Текст книги "Салон красоты: от бизнес-плана до реального дохода"

Автор книги: Сергей Воронин

сообщить о нарушении

Текущая страница: 7 (всего у книги 17 страниц) [доступный отрывок для чтения: 7 страниц]

Варианты накоплений общего бюджета для пула салонов красоты

Таблица 6. Варианты совместной рекламы несколькими салонами красоты

Эффективность результатов определяется по счетчику посещений собственного сайта, на который есть ссылка в базовой статье.

Счетчик посещения позволяет видеть, какое количество человек посетило страницу с базовой статьей – в день, в неделю, за месяц и т. п. И разумеется, каждый участник, если у него на сайте есть счетчик, может контролировать количество переходов на свой сайт, а также фиксировать звонки в свой салон (если поручит администраторам салона это делать).

Таблица 7. Результаты совместной рекламы салонов красоты по варианту «Большой пул». В пакет входит: основная статья + вспомогательные на 46 сайтах + тизер на две недели.

Таблица 8. Результаты совместной рекламы салонов красоты по варианту «Средний пул» (участие не менее 10 салонов красоты). Состав рекламного пакета: основная статья + вспомогательные на 36 сайтах + тизер на две недели.

Тизер на четыре недели на крупном сайте http://Lady.mail.ru в разделах «Красота и Здоровье», «Похудей» охватил 3 млн. человек в неделю, это женская аудитория.

Таблица 9. Результаты совместной рекламы салонов красоты по варианту «Мини-пул» (участие не менее 5 салонов красоты). Состав пакета рекламы: основная статья + вспомогательные + тизер на две недели.

Реклама салона красоты в глянцевых журналах

Как было показано выше, реклама в журналах и газетах работает много дольше, чем теле– и радиореклама.

Для определения эффективных изданий необходимо использовать следующие способы:

– сравнение с рекламой, даваемой главными или ближайшими конкурентами;

– сравнение с рекламой лидеров отрасли по данному классу салонов красоты;

– можно дать пробное рекламное объявление и отследить эффективность.

Размещать лучше просветительские статьи, подсказывающие потенциальным клиентам возможное решение их проблем, важна узкая направленность публикаций (например, только про целлюлит, только про фотоомоложение, только про бикини-дизайн и т. п.). И платить не по ценам полосы, а только за площадь, где указаны координаты салона красоты.

Рекламные почтовые рассылки, листовки

Данный вид рекламы доступен всем видам салонов красоты, так как обойдется недорого. Однако он эффективен при правильной организации:

– при распространении и раздаче материалов вблизи от салона красоты,

– при распространении и раздаче материалов вблизи от метро или других мест скопления людей.

Следует иметь в виду, что солидные клиенты или же люди с достатком считают, в большинстве своем, ниже своего достоинства читать такие листовки или же брать их из рук распространителей. Поэтому не рекомендуется делать этот вид рекламы главным или важным в салонах красоты классов «премиум».

Рейтинг эффективности носителей рекламы для салонов разных классов

В таблице 10 приведен рейтинг эффективности носителей рекламы для салонов красоты разных классов. Он был составлен в 2013 году. Подобные рейтинги меняют свое содержание примерно каждые полгода ввиду изменения экономических и других условий в стране.

Таблица 10. Рейтинг эффективности носителей рекламы

Коммуникационные способы привлечения клиентов

Коммуникационными называют мероприятия массового, общественного и театрального характера.

К коммуникационным способам в области салонного бизнеса относятся:

– семплинг, или бесплатная раздача образцов духов, кремов,

– раздача описаний услуг салонов красоты;

– раздача буклетов с содержанием наиболее интересных, современных и привлекательных услуг;

– организация презентаций салона красоты;

– презентации отдельных, новых видов услуг;

– презентации, связанные с открытием новых филиалов салона красоты;

– участие в показах мод, где прически и макияж сделаны в салоне красоты;

– открытие парков, детских площадок, пляжей, проведение встреч с артистами;

– открытие кафе, палаток и других точек торговли под вывеской бренда, совпадающего с названием салона красоты или используемой в нем косметики;

– проведение или участие в показах мод, конференциях, семинарах под эгидой известного товарного знака, совпадающего с названием салона красоты;

– организация рейтингов предпочтений и анкетирования;

– участие в тендерах;

– создание сети дистрибуции и партнеров с одноименным бренду названием;

– обеспечение спонсорства на различных мероприятиях и акциях под флагом раскрутки названия салона красоты;

– развитие элементов сервиса, способствующих продвижению на рынок;

– проведение лотерей и розыгрышей;

– осуществление пиаровских мероприятий;

– мониторинг эффективности торговых марок и брендов, используемых в салоне красоты;

– мероприятия, связанные с идентификацией и защитой товарных знаков.

Важность тех или иных коммуникационных способов изменяется в зависимости от внешних условий и тенденций, а также от состояния в отрасли.

Компания может совершить прорыв на отдельных направлениях и занять лидирующее положение на рынке салонов красоты за счет эффективных коммуникационных способов. Это связано с созданием благополучных условий в стране и отрасли, а также с принятием зарубежного опыта. Именно так произошло с проникновением коммуникационных способов и способов позиционирования в местах оказания услуг. Именно здесь в полной мере сказались их преимущества, возможность опережения конкурентов и занятие лидирующего места на рынке.

Эффективность многих коммуникационных способов привлечения клиентов опережает эффективность традиционных видов рекламы из-за доступности и привлечения широкого круга зрителей и посетителей. Примером может быть показ мод под лозунгами: «Самый лучший макияж», «Лучшая прическа» и др.

Семплингом называются мероприятия, основанные на бесплатной или льготной раздаче образцов товаров и информации. При бесплатной раздаче образцов товаров потребители узнают о товаре, им прививается вкус к новым продуктам. Кроме того, сами мероприятия устраивают таким образом, что они способствуют поднятию настроения и психологически подготавливают респондентов для возможности дальнейших покупок. Это осуществляется прежде всего за счет выбора правильного момента, например во время праздников и выходных. Место раздачи украшается плакатами профильной тематики. Чаще всего устраивают раздачу пробников духов и кремов.

Примером может быть семплинг, основанный на раздаче пробников. При этом, например, пластинка с изображением торговой марки, используемой в салоне, пропитывается духами и раздается в качестве пробника посетителям салона, а также возле метро и других мест скопления людей.

Второй вариант – семплинг по раздаче образцов продуктов косметики и парфюмерии в миниатюрной упаковке. Специально для этого изготавливаются образцы в миниатюрных упаковках, но с сохранением символа и наименования торговой марки. Таким образом распространяют кремы, мыло, духи, шампунь и много других парфюмерных и косметических товаров. В ряде случаев миниатюры выпускают в праздничном оформлении или в качестве малого сувенира к Новому году или другому празднику с соответствующими дополнительными атрибутами.

Продолжительность семплинга должна составлять не менее 3–4 недель. В дальнейшем проведение таких мероприятий (проб, раздач и т. д.) целесообразно в начале сезонных подъемов. Попытки продвижения товаров таким образом в межсезонье в ряде случаев экономически нецелесообразны. На выставках предлагают те же самые миниатюры и для привлечения посетителей, еще предлагают чай, кофе, конфеты, иногда флешки, ручки и другие подарки.

Эффективным способом привлечения клиентов является совмещение дегустации с показом мод всемирно известных моделей. При этом обязательным является объявление о салоне красоты, где делали прически, маникюр, макияж моделям. На столах должны быть информационные листовки с названием моделей одежды, обуви и салонов красоты, обеспечивших модели. При этом происходит одновременная раскрутка как моделей одежды, так и салонов красоты.

Могут осуществляться целые дегустационные программы.

Проводятся программы винных ассамблей, на которых демонстрируются торговые марки. На подобные мероприятия приглашаются известные модели. Все это сопровождается раздачей информационных листовок о винах, моделях и салонах красоты. Эти программы включают в себя дегустации вин и блюд, специальные акции типа встреч с производителями товаров, а также организацию тематических зон.

Коммуникационные способы привлечения клиентов часто являются альтернативой рекламным способам. Известно много случаев, когда они оказываются предпочтительными и более дешевыми. Кроме того, эти способы четче позиционированы и предназначены для определенных потребителей.

Например, организация объектов одного с брендом названия позволяет значительно более эффективно, чем реклама, привлечь целевые сегменты потребителей, потому что эти мероприятия дают непосредственный и устойчивый контакт с конкретной потребительской аудиторией. В результате укрепляется доверие к торговой марке.

Менеджеры крупных компаний делают процесс строительства бренда частью своих стратегических планов. В результате этого компании интегрируют альтернативные подходы к строительству бренда в их общую концепцию развития бренда.

Эффективно создавать парки, детские площадки и пляжи, одноименные бренду.

Например, компания «Cadbury», которая производит кондитерские изделия, в том числе и на предприятиях в России, вложила около 6 млн. фунтов стерлингов на строительство парка с аналогичным названием «Мир Кэдбери» («Cadbary World»). Таким образом, для посетителей торговая марка стала чем-то большим, чем просто товар. Действительно, этот парк дает посетителям сотни возможностей попробовать весь ассортимент выпускаемых товаров. Но самое главное состоит в том, что парк «Мир Кэдбери» прочно связал вкусы потребителей с историей самого бренда. Этому способствуют плакаты с информацией о дате возникновения и этапах становления компании и бренда. Ежегодно парк принимает около полумиллиона посетителей, что приносит компании существенный доход.

Пример второй — детские площадки, одноименные бренду. Брендинг в России развивается опережающим образом по отношению к темпам роста экономики. Рост коммуникационных способов еще более впечатляющий и находится на передовых позициях брендинга. Среди этих способов есть такие, которые возникли практически с нуля и набирают резкий темп развития. Создание детских площадок – именно такой способ.

В этом отношении первенствует Москва, где в новых районах, к примеру в Ясенево, появились детские площадки с надписью: «С любовью. Седьмой континент». В этом проявляется большая дальновидность – создается устойчивая и долговременная перспектива по пополнению числа клиентов торгового центра «Седьмой континент» и других аналогичных фирм.

Представим себе, что в одном из самых больших жилых районов вашего города появляется детская площадка с названием вашего салона красоты! Например, на самом видном месте площадки окажется вывеска: «Салон красоты "Celebrity". Это ваш салон, который обеспечит вам красоту и уверенность в себе!» Детское восприятие самое яркое и сильное, память ясная, а родительская благодарность не знает границ. Название вашего салона надолго запомнится детям и их родителям.

Организация представлений, одноименных бренду

Можно создать афишу по аналогии с театральной. Например, с изображением красивой женщины с прекрасной прической. Далее дается название представления и название салона красоты, где делалась прическа и макияж. В поле заинтересованности этим представлением становится запоминающейся и информация о красивой прическе, и о том, где ее сделали. Поэтому такая информация является эффективной.

В санаториях, домах отдыха, курортных зонах в России и за рубежом устраивают представления, одноименные салонам красоты и используемым там брендам косметики. При этом одновременно проводится раскрутка торговых марок по сезону, летом – напитков, яхт, аквалангов, серфингов и пр., а зимой – горных и беговых лыж, сноубордов, очков, санок и остального. Таким образом, здесь используется принцип совмещения интересов двух и более предприятий: торгующих и оказывающих услуги.

Способ совмещения коммуникационных способов для предприятия торговли и оказания услуг используется при открытии кафе и других заведений обслуживания, одноименных бренду. Это происходит в случае приглашения известных моделей, которые пробуют напитки и одновременно рекламируют одежду, моду и салоны красоты путем раздачи красивых буклетов. Данный коммуникационный способ продвижения торговой марки в настоящее время является одним из самых распространенных.

Акции для раскрутки торговых марок

Акция под лозунгом: «Самое красивое – отечественное».

Такие акции устраивают крупные сети салонов красоты, в которых также продают сопутствующие товары. Кроме вызова чувства патриотизма, здесь расчет идет на экологическую чистоту отечественной продукции и натуральность сырья для нее. Акции сопровождаются флагами с указанием товарных знаков, бесплатной раздачей миниатюр косметических средств, а также музыкой, лотереями или розыгрышами. Обычно они проводятся в парках, на ярмарках в выходные и праздники. Следует отметить, что одновременно с отечественными можно представлять и зарубежные бренды косметики и услуг. Только учтите, что названия марок необходимо перевести на русский язык и обязательно сделать надпись «Сделано в России», которая безотказно действует на потребителя.

Презентации «под флагом» торговой марки.

При осуществлении презентации, сопровождаемой открытием нового филиала, офиса или помещения, производится раскрутка товарного знака салона красоты, изображения которого помещаются на пригласительные билеты, афиши. Проводится праздничное украшение фасада здания с обязательным размещением на видном месте товарного знака фирмы.

Презентации через Интернет.

Информацию о презентации в Интернете раздают на различных выставках в виде информационных листков, помещают на специальных сайтах, доступных большому количеству потребителей. Эту информацию легко найти сразу по нескольким ключевым словам, и через нее производится раскрутка символов бренда, а также торговых марок товаров.

Популярны акции в поддержку брендов, направленные на спасение природы и животного мира. Акции, поддерживающие развитие альтернативных источников энергии, проводятся фирмами, одноименными брендам. Иногда проводятся акции политические, совпадающие с интересами раскрутки брендов.

Возможно участие компаний в других социальных акциях. Об этом тут же сообщат СМИ, и информация станет известна миллионам потребителей. Новое предложение упоминается вместе с инициатором, являющимся владельцем салона красоты. И если этот инициатор обладает корпоративным брендом, то успех раскрутки товарного знака и одновременно продаж услуг обеспечены.

Многие фирмы у нас в стране недооценивают благотворительные акции. За рубежом есть немало примеров, когда именно на таких благотворительных акциях крупные компании сделали имя. Спонсорство церкви, обслуживание детских приютов, выделение средств на лекарства от опасных болезней – все эти действия вызывают массу положительных эмоций у всех категорий населения. Если при этом упоминается имя фирмы, совпадающее с названием салона красоты, то достигается известность. Верующие, которые узнают о фирмах-спонсорах церквей, при покупках пользуются услугами исключительно этих спонсоров.

Распространены лотереи, проводимые под эгидой товарного знака – названия салона красоты.

Можно назвать следующие виды лотереи, связанные с раскруткой названия салона красоты:

– «Угадай название салона красоты» – когда необходимо дать информацию по символу товарного знака или логотипу, при этом большая аудитория зрителей узнает подробности об истории становления бренда, а желание получить приз заставляет вдумываться и запоминать информацию.

– «Угадай название прически, маникюра и др. услуг».

– «Угадай, где сделана эта прическа (маникюр, загар и др.)».

– «Угадай, где она (он) похудел?»

В качестве приза вручается подарок с изображением логотипа салона красоты.

Лотереи должны сопровождаться призами и раздачей после лотереи всем участникам информационных материалов, брошюр и образцов косметики.

Дисконтные карты являются эффективным средством привлечения клиентов. Они выдаются крупными салонами на выставках и презентациях. Дисконтные карты позволяют получать дополнительные скидки. На них всегда указываются корпоративные товарные знаки. С точки зрения раскрутки этих знаков дисконтные карты обладают очень полезным свойством анонимности. Это означает, что они действуют на предъявителя и могут быть переданы родственникам и знакомым. Фирмы, вводящие дисконтные карты, именно на это и рассчитывают – на передачу карт из рук в руки с целью расширения клиентской базы. Это ведет к интенсивной раскрутке товарного знака. Карты обычно выдаются после первой покупки на определенную сумму, но могут раздаваться на презентациях и других мероприятиях бесплатно.

Дисконтные карты с изображением товарного знака фирмы позволяют получать определенную величину скидок.

Выдаются эти карты после осуществления покупки на определенную сумму. В последнее время дисконтные карты стали заменять на бонусные программы, в которых задействовано большее число партнеров.

Стали распространяться у нас и клубные карты обществ, занимающихся спортом, оздоровительными мероприятиями, коллекционированием, общностью интересов. Владельцы этих карт становятся носителями товарного знака клуба. Товарные знаки фирм-партнеров также указываются на рекламных носителях обществ.

Выставка является «трибуной» для проведения рекламных кампаний и пропагандистской деятельности. Именно на выставке сочетаются все виды продвижения торговых марок – и через рекламу, и коммуникационными способами. К рекламной деятельности относится распространение прайсов, каталогов, информационных листков, раздача сувениров с логотипами, показ тематических видеофильмов.

К коммуникационным способам на выставке относятся следующие аспекты пропагандистской деятельности:

– создание впечатления за счет показа фотографий сделанных услуг,

– раздача образцов косметики,

– раздача дисков с информацией,

– создание устойчивого впечатления за счет общения с посетителями и заполнения анкет или журналов,

– тематическая раскрутка за счет картин и дизайна экспонирования товаров,

– психологическая подготовка посетителей к дальнейшему возможному приходу в салон для оказания услуг.

Учитывая весь спектр воздействия на потенциальных потребителей торговых марок, фирмы-производители этих товаров и авторы новых технологий, как правило, не пропускают тематические выставки крупного международного и всероссийского масштабов.

Тендер при определенных условиях также относится к коммуникационному способу привлечения клиентов. Например, проводится тендер для организации выставки мод. Победители тендеров – производители одежды и салоны красоты, задействованные в подготовке моделей, всесторонне освещаются СМИ. Вся эта информация в контексте связана с названием фирмы и одноименным брендом, поэтому помогает продвигать услуги салонов красоты.

Конкурсы товарных знаков и брендов служат инструментом для эффективного их продвижения на рынок. Это происходит по следующим причинам:

– стремление улучшить исполнение товарных знаков с точки зрения дизайна и оригинальности, а также принятие мер для усиления их популярности с целью достижения победы в конкурсе;

– рассмотрение многих товарных знаков при предварительном отборе, в результате чего они становятся известными членам жюри и организаторам;

– опубликование знаков победителей в журналах, освещение в СМИ, вывешивание плакатов, установка стендов с фотографиями победителей, что делает товарные знаки известными и резко повышает рейтинг узнаваемости;

– получатель награды и сама награда привлекают всеобщее внимание, появляется масса «болельщиков», а так как все это связано с конкретным товарным знаком, то происходит его быстрая и эффективная раскрутка.

Победитель конкурса получает приз – бронзовую статуэтку «Фортуна».

Победитель такого конкурса, имея диплом или статуэтку «Фортуна», может вести дальнейшую эффективную рекламную деятельность и кампанию по продвижению на рынок товаров, он приобретает репутацию надежной и известной компании. Учитывая награды, это сделать значительно проще, так как приходится начинать не с нуля.

Конкурсы лучших предприятий и организаций.

Конкурс «1000 лучших предприятий и организаций», проводимый в России среди всех отраслей, выявляет лучших по разным показателям. Среди этих показателей есть и такие, как наличие товарных знаков, международной сертификации и учет рейтинга популярности как самого предприятия, так и его изделий или продуктов питания. Список победителей публикуется в отдельном издании. В результате появляется дополнительная возможность раскручивать торговые марки под флагом известности салона красоты, который имеет одноименный товарный знак.

Наиболее результативным способом привлечения клиентов остается презентация салона красоты и его услуг. Преимуществом презентации по сравнению с другими средствами коммуникации являются:

– наглядность демонстрируемых услуг;

– непосредственный контакт с клиентом;

– высокий уровень избирательности при выборе аудитории потенциальных клиентов;

– возможность учета потребностей и запросов клиентов;

– непосредственное знакомство клиентов с сотрудниками салона и самим салоном;

– высокий уровень доверия клиента;

– возможность влияния на конечное впечатление клиента.

Презентации в салоне красоты проводятся, как правило, для жителей окрестных домов, а также для сотрудников небольших предприятий, расположенных недалеко от салона.

Презентации вне салона красоты проводятся в арендованных помещениях: домах культуры, кафе, крупных предприятиях, в бизнес-центрах и торговых комплексах, в местах скопления потенциальных клиентов. Подобные презентации больше напоминают шоу, во время которого следует привлечь внимание, распространить информацию о компании и собрать клиентскую базу.

Презентации в салоне красоты более результативны, так как потенциальный клиент в этом случае может получить более полное представление о возможностях и особенностях вашего предприятия, в том числе о его сотрудниках, месторасположении, интерьере, оборудовании, видах услуг. Для проведения такой акции нет надобности в аренде дополнительного помещения и в перевозке технологического оборудования и аппаратуры.

Презентации вне салона красоты проводятся на «территории клиента», где организуется «виртуальный салон красоты». Поэтому следует составить сценарий так, чтобы успеть максимально «зажигательно» показать ваш салон. Для этой цели будут крайне важны наглядные материалы, такие как стенды, красочные буклеты, видеопрезентации, видеофильмы, виртуальные экскурсии.

Само мероприятие должно проходить увлекательно и динамично под руководством ведущего. Для «внешних» презентаций будут эффективными показы работ ваших мастеров-стилистов. Во время показа можно демонстрировать и некоторые косметологические услуги.

Во время презентации очень удобно провести анкетирование и маркетинговые исследования с целью сегментации, т. е. учета различных категорий клиентов. Это можно сделать путем анкетирования или во время беседы.

Определенные трудности для полноценного проведения «внешней» презентации представляют доставка на место проведения и монтаж необходимого оборудования и оснащения из-за специальных требований к перевозке и установке. Довольно сложно организовать работу, например, парикмахерской мойки, солярия и т. п. Практически невозможно перевезти и продемонстрировать оборудование для SPA-процедур. Здесь могут помочь видеоматериалы.

Эффективность презентаций существенно увеличивается после предварительной подготовки. К ней относятся:

– информационные листовки и буклеты;

– рассылка приглашений;

– изготовление плакатов и портативных стендов;

– закупка продуктов для буфета и украшений;

– проведение лотереи;

– подарки;

– приглашение представителей СМИ.

Важно пригласить на презентацию надежных потенциальных клиентов и людей, влияющих на принятие решений. Поэтому на презентацию приглашают руководителей и работников предприятий вашего района, представителей местной администрации и контролирующих организаций, журналистов, жителей микрорайона. Акцию по распространению приглашений можно провести в местах совершения покупок, отдыха, проживания, работы потенциальных клиентов.

Рассылка осуществляется заранее, чтобы у приглашенных была возможность спланировать свое время.

Для своевременной рассылки следует заключить договор с почтовым отделением или курьерской службой либо подключить сотрудников, знакомых (в целях экономии средств).

Проинформировать людей о предстоящей презентации можно через местные газеты, плакаты (расклеить у ближайших остановок общественного транспорта, магазинов, крупных жилых комплексов), кабельное телевидение.

В приглашении обязательно указывается время проведения презентации (начало и окончание мероприятия).

Интерес к событию повышают розыгрыш лотереи, подарки для всех участников и т. п.