Текст книги "Вынос мозга! Как маркетологи манипулируют нашим сознанием и заставляют нас покупать то, что им хочется"

Автор книги: Мартин Линдстром

сообщить о нарушении

Текущая страница: 8 (всего у книги 28 страниц) [доступный отрывок для чтения: 11 страниц]

Сила вожделения

Пару лет назад один из крупнейших производителей напитков в мире нанял меня для решения некой проблемы. В последние годы продажи их главного безалкогольного напитка уменьшались, и, несмотря на то что они опробовали все имеющиеся в их распоряжении средства, ничего не помогло (в том числе и дополнительная телереклама и вирусный маркетинг). Положение казалось безнадежным, пока я не заметил то, что проглядели директора по маркетингу. Хотя дело казалось сущей безделицей, с точки зрения психологии покупателя это было совсем не так.

Сейчас я открою вам секрет – ингредиент, обеспечивающий успех большинству брендов пищевых продуктов, напитков и косметики, – вожделение. Профессионалы маркетинга и рекламы не торопятся в этом признаваться, однако именно этот элемент они ищут, ведь без него самые популярные бренды и товары так и сгинули бы в безвестности.

Давайте начистоту: каждый из нас в определенный момент испытывает вожделение к чему-либо, будь то фастфуд после долгого рабочего дня, шоколадка после спортзала или сигарета с утренним кофе. Вожделение – вот из-за чего мы вскакиваем в два часа ночи и распахиваем дверцу холодильника; неослабевающая притягательность хрустящих Doritos или Cheetos, от которых невозможно оторваться, – в этом причина нечеловеческой внутренней борьбы всякий раз, когда оказываемся в отделе сладостей в супермаркете. И хотя нам может казаться, что вожделение возникает само по себе, на самом деле чаще всего оно инициируется определенными физическими и эмоциональными стимулами окружающей обстановки, осознаем мы это или нет.

По сути, независимо от того, считаем ли мы себя способными контролировать свои эмоции, когда дело доходит до вожделения, мы часто оказываемся бессильными перед вызывающими его факторами. Компаниям об этом известно, и они намеренно включают в рекламу и размещают на упаковках своих товаров «ориентированные на подсознание сигналы», которые активируют стимулы, находящиеся вне сознательного понимания, причем как раз в те моменты, когда вожделение может атаковать с особой силой. В компании Coca-Cola, например, руководство отдела маркетинга часами обсуждает, сколько пузырьков нужно изобразить на рекламных плакатах и фирменных холодильниках в магазинах. Понимая, какое вожделение вызывает изображение пузырьков – они заставляют нас думать о прохладном, освежающем ощущении, когда пузырьки газированного напитка взрываются во рту, – некоторые топ-менеджеры, с которыми я беседовал, говорили мне, что разработали секретные формулы количества пузырьков, способных спровоцировать жажду.

Вот эти самые инициирующие вожделение «бессознательные символы» и были тем элементом, который проглядели маркетологи из нанявшей меня крупной компании по производству напитков. В данном случае речь идет о совершенно конкретном типе символа. Подсказать? Вспомните бесчисленные рекламные изображения или знаки таких торговых марок, как Coca-Cola, Pepsi и других безалкогольных напитков перед киосками, ресторанами или открытыми кафе. Замечали ли вы когда-нибудь, что стакан с напитком, банка или бутылка на фотографии всегда покрыта капельками влаги – или, как выражаются руководители компании, «запотела», – причем с одной стороны капли стекают струйкой? Возможно, сознательно вы не обращали на это внимания. Но  подсознательно эти капельки испарины сигнализируют нам, что напиток не просто охлажденный, но холодный как лед – что, как всем известно, делает колу в миллион раз более вкусной и освежающей.

Верите ли вы или нет, эти капельки конденсированной влаги, десятилетиями используемые производителями напитков в своей рекламе, играют роль искры зажигания для импульсов вожделения в нашем мозге. А вот компания, которой я помогал, решила, что испарина на бутылке – или, другими словами, ростки вожделения, – выглядели хаотично и чересчур замысловато, поэтому их убрали с рекламных изображений, после чего продажи и пошли вниз. Это было не просто мое предположение; изучив статистику, мы увидели, что принятое решение убрать апеллирующие к подсознанию символы совпало с началом падения спроса на напиток.

Мне было ясно: если компания хотела реанимировать торговую марку, ей требуется новый символ – что-то еще более мощное, притягательное, вожделенное, нежели капельки испарины. Только вот что это могло бы быть? Я принялся колесить по всей стране, дошел даже до того, что ночевал в домах любителей колы всех возрастов и национальностей. Ел с ними. Разговаривал с ними. Тусовался. И конечно же, выпил с ними много колы. И однажды я услышал, как в голове щелкнуло… в буквальном смысле слова.

Несколько лет назад я проводил исследование о мощном влиянии звуков на подсознание человека. Сканируя мозг пятидесяти потребителей со всего мира, я смог выделить десять вызывающих наиболее приятные воспоминания и самое быстрое привыкание звуков. Самым влиятельным звуком был детский смех. Но, что интересно, первую десятку завершали звук шипящего на сковородке бифштекса и шипение напитка, льющегося в наполненный ледяными кубиками стакан.

Дело в том, что звуки чрезвычайно эффективно провоцируют вожделение. Поскольку я хотел помочь компании оживить торговую марку, то предложил ей подобрать именно те звуки, которые вызовут самое сильное желание попробовать продукт. Так что, общаясь со всеми этими любителями колы со всех концов страны, я демонстрировал им множество связанных с газированными напитками звуков: хлопок и шипение открывающейся крышки; звяканье падающей металлической крышки; бульканье и шипение колы, которую наливают в наполненный льдом стакан; «фирменное» чмоканье, когда соломинка всасывает последние капли со дна пластикового стакана, и т. д., и т. п., чтобы увидеть, какой из них вызовет более сильное вожделение.

Я обнаружил, что не все одинаково реагируют на звук открываемой банки или льющегося в стакан напитка. Для каждого потребителя эти звуки звучали по-разному. Может, вы мне не поверите, но любители колы со стажем слышатразницу в звуках открываемых банок разных брендов. Из моего исследования о том, как табачные компании провоцируют вожделение (о чем много написано в «Buyology»), я знал, что в зависимости от индивидуальных особенностей человека определенные сигналы инициируют вожделение по отношению к определенным торговым маркам, но не ко всем. (В ходе более раннего исследования с помощью функциональной магнитно-резонансной томографии я обнаружил, что курильщики сигарет Camel испытывали более сильное вожделение, когда видели картинки и логотипы Camel, а курильщики сигарет Marlboro – когда видели фотографии легендарного ковбоя).

Истинные поклонники торговой марки могут уловить тонкие, едва заметные различия (которые мы с вами, скорее всего, не заметим), когда слышат, как открывают ихлюбимый напиток. И осознают они или нет, этот неповторимый звук незаметно активирует центр вожделения в их мозге. Как ни странно, если звукоинженеры даже слегка модулировали этот знакомый звук, поклонник напитка не ощущал никакого вожделения. Настолькотонким он был. Так что если компания хочет вызвать вожделение к своей торговой марке, ей нужно заполучить символ, который будет ассоциироваться с ее торговой маркой, и никакой больше.

Вот почему я помог этой торговой марке создать хлопо́к, который совсем незаметно отличался от хлопков открывающихся банок с другими напитками. Сначала в лаборатории мы изменили дизайн банки. Затем, добившись желаемого звука, мы сделали его записи в звукозаписывающей студии и добавили в звуковую дорожку телевизионных рекламных роликов, радиорекламы и рекламы в Интернете. Компания даже стала воспроизводить новый и улучшенный звук торговой марки на больших концертах и спортивных соревнованиях и матчах, спонсором которых выступала.

Это было два года назад, но и сегодня, когда этот звук воспроизводят на спонсируемых событиях, производитель отмечает мгновенный всплеск продаж. И все равно, когда я спрашиваю покупателей, почему «вдруг» они выбрали именно этот напиток изо всех остальных, неизменно отвечают: «Не имею ни малейшего понятия – просто он мне понравился».

Спорим, ты захочешь еще!

Шоколадные конфеты. Сырные шарики. Печенье. Не нужно быть гением от маркетинга, чтобы знать, что эти калорийные продукты – одни из самых быстро вызывающих привыкание (в этом они, вероятно, занимают второе место после спиртного и сигарет). Но вы, должно быть, не знаете, что это не просто счастливая случайность для компаний, торгующих этими продуктами. Совсем наоборот. Почему эти продукты вызывают зависимость? Потому что компании, торгующие ими, намеренно нашпиговывают их необходимыми дозами вызывающих привыкание веществ: глутаматом натрия, кофеином, кукурузным сиропом и сахаром (кстати, неслучайно компания, прежде называвшаяся Philip Morris, сегодня носит название Altria Group и – активно завоевывает рынок бакалейных товаров).

Согласно последнему исследованию, опубликованному в Nature Neuroscience, воздействие на мозг высококалорийных, с большим содержанием жиров продуктов почти идентично воздействию кокаина и героина. Когда двое исследователей из исследовательского института Стриппа, Флорида (Florida’s Stripps Research Institute) кормили крыс пищей с высоким содержанием жиров (творожный пудинг, шоколадные батончики, даже бекон), каждый из этих пищевых продуктов вызывал выброс допамина точно так же, как наркотики. Самое страшное, со временем крысам требовалось все больше «наркотика», чтобы почувствовать столь же сильное удовольствие. Исследователи заключили, что, когда крысы могли есть эту пищу в достаточном количестве, «это приводило к образованию компульсивных пищевых привычек, напоминающих наркозависимость» [15]. Что было самым тревожным открытием? Когда исследователи сравнили мозг крыс, у которых развилось привыкание к «мусорной еде», с мозгом крыс с наркозависимостью от кокаина и героина, они обнаружили, что аддиктивный эффект «мусорной еды» длится в семь раз дольше. «В то время как истощенным рецепторам допамина у зависимых от кокаина или героина крыс требовалось всего два дня, чтобы возвратиться к нормальному уровню, страдающим ожирением крысам, чтобы вернуться к их нормальному уровню допамина, потребовалось две недели», – сообщалось в исследовании [16].

Очевидно, жирная пища вызывает не только психологическое привыкание; она вызывает также и химическую зависимость. А что же с последним пищевым злодеем XXI века – солью? Всякий знает, что соль вредна; потребление соли вызывает повышение кровяного давления, сердечно-сосудистые заболевания и др. Но известно ли вам, что благодаря огромным количествам глутамата натрия – хорошо известного усилителя вкуса, широко используемого как в западных, так в восточных кухнях, – щедро добавляемого компаниями в пищу, человеческий организм вырабатывает настоящее привыкание к поваренной соли? По данным нескольких исследований, количество глутамата натрия в готовых пищевых продуктах, и даже в некоторой ресторанной пище, удваивается с каждым годом, и это неудивительно, учитывая, что он не только значительно дешевле, чем любой из «настоящих» усиливающих вкус ингредиентов (как, например, приправы, крупы или даже растительное масло), но еще и заставляет просить еще и еще. В результате организм приобретает нездоровую привычку, как и в случаях любой другой вызывающей зависимость субстанции. Исследования показывают, что добавление глутамата натрия не только вызывает желание съесть больше этой пищи прямо сейчас, но и усиливает любовь к соленой пище вообще. В исследовании, опубликованном в Annals of the New York Academy of Sciences, указывается, что у нового пищевого продукта больше шансов понравиться молодым людям, если в нем содержится глутамат натрия; в другом исследовании сообщается, что, когда пожилым людям или диабетикам давали пищу с повышенным содержанием глутамата натрия, они не только больше ели этой пищи, но и впоследствии стали употреблять меньше пищи, не содержащей глутамата натрия (вероятно, потому, что она переставала им нравиться) [17].

Если от всех этих разговоров о соли у вас пересохло в горле, может быть, пора взглянуть на то, что содержится в банке Red Bull, и подумать, почему мы хотим его пить снова и снова. Некоторые даже думают, что там содержится кокаин. Немецкие власти утверждают, что нашли его следы в этом популяром энергетическом напитке (как следствие, Red Bull запретили в шести землях Германии) [18]. Однако эти данные не получили подтверждения в США. Истинный виновник, скрывающийся в напитке Red Bull, – это порошок белого цвета, который, хотя и вполне легален, тоже способен вызывать зависимость – сахар. Двухсотграммовая баночка Red Bull содержит двадцать семь граммов сахара – примерно семь столовых ложек, или количество сахара, содержащееся в одном шоколадном батончике. Как и большинство наркотиков, сахар стимулирует выброс старого знакомого – нейромедиатора приятных ощущений допамина (и не только). Профессор Барт Хёбель из Принстонского университета в ходе своего исследования ежедневно по несколько часов держал лабораторных крыс без пищи и воды, а затем давал им большие дозы сладких напитков. Исследовательская команда обнаружила, что после сладкого крысы испытывали приток допамина. И не только это. Их опиоидные рецепторы – те, которые реагировали на высокоаддиктивный наркотик морфин – тоже получали стимуляцию. Несколько дней спустя крысы не только хотели все больше и больше сладкой воды, но их мозг стал вырабатывать больше допаминовых рецепторов. Потом, когда исследователи лишили их сахара, у крыс проявились симптомы абстиненции – выраженные до такой степени, что было слышно, как у них стучат зубы. Хотя Хёбель подтвердил, что слишком рано говорить о том, применимы ли эти открытия к людям, и подтверждает, что зависимость от сахара слабее наркозависимости, он все же приходит к выводу, что сахар может иметь и имеет свойства, напоминающие зависимость [19]. «В некоторых экспериментах, – говорит Хёбель, – злоупотребление сахаром становится причиной долговременных эффектов в мозге и повышает склонность к злоупотреблению другими опасными веществами, такими как алкоголь» [20].

А как насчет кофеина? Просто привычка или зависимость? Ученые соглашаются, что кофеин активирует центры удовольствия в мозге, замедляя скорость реабсорбции допамина, отчего мы чувствуем себя бодрыми и веселыми (кокаин и героин действуют точно так же, но, конечно же, в гораздо большей степени). Кофеин тоже обеспечивает выброс адреналина (поэтому мы чувствуем прилив энергии), одновременно блокируя рецепцию аденозина, другого нейромедиатора (который, как считается, способствует сну), делая нас быстрыми и бодрыми. Что же происходит, когда действие адреналина прекращается? Любой кофеман знает: мы чувствуем усталость, подавленность, раздражение и нервозность; к тому же болит голова, потому что кофеин сужает сосуды головного мозга, и нам требуется кофе, чтобы восстановить тот уровень адреналина, к которому привык наш организм.

Поэтому, если оставить необоснованные слухи о содержании кокаина в Red Bull, все это выглядит убедительным свидетельством того, что производители напитка намеренно делают продукт, вызывающий зависимость. Беглого взгляда на банку Red Bull достаточно, чтобы увидеть, что одна баночка напитка содержит двести миллиграммов соды, восемьдесят миллиграммов кофеина (почти в два раза больше, чем в Diet Coke), двадцать семь граммов сахара (около пяти чайных ложек) и некоторые синтетические вещества: таурин, пантонтенат кальция, ацесульфам калия и аспартам. Возможно, это объяснит, почему одна новозеландка приобрела такую сильную зависимость от Red Bull, что страдала от симптомов классической абстиненции: у нее усиливалось потоотделение, возникали тошнота, лихорадка, боли в желудке, судороги и приступы тревожности.

Видно, пора отказываться и от холодной индюшатины, а то кто его знает?..

Как бальзам на… губы

Ну хорошо, любой, кто хоть раз съел целую упаковку Doritos, знает, что от соленой, жирной пищи трудно отказаться. Но если вы думаете, что пакетики с «мусорной едой» умышленно насыщены вызывающими привыкание ингредиентами, предлагаю вам достать бальзам для губ.

«Постойте-ка, – так и слышу я ваш голос, – Гигиеническую помаду? Вы имеете в виду хорошенький маленький тюбик или баночку вазелина с ароматом клубники, которая валяется у меня в сумочке?» Если мысль о том, что бальзам для губ может вызывать привыкание, кажется вам преувеличенной, остановитесь и подумайте минуту, сколько раз в день вы мажете губы этой липкой штукой. Пять? Десять? Двадцать пять? Если только вы не живете на северном полюсе, губы у вас не могут сохнуть так, чтобы нужно было увлажнять их ежечасно. Люди очень привыкают к бальзаму для губ, существует даже специальный сайт психологической поддержки: http://www.lipbalmanonymous.com – для тех бедолаг, которые «чувствуют абстинентный синдром умеренной и средней тяжести, когда вынуждены прекратить использование бальзама» [21]. Действительно, одни эксперты указывают, что вызывающие привыкание свойства бальзама связаны не с его химическим составом, но с успокаивающим, повторяющимся ритуалом его нанесения; другие убеждены, что мы получаем настоящий «кайф» от применения бальзама – особенно тех марок, которые содержат ментол [22].

Ментол, второстепенный ингредиент, добавляемый во многие марки блеска для губ, хотя сам по себе и не представляет опасности, может вызывать привыкание. Ментол, добавленный в сигареты, по утверждениям активистов антитабачного движения, увеличивает риск привыкания, делает их более опасными и привлекательными для подростков. Управление по контролю над пищевыми продуктами и лекарственными средствами США (FDA) в 2009 году даже рассматривало вопрос о запрещении сигарет с ментолом.

Однако ментол – не единственный ингредиент, который производители добавляют в формулу бальзама для губ, чтобы создавать привыкание. Многие марки содержат «ароматические вещества, консерванты, ланолин и красители, [которые] могут вызвать чувствительность и раздражение» [23], а также фенол, карболовую кислоту, которая на самом деле может сушитьгубы, препятствуя естественной способности клеток кожи производить свой собственный увлажнитель. Что, по-вашему, происходит при многократном применении? Требуется больше времени для восстановления естественной влажности губ, следовательно, сухость ощущается через более короткий промежуток времени, и приходится чаще наносить бальзам, чтобы получить желаемый эффект. Другими словами, чем больше мы пользуемся бальзамом, тем больше в нем нуждаемся. В целом для меня это звучит как описание зависимого, у которого выработалось привыкание.

В случае с самым продаваемым в США бальзамом для губ Carmex, по утверждению доктора Стивена Прея, профессора колледжа фармацевтики при Юго-Западном университете Оклахомы, вырисовывается еще более зловещая картина. Международный авторитет в области отпускаемых без рецепта товаров и устройств, доктор Прей провел десятилетия, как он сам с готовностью признает, в бесплодных попытках заставить Carmex признаться в том, каковы истинныепричины использования определенных ингредиентов. В начале 1990-х годов одна из студенток доктора Прея на занятии подняла руку и спросила, может ли бальзам для губ вызывать привыкание. Изучив ингредиенты продукта, доктор Прей с удивлением обнаружил не только фенол, но и салициловую кислоту – вещество, которое обычно используется для размягчения омертвевших тканей – мозолей, бородавок. Фенол, сказал мне доктор Прей, – это притупляющий чувствительность агент, который буквально анестезирует, и тогда «салициловая кислота начинает разъедать живыеткани, то есть наши губы».

В 1993 году доктор Прей попытался выяснить у производителей Carmex, сколько фенола и салициловой кислоты содержит их продукт, но услышал лишь, что это «профессиональный секрет». (Позже производитель раскрыл концентрацию фенола – 0,4 процента, салициловой кислоты – меньше процента.) Как же может Carmex, который доктор Прей называет «черной овцой среди бальзамов для губ», безнаказанно использовать ингредиент, который вообще-то удаляет омертвевшую кожу, эффективно разъедаянаши губы? И при этом указывать салициловую кислоту как «неактивный» ингредиент, то есть компонент, который просто должен сделать продукт более приятным на вкус, как подсластитель в сиропе для кашля, а не как «активный» ингредиент, каким он является на самом деле.

Профессиональный секрет, а, Carmex? Тайное стало явным.