Текст книги "Поставщик: организация эффективной работы с сетевыми магазинами. Российская практика"

Автор книги: Петр Офицеров

сообщить о нарушении

Текущая страница: 5 (всего у книги 13 страниц) [доступный отрывок для чтения: 5 страниц]

Коммерческое предложение и правила его составления

ОДИН человек пошел в храм и обратился к богу: «Господи! Помоги мне выиграть миллион!» И так он молился каждый день, с нарастающим усердием молился. Прошло время, выигрыша все не было, и он уже с отчаянием и упреком кричал в небо: «Ну почему нет? Неужели я не достоин или это невозможно?» И ответил ему голос с неба: «Ты хотя бы один лотерейный билет купи!»

В бизнесе – как в одной известной притче: для того чтобы иметь возможность получить в качестве клиента крупную, да собственно любую розничную сеть, нужно отправить туда хотя бы одно коммерческое предложение. Составление этого документа не простая работа, хотя зачастую она, увы, выполняется спустя рукава. У меня была возможность, общаясь с закупщиками в качестве консультанта, ознакомиться с разными примерами этого менеджерского «творчества».

В одной из крупных международных сетей, с закупщиком которой я хорошо знаком, мне показали коммерческие предложения, приходящие к ним от компаний-поставщиков. Просматривая их, я анализировал представленные мне образцы. Своих знакомых закупщиков я просил объяснить для меня принципы, по которым они отбирают, с какими коммерческими предложениями работать, а с какими нет. С такими же просьбами я обращался ко многим байерам в других сетях, с которыми имел дело. Ответы разных менеджеров из разных сетей, и даже отраслей, совпадали. Поэтому я приведу реплику одного из них: «Петр, смотри, у меня есть три кипы коммерческих предложений, в электронном виде это три папки. Они делятся на три вида». Вот и на каждом из этих видов я и хотел бы остановиться подробнее.

♦ Первый вид коммерческого предложения, самый многочисленный, описывает историю компании «со времен Чингисхана», о том, как компания развивалась, какие интересные люди в ней работают, в каком живописном месте расположен офис и т. д. В конце предложения – немного о продукте и о том, чем компания может быть интересна сети.

♦ Второй вид коммерческого предложения: поставщик, не сильно напрягаясь, сбрасывает по почте прайс, в котором указана цена его продукции в зависимости от величины партии, и сети предлагается сделать выбор, устраивающий ее: 1 коробка – цена 1000 руб., 100 коробок – цена 900 руб., 1000 коробок – цена 800 руб. Понятно, что с таким предложением работать можно одним путем – цена избирается самая низкая, а объем продаж – какой получится.

Есть экзотические предложения второй категории, сообщающие, что автор послания – компания-уникум. Например, пишущий заявляет: «Если вы хотите с нами работать, посмотрите продукцию на нашем сайте www…., там же вы найдете координаты, по которым вы можете связаться с нами для того, чтобы узнать о ценах и условиях работы». Конечно, таких предложений сегодня уже немного, но тем не менее они все еще есть. Квалификация сотрудников, отправляющих такие «записки», не может не вызывать удивления.

Проблема предложений первого и второго типа в том, что они получаются слишком расплывчатыми и не кажутся адресными, таким образом, они запросто могут потеряться на фоне себе подобных в почтовом ящике любых крупных сетей. А потом менеджеры компаний, отправляющие предложения первых двух типов, жалуются на закупщиков, что те не отвечают на деловые письма, потому что ленивые, незаинтересованные и т. д. Давайте рассмотрим, почему же на самом деле менеджер по закупкам оставляет подобные предложения без внимания.

Это элементарно: коммерческие предложения первых двух типов не учитывают интересы торговой сети, которой адресованы, специфику ее работы. Как уже говорилось выше, работа с сетями – это большая продажа, которая относится к типу сложных. Это продажи, при совершении которых надо больше думать и меньше говорить. Как и любым другим сделкам, им характерно то, что в них в первую очередь нужно учитывать интересы и потребности клиента и именно от этих нужд начинать двигаться. Мне не раз приходилось работать в компаниях, которые, пробуя пробиться в сети, использовали метод 1990-х годов: кавалерийский наскок – вот мы такие «красивые», такие славные, сейчас ворвемся в сеть, «облапошим закупщика» и заживем на славу. Но начать сотрудничество с сетью без потерь, на нормальных условиях, как правило, при таком подходе не удается, такие способы вот уже последние лет пять приносят все меньше и меньше успеха «лихим кавалеристам». Это оборачивается для компаний все большими и большими потерями, не только денежными, но что страшнее – временными. Еще раз повторюсь – все дело в том, что многие компании не учитывают потребности своего клиента.

Разговаривая с менеджерами таких организаций, я спрашивал: «Господа, скажите, какие потребности клиента удовлетворяет ваш продукт? Какие потребности существуют у сетей, с которыми вы работаете?» Как правило, вразумительных ответов я не слышал.

ПРОВЕРЬТЕ себя, выполняя следующее упражнение. В качестве примера можете для простоты эксперимента использовать любую сеть, которая вам известна.

Ниже приводятся вопросы, на которые вы должны дать ответ.

1. Какие потребности есть у сети?

_______________________________________________________________

_______________________________________________________________

_______________________________________________________________

2. Какие потребности есть у закупщика?

_______________________________________________________________

_______________________________________________________________

_______________________________________________________________

3. За счет чего зарабатывает сеть? Назовите эти пункты в порядке убывания.

_______________________________________________________________

_______________________________________________________________

_______________________________________________________________

4. Как ваш продукт помогает зарабатывать и какие потребности он удовлетворяет?

_______________________________________________________________

_______________________________________________________________

_______________________________________________________________

Если захотите проверить себя дальше, попросите вашего клиента ответить на эти же вопросы и попробуйте сверить ваши и его ответы и проанализируйте совпадения и различия.

Часто с ответа на эти вопросы в компании начинаются изменения и повышение эффективности работы с сетями. Почему-то многие забывают, что продажа – это в первую очередь удовлетворение, пусть даже несколько завышенных, потребностей покупателя.

Сегодня почти все компании стремятся обеспечить себя поддержкой закупщиков, дарят им подарки (или пытаются это делать), приглашают в заграничные командировки и любыми способами стараются заручиться их расположением, придумывая все новые и новые «призы». Но редко кто задумывается над тем, а чем же занимается закупщик, что он делает, каковы его интересы как сотрудника компании. Давайте рассмотрим этот вопрос с точки зрения технологии.

Ответьте на вопросы: что вы знаете о работе закупщика, что входит в сферу его обязанностей и за что он несет ответственность?

_______________________________________________________________

_______________________________________________________________

_______________________________________________________________

_______________________________________________________________

Именно это знание поможет вам понять, как работать с закупщиком. Затем запишите все, что, по вашему мнению, делает этот работник в течение своего рабочего времени.

_______________________________________________________________

_______________________________________________________________

_______________________________________________________________

_______________________________________________________________

Заполнили? Сколько пунктов у вас получилось?

Как вы думаете, сколько времени тратит закупщик на исполнение этих дел?

Теперь сверьте свой список с реальным ежедневным списком дел сетевого закупщика. Посмотрите на краткий перечень его стандартных функций.

ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ закупщика.

♦ Проведение переговоров:

– по вводу позиций;

– по согласованию договоров;

– по изменениям цен и т. д. Анализ коммерческих предложений.

♦ Мониторинг рынка, поиск альтернативных поставщиков.

♦ Анализ ассортимента на полке, его эффективности.

♦ Согласование и организация промо-мероприятий.

♦ Контроль деятельности магазинов по своей категории.

♦ Решение конфликтных ситуаций с поставщиками.

♦ Организация тендеров.

♦ Проведение внутренних совещаний.

♦ Отчетность руководству.

♦ Согласование внутренних вопросов с другими подразделениями.

♦ Личные дела.

О чем говорит это список, что полезного из него можно «выжать»? Какие же потребности у закупщика?

Такие же, как и у любого другого человека, в первую очередь – безопасность и комфорт.

Безопасность – это когда служебные задачи выполняются в приемлемом объеме и на таком уровне, чтобы он обеспечивал закупщику карьерный рост и не приносил никаких финансовых или материальных потерь. Сделав анализ временных затрат менеджера с учетом часов, потраченных на переговоры, согласования и т. д., мы приходим к пониманию, что менеджеру не хватает собственно того же, чего и другим, – времени. И понятно, что чтение коммерческих предложений, состоящих из 5–6 страниц текста или не имеющих внутри себя никакой полезной для него или его компании информации, не входит в зону его важных интересов. А это подводит нас к мысли о том, что он просто «сливает» подобные письма.

Представьте себя на его месте. Какие коммерческие предложения вам нужны, как они должны быть построены и что должны содержать? Вам нужны документы информативные, отвечающие на максимально большее количество интересующих вас вопросов, желательно представленные в лаконичной форме.

Какие вопросы могут волновать менеджера по закупкам? Почти каждая розничная сеть в первую очередь интересуется оборачиваемостью, ликвидностью, маржинальной наценкой, общим объемом продаж. А также и некоторыми другими важными вопросами, имеющими индивидуальное значение для каждой сети. Например, для таких сетей, как «Ашан» или «Магнит», это вопрос возможности поставок сразу большого количества продукции, для «Магнита» – еще возможность осуществления поставок по всем регионам России. Для сети «Азбука вкуса» – это эксклюзивность товара, отсутствие этой продукции в других магазинах.

Определив все факторы, имеющие значение для торговой сети, мы также найдем то, что важно для ее закупщика. Выявив его критерии отбора, мы уже можем составить таблицу, пример которой приводится ниже (табл. 1).

Таблица 1

Для коммерческого предложения

Как вы видите, в таблице отражены все основные, интересующие байера вопросы, а также предварительный анализ, который мы уже сделали за него, тем самым сэкономив ценное для него время. Мы показали предполагаемый объем продаж, его стоимость на полке, размер маржинальной наценки и т. д. Закупщику остается только решить – принимать или не принимать данное предложение.

Конечно же, все это не может служить стопроцентной гарантией того, что вас осчастливят заключением договора с сетью. Задача байера – отжать вас до максимального предела, так как он отстаивает интересы своей компании так же, как вы отстаиваете интересы своей. Но чем более подготовленным будет ваше коммерческое предложение, чем полнее оно будет учитывать интересы клиента, тем больше у вас шансов получить быстрый и благожелательный ответ от менеджера по закупкам сети, сотрудничать с которой вы желаете. Итак, предложение третьего типа, оптимальное предложение, которое мы отчасти разобрали, должно содержать следующие пункты.

♦ Краткое описание компании (не более 5—10 предложений); при этом оно тоже должно учитывать интересы клиента. Мало кому хочется читать о том, какой у вас офис, но всем важно знать, что вы имеете опыт работы с аналогичными клиентами и что у вас хорошая репутация надежного поставщика.

♦ Таблицу с расчетами, учитывающими важные показатели и потребности клиента, которому вы направляете свое коммерческое предложение. В нее можно добавлять исчисляемые критерии, которые, как вы точно знаете, интересуют ваших клиентов.

♦ Описание вашего продукта, заметьте, что продукт – это не товар, который вы производите, а товар плюс комплекс услуг, сопутствующий ему. При этом рассказ о преимуществах вашего продукта должен быть написан языком верно и точно сформулированных выгод розничной сети. Например: «телевизионнаярекламная поддержка нашего товара позволит вам увеличить объем продаж на столько-то» или «качество нашего товара позволит вам не иметь проблем с покупателями в течение 50 лет после продажи товара».

♦ Предложение о партнерстве в различных сферах деятельности, способствующих развитию сети и повышению ее прибыли.

Использование пакета партнерских предложений, о котором упоминалось в последнем пункте перечня, переводит компанию, проводящую такую политику, в отдельную когорту поставщиков.

Сегодня сети находятся на рубеже одного из этапов своего развития и переходят на качественно иной уровень, который диктуется условиями России как большой в пространственном отношении страны. Расстояние между Москвой и Владивостоком почти 10 тысяч километров, и его не под силу преодолеть маленькой компании со слабыми партнерами или вовсе без оных. Розничные сети активно растут, прирастая магазинами и новыми регионами присутствия. Рынок выдвигает современные условия и поставщикам: сегодня они должны быть большими, а завтра они должны стать еще больше. Для того чтобы удерживать одинаковый уровень доходов на квадратный метр площади и постоянный равномерный интерес клиентов к своему ассортименту, сети должны чем-то привлекать и удерживать покупателей, а для этого им нужны такие же динамично развивающиеся партнеры, так как за счет только своих мощностей они этого сделать не смогут. Поэтому завтра сетям нужны будут компании-поставщики, предлагающие большой пакет партнерских программ и способные участвовать в развитии самих сетей и рынка в целом.

ПРИМЕР

В моем опыте работы с сетями был такой случай: руководство компании поставило передо мной задачу – воктябре месяце расположить за неделю паллеты во всех магазинах одной международной сети, при этом, естественно, это было спонтанное действие с нашей стороны, и, конечно же, этой нашей инициативы никто не ждал. Когда мы обратились в центральный офис компании-партнера, то вполне предсказуемо получили отказ, так как это было вне оговоренных процедур, согласованных графиков промоакций и прочих соглашений. Однако в этот период сеть праздновала свой день рождения, и ей нужно было устраивать конкурсы и другие шоу для привлечения и развлечения покупателей, а также для создания праздничного настроения в своих магазинах. И как у любой компании при подобных акциях, у этой сети возникли небольшие проблемы с организацией, потому что проведение всякого рода праздников и прочей самодеятельности не является профильным для сети. Вот и при моем обращении непосредственно в магазины мне выдвинули встречную просьбу: «Помоги нам организовать данное мероприятие, а мы поможем тебе с решением твоей проблемы».

Мы с моими коллегами по компании нашли пять ансамблей, с которыми представители сети уже договаривались сами, и максимально поспособствовали организации их выступлений на дне рождения сети. Итогом подобных действий, усиленных нашим искренним желанием помочь, стало то, что наши паллеты были поставлены в большинстве нужных нам торговых точек на совершенно законных основаниях.

Уже около года я сотрудничаю с компанией «Империя», одной из известнейших компаний по организации форумов и конференций. Выступаю на всех крупных отраслевых выставках с мастер-классами на темы, посвященные организации продаж и управлению ими. На каждом таком мероприятии компания «Империя» организует Центр закупок сетей, уникальную возможность совместной работы для поставщика и исследователя. Первый получает шанс провести переговоры с 20–30 закупщиками из разных торговых сетей своего сегмента, а второй, в частности я, может наблюдать в большом количестве эти переговоры и анализировать высказываемые и проявляемые потребности самих сетевых компаний.

Принимая участие в одной из таких конференций, я стал свидетелем выступления директоров закупочных подразделений разных сетей и руководителей закупочных союзов, таких как «МЕТРО», «Союз независимых сетей России», «Окей», «Мосмарт» и др. Речь многих из них содержала недвусмысленный message: «Господа! Нам нужны партнеры, компании, которые будут обеспечивать нашу региональную экспансию и инновационный ассортимент».

Каждая из этих компаний осознала, что в одиночку расти трудно, не хватит ни финансовых, ни интеллектуальных, ни организационных ресурсов. И поставщик – это фактически бесплатный источник таких резервов. Понятно, что не каждой компании удастся попасть в когорту партнеров, не у всех есть для этого требуемыей потенциал. Но каждая компания должна стремиться соответствовать этим требованиям времени, если она хочет повышать свою эффективность.

Понятно, что на стадии первого коммерческого предложения вряд ли можно рассчитывать на то, что ваш пакет партнерских программ будет принят. Но стоит помнить о том, что «стучащему да откроется дверь». Приведу опять-таки простой пример из своего опыта.

ПРИМЕР

Передо мной и моими коллегами стояла задача заключить договор с сетью «Мосмарт». При этом мы никак не могли ускорить процесс переговоров. Кто работал в то время по алкоголю с сетью «Мосмарт», наслышан о достаточно медленном решении вопросов в этой компании. Это касается в большей степени вопросов закупок и взаимодействия с поставщиками в некоторых категориях, с участниками которых я сталкивался. Я тогда еще работал директором по продажам, и передо мной и моим отделом стояла знакомая многим задача заключения договоров с розничными сетями и увеличение продаж в этом сегменте. Хочу подчеркнуть, именно увеличение продаж, а не увеличение прибыли. Поскольку уже в формулировке самой задачи, в то время в нашей, а сегодня десятка других компаний, закладывается корень многих проблем. Увеличение продаж не всегда приводит к увеличению прибыли, и в случае работы с розничными сетями это правило срабатывает чаще, чем когда-либо.

Мы, как водится и как это делают и сегодня многие менеджеры по работе с сетями и их руководители, стучались во многие сети, стремясь заключить договор. Где-то отвечали «нет» сразу, где-то продолжали вести беседу, а в «Мосмарте» не говорили ни «да», ни «нет», и это окончательное «может быть» закупщика уже изрядно набило оскомину.

Тогда же меня с моим коллегой пригласили поучаствовать с докладом в конференции, посвященной работе с розничными сетями, на которой выступали и представители самих сетей: российских и международных. Там мы услышали выступление директора по развитию сети «Мосмарт», который говорил о планах регионального развития своей компании. Прослушав выступление представителя «Мосмарта» на конференции, мы принялись более детально изучать сайт компании, ее организационную структуру, пытаясь лучше понять, как там принимаются решения и что нам в связи с этим делать.

В результате всей этой аналитической подготовки следующее свое коммерческое предложение мы отправляли уже не байеру, а тому самому директору по развитию. Большая часть нашего предложения в данном случае была посвящена партнерским отношениям в свете поддержки регионального развития сети «Мосмарт». Наша компания имела надежную и широкую дистрибуционную партнерскую сеть по всей России, и мы могли обеспечить «Мосмарту» поддержку в тех областях, в которых они планировали открываться. Наша компания обладала достаточным количеством торгового и административного ресурса, чтобы облегчить розничной сети вход на региональный рынок. Об этом мы и сообщили в своем коммерческом предложении директору по развитию «Мосмарта», подчеркнув при этом, что данное партнерство будет выгодно и интересно не только нам с точки зрения дистрибуции наших товаров, но и сети «Мосмарт» с точки зрения поддержки ее региональной экспансии.

Ответ поступил в предельно сжатые сроки, к своему удивлению, мы получили его в течение трех часов. Нам позвонил байер компании «Мосмарт», выразил свое сожаление по поводу задержки реакции на предыдущее наше коммерческое предложение, а также свое удивление, тем фактом, что мы обратились напрямую к директору по развитию, а не к нему. Конечно же, все дальнейшее обсуждение он настойчиво рекомендовал нам вести только с ним, но оперативности рассмотрения нашего «дела» не обещал. Именно поэтому далее все переговоры уже велись параллельно и с байером, и с директором по развитию, что и позволило нам в течение двух месяцев заключить с торговой сетью «Мосмарт» договор, проект которого пылился в ящиках компании уже полгода.

Это опять яркий пример того, как вы можете использовать матрицу решений клиента, а также того, как ориентация на партнерские отношения с торговой сетью может влиять на процесс ускорения рассмотрения принятия вашего коммерческого предложения.

Чего обычно боятся при рассылке любого коммерческого предложения? Боятся не отказа. На самом деле страшна неопределенность, то положение, в котором вы не знаете результата вашей деятельности: можно ли рассчитывать на сотрудничество с этим клиентом или нет, отказали ли вам и почему так произошло. Известное окончательное «может быть» покупателя разрушило не один бизнес в мире, потому что хуже неопределенности может быть только большая неопределенность.

Подводя итог этого раздела, хочу сказать следующее: в своем коммерческом предложении вы обязательно должны пройти по всем эмоционально и технологически важным точкам вашего клиента, то есть ответить на его вопросы, которые он, возможно, даже вам не задаст.

♦ Безопасность. Следует настроить сеть на то, что работа с вами – это гарантия спокойного бизнеса (поставки, качество товаров и услуг). Вы должны показать, что, сотрудничая с вашей компанией, клиент находится в большей безопасности, чем при взаимодействии с кем-либо другим.

♦ Выгодность. Желательно отметить, что ваш партнер получает в качестве материальных и нематериальных выгод. В качестве плюсов нужно выделять все, что может выглядеть таковым со стороны розничной сети – цены, постоянство, качество, стабильный доход. Рассказывая о выгодах, вы, конечно же, должны в первую очередь учитывать те, что являются для клиента приоритетными. Если вы продаете уникальный продукт, то вам лучше узнать заранее, что в этом товаре важнее для вашего клиента, и именно это ему предлагать. Не стоит полагаться на свое восприятие и знание вашего продукта, необходимо всесторонне изучить его: часто клиент видит его совершенно иначе.

♦ Эмоциональная составляющая. Дайте ощутить закупщику престиж, гордость от выбора вашего продукта, насладиться приятным общением с вами и т. д. Чувства присутствуют почти всегда при выборе, даже если это сектор «В2В». Продавать характеристики свои и своего продукта без учета эмоциональной окраски – унылое и малоперспективное занятие.

♦ Комфорт. Предоставьте клиенту максимально удобный набор услуг и приятное общение. Комфорт – один из составляющих элементов общего эмоционального фона, и о нем стоит говорить отдельно, поскольку сегодня именно он часто является определяющим во взаимодействии с партнерами. Комфортом здесь я называю технологическое обеспечение сотрудничества, своевременность и полноту поставок, качество оформления документов, сроки рассмотрения претензий и многое другое. Именно это и составляет основу удобной работы с поставщиком. Все чаще именно от того, комфортно ли с вами разговаривать, работать, а не от цены, зависят ваши продажи и ваша клиентская база.

Резюмируя все вышесказанное, хочу выделить главное, касающееся составления коммерческого предложения.

1. Ваше коммерческое предложение должно учитывать:

а) интересы сети, потребности подразделений, на которые оно может влиять;

б) профессиональные интересы закупщика: комфорт, безопасность и удобство рассмотрения вашего предложения.

2. Документ должен быть предельно кратким и ясным, максимально информативным. В сжатой форме следует как можно четче и полнее отразить ссответствие вашего предложения интересам розничной сети.

3. Содержание вашего коммерческого предложения должно скла-дыватся из следующих компонентов:

а) краткое описание компании – не больше 5-10 предложений;

б) описание продукта (товар + услуги), предлагаемого в сеть, языком выгод клиента;

в) таблица расчетов, дающая максимальное понимание того, что сотрудничество с вашей компанией сулит вашему клиенту выгоду;

г) описание перспективы партнерских отношений и самих партнерских программ с сетью, которые вы сможете реализовать.