Текст книги "Цифровой банк. Как создать цифровой банк или стать им"

Автор книги: Крис Скиннер

сообщить о нарушении

Текущая страница: 3 (всего у книги 20 страниц) [доступный отрывок для чтения: 5 страниц]

И это несмотря на тот факт, что многие клиенты все реже посещают отделения! Однако нужно иметь в виду, что данные разнятся от страны к стране: например, только 7 % клиентов банков Нидерландов посещают отделение раз в месяц (9 % в 2011 году), в то время как в Испании 49 % клиентов банков все еще посещают отделение раз в месяц.

Банковское обслуживание в отделениях закончилось

Неважно, как скоро, но банковские отделения исчезнут. Это произойдет не потому, что в обществе появляются новые технологии, а потому, что эти технологии способны дать. Люди не приобретают мобильные устройства или компьютеры только потому, что хотят иметь их, – мобильные устройства и компьютеры обеспечивают их новыми контактами и взаимоотношениями. Люди сегодня осваивают технологии не из-за гаджетов, а потому, что технологии связывают их с огромным количеством друзей и незнакомцев. Так, всего за несколько лет Facebook превратился из ничего в сообщество с населением Соединенных Штатов, а Twitter за несколько месяцев прошел путь от полной неизвестности до огромной популярности. Эти медиа помогают людям организовывать свою жизнь, делиться и управлять событиями. То же самое должны сделать банки, если они хотят возобновить контакт с людьми.

Современные пользователи воспринимают компьютер и его операционную систему как урок истории. Им все равно, как работает технология, так же как мне все равно, как работает электричество. Мне просто нравится то, что оно может, и так же большинство относятся к технологиям. Они тоже рассматривают банки как исторический опыт. Их прадедушки ходили в отделения, их родители пользовались банкоматами, а они сами думают о банке как об интернет-сервисе, который занимается их финансами. Впечатляет, что больше половины американцев пользуются сегодня интернет-банкингом, а треть – мобильным банкингом[28 – 51 % of US adults bank online // Pew Research Report, 7 August 2013.].

Каково назначение отделения банка?

Если банки начинают полностью переосмысливать себя в духе социальных технологий и доступности через интернет– и мобильные приложения, то следует задать вопрос: каково назначение банковского отделения? Мобильный интернет и социальные медиа совместно прижали банки к стене и вынуждают их полностью переосмыслить свою структуру отделений. Это обоюдное давление вынуждает банки рассмотреть вариант закрытия большинства своих отделений и реинвестировать свои средства в мобильные и социальные системы. Если они не сделают этого, им придет конец. Подождите десять лет, и все они будут мертвы.

Традиционные медиа боролись и… проиграли. Телевизионные станции и газеты закрываются, в то время как в YouTube и Tumblr возникают современные медиа.

Это означает, что сети отделений исчерпали свой смысл и банки должны заново оценить их значение, оставив открытыми только отделения, необходимые для продаж, и закрыв все прочие. Ряд банков понимают это, среди них японские eBank и Jibun Bank, Wells Fargo и The Bank of America в США и BBVA, Caja Navarra и несколько других – в Европе. Впрочем, таких немного.

Банк будущего будет рядом с вами в формате 24/7 посредством мобильных технологий. Он сможет не только упреждать, но и предсказывать потребности клиента, и не просто соединять его с деньгами и платежами, а поддерживать финансовый образ жизни клиента. А что с отделениями?

Отделения еще полностью не истреблены. Некоторые отделения очень даже живы и неплохо выступают… нет, не в качестве операционных центров. Отделения как точки розничных продаж определенно живы и останутся таковыми еще какое-то время. Умерла лишь сама концепция отделений как основы банковского бизнеса. Банкам по-прежнему будут нужны некоторые отделения для продаж и взаимодействия с клиентами, и только в этом смысле существующая система отделений мертва. Да здравствует новая система банковских отделений!

Этот процесс идет параллельно с перестройкой в других отраслях. Например, музыкальные, книжные магазины и магазины путешествий закрывались в последние годы со скоростью летящей ракеты, потому что они уже перестроились, чтобы приспособиться к эре интернета. Клиенты ушли в интернет и стали обслуживать себя сами, так что традиционным розничным точкам пришлось заняться чем-то другим. Сегодня большинство книжных и музыкальных магазинов превратились в кафе-гостиные, поощряющие чтение и развлечения.

Банки попытались сделать то же самое и превращались в кафе-гостиные, которые поощряли людей говорить о деньгах. Работало это не очень хорошо: начнем с того, что вокруг было много других кофеен, а клиенты относились с недоверием к идее зайти в отделение банка на бесплатную чашечку кофе. Те же, кто все-таки заходил, быстро замечали, что персонал гримасничает, обслуживая их. Вот почему лучше забыть прошлое банковских отделений и начать все заново. Каким бы вы сделали отделение и сеть отделений, если бы вам пришлось начать все сначала?

Сначала вы, вероятно, осмотрелись бы вокруг и спросили, кто имеет лучшую розничную сеть. Вашим ответом могли бы быть: Marks & Spencer, John Lewis, Tesco или Walmart – все крупные розничные магазины в гипермаркетах и торговых центрах. Следовательно, вы бы выбрали крупнейшие торговые зоны и разместили свои точки там. Это были бы самые большие торговые центры и города с самым большим населением.

Затем вы поинтересовались бы, у кого самые лучшие магазины. Вероятно, это оказался бы Apple. Поэтому вы бы спроектировали ваши мегаотделения как отличные торгово-консультационные центры в стиле Apple, расположенные в крупнейших торговых или офисных центрах. Стала бы строить компания Apple свои магазины в каждом городе, пригороде и на каждой центральной улице? Конечно же, нет. Так почему банки делают именно это и, что еще хуже, продолжают поддерживать подобную структуру? Потому что это их наследие. Так это делалось в прошлом. И это тот урок, который банки получают сейчас. Он состоит в том, что все это сейчас разваливается, точно так же, как развалились сети книжных и музыкальных магазинов.

В результате банки, скорее всего, «рационализируют» свои сети до одного отделения на 250 тысяч человек – одной точки для каждого большого города, делового района и торгового центра, а не станут поддерживать существующие структуры с пунктом продаж на каждые 20 тысяч жителей. Тогда возникает вопрос: что делать с 80 % отделений, которые больше не нужны? С теми, что находятся в пригородах и на второстепенных улицах? Ответ: вы заменяете их вспомогательными пунктами самообслуживания, где клиенты могут самостоятельно воспользоваться банкоматами с функцией приема средств. Эти пункты самообслуживания не лишали бы клиента человеческого общения с банками, поскольку, если он захотел бы поговорить с человеком, на этот случай здесь имелся бы удаленный видеотерминал для консультаций, а если ему было бы необходимо общение с живым человеком лицом к лицу, банк предложил бы некий механизм назначения встречи и организовал визит кого-либо из сотрудников банка к клиенту домой или на работу.

Так выглядит банковское обслуживание будущего: 80 % или более существующих отделений закрыты и заменены машинами, а оставшиеся 20 % перемещены в лучшие торговые и деловые центры и превращены в отличные отделения продаж и консультаций, спроектированные по примеру Genius Bar[29 – Genius Bar – специальная секция в сети розничных магазинов Apple Store, отведенная для бесплатных консультаций и технической поддержки пользователей. Все работы выполняются «гениями», специально подготовленными сотрудниками корпорации. Прим. науч. ред.] компании Apple. И да, эти точки продаж располагают к тому, чтобы вы зашли и, расслабившись за чашкой капучино, могли поговорить о деньгах. Это остается в силе.

Многие банки уже внедряют такую стратегию как раз в настоящее время, однако это характерно в основном для экономик, где расходы на наличный денежный оборот высоки вследствие высокой стоимости персонала и помещений. Это не всегда применимо к странам, где дешевле поддерживать структуру отделений, чем IT-структуру.

Банки создают для людей, а не для денег

Это приводит нас к мысли о банке для людей. В Apple поняли это еще на заре появления компьютеров. Дело не в компьютерах, а в разработке технологий для людей. Дизайн-агентство, которое создавало магазины Apple Store, всегда говорило о том, что надо работать для людей – не для денег. Именно это мы хотим сделать с банками, и большинство из нас воспринимают опыт Apple как мастер-класс.

Эту сфокусированность на людей, а не на деньги лучшим образом иллюстрирует концепция магазинов Apple Store. Здесь впервые были использованы Genius Bar, детская игровая зона и прочие новшества, которые многие критики посчитали пустой тратой времени. Когда были анонсированы первые магазины Apple, Bloomberg сообщал: «(Стив) Джобс думает, что он может сделать это лучше опытных ритейлеров. Проблема в том, что цифры противоречат друг другу. Я даю им два года до того момента, как они погасят свет над этой болезненной и дорогой ошибкой»[30 – Sorry, Steve: Here’s Why Apple Stores Won’t Work // Bloomberg, 20 May 2001.]. Тем не менее после открытия стало очевидно, что эти магазины вовлекают потребителей в более многосторонние отношения с брендом. Восемь лет спустя Apple Store в Нью-Йорке стал крупнейшим ритейлером на Пятой авеню.

Иными словами, торговля сместилась от продажи товаров или услуг в торговых точках к созданию в магазинах сообщества вокруг бренда, ощущения принадлежности, партнерства, преданности бренду.

Это ценности, к которым стремятся банки, и некоторым кажется, что они уже их обрели. Такой опыт выходит далеко за пределы традиционных розничных продаж и дает ответ на вопрос, для чего нужны отделения. Отделения банка – это розничные точки продаж, формирующие сообщество вокруг банка.

Проблема сегодня состоит в том, что отделения не были предназначены для этой цели. Они создавались для того, чтобы держать под наблюдением деньги и осуществлять денежные транзакции; для работы с денежной наличностью и как центры безопасных транзакций. Все считают, что отделения исчезнут именно потому, что не являются точками розничных продаж, формирующих сообщество вокруг бренда, а выполняют функции операционных центров.

Давайте попробуем представить, как традиционное банковское отделение может превратиться в точку продажи, отвечающую требованиям 2014 года и более отдаленного будущего. Я давно знал, что отделения банков меняются, поскольку видел, как в середине 2000-х банк Washington Mutual разворачивал в Соединенных Штатах свои отделения в новом дизайне, в стиле Occasio.

Радикально новым было то, что в этом банке отсутствовали конторки операционистов – традиционный барьер между клиентом и агентом банка, что позволяло вести более открытый диалог «лицом к лицу». Новшество стало возможным благодаря тому, что исчезла наличность и связанные с ней вопросы безопасности, а бо́льшую часть деятельности отделения теперь можно было сконцентрировать на общении и взаимодействии с клиентом.

Затем меня поразили банки Caja Navarra и ING Direct, которые стимулировали создание сообществ, проводя открытые мероприятия. Caja Navarra в Испании предлагал в своих отделениях вечерние занятия, включавшие уроки по парикмахерскому искусству и составлению букетов. ING Direct в Соединенных Штатах проводил открытые сессии, где любой мог задать вопрос, например как работает ипотека. А Umpqua Bank предлагал свое отделение для коктейльных вечеринок и деловых встреч, вместо того чтобы оставлять офисное пространство пустовать в эти часы. В отделениях больше не было денег: они были в данных.

Теперь подумаем об удаленном обслуживании и о том, что большинство техногиков[31 – Техногик – человек, чрезмерно увлеченный технологиями. Прим. ред.] считают, что никто больше не хочет посещать пункты продаж или отделения, поскольку все можно делать удаленно. Это похоже на правду, однако, когда мы говорим о банке для людей, а не для денег, подразумевается, что банк должен взаимодействовать с клиентом, а не дистанцироваться от него. Таким образом, банку, который переходит к дистанционному обслуживанию, нужно найти способы создать у клиента ощущение того, что у него сложилась взаимосвязь с банком. Такого не бывает, когда вы пользуетесь смартфоном или планшетом. Вы взаимодействуете с банком посредством приложений на этих устройствах и с людьми – посредством этих приложений. Вы взаимодействуете с друзьями, которым позвонили, и некоторые из этих друзей даже могут работать в вашем банке.

Это секрет лидеров удаленного банковского обслуживания: First Direct (см. также интервью с Полом Сеем из First Direct) и USAA. Они разработали свои процедуры таким образом, что, несмотря на удаленный характер обслуживания, вы чувствуете их отношение благодаря удивительному обслуживанию. Они сделали свои удаленные сервисы максимально простыми и удобными, а когда вам нужно с кем-то поговорить, этот «кто-то» производит невероятное впечатление. Они ориентированы на клиента и общаются с вами как с человеком, а не с номером счета. Они работают без заранее подготовленного сценария, не «по бумажке». В итоге эти финансовые провайдеры неизменно получают космические результаты, обслуживая клиентов.

Давайте теперь объединим эти два мира – точку продажи и удаленное обслуживание. Можем мы соединить их в одно? Да, можем. Это именно то, чего удалось достичь Apple с помощью розничных магазинов и онлайн-сервисов вроде iTunes и App Store. А если вас что-то смущает, вы всегда можете пойти в один из центральных магазинов и спросить совета «гения» из Genius Bar.

Что касается финансового сектора, то банк, созданный для людей, не станет устанавливать точки продаж, приспособленные для транзакций; наоборот, его точки продаж будут укреплять ощущение причастности к тем, кто предпочитает этот бренд, – сообществу поклонников их приложений и сервисов для смартфонов, планшетов и ноутбуков. Это, например, клиенты, которые используют бренд в сервисе дополненной реальности Google Glass, чтобы понимать, могут ли они позволить себе приобрести что-то во время приготовления пищи, по дороге на работу, делая покупки, осуществляя поиск, во время работы и на тренировке. Эти клиенты ожидают, что финансовый сервис войдет в их повседневную жизнь; он скорее консультирует их в момент необходимости, а не просто выполняет определенные транзакции. А время от времени такие клиенты чувствуют необходимость пойти и спросить: как это работает или что мне делать в случае, если? Это приводит их к живому человеку в Genius Bar в отделении банка или по телефону.

Все это характеризует банк, созданный для людей, а не для денег или данных. Это секретный ингредиент современного банка XXI века, и главным элементом новой модели банка становится использование данных для обслуживания людей.

Построение банка – финансового консультанта

Единственная причина, по которой цифровые клиенты все еще появляются в отделении, – это требования банковского регулирования. Правило KYC требует, чтобы для открытия нового счета клиент пришел в отделение банка и показал свой паспорт. Так получается, что в сегодняшнем цифровом мире люди посещают отделения банка только потому, что к этому обязывают правила. Если отбросить правила, никто бы не пошел в отделение. Скорее, большинство обошло бы их стороной, будь у них такая возможность.

Итак, вот задача для цифрового банка: как новые люди могут стать клиентами банка, подтвердив личность с помощью паспорта, если у банка нет отделений? Очевидным решением могло бы быть сканирование документа и пересылка по электронной почте или отправка фотографии документа с мобильного телефона, но для большинства банков в большинстве стран это не разрешено законом. По правилам KYC и AML[32 – (англ.) Anti-Money Laundering (AML) – «борьба с отмыванием денег».], банк должен видеть оригинал паспорта. Это краеугольный камень дебатов о необходимости иметь отделения, но существует и другое решение.

Если клиенту неудобно лично появляться в отделении, почему бы банку самому не навестить клиента? Это еще одна альтернатива для банков, которые переходят от модели, основанной на отделениях, к модели выездного персонального консультирования клиентов. В новом цифровом мире клиенты проводят все свои финансовые транзакции напрямую, с помощью удаленных сервисов самообслуживания; операции с наличностью автоматизированы посредством инфраструктуры банкоматов. Остаются такие услуги, как продажи и консультирование.

А почему бы не выдать лучшим в отделении консультантам автомобили, iPad и iPhone (или гаджеты на Android, если хотите) и отправить их к клиентам? Кликая на кнопку «Назначить встречу» в своем мобильном или онлайн-приложении, клиент сразу видит график встреч консультантов банка, где может выбрать удобное ему незанятое время и указать место встречи, подобно тому как назначаются встречи в Genius Bar магазина Apple.

Подобные онлайн-системы назначения встреч существуют давно, однако многие банки до сих пор не внедрили их у себя. Максимальная выгода от их применения состоит в том, что отделения больше не нужны или их не нужно так много.

Такой вариант будущего банковского дела означает, что 90 % всех банковских операций будет осуществляться самими клиентами. Когда бы им ни понадобилась помощь, они будут иметь возможность пообщаться с живым человеком или по телефону, или непосредственно во время консультационного визита, или, если это удобнее, в банковском суперотделении в ближайшем городском центре. Избавившись от большей части издержек, связанных с отделениями, банк сможет предложить свои услуги широкому рынку пользователей и получить сразу два преимущества: снижение расходов и усиление ориентированности на клиента. Это как раз то, что я называю консультационным банком для клиента.

Cетевой консультант – ключевая фигура

Когда мы говорим о банковском консультанте, который может приехать к вам домой, мы должны вспомнить о потенциале современных социальных медиа как инструменте консультирования. Мы все говорим об абстрактных Facebook и Twitter, тогда как для большинства людей из банков этот виртуальный мир отнюдь не вдохновляет. Для людей, принимающих решения в банках, и для банковского руководства использование Facebook для бизнеса кажется пустой тратой времени.

Однако это совсем не так. Некоторые финансовые фирмы вроде AMEX и ICICI Bank весьма преуспевают, используя социальные медиа. Банк, консультирующий клиентов в социальных сетях, сегодня производит необычное впечатление, но завтра это окажется нормой. Банки станут частью социальных сообществ, а не только будут использовать эти новые возможности в качестве маркетинговых и PR-механизмов, и это существенное отличие. Если бы банки придавали социальным каналам такое же важное значение, как колл-центрам и отделениям, то они действительно смогли бы заинтересовать клиентов как надежные дистанционные консультанты.

Представьте себе банк, который отвечал бы всем вашим повседневным финансовым потребностям, когда вы отправляете сообщения через SMS, в Twitter или обновляете статус на Facebook. «О, хорошо бы пойти на концерт Scissor Sisters[33 – Scissor Sisters – американская поп-группа. Прим. ред.] сегодня вечером», – пишете вы у себя на Facebook и получаете комментарий от банка: «Вы можете позволить себе билет, и мы нашли его для вас». Ого! Или вы пишете в Twitter: «Подумываю о покупке этого подержанного Aston Martin», – и банк присылает вам приватное сообщение: «Вы в своем уме? У вас уже 20 тыс. долларов овердрафт».

Я знаю, сейчас кто-то скажет: «Это ужасно, этот банк – на самом деле Большой Брат»[34 – Большой Брат – нарицательное имя для государства или другой общественной организации, стремящейся установить тотальный контроль над людьми; персонаж романа Дж. Оруэлла «1984». Прим. ред.]. Я отвечу, что все должно опираться на маркетинг, основанный на вашем разрешении. Если я, допустим, указываю, что банк вправе использовать мои личные обновления в сетях для оказания «консьерж-сервиса», то, бесспорно, он может давать мне контекстные упреждающие подсказки на эту тему.

«Только что прилетел в Рим», – пишете вы в Foursquare, и банк отвечает: «Наслаждайтесь пребыванием, наш лучший обменный курс €1:25, ближайший от вас банкомат здесь:».

Все это означает, что мой банк консультирует меня относительно моих трат и сбережений, а также то, что у меня – с моего же разрешения – по-настоящему тесные, взаимовыгодные отношения с банком, и при этом дистанционные.

Цифровые банки не имеют каналов обслуживания

Традиционным камнем преткновения в дискуссии по поводу отделений является далеко не новый вопрос о мультиканальности. Большинство исследований показывают, что приоритет для розничных банков – гармонизация, улучшение взаимодействия и согласованности между каналами обслуживания: в отделении, через интернет, по телефону. Одна из причин, как уже было показано, состоит в том, что продажи в отделениях снижаются, уменьшая значимость отделений, в то время как продажи банковских продуктов в интернете увеличиваются с каждым годом.

Несмотря на это, говорить о каналах обслуживания в подобном ключе неправильно, потому что это уводит нас от главного вопроса – интеграции цифрового обслуживания с персональным обслуживанием.

«У нас есть контакт-центр, также подразделение интернет-банкинга, теперь мы должны интегрировать эти мобильные штуковины. Этим каналам нет конца…»

Банки, которые так думают, неправы, поскольку мобильный банкинг – это не канал, интернет-банкинг – не канал, колл-центр и банкоматы также не являются каналами. Ничто больше не является каналом. Все изменилось.

Наша планета теперь населена людьми, которые имеют цифровые образы, тесно интегрированные с их физическим существованием. Идя по улице, мы отправляем сообщения, разговариваем, бродим в интернете, взаимодействуем. Мы определяем свое положение с помощью геолокации и идем к месту назначения кратчайшим маршрутом, направляемые мобильным приложением My Maps. Мы проверяем, что идет по телевизору, пока читаем газеты на экране. Мы заключаем сделки без посредников, лицом к лицу, напрямую.

В ближайшей перспективе все люди на планете окажутся связанными подобным образом, и тогда они будут иначе мыслить. На самом деле мы уже начинаем так мыслить. Мы не говорим: «Я сейчас пользуюсь мобильным каналом и переключусь на интернет-канал позже». Мы не говорим: «Я сейчас занят виртуальными делами, а вскоре займусь реальными». Мои виртуальные дела – это мои реальные дела. Они тесно переплетены и вплетены в мою жизнь и в жизнь любого другого.

Поэтому нужно перестать рассуждать о каналах и многоканальности. Это фундаментальный изъян банковского мышления. Нет никаких каналов. Есть просто жизнь, в значительной степени оцифрованная для удобства проживания в XXI веке. Мы говорим о многоканальных, или омниканальных[35 – Омниканальность подразумевает интеграцию всех каналов сбыта. Клиент может размещать заказы в любом канале (например, в магазине, на сайте или через оператора колл-центра), производить оплату разными способами (наличными, банковскими картами или бонусными баллами) и получать доставку в любом месте и в любое время. Прим. ред.], как многие предпочитают их называть, стратегиях, но я не вижу в них смысла. Есть просто стратегия предоставления расширенного сервиса клиенту в момент, когда это наиболее уместно. Для меня это доставка цифровых услуг с упреждением на мое мобильное устройство сегодня, а завтра – на мои часы или очки. Я хочу именно этого, но не всем это нужно. Одни выбирают обслуживание в отделениях, другие предпочитают звонить в колл-центр. Не все хотят исключительно таргетированного дистанционного обслуживания, предлагаемого по мере необходимости.

Думайте о клиентах, а не о каналах

На самом деле никакой омниканальности не существует. Каналы создаются банками для того, чтобы дотянуться до клиентов. Клиенты ищут обслуживание, которое отвечает их потребностям и предоставляется способом, который им нравится. Таким образом, не банк пытается дотянуться до клиента с помощью каналов, а клиент пытается дотянуться до банка через свои потребности.

По этой причине я предпочитаю говорить об омниклиентах, а не об омниканалах. Омниклиенты различаются по сегментам, по демографии, по способностям осваивать технологии и т. д. Одни предпочитают дистанционное, другие – живое обслуживание. Задача банка – разработать для клиентов такое обслуживание, которого они хотят и которое получали бы через каналы, созданные банком. Таким образом, ключевая задача – сделать так, чтобы омниклиент начал бы использовать каналы обслуживания, выбранные банком.

По сути, к этому сводятся разговоры о роли отделений. Так, в недавнем разговоре банк настаивал, что малым и средним предприятиям необходимы отделения. Да, некоторым необходимы: тем, что имеют дело с большим количеством банкнот и монет, поэтому для физического депонирования наличности им нужны отделения. Но нужны ли малым предприятиям отделения, чтобы получить кредит? Не обязательно. Я сам владею малым предприятием, и менеджер моего банка каждый год приходит ко мне в офис для пересмотра моих финансовых потребностей. Отделения банков могут быть заменены прямыми продажами и менеджерами прямого обслуживания.

Так мы подходим к сути дискуссии: кому нужны отделения? Людям, которым нравится общаться с персоналом в отделении? Тем, кто хочет знать, что есть некое физическое пространство, куда можно прийти и посмотреть, где хранятся их деньги? Тем, кто сопротивляется переменам? Тем, кому не предложили альтернативные способы обслуживания? Людям, которые не уверены в альтернативах и которым требуется обучение, чтобы понять, как они могут ими воспользоваться?

Точно так же многие противились мобильным телефонам, поскольку они были для яппи[36 – Яппи (англ. yuppie) – от Young Urban Professional Person – «молодой городской профессионал»; молодые состоятельные люди, успешные в бизнесе. Прим. ред.], а теперь зависимы от них; или считали, что им не нужен интернет, пока он не стал потребительской нормой. Те, кто до сих пор не использует мобильную связь или интернет-банкинг, поступают так по разным причинам: из-за страха, чувства ненадежности, недоверия, отсутствия доступа, недостатка знаний и многого другого.

Подозреваю, что если банки запустят целенаправленные программы по переводу клиентов из отделений в цифровые каналы обслуживания, проводя семинары и занятия, чтобы показать, как эти каналы работают, то скоро обнаружат быстрый рост популярности своих цифровых каналов, а также увидят новые возможности для снижения издержек, связанных с поддержкой отделений.

Это напомнило мне мой опыт сотрудничества с одним банком в 1990-х, когда он пытался перевести клиентов на самообслуживание в банкоматы, расположенные тут же, в отделении, чтобы снимать и вносить наличные. Банк вложил большие средства в автоматизацию операций в отделениях, однако пользовались устройствами самообслуживания очень немногие. И тогда банк запустил программу обучения, чтобы помочь клиентам использовать их.

Часть персонала находилась в отделениях в качестве ассистентов, которые встречали посетителей и спрашивали, не хотят ли они посмотреть, как действуют эти аппараты. И программа заработала! Пожилые клиенты и очень занятые мамы были рады возможности попробовать новые устройства с поддержкой ассистента. Ранее обе эти группы не пользовались аппаратами, потому что не знали, как это сделать.

Единственная группа, которая оказалась невосприимчивой к программе, – это мужчины, имевшие банковские счета. М-да, подгоняемые тестостероном мужчины считали, что никакое обучение не требуется и никакой банк не может заставить их пользоваться аппаратами, если они этого не хотят. Наиболее упорными, между прочим, были молодые мужчины. Подозреваю, что ситуация повторилась бы, если бы банки начали продвигать мобильный банкинг чересчур активно. Однако по крайней мере еще одну или две трети клиентов удалось бы вытеснить из отделений.

Цифровой банк – это больше чем банк

Ввиду того что клиенты начинают обращаться к цифровым сервисам, становится понятно, что некоторые формы банковского обслуживания, необходимые современному интернет-пользователю, не могут быть реализованы до тех пор, пока банк не превратится в цифровой банк.

Виртуальный банк не придает большого значения каналам обслуживания; любые упоминания о мультиканальных стратегиях в контексте цифрового банка непримлемы. Цифровой банк полностью сфокусирован на образе жизни клиента, на его способе коммуникации со своим финансовым провайдером и на том, как сделать дополненное финансовое обслуживание частью повседневной жизни клиента.

Это скорее проактивное (упреждающее) взаимодействие в различных жизненных ситуациях, нежели реактивное обслуживание в точках контакта с банком. Проактивное взаимодействие имеет своей целью распознавание клиентской активности (через настраиваемые клиентом сервисы) и сопровождение индивидуальных или корпоративных повседневных финансовых потребностей по мере их возникновения. Это как раз то, что мы получаем сегодня от Amazon и Apple. Мне не нужно заполнять многочисленные формы, чтобы заказать книгу или музыкальный трек, – достаточно заплатить в один клик или подтвердить оплату. Но проактивное обслуживание в цифровом банке идет дальше этого. Оно будет отслеживать мои перемещения с помощью глобальной системы мобильной связи (GSM) и обеспечивать меня предупреждениями и советами в повседневной жизни. Цифровой банк отметит, что я смотрел в Google новый LCD-телевизор за 499 долларов прошлым вечером, и, когда я буду проходить мимо магазина электроники, предложит мне купон с QR-кодом[37 – QR (Quick Response) код – разновидность штрихкода, который пригоден для считывания камерой телефона. Код имеет квадратную форму и состоит из множества черных элементов на белом фоне. Код может хранить любую текстовую информацию, включая ссылки на интернет-ресурсы.] на покупку этого телевизора за 449 долларов – со скидкой в 50 долларов.

На самом деле цифровой банк уже с нами. Посмотрите на Google Wallet и Apple Passport: ни один из них не является банком. Это банкоподобные сервисы, которые используют данные для привлечения клиентов и финансовые операции для более близкого знакомства с ними.

Цифровой банк не ограничивается проактивным обслуживанием, поскольку он может активно пытаться направлять поведение клиента с помощью поощрений. Сделайте ваши покупки в этом магазине, и мы автоматически предоставим вам скидку в 5 %, так как этот магазин – участник нашей программы лояльности. Сберегайте более 10 % вашего заработка ежемесячно, и мы выдадим вам бейдж «Король сбережений» или «Королева сбережений», который вы сможете разместить у себя на Facebook.