Текст книги "Салон красоты: от бизнес-плана до реального дохода"

Автор книги: Сергей Воронин

сообщить о нарушении

Текущая страница: 8 (всего у книги 17 страниц) [доступный отрывок для чтения: 8 страниц]

Необходимость создания бренд-бука

Бренд-бук (brand book) – основа для продвижения главных положений маркетинга в компании. Это книга, брошюра, диск или флэш-карты с описанием правил соблюдения фирменного стиля, продвижения бренда компании и брендов продукции или услуг.

Бренд-бук необходим для закрепления собственных завоеваний и получения конкурентных преимуществ. При этом указанные положения должны быть утверждены, т. е. должен быть зарегистрирован торговый знак, логотип как самой компании, так и применяемой продукции или услуг. Компания может использовать услуги и продукцию других известных брендов, но при этом она должна указывать их логотипы в таком виде, в котором они разрешают.

Использование известных мировых брендов услуг и товаров существенно повышает имидж компании. Особенно высоко ценится эксклюзивное использование по оформленным сертификатам всемирно известных услуг или товаров.

Вне зависимости от того, к какому типу относится brand book, его основная задача – сохранение узнаваемости торговой марки, отличие от конкурентов, охрана эксклюзивности. Предпочтительно иметь собственный бренд услуг или используемой продукции.

Бренд-буком в понимании потребителя является некая книжечка, описывающая правила построения и использования элементов фирменного стиля бренда. Правильнее под этим термином было бы понимать не только свод правил о визуальных стандартах бренда, но и задокументированные положения о сути бренда, выражающей его идеи, миссии, атрибуты и ценности. То есть бренд-бук – это собирательное название свода правил и законов, регламентирующих все аспекты жизни бренда. Это очень ценный и зачастую закрытый внутрикорпоративный документ. Визуальные же атрибуты бренда могут рассматриваться как отдельное руководство. В английском языке этот документ называется кратко и лаконично CI-Guideline (он же Logobook).

Создание грамотного бренд-бука – это значительное повышение имиджа компании, а значит, и спроса у потребителей продукции компании. Если бренд-бук компании будет разработан профессионалами с учетом всех ее особенностей и на основе современных тенденций и технологий, успех в бизнесе обеспечен!

Полный бренд-бук состоит из нескольких разделов.

Первый раздел относится к базовой идее бренда, информирует причастных к формированию бренда лиц и поясняет, как должны выстраиваться его коммуникативные элементы в отношении потребителей, а также сотрудников, работающих на бренд компании: позиционирование бренда, структура бренда, миссия компании, управляющей брендом, идеология бренда, легенда бренда и т. д.

Второй раздел – Стайлбук (Stylebook) – информирует о правилах построения и использования визуальных элементов бренд-идентификации.

Третий раздел – Эдбук (Adbook) – информирует о базовых правилах использования и размещения в рекламных носителях: в прессе, наружной рекламе, в целом о рекламной политике, включая основы интернет-рекламы и сайтов.

Бренд-бук – это официальное описание сущности и ценностей бренда, самоидентификации компании, а также форм и методов их обозначения для служащих и потребителей.

Основы бренд-бука:

● модульная сетка построения изобразительного фирменного знака, а также текстового фирменного знака;

● основные и дополнительные фирменные цвета;

● миссия и философия компании;

● описание ценностей компании;

● варианты применения логотипов;

● рекомендации по соответствию фирменного знака на носителях разного цвета;

● варианты применения фирменных блоков;

● описание ключевых идентификаторов компании;

● описание ключевых сообщений компании;

● описание возможных каналов и методов передачи сообщения.

● структура построения документации;

● фирменные шрифты.

Содержание бренд-бука:

– охрана эксклюзивности имеющихся торговых марок, торговых знаков, брендов, фирменного стиля, касающихся компании;

– охрана эксклюзивности имеющихся торговых марок, торговых знаков, брендов, фирменного стиля, касающихся продукции;

– охрана эксклюзивности имеющихся торговых марок, торговых знаков, брендов, фирменного стиля, касающихся услуг;

– описание признаков отличия от конкурентов;

– описание признаков закрепления конкурентоспособности,

– описание спектра услуг.

Бренд-бук особенно важен при создании сетей компании и экспансии на региональные рынки, так как создает одинаковые условия для сотрудников и компаньонов и позволяет сохранить единый фирменный стиль и целенаправленное расширение компании за счет продвижения единого бренда компании и брендов продукции и услуг.

Если компания не имеет бренд-бука, то она может столкнуться с большими трудностями. Например, фирма заказала в типографию напечатать презентацию с фирменным стилем и получает логотип с произвольным цветом исполнения. В результате потребители недоумевают: это та или не та фирма, в которую они решили обратиться. Имидж компании подпорчен. Для того чтобы избежать подобных неприятностей, и существует бренд-бук, фирменный стиль в котором является неотъемлемой составляющей. Если разработан фирменный стиль без бренд-бука, то нельзя говорить, что он вообще разработан.

Полный список содержания бренд-бука:

● элементы бренд-бука:

– цвета,

– логотип,

– фирменный блок,

– шрифты;

● деловая документация:

– бланки,

– визитки,

– конверты,

– папки для документов,

– флэш-карты,

– компакт-диски CD-R;

● имиджевая и сувенирная продукция:

– ежедневники,

– блокноты,

– визитницы,

– пакеты,

– бейджи,

– наклейки (стикеры),

– воблеры,

– ценники,

– подставки под мелочь,

– одежда и униформа,

– флаги,

– посуда,

– зажигалки,

– ручки,

– пепельницы,

– брелоки,

– отражение логотипа на экране мобильного телефона, ручке, телефонной пластиковой карте, дисконтной пластиковой карточке,

– дизайн сайта;

● рекомендации по корпоративному дизайну:

– наружная реклама,

– оформление интерьеров,

– оформление автотранспорта;

● библиотека изображений:

– фотографии,

– дизайн,

– 3d-графика.

Бренд-бук является инструментом маркетолога, бренд-менеджера и других специалистов. Разработка бренд-бука обязательна для всех крупных компаний, если их бизнес имеет широкую географию, обширную сеть, если в создании рекламных материалов вы сотрудничаете с разными исполнителями. К примеру, если речь идет об изготовлении визиток, печати листовок, брошюр или буклетов, то типография должна четко понимать, каким способом будет осуществляться печать (офсетная или цифровая и т. д.), какие цвета будут применяться, какой переплет, формат, шрифт и др.

Конкуренция

Конкуренция играет в любом бизнесе положительную роль, так как заставляет соперников более интенсивно и рационально трудиться, чтобы не отстать в развитии и не потерять клиентов.

Салоны красоты имеют специфику, связанную с уровнем, или классом предприятия: «эконом», «бизнес», «премиум», «люкс». Конкуренцию следует рассматривать по одному или же соседним уровням классов, например, только среди салонов класса «бизнес» или же среди салонов класса «бизнес» и «премиум». Нередки случаи, когда на одной улице или даже в одном здании находятся салоны красоты совершенно разных классов: «эконом» и «люкс». Эти салоны не являются конкурирующими, так как не отнимают друг у друга клиентов.

Однако сильная степень конкуренции начинает мешать развитию салона, происходит уход своих клиентов и переманивание сотрудников. Именно поэтому необходимо заранее выявить конкурентов и определить степень их влияния. У каждого конкурента есть свои слабые места, которые следует изучить и учесть в своем салоне.

Пример развития салонного бизнеса показывают европейские страны: Италия, Германия, Испания, Швейцария. Там количество салонов красоты, приходящееся на одного человека, от 3 до 10 раз большее, чем у нас в стране. Там конкуренция может быть значительной, и государство принимает меры для ее ограничения и создания условий для успешного развития бизнеса. Например, в Италии выпущен закон, запрещающий открывать новые салоны красоты ближе, чем на 100 метров от уже существующего салона.

Важно как можно быстрее уловить усиление влияния конкуренции. Для этого необходимо отслеживать признаки, по которым определяется влияние конкуренции (рис. 23).

Рис. 23. Признаки влияния конкуренции для салонов красоты

Эти признаки делятся на две категории:

– деловые, которые отражают изменение во времени суммы продаж услуг, количества клиентов, посетителей, разницы по филиалам, типам торговых точек, месту, видам услуг, изменению имиджа и репутации;

– информационные, по которым подсчитывается изменение числа рекламных объявлений, частоты ее повторения и величины, а также факты указания ассортимента в буклетах, каталогах, статьях, на выставках, в Интернете на корпоративном сайте.

Все эти признаки оцениваются во времени, обычно с интервалом в месяц или квартал.

В результате создается карта изменения признаков конкуренции и по результатам делается вывод о форме влияния и месте ее воздействия.

Различают три категории конкурентов салонов красоты:

– конкуренты по отдельным категориям салонов в пределах района,

– 10 лучших салонов рассматриваемого класса в пределах города,

– самые ближние салоны красоты.

Каждый конкурентный салон необходимо детально изучить в соответствии с установленными правилами. Только хорошо зная противника, можно его победить.

Все маркетинговые исследования проводятся следующими силами:

– для небольших одиночных салонов целесообразно вменить в обязанности одному из сотрудников проведение исследований по выявлению конкурентов по всем показателям и обращение в маркетинговые центры для более подробных исследований, также целесообразно покупать профильные отчеты в РБК и других консалтинговых центрах по салонам красоты вашего города;

– для сетей салонов красоты необходимо иметь в штате отдельного маркетолога, он частично проводит исследования сам, по необходимости подключает сотрудников, которым это вменено в обязанности, и обращается в маркетинговые и консалтинговые центры для более масштабных исследований. Ему поручается сбор информации по категориям:

● виды услуг

● виды сопутствующих товаров

● цены

● количество и квалификация сотрудников

● условия продаж

● скидки или бонусы

● каналы и форма распространения рекламы

● дополнительные услуги

● оценка внешнего и внутреннего дизайна и интерьера

● оценка уровня сервиса

● оценка наличия парковочных мест

● оценка наружной рекламы

● проведение опросов и анкетирования;

– огромные ведущие сети салонов красоты, как в Европе, имеют отдельные подразделения маркетинговых исследований.

После получения столь ценной информации необходимо ее обсудить, в противном случае все затраты сведутся на нет. Следует проводить среди сотрудников обсуждения, посвященные изучению стратегии конкурентов, их слабых и сильных сторон по отношению к собственной компании. Необходимо сделать такие обсуждения регулярными, например раз в квартал. Следует использовать опыт и выводы при разработке собственной сбытовой политики. При этом следует как можно полнее использовать потенциал сотрудников на пользу предприятию.

Бывают и более глобальные стратегические решения, которые следует принять по результатам анализа конкуренции. В этом случае подключается, кроме подразделения маркетинга, дирекция и главный бухгалтер. Тогда формулируются более крупные цели для компании. Необходимо решить, есть ли способ расширить рынок сети салонов, вместо того чтобы «разрезать» его на части и бороться с конкурентами за каждый участок сервиса.

Для успешного проведения маркетинговой политики салонов красоты и опережения конкурентов следует ввести поощрения для сотрудников, которые проявили себя наиболее активно, в виде премий или подарков.

Выявленные признаки конкуренции заставляют руководителей и маркетологов салона красоты энергично действовать, чтобы не упустить клиентов и специалистов. Можно назвать несколько наиболее эффективных направлений действия:

– поддержание высокого уровня обслуживания и забота о его повышении;

– развитие услуг, например продвижение на рынок мезотерапии, аппаратной коррекции фигуры и других новых технологий, которые часто появляются у конкурентов;

– изменение отношений в салоне красоты на более цивилизованные;

– повышение уровня профессионализма сотрудников;

– хорошим примером конкуренции является спорт, где в честной борьбе выясняется, кто же лучше, сильнее, быстрее.

Помогает в победе над конкурентами тактика применения других видов сервиса, не задействованных у конкурентов. Например, если конкуренты ориентированы на женщин из среднего класса, то целесообразно создать салон красоты для молодежи со всем арсеналом молодежных услуг: креативными прическами и окрашиванием, нейл-дизайном, пирсингом, татуажем и др. В этом случае можно уйти от прямой конкурентной борьбы и спокойно работать.

Если поблизости имеются прямые конкуренты, т. е. конкуренты из аналогичного класса, придется предпринять серьезные меры. Потребуется создать в сознании ваших настоящих и будущих посетителей выгодные для вас отличия от других подобных предприятий. Этот процесс сложен и требует от руководителя большей профессиональной подготовки.

Вот первоочередной перечень мероприятий в этом случае:

– создание интересного, запоминающегося имиджа вашего салона за счет креативного дизайна, современного оборудования и мебели, современных сопутствующих товаров;

– более четкая направленность на своих целевых клиентов, например на средний класс – для салонов «люкс» или же, наоборот, на инженерно-технический и обслуживающий персонал – для салонов «эконом» и «бизнес»; для каждой целевой аудитории необходимо создать полнейший цикл сервиса, в который включается сервис профессиональных услуг и сервис обслуживания;

– адаптация уровня персонала под запросы клиентов спектра и уровня услуг; при необходимости следует провести профессиональное обучение или же частичную замену кадров;

– создание комфортной атмосферы в коллективе, что ведет к четкой и слаженной работе и использованию всего творческого потенциала.

В дальнейшем побеждать своих конкурентов с точки зрения эффективной и успешной работы вы сможете, постоянно заботясь: об удовлетворенности своих посетителей и сотрудников как «внутренних» клиентов, об оценке качества обслуживания, о повышении профессионального уровня ваших сотрудников, о создании и развитии «своей команды». Поэтому необходимо подробно разработать систему мотивации и стимулирования своих сотрудников.

В организации слаженной работы всего коллектива помогает четко сформулированная и доступная корпоративная культура.

Если рядом с вашим открылся салон красоты, то стоит внимательно изучить особенности его работы и придумать свою фирменную изюминку.

Наш развивающийся рынок существенно различается по регионам и отраслям. В результате у нас можно наблюдать одновременно все типы конкуренции.

Рассмотрим более подробно все эти типы, характерные как для производственных, так и для торговых фирм.

Возможны четыре основных типа конкуренции:

– не ограничивающая возможности предприятий (эта группа имеет наибольшее распространение);

– ограничивающая возможности (эта группа также широко распространена);

– доминирующая (проявляется только в отдельных направлениях бизнеса);

– подавляющая (близкая к монополии или олигополии – на нашем рынке уже имеется).

Наиболее широко представлен тип конкуренции, не ограничивающий возможностей деятельности. При этом типе следует осуществлять различные виды контроля или сравнения с ближайшими конкурентами по месту нахождения в районе и по лидирующей группе сетей салонов красоты. Данный тип конкуренции незначительно сказывается на объемах выручки. Однако это состояние следует постоянно контролировать и вовремя реагировать на изменения, которые могут привести уже к более сильной фазе конкурентного влияния.

Очень важно определять динамику конкуренции.

Другой тип конкуренции, ограничивающий возможности салона красоты, означает уже достаточно сильное ее воздействие. На стадии изучения конкурента здесь еще важно проводить сравнение по качеству услуг. Один из самых распространенных способов – независимая экспертная оценка группой специалистов или сотрудников, а также выявление рейтинга предпочтений по качеству в результате опроса или тестирования. В наших современных условиях данный тип конкуренции, ограничивающий возможности, охватывает все большую часть рынка. Эта степень конкуренции характерна для центра города, где наибольшая концентрация салонов красоты класса «премиум» и «люкс». Ограничивающая степень влияния конкуренции потому так и называется, что ограничивает динамику роста фирм. Однако эти условия приводят к созданию защитных механизмов и новых технологий по развитию бизнеса. Известно много случаев, когда в таких условиях договариваются с отечественными или зарубежными конкурентами и получают взаимную выгоду.

Доминирующий тип конкуренции означает, что конкуренты настолько сильны, что мешают развитию фирм: мешают привлекать новых клиентов и увеличивать объемы выручки. Количество новых клиентов при этом уменьшается, и постепенно начинают уходить и постоянные клиенты. Простое уменьшение цен при такой ситуации уже неэффективно, здесь необходимо изменение самих мер для достижения успеха. Это означает, что требуется применить комплекс мер, которые могут позволить выйти из условия доминирующего конкурентного влияния.

Подавляющий тип конкуренции, близкий к влиянию монополии, запрещен в большинстве стран, так как мешает развитию свободного предпринимательства. В этих условиях все действия рассматриваются только как возможные. Возможен поиск новых сегментов рынка, что связано с полной заменой видов услуг и ассортимента, а также поиск возможностей договориться с основным конкурентом. Хотя данная тактика является очень призрачной (как правило, в таких случаях не уменьшают своего подавляющего конкурентного влияния, а предлагают войти в свое объединение или сферу влияния на невыгодных условиях). Фирмы обращаются в антимонопольный комитет. Это может дать свои результаты по ликвидации пагубного монопольного влияния при определенном совпадении интересов комитета и ветвей власти.

Определение влияния конкуренции

Возможны два основных способа определения влияния конкуренции – оценочный и количественный.

Только в случае систематического проведения маркетинговых исследований, связанных с определением влияния конкуренции, возможно выявить моменты скачков по усилению конкурентов и вовремя среагировать в своем салоне. В противном случае можно упустить момент усиления конкуренции, утратить инициативу и, как результат, потерять клиентов и лидерство на рынке. Вовремя отследить период перехода типа конкуренции от слабой формы к ограничивающей возможности предприятия – важнейшая задача. Принято говорить об устранении влияния конкуренции, но на самом деле фирма может вырваться вперед и занять лидирующее положение не только по отношению к конкуренту, но и по отношению к лидирующей группе салонов красоты.

Самым распространенным оценочным способом является опрос или тестирование клиентов в помещениях салона красоты.

Этот опрос в салонах эконом-класса может проводиться в виде анкетирования, а в салонах бизнес-класса и премиум-класса – в скрытом виде, когда клиент даже не предполагает, что проводится опрос, а результаты записываются или вносятся в компьютер только после ухода клиента. Во время беседы клиентам задаются вопросы: «В каких еще салонах вы получаете аналогичные услуги? Что вам там нравится? Есть ли там другие услуги, которых нет у нас?» В результате можно выяснить не только основных конкурентов и составить рейтинг их влияния, но и точно определить, какие услуги подвержены наибольшему конкурентному влиянию. Ограничением является изначально проведенная сегментация – опрос проведен среди клиентов своего салона, которые потому и пришли сюда, что уже имеют какую-то приверженность к данному месту. Как результат, возможна большая ошибка. Другой путь осуществления опросов и тестирования – среди независимых категорий населения или специалистов – свободен от этих ошибок. В последнее время к нам стала проникать распространенная в европейских странах система электронного тестирования, например DART (Direct Audience Reaction Testing) – система для тестирования непосредственных реакций аудитории в режиме реального времени. Она может быть применена для салонов эконом-класса. Ранее распространенные способы тестирования проводились фокус-группой, участники которой – представители целевой аудитории под руководством модератора (ведущего) обсуждали просмотренные материалы или рекламные ролики. Результатом такого тестирования является совокупность зрительских суждений. Достоинства этого метода – простота и относительная дешевизна, недостатки – неточность и малая информативность, связанная с особенностью памяти из-за неизбежного временного интервала между тестом и результатом. Электронное тестирование свободно от этого недостатка, так как реакция респондента регистрируется моментально за счет нажатия соответствующей клавиши компьютера. Система мобильна и совместима со стандартным оборудованием, необходимым для проведения теста (ПК, принтер, телевизор, проектор и т. д.). Система DART производит тестирование в режиме реального времени – это означает, что ответы на вопросы, которые возникают на экране, или же отклик на информацию о различных фирмах моментально регистрируются. Респондент в зависимости от своих предпочтений нажимает клавиши, соответствующие следующим ответам: лидирующая фирма, известная фирма, малоизвестная, незнакомая и т. д. Ошибка памяти здесь просто исключается, и наблюдатели получают уникальную возможность оценить ситуацию глазами зрителей. В тестировании принимает участие от 50 до 100 человек.