Текст книги "Ответ: Как преуспеть в бизнесе, обрести финансовую свободу и жить счастливо"

Автор книги: Мюррей Смит

Соавторы: Джон Ассараф
сообщить о нарушении

Текущая страница: 13 (всего у книги 19 страниц)

Потребности и желания клиентов Сьюзен теперь соответствовали ее устремлениям и превратили «FUNDAMENTAL FITNESS» в бизнес ее мечты. В следующий главе мы вернемся в этот центр и расскажем, как поиск идеального клиента помог Сьюзен внести в бизнес ряд инновации.

ПОЛЕВАЯ ПРАКТИКА: «Mountain san Architecture»

Дэвид Кларк основал свою компанию «Mountainsan Architecture» в штате Нью-Мексико в 2000 году. Когда он обратился к нам в августе 2007 года, мы попросили Дэвида описать его идеального клиента. Ответ на этот вопрос оказался для Дэвида откровением.

«В приличной компании, – говорит Дэвид, – около 70 % бизнеса строится на повторных обращениях. Когда я изучил список собственных клиентов за семь минувших лет, то обнаружил, что у меня повторяемость не превышала 10 %».

Большинство заказчиков Дэвида составляли местные жители. Построив дом, они, как правило, больше не нуждались в его услугах. Из чего следовало, что ему постоянно приходилось искать новых клиентов.

«Джон и Мюррей посоветовали мне спросить себя, каких клиентов я хочу привлечь. Кто способен обеспечить моему бизнесу достойную повторяемость?»

Если отвечать одним словом – девелоперы. Они постоянно затевают новые проекты, будь то коммерческая или жилая площадь, торговые центры или кафе. Дэвид сосредоточился на укреплении контактов с теми девелоперами, которых интересовал экологический подход к застройке, и это радикально изменило ситуацию.

Еще более захватывающее открытие Дэвид совершил, когда спросил себя, почему ему понадобилось семь лет, чтобы осознать столь очевидный факт. Ответ был таков: все дело в убеждениях.

«Я никогда не фокусировался на своем идеальном клиенте, поскольку меня постоянно преследовали финансовые заботы. Я имел некоторые долги и полагал, что избавляться от них придется долго и упорно. Угнетаемый необходимостью гоняться за деньгами, я слишком увлекся поиском любых клиентов, чтобы размышлять о своем идеальном клиенте».

Дэвиду пришлось формировать новые убеждения и утверждения, гласившие что он – одаренный архитектор и способный бизнесмен, управляющий процветающей компанией.

«Этот образ был мне совершенно чужд, – продолжает Дэвид, – но я себя превозмог». Он развесил по своему дому доски визуализации и вскоре обнаружил, что занимается новыми проектами совершенно поразительного размаха.

Но прежде чем закончить историю Дэвида, следует сказать, что нельзя забывать о таком обстоятельстве, как определение людей, принимающих решения.

ТЕ, КТО ПРИНИМАЕТ РЕШЕНИЯ

Проводя опрос клиентов, не забывайте уточнять, кто какую роль играет в принятии решения о приобретении вашего товара/ услуги. В большинстве бизнес-операций принимают участие три персонажа: тот, кто принимает решение, человек, влияющий на принятие решения, и тот, кто будет пользоваться данным товаром/ услугой. Как правило, компании не задумываются над распределением ролей, и потому зачастую потенциальный контракт так и не заключается.

Допустим, к примеру, что вы рисуете себе своего идеального клиента следующим образом: замужняя женщина с двумя детьми. В большинстве домашних хозяйств, соответствующих этому профилю, жена обычно принимает решения о хозяйственных расходах – отдать ковер в химчистку, покрасить дом, отогнать машину в сервис-центр, установить забор на заднем дворе и тому подобное. Муж чаще всего выступает как человек, влияющий на принятие решений: он не хочет делать что-либо сам, но желает одобрять или не одобрять сумму расходов. И оба они являются пользователями того или иного товара или услуги.

Предположим, вы владеете сетью пиццерии, и ваш типичный клиент семья с определенным уровнем доходов. Как продавать им ваш товар? Прежде чем вы соберетесь отвечать, давайте сформулируем иначе: кто здесь решает, кто влияет на решение, а кто потребляет?

Последнюю категорию определить легко: вся семья. Однако заказ обычно делают родители, поэтому и выступают в роли принимающих решение. А что насчет детей? Они не принимают решение, но влияют на его принятие, и еще как. На самом деле дети -не единственные, кто влияет, но наиболее влиятельные из «влиятелей».

Если хотите продавать больше пиццы, предложите в дополнение к:заказу бесплатный десерт для детей, и дети будут убеждать родителей покупать пиццу только у вас. Чтобы эффективно продавать свои товары/услуги, вы должны четко представлять, на кого ориентируется ваша компания. Целевая аудитория при этом не должна ограничиваться только вашими клиентами, поскольку потребитель вашего товара/услуги далеко не всегда является единственным участником процесса покупки. К примеру, вы можете в страховом бизнесе ориентироваться преимущественно на мужчин, но, тщательно изучив профиль клиента, поймете, что на его решение чаще всего влияет жена или подруга, по совету которой он и покупает полис. Осознав это, вы будете строить маркетинг с учетом женского влияния, пускай женщина и не является в данном случае конечным пользователем.

Эта ситуация особенно характерна для взаимоотношений «бизнес – бизнес». Здесь вы быстро выясняете, что ведете переговоры с людьми, влияющими на принятие решений или даже с принимающими решения, но эти люди не являются конечными пользователями. А чаще всего переговоры ведутся с подчиненными, которым требуется одобрение босса, чтобы совершить покупку.

Скажем, вы предлагаете некую услугу крупной корпорации, но человек, с которым вы ведете переговоры, является лишь менеджером среднего звена. Чего он хочет больше и прежде всего? Упрочить свое положение на работе, разумеется. Зная это заранее, вы сумеете построить разговор надлежащим образом и даже убедить этого менеджера продать вашу услугу своему боссу – человеку, принимающему решения, – чего сами вы вряд ли бы добились. В итоге все довольны: менеджер не только продал вашу услугу, но и заслужил благоволение босса, а этого, повторимся, он жаждет сильнее всего.

ПОЛЕВАЯ ПРАКТИКА: «ДЭЙВ И БАСТЕРС КАНАДА»

Когда Мюррей пришел работать в канадское представительство «Дэйв и Бастерс». компания переживала нелегкие времена. Объем продаж снижался, и одна из причин этого заключалась в том, что маркетинг был нацелен не на того клиента. Своим идеальным клиентом компания считала мужчину в возрасте от двадцати пяти до сорока пяти лет. Команда Мюррея оценила процесс принятия решений, который, как полагали, приводил этого мужчину в ресторанно-развлекательный комплекс, и выяснилось, что идеальный клиент на самом деле решении не принимал! Кто обычно решает, где пройдет свидание, куда семья отправится пообедать и отдохнуть, где справлять день рождения или проводить корпоративную вечеринку? Как правило, это решает женщина.

Команда Мюррея посоветовала руководству компании обратить внимание на женщин. Был проведен демографический анализ, последовали выводы, и пере-нацеливание маркетинговой стратегии стало одной из причин увеличения стоимости «Дэйв и Бастерс» с 1 до 9 миллионов долларов всего за восемь месяцев.

ПОЛЕВАЯ ПРАКТИКА: «Mountain san Architecture»

После выбора девелоперов в качестве своего идеального клиента Дэвид Кларк осознал важность выявления лица, принимающего решения, это произошло при подаче заявки на проект квартала таунхаусов. «Проект поддерживала целая группа инвесторов, рассказывает Дэвид, – но я общался с одним человеком. Я назвал весьма высокую цену, и они вроде бы согласились, а потом мой контакт сообщил, что его партнеры хотели бы слегка урезать проект и соответственно снизить цену. Я согласился и подготовил контракт». Прошло несколько недель, и наконец Дэвида поставили перед фактом: цена все равно слишком высока, так что инвесторы будут искать иные варианты.

«Насколько я понял, беда в том, что я общался всего с одним из них, а не со всеми, кто принимает решения, – продолжает Дэвид. – И я поклялся себе не повторить эту ошибку на следующем проекте».

Когда неким девелопер объявил конкурс на проект семнадцати таунхаусов, Дэвид подал заявку, переговорил со всеми инвесторами и убедился, что каждый из них услышал его доводы.

«Вскоре я узнал, что есть человек, который, что называется, тянет за веревочки, и я специально обращал внимание на все его пожелания», – заключает Дэвид.

На сей раз «Mountain san Architecture» получила заказ.

ВСЕ ВОЕДИНО: ПРОФИЛЬ ВАШЕГО ИДЕАЛЬНОГО КЛИЕНТА

Большинство компаний тратит время, деньги и силы на привлечение новых клиентов. Но просто привлекать клиентов мало. Куда важнее привлекать правильных клиентов. Когда ваш бизнес обзаведется правильными клиентами, они не только будут покупать ваши товары и услуги, но и станут, используя газетное клише, «послами вашей доброй воли», будут расхваливать вас всему миру – и приведут к вам новых покупателей. Вот почему полезно проводить маркетинговые исследования и но возможности четко определять вашего идеального клиента.

Теперь сведем воедино все, сказанное выше, и создадим профиль вашего идеального клиента. Перечитайте ваше описании идеального клиента, которое мы составляли в начале этой главы. Проанализируйте снова результаты опроса покупателей, вновь, прочитайте список важнейших покупательских привычек, которые вы ожидаете от своего идеального клиента. Освежив в памяти все эти сведения, нарисуйте портрет своего идеального клиента, настолько полный, точный и аккуратный, насколько это для вас возможно.

МОЙ ИДЕАЛЬНЫЙ КЛИЕНТ

________________________________________________________________________________

Знаете, что вы делаете? Вы создаете еще одну доску визуализации, на сей раз, вместо бизнеса вашей мечты, воображаете своего идеального клиента, которого привлекает этот бизнес. Снова кристально четкий образ, снова «увеличительное стекло» лобной доли, снова фокус, воображение и анализ; и когда вы создадите этот образ и передадите его своему бессознательному, закон притяжения воплотит его в реальность. Как и со всяким видением, едва картинка оказывается в фокусе, ваше подсознание принимается искать доступные ресурсы внутри вас и вовне для материализации этой картинки.

Далее мы намерены перевести этот объектив с высоким фокусом на то, что предлагает ваш бизнес, чтобы убедиться, что результат работы вашей компании соответствует высоким ожиданиям вашего идеального клиента.

Глава 12
БИЗНЕС И ИННОВАЦИИ

До сих мор мы рисовали общую картину желаний вашего идеального клиента; теперь пора обратиться к подробностям. Чтобы найти своего идеального клиента, разработать корректное маркетинговое послание, обращенное к нему, и привлечь его к своему бизнесу, вам понадобится более детализированная психографическая информация. Вы должны определить и тщательно изучить потребности и желания вашего клиента.

Потребности и желания могут показаться синонимами, но на самом деле они противоположны, как день и ночь. К примеру, мне нужна новая машина, чтобы каждый день ездить на работу, но семейный бюджет; такой траты не выдержит. Значит, я не хочу новую машину, поскольку не могу себе ее позволить. С другой стороны, если бы я действительно хотел новую машину, я бы нашел способ ее приобрести – вне зависимости от того, нужна она мне или нет.

Что сильнее, потребности или желания?

Если у вас есть дети, вы мгновенно ответите на этот вопрос. Вашим детям нужна новая форма для школы, а хотят они новую видеоигру. Что касается взрослых, они лучше маскируют свои чувства, но когда доходит до осуществления желании, они ничуть не лучше детей. Никому не был нужен «Айпод», когда этот плеер впервые появился в продаже, но сколько людей его хотели (и покупали)! И молодые, и пожилые – у всех желания превалируют над потребностями, и именно на желания вам следует ориентировать свое маркетинговое послание

Мы начали со сбора базовой психографической информации (см. предыдущую главу) и выявили потребности и желания клиента, а теперь приступим к следующему этапу – найдем «горячие клавиши» нашего нынешнего клиента.

«ГОРЯЧИЕ КЛАВИШИ»

Так мы называем проблемы, заботы и источники стресса людей, которые взаимодействуют с вашим бизнесом. «Горячие клавиши» вашего клиента суть основные поводы для того, чтобы он стал именно вашим клиентом. Все мы самостоятельные личности, поэтому вы вправе ожидать, что «горячие клавиши» будут широко варьироваться от клиента к клиенту. Однако выясняется, что при покупке того или иного товара или услуги все люди «нажимают» на совершенно определенные «горячие клавиши». Когда вы звоните в транспортную компанию, в бюро заказа авиабилетов или в строительную контору по поводу ремонта крыши, каковы ваши ожидания? На какие результаты звонка вы рассчитываете прежде всего? Чтобы ваши пожитки быстро упаковали и перевезли, ничего не потеряв и не сломав; чтобы билет забронировали точно и оперативно; чтобы крышу починили с первого раза и она не протекла бы после ремонта, а счет за работу оказался в пределах разумного. И того же хотят все прочие заказчики и клиенты.

Звучит просто, верно? Так и есть, но поразительно большое число компаний не задумывается о том, каковы «горячие клавиши» их клиентов применительно к конкретному бизнесу и как лучше всего удовлетворить данные желания и потребности – не говоря уже о том, чтобы определить «горячие клавиши» своего идеального клиента. Снова мы вынуждены возвращаться к четкости и фокусу. Ваша Задача определить от трех до пяти «горячих клавиш», критически важных для вашего бизнеса, то есть основные потребности и желания, которые привлекают к вам ваших клиентов. Этот список будет различаться для разных сфер деятельности, но внутри той или иной сферы он фактически одинаков, поэтому, прежде чем двигаться дальше, давайте выясним, в какой сфере бизнеса вы работаете.

Мы предлагаем следующую классификацию сфер деятельности – сервисные услуги, профессиональная деятельность, розничная торговля, оптовая торговля и инвестиции/предпринимательство. Ниже приводится короткий список занятий для каждой сферы деятельности (более подробный список вы найдете в Приложении 2 в конце книги). Если вы не обнаружите в этом списке своего занятия, прикиньте, какая сфера деятельности наиболее близка вашему направлению. (К слову, около 70 % компаний США работают в сфере сервиса и услуг, вот почему в нашем списке эта сфера идет первой.)

КЛАССИФИКАЦИЯ СФЕР ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

• Сервис: автосервис, банковские услуги, образование, недвижимость, питание, детские сады и аналогичные заведения.

• Профессиональная деятельность: реклама, юридические услуги, бухгалтерские и аудиторские услуги, медицина, архитектура и т. п.

• Розничная торговля: продажа автомобилей, одежды, цветов, офисного оборудования: пекарни, кафе, рестораны и т.д.

• Инвестиции/предпринимательство: консультационные услуги. домашний бизнес, брокерские услуги, прямой маркетинг, онлайн-услуги и т. п.

• Оптовая торговля: компьютеры, бумажные изделия, продукты питания, услуги по упаковке и т. п.

В Приложении 2 мы также приводим перечень «горячих клавиш», наиболее типичных для каждой отрасли и перечисленных в порядке убывания значимости. Вы можете воспользоваться этим перечнем для определения трех наиважнейших «горячих клавиш» своего бизнеса. Помните, что «клавиши» перечислены в приоритетном порядке; иными словами, для каждой компании сферы услуг «клавиша» «Делайте все правильно» (номер 1 в списке «горячих клавиш» для сферы сервиса в Приложении 2) всегда будет первой. Порой мы наблюдали ситуации, в которых приоритет получали иные «клавиши», но это случалось нечасто. Тем не менее, если вы убеждены, что «горячие клавиши» вашего бизнеса отличаются от приведенных в перечне, – руководствуйтесь своей уверенностью, ведь никто не знает ваш бизнес лучше вас.

Вы также можете обнаружить, что сведения, собранные вами по методике, которая описана в предыдущей главе, уже помогли определить «горячие клавиши». В примере с детским садиком, если вы решили ориентироваться на клиентов, ищущих садик с самыми низкими ценами, важнейшей «клавишей» будет, без сомнения, цена. Если же вы решили ориентироваться на тех, кому важно образование их детей, основной «клавишей» окажется, вероятнее всего, ожидаемый результат. Если же вы приглашаете клиентов, заинтересованных в максимальном внимании к их детям, важнейшей «клавишей» будет обслуживание клиентов.

Что ж, просмотрите список «клавиш» для вашей сферы деятельности и выберите те три, которые сочтете основными для своего бизнеса.

МОИ «ГОРЯЧИЕ КЛАВИШИ»

________________________________________

________________________________________

________________________________________

________________________________________

ЧТО НАСЧЕТ ЦЕНЫ?

Когда мы проделываем это упражнение на семинарах или при работе с нашими клиентами, нам часто задают один и тот же вопрос: «Что насчет цены? Почему цена не занимает одно из первых мест в вашем перечне?» бизнесмены нередко полагают, что цена должна являться одной из «горячих клавиш», если точно не первой. На самом деле она должна заботить вас едва ли не в последнюю очередь. Большинство клиентов готовы платить больше – если вы предложите им нечто, оправдывающее повышение цены.

Отсюда важный вывод: значение имеет не столько цена, сколько ценность. Ценность определяет цепу, а не наоборот. Что же такое ценность? Это вопрос, что называется, на миллион долларов, поскольку ценность – понятие относительное. Она связана с ожиданиями, эмоциями, словами вашего клиента. Короче говоря, ценность – то, что вашему клиенту нужно, и то, чего он хочет. И она настолько важна для бизнеса, что всякие усилия но ее определению оправдаются сторицей.

Когда ваши маркетинг и реклама почти неотличимы от маркетинга и рекламы конкурентов, вашему клиенту нелегко осознать ценность ваших товаров и услуг. Тем самым последние оказываются в общем ряду потребительских товаров. В отсутствие информации относительно ценности продукта потенциальные покупатели, как правило, осуществляют выбор по самой низкой цене. Категорически нельзя такого допускать – иначе все будет кончено. Если вы не найдете способа выделиться, вам останется лишь конкурировать по цене; а если ваш бизнес очутился в ситуации, когда конкуренция возможна лишь по цене, вам пора завязывать с этим бизнесом. Здесь не победить, потому что всегда найдется кто-то, кто предложит более низкую цену.

К счастью, мы никогда не сталкивались с подобными ситуациями на практике. Если вы создаете ценность, выделяющую вас в ряду конкурентов, и доносите информацию об этой ценности до потенциальных клиентов, вы, вероятно, сможете даже повысить цену за свои товары или услуги. Большинство клиентов готовы платить больше – если они понимают ценность вашего продукта (вспомните автомобили концерна «БМВ»).

ИСТОРИЯ ДВУХ ЮРИСТОВ

Мэри искала юриста, чтобы развестись с мужем. Она переговорила с двумя юристами и спросила у каждого, сколько те возьмут за свои услуги. Она задала этот вопрос потому, что не знала, о чем еще спросить, – прежде ей разводиться не приходилось, и этот опыт был для нее совершенно новым. Она не представляла, чем один юрист отличается от другого и в чем суть процесса, потому и поинтересовалась расценками. (Это норма для всякого бизнеса в любой сфере деятельности: когда нет информации о ценности, все вопросы сводятся к цене.)

Первый юрист сказал, что берет за свои услуги 250 долларов в час и будет счастлив помочь Мэри. «Когда вам удобно назначить встречу?» – уточнил он. Мэри сказала, что пока не готова назвать дату (ей хотелось услышан» ответ второго юриста).

Второй, когда Мэри до него дозвонилась, не спешил называть цену. Сначала он задал Мэри несколько уточняющих вопросов, потом выслушал ее рассказ, после чего сказал:

«Знаете, Мэри, мы немного отличаемся от прочих адвокатских бюро в этом районе, в особенности в том, что касается бракоразводных процессов. Мы стремимся к тому, чтобы в каждом случае найти решение, приемлемое для обеих сторон, – не только для нашего клиента, но и для другого участника процесса.

При таком подходе более 70 % наших клиентов сохраняют после развода дружеские отношения с бывшими супругами и куда быстрее привыкают к новой жизни в новом качестве».

Это не было пустым бахвальством: он сообщил Мэри, что его секретарь вышлет ей информацию о предыдущих процессах. Та же информация содержалась и на веб-сайте бюро, в их рекламных брошюрах и озвучивалась в публичных выступлениях. Почему они прилагали столько усилий к тому, чтобы сделать эту информацию общеизвестной? Потому что она «нажимала» на «горячие клавиши» их потенциальных клиентов и иллюстрировала уникальную ценность этого бюро.

«Такой подход, – продолжал юрист, – облегчает развод нашим клиентам и их бывшим супругам, в особенности же он помогает детям, которых мы считаем во многих отношениях наиболее важными участниками всякого бракоразводного процесса». Еще он поведал, что его бюро разработало несколько вариантов смягчения разрыва между супругами, и заключил, что в итоге они, как правило, завершают оформление развода на 25 % быстрее, чем другие фирмы.

И лишь после всего этого он назвал свои расценки – 300 долларов в час.

Как по-вашему, кого выбрала Мэри? Вы вряд ли ошибетесь, предположив, что она остановила свой выбор на втором юристе. Тот рассказал Мэри об уникальности своего бюро, о том, какие выгоды сотрудничество сулит ей, какова ценность его предложения. И пусть его расценки оказались на 20 % выше, чем у конкурента, это вполне оправдывалось сокращением времени оформления развода и лучшим качеством обслуживания.

А вот если бы второй юрист не потратил время, излагая Мэри все это, если бы он просто сказал: «Моя такса – 300 долларов в час», он бы потерял клиента – Мэри выбрала бы первого юриста.

СОПОСТАВЛЯЯ ЖЕЛАНИЯ С ВОЗМОЖНОСТЯМИ

Не имеет значения, каков ваш бизнес, – всякий клиент приносит с собой собственные проблемы, заботы и причины стресса. Если вы сможете определить, каковы они, сможете выяснить, чего на самом деле хочет ваш идеальный клиент, а затем найти способ осуществить его желание, клиенты будут обращаться только к вам.

Чтобы выяснить истинные желания идеального клиента, нужно проникнуть в его мысли, использовать информацию, которую вы уже собрали, и выявить «горячие клавиши». Надо понять, что значит для него каждая «горячая клавиша». После этого следует сопоставить данные о клиенте с характеристиками вашего товара или услуги и убедиться, что ваше предложение отвечает (или не отвечает) ожиданиям клиента. Метод прост – методично изучаем каждую «клавишу» и спрашиваем себя:

1. Что эта «клавиша» значит для идеального клиента?

2. Предоставляет ли ваш бизнес идеальное решение проблемы?

Если на второй вопрос вы отвечаете безоговорочным «Да!», примите наши поздравления. Но будьте честны с собой. Для большинства из нас эти вопросы откроют неприятную правду – по крайней мере обозначат зоны, в которых нам есть куда стремиться. Помните, бизнес должен соответствовать желаниям клиента, то есть, предлагаемые вами, решения проблем должны быть не просто решениями, а идеальными решениями. Впрочем, двух вопросов мало, поскольку простое соответствие заданиям клиента не сделает ваш бизнес особенным. Вы должны стремиться к тому, чтобы превзойти ожидания клиента. Поэтому задайте себе еще один вопрос:

3. Что вы можете сделать, чтобы предложить клиенту особенное решение его проблем?

Этот вопрос открывает перед вами возможность реального преображения вашего бизнеса. Мы ищем творческий подход, инновации, иные способы улучшить бизнес и вывести его в категорию особенных, уникальных, с тем чтобы он предлагал не хорошие, а выдающиеся решения проблем клиентов – решения, которые сделают его не похожим ни на кого. К примеру, пусть вы владеете водопроводной компанией и у вашего идеального клиента прорвало трубу в подвале. Ваша деятельность относится к сфере сервиса. Перечень «горячих клавши» для сервиса из Приложения 2 подсказывает, что ваша основная «клавиша» – «Делай все правильно».

Что эта общая формулировка означает на практике? Когда вы определили конкретную «клавишу», очень важно установить, что конкретно она означает для вашего клиента, применительно к вашему бизнесу. Иными словами, вы используете эту «клавишу», чтобы определить конкретные ожидания своего клиента. Мы обозначаем их как «Я хочу...», чтобы сфокусироваться на желаниях клиента. В данном случае у нас получатся три фразы.

ЖЕЛАНИЯ КЛИЕНТА («Я ХОЧУ...»)

1. Я хочу, чтобы труба и моем подвале перестала протекать.

2. Я хочу, чтобы водопроводчик использовал качественные материалы, и труба не протекла снова.

3. Я хочу, чтобы мастер имел необходимый опыт, и труба не протекла бы снова после ремонта.

Следующий шаг – описать ваши предложения, удовлетворяющие желания клиента. Поскольку мы от точки зрения клиента переходим к точке зрения бизнесмена, этот шаг мы обозначим как «Мы...»

ПРЕДЛОЖЕНИЯ/РЕШЕНИЯ («МЫ...»)

1. Мы чиним протекающие трубы, заменяем их целиком, а не просто ставим заплатки и фитинги.

2. Мы используем самую качественную медь, доступную сегодня на рынке.

3. У нас работают только сертифицированные мастера минимум с пятью годами стажа.

Итак, вы выяснили, чего ожидает ваш клиент и насколько вы соответствуете этим ожиданиям, но просто соответствовать – не значит создавать бизнес мечты; это не привлечет к вам идеального клиента. Чтобы последнее произошло, требуется сделать еще один шаг.

УНИКАЛЬНОСТЬ ОБЯЗАТЕЛЬНА

Именно здесь проявляется реальная сила «горячих клавиш». Помните главу 6? Уникальность обязательна. Теперь мы готовы предложить вам методику обретения уникальности через осуществление насущных желаний идеального клиента и реализацию его представления о ценности вашего товара или услуги.

Вернемся к примеру с водопроводной компанией. Первое решение таково: «Мы чиним протекающие трубы, заменяем их целиком, а не просто ставим заплатки и фитинги». Это хорошее решение, но в нем нет и следа уникальности. Так поступают большинство водопроводчиков. Каким же образом вы можете добавить инновационную ценность к своему предложению? Какие дополнительные шаги вам необходимо предпринять, чтобы выделиться?

После замены трубы вы можете проверить все прочие трубы на коррозию и протечки. Вместо того чтобы просто заменить трубу, взять у клиента плату и уйти, вы можете скрупулезно обследовать весь дом в поисках труб, которые способны создать проблемы в ближайшем будущем.

Выгода подобного поведения в том, что он убережет вашего клиента от новых протечек на ближайшее время и сэкономит ему средства на ремонт. Если протекла одна труба, велик шанс, что и несколько других готовы прорваться. Ваш клиент оценит такое внимание – в особенности потому, что водопроводчики, как правило, не тратят время на полное обследование дома.

Единственное нововведение (если угодно, инновация) выделит ваш бизнес из среды конкурентов. Кроме того, оно обеспечит вам солидное маркетинговое преимущество, потому что отныне вы сможете предлагать обследование дома в качестве услуги всем своим клиентам. Единственная инновация увеличит ценность вашего продукта и, вероятно, позволит вам установить более высокую цену на услуги.

Анализ второго и третьего пунктов из раздела «Я хочу...» и соответствующих пунктов из раздела «Мы...» позволит внедрить и другие инновации. Поскольку клиент хочет качественный материал, вы можете использовать вместо медных труб полипропиленовые, с десятилетней гарантией. А поскольку клиент ожидает от мастера «необходимого опыта», вы можете принимать на работу только специалистов, ежегодно посещающих занятия по повышению квалификации.

ИННОВАЦИОННОЕ МЫШЛЕНИЕ («МЫ МОЖЕМ...)

1. Мы можем провести обследование всей водопроводной и канализационной системы в доме и проверить ее на наличие протечек и коррозии.

2. Мы можем использовать полипропиленовые трубы с десятилетней гарантией вместо медных.

3. Мы можем требовать от наших работников наличия удостоверений о занятиях на курсах по повышению квалификации.

Подытожим все сказанное выше, определив, какую выгоду эти действия принесут клиенту.

Мы набавляем вас от проблем с водопроводом и экономим средства, которые вы могли бы потратить на ремонт.

Видите, как это упражнение, если в точности его выполнять, способно революционизировать ваш бизнес?

«ГОРЯЧИЕ КЛАВИШИ» ДЕТСКОГО САДИКА

Давайте повторим упражнение, на сей раз на примере детского сада.

Это, безусловно, сфера услуг. Одна из «клавиш» этой сферы – ожидаемые результаты. Когда кто-либо занимается бизнесом в сфере услуг, от него ожидают определенного уровня сервиса, но нам нужно установить, каков этот уровень, поскольку ожидания разнятся в зависимости от рода деятельности. Скажем, при лазерной коррекции зрения я ожидаю, что мое зрение улучшится до единицы на каждом глазу, а при визите к мануальному терапевту -что моя спина перестанет болеть.

Сначала рассмотрим первым этап – фазу «Я хочу...». Владелец детского сада должен знать в точности, каковы «горячие клавиши» клиентов, с которыми он контактирует каждый день. Лучше всего будет представить себя таким клиентом и задаться вопросом: «Чего бы я хотел?».

Задав себе этот вопрос, мы получим следующие ответы:

1. Я хочу, чтобы моего ребенка учили, а не просто присматривали за ним.

2. Я хочу знать наверняка, что о моем ребенке заботятся компетентные люди.

3. Я хочу, чтобы мой ребенок попал к людям, которые не раздражаются и не злятся, занимаясь детьми целый день.

Это вполне разумные ожидания, которые знакомы большинству родителей, когда-либо отдававших своего ребенка в детский сад. Что же мы можем предложить клиентам, чтобы удовлетворить Их желания?

1. Мы нанимаем персонал с опытом работы с детьми.

2. Мы каждый месяц посылаем родителям извещения обо всех происшествиях с детьми, имевших место в нашем садике.

3. Мы обеспечиваем сотрудникам такой рабочий график, чтобы они не уставали.

Предложения хорошие, разумные, но не выдающиеся. Что мы можем сделать, чтобы поднять планку столь высоко, чтобы создать столь уникальную ценность, что все прочие садики по соседству не смогут с нами сравниться? Мы хотим иных, новых, инновационных способов заботы о малышах.

Осмысливая первое предложение, касающееся персонала с опытом работы, мы можем предложить следующее:

1. Мы нанимаем исключительно сотрудников с учительскими дипломами и специализацией по ускоренному обучению дошкольников. Их дипломы всегда можно проверить по запросу; кроме того, копии документов приводятся на нашем сайте.

Звучит куда более убедительно и эффектно, не правда ли? Во всяком случае, намного лучше, чем исходный вариант. И вот выгода из данной инновации:

Ваш ребенок окажется подготовленным к начальной школе.