Текст книги "YouTube для вашего бизнеса. Пошаговый план создания и развития YouTube-канала (СИ)"
Автор книги: Николай Велижанин
сообщить о нарушении
Текущая страница: 4 (всего у книги 10 страниц) [доступный отрывок для чтения: 4 страниц]
Фиолетовый кубик. Сторителлинг
На очереди у нас изюминка любого успешного видео – сторителлинг, то есть умение рассказывать истории. Отвлекитесь от книги на минуту и зафиксируйте внимание на своих эмоциях после слов «Я помню…». Как правило, возникают любопытство, эмоциональная вовлеченность, доверие. Именно они вам и нужны.
О силе воздействия сторителлинга написаны сотни книг. Умение интересно рассказывать – важный и нужный навык для жизни и общения, однако в YouTube он не играет большой роли. Достаточно лишь рассказать о том, как вы или ваш знакомый с первого раза не решили проблему, о которой вы сейчас говорите, и последствия были серьезными.
Только, бога ради, не надо рассказывать несколько историй. Даже если в вашем видео три блока с усугублением проблемы (оранжевый кубик), то не рассказывайте три разные истории. Одна история на одно видео.
Используйте фиолетовый кубик аккуратно, честно и к месту, и не нужно придумывать или искать чужие истории, если у вас нет требуемого опыта. Будьте искренни со зрителями.
– В чем секрет успеха на YouTube?
– В правде. Будьте самими собой, и ваша аудитория вас найдет.
Антон Корнев, автор канала «Корнев и Партнёры»
Зеленый кубик. Решение проблемы
У всего в этом мире есть цель, и у вашего видео тоже. Вы многое сказали о проблеме, о ее последствиях, об ошибках в ее решении; пришла пора поговорить о деле. Грань между сочным, мощным, полезным видео и нудно-затянутым очень тонка, и важно ее не переходить.
Хочу отметить, что идеальной высоты у сценарной башни нет. Все зависит от вашей способности держать внимание зрителя. Если чувствуете, что пока тяжеловато и быстро просаживаетесь по энергии, то не затягивайте выступление и давайте решение проблемы после одного-двух усугублений.
Если вы оратор от бога, то можете от души «накидать» в сценарий незеленых кубиков. Здесь единственное правило: зеленых должно быть столько же, сколько и оранжевых, то есть решений – столько же, сколько было усугублений проблемы.
Никогда не оставляйте вопрос без ответа!
Если вы выбираете формат сценария «Топ-список», то перед каждым новым пунктом должно быть решение подпроблемы из предыдущего пункта.
Розовый кубик. Пример
Прекрасное завершение любого идеального сценария – конкретный пример!
Важно не путать пример со сторителлингом.
Розовый кубик – это не истории из прошлого о том, как кто-то где-то решил или не решил проблему. Пример – это наглядное решение проблемы в условиях «здесь и сейчас», то есть описание, что делать и как делать. Не можете рассказать – нарисуйте, не можете нарисовать – покажите фотографии, не можете сделать ничего из этого – не снимайте видео.
Важно отметить, что подобная структура сценария сильно облегчит подготовку, саму съемку и монтаж.
Вам не придется заучивать весь текст сразу: можно записывать каждый кубик отдельно, отдыхая между дублями, а на монтаже перекрывать стыки картинками и перебивками или менять масштаб кадра.
В завершение главы хочу обратить ваше внимание на отсутствие значимости такого параметра, как хронометраж. В YouTube нет волшебной таблетки по типу «Снимайте видео длиной 9 минут 50 секунд, и оно точно взлетит». В моей практике есть ролики с миллионом просмотров длительностью как 40 минут, так и 40 секунд. В YouTube-продвижении нет метрики «хронометраж», а самые главные параметры указаны в первой главе – это удержание, вовлечение, поведение, кликабельность. Если вы можете создать часовое видео с запредельными показателями по этим параметрам – дерзайте.
Лично я руководствуюсь следующим правилом: «Если крутого материала у вас на 10 минут, то итоговое видео длится пять».
Более того, в разных нишах пользователи готовы тратить на просмотр видео разное количество времени – от пяти до 30 минут в зависимости от сложности темы. И помните: люди безумно жадны до своего времени, вырезайте лишнюю «воду» из сценария и итогового видео, уважайте своего зрителя.
Глава 5
С чего начать, чем закончить и как рассказывать, или Обращение к зрителям и сторителлинг
Как и в любом деле, самое сложное в сценарии для видео на YouTube – это начать. И надо всегда держать в голове тот факт, что начало – особенно коварное место.
Представьте, что незнакомый зритель решил кликнуть на ваше видео. Он не знает, кто вы, чем занимаетесь, о чем будете говорить. Его желание закрыть видео и уйти с вашего канала огромно. У вас есть от четырех до восьми секунд, чтобы у вашего видео появился шанс быть досмотренным.
Стандартное начало – это фраза по типу «Привет, это Николай Велижанин, и вы на канале про YouTube-продвижение».
ЛАЙФХАК
Если вы назовете канал так, чтобы сразу было понятно, что вы продаете, это положительно скажется на результатах. Например, количество переходов по ссылкам под видео увеличилось в полтора раза, когда вместо стандартного приветствия «Вы на канале школы "Легкие роды"» спикер начал говорить «Вы на канале ОНЛАЙН-школы "Легкие роды"».
Начать видео можно и нестандартно. Зрители любят оригинальность. Можно начать с пустого кадра, а потом зайти в него как ни в чем не бывало или начать сразу с постановки проблемы. Пробуйте, тестируйте – и обязательно заглядывайте в YouTube-аналитику, особенно в график удержания аудитории. Прием, который покажет наименьшее падение графика среднего время просмотра, и будет вашим личным идеальным вступлением.
Самые сложные из синих кубиков – это призывы к действию.
Расположим их в порядке наименьшего зрительского сопротивления. Поставить лайк – это просто, легко и ни к чему не обязывает. Написать комментарий – о-о-о, тут придется потрудиться, уже сложновато. Подписка – это очень сложно. О целевом действии (покупке или переходе по ссылке) поговорим дальше.
Лайки просто так не ставят: их нужно заслужить – например, харизмой, шутками, полезной информацией. По сути, все призывы – это ритуалы обмена. Вы даете что-то зрителю, а он в ответ БЛАГОДАРИТ вас лайком.
Если вы любите говорить «Подписывайтесь, ставьте лайки», то спешу вас расстроить: призыв, сказанный без веры в него или без энтузиазма, расценивается как фальшь. Лучше вообще промолчать.
Стандартный призыв поставить лайк выглядит так: «Если вам было интересно, обязательно ставьте лайк». Дальше идут вариации:
● «Ставьте лайк – это поможет продвижению нашего канала». Такой прием можно использовать, если вы уже собрали солидную и лояльную аудиторию. Зрители будут готовы вам помочь, потому что вы помогаете им (своим контентом).
● «Поставьте лайк этому видео, и если наберется больше 100 лайков, то я сниму ролик на тему (название)». Прием хороший, только есть подвох: если ваше видео взлетит и наберет больше 1000 лайков, то дальше у зрителей не будет мотивации ставить дополнительные лайки. А это нехорошо.
● «Поставьте лайк, если любите собак. Посмотрим, сколько нас тут». Тоже неплохой заход, но слабовато, и есть ощущение, что вас подначивают, только чтобы набрать лайки, – вам не кажется?
В общем, если говорить о призывах к действию, то идеальный вариант – использовать их для диалога со зрителем. Вы записываете видео, глядя в маленькую черную коробочку под названием «камера», и вам совершенно неоткуда взять обратную связь. Вспомните любого спикера на сцене: перед ним несколько сотен или тысяч зрителей, и он каждые три – пять минут спрашивает их о чем-то и просит поднять руку. На YouTube действует тот же принцип. Ведите диалог со зрителем, не дайте ему заскучать, и если вы хотите что-то у него спросить или вам важно знать его мнение, то лучшие способы – это, во-первых, дать искреннюю эмоцию, а во-вторых, сказать: «Если вы согласны/знаете/видели/слышали, то поставьте лайк».
Или дизлайк – это тоже работает. Не бывает дыма без огня. Если у вашего видео нет дизлайков, значит, у него мало просмотров. И алгоритмы YouTube этот факт учитывают. Не стоит пугаться дизлайков, просто следите, чтобы соотношение лайков к дизлайкам было примерно десять к одному, и тогда проблем у вас не будет.
Зачем просить людей реагировать на ваше видео? Дело в том, что реакция зрителей сильно влияет на его органическое продвижение. А конверсия, то есть отношение количества подписок на канал к числу просмотров роликов с него, весной 2019 г. имела гораздо больший вес, чем, например, количество лайков или среднее время просмотра. Времена и алгоритмы YouTube изменились, и мы понимаем, что такие показатели доминировали и ситуация может повториться.
Если говорить о норме количества лайков, дизлайков и комментариев, то это 10 % от числа просмотров. Больше – замечательно, меньше – плохо; меняйте либо контент, либо призыв к лайкам и комментариям.
Призыв к комментариям – это целое искусство. Как задать вопрос так, чтобы зритель перевел взгляд на комментарии и не побоялся, не постеснялся и не поленился написать о том, чем вы у него поинтересовались?
За годы ведения разных каналов я заметил закономерность в комментариях, оставляемых под видео. Зрители чаще всего либо восхваляют себя («Да, я тоже!», или «Я так и знал», или «Я уже работаю так несколько лет, результаты отличные»), либо унижают других, в том числе и спикера. Написание комментария – это посыл скорее эмоциональный, чем рациональный.
Многие ведущие каналов призывают задавать вопросы в комментариях. Однако у большинства зрителей на вопросы словно блок стоит. Наверное, страх спрашивать идет со школы, когда вопрос учителю нередко выставлял ученика дураком или ботаником. Очень сложно сломать этот стереотип.
Когда пишете сценарий, подумайте: «А зачем зрителю отвечать на мой вопрос?» или «А я бы написал комментарий под таким видео?». Попробуйте вступить со зрителем в диалог или в конфликт: «А вы согласны или не согласны? Напишите в комментариях».
Идеальный призыв к комментариям состоит из трех частей:
призыв 1 – тело призыва – призыв 2.
Проведем эксперимент. На какой из призывов вам захочется ответить?
1. «Напишите в комментариях к этой книге свое отношение к моей теории о том, что люди либо оскорбляют других, либо похваляются».
2. «Напишите в комментариях свое отношение к моей теории о том, что люди пишут комментарии, только когда принижают кого-то или хвалят себя. Пишите в комментариях под видео!»
Понимаете, к чему я? Пока я говорил тело призыва, вы уже забыли, что надо сделать, тогда как двойной призыв точно не оставит никого равнодушным. Если вопрос, который вы задали, отзовется в зрителе, то он непременно уделит вам несколько секунд и с вами поспорит. Или, наоборот, поддержит. Совершенно нормально, когда на видео вы честно и искренне говорите, что старались сделать контент полезным и интересным и что вам будет приятно прочитать в комментариях простое «Спасибо!».
Я все чаще использую в своих проектах прием «Ненавязчиво говорите зрителям, что писать в комментариях, а не просто просите их написать свое мнение или вступить в полемику».
Во-первых, человеку не надо думать, что писать. У него уже есть конкретный ответ: либо да, либо нет. Вот вы в школе что предпочитали – самостоятельные работы по математике с требованием показать ход решения задач или тесты с готовыми вариантами ответов? Вот и тут так же.
А во-вторых, можно просто попросить поставить плюсик в комментариях, если хотите, чтобы зритель вас в чем-то поддержал или помог определиться (например, со следующими темами, форматом видео и т. д.). Плюсик в комментариях по уровню сопротивления и трудозатрат приравнивается к лайку, только в YouTube-аналитике эти плюсики считаются в отдельной колонке, так что грех не пользоваться этой возможностью.
Другой отличный способ призывать писать комментарии – подарок. Долгое время я использовал прием «Напишите в комментариях свою почту, и мы отправим вам планировку этого дома». К моему удивлению, люди охотно оставляли контактные данные прямо под видео. Нередко под ними было до тысячи имейлов.
Я очень любил этот прием, всегда с энтузиазмом рассказывал о нем, особенно на публичных выступления в бизнес-клубах, пока после очередной пламенной речи конкуренты не запустили собственную рассылку по всей моей базе зрительских имейлов.
Если вы только начинаете продвигать канал, это отличный вариант поднять вовлечение. Если у вас уже больше 10 000–20 000 подписчиков, то такой способ не рекомендую.
Теперь рассмотрим призыв к целевому действию (call to action), то есть призыв к зрителю перейти по ссылке в описании. Этот призыв – один из сложнейших моментов в видео.
Например, вы можете не говорить «Подписывайтесь на канал», и люди все равно будут подписываться, хотя важно отметить, что даже простой призыв «Подпишись!» увеличивает конверсию, то есть соотношение просмотревших к подписавшимся, в два раза. Но если вы не скажете «Переходите по ссылке и приобретайте мой продукт», то, увы, видео вы записали впустую.
В призыве к целевому действию есть три главные сложности:
1. В какой момент видео вы его говорите.
2. Что вы говорите.
3. Как вы говорите.
Разберем по порядку.
Раньше я был убежденным сторонником того, что призыв к переходу по ссылке должен находиться в конце видео. Я объяснял такой подход тем, что для готовности зрителей покинуть YouTube и перейти на сторонний, неизвестный сайт нужно их «прогреть»: они должны проникнуться к спикеру доверием, убедиться в его экспертности, и поэтому переход по ссылке предлагается в конце видео. Никогда в жизни я так не ошибался!
Вспомните график «Удержание аудитории»: зрители покидают наше видео каждую секунду. Начали смотреть 100 человек, а через минуту остается уже 90, еще через одну – 80 и т. д. Следовательно, если мы поставим призыв перейти по ссылке на седьмую минуту, его увидят всего 30 человек из 100 кликнувших на видео. Совершенно непродуктивно.
Тогда что же, надо ставить призыв в первую минуту? Конечно, нет! Представьте, что вы включаете видео на YouTube и спикер с порога: «Переходи/покупай/регистрируйся!» Точно захочется немедленно закрыть и забыть. Значит, «прогрев» контентом должен присутствовать.
Так когда лучше давать ссылку на свой продукт – в начале или в конце видео? Ответ прост: и там, и там.
Идеальный вариант – располагать свои призывы в конце первой трети видео и еще раз напоминать о том, что вы не просто энтузиаст, а предприниматель, в конце. Идеальная манера подачи в начале видео – тонкий намек на то, что у вас можно что-то купить, например: «Вы находитесь на канале онлайн-школы…», или «Мы строим и продаем дома по правильной каркасной технологии», или «С вами (имя), и вы на канале кадастровой компании…». Таким изящным и ненавязчивым способом вы открываете петлю продажи, и в момент, когда вы предлагаете купить свой продукт, ни у кого не возникнет ощущения, что ему этот товар/услугу впаривают.
Другой вопрос – как вы свой призыв к покупке произносите.
Сразу скажу: закрыть любимый YouTube и перейти на сторонний сайт, да еще и оставить свои контакты – это смелый поступок, и, чтобы заставить зрителя проделать такой путь, надо предложить ему что-то действительно стоящее.
Для начала определим то, ради чего никто не перейдет на ваш сайт:
● «Чтобы получить больше информации, переходите по ссылке в описании». Слишком расплывчато и непонятно. Людям не нужна дополнительная информация, им нужно решить свою проблему. Например, ради бесплатной консультации я бы перешел, а просто информацию я и на YouTube найду.
● «Чтобы купить, переходите по ссылке…» Стоп, вроде бы я не собирался ничего покупать, а просто смотрел. Я же не «Магазин на диване» включил, а пришел на YouTube, чтобы начать жить лучше, и желательно бесплатно.
● «Ссылка на наш сайт в описании под видео. Переходите». Что? А зачем? Я что, сайтов не видел? Или как этот призыв понимать? Это очень ленивый призыв. Призыв ради призыва.
Ключ к идеальному призыву – проблема, проблема и еще раз проблема! Люди готовы перейти на сайт только тогда, когда вы сможете дать им решение их проблемы, и желательно бесплатно. Тут действуют все правила стандартного маркетинга. Лучшие рекламные объявления всегда обещают что-то бесплатное, причем делают это креативно и задорно. Ваша задача – взять лучшее из маркетинга и преобразовать в свой голосовой призыв.
К слову, структура видео на YouTube идентична скрипту отдела продаж. Если вы обратите внимание на то, как общается с вами опытный продавец, то заметите закономерность. На профессиональном языке этот скрипт называется «PAIN, MORE PAIN, HOPE, SOLUTION».
ПРИМЕР
PAIN (БОЛЬ): «Ваш прошлый септик постоянно пах и выходил из строя?»
MORE PAIN (БОЛЬШЕ БОЛИ): «Вам приходилось копаться в отходах и нечистотах ежемесячно, чтобы прочистить свой септик?»
HOPE (НАДЕЖДА): «Дело в том, что конструкция вашего септика устарела. Сейчас на рынке много современных моделей, которые полностью исключают возможность забора».
SOLUTION (РЕШЕНИЕ): «Септик "Кристалл" – любимый септик дачников!»
Собственно, именно так мы закрывали переход на сайт с канала «Кристалл-Септик».
То, как вы призываете перейти на свой сайт, очень важно. Призыв должен быть логичным продолжением вашего выступления, почти неотделимым от него. Идеальный призыв определяется отсутствием у зрителя чувства, что ему что-то пытаются продать.
Я не рекомендую начинать призыв словами «кстати», «именно поэтому», «но всего этого можно было бы избежать» и т. д. Если вам хотя бы на секунду показалось, что вы притягиваете свой призыв за уши, то вам не показалось. У зрителя не должно возникнуть подозрения, что вы пытаетесь им манипулировать. Если вы недостаточно «прогрели» зрителя экспертным контентом, то велика вероятность того, что он затаит на вас обиду и не вернется на канал.
В качестве идеального примера встройки в видео призыва к переходу на сайт приведу канал «Онлайн-школа "Легкие роды"». Мы записывали видео «Что нужно взять с собой в роддом», и в конце первой трети видео Ольга, спикер канала, перечисляла вещи, которые нужно положить в первый пакет: «Документы, потому что… Тапочки, ведь когда вы… Рубашку – не офисную, а ночную… И самое главное, что вы должны взять с собой в роддом, – это знания. Знания о том, как тужиться, дышать, отдыхать между схватками. Только с такими знаниями вы сможете сделать роды для себя комфортными. Ссылка на наш бесплатный мастер-класс "Пять секретов легких родов" в описании. Переходите и регистрируйтесь, жду вас всех». Этот призыв дал настоящий рекорд по переходам.
Я восхищен искренностью спикеров, которые говорят: «Этот канал создан для рекламы нашей компании, и, если вам нравится наши видео и то, что мы делаем, переходите на сайт и…» Все выглядит честно, открыто, искренне.
Когда вам по телефону звонят очередные спамеры и пытаются что-то продать, попробуйте задать им вопрос: «А зачем вы мне звоните?» Скорее всего, вам скажут: «Чтобы проинформировать вас о выгодных условиях нашей компании». Ваш ответ: «Спасибо, я проинформирован». Если бы все продавцы не стеснялись говорить «Я звоню вам, чтобы продать свои услуги», то мир был бы чуточку светлее и честнее.
Этот принцип скорее относится к третьему пункту – как вы говорите. Вы должны произносить свой призыв не как робот, запрограммированный продавать, а как человек, искренне желающий помочь зрителям. Вы должны верить в то, что говорите, и говорить то, во что верите. Повторюсь: любая фальшь считывается на бессознательном уровне. Лучше вообще не призывайте зрителей переходить по ссылке, если понимаете, что это не к месту.
Теперь рассмотрим призыв к действию «Посмотреть другие видео».
Напомню, что в YouTube-продвижении есть важная метрика – «Поведение зрителя». Алгоритмы YouTube считывают не только то, как человек смотрел ваше видео (насколько долго и насколько внимательно), но и то, что он делал после просмотра.
Идеальный вариант поведения зрителя на канале:
1. Он нашел ваше видео на YouTube (не по внешним ссылкам; об этом поговорим в главе 10 «Как понять, что я все делаю правильно, или Знакомство с великолепной YouTube-аналитикой»).
2. Он посмотрел ролик до конца.
3. Он поставил лайк.
4. Он написал любой комментарий.
5. Он подписался на канал.
6. Он пошел смотреть другие ваши видео.
Причем неважно, откуда он пошел их смотреть – из поиска, из ссылки в описании, из столбика «Рекомендованные видео» или через страницу вашего канала. Только в случае, если человек решил посмотреть еще один ваш ролик, мы можем говорить о том, что производимый вами контент достоин продвижения алгоритмами YouTube.
Нередко именно по этой причине сложно продвигать новые каналы. Когда на канале мало видео, у зрителей возникает большой соблазн сместить взгляд вправо, на другие названия в столбике «Рекомендованные видео», особенно с дико кричащими и заманивающими превью, и остановить ваш ролик на половине просмотра.
Так же, как я в этой книге отсылаю вас, уважаемые читатели, к ее разным главам, и следует вести свой канал, ссылаясь на другие его видео.
Примеры призывов смотреть другие ваши ролики:
● «Мы уже снимали видео на эту тему. Ссылку я оставлю в описании – переходите и смотрите. Только досмотрите это видео до конца».
● «Помните, недавно я именно об этом и говорил. Ссылка на видео, где я рассказывал, что надо делать, а что – нет, находится в описании. Переходите».
● «И такое видео уже есть на нашем канале. В правом верхнем углу будет восклицательный знак – нажимайте, и вы перейдете на это видео».
Здесь важно уточнить, о каком восклицательном знаке идет речь.
В плеере YouTube немного мест для размещения кликабельных ссылок. Точнее, их всего два:
● конечные заставки, то есть последние 20 секунд видео, когда вы можете поставить поверх него ссылки на плейлисты, конкретные ролики и большую иконку канала;
● инструмент «Подсказки».
В отличие от конечных заставок вы можете поставить подсказки в любую секунду воспроизведения ролика. Это крайне важно: в тот момент, когда вы призываете посмотреть другое видео на своем канале, на экране должно появиться его превью, буквально на пару секунд, чтобы зритель понял, как его найти, если ссылка потеряется, а также надо показать трех – пятисекундный видеоряд, чтобы зритель понял, что его ожидает в видео, на которое вы ссылаетесь.
Опытные монтажеры могут добавить в правый верхний угол анимацию и сделать восклицательный знак более ярким и привлекательным. Здесь используются такие приемы, как анимация расходящихся кругов, словно вы бросили в водную гладь камень, или красная стрелочка со звуковым оформлением.
Высшим пилотажем станет использование продуманных контент-планов, где каждое видео является логическим продолжением другого и содержит ссылки на предыдущие. Однако не стоит насыщать ролик ссылками на три и более других выпусков. Когда вы даете зрителю слишком большой выбор, он может растеряться и уйти смотреть развлекательные каналы.
К слову, должен отметить практически полную бесполезность формата «Сериал» на YouTube. В свое время я был настолько воодушевлен этой схемой создания контент-планов, что на каждом своем канале снимал сериалы. Каково же было мое удивление, когда я увидел, что, например, третья часть сериала набрала 50 000 просмотров, а остальные пять не перевалили и пятитысячный рубеж. Моя гипотеза, что зрители, однажды попавшие на многосерийный контент, будут взахлеб смотреть все части, разбилась об айсберг реалий.
Напоминаю, что в бизнес-тематике люди смотрят контент для решения своей проблемы, и если это не идентичный контент, направленный на определенную сферу деятельности, то снимать сериалы совершенно неэффективно. Гораздо продуктивнее будет тот же сериальный контент, завернутый в обертку из пяти – семи разных проблем с соответствующим графическим оформлением и SЕО-оптимизацией. В то же время если у вас получится сделать сериал, где зрители с нетерпением ждали бы следующих серий, то вы добьетесь огромного успеха. По сути, именно этот эффект и подразумевает большая красная кнопка под видео «Подписаться», то есть ясно выраженное желание получать контент от автора.
Как сделать из залетного зрителя подписчика? Для этого нам и нужен синий кубик «СТА на подписку».
После просмотра ролика у зрителя должно сложиться однозначное впечатление, что подписка на ваш канал решит все его проблемы, что жизнь его станет краше, лучше, быстрее, выше, сильнее. Вы должны сделать все, чтобы у человека в сознании появилась четкая мысль: подписка на ваш канал – это лучшее решение в его жизни.
Один из простых и хорошо работающих приемов – фраза «А в следующем видео мы рассмотрим вот такую проблему, подпишитесь, чтобы не пропустить». И плевать, что на момент просмотра зрителем этого видео на канале уже выйдет с десяток других, включая обещанное. Ваша задача – обменять свой видеоконтент на клик по большой красной кнопке.
Многие из клиентов сначала говорили: «Коль, да не буду я у зрителей ничего клянчить, захотят – подпишутся». Это радикально неверная установка: люди ничего не будут делать, пока их не попросишь. Так устроен YouTube. Конверсия в подписку, то есть процент подписавшихся после просмотра видео от количества просмотров, очень важный показатель органического продвижения.
В начале 2019 г. мы заметили смену алгоритма продвижения YouTube. Некоторые каналы начали бурно выходить в органику (трафик с главной страницы и «Рекомендованных видео»), а другие стояли на тех же показателях по просмотрам в день, что и раньше. Когда мы начали анализировать «выстрелившие» каналы, то обнаружили, что конверсия на успешных каналах составляла 2–3 %, тогда как на остальных процент был меньше. Мы тут же стали наполнять сценарии призывами, еле-еле подняли процент подписавшихся до двух, и – о чудо! – остальные каналы тоже «полетели».
Однако наше счастье было недолгим: через два-три месяца эта метрика потеряла свою актуальность, и каналы снова прекратили бурно расти. Алгоритмы YouTube меняются постоянно, и только программистам Google известно, на какие показатели сейчас стоит делать ставки. Хотя эта ситуация не означает, что в будущем алгоритмы не вернутся к учету важности конверсии подписки, и наши видео, сделанные в период, когда этот параметр уже не работал, еще могут себя показать.
Ролики в YouTube лежат и смотрятся годами, и ваша задача – сделать все возможное, чтобы ваши видео максимально приблизились к внутренним параметрам «интересности» YouTube по всем фронтам, и тогда успех будет вопросом времени.
Призывать к подписке можно совершенно разными путями – например, угрожать зрителю, шутить, манипулировать. Правильных ответов нет, и в каждой сфере, в каждой нише приемы свои.
Мне очень нравится формат одинакового финального прощания с напутственными словами во всех видео. Например, на каналах онлайн-школ спикеры говорят, что секрет успеха и достойного заработка в любимом деле – это подписка на канал. Мол, подпишитесь, и все ваши проблемы развеются как дым. Так тоже можно.
Одно время на канале Barbarossa был такой заход: «Хороший внешний вид мужчины начинается с подписки на наш канал».
Вам надо задать себе вопрос – «Зачем людям подписываться на мой канал?». Ответ по типу «Получать актуальную информацию о…» не принимается. Информация – это, конечно, хорошо, но ради нее я бы не стал подписываться. А вот подписаться на канал, чтобы мои дети жили дорого-богато, – это всегда пожалуйста.
Повторю: создавая контент-план и выбирая темы для видео, вы должны четко ответить себе на вопрос: «ЗАЧЕМ ЛЮДИ БУДУТ ПОДПИСЫВАТЬСЯ?»
Большое проклятье экспертных каналов – записывать ролики, решающие абсолютно разные проблемы целевой аудитории. Авторы каналов попадают в ловушку: люди их смотрят, решают свою проблему и покидают канал.
То же относится и к развлекательному контенту: можно снимать видео на разные темы, но если на канале нет общего вектора и вы не представляете себе ситуацию, когда некий Вася Пупкин приходит домой после тяжелого трудового дня и с бесконечной жаждой ищет ваше новое видео на YouTube, то следует еще раз подумать о том, что получит человек, посмотрев все видео на вашем канале. Какой конечный результат его подписки?
Прыгать из стороны в сторону, проверяя гипотезы контента, можно два-три месяца после старта канала, но необходимо остановиться хотя бы на минуту и подумать о том, в чем состоит ваша миссия в мире YouTube.
Еще хочу сказать пару слов о прощании.
Вы можете быть великим мастером ораторского искусства, можете на протяжении 10 минут держать напряжение и играть со своим зрителем, можете устроить действительно крутое выступление, но мимолетная фраза типа «Я все, до встречи» разрушит все представление о предыдущих 10 минутах.
Вы должны сделать так, чтобы зритель сожалел об окончании видео. Пусть он скажет: «Ого, вот это было круто!» Никакой половинчатости, не опускайте градус крутизны на последних секундах, ведь именно послевкусие и решает, что будет делать зритель после просмотра: пойдет на новое свидание с вами или предпочтет старых знакомых, которые его не разочаруют.
Теперь остановимся на сторителлинге.
Начнем с того, что если рассказывать истории у вас не в крови (нет, как вы считаете, природных способностей), то это не беда и дело поправимое. Знание о том, как рассказывать истории так, чтобы вас слушали с открытым ртом, изложено во многих книгах, сложных и не очень, и дано в конкретных и понятных правилах. Далее я буду опираться на принципы крутого сторителлинга из книги Роберта Макки «История на миллион долларов»[2]2
Макки Р. История на миллион долларов: Мастер-класс для сценаристов, писателей и не только. – М.: Альпина нон-фикшн, 2019.
[Закрыть].
В любой хорошей истории есть герой, обстоятельства, сюжет и цель. С вашим героем должно произойти какое-то экстраординарное событие, которое заставит его выйти за пределы привычной жизни (покинуть зону комфорта) и начать решать проблему, то есть принять важное решение и получить результат – как минимум поучительный, как максимум хеппи-энд. В идеале ту же стратегию эмоциональных американских горок надо применить к сценарию для видео на YouTube.
Ваша задача – не допускать, чтобы зритель заскучал. А он начинает киснуть, когда ничего не меняется. Если в вашем видео две минуты подряд все стабильно (или очень хорошо, или очень плохо), это негативно отразится на удержании зрительского интереса.
Представьте, что вы смотрите видео про особенности выбора горящего тура для отпуска. Именно такой ролик мы опубликовали на канале «Кристина Левина. Путешественник и турагент». Эмоциональное путешествие зрителя начинается с фразы «Ну, давай, расскажи мне про горящий тур, чего я там не знаю». С первых же слов он понимает: «Ого, если сделать неправильный выбор, можно потерять деньги и испортить отпуск». Дальше дается определение горящего тура, и зритель думает: «О, ну я так и знал». И тут в бой вступают волшебные слова «но», «однако», «не все так просто»: не все туры, которые называются горящими, таковыми являются – есть еще и маркетинговые уловки. Зритель снова ошарашен: «Как же я смогу отличить горящий тур от просто стремной путевки?» У Кристины есть ответ: смотрим отель, отзывы, параметры перелета. «Фух, вот теперь точно разобрался, как же это просто», «Стоп, а в Европу не пустят без шенгенской визы? Как же много нюансов! А, так на этом канале рассказывается, как путешествовать много, далеко и за копейки, подпишусь!».
