Текст книги "Бизнес путь: Руперт Мердок. 10 секретов крупнейшего в мире медиамагната"

Автор книги: Стюарт Крейнер

сообщить о нарушении

Текущая страница: 1 (всего у книги 8 страниц)

Стюарт Крейнер
Бизнес путь: Руперт Мердок
10 секретов крупнейшего в мире медиамагната

Бизнес путь: Руперт Мердок

Руперт Мердок, возможно, самый знаменитый бизнесмен в мире. Его власть и влияния ограничены исключительно его собственными амбициями и соображениями выгоды. Washington Post назвала его «всемирным министром связи». Несмотря на неоднозначную репутацию в деловом мире, где многие относятся к нему со страхом и подозрением, никто не оспаривает его глобальный успех. Компания Мердока, News Corporation, «стоит» более 30 миллиардов долларов и имеет ежегодные прибыли на сумму около 12 миллиардов. Империя News Corp. включает в себя более 780 предприятий и 52 крупные компании, включая BskyB, News International, the Los Angeles Dodgers, 20 Century Fox и Star TV.

Мердок – это знаковая фигура нашего времени, идеал бизнесмена. Как ему это удается? В этой книге автор не только раскрывает секреты замечательного успеха Руперта Мердока, но и извлекает уроки из его жизни, деятельности и рыночных стратегий, которые могут быть применимы к любому бизнесу. Стремление к риску, жесткая стратегия продаж, привычка вникать в мельчайшие детали и многое другое – вот принципы ведения бизнеса, с которыми вам предстоит ознакомиться в этой книге.

Об авторе

Стюарт Крейнер – соучредитель консалтинговой фирмы Sun-top Media, автор многочисленных книг по бизнесу, включая «Financial Times: справочник по менеджменту», «Лучшая бизнес-библиотека», «Феномен Тома Петерса» и «Бизнес путь: Джек Уэлч».

Вступление
И снова Руперт Мердок

Наверное, многие думают, что Руперт Мердок – это уже история. Когда в конце 1990-х начали в огромном количестве появляться интернет-компании, и вправду казалось, что он слегка отстал от времени (на тот момент, возможно, это соответствовало истине). На фоне остальных ключевых фигур масс-медиа-бизнеса он выглядел почти стариком. Он уже не притягивал к себе внимание журналистов, как в былые времена. Их интерес был обращен на других. Временами казалось, что Мердок – законченный аутсайдер. Создавалось впечатление, что золотые дни его News Corporation ушли в прошлое; компания, словно поверженный колосс, валялась в пыли, а вокруг сновали ее ловкие ровесники – начинающие фирмы.

И все же он выстоял. Мердок – выходец из другой эры, самоотверженный всадник верхом на лошади-тяжеловозе. Как ни странно, он, обладатель новейших технологий, использует наравне с ними методы, от которых вот-вот откажутся. Мердок не чужд нового, однако он никогда не отказывался от старых традиций бизнеса.

Со времени выхода первого издания этой книги в 1998 году Мердок, столкнувшись со значительным снижением доходов от рекламы и общемировым экономическим спадом, потратил много сил на спасение своей сетевой империи. В 2000 и 2001 годах на деловых равнинах дули холодные ветра. Доходы отмирали на корню. Прибыль усыхала, как деревья в пустыне. Рыночная стоимость компаний увядала. News Corporation Руперта Мердока не была исключением.

Будучи прирожденным бизнесменом, Мердок и сейчас продолжает активно работать на мировом рынке. Почти год он потратил на заключение сделки с Hughes Corporation – дочерней компанией General Motors. Его последняя навязчивая идея – слияние телекомпании Sky Global Satellite и DirecTV – отделения Hughes Corporation. Часть программы-максимум Мердока – создание лучшей в мире глобальной спутниковой телевещательной системы. В случае удачи Мердок получит недостающую часть своей спутниковой головоломки – американский филиал своей интернет-компании, включающей BSkyB в Европе и Star в Азии. Приобретя DirecTV, Мердок одновременно получит и плацдарм для битвы против американских кабельных компаний, и обширную клиентуру.

Когда вопрос о приобретении DirecTV только начинал обсуждаться, в США началась обычная в таких случаях паника по поводу заграничных конкурентов, угрожающих стабильности американского внутреннего рынка, – паника, надо сказать, не вполне обоснованная, так как в 1985 году Мердок сменил австралийское гражданство на американское, хотя News Corporation сохранила австралийскую регистрацию. Сенатор Джон МакКейн сказал об этой сделке, что она может привести к «появлению огромной корпорации, подобной которой не существовало со времен Уильяма Рэндольфа Херста». Из слов сенатора МакКейна, видно, что степень влияния Мердока на рынке мультимедиа особенно не изменилась. Он до сих пор остается кем-то вроде могущественного демона – хотя ему, наверное, польстило бы сравнение с газетным магнатом.

В течение нескольких месяцев всем казалось, что Мердок осуществит эту сделку. В сделке участвовал консорциум ведущих американских компаний, в том числе Microsoft и Liberty Media, и цена, предложенная ими, равнялась приблизительно $70 млрд. В феврале 2001 года Financial Times сообщила, что сделка вот-вот будет заключена. И вдруг в марте председатель Hughes Corp. Майкл Смит на совещании инвестиционного банка Morgan Stanley в Нью-Йорке заявил, что «эта сделка для нас бесполезна, и мы не намерены продолжать. Вот так. Эта сделка для нас недостаточно выгодна. И точка». Смит также намекнул, что он поговорит об этом и с руководством других компаний.

К обсуждению злополучной сделки в США вернулись только в мае, когда Мердок лично объявился в офисе руководства General Motors в Детройте. Однако в августе палки в колеса начали вставлять конкуренты – в бой вступила американская спутниковая телевизионная компания EchoStar со встречным предложением цены $22,6 млрд. Потом была атака террористов 11 сентября 2001 года, доходы News Corporation с рекламы резко упали, цены на акции компании поползли вниз, и сделка снова оказалась под угрозой.

В деловой прессе сообщалось, что Мердока заставили понизить назначенную им цену примерно на $1 млрд. Аналитики прогнозировали, что доходы News Corp. снизятся. Акции компании продавались по самой низкой в том году цене, а из просочившегося в прессу меморандума Мердока было видно, что News Corp. «задраивает люки» и ужесточает контроль над ценами, чтобы перенести приближающийся кризис. Но у Мердока особый талант – он вытягивает выгодные сделки, как фокусник вытягивает кролика из шляпы. Во время написания книги Hughes Corporation все еще вела переговоры с EchoStar и News Corp. Может быть, мы еще увидим кролика по имени Sky Global Satellite / DirecTV.

Однако, если сделка не состоится, это будет уже не первым провалом для Мердока за последние несколько лет. 7 сентября 1999 года принадлежащая Мердоку британская компания спутникового телевидения BSkyB объявила о том, что ведет переговоры с самой известной футбольной командой Великобритании – Manchester United. BSkyB на тот момент уже играла значительную роль в футбольной жизни Англии, так как владела правом на прямую телевизионную трансляцию матчей английской премьер-лиги. Вдобавок к этому она хотела купить самый престижный футбольный клуб страны. Этот лакомый кусок стоил $623 млн. Предложение было слишком выгодным, чтобы Manchester United могли отказаться, и, хотя вокруг многие были против, руководство команды согласилось.

Но тогдашний министр торговли Питер Мэндельсон не поддержал сделку. В октябре он обратился в Комитет по антимонопольной политике. В марте оттуда пришел следующий ответ: сделка отрицательно повлияет на конкурентную ситуацию среди телевещательных компаний и вдобавок идет вразрез с общественными интересами, так как, по мнению членов комитета, в результате сделки понизится качество британского футбола. Министерство торговли и промышленности запретило сделку. Счет 1:0 в пользу комитета.

В остальных частях империи News Corporation была предпринята запоздалая и несвоевременная попытка превращения корпорации в интернет-компанию. Был создан новый метод инвестиций в мультимедиа – epartners. Заключались сделки с компаниями, имеющими опыт в сетевом бизнесе, такими как Softbank, с целью предоставить американским интернет-компаниям доступ на рыночное пространство Великобритании, Австралии и Новой Зеландии. Ответственность за руководство преобразованием News Corp. в сетевую компанию нес сын Мердока Джеймс. Для Мердока это было чем-то вроде обращения Иоанна Дамаскина; ведь еще незадолго до этого он говорил, что Интернет «погубит больше фирм, чем создаст», и высказывал мнение, что акции интернет-компаний сильно переоцениваются на фондовых рынках. Мердоку надо было прислушаться к своему обостренному деловому чутью, так как эти его мысли подтвердил кризис интернет-индустрии, в результате которого множество компаний понесло серьезные убытки или вовсе было разорено.

Одной из лопнувших компаний была eVentures – совместное предприятие News Corporation и Softbank. Прекратил свое существование и другой альянс – с сетевой компанией Healtheon / WebMD. В 2001 году была быстро свернута деятельность фирмы New Digital Media, – основанной для руководства производством и контроля за содержанием сайтов Fox Web, принадлежащих News Corporation, – и руководство веб-сайтами возвратилось к компаниям – участникам сделки – Fox Broadcasting Company, Fox Sports Television Group и Fоx News Channel. Похоже, Мердок намерен развивать сотрудничество с Интернетом, но в удобном для него темпе и только в рамках расширения уже существующих фирм.

В личной жизни со времени первого издания этой книги фортуна была к нему переменчива. В апреле 2000 года было объявлено, что у Мердока рак простаты. К счастью, обследование показало, что рак был еще на ранней стадии. Мердок, почти не меняя своего рабочего расписания, прошел курс радиотерапии и, похоже, совершенно выздоровел. По последним сведениям, он скоро в пятый раз станет отцом. У его третьей жены Венди Дэнг, занимающей руководящий пост в News Corporation, это будет первый ребенок. Они поженились в 1999 году.

Что касается остальных детей Мердока, журналисты уже давно гадают о том, кто же из них сменит

Мердока во главе News Corporation. Дочь Элизабет, в которой некоторые видели главного претендента на отцовскую корпорацию, покинула свой пост в BSkyB и открыла собственное дело в Великобритании. Сын Джеймс – генеральный директор в азиатской компании средств массовой информации Star. Старший сын Лэхлан с октября 2000 года является заместителем руководителя административной службы News Corporation.

Разумеется, вполне возможно, что это не будет ни Элизабет, ни Джеймс, ни Лэхлан. Бывшая жена Мердока, Анна Мердок Мэнн, предпочла бы, чтобы это оказалось именно так. Когда в интервью Australian Women's Weekly ее спросили, кто из ее детей лучше подходит на роль главы News Corporation, Мердок Мэнн, сейчас уже повторно вышедшая замуж, удивленно ответила: «На самом деле я бы хотела, чтобы ни один из них не оказался на этом посту. Нет, я, конечно, считаю, что они все такие замечательные, что могли бы суметь все, что захотят. Но я думаю, что с этим [наследованием] много будет трудностей и горестей. Для их возраста у них слишком напряженная жизнь». Не то чтобы, однако, ее устроило, если бы мантию Мердока унаследовала Венди Дэнг или ее отпрыск – она даже возможности такой не допускает.

Журналисты могут строить догадки, но навряд ли есть много людей помимо Мердока, которые знают, кто в конце концов сменит Мердока. Может быть, он и сам этого не знает. А тем, кто следит за жизнью Руперта Мердока, остается лишь наблюдать развитие карьеры потенциальных кандидатов и размышлять.

При взгляде на деятельность Руперта Мердока со времени первого издания видно, что характер его карьеры и стиль его руководства остаются неизменными. Мердок – величайший из современных мастеров по заключению сделок. Его империя продолжает расширяться. Несмотря на возраст и болезни, его одолевает непреодолимая жажда сделок и коммерции. Пока дело обстоит таким образом, разговоры о смене преждевременны.

Жизнь и судьба Руперта Мердока

Некоторые руководители компаний, добившиеся большого успеха, прославляются у нас, как всенародные герои. В эту категорию попадают бывший глава Chrysler Ли Йакокка и генеральный директор фирмы Virgin Ричард Брэнсон. Они пишут книги, заседают в комитетах по правам кого бы то ни было, проводят благотворительные акции и производят впечатление людей доступных, не совсем обычных, но вполне нормальных. Другими – к ним можно отнести Джека Уэлча – безмолвно восхищаются за их проницательность, но не особенно любят. Другие уже перешли все границы – никому бы не захотелось сидеть за одним столом с таким человеком; взять, например, американца Элла Данлэпа, уволившего по сокращению штата значительную часть своих сотрудников. И все же, при всей их сомнительной репутации, недоверии и попросту неприязни к ним, они добились огромных успехов в бизнесе.

Австралийского магната Руперта Мердока с полной уверенностью можно отнести к последней категории. Некоторые относятся к нему с большим подозрением; другие испытывают к нему страх и отвращение (как правило – в равной мере). Прочие же восхищаются его деловой проницательностью, его способностью добиваться всевозможных наград, его глобальной империей масс-медиа. Он – тот, о котором практически у каждого есть какое-то мнение. Кейт Руперт Мердок (для своих подчиненных – КРМ) – возможно, самый знаменитый бизнесмен в мире, чьи власть и влияние сопоставимы лишь с его же доходами и амбициями. Washington Post назвала его «истинным министром связи нашей всемирной деревни».

В других изданиях Мердока уже окрестили «демоническим властелином масс-медиа». Британский сатирический журнал Private Eye называет его «грязным австралийцем» (хотя это еще пустяки по сравнению с тем, как там называют некоторых других). А еще один магнат масс-медиа Тед Тернер в своих показаниях на суде назвал Мердока «гнусным типом» и «опасной личностью» (Тернер воспылал гневом, когда в принадлежащей Мердоку New York Post была опубликована нелестная заметка о его жене, Джейн Фонда. Тернер предложил разрешить конфликт на боксерском ринге – существует бесчисленное количество возможностей ответить за свои слова). Покойный чикагский журналист Майк Ройко красочно описал Мердока как «жадную, властолюбивую, постоянно гонящуюся за престижем скотину с загребущими лапами».

Люди, обычно сохраняющие спокойствие, заслышав слово на букву «М», начинают говорить на повышенных тонах. Британский политик лорд Хеттерсли, не сатирик и не воротила бизнеса, назвал Мердока «магнатом, представляющим опасность для нашей демократии». Другой пэр, лорд МакНелли, просто заметил, что «то, что является для Мердока выгодным делом, не обязательно будет соответствовать нормам здоровой демократии или взглядам приличной прессы». Английская газета Independent on Sunday высказалась в том духе, что «в прошлом веке он мог бы стать одним из американских „баронов-разбойников“» и что «отучать его от хищнических замашек – все равно что переводить стервятника на вегетарианскую диету». Примерно так же считают в одном американском журнале: «Мистер Мердок агрессивен. Такие магнаты масс-медиа, как Тед Тернер и Джон Малоун, – просто бойскауты по сравнению с ним».

Для владельца средств массовой информации у Мердока действительно неважный имидж в прессе. Несколько слов в его защиту прозвучало из уст бывшего мэра Лос-Анджелеса Ричарда Риордана, который назвал его «очень высококачественным человеческим существом». К тому же Мердок – один из трех некатоликов, получивший от Католической церкви 11 января 1998 года почетный титул кавалера ордена Святого Григория Великого 2-й степени и награду за «безупречный характер», – может быть, они знают что-то, о чем не знает весь остальной мир.

Мердоку приписывались черты демонические, а иногда и львиные – его называли королем корпоративных вождей. Однако ясно только одно: это такой человек, которого мало кто может понять хоть в какой-то степени. Даже его биограф, любознательный и проницательный Уильям Шоукросс, не смог проникнуть под аккуратно построенный панцирь, скрывающий потаенные уголки его души, хоть он и заключил, что Мердок – «один из самых могущественных людей на Земле».

Молодые годы

Известно, что Руперт Мердок родился в Австралии в 1931 году. По его собственному утверждению, на формирование его личности повлияли пресвитерианская церковь в Тураке (его отец иногда читал там проповеди), общеобразовательная школа в Джилонге и школа верховой езды Флемингтон. Причем вовсе не обязательно, что влияние происходило именно в этом порядке.

Родители Мердока имели на него огромное влияние. Это – избитое утверждение. И в большинстве случаев оно, несмотря на свою простоту, не вполне верно. В случае Руперта Мердока оно полностью соответствует истине. От своего отца, сэра Кейта Мердока, он унаследовал любовь к бизнесу, и в особенности к газетному бизнесу. Все члены его семьи по отцовской линии были ярыми последователями Свободной церкви Шотландии. От своей матери, Дейм Элизабет, Мердок унаследовал пламенную решительность и любовь к риску. «В его характере невероятно сильный инстинкт азартного игрока сочетается с известной долей угрюмого пуританизма», – отметил Уильям Шоукросс. И то и другое ему сильно пригодилось в жизни.

Руперт учился в школе в Джилонге, а во время школьных каникул работал в редакции газеты

The Melbourne Herald, где работал и его отец. После школы, в 1950 году, его отправили учиться в Уорчестерский колледж Оксфордского университета.

Будучи совсем молодым человеком, Мердок получил множество разнообразных впечатлений. Великобритания начала 1950-х все еще оправлялась от последствий войны; к тому же погода здесь ничем не напоминала мельбурнскую. «Я живо помню все это – продукты по карточкам, очереди, дефицит, бедность, общую усталость», – рассказывал Мердок в 1994 году. Мердок изучал экономику и закончил Оксфорд в 1952 году. Потом он работал на Флит-стрит (которая тогда переживала расцвет и была истинным сердцем британской газетной индустрии) в качестве редактора отдела в принадлежавшей лорду Бивербруку газете Daily Express. Руперт упорно и сознательно шел по стопам своего отца. Сэр Кейт Мердок был типичным газетчиком. Его познавательный опыт работы в газетной индустрии пришел к нему, когда он в 1915 году приехал в Лондон прямиком из бойни в Галлиполи. Мердок-старший работал с лордом Нортклиффом, вдохновившим на всю жизнь его, а позже – и его сына. Сэра Кейта вдохновлял успех газеты лорда Нортклиффа Daily Mail. Ее первый номер вышел в 1896 году, и газета заняла свое место на молодом рынке средств массовой информации благодаря своему фирменному популистскому стилю. Нортклифф придумал для газеты девиз: «Газета для занятых людей». Он был полный, курил сигары. Про него говорили, что у него «сознание обывателя, разросшееся до сверхъестественных размеров». Его первый крупный успех пришел к нему, когда в своей статье «Ответы» он объявил конкурс на угадывания количества золота в Банке Англии в определенный день. Приз – $1 в день в течение всей жизни – привлек 718 218 новых подписчиков.

Позже Нортклифф посетил сэра Кейта Мердока в Мельбурне, где тот был редактором газеты Melbourne Herald. «Создается впечатление, что он, обладая огромными знаниями, вместе с тем очень простой и целеустремленный человек, – говорил сэр Кейт о Нортклиффе. – Я думаю, в этом и заключается секрет его успеха, если он вообще может претендовать на реальный успех. Он знает, чего хочет, и идет прямо к цели». Подход Нортклиффа к бизнесу был с воодушевлением принят и сэром Кейтом, и его сыном.

Руперт Мердок говорил, что на него наибольшее впечатление произвела любовь Нортклиффа к большому количеству новостей и разумный баланс между редакторскими статьями и рекламой, хотя для него не мог остаться незамеченным дар Нортклиффа придумывать конкурсы для стимуляции распространения тиража. «Мне кажется, что массовый популярный журналистский стиль, привнесенный Нортклиффом в газеты, сейчас распространяется на телевидение», – сказал Мердок в своей лекции 1994 года, заметив потом, что Нортклифф в конце концов сошел с ума.

В 1952 году Руперт получил в наследство от отца газеты Adelaide News и Sunday Mail. У сэра Кейта всегда были сомнения по поводу того, что его сын чегото добьется в жизни, – Дейм Элизабет рассказывала, что «отец не был в особенном восторге от Руперта и часто задавался вопросом, достоин ли он того, чтобы унаследовать компанию».

И тем не менее завещание сэра Кейта Мердока гласило: «Я верю, что мой упомянутый выше сын, Кейт Руперт Мердок, должен получить хорошую возможность прожить полезную, бескорыстную и насыщенную жизнь, занимаясь газетным и радиовещательным бизнесом, и в конце концов занять ответственный пост на этом поприще». Неудивительно, что психологи-самоучки обычно считают, что взаимоотношения отца с сыном – ключ к пониманию жизненного настроя и деловых успехов Мердока.

Adelaide News в том виде, в котором ее оставил сэр Кейт, была обидно маленькой газетой. Наследство семьи Мердоков не было империей. Руперт привнес в семейный бизнес юношескую энергию и стремление приобрести влияние на рынке масс-медиа. К этой цели он и направился с энтузиазмом, унаследованным от Нортклиффа. Вот один из его наиболее сенсационных заголовков: «Королева съела крысу». Руперту повезло (или не повезло) – он оказался в такой же ситуации, как ребенок, которого бросили в воду в глубоком месте, чтобы научить плавать. Пока другие потихоньку делали карьеру, Мердок делал свои собственные ошибки и осваивал азы менеджмента в одиночку, будучи еще совсем молодым. Возможно, это – первый секрет его успеха: он был с самого начала обременен ответственностью, зато у него была возможность учиться и совершать ошибки.

Мердок с легкостью приступил к делу. Вся его предыдущая жизнь была подготовкой к этому. С самого начала Мердок начал расправлять крылья. Пока сохла тушь на бумаге и работали печатные станки, Руперт заключал сделки. В 1960 году он купил сиднейскую газету Daily Mirror и прощупал почву на телевизионном рынке. Разнообразные сделки приходили и уходили. Позже Мердок так объяснял свою неразборчивость в покупках: «Мы старались покупать больные газеты, которые стоили не слишком много, которые, казалось, вот-вот закончат свое существование». Сделки финансировались займами. Мердок быстро понял, что сотрудников банка беспокоит только то, насколько стабильно их клиенты производят выплату по займам. Мердок установил рекорд по выполнению обязательств. Банки уменьшали процентную ставку и предлагали новые кредиты.

Пожалуй, самым ярким знаком растущих амбиций Мердока стало основание им The Australian, первой национальной австралийской газеты. The Australian начала свое существование в 1964 году, пообещав «рассказывать Канберре о народе и народу о Канберре». В отличие от остальных тогдашних газет Мердока, она была широкополосной, и разнообразие тем в ней было велико (деньги здесь терялись тоже в очень больших количествах). И бoльшую часть содержания газеты составляла политика. Благодаря The Australian Мердок оказался в центре политической жизни. Он стал национальным героем. Хотя газета каждый год приносила одни убытки («широкополосная газета» в терминологии Мердока значит «непопулярная газета»), она не была бесполезной. «Он стал считать себя кем-то, кто может участвовать в формировании и расформировании правительств – особенно в расформировании», – сказал позже в одной телепередаче бывший политический репортер Манго МакКаллум.