Текст книги "Энциклопедический словарь PR и рекламы (Том 2)"

Автор книги: Сергей Ильинский

сообщить о нарушении

Текущая страница: 9 (всего у книги 13 страниц)

Синонимия может возникать и у фразеологизмов, устойчивых словосочетаний. Напр., "ясно, как дважды два" – "ясно, как Божий день". Выделяют еще словообразовательные С., т. е. случаи типа "уснуть" "заснуть". Ср. антонимы.

Синэнклтика – вторая из двух следующих друг за другом энклитик. Напр., "нa-куся, вы(-куси)" ("куся", "куси" – С.). Здесь действует явление энклизы, т. е. примыкание безударного слова или слога к предшествующему ударному в рамках одной смысловой единицы языка (слова, фразеологизма), оба элемента таких соединений называют энклитиками.

Славянзм – или старославянизм; слово или оборот речи (устойчивое, фразеологическое словосочетание), имеющее старославянское или более позднее церковно-славянское происхождение.

Многие С. пришли в русск. яз. из церковных сочинений и сохраняют морально-этическое содержание и возвышенный характер: "благо", "бремя", "предтеча", "созидание". Некоторые С. утратили такой книжный характер и звучат нейтрально: "власть", "вред", "главный", "пещера", "среда", "овощи".

Есть у С. формальные признаки:

а) т. н. неполногласие: "град"-"город", "брег"-"берег", "млеко"-"молоко", "глад"-"голод", "вран"-"ворон";

б) "ра", "ла" в начале слов, соответствующие русск. "ро", "ло": ладья"-"лодка", "равный"-"ровный";

в) сочетание "жд" и звук "щ", соответствующие русск. "ж" и "ч"; "чуждый"-"чужой", "освещение"-"свечение";

г) начальный "е", соответствующий русск. "о": "единый"-"один".

Имеются в русск. яз. и фразеологические С. (устойчивые словосочетания): "глас вопиющего в пустыне"; "ищите и обрящете", "на сон грядущий".

Некоторые старославянские элементы использовались при создании очень поздних новых слов, напр., "хладокомбинат" (а не "холодокомбинат").

Слeнг (от англ. slang) – 1) разговорный вариант профессиональной речи, где допускаются некоторые специфические термины и выражения (напр., специалисты по медиапланированию в рекламе называют себя "медиапланеристы", журналисты на радио о некачественно звучащей записи с посторонними шумами говорят, что она "фонит", левые материалы на ТВ называют "джинсой", авиаконструкторы называют свои изделия, летательные аппараты "птичками"), особая постановка ударения ("компaс" у моряков, "aлкоголь" у врачей-наркологов, "дoбыча" у шахтеров), 2) жаргонизмы, арготизмы, сленговые слова в общей литературной речи. Ср. жаргон.

"Словa – близнец" – сложные слова и фразеологические сочетания (англ. twin mords), которые сформированы тремя способами: а) повтором, б) ассонансом, в) аллитерацией; напр., "авось да небось".

Словa-воззвaния – слова, служащие для обращения (англ. interjective words), напр., "Покупатели! Здесь для вас самый лучший и дешевый товар", "Избиратели! Кто не знает, как заботится о вас депутат N".

Словa-паразты – слова или словосочетания (англ. fillers-in, hesitation words), без которых легко можно обойтись, но которые нужны говорящему, чтобы тянуть время, когда он затруднен в выборе слов, не решается высказать какую-то мысль и т. п. Напр., "так сказать", "значит", "того", "этого", "так", "вот", "я лично", "в общем и целом", "Э-э...", "мэ-э..." и т. д.

Слoво-прзрак – ложное слово, которое возникло из-за чьей-то языковой ошибки, в результате недоразумения. Напр., в рассказе Ю. Тынянова "Поручик Кижe" описан случай возникновения слова (фамилии) "Кижe" из-за ошибки военного писаря (вместо "поручики же"). Слово "Кижe" существовало какое-то время в военных рапортах царствования Павла I, пока военное начальство не объявило повышенного на несколько званий этим императором мифического "поручика Киже" скончавшимся. Исчезло и слово – СП. "Призрачные" отношения могут возникать и из-за ошибок устной речи, напр., анекдот о Л. Брежневе: "Леонид Ильич читает доклад – социалистические страны идут "на говно". Голос "пиарщика": – переверните страницу. Леонид Ильич переворачивает и повторяет, перечитывает вслух: социалистические страны идут "ноха в ноху".

Слoво-подeнка – слово-однодневка (англ. ephemeral word), т. е. неологизм, выпавший из языка сразу же после того, как был кем-то придуман и использован. Напр., глагол "гроссбухнем" (от термина "гроссбух") у В. Маяковского.

Словa-сателлты – стилистические синонимы, ряд слов-синонимов, которые примыкают к главному, ведущему слову в том же значении, напр., "есть" и СС. – "питаться", "закусывать", "жевать", "кушать", "жрать", "поглощать пищу", "насыщаться" и т. д.

Словотвoрчество – создание, изобретение новых слов (англ. word creation). В рекламе: "сникерснуть" (съесть шоколад "Сникерс"). С. занимались русские футуристы в 1-ой четверти XX в. во главе с В. Маяковским, выдумавшем слова типа "легендарь" (вместо "календарь"). Поэт В. Хлебников в словотворческих экспериментах шел еще дальше: изобретая такие слова, как "смехачи", "бул", "дыр" и т. д. Не чужды С. были С. Есенин и "крестьянские" поэты его круга.

В 1920-30-х гг. шел активный процесс С., нацеленный на создание терминов "новой жизни", советского "новояза" ("нового языка") с его бесчисленными аббревиатурами и даже личными именами: "Дазраперма" ("Да здравствует первое мая"), "Владлен" ("Владимир Ленин"), "Гелий" (химический элемент), "Октябрина" и др. Подобным С. занимались когда-то (в кон. XVIII в.) французские революционеры, придумавшие даже новый "революционный" календарь, новые названия месяцев – "термидор" и т. д.

В 1960-х гг. С. отличались отдельные слои населения, стремящиеся к собственному речевому стилю. Их и называли "стилягами" (не только за язык, но и за одежду, манеру поведения, выбор ценностей) в их лексиконе были такие выражения как, напр., "три "ха-ха"", "кок" (коктейль) и др.

С этого времени С. шло по пути создания варваризмов, русифицированных жаргонных заимствований – "флэт", "геряа", "сейшн" и др. В конце XX в. С. в этом направлении зацвело буйным цветом. Жаргонизмы активно проникают в культурную, литературную речь (в т. ч. СМИ): "отморозок", "прикинь", "не догоняю", "бой-френд", "босс-леди", "бизнес-вумен" и т. п. Это, конечно, не то С. – не "word creation", но в широком смысле назвать С. эти языковые факты можно: новое поколение выбирает не только "Пепси", но и новые слова, термины и понятия общения.

Слoган – рекламный девиз, лозунг, словесная формулировка идеи рекламной кампании, краткое и часто образное, эмоциональное словесное выражение предложения фирмы или какой-л. организации общественности.

Термин С. вошел в употребление в рекламировании в 1880-е гг. в США (само слово древнее, кельтское, исходно называло клич, крик, который издавали воины, идущие в битву). Создание С. непосредственно связано с позиционированием товаров и услуг в маркетинге, демонстрацией положительного образа организации или продвигаемого лица целевой и широкой общественности, аудитории.

Современные С. стремятся к легкости звучания и запоминания, созданию позитивных впечатлений. С. могут быть отдельные слова, словосочетания и более сложные конструкции. Для создания С. может использоваться такой прием, как повторение целых предложений или их частей: "Легко покупаем – улетаем". Используют и повторение слов, парные слова: "Фирма W экономит многим людям много времени". Слоганисты, изобретатели С., прибегают и к такому приему, как противопоставление: "Не заказывайте просто пиво, заказывайте "Фальстаф"".

Многие С. обещают добро и дружественность: "Ваша жизнь станет лучше с "Таппаном"", "Рубашки "Белкрафт" – друзья, которые ближе всего". Др. С. стремятся выразить чувство близости к покупателю: "Ваши дети – пусть они вырастут в одежде "Кейни"", "Мы любим наших клиентов! (из рекламы туристического агентства)".

Часто в С. используются слова "больше, лучше" и сравнительные степени наречий и прилагательных. Эти средства используют, когда хотят заявить о конкурентноспособности товара или услуги, продемонстрировать уникальность фирмы: "У Форда есть лучшая идея".

Экспрессивность, сила и выразительность многих С. достигается с помощью простоты и лаконичности: "Ум и красота. "Оливетти"". Для этого прибегают и к таким терминам в С., как термины времени (обычно будущего), "качество", "люди", "дело", "бизнес": "Новинки из завтрашнего дня есть у Зингера сегодня", "Если это "Спикмен", то это – качество", "Компьютеры для людей: "Атари"", "Банк N знает свое дело". Используют и решительные обобщения: "Все, что вам надо в Техасе – это наш банк". Близко стоят конструкции с предлогами "от" и "до": "Фирма "Эдисон" включает все электричество от начала до конца".

Многие С. строятся как побудительные, императивные конструкции: "Летайте самолетами "Аэрофлота"", "Позвоните родителям! (С. социальной рекламы)", "Голосуйте за Ивана!" (политическая реклама), "Пейте Кока-колу" (первый С. компании, 1886 г.), "Попробуй Коку и улыбнись" (С. 1980 г.).

Некоторые С. прямо входят в бренд-имидж фирмы, товара: "Хорош до последней капли" (кофе "Нескафе"), "Баунти – райское наслаждение". Их регистрируют и защищают как товарные знаки. Есть примеры удачных слоганов российских фирм: "Нас рекомендуют друзьям ... (риэлторская фирма "МИЭЛЬ")". С., по существу, являются названия некоторых общественно-политических движений: "Наш дом – Россия" (ср. С. коммерческой рекламы: "Россия – щедрая душа"), "Единство", некогда популярная "Партия любителей пива" или ее соперница из г. Вологды – "Банановая партия". В центре любого хорошо работающего С. должно стоять название фирмы, товара, услуги, имя продвигаемого лица или цель, которую преследует рекламирование (напр., была выпущена почтовая открытка с изображением собаки у почтового ящика и С.: "Напиши, будь человеком!"). К практике слоганирования близко стоит сочинение названий, привлекательных "шапок" для информационных материалов в журналистике. Более верным представляется ударение в термине – "слогaн" (ср. русск. "балаган", "хулиган", "барабан", т. е. нужно учитывать устойчивую интонационно-ритмическую модель, тип акцентуации, ударения), хотя широкое распространение получило произнесение "слoган". Во всяком случае, оба варианта можно считать допустимыми, как "твoрог" и "творoг", "мaркетинг" и "маркeтинг".

Снижeние со скртым возвышeнием – игровой прием НЛП; успешно применяется в рекламе и PR.

У рекламируемого объекта (товар, услуга, продвигаемые в общественном мнении фирма или лицо) выделяются важные достоинства, положительные качества. Они выписываются в столбик. Затем следует фраза "и это плохо, потому что ...". Дальше к каждому достоинству придумывается мнимый недостаток. Псевдонедостатки выделяют в отдельный, параллельный достоинствам столбик. Напр., так (реклама телевизоров):

"Плюсы" И это плохо, "Минусы"

потому что

Современный дизайн – " – Может затмить всю менее

красивую технику в офисе,

придется менять все устаревшее

Великолепная цветопередача монитора – " – Наша жизнь не такая яркая,

на экране телевизора все

слишком празднично,

красиво и интересно

Очень низкая радиация – " – Исчезает одна из причин,

по которой можно запретить

детям сидеть у телевизора

Дальше композиция СССВ строится как "три к одному": на 3 достоинства левого столбика подставляем 1 псевдонедостаток из правого. Получаем:

"Телевизоры фирмы W:

– современный дизайн,

– сочная цветовая гамма,

– очень низкая радиация.

И только один недостаток: рисуют жизнь, которой не бывает".

Прием СССВ нацелен на то, чтобы у представителей аудитории возникало желание "защитить" рекламируемый объект. Одновременно респонденты осваиваются с мыслью, что никаких недостатков у этого объекта нет (есть только продолжения достоинств). В PR этот прием часто используют в интервью с руководителями компаний, которые как "страшный" недостаток в своей деятельности отмечают, что покупателям часто приходится "стоять в очереди" за товаром или услугой, что фирма так быстро растет, что не хватает производственных или офисных площадей и т. п.

Согластельный фрeйм – маркетинговое поведение, отвергающее конфликт с контактными группами и обществом в целом.

СФ происходит от англ. frame "рамка", т. е. СФ это какие-то рамки, правила коммуникации, обеспечивающие взаимопонимание. Реклама должна нравиться, выглядеть дружелюбно по отношению к покупателям и всем остальным членам общества. Это касается и речевого поведения продавцов и иных, занятых в маркетинге, сотрудников любой компании.

СФ часто нарушается в общении, напр., когда употребляются отрицательные частицы вроде "но", "однако", "не", "ни" или слова "нет", "никогда", "незачем" и т. д.

СФ в тех же ситуациях прибегает к другим вербальным средствам: "Я с Вами согласен, и ...", "Вы правы, и ...", "Верная мысль, и ...".

Для чего нужен СФ в маркетинге, PR, рекламе? Во-первых, для повышения эффективности и, в конечном итоге, прибыльности коммуникаций, которые осуществляют сотрудники компании – с клиентами, партнерами, а также между собой. Во-вторых, для общения с журналистами. В-третьих, для правильного, работающего по законам НЛП, составления текстов прямой и косвенной рекламы.

В разработках СФ используют несколько основных положений:

1) эффект бумеранга – люди подсознательно всегда противятся любому сильному давлению извне, воспринимают его как покушение на их право свободного выбора и самостоятельность;

2) перелицовка проблемы – необходимо менять стиль и язык решения маркетинговой задачи в ситуациях противоречия, заменять расхождение согласием, используя более подходящие словесные формулировки и др. средства;

3) внутренний конфликт – особая ситуация в PR и рекламе, когда эффективность коммуникации ослабляется, падает; часто это происходит, если новая информация воспринимается целевой аудиторией как противоречивая, несогласующаяся с уже полученными сведениями, сложившимися мнениями и взглядами. Ср. пейсинг, рефрейминг.

Сокращeние – особая сокращенная (эллиптическая) форма речи, возникающая в определенных ситуациях общения, напр., "язык телеграмм", реклама, команды в армии и на производстве (в производственном процессе) и др.

1. Выделяют графические С. (логограммы), сокращающие часто встречающиеся служебные, вспомогательные словосочетания письменной речи: "т. е." ("то есть"), "др." ("другие"), "и т. п." ("и тому подобное").

2. Усеченное произношение слов в речи (см. брахилогия).

3. Особые сокращения речевых сигналов, их перекодировка, напр., превращение высказываний естественного языка в сигналы азбуки Морзе, стенографические "закорючки" и т. п.

Солепцзм – ошибочный выбор грамматических форм для построения фразы, предложения; напр., "реклама – двигатели прогресса" (вместо "двигатель прогресса").

Сообщeние – содержащаяся в высказывании "объективная" информация (англ. communication, message). Обычно под С. понимают т. н. интеллектуальное С. (англ. intellectual communication), т. е. информацию С., отвлеченную от побочного эмоционального и оценочного смыслового содержания. Что такое С. хорошо видно из "механических" текстов, производимых переводчиками (фильмов, роликов и т. п.), не успевающими передать эмоции, интонационную выразительность и т. п. признаки переводимой иностранной речи.

Социолингвстика – социологическая лингвистика, предметом занятий которой являются связи между языковыми фактами и фактами жизни общества.

Сравнeние – фигура речи, когда один предмет уподобляется другому, у которого находят общий с первым признак. Напр., "наши конфеты такие же вкусные, как сладости вашего детства". Отдельно выделяют образные, поэтические С. – "как пальма, смятая грозою, Поникла юной головой...".

Сращeние – лексико-синтаксический способ словообразования; напр., 1) "спасибо" возникло из "спаси Бог", "сегодня" из словосочетания "сего дня", 2) "отождествленные" с исходным словосочетанием слова, повторяющие их формальный состав, напр., "тяжелобольной", "вечнозеленый", "впередсмотрящий" (если переставить слова внутри сращений, то получим "вывернутые" исходные словосочетания).

"Старорежмность" – специфический прием НЛП в российских PR и рекламе, стремящийся оживить в сознании представителей целевой аудитории явления недавнего прошлого, советские времена: фирма "Партия" (и множество названий коммерческих структур со словом "союз", подражательными аббревиатурами типа "Монтажспецстрой", "Жилсоцгарантия" и т. п.), обращение к аудитории "товарищи", употребление старых названий типа "Ленинград". Ярким примером "С" может служить рекламная кампания продовольственной компании "Главпродукт", которая рассказывает потребителям об очередях, давке за "тушенкой и сгущенкой от "Главпродукта"", сообщает о том, что продавцы оставляют дефицитные банки этого товара своим знакомым. Потребителя призывают "требовать", чтобы в магазинах тушенка и сгущенка от рекламируемого производителя была "в полном ассортименте": "Требуйте! Вы имеете на это право!"

Стилизaция – имитация С. и стилистики языка тех или иных социальных групп, их индивидуальных представителей, речевых произведений прошлого, жанров, в которых выполнены эти произведения, – в художественной литературе, в художественно-пародийном разговорном общении, в рекламных текстах и PR-материалах.

Напр., "Песня про царя Ивана Васильевича и удалого купца Калашникова" М. Лермонтова стилизована под фольклорные жанры. Существует множество авторских песен, стилистически подражающих народным и даже вошедших в фольклор (напр., "Степь да степь кругом ..."). Фольклорную стилистику использовал Л. Филатов в своем "Сказе о Федоте-стрельце...".

Многие писатели занимались С. речи своих героев, напр., описывающий "советских мещан" М. Зощенко. В литературе С. часто использовалась для создания мистификаций, напр., был изобретен целый сборник "средневекового шотландского барда" Оссиана, оказавшийся подделкой. Д. Зуев подделал и опубликовал "окончание" поэмы "Русалка" А. Пушкина.

"Мастера разговорного жанра" – профессиональные юмористы-эстрадники и просто способные любители, легко говорят в стилистике и голосом политических деятелей, даже поют вместо известных классических и "попсовых" певцов. Так же можно подражать русской речи иностранцев, диалектной речи (напр., "оканью"), чьей-то индивидуальной речевой манере и т. п.

С. широко применяется в креативной практике рекламы: создаются тексты, выполненные в стилистике "молодежного сленга", стилизуется речь персонажей рекламы "из прошлого" (Петр I, Екатерина II)или иностранцев (напр., итальянец, рассказывающий о майонезе с оливковым маслом, с акцентом и выкриком "беллисимо!"). В дизайне, в письменных формах рекламы широко применяется С. под старую фотографию – шрифты, знаки "Ъ", "Ь" и т. д.

Стль – подсистема языка, функциональная разновидность речевой практики со своим характерным словарем и фразеологическим фондом, коммуникативными функциями и задачами, др. особенностями.

Любой С. связан с определенной сферой применения языка. Как вариант речи С. отличает определенную сферу общения от всех прочих. В XVII и XVIII вв. разрабатывалась "теория трех С." Язык и речь, согласно этой теории, делили на 3 сферы, 3 С. – высокий, средний и низкий. При этом предмет речи ("материя", как тогда говорили) тесно связывался с одним из этих С. и жанрами, т. е. более частными видами речи (подстилями) внутри 3 основных С. Напр., к высокому С. относили такие жанры литературы, как ода, героическая поэма и "прозаичные речи о важных материях". Соответственно, использовались высокие, торжественные слова и выражения. Низкий С. включал в себя все описания обыденного, быта, личную переписку (эпистолярный жанр), песни, комедии и эпиграммы. Средний С. (тогда не было в русск. яз. слова "нейтральный") предназначался для стихотворных дружеских посланий, элегий и "описания дел достопамятных и учений благородных" (т. е. исторических сочинений и научных трактатов). На базе "теории трех С." разработал свое стилистическое учение М. Ломоносов, обобщивший свои наблюдения над русской языковой культурой в сочинении "Предисловие о пользе книг церковных в российском языке" (1757 г.).

В этом филологическом трактате М. Ломоносов отнес наследие старославянского и церковнославянского языков (славянизмы, старославянизмы) к высокому С., закрепил за ним такие слова и выражения как "отверзаю", "взываю" и подобные (ср. славянизм). "Российский язык" (т. е. литературный, правильный язык, речь грамотных людей) по М. Ломоносову образуется из среднего и низкого С., в последнем допускается живое просторечие. Современное деление лексики, слов и выражений на возвышенные, нейтральные и сниженные опирается на традиции "теории трех стилей".

Система С. находится в историческом движении, т. е. происходят изменения, трансформации разных С. языка и речи. Сегодняшние представления о С., что особо важно для НЛП, базируются на взглядах на основные функции языка – общение, сообщение, воздействие.

Выделяют общие функциональные языковые С. (или функционально-стилистические единства), самые большие из которых: разговорная речь, публичная речь, книжная речь, язык художественной литературы. Эти общие С. распадаются на более частные, напр., книжная речь на научный С., публицистический С. (газетно-журнальный, газетный С.), официально-деловой С. Дальше уже идут не С., а жанры (или "подстили") речи. Напр., публицистика, публицистический С. выступает и проявляется в жанрах: интервью, очерка, передовой редакционной статьи, фельетона и т. д.

Язык (набор средств) и речь рекламы целесообразно рассматривать как новый С. в русск. яз., появившийся именно как функциональное явление в нач. 1990-х гг., корни которого уходят в эпоху до 1917 г. и "просматриваются" в советское время (эпоху ограниченного существования рекламы). Язык рекламы, рекламная речь обладают главным показателем самостоятельного стиля своеобразным словарным инвентарем (набором клишированных слов и выражений) и синтаксическими конструкциями вполне определенной специфики. В принципе, "рекламный" С. (устная и письменная рекламная речь) вполне сопоставим с таким функционально-стилистическим единством, как "язык художественной литературы". Также может использоваться материал из любых других С. литературного языка и просторечия, вплоть до ненормативной лексики.

Помимо С. существует еще стилистика речи, т. е. ее выразительная, экспрессивная направленность. Стилистика речи может быть: нейтральной, официальной, фамильярной, шутливо-юмористической, насмешливо-сатирической, торжественной (риторической, приподнятой), сниженной и т. д.

Если выбор общего функционального С. и конкретного жанра внутри него говорящим и пишущим определяется задачами общения и сообщения, то стилистика речи связана, в первую очередь, с целью и способом воздействия, условиями и ситуациями речи. Так, если в присутствии одной аудитории и сообразуясь со статусом оппонента, его можно вышутить, то в др. ситуации речи – только вести корректную дискуссию в официально-деловых и нейтральных формах и стилистических тонах речи. С. и стилистика взаимно влияют друг на друга в процессе развертывания языка (языкового функционального С., определенного "запаса" слов, выражений, синтаксических конструкций и т. д.) в конкретную речь, речевой акт.

Важное для PR понятие -"С. произношения". Выделяют полный С. произношения ((англ. full oratorical) style of pronunciation) -отчетливое произнесение звуков, характерное для достаточно медленного темпа речи и связанное с публичной устной речью дикторов ТВ и радио, ораторов и т. п. Неполный С. произношения (англ. colloquial (careless) style) – неотчетливое, быстрое произнесение звуков, ведущее к их редукции, сокращению, "проглатыванию". Краткие, "скороговорочные" формы такого С. произношения обеспечивают фамильярный и сниженный характер стилистики разговорной речи. Ср. стилизация.

Стрoукс – знак внимания.

Любые знаки внимания в западной психологии называют С. Термин С. букв. означает "поглаживание". Все С. делят на несколько категорий: положительные и отрицательные, физические и психические, обусловленные и спонтанные (необусловленные). Хуже всего в коммуникации, когда С. – нулевые, т. е. внимание отсутствует вообще. Считается, что даже отрицательные С. более предпочтительны. Некоторые психологи полагают, что получение знаков внимания со стороны окружающих является целью жизни людей, которые как бы постоянно питают свою психофизическую энергию С., не могут обойтись без них, испытывают "голод" в ситуациях, когда недополучают С.

К обусловленным знакам внимания относят подарки к различным праздникам, премии или прибавки к зарплате, медали, ордена, почетные звания и т. д. Все эти С. входят в арсенал средств PR, используются для эффективности деловых коммуникаций. Все рекламные обращения также являются своего рода С. Лучше всего воздействуют рекламные послания, которым придан персональный характер, напр., типовое письмо с коммерческим предложением и фамилией, должностью, инициалами, личным обращением к адресату. По этой же причине эффективнее личные (прямые) обращения кандидатов к избирателям по ТВ, чем телеролики предвыборной политической рекламы. Каждый представитель электората воспринимает такие обращения как С., направленные ему претендентом на власть. Любят избиратели и адресованные им письма от своих избранников. Напр., в Эстонии практикуется рассылка новогодних поздравлений президента всем гражданам страны. В Москве главные редакторы газет и журналов получали поздравления от мэра (некоторые, правда, при этом пугались).

Недостатком обусловленных С. является то, что их ожидают. Поэтому не всегда их воздействие достаточно эффективно, а иногда С. встречают с неприязнью: мало дали, недостаточно оценили, отметили, у Иванова подарок лучше, премия больше и т. п. Правда, отсутствие ожидаемых С. приводит еще к более негативным последствиям, разладу в коммуникациях.

Необусловленные (спонтанные) С. возникают для реципиента неожиданно и действуют намного сильнее. Их принимают более горячо и искренне. Отрицательные С. этого рода "вымогают" скандалисты, склочники, заядлые спорщики в общественных местах и учреждениях (в биоэнергетике их называют "энергетическими вампирами").

Существует несколько простых правил по использованию С. в рамках НЛП. Эти рекомендации не всегда совпадают с практикой, но:

1) если кто-то негативно реагирует на положительные знаки внимания, то это означает, что он хочет получить их еще больше (и, возможно, в другой форме),

2) преподносить С. лучше естественно, в свойственной "дарителю" манере, не допускать фальши,

3) чем больше С. кому-л. оказываете, тем больше знаков внимания он захочет оказать в ответ (во всяком случае хоть какие-то С. от него получите).

Очень важное значение имеют вербальные и невербальные С. для деловых переговоров. Здесь применяется определенная техника. Необходимо время от времени в ходе беседы упоминать личное имя партнера. Большинство людей оценивают звучание своего имени со стороны как сильный положительный С. Слышать свое имя им лестно и приятно. Приятны им и уважительные обращения: "коллега", "уважаемый оппонент". Интерес к тому, что говорит собеседник, демонстрируют телодвижениями, позой, мимикой лица, речевыми одобрительными репликами. Хорошо в некоторых важных местах речи партнера кивать головой это С., выражающий согласие. Следует избегать отрицательных С., т. е. не говорить "вы не знаете" или "вы должны". Даже если вы случайно отвлеклись во время беседы, партнер может расценить это как отрицательный знак внимания, отрицательную реакцию на его высказывания, его личность. Очень отрицательно действуют переиначенные, перепутанные имя или фамилия собеседника, название его компании, должности и т. п. Точно также люди воспринимают ошибки в обозначении их близких. Ругательства, особенно мат, грубые выражения, даже идущие "от чистого сердца" и привычные для участвующего в переговорах лица, оцениваются присутствующими часто как попытка понизить их статус, проявление неуважения.

Особо следует сказать о таких С. как подарки. Здесь совершенно недопустимы ситуации, когда получатель подарка ощущает, что ему вручили какую-то ненужную дарителю вещь, напр., "передарили что-то. Вручение подарков никогда не следует сопровождать какими-л. комментариями вроде "вам это понравится", "вам это подойдет", "это как раз для вас", "вам это нужно" и др.

Вербальными С.-подарками являются комплименты. Искусство комплимента требует полной естественности, такта, правильного выбора ситуации общения для преподнесения этого словесного подарка. Вульгарными считаются комплименты в отношении внешности и физических свойств собеседника, типа "как вы похудели" или "какой вы высокий", "какая у вас прическа замечательная". Намного эффективнее комплименты по адресу принадлежащих человеку предметов (символов статуса), его новых приобретений. Хорошо "работают" комплименты, связанные с деловыми качествами людей, их высокой культурой, мудростью, прозорливостью, удачливостью. При этом комплименты должны делаться только положительным качествам, без двойного смысла (когда какое-то качество можно оценить и как отрицательное). При создании комплиментов не следует допускать гиперболизации, сильных преувеличений. Категорически нельзя делать комплименты по отношению к тем свойствам, от которых получатель комплимента мечтает избавиться. Комплимент не должен содержать каких-л. поучений или рекомендаций. Излишне льстивые, подхалимские комплименты не только производят отрицательное впечатление на окружающих, но часто и на самих адресатов, чувствующих фальшь, недобросовестность получаемых С. и их дарителей. Лучший способ делать комплименты: найти у их адресата такое качество, имея которое вы сами были бы довольны, и выделить его как ценность, отличие получателя комплимента.

Не следует использовать косвенные негативные комплименты, критикующие противников, недоброжелателей или соперников лица, в котором вы заинтересованы. Люди всегда считают, что тот, кто плохо отзывается о ком-то, также, видимо, в других ситуациях говорит и о них.

Проблемными С. являются советы. Во-первых, не следует давать никаких советов, если о них вас не просят. Все непрошенные советы воспринимаются как знак превосходства, который демонстрирует советчик, т. е. негативный С. Если кто-то спрашивает вашего совета, то и здесь требуется осторожность. Обычно люди уже имеют "свое" решение проблемы, а совет им нужен просто как знак подтверждения их верного мнения со стороны. В любом случае, в итоге возможны только 2 варианта. Если вы дали очень толковый, полезный совет и собеседник ему последовал, то 1) при удачной ситуации он все равно решит, что ваш совет тут не причем (и без вас все было ясно), 2) в случае неудачи вас обвинят в неправильных советах, сделают причиной неудач. В том редком случае, когда ваш совет выполнили и поблагодарили за помощь, нужно вежливо отклонить благодарность и никогда не приписывать удачи себе. Иное поведение сведет весь эффект к нулю, поссорит с советополучателем. Ведь умный и удачливый из вас двоих всегда только кто-то один. И нетрудно догадаться, что думает по этому поводу партнер. Ср. символ статуса, этикет.