Текст книги "Вынос мозга! Как маркетологи манипулируют нашим сознанием и заставляют нас покупать то, что им хочется"

Автор книги: Мартин Линдстром

сообщить о нарушении

Текущая страница: 12 (всего у книги 28 страниц) [доступный отрывок для чтения: 12 страниц]

Оказывается, отдельное размещение продуктов мужской красоты так сильно стимулировало продажи по той причине, что, несмотря на меняющиеся гендерные роли, многие мужчины все же не хотят, чтобы их видели у полок с косметикой и парфюмерией. Но если они знают, что могут свободно выбирать, не чувствуя на себе взглядов других людей, то с большей вероятностью будут покупать дорогие товары или рассмотрят и приобретут новый продукт.

Итак, могут ли торговые марки, традиционно ориентированные на женщин (с нежными, женственными именами, например Dove [ «Голубка»]), успешно перейти в категорию мужских? Если вспомнить, что сигареты с фильтром Marlboro появилась на рынке в 1920-х годах как торговая марка для женщин, Nair вывела на рынок средство для удаления волос на груди и спине для мужчин в 2002 году, а Ugg рекламировалась как мужской бренд задолго до того, как обувь этой фирмы стали непременным аксессуаром каждой женщины, не так уж это не реально. А вот как традиционно мужские торговые марки обслуживают «женскую сторону» мужчин. Недавно датский гигант электроники Philips решил, что мужчинам нужен «более надежный, более мощный инструмент, чтобы справиться с последствиями стирки. Что-нибудь более емкое и с мужественной внешностью». Поэтому и была разработана модель GC4490, которая предлагает «больше мощи, больше пара, выше производительность».

Что же это за предмет такой? Утюг.

Конечно, сексуальный подтекст в рекламе – самый старый, классический трюк, но из опыта своей работы я сделал вывод: исследуя наши самые глубокие и темные сексуальные фантазии, создавая ностальгию по сексуальному расцвету либо завуалировано продавая обещание сделать нас более сексуально привлекательными, современные маркетологи и рекламисты располагают многими новыми способами эксплуатировать самое основополагающее и древнее желание – и неплохо на этом зарабатывать.

Глава 5

Смотри на меня, делай, как я

^{Сила социального давления}

В 1931 году орнитолог Эдмунд Селус заинтересовался любопытным явлением, которое ему приходилось наблюдать много лет. Как, удивлялся Селус, так много разных видов птиц – грачи, чайки, чибисы, гуси, скворцы, всех не перечислишь – могут взлетать в совершенно синхронном, словно отрепетированном танце? Всем известно, что у птиц не слишком высокий интеллект и нет средств обмена информацией – как же им удается с таким совершенством координировать свои действия? Должно быть, это передача мыслей на расстоянии, сделал он вывод. В то время никто всерьез не отнесся к теории экстрасенсорного восприятия Селуса. По большому счету у него не было доказательств, а научное сообщество того времени, как, впрочем, и нашего, отдавало предпочтение фактам, а не домыслам. И все же тогда, в 1930-х, никто не смог предложить лучшего объяснения.

Как выяснилось позже, Селус не был полным безумцем. Поведение птиц действительнорезультат своеобразного слияния сознаний. Конечно, птицы не читали мысли друг друга, но действовали так, словно у них, в известном смысле слова, был коллективный мозг. Это явление не ограничивается только птицами. В мире животных полно примеров коллективного поведения. Даже термиты – эти зловредные крохотные существа, появившиеся на земле исключительно для того, чтобы портить деревянные конструкции и подтачивать деревянные сваи, на которых стоят дома, – обладают коллективным сознанием. Грубо говоря, отдельный термит – полный идиот; в его мозге недостаточно нейронов, чтобы понять свои действия. Но  миллионтермитов обладает достаточными коллективными умственными способностями, чтобы строить гигантские, сложные структуры, некоторые высотой до тридцати футов – термитники. Только вот как они это делают?

В 1950-х наука предложила объяснение. Когда зоолог Пьер-Поль Грассе наблюдал за многочисленными группами термитов на ранних стадиях строительства, он обнаружил, что каждое крошечное создание выполняло три простых действия. Во-первых, термит жевал грунт и с помощью слюны делал из него катышек. Во-вторых, начинал бесцельно бегать вокруг и, как только натыкался на возвышенное место, бросал катышек – совсем как лабрадор ретривер выпускает из зубов обслюнявленный теннисный мячик. В-третьих, термит повторял действия номер один и два снова и снова.

Трудно понять, как эти бестолковые насекомые возводят гигантское, хорошо спланированное здание посредством такого болезненно медленного, на вид беспорядочного и некоординированного процесса. Но получается же! Чем больше земляных катышков бросают термиты, тем выше становится горка. Чем выше она растет, тем больше шансов, что все эти бесцельно слоняющиеся термиты наткнутся на нее и сделают его еще выше. Когда несколько этих насыпей, или опор, достигают определенной высоты, объясняет Грассе, «включается новая модель поведения, и термиты начинают строить арки между ними. Весь сложный термитник с его комнатами и тоннелями и сложными вентиляционными шахтами – результат работы тысяч термитов без всякой координации, действующих лишь на основании нескольких простых правил» [1]. Грассе назвал это странное явление «сотрудничеством без взаимодействия».

Одним словом, не было никакой термитной королевы, которая отдавала бы приказы. Не было никакого стратегического планирования, никакого формального организующего интеллекта, который говорил бы термитам, что делать. Они просто создавали мир, действуя так, словно были крохотными отдельными клетками в огромном термитном мозгу [2].

Этот процесс можно объяснить теорией, которая называется теорией комплексных адаптивных систем. Она гласит, что многие природные системы (например, птицы, которые одновременно улетают, или термиты, кропотливо конструирующие гигантский холм) в основе своей эмерджентны и недетерминированы, что означает, говоря простым языком, что целое сильнее простой суммы составляющих и нельзя предвидеть коллективный результат, наблюдая за индивидуальными действиями участников процесса (например, за одним термитом, держащим во рту пропитанный слюной комок земли, или за одной взлетающей птицей). Согласно этой теории, хотя процесс может быть незаметен для человеческого наблюдения, термиты интуитивно определяют, «где и когда добавить к структуре, сохраняя высокую степень связности с другими в колонии» [3]. Другими словами, наблюдая за поведением своих собратьев и подражая ему, термит может понять, что ему следует делать.

Мы, потребители, как я снова и снова убеждаюсь, действуем почти так же. Совсем как птицы и термиты мы тоже подключены к коллективному сознанию: оцениваем действия окружающих и соответственно модифицируем наши собственные поступки и поведение. В эксперименте, проведенном в университете Лидса в 2008 году, группы людей получили указание бесцельно бродить по огромному холлу, не вступая друг с другом в разговоры. Но сначала исследователи подробно проинструктировали нескольких людей, куда именно они должны идти. Когда исследователи наблюдали за перемещением участников эксперимента, они обнаружили, что независимо от размеров группы каждый слепо следовал за горсткой людей, которые знали, куда шли. Как заявили ученые, «это исследование наводит на мысль о том, что человеческое стадо, как овцы или птицы, подсознательно следует за меньшинством индивидов» [4] и что достаточно всего лишь 5 процентов «информированных индивидов», чтобы направить толпу в составе до двухсот человек. Неинформированные 95 процентов тащатся следом, даже не сознавая этого [5].

По мнению профессора Йенса Краузе, который организовал эксперимент, «в этом исследовании интересно то, что наши участники закончили принятием единодушного решения, несмотря на то что им не было позволено говорить друг с другом или подавать друг другу знаки». Совсем как термиты, «в большинстве случаев участники не понимали, что их ведут другие» [6].

Нужны еще свидетельства того, что нескольких человек в группе достаточно, чтобы задать направление другим вокруг них? В исследовании, проведенном в Кёльне, Германия, толпа из двухсот человек собралась в центре огромного круга с цифрами, похожего на циферблат часов. Затем исследователи передали десяти «информированным индивидам» небольшие листочки бумаги, на которых было написано: «Идите в направлении девяти часов, но не покидайте группу». Другим участникам тоже раздали листочки, но те не содержали конкретных указаний, там было просто написано: «Оставайтесь с группой». Некоторое время группа, казалось, движется довольно хаотично. Однако довольно скоро «информированные индивиды» привели всех остальных к заданной цели, девять часов [7].

В 2007 году газета Washington Post провела интригующий и ныне ставший знаменитым эксперимент. Газета наняла одного из лучших музыкантов мира, чтобы он сыграл на скрипке Страдивари стоимостью 3,5 миллиона долларов на станции метро во время утреннего часа пик в столице Америки. Большинство пассажиров, если не все, прошли мимо и проигнорировали его. Еще один выброшенный на улицу музыкант хочет получить от меня деньги, наверняка думали они. Окончательный заработок музыканта, игравшего все утро, составил 32,17 доллара – мизерная доля того, что стоил бы один билет на его концерт. Создавалось впечатление, что все пассажиры были обывателями, которые не смогли бы разглядеть настоящий талант, даже если бы он свалился им на голову. Но, я считаю, это был пример нашего коллективного сознания, нашей стадной ментальности в действии. Подумайте над этим. Один торопящийся пассажир игнорирует исполнителя (возможно, он особенно торопился в то утро или ему медведь на ухо наступил), и следующий за ним пассажир, полагая, что здесь не на что смотреть, тоже пробежал мимо. И следующий тоже, и следующие десять человек, и так далее, и тому подобное, пока вся толпа утренних пассажиров не пронеслась мимо музыканта мирового класса – за концерт которого в центре Кеннеди или Карнеги-холл при других обстоятельствах они заплатили бы сотни долларов [8].

Высовываться из толпы или отличаться от других для большинства из нас очень некомфортно. Иногда в прямом смысле этого слова. Никогда не забуду, как я наблюдал за фокус-группой компании Unilever, где обсуждались шампуни. Как только ведущий заговорил о зуде, каждый присутствующий в комнате начал почесывать голову. У всех внезапно завелись вши? Конечно же, нет. Просто они, совершенно того не осознавая, подражали поведению других членов группы.

Долгие годы я много раз замечал еще одно интересное явление. Когда вы показываете человеку пачку фотографий с вечеринки или альбом фотографий, загруженных на Facebook, первым делом он долго рассматривает свое изображение. Неудивительно – мы ведь тщеславные создания. Но что он делает во вторую очередь? Долго смотрит на фотографии окружающих его людей. Почему? Потому что, когда он рассмотрит, как выглядят он сам, ему нужно проанализировать, как он выглядят по сравнению с другими. Вписывается в окружение? Производит правильное впечатление? Смотрят ли другие на него с одобрением? И такое поведение говорит о многом. Оно показывает, что мы, люди, никогда не оцениваем себя, свое поведение и свои решения изолированно; мы оцениваем их относительно других людей.

По сути, мы социальные существа, запрограммированные на стадное поведение. Даже поведение четырнадцатимесячных младенцев свидетельствует об этом. В серии исследований ученые обучали четырнадцатимесячных детей играть с разными игрушками. Позже те же дети демонстрировали в яслях свои приобретенные навыки другим четырнадцатимесячным детям, которые никогда не имели дело с такими игрушками. Два дня спустя один из исследователей принес те же самые игрушки домой детям из второй группы. Не колеблясь, дети начали играть с ними точно таким же образом, как дети из первой группы в яслях. Вывод? Четырнадцатимесячные младенцы автоматически имитируют поведение сверстников и приносят с собой домой то, чему научились, даже по прошествии сорока восьми часов [9].

Многочисленные научные факты доказывают, что мы инстинктивно равняемся на поведение других, чтобы принимать информированные решения относительно всего – от того, какой должна быть наша походка, до музыки, которую мы должны слушать, и машин, на которых нам следует ездить. Одним словом, мы, похоже, инстинктивно верим, что о том, что нам нужно, другие знают больше, чем мы сами. Психологи придумали название этому явлению. И назвали его социальным давлением.

Каждый раз, когда мы слышим эти два слова, мы вздыхаем – так же глубоко и тяжело, как в юности. Формальное и даже слегка снисходительное выражение, пробуждающее воспоминания о подростковой незащищенности, угрях и попытках быть своим в маленькой вселенной, и бестелесный голос одноклассника шепчет вам на ухо: «Давай, что будет от одной затяжки?..» Хотя этот вид древнего как мир социального давления по-прежнему существует, я сейчас говорю не о нем. Я говорю о его менее заметной (имплицитной) разновидности, подпитываемой нашим первобытным желанием принятия – а этот выработавшийся в процессе эволюции инстинкт нельзя ни игнорировать, ни вытравить из человеческой природы. Как вы скоро узнаете, имплицитное социальное давление – гораздо более коварная разновидность, и компании и маркетологи полным ходом эксплуатируют его возможности убеждения такими способами, которые мы даже не в состоянии себе представить.

Смотри на меня – трать, как я

Автор и социальный психолог Роберт Чалдини однажды продемонстрировал убеждающую способность окружения с помощью увлекательнейшего эксперимента. Несколько сот добровольцев сидели в аудитории, чтобы якобы заполнить вопросник. Но это был лишь предлог, отвлекающий внимание от истинной цели эксперимента Чалдини – выяснить, как окружающие влияют на наше поведение. Большая стеклянная ваза с печеньем стояла у всех на виду, на первой парте, доверху наполненная сладостями.

«Возьмите печенье!» – предложил аудитории один из исследователей. Приблизительно одна пятая волонтеров приняла его предложение (какие послушные детки). На второй стадии эксперимента ученые незаметно вынули бо́льшую часть печенья из вазы, так что создавалось впечатление, что его разобрали волонтеры. Хотя только пятая часть волонтеров взяла печенье.

На завершающей стадии эксперимента, однако, исследователь сидел за той партой, где стояла ваза с печеньем. Но на этот раз, прежде чем ученый смог предложить волонтерам печенье, в аудиторию вошел незнакомец, на глазах у всех поднял стеклянную крышку, вынул печенье и ушел. И, когда участникам опроса предложили угощение, почти никто из них не отказался.

Этот эксперимент обнаружил явление, о существовании которого рекламисты и маркетологи уже давно инстинктивно догадывались: люди хотят того, чего хотят другие люди. И чем очевиднее запросы других людей, тем больше нам хочется того же, чего хотят они. В эксперименте Чалдини люди не захотели больше печенья, когда думали, что другие, возможно, взяли печенье из вазы. Но когда они своими глазами увидели, как другой человек берет печенье, их мозг потребовал: « И мне!»

А сейчас представьте себе, что через две недели наступит Рождество и вам нужно купить подарок для своего ребенка. Неудивительно, что, как и на прошлое Рождество, есть, по-видимому «именно тот» подарок, о котором вы читали и слышали и который купили (или планируют купить) все родители для своего любимого малыша. Те из нас, у кого хорошая память, могут вспомнить прошлогоднюю модную игрушку – электронная игрушка Furbys, куклы Beanie Babies, самокаты Razor, тамагочи, электронная игрушка Tickle Me Elmo, какой-нибудь «именно тот» подарок 1996 года, который вызвал такой ажиотаж, что отчаявшиеся матери по всей Америке «дрались за последнюю игрушку в супермаркетах» [10]. В каждом случае ажиотаж и погоня за этими «обязательными» игрушками достигли масштаба полномасштабной социальной эпидемии – некого тренда, который быстро и повсеместно распространяется, словно некая разновидность потребительского вируса.

В 2009 году первое место в списке желаний каждого ребенка занимал хомячок Жу-Жу. Хотя игрушка стоила всего-то десять долларов, всеамериканский спрос на нее был столь высок (и, откровенно говоря, абсолютно ненормален), что она продавалась на Amazon.com в три раза дороже, а вскоре продавцы предлагали хомячка уже в пять раз дороже на eBay. Ясно, что поветрия вроде этого ужасно заразительны, и, как мы прочитали раньше, когда дело касается покупок для наших детей, в игру часто вступает чувство вины. И все же вопрос остается открытым: от чего зависит, какие поветрия приживутся, а какие исчезнут, или какие бренды и товары станут социальной эпидемией, а какие нет? Почему именно хомячок Жу-Жу, а не какая-нибудь другая игрушка или устройство? В конце концов, в игрушечном хомячке нет ничего особенного. Он не поет, не танцует, не выполняет желаний ребенка. Он может производить странные звуки – вроде чириканья, гудения и мычания. И только. И все же к концу 2009 года компания Cepia LLC (Сент-Луис), производившая и продававшая эту игрушку, выручила за пушистых зверьков десятки миллионов долларов. Оказалось, это вовсе не было счастливой случайностью.

Способ, каким компании Cepia удалось сделать свой странный продукт «именно тем» рождественским подарком, может служить удивительным примером искусства вирусного маркетинга – другими словами, социального давления. Сначала компания устроила «раздачу хомячков» в больницах, зоопарках и на бейсбольных играх высшей лиги. Затем спонсировала приблизительно триста «хомячковых вечеринок» (исключительно по приглашениям), где счастливыми обладателями игрушек стали «мамы – влиятельные блогеры» (а также они получили пластиковые домики для хомячков Habitrail и рецепт «хомячковых хрустяшек», что бы это ни означало). Компания также провела Twitter-ток-шоу с участием девяти тысяч человек на популярном канале Mom Talk Radio, в ходе которого ведущая Мария Бейли вела интерактивное обсуждение, в которой «фанаты Жу-мира рассказывают о том, что такого особенного для них в хомячке Жу-Жу» [11]. В результате матери всей страны, куда бы ни пошли и какую бы газету или сайт ни открыли, повсюду наталкивались на эту игрушку – и в итоге хомякомания стала всеобщей, а желание иметь Жу-Жу – повальным, и игрушку расхватали по всей Америке.

Затем Cepia сделала очень важный – и очень простой – ход. Компания снизила производство хомячков Жу-Жу. Да, именно снизила. Почему? Потому что уменьшение в магазинах количества хомячков подводит нас к мысли, что спрос на продукт еще сильнее возрос; если товар всем нужен, он приобретает еще большую ценность в наших глазах [12]. Создание ощущения дефицита стимулирует нашу страсть к стяжательству и страх остаться с пустыми руками [13]. В человеческой природе заложено – вожделеть то, что имеют другие.

Страх не получить того, что загребают сверстники, приводит толпы покупателей под магазины в четыре часа утра, чтобы купить новый iPad 2 или пару ботинок Ugg редкого цвета [14], и из-за этого пару лет назад насмерть затоптали покупателя у супермаркета Walmart на Лонг-Айленде в «Черную пятницу». Если когда-либо вы покупали на eBay, то наверняка попались в подобную ловушку. Благодаря предложению товара в единственном экземпляре (в мире только один чайный сервиз в форме пингвинов!), паника по поводу того, что кто-то другой может стать владельцем нескольких чашек с оранжевыми клювами, заставляет нас повышать ставки в геометрической прогрессии – и платить гораздо больше, чем товар стоит на самом деле [15].

Как только социальная «инфекция» появляется, она начинает жить своей жизнью. Возьмем еще довольно странный пример – увлечение под названием айсинг (от англ. icing), внезапно вошедшее в моду несколько лет назад у студентов колледжей и мужчин в возрасте двадцати с небольшим. Так что айсинг – это вовсе не сахарная глазурь на тортах, как вы могли подумать. Речь идет о поветрии, которое New York Times охарактеризовала как «самую массовую алкогольную вирусную игру мира». Никогда не играли? Повезло. Вот как в нее играют. Во-первых, вы даете другу банку Smirnoff Ice Malt – слабоалкогольного солодового напитка. Он должен тут же поставить банку себе на колено и все сразу выпить. Единственная для него возможность избежать этого – самому сунуть вам бутылку, тогда вам придется выпить обе бутылки – конечно же, перед тем как вы пойдете и «айсируете» кого-то другого. Звучит ужасно глупо, но почему-то эта игра быстро заразила общежития колледжей по всей стране, наплодила несколько сайтов, и, по словам New York Times, «вырвалась из ниоткуда… и стала странным времяпрепровождением для студентов, финансистов с Уолл-Стрит и даже некоторых знаменитостей» [16].

Smirnoff категорически отрицала любую причастность к айсингу (и, думаю, это правда), но как бы там ни было, компании увлечение принесло большую прибыль. По данным Times, это явление не только повысило осведомленность о торговой марке, но и расширило ее рынок на молодых мужчин, которые прежде воспринимали Smirnoff Ice Malt как «напиток для девчонок». И продажи напитков серии Ice почти сразу же резко выросли в некоторых городах на юге, где в колледжах начала распространяться игра. Независимо от того, возникает ли явление спонтанно или его запускают маркетологи, давление своей социальной группы открывает отличные возможности для брендов и компаний.

Именно поэтому компании всех мастей так наловчились внедрять семена социальных эпидемий, чтобы потом следить за тем, как они прорастают (именно в этом обвиняли в нашем примере компанию Smirnoff). Как мы узнаем из главы 9, самые убедительные маркетинговые сообщения приходят не через журнальную рекламу, не через рекламные ролики и билборды; они приходят – такое, во всяком случае, создается впечатление – от наших социальных групп. Вообще, одна из самых эффективных – и коварных – стратегий вирусного маркетинга для компании в создании блога или размещении на YouTube клипа настолько экстремального, смешного, возмутительного, провокативного, или пугающего (или комбинацию этих свойств), что возникает вопрос: это что, шутка? Среди самых успешных и обсуждаемых кампаний вирусного маркетинга всех времен называют созданные John West Salmon (мужчина и медведь сцепились из-за рыбы), производителем презервативов компанией Trojan (в 2003 году компания выпустила на рынок «Троянские игры», порнографическую пародию на Олимпийские игры), Levi’s (в которой мужчина делает заднее сальто и впрыгивает в джинсы), а также производителем одежды для серферов Quicksilver (выложившим в Интернет запоминающийся фальшивый видеоклип, в котором подростки швыряют в реку динамитную шашку, а потом катаются на образовавшейся гигантской волне).

И все же мало кто может сравниться в хитрости – или лицемерии – с компанией Viacom, медиаконгломератом, когда дело касается использования вирусных видео. В тяжбе 2010 года против компании Google (которая владеет YouTube), Viacom, которая уже давно выступала против телевизионного и кинопиратства, утверждала, что YouTube намеренно разрешила своим пользователям выкладывать видеоклипы, нелегально загруженные (то есть украденные) из защищенных авторскими правами фильмов и телепередач Viacom, чтобы повысить трафик и продажи. Google подал встречный иск, утверждая, что сама компания Viacom тайно выложила много клипов – а также подделала комментарии пользователей YouTube, – пытаясь сфальсифицировать спонтанный вирусный маркетинг для своих телепередач и фильмов. На самом деле у Google имелись доказательства того, что компания Viacom отдала поручение, чтобы ее клипы «ни в коем случае не ассоциировались бы со студией – должны выглядеть так, будто их создал и выложил какой-то фанат» [17]. Как студии это удалось? Согласно открытым судебным документам, для этого компания наняла не меньше восемнадцати человек, которые использовали анонимные профили YouTube, не связанные с Viacom, и намеренно изменяли клипы, чтобы они казались пиратскими или украденными. Затем маркетинговые агенты выложили клипы с анонимных компьютеров и сервисов наподобие Kinko’s [18].

Хотя YouTube (и Google) выиграли дело (федеральный судья вынес решение, что сайт защищен авторским правом согласно закону США [19]), одно можно сказать наверняка: эти видеоклипы не стали бы сенсацией Интернета, если бы зрители YouTube знали, что их загрузили маркетологи, а не их сверстники.