Текст книги "Трудные клиенты – работа с возражениями"

Автор книги: Светлана Ефимова

Соавторы: Аркадий Плотников
сообщить о нарушении

Текущая страница: 3 (всего у книги 10 страниц) [доступный отрывок для чтения: 4 страниц]

1.4. Как взаимодействовать с клиентом «чужого типа»

В действительности вы должны быть готовы к контакту с теми, кто по той или иной причине предпочитает придерживаться позиционного, жесткого подхода к ведению переговоров. Назовем такого клиента клиентом чужого типа.

Вам следует знать в таких случаях, как вам самим уйти от соскальзывания к ведению переговоров на основе позиций, как заставить своего партнера работать творчески.

Boт некоторые предложения:

1) не разменивайтесь. Это правило номер один. Переговоры об интересах не менее полезны, даже когда другая сторона так не считает. Придерживайтесь здравого смысла. Осведомитесь о причинах, даже когда вы знаете, что их нет. Покажите слабость аргументов вашего партнера;

2) привлекайте предложения и критику. Будьте готовы попросить вашего партнера войти в ваше положение. Не привлекайте внимания партнера к себе, а концентрируйте его на обсуждаемых вопросах;

3) в случае необоснованных и личных нападок игнорируйте их. Промолчите. Как лучшим фоном для картины является белая стена, так и лучшим способом ответа на необоснованный выпад является полное молчание. Затем вновь верните обсуждение к прерванной теме;

4) задавайте вопросы, а не констатируйте факты. Осведомляйтесь о причинах, просите объяснений, даже если вы знаете, что не получите ответа;

5) поддерживайте свое желание достигнуть честного решения и вашу готовность ссылаться на объективные критерии;

6) увеличивайте любой, даже едва заметный сигнал к сотрудничеству. Приветствуйте его, превозносите, концентрируйтесь на нем, не позволяйте ему ускользнуть;

7) подведите итог достигнутого. Выделяйте пункты, по которым вы не согласны;

8) если ваша «лучшая альтернатива для достижения соглашения» более благоприятна, чем склонен считать ваш партнер, позвольте ему узнать, насколько она приемлема.

Если ничего не получается, сделайте перерыв, оцените положение, позвольте накалу страстей остыть, отложите решение проблемы.

Рис. 1.3. Некоторые из наиболее общих нечестных тактик, против которых можно возразить

«Грязные трюки».Какой бы неэтичный метод ваш партнер ни использовал, никогда не отвечайте тем же, не подчиняйтесь ему. Распознайте этот метод, выделите его, отметьте его, усомнитесь в правомерности, оцените непродуктивный эффект.

Давайте рассмотрим способы преодоления этих нечестных тактик.

Стрессовые условия создают свет, шум (то, что отвлекает внимание), неравное расположение мест для ведущих переговоры и т. д. Договоритесь о нейтральном месте встречи. Открыто заявите о проблеме. Не будьте слишком вежливы, чтобы защитить себя, но не обвиняйте. Осознавайте, что ваш партнер также может пережить стресс. Если вашему офису или рабочему месту угрожает чем-либо, используйте какое-нибудь другое место.

С расслабленным партнером намного легче договориться.

Оскорбление личности – сарказм, навешивание ярлыков. Первый ответ – молчание. Если это упорно продолжается, отметьте это, опишите и потребуйте прекратить. Чем более подробно, открыто и по существу вы это сделаете, тем лучше.

Обман – ложь, полуправда, необоснованные слухи. Подождите с подозрениями. Проверьте факты. Никого не обвиняйте во лжи, но ясно и открыто покажите, что вы знаете о том, что ложные утверждения имели место или что ваш партнер, должно быть, ошибся. В то же время будьте уверены в своих фактах. Если вы не знаете что-то наверняка, никогда не произносите этого.

«Неуполномоченный партнер» – именно тогда, когда вы разыграли все свои карты, ваш партнер говорит, что он должен вернуться к своему шефу или группе, в то время как вам было дано понять, что он имеет свободу действий. Вы должны точно знать, с кем вы имеете дело и каков уровень автономности и гибкости вашего партнера. Нет способа преодоления этой трудности в переговорах, существует только предохранение.

Требования, которые невозможно выполнить. Представьте их не такими нереалистичными и не фантастическими, как они есть. Не создавайте впечатления, что вы можете принять их серьезно, но всегда сохраняйте хладнокровие, профессионализм и деловитость. Обоснуйте, объясните, насколько эти требования не по существу. Избегайте вести себя напыщенно.

«Вы знаете, я не могу и близко допустить это по следующим причинам». Сказать так гораздо лучше, чем «Вы, должно быть, шутите!» или «Вы думаете, что я сделаю все, о чем вы меня ни попросите?»

Обостренные требования – именно тогда, когда вы пришли к моменту заключения договора, ваш партнер внезапно завышает свои требования, и вам ничего не остается, как принять их. Лучшее лечение в этом случае – профилактика. Будьте уверены, что ваш партнер совершенно ясно излагает свои предложения или требования на каждой стадии переговоров. Откровенно скажите, что вы заметили расхождение с ясными прежними позициями.

Балансирование на грани войны – партнер заставляет вас почувствовать, что, если вы не придете к соглашению, это обернется для вас серьезными проблемами. В конечном счете он заявит, что «может сидеть здесь так долго, как это будет нужно для того, чтобы получить желаемое». Знайте все факты, знайте свою «лучшую альтернативу» и «лучшую альтернативу» вашего партнера. Если эта тактика кажется внезапной, будьте готовы выбрать свою альтернативу до того, как промедление вызовет у вас проблемы. Всегда будьте первым, кто готов не согласиться. Поступая так, вы либо обнаруживаете обман вашего партнера, либо по меньшей мере сводите к минимуму угрозу собственным интересам.

Партнер, подверженный стрессу. С неуверенным, перегруженным работой, подверженным стрессу партнером настолько же трудно иметь дело, как и с недобросовестным и нечестным.

Делайте все, что можете, чтобы расслабить его. Не ведите переговоры в условиях, вызывающих стресс. Снизьте уровень официальности. Выдвигайте и проверяйте гипотезы для получения более точной информации. Используйте верные реплики для того, чтобы он раскрыл то, что пытается достичь. Используйте перерывы в переговорах. Придайте уверенность вашему партнеру.

Представьте, что вы возложили свою ответственность за ведение переговоров на нового, менее опытного коллегу. Опишите те советы, которые вы могли бы дать ему, когда он будет иметь дело со следующей категорией партнеров:

1) люди, которые чувствует опасность быть отозванным от ведения переговоров в случае их неудачи;

2) люди, которые все время требуют предложений и никогда не предлагают своих решений;

3) люди, ведущие переговоры задолго до того, как вы появились на свет, и знающие все заранее, а также все уловки. Такие люди всегда стремятся совершить еще одно завоевание;

4) люди, которые никогда не уверены в обсуждаемом вопросе до самой последней минуты.

Вы, возможно, заинтересуетесь сравнением ваших ответов со следующими:

1) всегда будьте уверены, что ваш партнер чувствует себя свободно и легко, используя техники, которые мы изучили в этой главе. Вероятно, переговоры не будут успешны и результативны, если одна сторона переживает стресс;

2) задавайте вопросы, не констатируйте факты. Вы должны вдохновить вашего партнера на заявление, что он хочет использовать объективные критерии, с помощью которых вы оба сможете работать в направлении общей цели;

3) всегда контролируйте обсуждение решаемого вопроса. Не позволяйте переходить на обсуждение личных проблем или поддаваться на многие другие уловки, к которым может прибегать ваш партнер;

4) убедитесь, что ваш партнер знает и согласен с тем, что предлагается и требуется.

Не продолжайте переговоры, пока вы не достигнете соглашения на каждой их стадии.

Глава 2. Если клиент сказал «НЕТ». Классификация возражений

2.1. Различные типы возражений

Возражение – это вопрос клиента, на который менеджер должен дать убедительный ответ. Менеджер должен найти массу убедительных аргументов, позволивших переубедить клиента, развеять сомнения. Они должны быть логичными и подтверждаться доказательствами. Но для того чтобы снять возражения клиента, необходимо четко понимать их суть.

Нередко продавцы негативно относятся к высказанным возражениям и даже боятся их. Отчасти это может быть вызвано объективными причинами, например слабыми сторонами продукта. Однако возражение чаще всего – это желание покупателя получить:

1) дополнительную информацию;

2) одобрение и поддержку;

3) аргументы для руководства и т. д.

Гораздо реже это может быть вежливым отказом. Если покупатель не заинтересован в предлагаемом товаре или услуге, он, как правило, не будет дожидаться этого этапа, а скажет об этом раньше.

Выделяют следующие виды возражений:

1) просьба о дополнительной информации (например, клиент хочет сопоставить уровень качества и цен аналогичных предложений на рынке);

2) условие;

3) безнадежное возражение (например, «наши дела так плохи, что мы обанкротимся через пару месяцев …» – тут уж точно ничего не поделаешь);

4) действительное возражение.

Действительные возражения клиента могут быть материальными и психологическими.

К действительным материальным возражениям клиента относятся цена, ненадобность товара, сроки поставки, уровень гарантий, эксплуатационные характеристики и качество сервиса, к психологическим – нежелание тратить деньги, принимать решение о покупке, нежелание подчиняться, негативное отношение к менеджерам по продажам.

Возражения клиентов можно подразделить на следующие типы:

1) скрытые;

2) «давай отложим»;

3) «мне не надо»;

4) денежные;

5) «против товара»;

6) «против вашей компании».

1.Скрытые возражения.

Подобные возражения имеют клиенты, задающие мелкие вопросы или не задающие их совсем, т. е. они не обнаруживают истинных чувств. Это самые опасные для продажи возражения, так как они могут свести на нет все усилия менеджера. Сомнения, с которыми клиент уйдет от вас, могут разрешить совсем другие люди – ваши конкуренты. Поэтому все возможные возражения клиента необходимо из него вытягивать путем задавания всевозможных вопросов:

1) что могло бы повлиять на ваше решение?

2) а если мой товар мог бы … (делать то, что требуется клиенту)?

3) это единственная причина, которая заставляет вас отказаться от моего предложения?

4) вы бы подумали о моем предложении …?

5) что именно вас не устраивает?

6) что вам мешает вам сделать выбор?

7) что заставляет вас усомниться в правильности выбора?

8) а честно, что вас останавливает?

2.Возражения «Давай отложим», «Мне надо подумать».

1. Давайте подумаем об этом вместе, пока вы обладаете свежей информацией. На какие вопросы вы хотели бы услышать более подробный ответ?

2. Ваше желание подумать вполне понятно. Давайте взвесим все аргументы «за» и «против» немедленной покупки?

3. Мы с вами говорим на эту тему уже давно. Вы имеете сейчас отличную возможность получить выгоду, ведь вам нравится этот товар. (Если потенциальный покупатель говорит «Да», то предложите действовать.)

3.«Я слишком занят сейчас».

– Когда вы сможете уделить мне немного времени? (Заканчивайте разговор или прибавьте несколько слов о возможной выгоде вашего посещения для покупателя).

Обсуждение возражения

Иногда возражение является настолько общим, что на него трудно ответить. Например, потребитель может заявить, что ему не нравится внешний вид продукта или что качество продукта плохое. В этой ситуации торговый представитель должен уточнить сущность возражения, чтобы более четко выяснить конкретную проблему, которая его вызвала. Иногда это приводит к тому, что крупное возражение заменяется более мелким, с которым гораздо легче справиться.

Покупатель:

– Я сожалею, но мне не нравится внешний вид этого автомобиля.

Торговый представитель:

– Не могли бы вы сказать мне точно, что именно вам не нравится?

Покупатель:

– Мне не нравится обивка его сидений.

Торговый представитель:

– На самом деле эта модель может быть поставлена с самыми разными вариантами обивки. Не хотите ли взглянуть в каталог и выбрать тот тип, который вам понравится больше?

Еще одним преимуществом обсуждения возражений является то, что при попытке объяснить сущность возражения покупатель сам может понять, насколько тривиальным оно является.

Опережение возражений

Этот метод заключается в том, что торговый представитель старается планировать возможные возражения и тем самым готовит ответные возражения, но фактически использует возражения как часть своей презентации при продажах. Такой подход имеет два преимущества. Во-первых, время появления возражения контролируется самим торговым представителем. Можно спланировать так, чтобы это возражение появилось в самое подходящее время, когда с ним можно справиться наиболее эффективно. Во-вторых, поскольку это возражение вызывается самим торговым представителем, покупатель не оказывается в позиции, когда, обозначив свою точку зрения, он чувствует, что должен ее защищать. Опасность в использовании этого метода связана с тем, что торговый представитель может высветить проблему, о которой покупатель до этого даже не думал. К нему следует прибегать в тех случаях, когда торговый представитель сталкивается с тем, что какое-то возражение высказывается раз за разом. Возможно, покупатели постоянно подчеркивают, что торговый представитель работает в одной из самых маленьких компаний в отрасли. Торговый представитель может опередить это замечание следующим образом: «Моя компания меньше, чем большинство структур бизнеса в отрасли, что позволяет нам гораздо быстрее реагировать на запросы наших потребителей; и мы очень стараемся, чтобы наши потребители были довольны».

Превращение возражения в попытку завершить сделку продажей

Попытка совершить сделку имеет место в том случае, когда торговый представитель пытается осуществить продажу, не обговаривая с покупателем возможностей продолжить дальнейшее обсуждение. Способность торгового представителя превратить возражение в попытку совершить сделку зависит от его умения выбрать для этого правильное время и убедительные аргументы. Обычно такие попытки делаются тогда, когда процесс продажи уже в значительной степени осуществлен и когда, по мнению торгового представителя, остается всего одно возражение. В этих условиях он может сказать, например, следующее: «Если я смогу убедить вас, что потребление топлива этим автомобилем не больше, чем у Vectra компании Vauxhall, вы купите эту модель?»

При устранении возражений торговые представители должны постоянно помнить, что слишком эмоциональная аргументация вряд ли поможет им переубедить покупателя, да и вообще люди покупают у друзей, а не у врагов.

Скрытые возражения

Потенциальные покупатели не все явно и точно высказывают свои возражения. Некоторые из них предпочитают ничего не говорить, поскольку считают, что возражение может вызвать обиды или затянуть взаимодействие в ходе продаж. Они, полагая, что следует сохранить дружеские отношения с торговым представителем, заявляют в конце общения, что подумают над предложением. По их мнению, это является лучшей тактикой в ситуации, когда они не будут делать покупку. Правильной реакцией торгового представителя на скрытые возражения является формулирование вопросов, которые стараются выявить сущность этих запросов. Если торговый представитель полагает, что покупатель не хочет раскрывать своих истинных сомнений, он должен задать следующие вопросы или им подобные:

1) существует ли что-то в этом продукте, в отношении чего вы не уверены?

2) что вы обо всем этом думаете?

3) что может убедить вас?

Выяснение скрытых возражений является критичным для обеспечения успеха продаж, поскольку для того, чтобы убедить кого-то, необходимо знать, в чем его следует убеждать. Однако с некоммуникативными покупателями этого добиться будет труднее. В качестве последнего средства в этом случае торговому представителю можно прибегнуть к догадке и начать обсуждать то, что, по его мнению, вызывает проблему, и задать, например, такой вопрос: «Я думаю, что вы не в полной мере уже убедились в превосходстве нашей модели, не так ли?»

Следует активно побуждать людей идти с вами на обратную связь и реагировать на ваши действия. Следует подчеркнуть, что вам нужна не просто обратная связь, А правдивая, конкретная и максимально подробная информация. Обратная связь должна быть непосредственно связана с вашей целью. Например:

СОТРУДНИК ОТДЕЛА РЕКЛАМЫ: Маргарита, Вы говорили, что при невыполнении планов реализации у вас будут серьезные проблемы с начальством. Вы еще говорили, что располагаете средствами на рекламные расходы. В прошлом, насколько я помню, вы успешно сотрудничали с нашим журналом. Пожалуйста, скажите, почему мы не можем заключить новый договор?

КЛИЕНТ: Вы правы, я знаю, что реклама в вашем журнале будетэффективной, но ваше последнее повышение рекламных расценок, на мой взгляд, неоправданно высоко.

Будьте готовы не только получать, но и самому давать обратную связь. Не получая обратной связи, вы можете лишь строить догадки насчет эффективности своих действий и верности избранного пути. В этом случае вы заполняете пробелы, подменяя точную информацию предположениями и гипотезами.

Точная обратная связь – путь к успешным продажам. Она предоставляет информацию об эффективности предпринятых шагов и обеспечивает вас подходящим планом действий, направленных на дальнейшее совершенствование своего опыта и мастерства.

2.2. Причины возражений клиента

Вряд ли стоит рассчитывать на то, что клиент сам найдет вас, не раздумывая сделает покупку и уйдет довольный, если только вы не продаете воздушные шарики на параде. Во всех остальных случаях у клиентов бывают сомнения. Какие? Клиент размышляет над целым рядом вопросов:

1) будет ли покупаемый продукт (услуга) выполнять ту функцию, для которой он предназначен?

2) сможет ли продавец вовремя доставить покупку?

3) стоит ли вкладывать деньги в этот продукт?

4) правилен ли мой выбор?

Все эти сомнения закрадываются в душу клиента при первой встрече с продавцом и достигают апогея к моменту, когда он уже готов вложить деньги в ваш товар или услугу либо согласиться на ваше предложение. Это вполне естественно при принятии решения, сопряженного с тратой времени или денег.

Те, кто не умеет убеждать, обычно полагают, что «нет» или признаки нерешительности означают бесповоротный отказ. А опытный продавец знает, что у клиента есть свои причины для колебаний. Главная из них состоит в том, что он ловит себя на непреодолимом желании сказать «да» и пытается остановиться. Таким образом, нерешительность клиента или предполагаемого участника сделки может означать одно из двух: он хочет растянуть процедуру продажи с тем, чтобы успеть переварить всю сообщаемую вами информацию или получить дополнительные сведения. В последнем случае он возражает с целью намекнуть продавцу, что хорошо бы вернуться несколько назад и возобновить продажу с какого-то момента. По нерешительности клиента начинающий продавец может выявить слабые стороны своего умения убеждать.

Если клиент начинает колебаться или пытается уйти, понимайте это так: ему просто нужны дополнительные аргументы.

Если, услышав возражение, вы начинаете нервничать или испугаетесь, то рискуете утратить завоеванные позиции и остаться ни с чем. Если же вы попытаетесь развеять сомнения клиента способом, который тому не понравится, вы просто его потеряете.

Нужно хорошенько подумать о том, как преодолевать сомнения клиента или отвечать на его возражения. В худшем случае вы останетесь там, где начали, и займетесь следующим кандидатом в покупатели. В лучшем – покупатель позволит убедить себя в том, что сомнения не имеют основания, и тогда он уже не сможет отказаться от вашего предложения.

Чтобы устранять сомнения клиента, научитесь предвидеть их. Ведь пока вы не сможете справляться с сомнениями клиента, ваш заработок будет далек от максимума, на который вы могли бы рассчитывать. Поэтому в каждом случае постарайтесь предупредить возражения. Тогда они не застанут вас врасплох.

Когда потенциальный покупатель возражает или высказывает сомнение, он тем самым сообщает вам три важные вещи.

1. Он заинтересован, но не хочет показаться легкой добычей.

2. Он, может быть, заинтересовался, но не уверен, нужна ли ему эта вещь.

3. Он остался равнодушным, но может заинтересоваться, если вы все как следует объясните.

Все три варианта говорят об одном: клиенту нужна дополнительная информация. Правильно оценив характер клиента, вы сможете установить, что у него уже есть, что ему нравится, что он хотел бы изменить и сам ли он принимает решения.

Если на основании этих сведений вы приходите к выводу, что клиент выиграет от вашего предложения, то перед нами вариант 1. В этом случае следует уменьшить нажим, дать клиенту возможность задать все интересующие его вопросы и вообще позволить ему расслабиться и выговориться. Только после этого можно выяснить, какое решение он принял.

Другая ситуация: клиент задает много вопросов, выглядит неуверенным или колеблется. Это значит, что он не может решить, нужен ли ему этот продукт. Такое вполне возможно, особенно если предлагаемый товар ему не знаком, и вы объясняете все с самого начала. В этом случае вы должны подробно рассказать о свойствах и преимуществах товара, попутно задавая вопросы, помогающие определить нужное направление в беседе с клиентом.

С отсутствием интереса вследствие недостатка информации справиться несколько труднее. Прежде всего вы должны завоевать доверие клиента и тем самым получить время, необходимое для рассказа о товаре. Ваша задача – пробудить у клиента любопытство к товару (услуге), после чего ему захочется узнать еще больше.

Чтобы выяснить, в каком направлении двигаться дальше, вернитесь назад, выясните, чем были вызваны возражения клиента. На некоторые возражения не стоит даже отвечать. С ними нужно просто соглашаться. Бывает так: вы уверены, что клиенту и хочется, и нужно купить то, что вы предлагаете, но он не может удержаться от критики. В этом случае вы можете обойти возражение.

Другими словами, здесь вам на помощь приходит умение разбираться в людях. Единственное предостережение: если у вас маловато опыта продаж, не пропускайте ни одного возражения без того, чтобы уяснить, насколько оно обоснованно. Иногда достаточно согласиться с критическим замечанием, чтобы клиент, довольный тем, что вы его слушаете, позволил вам продолжать.

Всегда помните, что высказанное клиентом сомнение вовсе не означает ни в коем случае. Оно может означать лишь в другом случае. Если это так, надо выбрать другой путь.

Если вы пытаетесь продать дорогую и роскошную вещь, а ваш клиент заявляет что-то вроде Я совершенно на мели, то это не возражение, а условие. Это совершенно разные вещи.

Условие – это не отказ и не увертка. Это серьезная причина, по которой клиент не может согласиться на то, что вы предлагаете. Если вы переведете разговор в финансовую плоскость, то у клиента останется только две серьезных причины, чтобы прервать разговор:

1) отсутствие денег;

2) отсутствие кредита.

Если у клиента нет денег, благодарите его за приятно проведенное время и прощайтесь. Вокруг множество потенциальных покупателей, не связанных никакими условиями, так что незачем тратить время на клиента, у которого имеются столь серьезные основания для отказа от покупки. Если то, что вы предлагаете, клиенту действительно очень нужно, он обязательно вернется. И можете быть спокойны: он придет именно к вам, ибо с вами у него сложились дружеские отношения. Зачем искать другие варианты, если есть человек, хорошо зарекомендовавший себя.

Если у потенциального клиента есть деньги, кредит или и то и другое, но в данный момент ему не хочется с ними расставаться, значит, вы не убедили его в том, что ваш товар для него важнее денег.

Случается, на оформление покупки требуется время, а у клиента его нет. Нет времени в данном случае не условие, а возражение. Если вы хотите, чтобы кто-то потратил на вас свое время, вы должны убедить его, что выгода, которую он получит от сделки, стоит того, чтобы посвятить покупке время, запланированное для чего-то другого.