Текст книги "Лидогенерация. Маркетинг который продает"

Автор книги: Ксения Андреева

сообщить о нарушении

Текущая страница: 5 (всего у книги 11 страниц) [доступный отрывок для чтения: 5 страниц]

В итоге получили следующие результаты: за 6 месяцев работы по телефону связались с 60 тыс. контактов, при этом 27 % всех звонков привели к согласию на пожертвование, а 4 % от

первоначальной выборки перевели средства со средним чеком пожертвования в 300 рублей. Таким образом, конверсия составила 15 % – 2400 человек выступили в роли благотворителей. Каждому, кто сделал пожертвование, впоследствии позвонили со словами благодарности за помощь целям «Гринпис России».

Сложностью проекта было то, что на момент его начала в 2001 году у «Гринпис России» не были реализованы удобные платежные инструменты для сбора пожертвований. В итоге договорились с операторами мобильной связи о приеме средств через них.

На первом этапе работы возврат на вложенные инвестиции (ROI) оказался минусовым. Это было связано с достаточно большой ценой привлечения благотворителя и малым средним взносом пожертвования. Но дальнейшая работа по сформированному пулу благотворителей вывела показатель ROI в плюс – до 25 (табл. 7).

Таблица 7

Благодарю за предоставленный бизнес-кейс компанию Leads.Ru (wwwJeads.ru) и «Гринпис России» (www.greenpeace.org/russia/ru/ (http://www.greenpeace.org/russia/ru/)).

Назначение деловых встреч

Для продуктов и услуг, продажа которых требует личных переговоров, лучший путь к сердцу клиента – назначение деловой встречи. Среди экспертов в области прямых продаж есть мнение, что единственная цель телефонного звонка – условиться о встрече. Я его поддерживаю в той части, которая касается дорогих продуктов с обсуждаемой ценой и спецификацией. Это могут быть корпоративные услуги (консалтинг, оптовая торговля, производство) или дорогостоящие товары, продаваемые физическим лицам (индивидуальный туризм, услуги по организации мероприятий и т. д.). Решения об их покупке мгновенно не принимаются, лучше всего совершать продажу лично, глядя в глаза. Это играет особую роль в России, где вообще низкий уровень доверия к малознакомым подрядчикам.

Обычно менеджеры по продажам договариваются о встрече самостоятельно. Я расскажу подробнее об этом процессе с точки зрения лидогенерации. Эффективно разбить задачи по назначению и проведению встречи между отделом маркетинга (лидогенерации) и отделом продаж. Прежде всего проведем разделительную черту между телесейлингом и назначением деловых встреч. Применение обоих методов оправданно для разных категорий продуктов. Телесейлинг имеет целью осуществление продаж по телефону. Назначение деловых встреч избегает использования техник телефонных продаж, фокусируясь только на встрече с правильной целевой аудиторией. Телесейлинг подходит для продажи недорогих продуктов с фиксированным прайс-листом. Назначение деловых встреч – для дорогих продуктов с обсуждаемой ценой и спецификацией.

ПОДСКАЗКА

Если цикл продажи включает личный контакт с потенциальным клиентом и подготовку индивидуальной спецификации, разговор специалиста по лидогенерации должен быть достаточно кратким. Его лаконичность связана не с экономией времени. Дело в том, что если первый разговор затягивается, хотя сторонам понятно, что для покупки нужно встретиться лично или пообщаться посредством видеоконференц-связи, скорее всего, контакт ничего не купит и просто хочет поговорить.

Однако технически процессы похожи. По аналогии с телемаркетингом здесь нужно подготовить и согласовать список контактов, которые берут в работу, разработать сценарий звонка и текст письма. Потом начинаются звонки с постоянным тестированием и замером результатов. Главное послание специалистов по лидогенерации после представления продукта и краткого описания его преимуществ (с отправкой информации по электронной почте): «Если этот вопрос представляет для вас интерес, давайте договоримся о деловой встрече в удобное для вас время». То есть на уровне лидогенерации нужно донести базовую информацию и идентифицировать интерес. А не рассказать все, что знаете, не выложить козыри про недостатки конкурентов и тем более не блеснуть эрудицией. Если ваш респондент задает много дополнительных вопросов, скорее всего, у него есть некоторый интерес. Прекрасно! Значит, нужно склонять его к деловой встрече. Разумеется, будут случаи, когда человек просто попросит дать ему полный расклад без личного общения. Что ж, имеет полное право. Тогда отвечайте на все его вопросы и назначайте конференц-колл с менеджером по продажам – пусть работают напрямую.

В случае подтверждения интереса специалист по лидогенерации должен квалифицировать лид. Напомню, что квалификация – это определение потенциальности заказчика. Иногда потенциальный клиент соглашается заполнить перед встречей опросник, чтобы дать исчерпывающую информацию о себе и помочь вам подготовиться к встрече. Это отличный вариант развития событий – и опросник обязательно нужно предлагать. В зависимости от вашей сферы деятельности он может быть достаточно развернутым – до 10–15 вопросов для корпоративных продуктов.

Кроме того, специалисту по лидогенерации нужно скоординировать ряд организационных моментов по деловой встрече.

Во-первых, время. Если менеджер по продажам ездит один, специалист по лидогенерации в курсе его графика на текущую неделю и пожеланий по времени и количеству встреч. Это позволяет с гораздо большей гибкостью и скоростью договариваться о встрече с возможным клиентом. Ведь намного проще получить нужный ответ на вопрос: «Вас устроит, если мой руководитель подъедет к вам в 17:00 в ближайший вторник или в первой половине дня в среду?», чем: «Давайте договоримся о деловой встрече». Чувствуете разницу? Первое – конкретный вопрос, просьба выделить час своего времени. Второе – абстрактный, «когда-нибудь». Четкая постановка вопроса позволяет нам назначать почти все деловые встречи, которые приносят нашим заказчикам миллионы рублей прибыли. Да-да, вы правильно насторожились – это первый секретный метод лидогенерации «на миллион», который я обещала раскрыть в книге. Не сомневайтесь: если вы будете ставить вопрос именно так, он сработает и вы получите больше потенциальных клиентов, а значит – продаж.

Накануне деловой встречи специалисту по лидогенерации необходимо подтвердить, что все стороны будут на ней присутствовать и ничьи планы не изменились. Это может делать и менеджер по продажам. Не так важно, лишь бы было единое понимание процесса. Хорошо работает такая формулировка вопроса и для подтверждения встречи: «Все ли в силе с вашей стороны?» У деловых людей, как правило, все в силе.

Дополнительные организационные детали по корпоративным встречам включают:

• адрес, по которому будет проходить встреча. Для продаж физическим лицам в качестве места встречи подходит ваш офис или нейтральная территория. Если же речь идет о корпоративных продажах, то офис клиента. Здесь лучше показать свою осведомленность, заранее уточнив адрес на сайте и задав вопрос из серии: «Вы ведь находитесь на Старомонетном, 22, правильно?»;

• кто будет присутствовать на встрече. Эта информация является одним из способов понять, кто задействован в процессе принятия решения о покупке услуг. Вашему собеседнику можно пояснить, что вы задаете вопрос, чтобы захватить с собой достаточное количество брошюр;

• если встреча проходит в офисе клиента – нужны ли документы для пропуска, есть ли в переговорной проектор и другое необходимое для встречи оборудование;

• полные контактные данные, если у вас их еще нет (ФИО, мобильный телефон, электронный адрес; для корпоративных клиентов – должность).

ПОДСКАЗКА

Для уточнения номера мобильного телефона вашего собеседника есть маленькая хитрость – сначала дать человеку свой номер, а потом попросить его. Записав ваш мобильный, ему, скорее всего, будет неудобно отказаться дать свой (хотя 100 % гарантии не даем).

Информация о лиде передается менеджерам по продаже в форме отчета о назначенной деловой встрече. Единая форма передачи информации позволит избежать потери времени для уточнения и выяснения деталей.

Конференц-коллы, осуществляемые посредством видео– и аудиооборудования, с проведением полноценной презентации аналогичны деловым встречам, особенно если участники разговора находятся в разных городах. Если потенциальный клиент настаивает на конференц-колле, когда вы предлагаете к нему приехать, – это странно, либо он – жесткий интроверт, либо не планирует покупку и стремится избежать воздействия в плане продаж с вашей стороны. Возможно, что он просто тестирует новое оборудование для видеоконференц-связи.

ОСНОВНЫЕ ДЕЙСТВИЯ ПРИ НАЗНАЧЕНИИ ДЕЛОВЫХ ВСТРЕЧ

? Определение целевой аудитории и критериев квалификации лида.

? Подготовка базы для обзвона.

? Подготовка сценария звонка, текста письма, опросного листа. ? Тестовый обзвон небольшой части базы.

? Корректировка сценария, текста письма, базы.

? Осуществление звонков и назначение деловых встреч.

? Получение обратной связи от менеджеров по продажам по итогам деловых встреч.

? Закрытие продаж.

? Передача малопотенциальных клиентов на этап созревания.

? Анализ результатов по лидам, конверсии, ROI.

После встречи специалисту по лидогенерации имеет смысл поинтересоваться у менеджера по продажам, как все прошло. Обратная связь позволит что-то скорректировать в сценарии звонка, схеме отчетности по назначенной встрече, характеристиках целевой аудитории. И совершенно точно даст возможность лучше понять потенциальных клиентов.

Приведем пример. Перед компанией TXL, специализирующейся в области внедрения портальных решений для бизнеса, стояла задача выработать процедуру поиска новых клиентов. Поиск должен был проходить среди четко очерченных целевых групп: крупных и средних компаний Москвы. Должность лица, принимающего решения, – на уровне директора департамента информационных технологий. Лидогенерация происходила методом назначения деловых встреч.

Генеральный директор компании TXL Валерий Афанасьев рассказывает: «По сути, имелось две альтернативы – нанять в штат компании нового сотрудника или обратиться с данной задачей к внешней компании. Мы решили попробовать сразу оба метода и увидели неэффективность (по крайней мере, для нас) первого подхода и эффективность второго. Первая неделя работы по назначению деловых встреч с агентством привела в конечном итоге к заключению договоров с новыми клиентами. Суммарно, по истечении нескольких месяцев совместной работы, большинство встреч, назначенных агентством, завершилось заключением договоров либо контакты находятся в процессе согласования формы сотрудничества и постановки задач для совместного решения».

Для назначения деловых встреч был использован метод холодных звонков и персонализированных писем. Подготовили детальный сценарий звонка и текст письма, ориентированный на максимально быструю идентификацию интереса и заключение договоренностей о деловых встречах. Постоянная обратная связь от TXL по мере обзвона компаний позволяла улучшить качество работы и получить более перспективные лиды.

Так, некоторые лиды были квалифицированы как малопотенциальные – ив связи с этим скорректированы критерии целевой аудитории. В качестве критериев квалификации лида использовали наличие интереса, потребность и роль лица, принимающего решение.

Пожеланием Валерия Афанасьева было назначение небольшого количества встреч (одна-две в неделю), поскольку все они требовали детальной проработки коммерческого предложения и переговоров. С учетом этого пожелания назначили 56 деловых встреч и телефонных переговоров. Из них четыре привели к заключению договоров с общей валовой прибылью 1,5 млн рублей. По итогам проекта промежуточная конверсия составила 7 %, а возврат на вложенные инвестиции – 4,7 %. В дальнейшем компания TXL продолжила переговоры с оставшимися клиентами с целью их продвижения по циклу принятия решения о покупке и повышения количества закрытых проектов (табл. 8).

Таблица 8

Из анализа результатов кампании следует, что можно было бы увеличить мгновенную конверсию, если бы провели дополнительную квалификацию лида на основании готовности потратить бюджет и уточнить сроки готовности начать проект. Правда, в этом случае уменьшилось бы число потенциальных лидов, с которыми появилась вероятность сделки в длительной временной перспективе.

Благодарю за предоставленную информацию компанию TXL (www.txl.ru (http://www.txl.ru/)).

Мероприятия как источник лидов

С точки зрения лидогенерации эффективность мероприятия определяется людьми, которые на него пришли. Беджи, баннеры и раздаточные материалы – «розочки на торте». Хотя, безусловно, они нужны. Но главное в мероприятии – достаточное количество посетителей серьезного уровня. Поэтому, принимая решение участвовать в выставке или на конференции, необходимо в первую очередь оценить, интересна ли вам их аудитория. Для масштабных выставок вам предложат изучить демографию посетителей прошлого года и, возможно, дадут информацию об используемых каналах привлечения аудитории. Еще можно посмотреть отзывы экспонентов, статьи в СМИ, фотографии и т. и. Для узкоспециализированных мероприятий должна быть возможность ознакомиться с вырезкой из регистрационных списков, например для В2В-мероприятий это может быть должность делегата и название компании. Некоторые организаторы не раскрывают такую информацию и апеллируют к своей надежной репутации. Я верю в репутацию. Но еще больше – в списки. На самом деле большинство делегатов подтверждают свое участие незадолго до начала мероприятия, поэтому списки до последнего момента остаются скромными. На раннем этапе организаторы не хотят ими делиться, чтобы не отпугнуть вас. И все-таки в идеале какую-то информацию по делегатам вам дадут.

ПОДСКАЗКА

Как известно, спонсорские пакеты включают нечто необъяснимо дорогое. Понять, почему это стоит столько, а не больше или меньше, практически невозможно. Вспомним шутку, когда на вопрос по электронной почте: «Откуда вы взяли такие цены?» – в ответ прислали фотографию потолка. Настоятельно советую – торгуйтесь и просите скидку. Как правило, организаторы обладают некоторой гибкостью в ценообразовании и могут снизить для вас цену либо предоставить бонусные опции на 10–40 % от стоимости участия.

Если аудитория мероприятия вас устраивает, нужно выбрать формат участия. Каким бы он ни был, важнейшая задача – договориться с организаторами о предоставлении полного регистрационного листа – теперь внимание, читатель! – до мероприятия, за несколько дней. Даже если это будут предварительные списки, неважно. Скорее всего, ахнув от ваших запросов, вам предложат купить спонсорский пакет. Это дорого, но оно того стоит.

Наличие регистрационных списков позволит вам заранее назначить встречи на мероприятии с самыми интересными заказчиками. Вы потратите один-два дня на достижение договоренности о деловых встречах, но эффект себя оправдает – организуете себе фактически выездную комнату для переговоров. Обязательно уточняйте контактный мобильный телефон желанного делегата! Если он увлечется докладом или пирожным, вы сможете с ним созвониться и договориться о другом времени для общения.

По опыту, при мероприятии на 100 человек за один день можно встретиться с 10–20 делегатами. Физически провести такое число встреч одному тяжело, поэтому разделите приятную ношу с коллегами. Эти встречи будут скорее кратким знакомством примерно на 10 минут (хотя бывают исключения и начинаются серьезные переговоры). Их главная задача – установление личного контакта, уточнение интереса и договоренность о дальнейших действиях. Использовать регистрационный список после конференции тоже полезно. Единственное, заканчивается ваша козырная карта (выйти на связь заранее), поскольку после конференции делегатам многие звонят, пишут и шлют душевные коммерческие предложения.

Компаниям, участвующим с выставочным стендом, нужно использовать все возможности для сбора контактов посетителей. Прежде всего следует организовать работу сотрудников стенда. Проинструктировать, что их основная обязанность – переговорить с как можно большим количеством посетителей. И не просто поболтать, а определить потребность людей и получить контактные данные. Каждый разговор должен иметь четыре составляющие: краткое представление себя и компании, уточнение потребности посетителя, получение контактов и договоренность о будущих шагах. Возможно, некоторые клиенты потребуют длительного общения. Им обязательно нужно уделить внимание! Однако важно не пропустить остальной поток – в нем могут плескаться «золотые рыбки».

Кроме того, на стенде можно собирать контакты и без прямого общения. Например, проводить конкурсы, розыгрыши и викторины, для участия в которых нужно письменно ответить на ряд вопросов, в том числе характеризующих посетителя как вашего возможного клиента. В общем-то, если с конкурсами ничего не придумали, просто шумно дарите сувениры за визитки – лучше так, чем никаких контактов. Потом разберетесь.

Организаторы мероприятий предлагают ряд рекламных возможностей, правильное использование которых позволяет получить новые лиды. Эти опции могут быть включены в спонсорские пакеты или продаваться отдельно. Хороший ход – сделать рассылку о ваших продуктах от лица организаторов за некоторое время до мероприятия. Ваши письма должны содержать призыв к действию (Call То Action) и вызывать у получателей желание как-то себя проявить: перейти по ссылке, написать вам в ответ с предложением встретиться, скачать материал с сайта и т. д. Это позволит оценить эффективность данного хода.

Еще одна лидогенерационная история может разыграться на вложениях в сумки участников. Это могут быть листовки, анкеты обратной связи или брошюры, инициирующие какое-то отслеживаемое действие со стороны клиентов. Например, надо заполнить анкету, подойти на стенд, отдать и получить «пряник». Желательно, чтобы вручаемый сувенир был заметен, например яркие сумки-пакеты. Тогда ушедшие с ним посетители привлекут других. Для компаний корпоративного сектора в качестве подарка можно предлагать демоверсию вашего продукта или бесплатную версию услуги. Это не так заметно для окружающих, но пользы больше.

Мы не упомянули такие популярные опции, как участие с докладом, размещение баннера, логотипы на ленточках и т. п. Почему? Они больше направлены на создание узнаваемого имиджа вашей компании, при этом сложноизмеримы в плане непосредственного влияния на количество лидов. Вы не знаете точно, кто из увидевших ваш логотип будет потенциальным клиентом, за исключением людей, которые сами подошли познакомиться на месте. С ними все ясно. А вот с остальными, которые могут решиться на покупку через некоторое время, – нет. А ведь среди них может быть серьезный потенциал по продажам.

Совсем другой путь – организация мероприятия своими силами. В плане лидогенерации это оправданно для дорогостоящих продуктов, продажи которых включают личное общение с клиентом. Важно, что в процессе приглашения целевой аудитории вы информируете гораздо большее количество делегатов, чем получаете регистраций, и можно выявить интерес у тех, кто похож на вашего потенциального клиента, как будто даже заинтересован, но не смог прийти на конференцию по каким-то объективным причинам (например, из-за повышенной загрузки, отпуска, командировки и т. д.).

Как привлечь посетителей требуемого уровня? При организации собственных мероприятий это ключевой вопрос. Бесплатными бутербродами качественную публику нынче не заманишь – время слишком дорого. Главные факторы привлекательности – интересная программа экспозиции, личности выступающих и содержание докладов. Поэтому лучше делать мероприятие в большей степени обучающее, чем рекламное. В эту концепцию вы сможете «завернуть» посыл о продаже услуг и привлечь большее количество потенциально заинтересованной аудитории. Например, вместо собственных менеджеров по продаже попросить выступить ваших клиентов, вместо названия «Косметическая продукция компании АБС» сделать «Рецепты юности для тех, кому за сорок». Всех интересуют только их собственные проблемы. Дайте людям шанс узнать про лучший опыт в решении аналогичных задач!

Придумать интересную программу – полдела. Затем нужно собрать аудиторию, донести до потенциальных посетителей информацию о том, как у вас все захватывающе, и предложить зарегистрироваться. Методы, которые используются для сбора делегатов на мероприятия узкого профиля, – холодные звонки и прямые рассылки. Если ваша конференция более масштабная, имеет смысл привлекать аудиторию инструментами PR и рекламы. Например, можно договориться об информационном партнерстве с профильными СМИ, разместить баннеры и анонсы в календарях мероприятий. Узкоспециализированным мероприятиям чрезмерный PR может навредить в плане привлечения внимания непрофильной аудитории. Хотя и при регистрации делегата несоответствующего профиля (или, как мы говорим, халявщика) организатор может оставить за собой право отказать в посещении. Правда, даже среди целевой аудитории есть люди, которые просто любят ходить на конференции, ничего не покупая. Эти товарищи могут сбить вам показатели по итоговому числу лидов, но с ними ничего не поделаешь – в следующий раз исключайте их из базы целевой аудитории.

ОСНОВНЫЕ ДЕЙСТВИЯ ПРИ ОРГАНИЗАЦИИ МЕРОПРИЯТИЯ

? Определение целевой аудитории и критериев квалификации лида.

? Организационные аспекты: бронирование площадки, оборудования и питания; заказ полиграфии; работа с программой; веб-страница о мероприятии и т. д.

? Подготовка базы для приглашения делегатов.

? Подготовка сценария звонка и текста письма.

? Организация PR и рекламной поддержки мероприятия (при необходимости).

? Персонализированная рассылка с приглашением на мероприятие.

? Осуществление звонков для сбора регистраций и выявления интересов со стороны тех, кто не сможет посетить мероприятие.

? Назначение деловых встреч на мероприятии с наиболее интересными гостями.

? Обзвон и письма по итогам.

? Выявление лидов и их квалификация.

? Закрытие продаж.

? Передача малопотенциальных клиентов на этап созревания.

? Анализ результатов по лидам, конверсии, ROI.

При регистрации на ваше мероприятие человек указывает свои контактные данные. Кроме того, вы можете задать дополнительные вопросы, позволяющие квалифицировать делегата как потенциального клиента. Так вы получите регистрационный список делегатов. Если говорить о Москве и Санкт– Петербурге, процент явки по этому списку составляет около 50 % – для бесплатных мероприятий компаний, новых для покупателей. Жители этих городов избалованы мероприятиями и реагируют на них, увы, достаточно вяло. Чтобы собрать 30 делегатов, регистрационный список должен включать 60 человек, взятых по отработанной базе не менее чем из 600 контактов целевой аудитории. Тогда примерно 10 % из них проявят интерес и зарегистрируются. С учетом того, что половина не явится (не расстраивайтесь – вас предупреждали!), вы получите желаемые 30 человек. В городах меньшего размера явка может составлять до 70–80 %. В обеих столицах такая цифра реальна для суперактуальных продуктов или в исключительных ситуациях. Например, так было в Москве на одном мероприятии по решениям для бизнеса на базе Apple, которое случайно пришлось на следующую неделю после смерти Стива Джобса. Решили не отменять. В итоге появились все, пришлось даже обеды дозаказывать. Понятно, что это незапланированный случай – всем руководителям компаний мы желаем исключительно долгих лет жизни и доброго здравия. Другого примера такой явки в Москве потенциальных корпоративных клиентов я не видела – ни для Apple, ни для иного поставщика.

ПОДСКАЗКА ОТ АЛЛЫ ПОЛЯКОВОЙ-ГОТЛИБ, ГЕНЕРАЛЬНОГО ДИРЕКТОРА NWCOMM

Для повышения «явки» на вебинары рекомендуем обзванивать

его участников за 20 минут до начала. Иначе люди могут просто забыть, увлекшись чем-то другим (например, работой).

А что, бывает!

Возвращаемся к схеме работы. После мероприятия все полученные контакты нужно занести в систему CRM или другую используемую вами форму отчетности, подтвердить наличие интереса и начать продавать. Для оценки эффективности участия в мероприятии на следующий год необходимо понимать, сколько делегатов стали вашими клиентам и какова их стоимость. Поэтому все действия по получению контактов и интересов должны быть отслежены и подсчитаны.

Вместо обычных выставок и конференций сегодня все большее распространение получают вебинары – мероприятия, проводимые через Интернет. Они хороши низкой стоимостью организации, хотя и не столь эффективны в плане личного взаимодействия. К тому же далеко не все клиенты их любят. В целом для разных целевых аудиторий имеет смысл попробовать разные виды мероприятий. Затем нужно отследить количество получаемых с них лидов и уже делать глобальный вывод о том, что должно преобладать в вашем маркетинговом плане.

Мероприятия являются достаточно дорогостоящей активностью, поэтому особенно важно подсчитывать их эффективность. Приведем пример подсчета эффективности из корпоративного бизнеса. Маркетолог компании, предлагающей услуги в области установки систем хранения данных, организует участие со стендом в конференции, посвященной дата-центрам. Конференцию посетили около 400 человек. На мероприятии менеджеры смогли хорошо пообщаться примерно с 50 делегатами. Из них 20 подходили по критериям квалификации лида, но трех, на первый взгляд потенциальных клиентов, отсеяли: выяснилось, что с одним уже работали, у другого бюджет в ближайшей перспективе не предвидится, а у третьих плотно сидят конкуренты.

В это же время другой маркетолог взял базу из 1500 холодных контактов для назначения деловых встреч. Эта база содержала предприятия среднего бизнеса Москвы и контакты уровня руководителей отделов. Маркетолог обратился в колл-центр, который прозвонил контакты. Цель обзвона – определить, у кого есть потребность в системах в ближайшее время. На выходе получилось 30 потенциальных заказчиков. Лиды передали в работу отделу продаж. Он подтвердил их «приемку», то есть провел квалификацию. В ее процессе семь компаний отпали как неготовые к продаже и ушли на дозревание. По оставшимся 23 потенциальным клиентам начали вести активные продажи: деловые встречи, беседы с убеждением заказчиков в преимуществах предлагаемых решений, подготовку коммерческих предложений. В общем, жизнь кипела.

Через несколько месяцев стали подводить итоги. Пять заказчиков, обнаруженных по итогам телемаркетинга, и десять, с которыми познакомились на конференции, купили услуги. Средняя сумма сделки – 1 млн рублей. Из них 0,5 млн – прибыль, остальное относится к расходам на закупку оборудования у производителя. В результате получены следующие показатели (табл. 9).

Таблица 9

В этой таблице решающее значение для нас имеют конверсия, стоимость одного квалифицированного лида и возврат на вложенные инвестиции. Конверсия позволяет оценить качество лидов. Как мы видим, для мероприятия она почти в три раза выше (22 % и 59 %). То есть аудитория, посещающая конференцию, заметно интереснее с точки зрения продаж. Очевидно, что это более подготовленная публика. Сам факт посещения подтверждает ее интерес к представленной категории продуктов. Однако цена участия со стендом довольно высока – 300 тыс. рублей. Поэтому стоимость лида для нашей компании выходит почти в пять раз дороже. Лид с конференции обходится в 17 647 рублей, а с обзвона – в 3478 рублей.

Возврат на вложенные инвестиции составляет 15 для участия в мероприятии против 30 – для сотрудничества с колл-центром. Это значит, что на один потраченный рубль приходится 15 и 30 рублей прибыли соответственно. Но хочу предупредить: более высокая стоимость лида не всегда означает, что от этого маркетингового инструмента нужно отказываться. Все зависит от того, сколько продаж и потенциальных покупателей компании требуется для получения желаемой прибыли. Какие-то лиды могут стоить дороже, какие-то дешевле – это нормально. Плюс, возможно, один инструмент маркетинга со временем исчерпает свою эффективность – и тут на помощь придет другой.

Маркетинговое исследование для сбора лидов

Маркетинговое исследование с правильными вопросами, заданными нужным людям, позволяет выявить интерес со стороны потенциальных клиентов и взять их в работу в плане продаж. Главный фокус заключается в том, чтобы сформулировать достаточные, но не избыточные вопросы. Можно сформулировать даже два-три вопроса. Кроме того, ориентированная на лидогенерацию анкета должна включать запрос контактных данных и пожелания респондента, как с ним можно связаться.

Основная сложность маркетинговых исследований состоит в том, что целевая аудитория не хочет тратить время на ответы на вопросы. В связи с этим для получения заполненных анкет нужно придумать достойную мотивацию. Если речь идет о товарах массового спроса, в обмен можно давать сувениры (футболки, сумки, игрушки) или проводить розыгрыш чего-либо. Для корпоративных продаж лучше, чтобы мотивация представляла собой какие-либо преимущества для бизнеса. Например, 1 час бесплатной консультации (установите их в порядке очереди и не более четырех в неделю, например) или установка демоверсии продукта (если вы не предлагаете ее бесплатно на тестовый период). Тогда заполнение анкеты может стать частью запланированных дел рабочего дня потенциального клиента. Другой вариант мотивации – участие в розыгрыше призов. Например, «модной» техники типа Kindle, либо браслетов здоровья, либо значимой вещи в культурном или социальном плане, скажем, кепки с автографом футболиста клуба «Зенит» (вдруг у вас есть знакомые?).

Для одного из наших заказчиков – поставщика услуг в области систем хранения данных – под «прикрытием» маркетингового исследования мы задавали всего два вопроса. Ответы на них были достаточными для понимания потенциала компании в плане продаж. Вопросы такие: «Какую систему использует ваша компания для хранения данных?» и «Планируете ли вы модернизацию системы в течение ближайшего года?» Еще мы уточняли контакты, чтобы выслать приз респонденту, чья анкета победит в розыгрыше планшета. Плюсом выглядело и то, что исследование, как казалось со стороны, было инициировано независимым агентством. Не бросайтесь в меня за это помидорами! Что делать – цель оправдывает средства, к тому же все вполне этично. Мы должны любыми способами повышать готовность отвечающих предоставить информацию. Это сработало.

ОСНОВНЫЕ ДЕЙСТВИЯ ПРИ ПРОВЕДЕНИИ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

? Определение целевой аудитории и критериев квалификации лида.

? Подготовка базы для опроса.

? Подготовка опросного листа, сценария звонка и текста письма.