Текст книги "Личный бренд. Позаботьтесь о вашей репутации прежде, чем это сделают другие"
Автор книги: Патрик Ситкинс
Соавторы: Ларри Линн
сообщить о нарушении
Текущая страница: 6 (всего у книги 13 страниц) [доступный отрывок для чтения: 6 страниц]
Управление брендом: ваша цифровая маркетинговая стратегия
Каждые несколько месяцев вы должны анализировать свой бренд, чтобы внести изменения. Вы правильно хотите сохранить основные характеристики неизменными, но некоторые детали нуждаются в пересмотре. Или, может быть, появилась новая программа, помогающая лучше управлять брендом. Далее приводятся простые способы контроля над брендом в сети.
Кто?
Вы должны знать свою аудиторию. Определение целевой аудитории – ключевой момент в формировании любой стратегии. Ваш бренд ориентирован на уже имеющихся, или на потенциальных клиентов, или на тех и других одновременно? Вы ищете работу или хотите нанять сотрудников, а может быть, стремитесь найти свою вторую половину? К какой возрастной группе принадлежит ваша аудитория? По сравнению с офлайн-платформами цифровые технологии и социальные медиа дают нам уникальную возможность выбрать целевую аудиторию. Самые лучшие стратегии нацелены на конкретные сегменты рынка, поэтому в первую очередь нужно четко определить адресата, а потом уже думать о способах достижения цели.
Есть ли у вас брендинговая команда? Вот некоторые критерии, помогающие оценить сильные стороны вашей команды.
• Руководство (лучше лидировать самому). Именно вы должны принимать основные решения по управлению персональным брендом. Да, вы можете создать команду, на которую возложите выполнение некоторых функций, но процессом должны управлять единолично.
• Контент. Блогинг и создание контента – основа любой современной маркетинговой программы и стратегии персонального брендинга. Контент может состоять из ваших собственных постов или комментариев, репостинга или обсуждения международных событий и экономических проблем. Кроме того, вы можете разместить видео, музыку и т. д. Если вы сами не хотите заниматься созданием контента профиля, то или наймите кого-нибудь для этой цели, или найдите креативные способы онлайн-чатинга.
• Креативность/графика. Это составные элементы передовой технологии, но и здесь есть над чем подумать. В мире социальных медиа очень важно иметь эстетически привлекательный профиль и сайт/ блог. Если вы только начинаете формировать личный бренд, то создание персонального логотипа или сайта/блога на профессиональном уровне, разработка графики и других характеристик профиля могут оказаться вам не по плечу. Но все же некоторые стратегии стоит взять на вооружение.
• Технологии. Как мы уже говорили, технологии применять непросто. С одной стороны, с их помощью вы можете улучшить ваш бренд, а с другой – они могут привести и к некоторым проблемам. Было бы неплохо иметь в команде человека, хорошо разбирающегося как в традиционных, так и в инновационных технологиях. Он подскажет, какими технологиями стоит пользоваться, а какими – нет. Также с его помощью можно лучше ориентироваться в ценовых вопросах, связанных с затратами на технологии.
Что?
Вот одна из самых больших проблем в этой области: большинство людей не могут понять, что такое успех. Другими словами, вам нужно представлять себе, что должно произойти, чтобы вы были удовлетворены своими достижениями. Например, я хочу, чтобы первые две поисковые страницы Google были исключительно обо мне; хочу, чтобы у меня было больше одной тысячи фолловеров; хочу, чтобы люди называли меня экспертом в области исследования окружающей среды; хочу, чтобы пользователи оставляли максимальное количество комментариев на мои посты; хочу увеличить число позвонивших мне; хочу увеличить объем продаж; хочу увеличить количество просмотров моего профиля в сети LinkedIn на 10 %. Если вы спрашиваете себя, что должны сделать для улучшения своего сегодняшнего бренда, создания нового бренда в будущем и исправления негативных тенденций в уже существующем бренде, это означает, что вы успешно контролируете свой имидж и те перемены, которых вы так сильно желаете, обязательно произойдут.
Где?
Куда следует вложить время, энергию и средства, чтобы добиться максимальных результатов? Какие социальные сети больше других подходят для размещения персонального бренда? Существует множество вариантов. Но проблема в том, чтобы найти идеальную сеть, с помощью которой вы сможете раскрутить свой бренд на 100 %. Все зависит от цели, которую вы ставите. Если ваша целевая аудитория – семья, друзья или близкие знакомые, то вам вполне подойдут Facebook или Google+. Если же вы строите бренд с расчетом на сотрудников, работодателей и деловых партнеров, то лучше выбрать LinkedIn или подумать о создании собственного блога.
К сожалению, универсального решения нет. Проще всего определить, какую социальную сеть предпочитает ваша целевая аудитория, и создать свой профиль на этой платформе.
Когда?
Разработайте действенный и методичный план того, как размещать посты и писать в блог, обновлять фотографии, видео и баннеры, просматривать комментарии, выводить на первый план те или иные элементы бренда и т. д. Последовательность – залог успеха. Есть несколько очень хороших исследований, которые помогут определить наиболее благоприятные дни и время суток для размещения постов. Эксперты из HubSpot[7]7
HubSpot – это стартап из Бостона, который предоставляет набор инструментов для проактивного (Inbound) интернет-маркетинга. В отличие от активного (Outbound) маркетинга, который сводится к совершению холодных звонков потенциальным клиентам, Inbound-маркетинг нацелен на развитие интернет-присутствия компании, за счет чего готовые клиенты приходят сами. Сервис HubSpot включает в себя CMS для создания корпоративного сайта и блога, SEO-инструменты для подбора ключевых слов, оптимизации страниц, контроля внешних ссылок, систему мониторинга социальных сетей (Facebook, Twitter…) на предмет упоминания продуктов компании, е-mail-рассылки и аналитические инструменты – что-то типа SEO CRM, в которой хранится вся интернет-история по каждому клиенту (когда он посещал сайт, что смотрел, какие формы заполнял). Но, судя по всему, самый эффективный инструмент Inbound-маркетинга (по крайней мере для HubSpot) – это их YouTube канал. http://www.crm2web. ru/news/9696/
[Закрыть] тщательнее других занимались этим вопросом. Данным их исследований можно целиком и полностью доверять. Они опубликовали огромное количество докладов и статей, в которых содержится подробная информация – как для отдельных пользователей, так и для целых компаний – о том, что и как размещать в постах и когда для этого самое подходящее время. HubSpot сотрудничает более чем с семью тысячами компаний, и информация, поступающая из этих источников, абсолютно надежна и достоверна.
Исследования HubSpot выгодно отличаются от других тем, что в них проводится, казалось бы, очевидное, но вместе с тем очень важное различие между независимым предпринимателем и предпринимательством в рамках корпорации, рынками типа «бизнес для бизнеса» и «бизнес для потребителя». На сайте hubspot.com вы найдете множество замечательных статей, докладов и других ресурсов.
Каждый сектор, каждая область пусть незначительно, но все же отличаются друг от друга. Проведите собственное исследование и найдите то, что подходит персонально вам.
Зачем?
Мы с вами уже говорили на эту тему. Прежде чем предпринять какие-либо действия в сети – не важно, в личных или корпоративных целях, – спросите себя: «Зачем я размещаю это пост / посылаю это сообщение?» На этот вопрос вы должны дать абсолютно честный ответ. Фраза вроде: «Потому что мне это нравится», – не подходит для деловых отношений. У вас должна быть настоящая, объективная причина. Если ваш пост или сообщения не имеют никакой ценности и не вызовут ответной реакции, зачем их размещать?
Как?
Как только будут готовы ответы на все перечисленные вопросы, переходите к разработке плана цифровой маркетинговой стратегии. Хорошо продуманная стратегия необходима.
Выполнение
Как только вы поймете, каким ваш бренд должен быть сегодня и в будущем, переходите к следующему этапу – разработке плана его строительства и защиты. На чем будет строиться ваш бренд, какие негативные тенденции вы должны пресекать?
• Что может улучшить ваш нынешний бренд или приблизить вас к будущему бренду?
• Что может разрушить ваш бренд и помешать успеху?
• Какие действия обязательны?
На этой стадии необходимо продумать все детали. Также целесообразно документировать свои действия. Практическое руководство по разработке плана строительства персонального бренда, а также ответы на другие вопросы по этой проблеме вы можете получить на сайте quintainmarketing.com/brandaid
4. Ваш след в интернете
Смотрите под ноги
Мы живем в мире ложной информации, дезинформации и полуправды Google. Даже не имея собственного бизнеса, вы должны управлять персональным брендом, что, в конечном счете, сводится к защите собственной репутации. Свидание вслепую? Ваша «слепая» половинка уже пробила вас в Google. Ищете работу? Ответ тот же.
Тим Феррисс, автор книги «The 4-Hour Workweek» («Четырехчасовая рабочая неделя»)
Весь мир – задний двор для барбекю…
До эпохи интернета было намного проще оставаться незамеченным. Управление имиджем тоже не составляло особых проблем. Контролировать бренд можно было с помощью верных друзей и деловых партнеров или другими способами личной коммуникации. Нравится нам или нет, но с приходом интернета в жизни произошли кардинальные, необратимые изменения. Сегодня мы общаемся и воспринимаем друг друга совершенно иначе, чем раньше. Так же как и действия в реальной жизни, онлайн-присутствие стало неотъемлемой частью нашего бренда и, вполне возможно, даже важнейшей его частью. В интернете значения наших слов и поступков многократно преувеличиваются. Представьте, что вы попали в эхо-камеру: вы уже замолчали, а ваши слова продолжают отдаваться от стен. Они вибрируют и, хорошо это или плохо, обретают собственную жизнь. Здесь кроется опасность социальных медиа. Но в то же время они открывают перед нами новые возможности.
Интернет можно сравнить со всемирным задним двором, где вы готовите барбекю. Все, что вы делаете и говорите онлайн, должно полностью соответствовать тому, как вы ведете себя с близкими, соседями, коллегами, друзьями и вообще со всеми, с кем сталкиваетесь в реальной жизни. Также помните, что в сети вы не видите лиц людей, с которыми общаетесь, и поэтому у вас нет возможности оценить их реакцию. Единственное, что вы можете сделать, – постараться предвидеть ее.
…или загородный онлайн-клуб
В 2000 году большинство моих постоянных или потенциальных клиентов были членами двух загородных клубов, и я тоже вступил в них, желая вращаться в том же обществе, что и мои клиенты. Сегодня для этой цели я использую социальные медиа и мир интернета. В загородном клубе я в среднем контактировал не более чем с тремя или пятью людьми в неделю. На особых мероприятиях, происходивших несколько раз в год, имел возможность встретиться с 40–50 клиентами в неделю. Сегодня же в социальных сетях я могу общаться с сотнями постоянных и потенциальных клиентов за день. В 2012 году мне неоднократно удавалось с помощью одного сообщения выйти на связь с тысячами.
Сейчас у вас есть возможность вступить в огромный «загородный онлайн-клуб». Целенаправленно создавая аккаунты в соцсетях, ведя блог, общаясь с другими блогерами, размещая комментарии на статьи и очерки, вы становитесь активным пользователем медиа и приобретаете обширную аудиторию, значительно бо́льшую, чем в загородном клубе. В этой книге мы не ставим цель обучить вас пользоваться социальными медиа. Сейчас можно найти много очень хороших специалистов в этой области, которые в курсе всех современных тенденций и изменений, ежедневно происходящих в источниках. У них вы сможете получить квалифицированную помощь по максимизации вашего присутствия в социальных сетях. Патрик также проводит консультации по этому вопросу. Эта книга может только предоставить некоторые наиболее успешные и актуальные (на момент написания) примеры. Желая максимизировать свой потенциал с целью достичь успеха в будущем, создайте сеть клиентуры и управляйте ею для продажи товаров или услуг. Вот чему мы хотели бы вас здесь научить.
Когда я учился в средней школе, папа одного из моих приятелей оказался весьма дальновидным. Он часто говорил нам: «Если хотите попасть на первую страницу завтрашней газеты, можете спокойно продолжать заниматься тем, чем занимаетесь сейчас. Но если не хотите, остановитесь немедленно».
Его слова произвели на меня сильное впечатление, и все школьные годы я помнил этот урок. А когда учредил собственный бизнес и создавал себе репутацию в сфере маркетинга, они наполнились еще бо́льшим смыслом.
Сегодня это мудрое высказывание верно во многих областях. Все наши поступки отражаются на Facebook, YouTube, Pinterest, Google, в электронной почте, в электронных текстах – этот список можно продолжать до бесконечности. По сравнению с 1980-ми годами наш имидж в гораздо большей степени зависит от медиа.
Чтобы не навредить своему онлайн-бренду, следует всегда помнить: необходимо заботиться о безукоризненном состоянии «первой страницы» нашего имиджа и наших постов.
Вот несколько советов, которые помогут вам справиться с этой задачей.
• Прежде чем размещать свой пост в социальных медиа, спросите себя: «Как это повлияет на мой бренд?»
• Пусть кто-нибудь еженедельно или ежемесячно контролирует ваше присутствие в интернете. Моя жена, дети, сотрудники, Патрик, друзья знают, как управление брендом важно для меня. Они помогают контролировать мой имидж в сети и сразу же сообщают, когда происходят позитивные или негативные изменения моего образа в интернете. Помимо ближайшего окружения, вы можете воспользоваться платными услугами специалиста, обладающего необходимыми навыками управления брендом: он будет постоянно информировать вас о состоянии онлайн-имиджа. Профессионалы такого профиля контролируют персональные и индивидуальные бренды как весьма влиятельных бизнесменов, так и обычных людей, которым небезразличен их образ в социальных медиа.
• Поручайте управление брендом только тем, кому всецело доверяете, кто в состоянии комплексно осмыслить ваш бренд.
Эти три стратегии помогут вам начать управление брендом. Однако, если вы хотите обезопасить свой имидж, вы должны четко представлять себе, какое впечатление хотите произвести, и, все, что вы делаете, должно соответствовать именно этому образу.
«Во всем виноват Facebook!»
Я помню, как Патрик однажды сказал, что перейдет из социальной сети своего колледжа на сайт Facebook. Я последовал за ним на Facebook, поскольку он явно понимал, что делает (из молодых да ранних). И должен отметить: Патрик очень помог мне с Facebook и бренд-менеджментом. Здесь я хотел бы привести советы, которые Патрик дал мне и нашим клиентам.
Facebook играет важную роль в жизни, причем его влияние постоянно возрастает. Есть люди, которые ежедневно проводят много часов на этом сайте. Другие же либо вовсе не посещают его, либо делают это довольно редко. Они избегают пользоваться им, поскольку не уверены в конфиденциальности. Они также не желают вступать в чересчур ярые политические дискуссии со своими одноклассниками из начальной школы, и, возможно, их также не устраивают завышенные требования в играх как на сельскохозяйственные темы, так и по поиску сокровищ. Многие пользователи возлагают вину за собственные промахи и неверные решения на Facebook. Очень легко сделать из сайта козла отпущения за все наши неверные онлайн-действия. Конечно, настройки конфиденциальности могут показаться слишком сложными, и к тому же они постоянно меняются, но, в конечном счете, мы сами должны контролировать свой бренд на Facebook, так же как и в других местах.
Если вы считаете
Facebook по преимуществу личным пространством, никоим образом не связанным с вашей профессиональной жизнью и не имеющим никакого отношения к бизнес-пространству, придется вас разочаровать. Во-первых, и это очевидно, ваша личная и профессиональная жизнь неразрывно связаны друг с другом. Большинство наших друзей на Facebook – одновременно наши коллеги, непосредственные подчиненные, начальники или партнеры по бизнесу в «реальной жизни». Не стоит упускать этот факт из виду, размещая фотографии, обновляя статус или делясь информацией, отражающей ваши политические и религиозные взгляды, особенно если вы делаете это поздно ночью.
Мы сами должны контролировать свой бренд на Facebook, так же как и в других местах
Кроме того, сейчас Facebook превратился в профессиональную среду. Многие люди, в том числе и мы с Патриком, используют этот сайт для ведения дел. Мы поддерживаем связь с более чем половиной наших постоянных клиентов при помощи Facebook. Также находим через этот сайт большинство потенциальных клиентов. Отношения с этими людьми выходят на качественно новый уровень. Мы ближе узнаём клиентов и в результате оказываем им более качественные услуги. Конечно, Facebook выставляет напоказ и нашу жизнь, и жизнь клиентов. Но с другой стороны, отношения становятся личными, а это в свою очередь положительно влияет на бизнес. Более того, мы тщательно анализируем то, какую продукцию рекомендуют пользователи, как часто упоминается тот или иной продукт в комментариях, о какой продукции они размещают отрицательные отзывы и какой интересуются. Приблизительно в половине постов на нашей домашней странице содержится упоминание о какой-либо компании или продукте. Социальные медиа – сарафанное радио наших дней. Комментарии пользователей на «персональном» сайте имеют огромное значение в формировании бренда продукции. Готов поспорить, что успех первоначальной продажи этой книги будет больше зависеть от откликов на Facebook, чем от других социальных медиа. Я настоятельно советую вам задуматься, какую роль СМИ могут сыграть в управлении брендом как в личной, так и в деловой сферах вашей жизни.
Погугли это!
Фирма Патрика Quintain Marketing – лидер на мировом цифровом рынке. Она помогает клиентам увеличить он-лайн-трафик, преобразовать этот трафик в «наводки» и в итоге превратить «наводки» в клиентов. Компания позволяет клиентам расширить бизнес благодаря увеличению их онлайн-присутствия.
Одна из сфер деятельности Quintain Marketing – оптимизация поисковой системы (search engine optimization; SEO). Патрик считает, что у SEO два преимущества. Во-первых, благодаря этой технологии все результаты поиска на первой странице всегда положительные, независимо от того, о ком запрашивается информация – об отдельном человеке или о целой компании. Во-вторых, эта технология дает возможность фирме оказаться в первой поисковой строке, даже если потенциальный клиент вводит общий запрос, не упоминая данную компанию.
Компания Quintain Marketing использует технологию SEO и в своих собственных целях. Если ввести в поисковую строку «Quintain Marketing», то на первой странице все результаты будут положительными и релевантными. Это свидетельствует: компания Патрика может отлично контролировать запрашиваемую информацию в интернете.
Сегодня нужно так же тщательно заботиться о том, что о вас «думает» Google, как и том, что полагают люди
О вас захотят узнать точно так же, как о нас – наши клиенты, запрашивающие сведения. Google и другие поисковые системы передают наиболее релевантную информацию, поэтому сегодня нужно так же тщательно заботиться о том, что о вас «думает» Google, как и том, что полагают люди.
SEO 101
Это еще одна сфера деятельности компании Патрика. Технологии SEO предоставляют прекрасные возможности контролировать бренд. Ниже приводятся некоторые стратегии, которые Патрик использует в управлении брендами клиентов.
Для начала предлагаю вам потешить свое тщеславие. Введите ваше имя в поисковую строку любого сайта на ваш выбор. Ну, давайте, я подожду…
Та-дам! Вот и ваш персональный бренд. Если человек не знает вас лично, это как раз та информация, на основе которой он сформирует мнение о вас. Информация положительная? Релевантная? Может быть, это вообще не вы? Не важно, кто вы: недавний выпускник колледжа, ищущий стажировку, или высококлассный специалист. Вас будут оценивать по первой поисковой странице. Как я уже говорил, большинство людей перед личной встречей с вами обязательно просмотрят информацию в интернете и сформируют мнение о вас на основе сведений, полученных в сети. Ваша репутация – ваш бренд – опережает вас.
Из всей имеющейся информации только первые 7 или 10 результатов поиска имеют значение
Вся информация, которую вы сами размещаете о себе (ваш цифровой след) и другие люди размещают о вас (ваша цифровая тень), формирует онлайн-бренд. Эрик Куалман, автор бестселлеров «Социалномика» и «Цифровое лидерство», определяет бренд как «цифровой отпечаток». Вы можете погуглить «Эрик Куалман» и «цифровой отпечаток», чтобы убедиться в популярности этой концепции. Из всей имеющейся информации только первые 7 или 10 результатов поиска имеют значение. Да, совершенно верно, только первые 7 или 10. На этот счет есть разные статистические данные, но выясняется, что, как правило, менее 6 % людей просматривают вторую и последующие страницы в Google. Это означает, что 94 % пользователей сформируют свое мнение о вас на основе информации, которую видят на первой странице! Хорошая новость: вы можете сами контролировать важную, но в то же время весьма ограниченную информацию о себе и таким образом управлять своим «цифровым отпечатком».
Многие корпорации используют технологию SEO, и вы также можете обратиться к ней. Патрик и его команда в Quintain Marketing описывают SEO как способ повысить рейтинг вашего сайта, контента или бренда в поисковых системах, например в Google, Yahoo! Bing. В первую очередь или, по крайней мере, на первой странице появляется положительная информация о вашей продукции, услугах или других результатах профессиональной деятельности.
Вначале SEO сравнивает ваши цели с результатами поиска вашего сайта онлайн. Изменения могут быть внесены непосредственно на сайт посредством ссылок, что положительно сказывается на рейтинге сайта. SEO помогает поисковым системам распознавать ваш сайт по ключевым словам, которые пользователи вводят в поисковую строку. Процесс оптимизации поиска сводится к следующим мероприятиям: подбор ключевых слов, создание контента и ссылок, обеспечение максимальной узнаваемости профиля для поисковых систем.
Первый шаг – определить ключевые слова и фразы, чтобы привлечь внимание пользователей к вашему сайту. Эти слова должны как можно точнее описывать компанию и веб-страницу.
Далее приведу некоторые советы Патрика, которые помогут вам управлять вашим брендом онлайн при помощи SEO.
Ключевые слова
Вначале вы должны в общих чертах определить направление вашей деятельности и ее конечный продукт. Составьте список слов, которые могут быть использованы онлайн для получения данных о вашей компании, включая ваше имя и все возможные его варианты. Но каковы самые главные характеристики, по которым вы хотели бы, чтобы вас узнавали? Какие ключевые слова лучше всего описывают вашу деятельность и то, как вы хотите выглядеть в глазах клиентов? Вам необходимо записать все определения с вариантами. Вот несколько примеров: консультант, эксперт по брендам, персональный брендинг, лектор. Будьте предельно точны.
Расширенные ключевые слова. Термин «расширенные» подразумевает слова или фразы описательного характера. Составляя список слов, подбирайте их так, чтобы они как можно точнее охарактеризовали ваш бренд. Например, практически невозможно (и, кроме того, очень дорого) получить информацию лично о вас с помощью таких понятий, как цифровой маркетинг, страхование, специалист по финансовому планированию. Коль скоро указанные общеупотребительные слова и выражения часто используются в поисковой системе, они слишком конкурентоспособны, и использование их в поисковой рекламе AdWords в Google окажется дорогостоящим. Более специфические ключевые понятия, например, консультант малого бизнеса по цифровому маркетингу, консультант в области страхования некоммерческих организаций, дипломированный специалист по финансовому планированию, Ричмонд, Виргиния, значительно легче классифицировать.
