Текст книги "Социальная психология. Пойми других, чтобы понять себя"

Автор книги: Роберт Чалдини

сообщить о нарушении

Текущая страница: 32 (всего у книги 82 страниц) [доступный отрывок для чтения: 34 страниц]

Социальное подтверждение

Легко найти хорошее решение позволяет не только совет авторитета, но и следование примеру большинства подобных себе людей (Surowiecki, 2004). Если все ваши друзья будут восхищаться новым рестораном, вероятно, он понравится и вам. Поэтому мы часто решаем, что нам делать в определенной ситуации, изучая действия в этой ситуации других людей, особенно похожих на нас (Baron et al., 1996). Мы используем действия этих людей как средство социального подтверждения, то есть как основанный на межличностных отношениях способ найти и обосновать правильный выбор (Festinger, 1954).

Поскольку люди очень хотят принимать правильные решения, склонность следовать за толпой сильна и широко распространена. Исследования показали, что, руководствуясь примером подобных им людей, очевидцы решают, помочь ли жертве несчастного случая (Latane & Darley, 1970), подростки – совершать ли разного рода правонарушения (Kahan, 1997), супруги – изменять ли партнеру (Buunk & Baker, 1995), а домовладельцы – перерабатывать ли бытовые отходы (Schultz, 1999). В последнем из этих исследований жители пригорода Лос-Анджелеса получили информацию о том, что многие из их соседей обычно заботятся об утилизации отходов. Эта информация сразу вызвала увеличение количества отходов, утилизируемых жителями. Кроме того, при проверке месяц спустя обнаружилось, что они перерабатывали больше отходов, чем когда-либо. Однако такие положительные изменения не отмечались у жителей, которые получали только просьбу об утилизации отходов без каких-либо свидетельств того, что это регулярно делают другие.

Социальное подтверждение – основанный на межличностных отношениях способ найти и обосновать правильный выбор.

Тоже делать татуировку? В результате процесса социального подтверждения для вас будет правильным то, что считают правильным подобные вам люди.

LUANN: © GEC Inc./Dist. by United Feature Syndicate, Inc.

Всякий раз, когда специалисты по оказанию влияния выявляют психологический принцип, используемый людьми для достижения своих целей, они обязательно используют его в своих собственных целях. Мы видели, что это имело место в случае принципа авторитета, и это же происходит с принципом социального подтверждения. Специалисты по продажам и маркетингу придают особое значение информации о том, что у данного товара «самые большие продажи» или «наиболее быстрый рост продаж» на рынке. В рекламных роликах изображают толпы людей, мчащихся в магазины, и руки, опустошающие полки с рекламируемым товаром. Обдумайте совет, который более 350 лет назад дал испанский писатель Бальтасар Грасиан (Gracian, 1649/1945) любому желающему продавать товары и услуги: «Что товар сам по себе хорош, этого мало – не всякий сразу схватит суть, не все глядят вглубь. Большинство бежит туда, где толчея: один смотрит на другого»[6]6
  Перевод Е. М. Лысенко.


[Закрыть]. Склонность бежать, потому что другие бегут, оказывает большее влияние, чем продажи товара. Действительно, это объясняет некоторые из самых странных известных нам форм человеческого поведения. Во врезке «Взаимосвязи: функция и дисфункция» мы рассматриваем одну такую форму – массовые заблуждения.

Взаимосвязи: функция и дисфункция

Массовые заблуждения и решения

На протяжении всей истории люди были подвержены удивительным массовым заблуждениям – разного рода иррациональному веселью, маниям и панике. В своей классической работе «Наиболее распространенные заблуждения и безумства толпы» Чарльз Маккей перечислял сотни таких заблуждений, которые имели место до первой публикации этой книги в 1841 году. Примечательно, что многие из них имели одну общую информативную особенность – заразительность. Часто они начинались с одного человека или группы и затем быстро распространялись на все население. Действие распространялось на наблюдателей, которые затем выполняли его и таким образом подтверждали правильность этого действия для других наблюдателей, и те в свою очередь выполняли его.

Например, в 1761 году Лондон пережил два землетрясения умеренной силы с промежутком ровно в один месяц. Убежденный этим совпадением, что еще через месяц произойдет третье, намного более сильное землетрясение, солдат по имени Белл начал распространять предсказание, что 5 апреля город будет разрушен. Сначала мало кто обращал на это внимание. Но те, кто обратил, предусмотрительно вывезли свои семьи и имущество за город. Вид этого небольшого массового бегства заставил других последовать их примеру. Этот процесс лавинообразно нарастал всю следующую неделю и привел к почти панической и крупномасштабной эвакуации. Огромное количество лондонцев перебралось в соседние деревни, платя безумные деньги за любое жилье. В испуганных толпах оказались «сотни тех, кто смеялся над этим предсказанием за неделю до этого, [но эти люди] собрали свои вещи, когда увидели, что другие делали это, и спешно бежали» (MacKay, 1841/1932, p. 260).

После того как назначенный день пришел и ушел без единого толчка, беглецы возвратились в город, разъяренные на Белла за то, что он ввел их в заблуждение. Но как ясно показывает описание Маккея, их гнев был направлен не по адресу. Чудак Белл не был настолько убедительным. Именно сами лондонцы убеждали друг друга. В целом большинство людей чувствует, что действия становятся более обоснованными, когда их совершают многие другие люди. В случаях массовых иллюзий это социальное подтверждение распространяется на крайне иррациональные действия, которые, по-видимому, отражают принятие решения не на основе каких-либо веских аргументов в их пользу, а просто ввиду того, что многие делают так.

Хотя склонность следовать примеру подобных нам людей может привести к ошибочным действиям, в большинстве случаев этого не происходит. Обычно это позволяет нам двигаться в правильном направлении к разумному выбору. Например, давно известно, что курение заразительно, что приводит к появлению групп курящих среди друзей, членов семьи и сослуживцев. К счастью, более свежие данные показывают, что заразительность также свойственна процессу избавления от курения. Исследователи обнаружили, что люди вместе бросают курить целыми группами. Когда один из сиблингов прекращает курить, среди остальных курение уменьшается на 25 %; для сотрудников уменьшение составляет 34 %; а среди друзей оно равно 36 % (Christakis & Fowler, 2008).

Какие факторы побуждают людей опираться на действия других, когда они пытаются сделать правильный выбор? Социальные психологи обнаружили несколько таких факторов. Мы начнем с двух, свойственных данной ситуации: консенсус и сходство.

Консенсус и сходство

Когда Стив Хассен был членом религиозной группы, он и другие муниты использовали на вербовочных семинарах тактику, которая повышала шансы на то, что по крайней мере некоторые из новых участников снова придут для дальнейшего обучения. Вероятные кандидаты на вступление в Церковь объединялись в группы с такими же кандидатами; их называли «овцами». Других, которые задавали слишком много вопросов или обнаруживали признаки упрямого индивидуализма, называли «козлами» и быстро отделяли от «овец», чтобы те не заражались сомнением. Различные сектантские группы по всему миру делают то же самое на своих вводных занятиях. Эта тактика эффективна, потому что она включает два фактора, на которые полагаются люди, чтобы сделать правильный выбор: консенсус и сходство.

(С) Консенсус. Вспомните исследование конформности, проведенное Ашем (Asch, 1956). Оно показало, что люди допускают очевидные ошибки в задаче на сравнение линий просто потому, что все в их группе сделали ту же ошибку. Вообразите давление, которое вы чувствовали бы в такой ситуации, если бы все остальные выбрали ответ, который казался вам неправильным. При полном согласии среди других вы, возможно, доверяли бы группе больше, чем самому себе. В своем стремлении сделать правильный выбор вы вполне могли бы проявить конформность, потому что вы полагали бы, что группа права. Кроме того, чем больше членов группы согласны между собой, тем сильнее будет ваше стремление проявить конформность (Bond & Smith, 1996; Insko, Smith, Alicke, Wade & Taylor, 1985) (рис. 6.4).

Рис. 6.4. Взгляд вверх. Что могло заставить прохожих одним зимним днем в Нью-Йорке остановиться, стоять на месте и глазеть на что-то явно неинтересное или неважное? Исследователи попросили своих помощников смотреть вверх в течение 60 секунд. Чем больше помощников просто смотрели вверх, тем больше людей присоединилось к этой группе.

Источник: На основе данных из Milgram, Bickman & Berkowitz (1969).

Напротив, представьте себе немного другую ситуацию: прежде чем вы должны будете дать свой ответ, консенсус группы нарушен одним человеком, который выбирает линию, кажущуюся вам правильной. Теперь, когда настала ваша очередь отвечать, что бы вы сделали – согласились бы с большинством или присоединились к бунтарю? Скорее всего, вы с гораздо меньшей вероятностью согласились бы с большинством. Даже один человек, открыто не соглашающийся с позицией группы, вдохновит других на сопротивление конформности (Morris & Miller, 1975). Почему это происходит? Одна из причин – несогласные уменьшают уверенность в том, что у группы есть правильный ответ (Allen & Levine, 1969; Gordijn, DeVries & DeDreu, 2002); поэтому люди, стремящиеся сделать правильный выбор, начинают рассматривать другие варианты, отличающиеся от выбора группы.

Из-за способности иных точек зрения снижать конформность почти все сектантские группы пытаются исключить коммуникацию с внешними источниками информации, включая семью и друзей (Brandis, 2004). По мнению Стива Хассена (Hassan, 1990), покинувшие подобные группы отличаются от оставшихся в них тем, что лишь они сумели сохранить контакт с посторонними. Однако большинство сторонников секты разделяет общее мнение по поводу доктрины данной группы, отчего даже ошибочные убеждения кажутся правильными. Маргарет Сингер, которая потратила всю жизнь на изучение религиозных объединений, часто спрашивала бывших членов сект, почему они так долго оставались в своих нередко жестоких группах. Вот их типичный ответ: «Я смотрел вокруг и думал: “Ну, Джо все еще занимается этим. Мэри все еще занимается этим. Все дело во мне; все дело во мне. Я просто чего-то не понимаю”» (Singer & Lalich, 1995, p. 273).

(С) Сходство. Если люди следуют примеру других, чтобы сделать правильный выбор, очевидно, что в большинстве случаев они хотят подражать действиям людей, подобных себе (Platow et al., 2005). Предположим, вы пытаетесь решить, какой из двух курсов лекций посещать в следующем семестре. Разве вы не обратились бы за советом прежде всего к людям с таким же образованием, интересами и целями? Если они полагают, что один курс лучше другого, вполне вероятно, что вы склонились бы к такому же мнению (Suls, Martin & Wheeler, 2000).

Повышенная чувствительность к реакциям похожих на вас людей проявляется в разнообразных ситуациях.

Возьмем феномен подражательных самоубийств. После широкого освещения в СМИ количество самоубийств резко увеличивается в тех местах, где распространялась эта информация (Phillips, 1989). Очевидно, некоторые беспокойные люди подражают действиям других беспокойных людей в форме самоубийства. Каковы доказательства того, что это увеличение добровольных смертей является результатом склонности следовать примеру подобных себе? Подражательные самоубийства более распространены среди людей, похожих по возрасту и полу на жертву в опубликованной до этого информации о самоубийстве (Schmidtke & Hafner, 1988).

Хотя похожие на нас люди могут вести нас вниз по темным, смертельным путям, они также могут указать нам правильное направление. Например, Ноа Гольдштейн с сотрудниками задались вопросом, могут ли они повысить готовность постояльцев гостиницы повторно использовать их полотенца, изменив типичную формулировку, призывающую делать это «ради окружающей среды». Когда к этой надписи была добавлена информация о консенсусе – сообщающая, что большинство останавливающихся в отеле гостей действительно повторно использовали полотенца, – повторное использование полотенец увеличилось на 19 %. Но когда также была добавлена информация о сходстве, – в которой сообщалось, что большинство гостей, останавливавшихся «в этом номере», повторно использовало полотенца, – повторное использование полотенец подскочило на 32 % (Goldstein, Cialdini & Griskevicius, 2008).

В целом мы с большей вероятностью будем приводить наши действия в соответствие с действиями других людей, когда эти люди будут в согласии друг с другом и похожи на нас. Оба эти фактора – консенсус и сходство – стимулируют конформность, поскольку дают нам уверенность в том, что другие делают выбор, который хорош и для нас.

Исследование

Предположим, что два волонтера благотворительных организаций подошли к вашей двери и, прежде чем попросить сделать пожертвование на их дело, показали вам длинный список ваших соседей, которые уже пожертвовали средства. Как они использовали бы консенсус и сходство, чтобы повлиять на ваше решение?

(И) Неопределенность

Когда люди не доверяют своим собственным оценкам, они полагаются на других в доказательствах правильного выбора (Wooten & Reed, 1998). Эта неуверенность в себе может появиться из-за неоднозначности ситуации, как это было в классической серии экспериментов, проведенных турецким социальным психологом Музафером Шерифом (Sherif, 1936). Шериф проецировал пятнышко света на стену в темной комнате и просил, чтобы испытуемые указали, насколько смещалась эта точка, пока они наблюдали за ней. В действительности точка света вообще никогда не двигалась; но из-за оптического обмана, называющегося автокинетическим эффектом, казалось, что она постоянно перемещается, хотя в разной степени для каждого испытуемого. Когда участники эксперимента сообщали в группах о своих оценках движения точки, на них оказывали сильное влияние оценки, сделанные другими членами группы; почти все изменяли свои оценки в сторону средней по группе. Шериф пришел к заключению, что, когда нет никакого объективно правильного ответа, люди, вероятно, будут сомневаться в себе и, скорее всего, предположат, что «группа, должно быть, права» (p. 111). Этот вывод подтверждают многие исследования (Bond & Smith, 1996; Zitek & Hebl, 2007).

Неопределенность также возникает в результате незнания ситуации. При таких обстоятельствах люди, скорее всего, будут следовать примеру окружающих. Рассмотрим, как понимание этого простого факта позволило одному человеку стать мультимиллионером. Его звали Сильван Голдман. После покупки нескольких небольших продуктовых магазинов в 1934 году он заметил, что его клиенты прекращали делать покупки, когда их корзины становились слишком тяжелыми. Это вдохновило его изобрести магазинную тележку, которая в первоначальной форме была складным стулом, снабженным колесами и парой тяжелых металлических корзин. Это хитроумное приспособление выглядело настолько странно, что сначала ни один из клиентов Голдмана не хотел им пользоваться, – даже после того, как он запасся более чем достаточным количеством тележек, поставил несколько штук на видное место в магазине и установил таблички с описанием их использования и преимуществ. Озадаченный и готовый сдаться, он решил уменьшить неуверенность своих клиентов с помощью еще одной уловки, основанной на социальном подтверждении. Он нанял подставных покупателей, чтобы они катали тележки по магазину. В результате настоящие клиенты вскоре начали следовать показанному примеру, изобретение стало популярным по всей стране и Голдман умер очень богатым человеком с состоянием более чем 400 миллионов долларов (Dauten, 2004).

Люди также испытывают неуверенность в собственных силах, когда трудно решить стоящую перед ними задачу. Поэтому, когда исследователи в Университете Уэйна предоставили студентам возможность дать ответы на математические задачи в соответствии с мнением большинства, наибольшая конформность отмечалась в случае самых сложных задач (Lucas, Alexander, Firestone & Baltes, 2006). Во многих религиозных объединениях знание о том, во что верить в любой данный момент, также является труднорешаемой проблемой, потому что ответ основан на неоднозначных и постоянно изменяющихся мнениях лидеров. Кроме того, сектантские группы часто усиливают ощущение дезориентации их участников, используя такие методы, как доведение до истощения и лишение сна, вызывающие спутанность сознания (Baron, 2000). Как сообщает Стив Хассен (Hassan, 1990), «в таких условиях большинство людей склонно сомневаться в себе и подчиняться группе» (p. 68).

Когда люди ощущают неуверенность в своем понимании действительности, они также с большей вероятностью подчиняются представителям власти. При проверке артиллерийских подразделений на боевых учениях полностью отдохнувшие расчеты часто отказываются стрелять по больницам и другим гражданским объектам, но после 36 часов отсутствия сна они беспрекословно подчиняются приказам стрелять по любой цели (Schulte, 1998).

(В) Теперь, когда кажется очевидным, что одна из причин, по которой люди проявляют конформность по отношению к мнению большинства, состоит в желании сделать правильный выбор, разве вы не согласитесь с тем, что чем больше желание правильности, тем больше готовность принимать решения окружающих? Если вы согласитесь, вы будете правы. Но иногда это не так, потому что неопределенность влияет на желание правильности, и тогда все может измениться.

Чтобы исследовать, как могут взаимодействовать неопределенность и стремление к правильности, Роберт С. Барон, Джозеф Ванделло и Бетани Брансмен (Baron, Vandello & Brunsman, 1996) разработали вариант метода сравнения линий Аша. Вместо того чтобы выбирать линии правильной длины, студенты Айовского университета должны были выбрать правильного подозреваемого на процедуре опознания. Сначала им показывали фотографию одного подозреваемого. Затем они видели фотографию стоящих в ряд четырех подозреваемых, включая того, которого видели ранее. Их задача состояла в том, чтобы выбрать из группы этих людей ранее виденного подозреваемого. Это повторялось 13 раз с 13 различными парами фотографий. Чтобы сделать точность особенно важной для одной из групп студентов, исследователи обещали награду в 20 долларов тем, кто сделал самый правильный выбор. Но для некоторых студентов задача была дополнительно усложнена – фотографии демонстрировались на экране так быстро (полсекунды каждая), что они не могли быть вполне уверены в своих суждениях. Другие студенты не сталкивались с этой неопределенностью, потому что для них каждая фотография оставалась на экране в течение пяти секунд.

Кого выбирали студенты, когда в семи отдельных случаях они слышали, как помощники исследователей единодушно опознавали в группе неправильных подозреваемых? Соглашались ли они с большинством или оставались при своем мнении? Это зависело от того, насколько не уверены они были в своем личном мнении и насколько для них была важна точность при выполнении данной задачи. Те, кто был не уверен в своих суждениях, с большей вероятностью соглашались с большинством, когда была важна точность; а те, кто был уверен в своих суждениях, соглашались с меньшей вероятностью, когда была важна точность (рис. 6.5). Хотя уверенные и неуверенные в себе люди реагировали по-разному, их действия были мотивированы одной и той же целью: сделать правильный выбор. Важнейшее различие между ними состояло в том, что они считали наилучшим путем к правильному выбору – уверенность в себе или в других. Мотивация правильности решения подталкивает нас к проявлению конформности, лишь когда мы не уверены в своих суждениях.

Рис. 6.5. Конформность и неопределенность. Испытуемые, которые были не уверены в своих суждениях в задаче на идентификацию лица, проявляли конформность к единодушному мнению большинства чаще, когда для них была особенно важна точность. Однако те, кто был уверен в своих суждениях, проявляли конформность менее часто, когда была особенно важна точность. Таким образом, только неуверенные в себе люди выбирали конформность в качестве наилучшего способа дать правильный ответ.

Источник: Адаптировано из Baron, Vandello & Brunsman (1996).

Быстрая проверка

1. Какие два важных психологических принципа влияния используют люди, чтобы сделать правильный выбор?

2. Почему люди используют эти два принципа влияния, чтобы сделать правильный выбор?

3. Как факторы консенсуса, сходства и неопределенности усиливают влияние социального подтверждения?