Текст книги "Лидогенерация. Маркетинг который продает"

Автор книги: Ксения Андреева

сообщить о нарушении

Текущая страница: 2 (всего у книги 11 страниц) [доступный отрывок для чтения: 5 страниц]

И кому с ней нет смысла связываться

При всех преимуществах лидогенерации в плане роста объема продаж можно выделить несколько групп предприятий, для которых такой подход к маркетингу неактуален. Во-первых, что очевидно, это компании массового рынка. У них очень широкая целевая аудитория – фактически все. Примеры таких компаний: Coca-Cola, Wrigley, Bosch, «МегаФон», РЖД и т. д. Им выгодно давать рекламу на ТВ, наружную рекламу в городе и в СМИ широкого профиля, привлекая суперзвезд и изощряясь в креативе. Они тратят на это огромные бюджеты, однако могут лишь приблизительно оценивать эффективность конкретного инструмента. Одним словом, это компании, для которых справедливо утверждение: «Половина нашего рекламного бюджета расходуется впустую, вот только мы не знаем, какая именно»[10 – Высказывание, по разным источникам приписываемое Генри Форду – основателю Ford Motors; Джону Ванамейкеру – создателю первой в мире сети универмагов и пионеру рекламы; лорду Леверхульму – основателю компании Unilever.].

В корпоративном секторе, продающем услуги и продукты «от бизнеса к бизнесу», также существуют фирмы, которые не испытывают потребности в новых клиентах. Это особенно хорошо видно в России. У нас достаточно счастливо живут фирмы, зацепившиеся за обслуживание якорных клиентов, с которыми установились длительные, почти (или буквально) родственные отношения. Для таких компаний отсутствие потребности в новых клиентах может быть связано с ограниченностью рынка сбыта или недостаточными собственными ресурсами. Например, поставщик интернет-сервиса и телекоммуникационных услуг в определенном бизнес-центре вряд ли сможет продать больше своих услуг, чем есть арендодателей (хотя, безусловно, может периодически продавать им дополнительные услуги).

Кроме того, поиск потенциальных клиентов не нужен государственным и окологосударственным структурам. У них и так все хорошо. А может, и нехорошо, но они так привыкли, используют свои методы работы и завоевания заказчиков, не имеющие с лидогенерацией ничего общего (кроме, пожалуй, необходимости личного контакта с потенциальным клиентом).

Что касается монополий, для них ситуация двоякая. С одной стороны, у них нет критичной потребности в лидогенерации, поскольку они и так занимают основную нишу рынка. С другой – они могут активно пропагандировать именно свою категорию услуг. Например, единственный таксопарк в уездном городе N для привлечения новых заказчиков должен делать акцент на удобство такси относительно других средств передвижения: быстрее, чем пешком; дешевле, чем на собственном автотранспорте; удобнее, чем на трамвае, и т. д. Плюс иногда у монополистов появляется задача вывести на рынок новые продукты – и тут идет борьба за внимание покупателя.

Лидогенерация (по крайней мере, в полном объеме) не нужна компаниям, осуществляющим небольшое количество продаж (10–20 шт. в год). Им обычно свойственна централизация функций продаж. Например, у одной знакомой мне компании функцию лидогенерации чаще всего выполняет сам генеральный директор. «Никогда нет второго шанса произвести первое впечатление», – говорит он и поэтому предпочитает сам делать холодные звонки. Надо сказать, что в случае с данной фирмой такой подход дает очень хорошие результаты: рынок их услуг достаточно узкий, все сделки очень крупные и их можно держать «в голове».

В рамках исследования «Секреты успешной лидогенерации» мы попросили компании, которые не используют лидогенерационные тактики, рассказать, с чем это связано (рис. 3). Часть опрошенных ответили, что лидогенерация нужна и они планируют наладить ее в будущем (36 %). Другие (23 %) нуждаются в ней, но видят серьезные трудности при построении этого процесса. Из остальных компаний часть работает со входящими звонками (12 %) и занимается обслуживанием существующих заказчиков (11 %). А 6 % респондентов отметили, что в их случае эффективно работают реклама и PR. Еще компании говорили об отсутствии необходимости лидогенерации, поскольку они продают через дистрибьюторскую сеть, которая ищет клиентов за них.

Рис. 3. Причины, по которым у компаний нет лидогенерации

Источник: «Секреты успешной лидогенерации» (С) SaleSpring, 2013 г.

В целом построить стабильный и независимый от человеческого фактора бизнес в высококонкурентной среде без лидогенерации сложно. Не отработав эту систему, вы получите крайне рисковый механизм, в котором прибыль будет зависеть от случайных факторов. Часто бывает, что компания пытается повысить объем сбыта, наняв еще одного менеджера по продажам. Вероятно, на определенном этапе это поможет. Но если после этого объем продаж не вырастет, имеет смысл обратиться к выстраиванию бизнес-процесса лидогенерации. Об этом и пойдет речь в следующей главе.

Лидогенерация как часовой механизм

Бизнес-процессы в маркетинге

Бизнес-процесс – это набор взаимосвязанных действий, повторяемый идентичным образом для получения определенного результата. Он постоянно воспроизводится и поэтому максимально предсказуем. В этом его отличие от простого выполнения отдельной задачи. Например, создание слогана для нового товара. Чаще всего это единичное действие, не подлежащее описанию как бизнес-процесс (если только у вас не креативное агентство, которое должно регулярно придумывать слоганы). Проведение регулярных мероприятий для клиентов всегда будет включать следующие задачи: бронь помещения, приглашение докладчиков, сбор делегатов, напоминание зарегистрированным участникам о мероприятии, звонки по итогам и т. д. Такие процессы можно описать в виде блок-схемы: если выполнено А, следует В или С. Если вы находитесь в D с показателями X, сделайте Z. Сделали Z? Поздравляем, вы в Y – конец раунда!

Следование бизнес-процессу снимает необходимость творчества в большинстве рутинных операций. Возможно, читатель спросит, чем мне так не нравится творческое начало. Отвечаю – очень нравится! Но есть работа, которая не должна зависеть от того, что кого-то внезапно осенило. Она просто должна быть качественно сделана, и это действие требует регулярного исполнения. От данной работы ожидается прогнозируемый положительный результат. Творчество же основано на озарении, что подразумевает долю риска. А ведь мы с вами не в казино играем. Компании надо регулярно платить зарплату сотрудникам и нести прочие постоянные расходы. Поэтому необходимо, чтобы в процессах все было максимально прозрачно и в идеале работало как часовой механизм.

Кроме того, бизнес-процесс – это обобщенные знания более опытных коллег. Следование ему – фактически следование их советам и рекомендациям. Это особенно важно для новых сотрудников, так как позволяет им быстрее понять суть дела и начать работать с максимальной эффективностью. Именно этого хочет руководитель, когда ему приходится разбираться с повторяющимися изо дня в день вопросами от сотрудников.

Билл Гейтс как в воду глядел, сказав: «Идея, что время от времени необходимо переосмысливать бизнес-процессы, чтобы делать их более эффективными и исключать нерациональные элементы, сегодня актуальна как никогда»[11 – Гейтс Б. Бизнес со скоростью мысли (Business @ the Speed of Thought). – M.: ЭКСМО-Пресс, 2001.]. Эти слова, произнесенные 25 лет назад, актуальны и сейчас. Успешные компании всегда вступают на путь оптимизации своих бизнес-процессов для расширения бизнеса и его масштабирования. Они инвестируют значительные ресурсы в совершенствование производства, логистики, финансов, закупок и продаж. Это помогает сократить затраты на выполнение рутинных процедур, повысить эффективность обмена информацией, уменьшить количество ошибок.

Аналогичные преимущества достигаются и при оптимизации маркетинговой деятельности, прежде всего лидогенерации. Это предполагает описание задач, перечня основных шагов по ним, последовательности действий, вариантов исхода и итоговых результатов. Для этого можно использовать разные методы: словесное описание, отрисовка блок-схемы, настройка процесса в компьютерной системе (например, в CRM), регулярное обучение сотрудников. Для каждой компании подходят свои. Главное, чтобы был порядок, работа являлась прозрачной, действия слаженными, а положительные результаты предсказуемыми.

Да, еще при описании бизнес-процессов важно вовремя остановиться. Если информация будет избыточной, ее подготовка и изучение займут слишком много времени, и тогда практический смысл сведется к нулю. Во-первых, никто из сотрудников ее не осилит. Во-вторых, она быстро устареет. Воспользуюсь этим дельным советом применительно к данному разделу – умолкаю и перехожу к следующей теме.

Корпоративный кодекс лидогенерации

Существует несколько видов корпоративных мануалов, описывающих, как компании работать, какие требования предъявляются к бизнес-процессам и какие методики наиболее эффективны. У многих компаний есть документы, регламентирующие использование основных элементов корпоративного стиля (Brand book) и описывающие особенности процесса продаж (Sales book). Полезно разработать и руководство, описывающее процесс лидогенерации, в рамках Sales book или как отдельный материал. Ведь поиск клиентов для вашего продукта – уникальный бизнес-процесс, задача, которую вы знаете лучше всех. Важно передать это знание сотрудникам, которые работают вместе с вами для достижения общей цели. Создание такого мануала позволит сэкономить время и нервы от неоднократного изложения главных принципов лидогенерации, а также спасет от многообразия трактовок. Согласовав этот документ со всеми задействованными департаментами – отделами маркетинга, продаж, коммерческим и финансовым плюс с непосредственными исполнителями, – можно избежать недопонимания по основным вопросам и свести к минимуму организационные проблемы.

В руководстве по лидогенерации обычно фиксируют следующие моменты:

• основные продукты и услуги, по которым осуществляется лидогенерация, особенности их позиционирования;

• ключевые преимущества, на которые нужно обратить внимание при первичном контакте с клиентом;

• анализ конкурентов и преимущества относительно них;

• определение целевой аудитории[12 – Подробнее о целевой аудитории см. в следующем разделе.] и ее мотивация для совершения покупки;

• основные принципы, которые нужно соблюдать в маркетинговых материалах: письмах, сценариях звонка, веб-страницах для сбора контактов потенциальных клиентов;

• правила технического обеспечения процесса лидогенерации, например работы в CRM, ведения базы данных, использования телефонии;

• желаемые количественные показатели лидогенерации;

• особенности формирования бюджета на лидогенерацию;

• план-минимум и план-максимум по количеству и качеству идентифицированных лидов за период;

• предположительные план-минимум и план-максимум по объему продаж, который должны принести эти лиды за определенный период;

• критерии приемки лидов (квалификации[13 – Подробнее о квалификации см. в одном из следующих разделов.]);

• схема отчетности.

Если процесс принятия решения о покупке ваших продуктов включает личное общение (деловые встречи, звонки) с потенциальным клиентом, не пытайтесь запихнуть в мануал по лидогенерации все, что касается активных продаж. Это отдельный пласт знаний. Безусловно, консультанты по лидогенерации должны знать основные аргументы для убеждения клиента. Однако их квалификация должна быть достаточной для одной цели – идентификации как можно большего количества интересов со стороны потенциальных клиентов с хорошим бюджетом. Дальнейшее общение нужно переводить на менеджеров по продажам, полностью владеющих техниками закрытия сделок, преимуществами продукции и особенностями ценообразования.

Катерина Левченко, управляющий партнер компании «Компл ИТ», рассказывает о своем опыте построения эффективной системы лидогенерации и продаж: «Раньше мы искали клиентов в Интернете, справочниках, звонили и говорили что-то вроде “А не нужен ли вам CRM?” Потом продавцы долго и упорно мучали клиентов, которые отвечали: мол, перезвоните через месяц-другой, может, созреем. Результаты у отдела продаж были, но не такие, как хотела видеть компания.

Мы уволили продавцов. Всех! Затем сели и определили, кому мы продаем свои услуги. Разделили клиентов на две группы и определили, с кем нам не хочется работать (например, с государственными структурами). Затем для каждой группы составили список критериев, по которым клиенты будут выбирать поставщиков. Соответственно, поняли, как нам с ними взаимодействовать на первом этапе: для одних писали статьи и показывали, что мы – профессионалы, работали через рекомендации существующих клиентов, вторым предложили семинары и вебинары.

Мы никому не пытались продавать сразу. Сначала что-то предлагали: совет, информацию. Даже отказывали клиентам, если считали, что сейчас им проект не нужен. Только когда клиент “созревал” до желания узнать, “сколько это стоит”, начинали продавать. Если клиент уходил “подумать”, он попадал в процесс взращивания, где мы опять давали информацию (общую по управлению и примерам проектов) и периодически контактировали лично.

У нас разработаны система оценки перспективы клиента и регламент с частотой контактов. Это освобождает дорогих специалистов от беготни с презентациями и ненужных звонков. В результате сейчас мы работаем только на входящих запросах клиентов. Прибыль по сравнению со старой схемой работы увеличилась.

Как показал наш опыт, оптимальной является схема, при которой маркетинг ищет новые контакты, телесейлы выявляют наличие интереса и передают продавцам. Если контакт в процессе продажи утратил интерес, продавцы передают его обратно в маркетинг, который взращивает и снова доводит до состояния заинтересованности. Когда речь идет о больших объемах информации, естественно, полезна CRM-система. Та, в которой мы работаем, содержит блоки, снижающие риски потери информации и наши трудозатраты на обработку. Речь идет в первую очередь о хорошей аналитике и автоматизированных бизнес-процессах. Также полезен блок работы с рассылкой, предусматривающей возможность не просто отправить пару тысяч писем, а получить обратную связь: открыли, нажали ссылку и т. д. На этом построены первичная оценка эффективности рассылок и выявление клиентов с возможным интересом.

Если речь идет о клиентских базах больших объемов, может оказаться целесообразным применение автоматизированных колл-центров. Это вообще вещь полезная и удобная, но надо точно понимать, окупятся ли затраты на них».

Целевая аудитория

Как говорил Питер Дойль, международный эксперт в области маркетинга: «Если фирма не сумеет разбить рынок на сегменты, рынок разобьет на сегменты фирму». Поэтому поговорим о сегментировании рынка, которое происходит посредством выделения целевых аудиторий. Под этим термином в лидогенерации понимается группа с общими характеристиками, в рамках которой будут происходить поиск и привлечение потенциальных клиентов.

Целевую аудиторию потребительского рынка определяют следующие основные критерии:

• география (место проживания и работы);

• демография (пол, возраст, доход, род занятий, семейное положение и т. д.);

• психология (тип личности, образ жизни, интересы и ценности);

• поведение (владение тем или иным объектом, запрос на определенную информацию, производимые действия).

Кстати, о поведенческих характеристиках целевой аудитории есть старый одесский анекдот. «Шо там за шум, Абрам?» – «Сара, у нас во дворе страшная драка! Там человек тридцать!» – «Дак шо ж ты стоишь? Хватай бидоны с квасом! Они таки сейчас захотят пить!» Все, больше не отвлекаюсь, идем дальше.

Для корпоративного сектора критерии, по которым определяется целевая аудитория, на базовом уровне следующие:

• география (месторасположение офиса и филиалов);

• государственный/коммерческий сектор;

• отрасль;

• размер компании (оборот, количество сотрудников);

• категория должности сотрудника, принимающего решение о покупке;

• дополнительные критерии, специфичные для конкретного продукта.

Правильное определение групп покупателей и их мотивации для осуществления покупки являются необходимым условием успешной лидогенерации. Понять, кто ваша целевая аудитория, можно с помощью маркетинговых исследований. Они позволят подтвердить ваши предположения относительно интересов возможных покупателей и скорректировать стратегию продвижения продукции. Исследование целевой аудитории особенно важно при выводе на рынок инновационных товаров. В противном случае специалисты, занимающиеся поиском клиентов, могут потерять время и деньги на нецелесообразные активности, а потом еще потратить рабочие часы менеджеров по продажам. Более того, потратив столь ценные ресурсы на неперспективных клиентов, сотрудники не только не приносят прибыль, но и наносят убытки, нерационально используя рабочие часы. А время сотрудников – это деньги компании.

При определении критериев целевой аудиторией необходимо учитывать одну важную вещь: всегда есть баланс между желаемым количеством лидов и их качеством. Вы можете принять за основу более строгие требования и получить меньшее количество лидов, зато сфокусироваться на высокопотенциальных заказчиках. Или взять более широкие характеристики потенциальных клиентов – и тогда вырастет их число, увеличится работа по продажам. Но возможно, под воздействием ваших усилий кто-то из холодных лидов созреет быстрее. Определение оптимальных критериев, дающих нужное число контактов, требует тестирования и корректировки параметров.

Понимание собственной целевой аудитории поможет выбрать правильные площадки для воздействия на покупателей. Это особенно важно для производителей товаров потребительского сектора, поскольку для них формирование именных списков потенциальных клиентов исключено: персональная информация физического лица охраняется законом[14 – Федеральный закон от 27.07.2006 № 152-ФЗ «О персональных данных».] и не может быть передана третьей стороне. То есть вы можете пользоваться списками какого-либо издания и осуществлять по ним адресную рассылку через это самое СМИ. Но вы не получите список подписчиков в постоянное пользование.

Знание своей целевой аудитории подсказывает очевидные решения при выборе рекламных площадок. Например, продавец услуг по экстремальному туризму размещает рекламу в мужских журналах. Однако бывают и неожиданные ходы (по крайней мере, на первый взгляд). Например, производитель сетевого интернет-оборудования выступает техническим спонсором выставки по пчеловодству. Его продукт экономичен и целевая аудитория достаточно широка – домашние пользователи и малые предприниматели. Они присутствуют на таком, казалось бы, экзотическом мероприятии. При этом конкурентов у нашего сметливого поставщика на выставке – ноль, публика настроена позитивно и открыта для восприятия информации. Одним словом, «продавай – не хочу». В итоге прекрасная отдача в виде новых клиентов.

Для корпоративного сектора информация по базовым критериям целевой аудитории в основном доступна из открытых источников (Интернет, СМИ, справочные порталы). Можно даже приобрести маркетинговые базы данных, содержащие основные характеристики целевой аудитории, чтобы не делать первичную работу самостоятельно.

Дополнительные критерии отличаются для разных продуктов. Их надо исследовать уже посредством холодных звонков и иных вариантов лидогенерационных активностей. Например, для производителя программ для оптимизации систем хранения данных дополнительный критерий – это объем базы данных на предприятии, а для разработчика системы организации совместной работы (коллаборации) – наличие разветвленной сети филиалов. Один наш клиент, предлагающий сервисные услуги на аутсорсинг, обозначил главным признаком своей целевой аудитории то, что это представительства иностранных компаний в России. Это было связано с тем, что концепция аутсорсинга – передачи внутренних функций внешнему подрядчику – давно и успешно применяется западными компаниями, в отличие от российских, где эта схема работы пока лишь приживается. Поэтому именно подразделения иностранных компаний должны были с большим интересом откликнуться на предложение о сотрудничестве.

Иногда компании считают критерием своей целевой аудитории достаточно субъективные характеристики – дух новаторства, интерес к новейшим технологиям, рациональное восприятие преимуществ и т. и. Прекрасно, если удается проникнуть в суть бизнеса настолько глубоко, чтобы это распознать. Однако чтобы поставить поиск потенциальных клиентов на поток, лучше оставить тонкие материи и руководствоваться объективными характеристиками.

Иногда компания не знает своего потенциального клиента, не может понять, кто захочет совершить покупку. Сие печальное положение дел означает, что компания пока не понимает своего клиента. Такое случается в основном относительно новых продуктов на рынке. В таком случае будет затруднен не только процесс лидогенерации, но впоследствии и продаж (скорее всего, и модель бизнеса нуждается в серьезной доработке). Так, мы пробовали начать работу с одной стартап-компанией, у которой был следующий критерий целевой аудитории: «Главное, чтобы заказчик был готов покупать наши услуги! Неважно, кто это». Надо ли говорить, что такая постановка задачи убийственна с точки зрения процесса лидогенерации? Она равносильна указанию «пойди туда, не знаю куда».

В заключение по части общих положений по данному вопросу должна сказать, что нельзя полностью исключать ситуацию, когда фирма, на первый взгляд не являющаяся представителем вашей целевой аудиторией, все-таки имеет свои мотивы на приобретение ваших услуг. Например, внедрение масштабных ИТ-систем неуместно для небольших предприятий. Но может случиться, что такое предприятие приобретет корпорация, которая использует данную информационную систему как корпоративный стандарт. Так что, возможно, это тоже лид. В общем, не отметайте возможность продажи раньше, чем досконально разберетесь в вопросе.

Приведу такой пример из жизни банковского сектора. Он наглядно демонстрирует влияние целевой аудитории на качество лидов. Один из крупнейших российских банков в области потребительского кредитования поставил себе задачу повысить эффективность лидогенерации через Интернет. Проводившаяся рекламная кампания в поисковых системах и социальных сетях приносила достаточное количество заявок на кредиты. Но далеко не все заявки были от надежных потенциальных заемщиков и могли быть удовлетворены. При этом открытая оферта, предлагаемая банком, требовала обработки всех заявок, что занимало достаточно серьезные внутренние ресурсы. Процесс решили оптимизировать.

В качестве методов лидогенерации банк использовал контекстную рекламу в поисковых системах и на тематических онлайн-порталах, а также таргетированную рекламу в социальных сетях (подробнее о каждом виде рекламы мы поговорим в главе, посвященной тактике лидогенерации). Схема была следующая: человек заполнял онлайн-анкету на получение кредитной карты на сайте банка. Банк проводил отсев заявок и одобрял часть полученных запросов – от потенциально надежных заемщиков. Расходы на лидогенерацию рассчитывались по известной в банковском секторе схеме – оплата за заявку (банку было невыгодно получать некачественные запросы на кредиты еще и с точки зрения маркетингового бюджета). Ключевой показатель эффективности лидогенерации для банка оценивался по себестоимости одобренной анкеты:

себестоимость одобренной анкеты = (расходы на рекламную кампанию)/(количество одобренных анкет)

Банк обратился в агентство SalesLeads.Ru, специализирующееся на лидогенерации для банковского сектора. Были поставлены цели снизить себестоимость одного одобренного клиента минимум на 30 % при уменьшении числа заявок не более чем на 10 %. То есть требовалось больше продаж с того же числа лидов.

В результате анализа выдвинули гипотезу:

• процент одобрений разнится в зависимости от демографических характеристик (например, возраста, пола и месторасположения заемщика);

• значительно улучшить процент одобрений можно за счет управления профилем привлекаемых клиентов на уровне промосайтов (мини-сайты, в данном случае – с информацией о кредитном продукте и формой для сбора заявок);

• запуск промосайтов в качестве дополнительного канала лидогенерации и их продвижение позволят нивелировать падение в объеме анкет (неизбежно в результате ограничений на возраст, пол и географическую локацию клиента в поисковых системах и социальных сетях).

Теорию нужно проверять в деле. На момент запуска проекта у банка отсутствовала информация о зависимости процента одобрения от демографии заемщиков. Простым решением было бы добавить дополнительные вопросы в анкету на сайте и поставить фильтры, но это противоречило правилам банка с точки зрения договора открытой оферты и общей этики предоставления кредитных услуг. Также по внутренним правилам анкета должна была размещаться только на сайте банка, поэтому перенести ее на другой портал, спрашивать там что угодно и агрегировать заявки тоже не получалось.

Пришлось действовать иначе. Прежде всего для отслеживания результатов кампании в режиме реального времени требовалось решить технический вопрос: интегрировать информационную систему агентства SalesLeads.Ru, где собирались данные проводимой рекламной кампании, с системой управления взаимоотношениями с клиентами (CRM) банка. Так можно было увязать данные по профилю клиентов (и количеству просмотров, переходов, заявок) с информацией по одобренным заявкам. Для этого нашли простое решение: при заполнении анкеты банковская система автоматически не только подтверждала факт ее заполнения, но и стала передавать уникальный номер анкеты в систему агентства. В результате информация в системе пополнилась данными об одобренных анкетах.

Такая элегантная интеграция позволила провести анализ демографии заявок, утвержденных банком. В итоге подтвердилась гипотеза и была найдена зависимость между возрастом привлекаемых клиентов и их географической локацией. Внесли ограничения по географическому признаку в системы контекстной и таргетированной рекламы, а также по возрасту при рекламе в соцсетях. Изменения моментально сказались на результате. Исключение «депрессивных» регионов и корректировка возраста клиента в настройках рекламных кампаний позволили увеличить уровень одобрений на 35 %. Отличный результат!

На промосайтах настроили дополнительные формы запроса возраста, трудоустройства, стажа, наличия или отсутствия просрочек по текущим кредитам. При этом механика работы промосайтов была следующая. Потенциальный клиент заходил на него и, прежде чем получить доступ к анкете на кредитный продукт, расположенной на сайте банка, заполнял форму опроса по демографии и личной кредитной истории. На начальном этапе проекта клиенты с любым профилем получали доступ к анкете банка. Однако со временем для повышения качества заявок доступ стали получать лишь те из них, чей профиль имел наивысший уровень одобрения. Сбор данных о профиле клиента и их автоматический анализ на уровне промосайтов увеличил уровень одобрений почти в два раза – на 78 %.

В итоге через три месяца удалось снизить себестоимость одного привлеченного заемщика на 44 %! Таким образом, оптимизация существующих методов лидогенерации и дополнительное использование промосайтов позволили банку эффективнее осваивать свой маркетинговый бюджет и сосредоточиться на запросах от самых надежных заемщиков (табл. 1).

Таблица 1

Благодарю компанию SalesLeads.Ru (www.salesleads.ru (http://www.salesleads.ru/)) за предоставленный бизнес-кейс.

Общая модель лидогенерации

Схема проведения лидогенерации (рис. 4) в общем виде выглядит так. Сначала определяется целевая аудитория, в которой компания ищет клиентов. На данном этапе оценивается, например, демография читателей журнала, посетителей выставки, поведенческие характеристики (скажем, поиск определенной информации на «Яндексе») и т. и. Для холодных звонков и рассылок берут базы данных контактов[15 – В английском языке для обозначения контактов из холодной выборки употребляется термин suspect.]. Напомню, что если это база физических лиц, нужно иметь их согласие на получение от вас информации. Иначе нельзя: одни обидятся, а другие накажут.

Рис. 4. Общая схема лидогенерации («+» – результат, ведущий к продаже; «-» – результат, «откладывающий» продажу, или отказы)

Затем проводится маркетинговое действие – рассылка, холодный обзвон, контекстная реклама и т. и. Для начала его имеет смысл сделать на небольшой выборке или в рамках тестового проекта. В ответ на свою активность вы получите некоторое количество откликов. Это еще не лиды! Здесь есть заинтересованные потенциальные клиенты, а также раздумывающие и отказавшиеся. Имеет смысл проанализировать причины отказа. Это позволит понять, что не так с позиционированием вашего продукта, и, возможно, доработать маркетинговые исходные материалы. Среди заинтересованных могут быть ответы от нецелевых групп: ваших партнеров, представителей СМИ, соискателей или людей, что-то изучающих для общего развития. Их количество зависит от правильности выбора целевой аудитории, качества исходной базы (если она использовалась) и других критериев (например, поисковых слов). Неподходящие контакты вы отметаете. Оставшиеся положительные отклики уже относятся к категории лидов.

Далее происходит анализ положительных откликов – квалификация лидов. Она нужна для того, чтобы понять, у каких лидов выше вероятность продажи. Это как бы отсев. Квалификация осуществляется с точки зрения маркетинга и продаж[16 – В английском языке для противопоставления двух этапов отсеивания лидов употребляются термины marketing qualification и sales qualification. Лид, который проходит этап sales qualification, называют prospect.]. Сначала на уровне маркетинга проводится оценка интереса к покупке, возможности ее осуществления и других критериев, которые вы считаете важными. Прошедшие ее могут гордо называться лидами, квалифицированными с маркетинговой точки зрения. Их должен «подтвердить» отдел продаж. Ведь им с ними работать, правильно? Это второй уровень проверки. В идеале на этапе квалификации лидов отделом продаж должен отпадать минимум. Если отдел продаж бракует лиды, вероятно, надо корректировать исходные критерии квалификации. Например, добавить новый. Критерий либо включается в известный всем список, либо от него отказываются. Есть и вероятность того, что все критерии правильные, просто у отдела продаж появилась новая информация, почему тот или иной клиент непотенциален. Когда и эта проверка пройдена, мы имеем дело с полностью квалифицированным лидом. Его нужно немедленно брать в работу по продажам. Та-дам!