Текст книги "Маркетинговый конвейер"

Специфика маркетинга в России

Итак, перед вами самоучитель. Будем считать, что вы пришли учиться в мою школу. Сейчас я должен сделать предупреждение, с которого всегда начинаю занятия. Вы пришли не просто учиться маркетингу. Вы пришли учиться маркетингу У МЕНЯ. За довольно продолжительное время занятий маркетингом я не просто получил ряд знаний и умений – я познакомился со многими теориями маркетинга, узнал ценность каждой из них, что-то отбросил, а что-то применил.

Вы учитесь в МОЕЙ школе маркетинга. А это значит, что кое-что я буду объяснять по-своему, а что-то давать в необычных интерпретациях. Привыкайте. И учите определения. Каждый профессионал должен точно знать, что как называется.

Поэтому сначала небольшой словарь терминов, которые нам понадобятся. Ничего принципиально нового. Определения даны по известным учебникам Ф. Котлера, П. Дойля и М. Макдональда. Но уже кое-что в определениях добавлено моего. Так что читайте внимательно.

Прежде всего, чем мы будем заниматься.

Определение маркетинга дается в трактовке, выработанной международным сообществом экспертов в области маркетинга – Гильдией маркетологов (marketologi.ru).

Маркетинг (определение Гильдии маркетологов) – система управления разработкой и продвижением товаров и услуг, обладающих ценностью для потребителя, производителя и общества в целом, на основе комплексного анализа рынка.

Нужда—испытываемый человеком недостаток в чем-либо необходимом.

Нужды не изобретены маркетологами, а обусловлены человеческой природой.

Потребность– нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и индивидуальностью человека.

Потребности людей ничем не ограничены. Маркетологи занимаются формированием потребностей с помощью маркетинговых коммуникаций.

Запросы– потребности человека, подкрепленные его покупательной способностью.

Сопоставляя свои потребности с имеющимися в его распоряжении ресурсами, потребитель предъявляет спрос.

Товар– все то, что может быть предложено на рынке для привлечения внимания, ознакомления, использования или потребления и что может удовлетворить потребность.

Товарами могут быть физические объекты, услуги, места, организации и идеи.

Сегмент– группа людей, одинаково реагирующих на комплекс маркетинга(см. ниже).

Целевой рынок—набор целевых сегментов(см. ниже).

Целевой сегмент– сегмент, воздействие на который комплексом маркетингадает наиболее выгодный результат.

Позиционирование– способ, с помощью которого потребители идентифицируют тот или иной товар или услугу по важнейшим для потребителя характеристикам.

Комплекс маркетинга– набор инструментов для воздействия на целевой рынок(см. ниже).

В современной литературе комплекс маркетинга называют комплексом «четыре пи» (4 Р). Конечно, каждый маркетолог знает, что такое 4 Р. Но с тех пор, когда возникло это определение, 4 Рмодернизировались.

Первое Рназывается product – продукт. Мы будем говорить «свойства товара».

•  Объективные.Например, вода газированная – это объективное свойство этой воды, и, кто бы ни выпил эту воду, скажет: «Это газированная вода».

•  Субъективные.Например, вода в красивой бутылке – это свойство субъективное. Я считаю, что эта бутылка красивая, мне эта бутылка нравится, я буду покупать эту воду. Субъективное свойство интересно определенной части нашего целевого рынка. Другие считают иначе. Кроме того, в современном маркетинге субъективные свойства могут вообще не быть привязанными к свойствам товара. Но об этом чуть позже.

Второе Рназывается price – цена. Мы будем говорить не столько о цене, сколько о соотношении между ценой и ценностью товара или услуги. Наша задача – сделать так, чтобы ценность товара или ценность нашей услуги была значительно большей, а следовательно, больше и цена. Сразу наступает противоречие с вашим опытом. Например: «Все продают по пять, я продам по четыре – клиенты будут мои». Нет. Иначе бы на рынке, например, винно-водочных изделий не существовало бы дорогих марок водки. Потому что, если мы проведем так называемые маркетинговые исследования (почему «так называемые», вы поймете чуть позже), мы выясним, что большинство населения хотело бы пить «недорогую и качественную» водку. Некоторые, правда, варьировали бы ответы: мягкую, вкусную и т. д. Но суть одна: недорогую и качественную. Тогда как же производители дорогой водки увеличивают свой объем продаж? Ответим на вопрос чуть позже.

Третье Р– promotion – маркетинговые коммуникации. Маркетологи и рекламисты по-разному их классифицируют. Из-за этого путаница существует даже в учебниках. Но маркетинговых коммуникаций, с точки зрения маркетолога, четыре:

• реклама;

• стимулирование сбыта;

• паблик-рилейшенз (связи с общественностью);

• мерчандайзинг.

Рекламазанимается формированием спроса и работает с потенциальным потребителем. Чуть позже мы разберемся, что такое потенциальные и активные потребители.

Стимулирование сбытазанимается активными потребителями и расширением спроса. Это различные конкурсы, призы, скидки и т. д. Здесь нужно отметить, что нельзя ставить телегу впереди лошади – нельзя проводить стимулирование сбыта, не сформировав спрос, потому что ценность продаваемого предмета еще не выявлена. «Приходите к нам, у нас дешевле!» – не придут. Вы ничем не доказали, что у вас лучше, а раз дешевле – значит, может быть и хуже.

Паблик-рилейшенз, public relations или сокращенно PR, занимается формированием и укреплением имиджа. Именно здесь и бывает много путаницы. Говорят: «имиджевая реклама». Имиджевой рекламы, с точки зрения маркетолога, не бывает. Это, скорее всего, акция PR, построенная на том же носителе, допустим, телевизионный ролик, либо это поддерживающая реклама.

Мерчандайзинг– система продвижения товара на месте продажи. В систему входит создание атмосферы магазина, расстановка торгового оборудования, система внутримагазинной информации, выкладка товара и поведение продавцов.

Четвертое «пи» – place – каналы сбыта. Канал сбыта – это путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю. Стандартные каналы сбыта представляют собой следующую цепочку:

Задача маркетинга при этом – создать такой канал сбыта, который наиболее полно удовлетворял бы потребности конечного потребителя. Заметим, что конечный потребитель – это всегда физическое лицо, которое покупает товар или услугу за свои деньги для удовлетворения личных потребностей. Другими словами, конечный потребитель платит за всё. Все деньги в канале сбыта – деньги конечного потребителя, и если он не захочет их платить, то канал сбыта исчезнет.

Представим себе следующую ситуацию: вы сейчас в кабинете генерального директора, или как там называется ваш прямой начальник, и говорит он всякие хорошие слова про то, что надеется на вас (это точно) и будет вам всячески способствовать (врет). Знакомит с ведущими менеджерами компании, которые вам улыбаются (в последний раз) и руку жмут.

«А теперь, – говорит начальник, – идите на свое рабочее место и начинайте работать с рынком правильно, по-научному, а не как ваши три предшественника».

Вот идете вы по коридору к своему рабочему месту и думаете, с чего бы начать.

А начинать нужно с концепции. И пока вы идете по коридору, стоит вспомнить вот что.

Вообще-то, кроме Котлера есть еще несколько человек, которых можно считать величинами международного масштаба в маркетинге. Вопрос, можно ли считать таковым самого Котлера, оставлю открытым. Он, говорят, был консультантом IBM. И где теперь та IBM? С другой стороны, Котлер заслуживает искреннего уважения. За афоризмы. За самые простые и понятные маркетинговые определения. За то, наконец, что большинство из нас и ваши хозяева в том числе начинали познавать маркетинг с помощью его книг. Но есть и другие.

Один из них Жан-Жак Ламбен. Его «Стратегический маркетинг» был изгажен переводчиками и в России почти никем читан не был. Позже вышла его новая книга по маркетингу. Ради одного только названия стоит ее упомянуть: книга называется «Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг».

Для начала цитата:

«Вторая цель книги, особенно ее второго издания, состоит в представлении концепции рыночной ориентации,призванной заменить собой традиционную концепцию маркетинга сее четырьмя Р,популяризованную стараниями американских бизнес-школ. И дело тут не только в семантической трактовке. Концепция маркетинга отражает преимущественно американский взгляд на функциональную роль маркетинга, координацию и управление четырьмя Рс целью улучшения реакции фирмы на потребности покупателей. В концепции ориентации на рынок, напротив: (а) уделяется меньше внимания функциональной роли отделов маркетинга; (б) расширяется определение рынка: в нем помимо потребителей появляются такие игроки, как дистрибьюторы, конкуренты, влиятельные лица и макромаркетинговая среда; (в) утверждается, что развитие связей с рынком и увеличение ценности потребителей для фирмы есть обязанность каждого члена организации. Данная смена приоритетов диктуется усложнением конкурентной среды, на заре третьего тысячелетия становящейся глобальной и дерегулированной, серьезно меняющейся под влиянием революционных информационных технологий.

Третья цель книги заключается в демонстрации стратегического аспекта концепции рыночной ориентации. Дело в том, что в большинстве популярных книг и учебников маркетинг-менеджмент рассматривается как самостоятельная функция фирмы и почти не освещается „подводная часть“ маркетингового „айсберга“: стратегические решения, на которых должен основываться ориентированный на рынок менеджмент. Аналогично большинство книг на тему стратегического маркетинга описывают стратегические решения, принимаемые на корпоративном уровне, но обходят вниманием реализацию этих решений на уровне операционном, т. е. применительно к индивидуальным товарам и торговым маркам» [1]1
  Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. СПб: Питер, 2006. С. 24.


[Закрыть].

Ну, г-н Ламбен махнул здесь слишком далеко и пока в нашем родном российском маркетинге от 4 Рнам никуда не деться. Потом спорщикам объясню почему. Важно другое. Сегодняшний маркетинг ничего не может предложить рынку, если ВНУТРИ организации весь менеджмент не ориентирован на потребителя. То есть сегодня маркетингоориентированность самой организации есть важное (а то и важнейшее) конкурентное преимущество. А это значит, что для эффективной работы придется вам не только заниматься работой с рынком, но и залезать понемножечку в структуру предприятия и предлагать ее менять, а это значит – вступать в конфликт как с непосредственным начальником своим, так и с топ-менеджерами вашей компании. Страшно? Ну что ж, деваться вам некуда. Недаром «намекнуто» (или намякнуто:)) было вам, что вы уже четвертый, а значит, кредита доверия вам никакого и результатов от вас ждут скорых. И конкретных.

Но пока вы по коридору идете и до своего рабочего места не дошли, давайте еще о другой стороне медали подумаем. Почему не технические свойства товаров и услуг, не цена, наконец, а маркетингоориентированность объявляется важнейшим конкурентным преимуществом?

Начнем со свойств товара или услуги. Проблема российских фирм заключается в том, что они пытаются использовать устаревшую маркетинговую концепцию.

Товарная концепция маркетинга

Эту концепцию можно назвать «Что вижу – о том пою». Делаем холодильники – работаем на рынке холодильной техники. Трубы будем продавать на рынке труб, а, к примеру, туры в Италию – на рынке туристических услуг. Единственное достоинство этой концепции – очевидность, что и сделало ее такой привлекательной. Такая концепция хороша для неразвитого рынка с малым количеством конкурентов и высоким спросом на все вообще. Иначе говоря, хороша для того рынка, который у нас был, но уже нехороша для того, что есть, и уж точно никуда не годится для того, который сложится в ближайшие 5 лет.

Наберитесь терпения. Преамбула будет длинной, зато исчерпывающей.

«Беда пришла откуда не ждали» © А. (не путать с Е.) Гайдар «Мальчиш-кибальчиш».

Итак, рубеж XIX–XX веков. Бурное развитие науки в XIX веке заложило фундамент для громадного количества принципиально новых технологий, полностью изменивших жизнь человека. Паровоз, пароход, электричество, телеграф, телефон, самолет, дирижабль… Казалось, каждый день приносит что-то принципиально новое.

Восторгу человечества не было границ. Уверенность каждого образованного человека, что наука может все, отразилась даже в искусстве. Громадное количество произведений нового – научно-фантастического жанра повествовали в большей степени не о взаимоотношениях людей, что свойственно изначально художественной литературе, а о грядущих научно-технических достижениях. Любовь? Это пóшло. Гораздо интереснее – конструкция двигателя космического аппарата для полета на Луну.

Итак, бурное развитие науки дало нам громадное количество принципиально новых товаров и обосновало концепцию товарного маркетинга. К сожалению, надолго этого не хватило. Трудно сказать, что послужило решающим фактором. Мировая война и соответствующая переориентация научной мысли, знаменитый ли закон маятника прогресса, постоянное усложнение технологий и как следствие – удорожание НИОКРа и т. д., и т. п.

Но!

С середины 60-х годов прошлого века до сегодняшнего времени прослеживаются две устойчивые тенденции: расхождение путей фундаментальной и прикладной науки и прогрессирующая импотенция науки вообще. Называется это красивой фразой «тенденция к замедлению научно-технического прогресса».

Сколько всего принципиально нового мы имели к началу XX века! А к началу XXI-го? Компьютер, сотовый телефон, телевизор да десяток новых лекарств с сомнительными лечебными и неизученными побочными эффектами.

Хотите возразить? Зайдите в книжный магазин. Где Уэллс и его современные продолжатели? Научная фантастика тихо скончалась. Фэнтези! Вот что интересует человечество. Маги, волшебство, заклинания. Почему?

Газовая туманность размером 80 световых лет, закрученная в виде двойной спирали ДНК, летит к Солнцу из центра Галактики; вода «запоминает» информационную структуру предмета, погруженную в нее; в «песнях» горбатых китов обнаружена лексическая структура (проще говоря, киты поют песни со словами, как мы); в Украине откопали верхушку пирамиды, которая старше пирамиды Хеопса. В начале или середине XX века это могли быть заголовки первых страниц газет. Сейчас же это научные факты, которые ваш покорный слуга нашел в узкоспециализированной научной прессе. По большей части эти факты не только мало кого из УЧЕНЫХ интересуют, но и в редких случаях будут в дальнейшем изучаться на предмет сколько-нибудь отдаленного практического применения.

Спасибо, что дочитали до конца.

Что из этого следует?

Предприятия производят все более одинаковые товары, так как НТП не дает больше качественных скачков. Услуги по тем же причинам унифицируются. Все начинают продавать одно и то же. Чуть лучше, чуть хуже, но принципиально одинаковое. Мало того. В России эта ситуация усугублена тем, что товарно-ассортиментная политика ведется «на кончиках пальцев». «Продаем то, что у других продается хорошо!» – этот девиз еще более унифицирует продажу товаров и услуг.

Что может в этом случае подсказать товарная концепция? Только ценовую конкуренцию. Точно по трактовке старого доброго монолога А. Райкина: «Он продает это, этот продает то же самое, мы его не любим, он то же продает».

Долго ли можно продержаться на скидках? Вопрос риторический, но понятно, что конец будет один – кладбище. Логика простая. Снижая цену, вы можете некоторое время получать ту же прибыль за счет увеличения объема продаж. В учебниках по ценообразованию даже формула есть соответствующая. Приводить ее здесь не буду, захотите – сами найдете. Но, во-первых, у меня нет уверенности, что наши глубокоуважаемые хозяева [2]2
  Громадная проблема большинства российских предприятий в том, что управляют ими не грамотные нанятые управленцы, а безграмотные хозяева, которым один раз случайно в жизни повезло оказаться в нужное время в нужном месте.


[Закрыть]коммерческих организаций ее знают; во-вторых, у любой эластичности есть предел, тем более когда скидки начинают давать все. В-третьих, рано или поздно необходимо будет для поддержки прибыли опускать себестоимость, то есть уменьшать издержки. А вот этого большинство наших глубокоуважаемых хозяев коммерческих предприятий не умеют делать точно.

Но, как говорится в известной рекламе, «есть способ лучше» – перейти на другую концепцию.

И впрямь: что такое рынок и связанные с ним понятия? Это понятия описательные, придуманные для удобства. В объективной реальности их не существует. Кто не верит – найдите мне в объективной реальности место, которое называется, например, «рынок образовательных услуг».

Причем изобретать велосипед не придется. Не так давно проникло и к нам в страну понятие «маркетинг партнерских отношений». Впрямую эта концепция для нас не годится, так как строится на далекой от нашей действительности понятии создания новых потребностей. Но ее модификация, которую я назвал «концепция удовлетворения потребностей», для нашей страны неудовлетворенных потребностей – в самый раз.