Текст книги "Google. Прорыв в духе времени"

Автор книги: Марк Малсид

Соавторы: Дэвид Вайз
сообщить о нарушении

Текущая страница: 19 (всего у книги 25 страниц)

Уилкин оценил по достоинству решение Google. «На это у них ушло больше времени, чем они предполагали, но они справились».

Per Kapp, директор Бодлеанской библиотеки при Оксфордском университете, зимой 2002 года собирал средства для реализации собственного проекта по оцифровке книг и случайно завязал беседу с Раймондом Насром – директором Google по связям с топ-менеджментом. Наср приехал в Оксфорд для встречи со студентами факультета «Бизнес» в рамках программы «Силиконовая долина в Оксфорде», и Карр, воспользовавшись представившейся возможностью, показал гостю легендарный университетский городок со зданиями в готическом стиле, богатая история которого просто зачаровывает. Естественно, он не преминул поднять вопрос о возможном сотрудничестве Google с Бодлеанской библиотекой.

«Мой главный аргумент был следующим: Бодлеанская библиотека одна из известнейших в мире, a Google – лидер в сфере информационных технологий и поиска информации, поэтому мы вполне могли бы осуществить какой-нибудь совместный проект», – говорит Карр. Для него как специалиста по сбору средств главная задача – «получить ресурсы на то, чем ты уже хочешь заниматься». Поскольку Бодлеанская библиотека при Оксфордском университете является депозитарной, то есть она получает экземпляр каждой книги, изданной в Великобритании (как и Библиотека Конгресса в Соединенных Штатах Америки), Карр полагал, что она представляет для Google особый интерес. Бодлеанская библиотека также вторая по величине в Соединенном Королевстве.

Если кто-то и сомневался в заинтересованности Google приобщить к проекту Оксфордскую библиотеку, то все сомнения были развеяны осенью 2003 года, когда Карр решил в Сан-Франциско организовать благотворительный обед. Наср, вошедший в состав организационного комитета, помог продать столики. Среди гостей, конечно, была и Google. Для Карра этот обед стал хорошей возможностью познакомиться с ее руководством и произвести впечатление на публику. Мероприятие проходило в арендованном им изысканном здании Butter-field's в центральной части Сан-Франциско. «Руководители Google присутствовали в полном составе», – отмечает он. Дабы придать происходящему соответствующий шарм, он распорядился, чтобы банкетный зал оформили в стиле Оксфордского университета. Редкие книги на сумму в 50 миллионов фунтов стерлингов, специально транспортированные из Великобритании, охраняли вооруженные до зубов охранники. Попивая изысканные напитки, Ларри, Сергей и другие сотрудники Google общались с гостями у стендов с сокровищами мировой литературы, среди которых были копия «Великой хартии вольностей» и оригинальная рукопись «Кентерберийских рассказов» Чосера.

Несмотря на присутствие руководителей Google на Оксфордском обеде, проект по оцифровке библиотечных книг для широкой общественности был тайной за семью печатями. Google настаивала на полной секретности этого проекта, ставя тем самым своих университетских партнеров в неловкое положение. «Все, похоже, очень боятся соглашения о неразглашении конфиденциальной информации, навязанного Google», – заметил Эндрю Герковиц из библиотеки Стэнфорда. Google потребовала, чтобы все, кто имеет отношение к проекту, подписали строгое соглашение о неразглашении – документ, очень распространенный в мире бизнеса, но доселе невиданный в сообществе библиотекарей.

Поль Ле Клер, директор Нью-Йоркской публичной библиотеки, тоже вевший переговоры с Google о сканировании собрания научно-технической литературы, заметил: «Мне даже трудно сказать, подписывал ли я когда-нибудь соглашение о неразглашении». Верба же понимал, почему Google настаивала на неразглашении, но все равно ощущал определенный дискомфорт. «Google не распространялась о том, с кем она ведет переговоры. Они предпочитали действовать тихо, не привлекая внимания. Университеты же являются открытыми учреждениями. Я испытывал некоторую неловкость из-за того, что не мог рассказать преподавателям университета о том, что произойдет в скором времени». Сообщество, практиковавшее открытое распространение информации, считало требование о неразглашении странным и даже парадоксальным.

Первого февраля 2004 года тайна едва не стала достоянием общественности. В газете The New York Times в статье о перспективах Google был вскользь упомянут проект по оцифровыванию собрания библиотеки Стэнфорда, имевший кодовое название Project Ocean. В сообществе библиотекарей заговорили о том, что, вероятно, грядет нечто серьезное, но раздобыть более конкретную информацию так и не смогли.

В июле, когда Google готовилась к выходу на биржу, группа Google Print привезла в Мичиганский университет первые сканирующие устройства и приступила к обучению специалистов-подрядчиков, которые будут с ними работать. Мичиган должен был стать «испытательным полигоном» для нового оборудования и процесса сканирования. Когда к зданию библиотеки подъехала машина с оборудованием для сканирования, один сотрудник университета, не задействованный в проекте, стал расспрашивать присутствующих, что происходит. Уилкин понял, что им нужно как можно быстрее выработать стратегию, которая обеспечила бы сохранение конфиденциальности информации. Совместный проект с Google было решено «замаскировать»: предоставленное компанией оборудование они установили в той части здания библиотеки, где уже производилось сканирование книг, а на двери повесили табличку «Michigan Digitization Project» («Проект по оцифровке книг библиотеки Мичигана»). «И больше никаких вопросов не было», – говорит Уилкин.

Выбор технологии сканирования лишь одна из проблем, которые необходимо было разрешить в процессе подготовки к реализации проекта. Google внимательно прислушивалась к пожеланиям библиотек относительно обращения с их книгами. Этот аспект имел большое значение для библиотекарей и архивариусов, которые хотели сохранить собрание для потомков. Но вот как насчет того элемента, который не принадлежал университету, – авторского права? В этом-то вся и суть: сканирование идей и текстов, то есть всего то, что юристы называют интеллектуальной собственностью. Почти по каждой из книг, изданной в Соединенных Штатах Америки после 1923 года, авторское право принадлежит издателю, автору или третьей стороне.

Американское законодательство об авторском праве – это очень сложная сфера, изобилующая противоречиями и нестыковками. Google пришлось столкнуться с множеством подводных камней. Закон о защите авторского права дает возможность компаниям-издателям и авторам зарабатывать деньги на литературных произведениях. Да, проект по оцифровке библиотечных книг имел целью прежде всего свободное распространение знаний, но на кону были большие деньги. А это означало, что протесты и судебные иски против Google – лишь дело времени. «Было бы наивно полагать, что эта деятельность не будет предметом судебных разбирательств, – отметил Герковиц. – Наши надежды и амбиции могут закончиться на первых же судебных слушаниях. Google держит ухо востро. Они знают, что рано или поздно их схватят за руку. Мы, Стэнфорд, вероятно, тоже не сможем наблюдать за происходящим со стороны». Осознавая всю важность этого вопроса, Google согласилась возместить библиотекам все расходы, связанные с возможными судебными исками по поводу авторских прав.

Майк Келлер, директор библиотеки Стэнфорда, подход Google считал очень разумным. «Объединив в одну связку пять очень крупных библиотек, мы имеем хорошую возможность сообща поработать над рядом проблемных вопросов – в частности, исследовать американское и английское законодательство в сфере авторского права», – отметил он.

«Заручиться поддержкой книгоиздателей очень важно, – признал Пейдж. – Для того чтобы наш проект работал, следует помочь издателям зарабатывать деньги». Он понимал, что заверения Google могут быть восприняты как пустые обещания. Поэтому их необходимо будет подкрепить конкретными действиями.

В начале октября 2004 года Ларри и Сергей посетили Франкфуртскую книжную ярмарку – крупнейший форум представителей книгоиздательской индустрии, на котором объявили о запуске нового поискового инструмента, Google Print (позднее переименованный в Book Search). С типично гугловским энтузиазмом, светящимися значками и футболками с логотипом компании, предназначенными для посетителей, Брин и Пейдж, облаченные в костюмы и галстуки, провели 40-минутную пресс-конференцию. Они поведали собравшимся о том, как именно они сделают защищенные авторским правом книги доступными для поиска в Интернете и постараются при этом избежать судебных исков и недовольства книгоиздателей. Их идея была не совсем новой – компания Amazon.com годом раньше запустила нечто подобное под названием Search Inside This Book («искать в этой книге»), – однако момент для ее обнародования был выбран очень удачно.

Книгоиздатели даже не знали, как им относиться к этой затее. С одной стороны, они разделяли интерес Google к распространению информации и могли получать дополнительную прибыль благодаря наличию своих продуктов в Сети. С другой – Google стремилась распространить контент максимально широко и предоставлять его бесплатно, одновременно зарабатывая деньги на размещении рекламы, тогда как издателям нужно было свои книги продавать. Только в CШA каждую неделю издавалось более тысячи книг. Объем контента впечатлял, а потому, оценив свой потенциал, Google предложила книгоиздателям что-то вроде сделки: компания берет на себя все затраты, связанные со сканированием и индексированием книг, в обмен на право показывать их в результатах поиска. Демонстрироваться будут лишь несколько страниц или фрагментов текста, содержащих слова из запроса пользователя, и формате, исключающем возможность копирования или распечатывания. Google будет предоставлять библиографическую информацию и ссылки на сайты издательств, а также отчислять издателям часть дохода от размещения рекламных объявлений на страницах с результатами.

Замысел Google был прост: предоставить читателю отрывок, который побудит его впоследствии приобрести книгу. К моменту открытия Франкфуртской книжной ярмарки большинство крупных книгоиздателей заключили соглашение о сотрудничестве с Google. (Amazon к тому времени уже располагала около 120 тысячами книг и 33 миллионами страниц текста.) Немаловажным моментом было и то, что сервис Google Print заручился поддержкой издателей еще до того, как было объявлено о запуске суперсекретного проекта по оцифровыванию библиотечных книг.

Четырнадцатого декабря 2004 года Google наконец объявила о своем намерении произвести оцифровку 15 миллионов библиотечных книг. The New York Times, «седая леди» печати, статью об этом поместила на первой полосе. «Это огромный шаг вперед, – отметил Майкл Келлер. – Проект придаст оцифровке книг Стэнфорда промышленные масштабы». Некоторые даже сравнили его по значимости с изобретением печатной машины. «Сегодня мир изменился», – заявил Джон Уилкин.

Действительно, даже на начальном этапе реализации проекта масштабы были впечатляющими. Соглашения, заключенные Google, предусматривали оцифровывание всех семи миллионов книг библиотеки Мичиганского университета; более миллиона изданий XIX века Бодлеанской библиотеки; 40 тысяч – библиотеки Гарварда; 12 тысяч – Нью-Йоркской публичной библиотеки и неуточненного числа книг библиотеки Стэнфордского университета. Если библиотеки, согласившиеся лишь на пилотную программу, изъявят желание оцифровать все свое собрание, то в базе данных Google по завершении процесса сканирования (примерно лет через десять) будет свыше 50 миллионов полных текстов книг. Для сравнения: индекс Google в 1998 году, когда Брин и Пейдж запустили свой поисковый сервер, включал 25 миллионов веб-страниц.

Однако не все считали проект по оцифровке книг хорошим начинанием. После объявления о его запуске ряд издателей, писателей и сотрудников библиотек, видевших в намерениях Google серьезную угрозу, предприняли попытку очернить его. В своей статье, опубликованной в газете Los Angeles Times, Майкл Горман, на тот момент новоизбранный президент Американской ассоциации библиотек, невысоко оценил усилия «мальчиков буги-вуги». «Огромные базы данных с оцифрованными книгами – это дорогие и бесполезные затраты, – писал он, – которые базируются на странном представлении, что впервые в истории один способ передачи информации (электронный) вытеснит и уничтожит все ранее существовавшие. Последняя версия гугловского очковтирательства, несомненно, встанет в один ряд с такими провальными проектами, как организация поездок на работу на маршрутном вертолете и перенос всей Библиотеки Конгресса на рулон микропленки, умещающийся в обычном дипломате».

Во Франции новый проект Google расценили как поигрывание Америки «культурными» мускулами. Так, Жан-Ноэль Жаннени, директор Национальной библиотеки Франции, писал в газете Le Mond, что он таит «угрозу тотального доминирования Америки в области формирования представления о мире у будущих поколений». «Я не хотел бы, чтобы о Французской революции могли рассказать только отобранные Соединенными Штатами книги», – заметил он.

Фальшивые щелчки

Сэмюэла Баруки Коэна, 34-летнего президента и основателя компании Lendingexpert.com, не покидало ощущение, что на Google происходит что-то не то. В прошлом топ-менеджер в Merrill Lynch и Bloomberg Financial Markets, Коэн стал успешным бизнесменом потому, что хорошо усвоил уроки мэра Нью-Йорка Майкла Блумберга, основателя Bloomberg Financial, в частности: если что-то кажется подозрительным, нужно действовать немедленно. Именно так он и поступил в начале 2005 года.

До того Коэн был доволен сотрудничеством с Google: благодаря ему он смог построить в Интернете прибыльный бизнес в сфере жилищной ипотеки. Стратегия его третьей по счету компании была довольно проста: вкладывать средства в интернет-маркетинг, чтобы рекламные предложения его фирмы занимали первые позиции на страницах Google. Интернет-маркетинг позволял удерживать затраты на относительно низком уровне, а также – благодаря партнерству с Google – наделял Lendingexpert.com авторитетом, необходимым для того, чтобы привлекать ежедневно тысячи потенциальных клиентов и успешно соперничать с главным конкурентом – Lendingtree.com.

Бизнес-модель тоже была проста. Человек, щелкнувший по рекламному объявлению Lendingexpert.com, попадал на страницу, где ему предлагалось заполнить форму заявки на ипотечный кредит. Фирма затем за хорошие деньги продавала заполненные заявки, которые фактически представляли собой выходы на потенциальных клиентов, ипотечным брокерам и другим заинтересованным лицам, собиравшим информацию о людях, желающих взять ипотечный кредит.

Как-то Коэн заметил, что число щелков по рекламным предложениям Lendingexpert.com резко выросло. Это показалось ему подозрительным – хотя бы потому, что несколько десятков щелков исходили с одного и того же IP-адреса и ни один из них не дал его фирме новых клиентов. Иными словами, кто-то, какая-то компания или чья-то программа, реагировала на рекламные объявления Lendingexpert.com, при этом увеличивая ее расходы на рекламу и не заполняя заявку на ипотечный кредит. Коэн примерно знал, какая доля пользователей, откликающихся на его рекламные предложения, заполняет заявку, а потому выявить сомнительные щелчки ему не составило труда. В связи с этим возник ряд вопросов: насколько вырастут его затраты на рекламу? Как это можно остановить? Кто стоит за холостыми щелчками? Какую цель преследует этот индивидуум (или группа людей)? Коэн подозревал, что здесь не обошлось без конкурента, желающего резко увеличить его затраты и тем самым нанести ущерб его бизнесу.

«Наш бизнес заключается в том, чтобы привлекать людей на свой веб-сайт. Они там заполняют заявку на ипотечный кредит, и мы продаем заполненные заявки ипотечным компаниям, – говорит Коэн. – Делаем мы это при помощи Google и других поисковых систем. На Google мы размещаем много рекламы, поскольку именно с нее исходит большинство щелчков. В конкурентной индустрии – такой, как ипотека или страхование, – ваши конкуренты знают, что вы платите Google за каждый щелчок. Соответственно, кто-то из них может попросить кого-то поинтересоваться вашей рекламой раз эдак тысячу в день, и если за один щелчок вы платите от 5 до 10 долларов, набегает очень приличная сумма».

Ввиду специфики своей бизнес-модели Коэн не мог отказаться от размещения рекламы или переключиться на более традиционные рекламные объявления. «Мы все очень уязвимы, – замечает он. – Нам просто необходимо рекламироваться на поисковых ресурсах, чтобы привлекать потенциальных клиентов и находиться в поле зрения ипотечных компаний. Если люди заходят на Google и набирают «коммерческий кредит» или «кредит на строительство», нам нужно появиться на этой странице. Мы должны присутствовать на поисковых сайтах, чтобы сохранять конкурентоспособность и расти. Пользователи поисковых ресурсов чаще заполняют заявку на ипотечный кредит, чем это делают читатели газет или посетители других интернет-источников.

На Google мы подозревали накрутку щелчков. Уровень перехода в среднем у нас составляет 5% – то есть из каждых ста человек, которые реагируют на нашу рекламу, пять заполняют форму. Щелчков стало слишком много, а количество заполненных заявок при этом оставалось таким же. За день с одного и того же IP-адреса по нашей рекламе щелкали 30-40 раз. Это было чересчур».

Коэн обратился к Николь Берг, сотруднице, которая отвечает за маркетинговые программы на поисковых сайтах и внимательно следит за ними утром, днем и вечером. Собрав основные данные, Берг – а она отслеживает ситуацию с утра до вечера – тоже пришла к выводу, что проблема существует. Шестого января 2005 года Берг отправила Google электронное письмо.

Мы стали жертвами накрутки щелчков. Наш системный администратор выявил IP-адрес, с которого по нашему рекламному объявлению было сделано 20 щелчков, что стоило нам 200 долларов. Мы хотели бы вернуть эти деньги.

Какая информация вам нужна для того, чтобы возместить нам убытки?

Благодарю вас.

«Мы не рассчитывали на быстрый ответ, потому что, как я и предполагал, очень сложно установить факт накрутки и положить этому конец, – говорит Коэн. – Я не питал особых надежд. В день с Google набегает примерно 2 тысячи щелчков. Кто будет просматривать их и выяснять, откуда они исходят? Как при таких масштабах выявить фальшивые щелчки?»

Пять дней спустя Берг получила от Google стандартный ответ.

Добрый день, Николь!

Благодарим вас за то, что прислали нам уведомление о подозрительной активности на вашей учетной записи в AdWords.

Если можете, предоставьте нам, пожалуйста, какие-нибудь из перечисленных ниже данных – это позволит нам ускорить расследование:

– компания (компании), группа (группы) рекламных объявлений и/или слово (слова) либо словосочетание (словосочетания), с которыми связаны подозрительные щелчки;

– дата (даты) и время, когда были сделаны подозрительные щелчки;

– тенденции, побудившие вас прийти к выводу, что щелчок-активность подозрительна;

– если у вас есть доступ к онлайн-журналам или отчетам – все данные о подозрительных IP-адресах, ссылках или запросах.

Получив эту информацию, мы постараемся в кратчайшие сроки провести тщательное расследование.

Если у вас имеются дополнительные вопросы или пожелания, вы можете изложить их в ответе на это письмо.

С уважением,

Группа по изучению качества щелчков на Google

Клик, клик, клик… Для Google и ее основателей клик символизирует звон монет, сладкий звук, означающий завершение операции продажи. Миллионы компьютерных пользователей по всему миру щелкают по маленьким объявлениям, располагающимся справа от результатов поиска. Каждый щелчок мышкой приносит Google от 5 центов до 50 долларов. Рекламодатели кредитной карточкой расплачиваются за возможность представить описание своего продукта или услуги в виде маленького текстового блока рядом с результатами поиска. Люди из различных уголков земного шара щелкали по рекламе днем и ночью, на работе, дома, в школе, в интернет-кафе, и деньги текли в Google в десятках валют.

На размещении рекламы Google зарабатывает более 1 млрд. долл. в год, или свыше 100 млн. долл. в месяц, или более 3 млн. долл. в день независимо от того, чем занимаются ее сотрудники – бодрствуют, спят, играют в пляжный волейбол или отдыхают на лыжном курорте за счет компании. Поскольку деньги прибывали в режиме нон-стоп, Брин и Пейдж понимали, что рано или поздно кто-то нечестными путями попробует подорвать эту систему или урвать себе кусочек вкусного пирога.

Финансовый директор Google Джордж Рейес накрутку щелчков считает самой серьезной угрозой для успешной бизнес-модели Google и долгосрочной прибыльности компании. Существует два основных вида такой накрутки: когда компании реагируют на рекламу конкурентов с целью повысить их затраты и когда владельцы веб-сайтов, входящих в систему Google, щелкают по предоставляемым им рекламным объявлениям, чтобы увеличить свой доход. И в первом, и во втором случае клики, производимые вручную или посредством компьютерной программы, не дают выходов на потенциальных клиентов, приносят убытки рекламодателям и обнажают слабое место в модели размещения рекламы Google, предполагающей плату за каждый щелчок.

Способы борьбы с накруткой были, но применение практически любого из них уменьшило бы доход. Компания могла нанять специалистов для работы над этой проблемой, так она и поступила, но их было очень немного по сравнению с группой, занимающейся новыми проектами. Она поставила в своей системе фильтры, блокирующие явно фальшивые щелчки, но не слишком много, чтобы не блокировать потенциально «денежные» отклики.

Одним из способов противодействия, которые Google не применяла, было средство, взятое на вооружение поисковой системой Snap.com: она взимала с рекламодателей плату только тогда, когда пользователь, щелкнув по рекламному объявлению, осуществлял конкретную операцию – совершал покупку или заполнял форму заявки. (Google же взимала плату с рекламодателей за все клики, независимо от того следовали за ними покупки или нет.) Snap.com «выросла» в Idealab, бизнес-инкубаторе Западного побережья, в котором ранее родилась идея о покликовой плате. Ее новый подход хоть и менее прибылен, но может стать популярным в будущем: если вырастет конкуренция в сфере поиска информации в Интернете или если накрутка кликов станет столь серьезной проблемой, что Google и Yahoo! будут вынуждены пойти на уступки.

Том Мак-Говерн, генеральный директор Snap, считает, что подход, практикуемый его компанией, лучше защищает от накрутки кликов – в особенности тех рекламодателей, которые не занимаются отслеживанием процесса в режиме онлайн. «При покликовой модели оплаты рекламодателей просто душат кликами, – говорит Мак-Говерн. – Snap – это первый поисковый сайт, на котором интересы самой поисковой системы и рекламодателей совпадают. Так как рекламодатели платят только тогда, когда совершена конкретная операция, уровень прибыли на вложенные в маркетинг средства выше». Вместо того чтобы платить Google или Yahoo! за каждый щелчок, рекламодатель может платить Snap за каждую операцию продажи товара, загрузку, выход на потенциального клиента, подписку или другое действие, имеющее для него значение. Эта поисковая система нового поколения, по словам Мак-Говерна, гарантирует, что каждый рекламный доллар принесет нового клиента.

Не располагая киберполицией, которая разыскивала бы злоумышленников, накручивающих щелчки, система Google в ответ предприняла меры, не противоречившие принципам свободного рынка: ужесточила контроль и прибегла к услугам сотен специалистов, специализирующихся на борьбе с этим видом виртуального мошенничества. В то же время системного подхода к решению этой проблемы нет. Ни у одной поисковой системы – будь то Google, Yahoo! или любая другая – нет финансовых стимулов к тому, чтобы выделять большой бюджет на борьбу с накруткой щелчков, поскольку от пустых откликов поисковые системы получают доход, а большинство рекламодателей не замечает их или же не сообщает о них. Отдельные рекламодатели могут собрать достаточно информации для того, чтобы показать, что они действительно стали жертвами накрутки кликов, но, действуя в одиночку, им очень сложно бороться с этим явлением.

Частные фирмы, которые сражаются с накруткой щелчков в интересах рекламодателей, стараются доказать Google и другим поисковым ресурсам, что накрутка действительно имела место, и требуют возмещения убытков. Рекламодатели, сотрудничающие с Google, страдают от этой проблемы главным образом (но не только) потому, что Google является крупнейшим игроком на этом быстрорастущем рынке. Если с накруткой не бороться, она подорвет доверие к поисковым системам настолько, что возникнет механизм автокоррекции. Рекламодатели могут сократить расходы на рекламу в Интернете или же потребовать немедленного внедрения новой системы. Не исключено, что крупные поисковые ресурсы в ближайшем будущем объединят усилия для борьбы с этой проблемой, как это сделали крупные почтовые службы для борьбы со спамом.

«Фальшивые щелчки были, есть и будут, – утверждает Энди Бил, эксперт в области поиска информации. – Но интернет-реклама на поисковиках весьма эффективна. В какой-то момент уровень перехода может снизиться, скажем, с пяти процентов до четырех с половиной. В таком случае вместо двух долларов за щелчок они просто будут предлагать 1,9 доллара. Рекламодатели будут принимать как должное переходы подозрительного происхождения. Эта модель достаточно прочна, и она их выдержит. Я не думаю, что будет эпидемия. Рекламодатели просто подкорректируют предлагаемые цены с учетом холостых щелчков».

А вот Роберт Дейнэн, вице-президент фирмы STOPzilla, специализирующейся на интернет-безопасности, считает накрутку серьезной проблемой. «Становится немного не по себе, когда подсчитываешь количество щелчков, которые не являются частью реального трафика, – говорит он. – Это очень сложно доказать, но такая деятельность представляет собой самое настоящее мошенничество. Ее очень сложно контролировать. Организации тратят огромные деньги на «правильный» трафик, однако он таковым не является. В 99% случаев у нас нет трудностей с получением компенсации от Google или Yahоо!. Если возникает проблема, они зачастую обнаруживают ее раньше нас и сообщают, что перечислили на наш счет определенную сумму. Если проблему раньше обнаруживаем мы, они возмещают нам убытки через день или два. Они очень ответственно подходят к этому. Но многие рекламодатели даже не знают, что происходит, потому что не имеют соответствующих инструментов».

Джесси Стриччиола попала в бизнес по борьбе с накруткой кликов несколько лет назад, когда занималась интернет-маркетингом в Chase Law Group. Эта борьба стала ее страстью. Сегодня Стриччиола, основатель и президент фирмы Alchemist Media, Inc., занимается в основном тем, что «воюет» с Google и Yahoo! защищая интересы рекламодателей, и предоставляет последним инструменты, необходимые для того, чтобы самим добиваться от поисковых гигантов выплаты компенсации. За время своей работы в этой сфере ей доводилось сталкиваться с самыми разными схемами накрутки откликов.

Она вспоминает, как одна фирма по продаже электронной техники, размещавшая свою рекламу на Google и Yahoo! в один прекрасный день обнаружила значительный прирост числа переходов, который, впрочем, не давал ей выходов на потенциальных клиентов. Выяснилось, что пустые отклики, которые провоцировала некая программа, исходят с IP-адреса, владельцем которого является один из главных конкурентов этой фирмы. Проблемы, начавшиеся в 2003 году, так и не были устранены, несмотря на то что фирма полгода доказывала Google и Yahoo! что это не что иное, как накрутка щелчков. Не добившись возмещения убытков, она прибегла к услугам Alchemist Media. Вскоре события приняли неожиданный оборот. На электронный адрес фирмы пришло анонимное сообщение: «Хочу, чтобы вы знали: <один из конкурентов> намеренно щелкает по вашим рекламным объявлениям и наносит вам ущерб. Мне точно известно это, потому что я когда-то работал у них и занимался разработкой программы, которая провоцирует фальшивые щелчки». К сообщению был прикреплен видеофайл, где демонстрировалось, как именно производится накрутка щелчков без вмешательства человека. Каждый из них стоил рекламодателю от 6 до 15 долларов.

После того как подключилась Стриччиола, Yahoo! вернула клиенту деньги, а Google отказалась. Из-за этого рекламодатель, позже подавший иск против своего конкурента, понес убытки на сумму в несколько сотен тысяч долларов. Стриччиола убеждена в том, что это была самая настоящая накрутка. Несколько десятков судебных исков, предметом которых стали фальшивые щелчки на Google и Yahoo! урегулированы во внесудебном порядке, отмечает она. По словам Стриччиолы, Yahoo! чаще, чем Google, идет навстречу рекламодателям, пострадавшим от накрутки кликов.

«Google снискала себе сомнительную славу компании, напрочь игнорирующей рекламодателей, – отмечает она. – Google говорит: «Благодарим вас за запрос. Но мы не видим здесь проблемы». Иногда специалисты Google даже не просматривают отчеты и дают просто смехотворные пояснения. Yahoo! же практикует более дальновидный подход, ее специалисты стараются вникнуть в суть вопроса. Вот почему у некоторых рекламодателей в конце концов заканчивается терпение, и они обращаются ко мне с просьбой помочь собрать технические доказательства, которые требует Google. К тому же Yahoo! предоставляет рекламодателям данные по накрутке щелчков, тогда как Google этого не делает, даже если компенсирует убытки. Они говорят, что не хотят обнародовать информацию о своих технологиях слежения, потому что этим могут воспользоваться злоумышленники».

В Google не согласны с данной Стриччиолой характеристикой. «Мы считаем, что эффективно справляемся с клик-спамом», – говорит бренд-менеджер Салар Камангар. Слово «спам» вместо «накрутка» он употребил сознательно – чтобы подчеркнуть, что не все сомнительные клики делаются злонамеренно.

«Убытки от накрутки я бы охарактеризовал как незначительные, – отмечает он. – У нас имеется система программного обеспечения, которая отфильтровывает фальшивые щелчки еще до того, как с рекламодателей взыскиваются за них деньги. Мы практикуем консервативный подход при подсчете, отбрасывая все, что выглядит подозрительным. Наши специалисты постоянно совершенствуют программное обеспечение. У нас также есть группа, которая расследует случаи, описанные клиентами. Мы возбудили судебный иск против фирмы, занимавшейся накруткой кликов, но если такая фирма базируется в другой стране, сделать это сложнее. Поэтому мы сосредоточены на том, чтобы выявить фальшивые клики, установит, откуда они исходят, и предоставить рекламодателям инструменты, необходимые для отслеживания эффективности вложения средств и возможности накрутки щелчков».