Текст книги "Озарение [Версия с таблицами]"

Автор книги: Малкольм Гладуэлл

сообщить о нарушении

Текущая страница: 5 (всего у книги 15 страниц)

Глава 3. Ошибка с Уорреном Хардингом: стоит ли терять голову при виде высоких красивых брюнетов

Ранним утром 1899 года в саду отеля Globe в Ричвуде, штат Огайо, случайно встретились двое мужчин. Обоим чистили ботинки. Первого – плотного краснолицего человека с прямыми черными волосами звали Гарри Догерти. Это был адвокат и политик из Колумбуса – столицы штата, этакий Макиавелли из Огайо, мастер закулисных интриг, тонкий знаток человеческой натуры. Его новым знакомцем был Уоррен Хардинг, редактор газеты из небольшого городка Марион, избранный сенатором штата Огайо и готовящийся через неделю занять этот пост. Догерти только посмотрел на Хардинга и был буквально потрясен его внешностью. Журналист Марк Салливан описал это событие так:

На Хардинга стоило взглянуть. В то время ему исполнилось тридцать пять лет. На него нельзя было не обратить внимания. Фигура, осанка, благородная лепка головы – все это производило впечатление. Он был более чем привлекателен. В последующие годы, когда известность Хардинга вышла за пределы провинции, описывая его внешность, часто употребляли слово «римлянин». Когда он спускался с трибуны, бросалась в глаза легкость его походки и то, как прямо он держался. Крупная фигура, пластичность, блестящие глаза, густые черные волосы и великолепный смуглый цвет лица придавали его красоте индейский колорит. Учтивость, с которой он уступал место другому посетителю, демонстрировала расположение ко всему человечеству. Его голос был замечательно звучным, мужественным и теплым. Видимое удовольствие, с которым он взирал на усердие чистильщика обуви, говорило о чрезвычайном внимании к своему внешнему облику, нехарактерном для обитателя небольшого провинциального городка. Его манеры, когда он давал чистильщику на чай, свидетельствовали о благородном добродушии, желании сделать приятное, основанном на собственном благополучии и искренней доброте сердца.

В тот момент, когда Догерти рассматривал Хардинга, в его мозгу промелькнула мысль, изменившая американскую историю: «А ведь из него выйдет отличный президент».

Уоррен Хардинг умом не блистал. Он любил покер и гольф, а еще больше – женщин. Кроме амурных побед, в его истории нет ничего интересного. Поднимаясь с одной ступени политической карьеры на другую, он ни разу ничем не отличился. Политиком он был рассеянным и противоречивым. Его выступления однажды охарактеризовали как «армию напыщенных фраз на марше в поисках идеи». В 1914 году его избрали в Сенат США, и он умудрился отсутствовать на дебатах по поводу избирательного права для женщин и «сухого закона» – двух самых острых политических проблем того времени. Уоррен сделал успешную политическую карьеру в штате Огайо, но это объясняется исключительно заслугами его жены Флоренс и опытного интригана Гарри Догерти, а также выдающимися внешними данными. Как-то на банкете один из его сторонников воскликнул: «Посмотрите, до чего же он похож на сенатора!»

Фрэнсис Рассел, биограф Хардинга, так описывает его внешность после сорока лет:

«Раскидистые черные брови контрастировали с посеребренными сединой волосами, и это создавало впечатление сильного характера; массивные плечи и загорелое лицо подчеркивали могучее здоровье».

Уоррен Хардинг, по словам Рассела, мог бы надеть тогу и сыграть Юлия Цезаря. В 1916 году Гарри Догерти организовал выступление Хардинга на съезде республиканцев, посвященном президентским выборам. Он знал, что людям достаточно увидеть Хардинга и услышать его раскатистый голос, чтобы понять: он достоин занять более высокий пост. В 1920 году Догерти убедил Хардинга начать борьбу за Белый дом (сам Хардинг, кстати, был против). Но Догерти был настроен серьезно.

«Догерти с самой первой встречи с Хардингом был захвачен идеей, что „из Уоррена выйдет отличный президент“, – пишет Салливан. – Иногда, впрочем, Догерти оговаривался – „Уоррен будет отлично смотреться на посту президента“».

На съезде республиканцев в рейтинге шести кандидатов Хардинг занимал шестое место, но Догерти это не волновало. Республиканцы выдвинули на пост президента двух достаточно сильных кандидатов, которые, естественно, вступили в конкуренцию между собой, и было ясно, что партии понадобится кто-то третий. На кого же они могли обратить внимание в этот отчаянный момент, как не на человека, олицетворявшего собой здравый смысл и достоинство, а также все другие качества, способные украсить президента? Собравшись в прокуренном зале отеля Blackstone в Чикаго, руководители республиканской партии решили выбрать кандидата, который устраивал бы всех. И вот тут-то вспомнили про Хардинга. Что и говорить, внешность у него была что надо! Так сенатор Хардинг стал кандидатом Хардингом, а осенью 1921 года – и президентом Хардингом. Уоррен Хардинг пробыл на этом посту два года и неожиданно скончался от сердечного приступа. По мнению большинства историков, это был один из самых неудачных американских президентов.

1. Темная сторона тонких срезов

До сих пор в Озарении я говорил преимуществах, которые дают тонкие срезы, и о том, что наша способность очень быстро заглянуть вглубь ситуации делает возможным сам процесс тонких срезов. Томас Ховинг, Эвелин Харрисон и другие искусствоведы смогли мгновенно обнаружить фальсификацию. Сьюзан и Билл производили впечатление счастливой, любящей семейной пары. Но когда мы внимательно прислушались к их разговору и измерили соотношение положительных и отрицательных эмоций, у нас получилась совсем иная картина. Исследование Налини Амбади показало: если вы хотите узнать, есть ли у данного врача шанс попасть под суд, не надо смотреть на его дипломы и профессиональные достижения – достаточно вслушаться в его интонации. Но что происходит, когда наше бессознательное дает сбой?

В предыдущей главе я рассказывал об экспериментах Джона Барджа, в которых он продемонстрировал, какие ассоциации вызывают у американца слова «Флорида», «седой», «сморщивается», «домино» – одно только их прочтение способно изменить поведение испытуемого. Полагаю, что особенности внешности человека (рост, фигура, осанка) тоже могут вызвать определенный набор ассоциаций. Многие, кто видел Уоррена Хардинга, отмечали, что он представителен и хорош собой. На основе этого они совершенно необоснованно делали вывод, что перед ними человек незаурядной храбрости, ума и чести. Эти люди не видели дальше внешности. Облик Уоррена был столь красноречив, что нормальный процесс вынесения суждений тут же стопорился.

Ошибка с Уорреном Хардингом иллюстрирует темную сторону быстрого познания. В этом корень многочисленных предрассудков и предубеждений. Вот почему так трудно выбрать подходящего кандидата, и абсолютные посредственности попадают на самые высокие должности чаще, чем следовало бы. Мы должны отнестись к тонким срезам и первому впечатлению серьезно, потому что подчас они позволяют узнать о человеке или предмете с одного взгляда больше, чем в результате длительных исследований. Но мы должны также знать, в каких обстоятельствах быстрое познание сбивает нас с толку.

2. Озарение в черно-белом формате

В последние годы психологи стали больше внимания уделять роли, которую разные виды бессознательных (или, как говорят профессионалы, неявных) ассоциаций играют в формировании наших суждений и поведения. Значительная часть таких исследований основана на увлекательном методе, который называется тестом имплицитных[12]12
  Имплицитный – невыраженный, неявный. – Прим. ред.


[Закрыть] ассоциаций (Implicit Association Test – IAT). IAT разработан Энтони Дж. Гринвальдом, Махзарином Банаджи и Брайаном Нозеком. Он основан на, казалось бы, очень простом, но на самом деле исключительно важном наблюдении: две идеи, которые уже соотнесены в нашем мозгу, мы связываем между собой гораздо быстрее, чем две идеи, нам незнакомые. Что это означает? Приведу пример. Ниже представлен список слов. Возьмите карандаш или ручку и отнесите каждое имя к соответствующей категории, поставив галочку слева или справа от слова. Постарайтесь сделать это как можно быстрее. Не пропускайте слова. И не волнуйтесь, если допустите ошибку.[13]13
  Тест рассчитан на англоговорящую аудиторию. – Прим. ред.


[Закрыть]

Мужчина		Женщина
	Джон
	Боб
	Эмми
	Холли
	Джоан
	Дерек
	Пегги
	Джейсон
	Лиза
	Мэтт
	Сара

Просто, не так ли? Ведь когда мы читаем или слышим имена «Джон», «Боб» или «Холли», нам вообще не надо задумываться, мужские они или женские. У нас уже есть устойчивая ассоциация между именем Джон и мужским полом или Лизой и женским полом.

Это разминка. Теперь попытаемся сразиться с настоящим IAT. Я смешаю две категории. И снова поставьте галочку либо справа, либо слева от каждого слова, отнеся его к той или иной категории.

Мужчина или карьера		Женщина или семья
	Лиза
	Мэтт
	Стирка
	Джон
	Торговать
	Боб
	Капиталист
	Холли
	Джоан
	Дом
	Корпорация
	Братья и сестры
	Пегги
	Джейсон
	Кухня
	Работа по дому
	Родители
	Сара
	Дерек

Полагаю, это далось вам немного труднее, но все же вы достаточно быстро отнесли слова к нужным категориям. А теперь попробуйте следующее.

Мужчина или семья		Женщина или карьера
	Дети
	Сара
	Дерек
	Торговать
	Работа
	Джон
	Боб
	Холли
	Домашний
	Предприниматель
	Офис
	Джоан
	Пегги
	Двоюродные братья и сестры
	Дедушка и бабушка
	Джейсон
	Дом
	Лиза
	Корпорация
	Мэтт

Заметили разницу? Этот тест оказался сложнее, не так ли? Скорее всего, вам потребовалось больше времени, чтобы отнести слово «предприниматель» к категории «карьера», когда «карьера» входила в пару со словом «женщина», – а когда «карьера» сочеталась со словом «мужчина», подобных затруднений не возникло. Это оттого, что у большинства из нас осознанные ассоциации между мужчиной и карьерой гораздо сильнее, чем между женщиной и карьерой. «Мужчина» и «капиталист» сочетаются в нашем сознании так же хорошо, как «Джон» и «мужчина». Но когда категория обозначается как «мужчина или семья», нам приходится остановиться и задуматься (пусть даже на какие-то миллисекунды), прежде чем решить, что делать со словом «торговать».

Применяя методику IAT, психологи, как правило, используют компьютер, а не распечатки, которые надо заполнять карандашом или ручкой, как только что предложил вам я. Слова высвечиваются на дисплее по одному, и если данное слово относится к левой колонке, вы нажимаете клавишу с буквой E, а если к правой колонке – I. Преимущество компьютера в том, что реакцию респондента можно измерить с точностью до миллисекунды и использовать при оценке результата. Например, если на выполнение второй части теста IAT времени у вас ушло ненамного больше, чем на выполнение первой части, мы бы сказали, что у вас умеренная ассоциация между понятиями мужчины и работника. Если на выполнение второй части у вас ушло гораздо больше времени, значит, у вас эта ассоциация сильна.

Тест IAT приобрел в последние годы большую популярность в частности потому, что позволяет точно измерить различие в результатах. Если вы замедлились при выполнении второй части теста, то можете сами подтвердить, что результаты IAT более чем очевидны. «Когда имеется выраженная предшествующая ассоциация, на раздумья у человека уходит от 400 до 600 мс, – рассказывает Гринвальд. – Если таковой нет, то на 200–300 мс больше, – как видите, разница значительная».

На сайте www.implicit.harvard.edu можно найти электронный вариант теста IAT в разных модификациях, в том числе самый популярный – Race IAT.[14]14
  тест на отношение к расовому вопросу. – Прим. пер.


[Закрыть] Я неоднократно выполнял тест Race IAT, и всякий раз результат озадачивал и даже пугал меня. На первый вопрос анкеты я отвечал (и уверен, что большинство из вас ответили бы так же), что, по моему мнению, все расы равны. Потом идет тест, который вам нужно выполнить как можно быстрее. Сначала разминка: на экране появляются изображения лиц. Если лицо черное, вы нажимаете клавишу E и относите его в правую колонку. Если белое, нажимаете I и помещаете в левую колонку. Все происходит быстро, вы действуете автоматически – думать, в общем-то, не над чем. Потом идет первая часть теста.

Белый американец или плохой		Афроамериканец или хороший
	Униженный
	Злобный
	Знаменитый
	Замечательный

И так далее… Тут со мной произошло нечто странное: задача расстановки слов и портретов в соответствующие категории внезапно усложнилась. Иногда я относил определение или изображение к одной категории, на самом деле имея в виду другую. Я старался изо всех сил, но все время сбивался. Например, если слово «хороший» стояло в паре с «афроамериканцем», то почему-то у меня возникала заминка, когда я хотел поместить слова вроде «знаменитый» или «замечательный» в категорию «хороший». А если слово «плохой» шло в паре с «белым американцем», то я невольно останавливался, прежде, чем поставить в эту категорию слово «злобный».

Но это еще не все. Потом была вторая часть теста. На этот раз категории были перевернуты.

Белый американец или хороший		Афроамериканец или плохой
	Униженный
	Злобный
	Знаменитый
	Замечательный

И так далее. Теперь я насторожился. Потому что у меня не было никаких проблем.

Злобный? Афроамериканец или плохой.

Униженный? Афроамериканец или плохой.

Замечательный? Белый американец или хороший.

Я прошел этот тест во второй раз, в третий, а потом и в четвертый, надеясь, что моя странная предвзятость исчезнет. Но ничего не менялось. Выясняется, что более 80 % всех прошедших этот тест имеют скрытые ассоциации в пользу белой расы. Это означает, что с категорией «чернокожий» хорошие эпитеты они связывают медленнее, чем плохие. Мой результат оказался еще не худшим: после теста Race IAT у меня обнаружилось всего лишь «умеренное непроизвольное предпочтение белых». Но ведь я сам мулат – моя мать родом с Ямайки!

Ну и что это означает? Что я расист и сам себя ненавижу? Не совсем так. Это означает, что наши установки по отношению к расе или полу проявляются на двух уровнях. Начнем с того, что у нас имеются осознанные установки – взгляды, которые мы разделяем по собственному выбору. Это наши декларируемые ценности, которые мы используем для формирования своего поведения. Апартеид в ЮАР или законы в южных штатах, лишавшие афроамериканцев права голоса, – проявление осознанной дискриминации, и когда мы критикуем расизм или ведем речь о борьбе за гражданские права, это и есть наше проявление осознанных установок. Но методика IAT выявляет кое-что еще. Она измеряет второй уровень наших установок, т. е. наше отношение к расовому вопросу на бессознательном уровне – мгновенные, непроизвольные ассоциации, которые проявляются прежде, чем мы успеваем задуматься. Мы не можем намеренно выбрать бессознательную установку по тому или иному вопросу. Как я уже писал в главе 1, мы можем о ней даже и не знать. Гигантский компьютер, наше бессознательное, медленно перемалывает все данные, полученные в результате нашего опыта, от людей, с которыми мы встречаемся, из уроков, книг, фильмов и т. д., и все это формирует наше мнение. Вот оно и выявляется методикой IAT.

Тревожно то, что этот тест показывает: наши бессознательные установки могут не совпадать с декларируемыми нами осознанными ценностями. Выяснилось, например, что из пятидесяти тысяч афроамериканцев, прошедших тест Race IAT, примерно у половины, как и у меня, положительные ассоциации были в большей степени связаны с белыми людьми, чем с черными. А как иначе? Мы живем в Северной Америке и постоянно находимся в среде, культурные послания которой ассоциируют белых людей с положительными понятиями. «У вас просто нет выбора: вы обречены на выработку положительных ассоциаций в отношении доминирующей социальной группы, – говорит Махзарин Банаджи, преподаватель психологии Гарвардского университета и один из руководителей исследований по методике IAT. – Это неизбежно. Во всем вашем окружении эта группа всегда ассоциируется с чем-то хорошим. Вы раскрываете газету, включаете телевизор, и вам от этого никуда не деться».

IAT – это не только абстрактное измерение установок, но и мощное средство прогнозирования, позволяющее понять, как мы станем действовать в той или иной ситуации. Например, если у вас набор выраженных ассоциаций в пользу белых, то он повлияет на ваше поведение в присутствии чернокожего. По всей видимости, вы и не заметите, что ведете себя не так, как если бы находились в компании белого. Ваши ассоциации в пользу белых проявятся в том, что вы будете чаще отворачиваться от собеседника и реже склоняться к нему, выберете место чуть подальше от него и будете вести себя чуть скованнее, станете меньше улыбаться, дольше подбирать слова, запинаться, реже смеяться над шутками. Важно ли это? Разумеется. Представьте, что вы проводите интервью с чернокожим претендентом при приеме на работу. Ваш собеседник ощутит вашу неуверенность и отстраненность и сам, вполне вероятно, проявит меньше твердости, уверенности и дружелюбия. И что тогда? У вас может возникнуть чувство, что претенденту не хватает требуемых качеств или он немного нелюдим, или ему вообще не нужна работа. Другими словами, ваше бессознательное первое впечатление безвозвратно направит интервью в неверное русло.

А что, если человек, с которым вы проводите собеседование, высок ростом? Едва ли кто-нибудь из нас осознает, что к высоким людям мы относимся не так, как к низкорослым. Но есть достаточно свидетельств того, что рост (особенно у мужчин) запускает определенный набор положительных бессознательных ассоциаций. Я беседовал с работниками половины компаний, входящих в список Fortune 500,[15]15
  список крупнейших корпораций США, ежегодно составляемый журналом Fortune. – Прим. пер.


[Закрыть] задавая им вопросы об их руководителях. В подавляющем большинстве главы крупных компаний (уверен, это ни для кого не секрет) – белые мужчины, что, несомненно, отражает некоторые скрытые предрассудки. При этом почти все они высокого роста: в результате опроса выяснилось, что средний рост мужчины-директора составляет 180 см. При этом рост среднего американского мужчины – примерно 175 см. Значит, директора как социальная группа почти на 5 см выше всех остальных мужчин. Однако эта статистика не полностью отражает реальное положение вещей. Среди населения США количество мужчин ростом 180 см и выше составляет примерно 14,5 %, а среди директоров компаний из списка Fortune 500 – 58 %. Больше того: среди американского населения всего 3,9 % взрослых мужчин имеют рост 188 см и выше, а среди руководителей корпораций таких почти треть!

Малое количество женщин и представителей национальных меньшинств среди высшего руководства компаний можно объяснить. Долгое время из-за дискриминации и культурных традиций женщины и представители национальных меньшинств просто не попадали в ряды руководителей американских корпораций. Поэтому сегодня, когда советы директоров подбирают кандидатуры на самые высокие должности, у них есть все основания утверждать, что в системе американского топ-менеджмента вообще мало женщин и представителей национальных меньшинств. Но этими причинами не объяснить высокий рост топ-менеджеров. Можно укомплектовать штат корпорации исключительно белыми, но чтобы среди них не было ни одного низкорослого – это нереально. И все-таки люди маленького роста редко добиваются высоких руководящих постов. Из десятков миллионов американских мужчин ростом ниже 168 см всего десять, как показало мое исследование, достигли поста директора корпорации. Получается, что низкий рост – возможно, такая же помеха карьерному росту, как пол (женский) и цвет кожи (не белый). (Яркое исключение – главный исполнительный директор компании American Express Кеннет Чено, невысокий – 175 см, и чернокожий. Он замечателен уже тем, что преодолел сразу два стереотипа!)

Сознательный ли это предрассудок? Разумеется, нет. Никто в здравом уме не скажет, что данный кандидат не подходит на пост исполнительного директора, потому что мал ростом. Так что перед нами вполне очевидный тип бессознательного предубеждения, выявляемый с помощью методики IAT. Большинство из нас абсолютно безотчетно, непроизвольно ассоциирует руководящие способности с внушительным внешним видом. У нас есть представление о том, как должен выглядеть руководитель, и этот стереотип настолько силен, что, если кандидат ему соответствует, мы можем пренебречь другими доводами. Высокий рост способен обеспечить не только руководящую должность. Не так давно ученые, проанализировав данные четырех крупномасштабных исследований с участием тысяч людей от рождения до зрелого возраста, вычислили, что с учетом таких переменных, как возраст, пол и рост, сантиметр роста стоит 311 долларов годового жалованья. Это означает, что человек ростом в 182 см, по другим качествам ничем не отличающийся от человека ростом в 165 см, зарабатывает в год в среднем на 5287 долларов больше. Тимоти Джадж, один из авторов исследования о связи роста и зарплаты, отмечает: «Если взять карьеру протяженностью в тридцать лет и сложить всю сумму, которую служащий зарабатывает за этот период, можно сказать, что высокий человек получает сотни тысяч долларов в качестве привилегированной зарплаты». Вы когда-нибудь задумывались, почему так много заурядных людей добивается высокого положения в компаниях и организациях? Да потому, что, когда дело доходит до важнейших постов, наши решения бывают куда менее рациональными, чем мы себе представляем. Мы видим высокого человека и теряем голову!

3. Забота о клиенте

Боб Голомб – директор отдела продаж представительства компании Nissan в городке Флемингтон, что в штате Нью-Джерси. Голомбу чуть больше пятидесяти лет, у него короткие редеющие черные волосы, он носит очки в тонкой металлической оправе, темные консервативные костюмы и выглядит скорее как банковский служащий или биржевой брокер. Начав заниматься автомобильным бизнесом около десяти лет назад, Голомб продает в среднем по двадцать автомашин в месяц, что более чем в два раза превышает среднего торговца. На рабочем столе Голомба выстроены в ряд пять золотых звезд, которыми руководство представительства отметило его достижения. В мире торговцев автомобилями Голомб слывет виртуозом.

Карьера успешного торговца автомашинами требует умения производить тонкие срезы. Совершенно незнакомый человек входит в ваш магазин, готовый совершить, возможно, самую дорогую в жизни покупку. Одни держатся уверенно, другие нервничают; одни точно знают, чего хотят, другие понятия не имеют; одни хорошо разбираются в автомобилях, и их оскорбит покровительственный тон продавца, другие ничего не понимают в машинах и от души надеются, что кто-нибудь придет им на помощь. Продавец, если он стремится к успеху, должен мгновенно считать всю эту информацию (скажем, разобраться в отношениях между мужем и женой или отцом и дочерью), обработать ее и использовать, причем сделать все это он должен в первые несколько мгновений встречи с клиентом.

Боб Голомб, – как раз тот человек, который безо всяких усилий производит тонкие срезы. В своей области – продаже автомобилей – он ориентируется, как Эвелин Харрисон в античном искусстве. Он спокоен, наблюдателен, умен, учтив и обаятелен. Он великолепный слушатель. По его словам, в работе он руководствуется тремя простыми правилами: «Заботиться о клиенте. Заботиться о клиенте. Заботиться о клиенте». Если вы купите машину у Боба Голомба, на следующий день он позвонит вам и осведомится, все ли в порядке. Если вы зайдете в салон и ничего не купите, он позвонит вам на следующий день и поблагодарит за посещение.

«Всегда делайте вид, что все отлично, даже если у вас тяжелый день. Оставьте свои проблемы за дверью, – говорит он. – Даже если у вас дома случилось что-то ужасное, встречайте клиента с открытым сердцем».

Когда я пришел к Голомбу, он показал мне толстую папку с письмами от благодарных клиентов, собранными за много лет, и сказал: «Каждое из них – отдельная история». Похоже, он помнил их все. Переворачивая страницы, он наугад остановился на коротком машинописном послании.

«Это было в субботний день, в конце ноября 1992 года. Семейная пара. Пришли совершенно измотанные. Я спросил: „Вы что, весь день искали машину?“ Они сказали: „Да“. Никто не воспринял их всерьез. В итоге я продал им машину, и нам пришлось доставлять ее, честное слово, с самого Род-Айленда. Мы отправили водителя почти за 650 км. Они были абсолютно счастливы». Он показал другое письмо. «А вот этот джентльмен… С 1993 года купил у нас уже шесть машин и после каждой доставки присылает нам письмо – такое часто бывает. Вот этот парень живет в Кипорте, штат Нью-Джерси, это в 65 км отсюда. Он привез мне целое блюдо гребешков[16]16
  вид съедобных моллюсков. – Прим. ред.


[Закрыть]».

Однако успех Голомба объясняется и другой, более важной причиной. По его словам, он следует еще одному очень простому правилу: не судить по внешнему виду. Боб может принять миллион мгновенных решений о потребностях клиента и его настроении, но старается никогда не судить о ком-либо, что называется, по одежке. Он исходит из того, что любой вошедший в салон может купить автомобиль.

«В этом бизнесе нельзя относиться к людям предвзято», – повторяет он при наших встречах снова и снова, и всякий раз его лицо выражает абсолютную убежденность.

«Предвзятость – это поцелуй смерти. Вы должны перед каждым раскрываться с лучшей стороны. Начинающий продавец смотрит на клиента и говорит: „Непохоже, чтобы этот человек мог позволить себе машину“, и это самое худшее, что он может сделать, потому что самый невзрачный человек может оказаться богачом. У меня есть клиент – фермер, которому в течение нескольких лет я продал несколько автомобилей. Мы скрепляем нашу сделку рукопожатием, он вручает мне деньги и говорит: „Пригоните ее ко мне на ферму“. Он даже не выписывает чек. Но если бы вы увидели этого человека в комбинезоне и услышали, как от него пахнет, вы вряд ли сочли бы его достойным клиентом. А на самом деле он просто набит деньгами. Или иногда заходит подросток, а его выгоняют. Через пару часов парень возвращается вместе с родителями, и они выбирают машину. Только обращаются к другому продавцу».

Из рассказа Боба Голомба можно понять, что большинство продавцов склонны к классической «ошибке с Уорреном Хардингом». Они позволяют первому впечатлению от внешности человека вытеснить всю остальную информацию, которую им удалось получить в первые секунды встречи. Голомб, наоборот, старается проявлять избирательность. Его антенна настроена на сигналы, говорящие о том, уверен человек в себе или неуверен, искушен он или наивен, доверчив или насторожен. Но в этом потоке тонких срезов он пытается отсечь впечатления, основанные на одной только внешности. Секрет Голомба состоит в том, чтобы бороться с «ошибкой Уоррена Хардинга».

4. Найти жертву

Почему стратегия Боба Голомба так успешна? Потому что «ошибка с Уорреном Хардингом», как выясняется, играет огромную, хоть и неявную роль в автомобильном бизнесе. В 1990-х годах профессор юриспруденции из Чикаго Айан Айрес провел замечательный эксперимент. Он собрал группу из тридцати восьми человек – восемнадцати белых мужчин, семи белых женщин, восьми чернокожих женщин и пяти чернокожих мужчин – причем все это были люди одного типа. Всем лет по двадцать пять, все умеренно привлекательны, одеты хорошо, но неброско: женщины – в блузки, прямые юбки и туфли на низких каблуках, мужчины – в тенниски или рубашки, широкие брюки и легкие кожаные туфли типа мокасин. Всех снабдили одной и той же легендой. В ходе эксперимента они должны были посетить 242 автомобильных салона в Чикаго и пригороде, представившись молодыми специалистами с высшим образованием (условное место работы: аналитик в банке), живущими в Стритервилле – фешенебельном районе Чикаго. Участники эксперимента получили самые подробные инструкции о том, что надо делать. Они должны войти и подождать, пока к ним подойдет продавец. Они должны сказать ему: «Я хотел(а) бы купить эту машину», – и показать на самый дешевый из выставленных автомобилей. После того, как продавец предложит начальную цену, они должны торговаться изо всех сил до тех пор, пока продавец либо не примет их предложение, либо не откажется от дальнейшего торга. Обычно на это уходило примерно сорок минут. Айан Айрес пытался получить ответ на весьма актуальный для Америки вопрос: «Как цвет кожи и пол влияет на цену, которую предлагает продавец автомобильного салона, если все прочие условия одинаковы?»

Результаты были потрясающими. Продавец сразу же предлагал белым мужчинам цену на 725 долларов выше номинала в накладной (т. е. того, что продавец платил за автомобиль производителю). Для белых женщин эта цена превышала номинал на 935 долларов, для чернокожих женщин – на 1195 долларов. А что с чернокожими мужчинами? Первоначальное предложение для них превышало номинал на 1678 долларов. Даже после сорока минут интенсивного торга чернокожим мужчинам удавалось снизить цену в среднем только до суммы, превышающей исходную на 1551 доллар. После очень долгих переговоров чернокожим испытуемым из группы Айреса приходилось довольствоваться ценой, почти на 800 долларов превышающей цену для белых, которые получали ее безо всяких усилий.

Какой из этого можно сделать вывод? Что продавцы автосалонов в Чикаго – поголовно ярые женоненавистники и расисты? Разумеется, это сильное преувеличение. В автомобильном бизнесе, если вам удастся убедить покупателя заплатить прейскурантную цену (цену на ветровом стекле автомобиля, выставленного в салоне) и если вы уговорите его взять полный дополнительный набор – кожаные сиденья, акустическую систему, алюминиевые диски и т. д., вы получите с этого клиента такие комиссионные, какие вам обеспечит целая дюжина других, готовых торговаться до последнего. Другими словами, если вы продавец, то у вас есть огромный соблазн найти себе такую жертву. Одно из объяснений результатов эксперимента Айана Айреса состоит в том, что торговцы автомобилями воспринимали женщин и чернокожих как подходящих жертв. Про любого человека, если это не белый мужчина, они думали: «Ага! Этот клиент такой глупый и наивный, что я выужу из него много денег».

Это объяснение, однако, не совсем логично. Чернокожие и женщины из группы Айреса подавали четкие сигналы о том, что они не глупы и не наивны. Это молодые специалисты, окончившие колледж, с хорошо оплачиваемой работой. Они живут в престижном районе и одеты как преуспевающие люди. Они достаточно сообразительны, чтобы торговаться в течение целых сорока минут. Разве какой-либо из этих фактов указывает на виктимность? Если предположить в действиях автодилеров осознанную дискриминацию, то получается, что все они либо законченные расисты, либо настолько тупы, что не замечают ни одной из этих подсказок. И то и другое кажется маловероятным. На самом деле, думаю, происходит нечто более тонкое. Что, если по разным причинам (личный опыт, рассказы других торговцев) у них имеется выраженная непроизвольная ассоциация между жертвой и женщиной или представителем национального меньшинства? Что, если они связывают эти два понятия бессознательно, так же, как миллионы американцев связывают слова «злобный» и «преступный» со словом «афроамериканец» во время теста Race IAT, и поэтому, когда в салон заходит женщина или чернокожий, им в голову приходит слово «жертва»?