Текст книги "Маркетинговый конвейер"
Автор книги: Леонид Иванов
Жанр:
Маркетинг, PR, реклама
сообщить о нарушении
Текущая страница: 2 (всего у книги 4 страниц)
Концепция удовлетворения потребностей
Выглядит просто. Я нашел на рынке неудовлетворенную потребность в сегменте с платежеспособным спросом и предлагаю свой товар или услугу как наилучший способ удовлетворения потребности потребителей этого сегмента.
Нужно найти на рынке неудовлетворенную потребность и составить предложение таким образом, чтобы рынок от него не смог отказаться. Ну а поскольку в маркетинге существует незыблемое правило: «Маркетолог берет все ответы только на рынке», нашел – значит провел маркетинговое исследование. Только правильное исследование, а не такое, как вы привыкли. Но об этом позже.
Теперь действительно все меняется.
Во-первых, оказывается, что все вы продаете не товары, а удовлетворение потребности. В чем? В выгоде покупки и послепродажного обслуживания.
Во-вторых, меняется конкурентная среда, так как теперь конкурент у вас не по свойствам товаров и услуг, а по тому же удовлетворению потребности. Из-за этого бывает, что плохо продается хороший товар, а самый обыкновенный – лучше всех.
Очень показателен пример одного подмосковного пищевого комбината, который я когда-то консультировал. Предприятие производит разнообразные кондитерские изделия очень высокого качества, но намного дешевле, чем у раскрученных конкурентов. Оптовики, конечно, радуются, поначалу покупают, а через пару месяцев куда-то исчезают. Оказалось, что процесс покупки достаточно сложен, а в отделе сбыта работают всего две девушки, которые просто не успевают обслуживать потребителей. И стоят оптовики в очереди по три часа, потом выбирают нужные позиции в прайс-листах, потом на склад бегут. Целый день теряют. Пару раз так помучаются, а потом отказываются. И не нужны им уже вкусные и дешевые конфеты, которые, кстати говоря, продаются хорошо и быстро. Когда мы сделали сеть между компьютерами в отделе сбыта и на складе, отксерили прайс-листы и наняли еще двух работников в отдел сбыта, объем продаж вырос в два раза. Мы просто удовлетворили потребность в быстрой покупке.
…Вот мы и пришли к вашему рабочему месту. С концепциями всё, пора начинать работать. И начнем мы не с работы на рынке, а с обустройства маркетинговой службы. Ну и что, что вы пока один. Вот вы и есть вся маркетинговая служба. Планирование работ, развертывание системы получения информации и т. д. Но сначала – о маркетинговых исследованиях.
В России впервые заинтересовались маркетингом приблизительно в 1995 году. Но заинтересовались особым образом. Дело в том, что наши уважаемые бизнесмены по большей части самоучки. Поэтому они считали, что можно всему научиться, если прочитать правильную книжку и спросить у правильного человека. Они начали с правильной книжки, а поскольку тогда наиболее распространенной была книжка американского консультанта, доктора философии, преподавателя Северо-Западного университета Филиппа Котлера «Основы маркетинга», то именно ее они и начали читать. Я даже видел человека, который дошел до 500-й страницы, – правда, он забыл, что было в начале. Читает наш бизнесмен эту книжку и понимает, что все написано правильно, но никак не сообразит, что же с этим делать. «Для того чтобы выдать на рынок новые шампуни с кондиционером, компания … в течение 10 лет проводила пробные продажи и маркетинговые исследования». А у него сеть магазинов, и что ему-то делать? Ждать десять лет?
Есть спрос – есть предложение. Появились маркетинговые компании, где работали бывшие безработные социологи и статистики. Бизнесмен приходил к ним и говорил: «Мне надо сделать исследования на рынке автомобилей, я там работаю». «Замечательно, – говорили ему, – десять тысяч долларов – и золотой ключик ваш!» Он платил требуемую сумму и через некоторое время получал несколько толстых томов формата А4, где было написано «Маркетинговые исследования на рынке автомобилей». Он открывал, смотрел, понимал, что работа здесь была проведена очень серьезная. И по-видимому, очень даже научная, потому что масса там всяких таблиц… Ну, естественно, обычному человеку тяжело это все изучать, и он сразу заглядывает в конец. А там написано: «Выводы и рекомендации». Он начинает читать и понимает, что его обманули.
Там написано: «В результате маркетинговых исследований выяснено, что мотивация потребителей российских автомобилей такая-то, а мотивация потребителей автомобилей иностранного производства сякая-то». Да он все это знает, он работает на этом рынке, ему же другое было интересно: я продаю автомобили на одной стороне улицы, а мой конкурент – на другой стороне улицы; как сделать так, чтобы ко мне люди приходили?А про это в исследовании ничего нет. И он начинает недоумевать, где же его обманули, потому что работа-то была проведена вроде правильная: просил провести исследования рынка автомобилей – это ему и сделали. А дальше он кладет это «исследование» на стол и, если кто-нибудь приходит к нему в гости, хвалится: «Бизнес растет, причем очень хорошо. Недавно маркетинговые исследования проводили, вот интересные сведения, можешь посмотреть, мне очень понравилось, я читал, большое удовольствие получил».
Именно поэтому, когда возникает вопрос о проведении маркетинговых исследований, наши уважаемые предприниматели реагируют очень остро на это, они начинают возмущаться и кричать: «Нет-нет, мы это уже проходили, маркетинговые исследования ничего не дают, не надо их проводить, это даром потерянные время и деньги». Они правы: их обманули. Но произошло это потому, что они неправильно поставили задачу. Какую задачу они поставили, такое решение и получили. Ставить задачу нужно другую.
Российская специфика
Интуитивность российского бизнеса
Она заключается в том, что все действия проверяются интуицией, а не знаниями. «А давайте сделаем!» – «Давайте!» – «Я чувствую: хорошо пойдет». «Какой бизнес-план?! Вы с ума сошли, я же чувствую». «Черт, инвестиции нужны! Где бы мне их взять?» – «Говорят, книжка хорошая есть по бизнес-планированию. Быстро напишешь, и банк даст кредит». Нашел книжку, написал, банк дал денег, сделал, прогорел. «Черт!» – «Ну, ты же чувствовал!» – «Плохие потребители. Клиенты плохие. Если бы не клиенты, мой бизнес существовал бы очень хорошо».
Эта самая интуиция, на которую многие уповают, часто приводит бизнесмена к печальному результату.
Шуточный пример. Представьте поселок, в котором живут сто мужчин и сто женщин, не состоящих в браке друг с другом. Сто мужчин делятся в следующей пропорции: 10 – бабники, 90 – домоседы. Эти бабники через некоторое время отмечаются у всех женщин поселка, после чего туда приезжает социолог и просит женское население описать портрет типичного мужчины – жителя данного поселка. И они все пишут: «Бабник». Почему? Каждая из них статистически права, она говорит: «У меня было десять мужчин, все оказались именно такими». Будет ли это действительно средний арифметический житель поселка? Ни в коем случае! Но положительных домоседов-то женщины не видели! Этот принцип в науке носит название «принцип наблюдательной селекции». К сожалению, всем нам, тем, кто плохо знает наблюдательную селекцию, это заменяет объективную реальность, и бизнесменам, естественно, тоже.
И вот бизнесмен говорит: «Итак, я привык работать следующим образом. Я почувствовал, что нужно сделать так, и выиграл. Потом я почувствовал, что надо сделать вот так, и выиграл». Интуиция один раз не подвела, второй раз. Следовательно, как надо работать? Как почувствовал, конечно. И именно поэтому на одном экзамене по курсу МВАпроизошел забавный случай. Приходит ко мне ученик, ничего не знает, ни разу не был на моих занятиях, на экзамен явился. Я его спрашиваю, он молчит. Я говорю: «Может, вы бы чего-нибудь все-таки выучили, если бы приходили ко мне на занятия?» А он отвечает: «Леонид Анатольевич, выгляни в окно, посмотри. Видишь, там шестисотый мерседес стоит? Это мой. А еще у меня развитый бизнес и домик на Канарских островах. У тебя есть домик на Канарских островах? Нет? Чему ты меня тогда можешь научить?» Что он мне хотел сказать? Что он случайно поймал за хвост птицу счастья. Есть ли у меня подобные технологии ловли этой «птицы счастья»? Нет.
Поэтому очень часто маркетологу приходится действовать с помощью долгого убеждения, он приходит и говорит: «Надо действовать так, логика рынка подсказывает». Предприниматель делает круглые глаза: «А у рынка есть логика? Десять лет я работаю на рынке и никакой логики не вижу. Я просто понимаю, чувствую, Билл Гейтс это называет „на кончиках пальцев“ – вот на кончиках пальцев рынок у меня здесь есть, и всё».
Однажды я пробовал консультировать (но потом отказался) фабрику, которая уже десять лет занимается пошивом одежды массового производства для полных женщин. Они начинали с мастерской, где были одни ножницы, они кроили ими посменно. Теперь это большая фабрика. И вот только сейчас, то есть спустя 10 лет, начались какие-то проблемы с объемом продаж. И я разговариваю с руководителем этой фабрики, женщиной, хозяйкой.
– Скажите, а как вы строите свою товарно-ассортиментную политику?
– Большинство моделей я придумываю во сне, потом прихожу к нашим дизайнерам и говорю: «Давайте попробуем сделать вот так».
– Хорошо, а как вы строите свою ценовую политику?
– Ну, мы обычно с девочками собираемся и думаем, почем это продать. Потом у меня есть специальный человек, который может посчитать, мы собираем ему все накладные, когда партию товара уже продали, и он узнаёт, мы в выигрыше или нет…
– А у вас есть отдел сбыта?
– Нет.
(???!!!)
– А как же вы продаете? Я же видел у вас большой шоу-рум с продавцами.
– Да, но это не отдел сбыта, они сами по себе, а вот одна из девочек моих туда ходит и смотрит, чтобы они продавали всё правильно.
Весело, правда? Я на нее смотрю и думаю: «И этот человек считает, что он занимается бизнесом».
– Скажите, а конкуренты у вас есть?
– Нет, этот рынок совершенно неконкурентный…
Ну правильно, зайдите в магазин, посмотрите, что делается с одеждой больших размеров…
– Хорошо, а как вы себе представляете ситуацию дальше?
– Ну, объем продаж падает, это плохо.
– А вы понимаете, что у вас всё здесь построено «на кончиках пальцев»?
– Да, понимаю, но, в принципе, меня это устраивает, пока же всё хорошо.
И я отказался консультировать, потому что это пока всё хорошо, а как ветер дунет, весь этот карточный домик развалится. Подобных предприятий очень много, и нам приходится преодолевать эту интуицию, хотя и делается это непросто.
Недостаточная теоретическая подготовка руководителей
И действительно, сейчас очень трудно найти руководителя, у которого была бы достаточная теоретическая подготовка. Причина – отсутствие маркетинговой школы. Маркетинг у нас начал развиваться, как уже отмечалось выше, в 1995 году.
Человек десять лет руководит бизнесом, бизнес процветает. Чему ему учиться? Как сказал тот молодой человек с домиком на Канарах: «Чему ты меня можешь научить?» Я, правда, ему ответил очень просто, сказав, что если нас сейчас взять и сбросить на парашюте в любой город России, то через год я буду такой же, а он умрет под забором, потому что ему один раз в жизни случайно повезло. Никакой второй бизнес он сейчас не откроет, потому что не умеет этого делать в современных условиях. Он ужасно обиделся.
Отсутствие маркетинговой школы
Следует отметить, что довольно много преподавателей маркетинга, теперь уже прочитавшие не только Ф. Котлера, но и другие книжки, плохо представляют, как описанное в книжках нужно применять на практике, потому что книжки, к сожалению, содержат в большинстве своем ответы на вопрос «что делать?», но не ответы на вопрос «как делать?». Материал объясняется студентам, которые получают ряд неработающих «механизмов маркетинга», пытаются применить их на практике, не могут добиться результата и сожалеют о том, что посвятили время в вузе изучению маркетинга.
Бизнесмены же отмечают, что никакого маркетинга нет вообще. Это всего лишь вымыслы американцев.
Существует и другой миф: маркетинг есть, но нет его в России, потому что это «особенная» страна. Однако дело совсем не в этом. Просто механизмы, описанные в учебниках, не работают, потому что, кроме учебников, надо еще слушать преподавателей, которые учебники эти написали. Заметьте: ни на одном из учебников не написано слово «самоучитель». Но такой учебник зачастую самоучитель для наших преподавателей, причем эта ситуация сохраняется до сих пор. Недостаточная подготовка маркетинговых профессионалов – результат подобной школы.
Отсутствие истории маркетинга
Отсутствие истории маркетинга, а значит, невозможность развивать стратегию маркетинга по зарубежным образцам.
Мы все время говорим: надо заниматься стратегией, маркетинговой стратегией, это важно. Но у нас в стране необходимо прежде всего заниматься тактикой, потому что стратегией следует заниматься тогда, когда можно провести ревизию маркетинговых действий, на основе которой и получается построить стратегию. У нас же ревизию, как правило, проводить еще рано: нечего ревизовать.
К сожалению, получается так. Если человек хочет быть маркетологом, он идет в институт на соответствующую специальность. Кто его учит? Его учат профессора, экономисты, которые раньше занимались, к примеру, политэкономией социализма. Социализм закончился, его политэкономия тоже. Что они делают? Они берут учебник американского маркетинга, тщательно его штудируют, вешают на дверь кафедры табличку «Кафедра маркетинга» и начинают пересказывать этот учебник своим наивным студентам. И не понимают они, что в учебнике не всё написано, по учебнику научиться ничему нельзя. Но поскольку они сами этого ничего никогда не делали, то преподавателям-теоретикам кажется правильным то, что они рассказывают.
Результат: приходит такой «специалист» с красным дипломом на работу. Пару дней он устраивается, на третий день заходит к директору и интересуется:
– А у нас миссия есть?
– А зачем? – спрашивает директор.
– Ну, как же, – отвечает он. – А как же я без миссии буду стратегию строить?
– Ах вот в чем дело, – говорит директор. – Ну, раз тебе так нужна миссия, то ты ее и придумай.
А дальше начинается интересная, очень творческая работа, которой любят заниматься директора, – они с маркетологом миссию придумывают. Правда, что дальше будет с этой миссией, никому неведомо. Наконец, работа по созданию миссии закончена, все прописано, там есть такое красивое слово vision – видение, всё вроде хорошо. А дальше начинается разработка стратегии, и теперь наш уважаемый маркетолог сталкивается со вторым подводным камнем. В книжке написано (и его так учили): проведите ревизию маркетинга. А маркетинга-то нет, то есть ревизовать нечего, там есть список вопросов, ответы на которые он получить не может. Сидит он тихо, думает, через некоторое время приходит руководитель:
– Ну, что вы делаете?
– Я пишу стратегию.
– Ага, интересно, а вот маркетинг не может мне продать партию товара какую-нибудь?
– Ну, это так не решается, это надо сначала стратегию прописать…
«Ну понятно, – думает руководитель, – неудачный экземпляр попался». И увольняет этого маркетолога. Берёт другого. На третий день тот приходит и спрашивает: «А у нас миссия есть?» «О-о-о, – говорит начальник, – эту песню мы уже слышали». Увольняет и его. После трех-четырех попыток такой начальник решает, что никакого маркетинга нет, всё это ерунда полная.
Потому что, к вашему сведению, школа – это когда есть гуру, который преподает ученикам, они потом расходятся по разным местам, набираются опыта и начинают преподавать другим, но не чтоделать, а какэто делать.
Пришли мыши к сове и спрашивают: «Сова, как сделать так, чтобы нас не съели?» Сова три дня думала, потом сказала: «Станьте ежиками». «Ура! – закричали мыши. – А как стать ежиками?» «Это тактика, – сказала сова, – а я консультант по стратегическому планированию».
В общем, маркетинговая школа в России отсутствует, следовательно, у нас, к сожалению, недостаточно подготовлены маркетинговые специалисты. Как-то я разговаривал с девушкой, у нее практики нет, но она получила красный диплом и была любимой ученицей профессора-теоретика. Поэтому она считала, что знает, как делать маркетинг.
– Вы знаете, Леонид Анатольевич, мало денег на маркетинг дают, если бы больше давали, было бы всё хорошо.
– Хорошо, давайте представим, я директор, а вы маркетолог. Я вам даю карт-бланш, но при этом я хотел бы от вас получить программу или, даже лучше, план работы. С чего вы начнете? Давайте – первое, второе, третье…
– Первое, – говорит она, – надо создать миссию, второе – разработать стратегию.
– Хорошо, разработать стратегию… и?
– …
Странно было бы представить себе ситуацию, если бы 22 июня 1941 года в ставке верховного главнокомандующего Вооруженных сил СССР составляли стратегический план выхода на Берлин.
Потому что нет фронта. Надо заниматься не стратегией, а тактикой прежде всего. Поэтому отсутствие теории маркетинга делает почти невозможным использование технологических схем, описанных в зарубежных учебниках. У них всех этот этап давно пройден, а мы по нему только идем. И зачастую я пользуюсь технологическими схемами 30–40-летней давности, потому что они точно соответствуют нашей сегодняшней действительности.
Виды потребителей
Если мы представим своих потребителей в качестве круга, то увидим, что их можно разделить, как говорили на моей военной кафедре, «на две неравные половинки». Маленькая часть – активные потребители, а большая часть – потенциальные.
В чем разница? Активные потребители имеют потребность, а потенциальные – имеют нужду. Чем отличается нужда от потребности? Нужда – это, по меткому выражению Котлера, ощутимая нехватка чего-либо. А потребность – это сформированная нужда. «Хочу пить» – это нужда, «Хочу пить воду Х» – это потребность.
Покупают активные потребители. Соответственно, чтобы превратить потенциальных потребителей в активных, необходимо сформировать у них потребность.
Потребность формируется двумя способами. В России из-за отсутствия маркетинга очень характерен первый вариант – самостоятельно и наугад. Как делать это вторым способом – четко прогнозируемым и экономически выгодным? Давать рекламу. Только совсем не такую, как зачастую можно увидеть и услышать.
Классификация маркетинга
Раньше маркетинг классифицировался на товары народного потребления, товары промышленные, услуги. Теперь классификация немного иная.
По типу потребителей маркетинг делится:
1) рынок b2b(business to business – бизнес для бизнеса): взаимоотношения происходят между корпоративными продавцами и потребителями – оптовыми компаниями, промышленными предприятиями, услуги для корпоративных клиентов;
2) рынок b2c(business to customer – бизнес для покупателя): взаимоотношения между продавцом и конечным потребителем.
Конечный потребитель– потребитель, покупающий товар или услугу для личного пользования.
Часто компании, работающие на рынке b2 b, не могут определить, кто у них является конечным потребителем и на чьи интересы им ориентироваться.
К примеру, предприятие производит детали корпуса для мобильного телефона. С одной стороны, предприятие с конечным потребителем напрямую не сталкиваются. Но, если вдруг окажется, что эти детали имеют легкие заусенцы, такой телефон никто не купит. А это значит, что в следующий раз у компании, собирающей эти телефоны, не будет денег, чтобы закупить детали.
Поэтому ориентироваться нужно на всех: и на своего непосредственного покупателя, и на конечного потребителя.
Поскольку мы работаем в концепции удовлетворения потребностей, запомним:
Нет рынка товаров и услуг, а есть рынок удовлетворения потребностей.
И дальше волнами начинают распространяться изменения. Поскольку у нас больше нет товарного рынка, у нас и нет необходимости считать долю товарного рынка. Его не существует, и нет никакой доли товарного рынка. А следовательно, вопрос о том, какова доля наших товаров среди других товаров рынка, бессмыслен, поскольку для того маркетинга, о котором мы будем говорить, она просто не нужна. Соответственно, мы уже можем не использовать непонятно каким образом полученные сведения о конкурентах для того, чтобы рассчитывать собственную долю рынка. Мы будем рассчитывать другое, гораздо более важное понятие. Мы будем рассчитывать объем спроса на наше предложение. Мы ответим на следующие вопросы:
Если мы сделаем рынку предложение, «от которого он не сможет отказаться», сколько людей купят этот товар или эту услугу именно у нас? Когда? За какую цену? И в какие сроки?
И всё это мы обязательно узнаем, причем очень точно.
Когда одна из иностранных компаний, производящих безалкогольные напитки, выходила на российский рынок с предложением питьевой воды в бутылках, этот рынок в нашей стране в этот момент равнялся нулю. Мало того, проведенное исследование показало, что никто не собирается пить воду в бутылках. За это надо платить. А зачем, когда можно выпить из-под крана бесплатно? И в то время мы удивлялись, как же американцы нас не любят, что даже воду свою в бутылках привозят. С точки зрения товарной концепции рынка воды в бутылках не было. Значит ли это, что это бесперспективный рынок, тем более что исследования показывают, что люди отказываются покупать обычную питьевую воду? С точки зрения товарной концепции – да, это совершенно провальная затея. Однако же производители решили иначе. С точки зрения удовлетворения потребности, конечно же, дело было вовсе не в воде, мы же работаем с субъективными свойствами. Они выяснили, что существует некая неудовлетворенная потребность, которая набирает силу в России.
На тот момент уровень жизни в России уже начал расти. Когда человек бедный, ему что главное? Прожить этот день, а что будет дальше неизвестно. Так вот, когда человек живет плохо, он действительно живет недолго, именно потому, что он живет одним днем. А когда он становится богаче, когда жизнь налаживается, он начинает думать, как бы этой жизнью пожить немножечко подольше. И вот тогда его спрашивают: «Слушай, ты какую воду пьешь? Вот посмотри, что течет из крана, а теперь посмотри, что мы тебе предлагаем. Это сильно продлевает жизнь». Результат мы видим на прилавках магазинов. Так что отсутствие товарного рынка с точки зрения удовлетворения потребностей не является причиной для отказа от выведения нового продукта. Потому что можно самим создать этот рынок на нужде, которая превратится в неудовлетворенную потребность.
Второе. Поскольку мы предлагаем на рынок не товар или услугу, а предложение, то оказывается, что у нас нет конкурентов до тех пор, пока мы не нашли ту грань удовлетворения потребностей, которую мы предлагаем. Следовательно, на первом этапе у нас не проводится анализ конкурентов, потому что наши конкуренты не те, кто производят тот же товар или услугу, а те, кто удовлетворяет схожую потребность в покупке именно этой воды. И это сразу значительно облегчает нашему предприятию жизнь.
И на этом месте встает слушатель и говорит: «Леонид Анатольевич, я продаю трубы. У меня активные потребители – СМУ 1, СМУ 2 и СМУ 3. СМУ 4 в нашем городе нет. Трубы я беру с трубного завода, они имеют определенные качества. Какие у меня потенциальные потребители?» С точки зрения товарной концепции их нет. Но с точки зрения концепции удовлетворения потребностей вы продаете не трубы, вы продаете удовлетворение потребностей, которая называется «покупка труб на моем предприятии».
Вы продаете возможность купить и возможность послепродажного обслуживания. И вот тогда оказывается, что потенциальные потребители есть, потому что у вас появился конкурент по трубам, вы берете трубы с одного и того же завода, а СМУ 3 теперь у него покупает. Почему? А потому, что у конкурента условия лучше. А цены могут быть даже выше.
Пример. Под Москвой есть завод, он принадлежит известному шведскому концерну, производят они баллоны с различными газами. Директор жалуется: «Когда речь идет о зарубежных предприятиях, которые у вас строят заводы, всё нормально, они у нас газ приобретают. А вот ваши предприятия не хотят у нас покупать». Я спрашиваю: «Почему?» – «Да вот почему. У нас баллон стоит 100 единиц, он налит всегда точно по горлышко, стопроцентно, хоть любой баллон проверяй. Ваши наливают как угодно, но продают по 50. И ваши берут по 50, не понимая своего счастья». Я говорю: «Хорошо, что вы собираетесь делать?» – «Я буду ждать, когда ваш рынок станет более цивилизованным». Хорошо, тогда долго придется ждать. «А скажите, пожалуйста, бывает так, что наши предприятия покупают у вас эти баллоны?» Он говорит: «Да, потому что у нас всегда есть весь ассортимент, и мы быстро отгружаем». Я интересуюсь: «А кто об этом знает?» Ответ: «Я и главный инженер».
Как говорится, без комментариев.
Концепция удовлетворения потребностей гласит: что бы вы ни делали, вы удовлетворяете потребность. Как вы ее удовлетворяете, такие деньги вы и получаете.
Резюмируем. Всё, о чем вы сейчас прочитали, вы должны обдумать, когда идете от кабинета директора к своему рабочему месту. Вы будете работать в концепции удовлетворения потребностей. А это значит, что вы будете искать рынок, где не удовлетворены потребности конечного потребителя и вы можете что-то предложить непосредственно покупателю. И с этой мыслью вы приходите на свое рабочее место.
