Текст книги "Идеи на миллион, если повезет - на два"

Автор книги: Константин Бочарский

сообщить о нарушении

Текущая страница: 14 (всего у книги 34 страниц) [доступный отрывок для чтения: 14 страниц]

Друзья, карты, деньги

От прямой рекламы в агентстве отказались: как показывают опросы, на нее при выборе турфирмы ориентируются не более 15% потребителей. Исключение сделали для туристических журналов, разместив рекламные блоки в обмен на баннеры издания на сайте www.turizm.ru.

Вторым шагом стало обновление базы «старых друзей», где не было адресов электронной почты, необходимых для оперативной рассылки. Всем, кто покупал туры, разослали письма и предложили зарегистрироваться на сайте. Откликнулись 200 человек, среди которых разыграли приз. Попутно собрали информацию о новых клиентах.

За полтора года в базе накопилось 3,5 тыс. адресов. «Чтобы завоевать лояльность, каждого клиента мы поздравляем с праздниками, оповещаем о специальных акциях агентства, – делится секретами Сергей Ватутин. – Потребителю всегда приятно внимание, но это не гарантирует, что он рекомендует нашу компанию знакомым».

Стимулировать процесс решили с помощью дисконтных карт, выданных каждому покупателю. Предъявитель карты получает 3-процентную скидку на любой тур, в том числе «горящий», при этом на счет клиента начисляется 1% от стоимости путевки. Карту специально сделали неименной, чтобы ее можно было передавать друзьям и таким образом постоянно пополнять свой счет. В среднем туристы экономят до $200, баланс самого активного «распространителя» приблизился к $2 тыс.

Кроме того, с начала 2006 года «1001 тур» ежемесячно начисляет на счет клиента 5% от накопленной суммы. Проценты суммируются в течение шести месяцев, и если за это время картой никто не воспользовался, деньги сгорают. Таким образом в агентстве рассчитывают активизировать распространение дисконтных карт и заодно сгладить сезонность. Ведь пик продаж приходится на лето, зимой наблюдается заметный спад, в то время как новая программа делает выгодными путешествия два раза в год.

«В идеале мы хотим создать клуб путешественников. Есть идея время от времени устраивать встречи с теми, кто запланировал на лето поездку в Таиланд или на Сейшелы и заранее хочет узнать о стране», – поясняет Сергей Ватутин.

Недавно сеть туристических агентств «Велл» выпустила справочник о лучших пляжах мира. В «1001 туре» этот ход оценили и тоже собираются привлечь к себе внимание, издав до конца года справочник «1001 совет». Однако все задуманное в компании воспринимают скорее как поддерживающие меры и надеются отыскать иные способы привлечения клиентов. Поэтому и обращаются к опыту других рынков и стран.

Туристическое радио

Изучая оригинальные и малобюджетные рекламные кампании, в «1001 туре» заинтересовались вирусным маркетингом. Его суть в том, что компания «заражает» потребителей интересной идеей и тем самым обеспечивает известность своему продукту или услуге.

Так, в частности, решила поступить американская компания Hershey's, выводя на рынок новый брэнд шоколада Take 5. В марте компания запустила программу «На 360 градусов», где основная ставка делается на «проповедников» брэнда. Ими стали промоутеры, прямо на улице предлагающие потребителям 18-34 лет (самой перспективной аудитории для Hershey's) попробовать новинку. Запустив сайт www.thegreatestcandybarever.com, Hershey's рассчитывает пополнять ряды «проповедников» за счет самих покупателей.

Вторым этапом программы «На 360 градусов» станет размещение на www.aol.com и www.tickle.com роликов, благодаря которым любители Hershey's смогут придумать собственное 60-секундное послание о Take 5. А посетители потом выберут пятерку лучших.

«"Проповедники" брэнда и попытка вовлечь потребителей в игру – отличный ход, – считает Сергей Ватутин. – Подобное наверняка сработает и в туристическом бизнесе. Тем более что основной канал для распространения рекламных вирусов – интернет, а на этой территории мы ориентируемся хорошо».

Принципиальное решение – заниматься вирусным маркетингом – в агентстве приняли. Но на практике возникли проблемы. Распространителями вируса могут быть «тайные агенты» компании или потребители, «зараженные» идеей либо выгодой. Агентству больше подходит второй вариант. База для этого создана: сформирован круг лояльных к агентству туристов и введен бонус с каждого купленного тура, подталкивающий их рекомендовать агентство знакомым. Вопрос в том, как заставить механизм работать активнее и увеличить приток клиентов.

В год «1001 тур» тратит на рекламу около $40 тыс. Руководство готово увеличить бюджет, но не знает, как его эффективно израсходовать. Найти ответ на вопросы агентство рассчитывает с помощью читателей СФ. Как обратить лояльных клиентов в «проповедников»? Какой вирус заинтересует потенциальных туристов? С помощью каких каналов его лучше распространять?

Решения:
1/адаптируем mlm-технологии

Андрей Белякин, директор по продажам группы «Торговое оборудование»

Насколько можно судить, вирусный маркетинг привлекает «1001 тур» возможностью быстро и недорого получить широкую известность. Однако известность – это еще не популярность. Не успев обеспечить должное качество услуги для быстро растущего числа клиентов, можно, пожалуй, приобрести «дурную славу». Поэтому для компании главное – не как добиться известности, а как разработать хорошо контролируемую, саморазвивающуюся систему привлечения клиентов. Стоит ли выстраивать стратегию на оригинальных и малобюджетных рекламных кампаниях, которые конкуренты скопируют, не дожидаясь их завершения, и проведут более успешно? Уникальность системы отношений между людьми, вовлеченных, так сказать, в каналы распространения, – вот что невозможно заимствовать, а отнюдь не оригинальный трюк.

Использование вирусного маркетинга для развития каналов распространения по сути своей не что иное, как MLM. Конечно, правильно выстроенная MLM-структура способна справиться с поставленной задачей, но только на первый взгляд. На практике за кажущейся эффективностью такой системы скрываются явные недостатки, связанные с ее применением на рынке туристических услуг.

Прежде всего она очень затратна. Оплата трех-четырех уровней MLM-пирамиды обойдется компании как минимум в 20-25% от оборота. Поэтому, глядя на 10-15-процентную маржу туристических агентств, становится очевидно, что такое агентство самостоятельно не сможет «прокормить» пирамиду. Через MLM обычно распространяют те товары, наценка на которые от производителя до конечного потребителя превышает 100-150%. Эффективность MLM в этом случае кроется не только в «вирусном эффекте», но и более дешевом способе распространения.

Кроме того, для четкой и понятной работы MLM продукт и услуга должны быть достаточно стандартизованы, а туристическую услугу подгонять под требования MLM, наверное, не стоит. В туристическом бизнесе есть своя специфика: предпочтения потребителей меняются так стремительно, что здесь важнее не стандартность услуги, а персональный подход к клиенту.

Несмотря на все «но», кое-что от MLM для построения саморазвивающейся системы распространения можно перенять, хотя сначала придется разобраться, какие ключевые факторы успеха (КФУ) есть в активах «1001 тура». Иначе велик риск того, что любая, даже очень мощная идея провалится либо окажется нежизнеспособной.

Фундаментом системы распространения в компании может стать группа лояльных клиентов, среди которых есть очень активные потребители (1-й КФУ). К тому же сама компания хорошо владеет интернет-технологиями (2-й КФУ) и стремится использовать оригинальные способы для развития (3-й КФУ).

Сначала среди лояльных клиентов (1-й КФУ) нужно выделить общительных людей, которые окажутся не только экспертами по туризму, но и захотят получать удовольствие и от путешествий, и от рассказов о них своим многочисленным друзьям. Именно такие клиенты должны образовать штат «проповедников». Причем «завербовать» за деньги весьма обеспеченных людей, скорее всего, не удастся, поэтому материальный стимул здесь не так важен. Интереснее другое – предложить бесплатную разработку и ведение личных интернет-страниц для каждого из «проповедников» (2-й КФУ). Ведь таким людям всегда очень хочется поделиться с друзьями и знакомыми своими впечатлениями, показать фотографии, добытые трофеи, рассказать головокружительные истории, но на это катастрофически не хватает времени.

Конечно, интернет открыт для всех, только вот таким людям часто жаль тратить время, свободное от работы и путешествий, даже на расклейку фотографий в альбоме – что тут говорить о создании интересной веб-страницы! Поэтому очевидно, что помощь по выкладке фотографий, сделанных во время поездок, сочинение историй «от имени и со слов» в стилистической манере каждого путешественника будет воспринята с восторгом.

Каждая страница должна отражать личность ее «хозяина». Никакого стандарта – только то, как видит мир этот человек. Главное, что теперь можно легко делиться впечатлениями со своими друзьями, не тратя времени на приобретение навыков веб-дизайнера и ведение своей страницы: достаточно всего лишь приятно поболтать после очередной поездки со своим личным менеджером из «1001 тура» и передать диск с фотографиями.

А что получает «1001 тур» взамен? Прежде всего огромную аудиторию всех тех, кому интересны путешествия, в лице друзей «проповедников», их знакомых, знакомых этих знакомых и т. д.

Механизм действует следующим образом: на вашем сайте появляется окно для ввода «волшебного слова», именно слова, а не традиционного логина и пароля. Тот, кому «проповедник» сообщил свое «волшебное слово», попадает в удивительный мир приключений человека, знакомого лично либо через друзей. Помимо многих интересных вещей, на этой странице есть окно бронирования, но только тех туров, которые владелец страницы считает лучшими, иными словами, «авторские маршруты». Если эти туры будут из общего списка, то здесь стоит предложить более привлекательные условия, чем на самом сайте «1001 тура» (например, по набору опций; хотя, конечно, и более низкая цена выглядит заманчиво). Окно бронирования желательно снабдить надписью: «Прошу забронировать тур на специальных условиях, предоставляемых мне лично, для моего лучшего друга».

Конечно, можно, выплачивать комиссионные с каждого бронирования владельцу «волшебного слова». Однако, выпячивая комиссионные на первый план, легко нарушить доверительный и искренний тон в отношениях «проповедников» и потенциальных потребителей либо привлечь в ряды «проповедников» не тех, у кого есть опыт и желание делиться впечатлениями с близкими людьми, а тех, кому просто нужны деньги.

Понятно, что малобюджетной эту схему не назовешь, ведь кроме повседневной работы «1001 туру» придется много контактировать с «проповедниками», обслуживать их личные страницы – а все это не только стоит немалых денег, но и требует неординарных способностей и усилий (3-й КФУ).

Нужно помнить, что описанная схема хотя и напоминает MLM, но им не является, поскольку использует лишь один уровень распределения. Именно поэтому не стоит ожидать информационного взрыва и быстрого успеха, результаты станут заметны спустя какое-то время. Зато эта система очень устойчива: ее невозможно украсть или скопировать, потому что ее главная сила – ваши отношения с «проповедниками» и их багаж впечатлений, весьма кстати хранящийся у вас на сайте.

2/из уст в уста

Михаил Сенин, директор представительства компании TMC

Рассмотрим пять способов вирусного маркетинга, основанных на древнем, как мир, приеме – «из уст в уста».

Фальшивые потребители

На многих сайтах размещают несложный опросник, где добровольцев просят ответить, как они узнали о существовании ресурса: из прессы, по телевидению, благодаря ссылке с другого сайта и т. п. Проверьте: ответом-лидером почти всегда будет «узнал от знакомых». Американцы называют такую схему распространения информации word of mouth, то есть «из уст в уста». Более трех четвертей 15-17-летней аудитории Великобритании приходят на веб-сайты, присоветованные друзьями. Привлечение новых посетителей с помощью «устной рекламы», которая провоцирует какие-то обсуждения во время перерыва на ланч и на отдых или вызывает массовое паломничество на сайт, известно как вирусный маркетинг.

Конечно, изустная реклама – не изобретение современных маркетологов. Для начала приведем любопытный эпизод из книги «Искусство рекламировать: Практическое руководство для составления объявлений, реклам, каталогов и проч.», изданной в 1913 году: «Вот вид уличной рекламы, не требующий больших затрат, но тем не менее весьма действительный. Заключается он в следующем. В вагоне конки, которые в Париже, как, впрочем, и повсюду, бывают набиты битком, на одной из центральных скамеек сидят два господина и ведут между собой оживленный разговор такого приблизительно содержания:

– Скажите, пожалуйста!.. Я, признаться, давно собирался спросить у вас, где вы покупаете ваше белье?

– Что такое?

– Представьте себе, никак не могу наготовить воротников и манжетов.

– Старая песня!

– Серьезно. Несчастье, говорю вам, настоящее. Пробовал покупать в разных магазинах, платить разные цены. Все равно, только выброшенные деньги. Никуда не годятся. Пачкаются, ломаются, что хотите. Стоит масса денег, и одни только неприятности. Чуть ли не каждый день приходится менять. Вот я и смотрю на ваши воротники. Они мне почему-то нравятся. Скажите, они хорошо носятся?

– Великолепно!

– А вы не можете мне сказать, где вы их покупаете?

– С удовольствием, но это целая история.

– Пожалуйста!

Начинается длинный рассказ о том, как обладатель великолепных воротников довольно продолжительное время мучился и терзался благодаря плохим воротникам, сколько вследствие этого он пережил неприятных минут. Вплетается сюда и какая-нибудь окончательно гипнотизирующая публику романтическая история. Ее печальный исход, по словам рассказчика, имел место тоже благодаря плохому воротничку, так как… и т. д. Эти несчастные воротнички чуть с ума его не свели. Пустяшная вещь – воротничок, но это ужасно действует на нервы, раздражает. Спасибо одному приятелю, который дал ему адрес того магазина белья, где он с тех пор постоянно и покупает, – и вполне доволен.

– Где же этот магазин помещается? – спрашивает уже кто-то из посторонних.

– Там-то и там-то.

Несколько минут оба господина молчат. Затем счастливый обладатель великолепного воротника восклицает:

– Да что! Разве только это: какое там обхождение с покупателями, какая вежливость, услужливость!.. А вот мы и приехали! – прерывает он самого себя, и оба господина высаживаются.

Оба эти господина – агенты фабрики белья».

Времена меняются, а голубая мечта любого маркетолога – создать ажиотаж вокруг своей торговой марки, сделать ее узнаваемой – остается прежней. С одной стороны, не использовать при этом всевозможные офлайновые средства продвижения своего интернет-проекта наряду, разумеется, с онлайновыми – непозволительная самонадеянность. С другой стороны, зачем интернет-пиарщикам открывать козырные карты? Поэтому информация о вирусном маркетинге крайне скудна, и схемы толком нигде не описаны. Давайте попробуем выделить эту составляющую интернет-маркетинга. Вариантов ее воплощения не так уж и много, хотя возможностей реализации – пруд пруди.

Лидеры мнений

Один из самых мощных способов вирусного маркетинга – привлечь лидеров мнений, то есть тех, кому доверяют остальные. Нешуточную результативность этого способа наглядно демонстрирует хорошо известная в узких интернет-кругах «воронка Морейниса».

Аркадий Морейнис, директор сайта Price.ru, объясняет действие «классической воронки» на примере покупки компьютера через сеть: «Все покупатели компьютерной техники делятся на две неравные группы: на так называемых „компьютерщиков“ и так называемых „чайников“. Специфика покупок компьютерной техники состоит в том, что „чайники“ обычно пользуются советом „компьютерщиков“ при выборе того, что они будут покупать, и нередко места, где они будут покупать. Поэтому одной из достаточно эффективных стратегий продвижения компьютерных торговых марок, новых продуктов и стимуляции продаж может оказаться усиленное влияние на „компьютерщиков“ с тем, чтобы они распространяли это влияние на оставшуюся категорию „чайников“. Каким образом можно достать „компьютерщиков“? Ответ очевиден: конечно, в интернете, потому что настоящий „компьютерщик“ по определению обязательно подключен к интернету. Таким образом, проводя свою маркетинговую кампанию в киберпространстве, можно значительно уменьшить затраты (за счет ограничения аудитории), но не потерять нужного эффекта».

Кстати, многие фирмы, заказывавшие рекламу на Price.ru, были одновременно удивлены и недовольны, когда выяснилось, что после проведения кампании мало кто из пришедших в магазины людей узнал о фирме через интернет. Зато львиная доля опрошенных ссылалась на «совет знакомых». То есть «чайники», не видевшие никакой рекламы в сети, отправились в магазины по совету «компьютерщиков». Преимущества такого подхода – внимание создателей сайта сосредоточивается на более узкой группе людей. Если перефразировать известный принцип Парето, то он как нельзя лучше подойдет к этой ситуации: «20% пользователей приводят 80% клиентов, и 80 оставшихся процентов пользователей приводят 20% клиентов».

старые друзья

Еще один способ влияния на умы потенциальных заказчиков использует компания ASBIS. В отличие от мелочных заигрываний с посетителями под общим названием «сдай e-mail друга (а лучше сразу десять) и получи свою корзину печенья и бочку варенья», Asbis.com не делает ставку на мальчишей-плохишей. Идея состоит в том, чтобы использовать страсть наших соотечественников к рассылке забавных картинок и прочих веселостей на благо всем. Такая стратегия ASBIS предполагает, что, заинтересовавшись новой маркетинговой программой или новостями, человек захочет послать своему другу забавную виртуальную открытку с предложением подписаться на рассылку или посетить конкретную страницу корпоративного сайта. Причем друг в свой почтовый ящик получает извещение, от кого и по какому поводу пришла открытка, и, собственно, ссылку на URL. Если он знает отправителя и думает, что тема письма ему интересна, то идет по ссылке и совмещает приятное с полезным. Если нет – просто удаляет письмо. Вообще концепция «скажи другу» – это новое направление растущего как на дрожжах e-mail-маркетинга. Негативная сторона такого подхода проявляется лишь тогда, когда люди получают материальный стимул для распространения рекламы среди своих друзей, что в конечном счете создает напряжение между потребителями и продавцами и снижает доверие к мнению таких горе-знакомых. Но если письма действительно посылают друзья, а не PR-менеджеры заинтересованных компаний, то эффективность такой «рекламы» резко возрастает, и популярность подобной схемы, несомненно, будет набирать обороты.

Засланные казачки

Описанные выше случаи – варианты бесплатного пиара в интернете. Но можно добавить сюда и финансовую составляющую. Никто не мешает при необходимости нанять несколько человек, постоянно обитающих в популярных чатах, на телеконференциях или «эхах» Fido, чтобы они незаметно подбивали остальных посетить тот или иной сайт, купить в онлайновом магазине какой-либо товар и т. п. Важно, чтобы эти люди имели определенный вес в своих кругах. Так вот, по словам вице-президента Cluve Corporation Андрея Себранта, при одинаковых расходах на показ миллиона баннеров или наем десяти фидошников второй вариант значительно результативнее! Ни один другой маркетинговый канал не дает такого эффекта.

Надо сказать, что любое уважающее себя интернет-агентство имеет своих «засланных казачков» на конференциях, форумах или в листах рассылки, где присутствует интересная им аудитория. Таких людей нетрудно вычислить: достаточно некоторое время провести на определенном форуме или просто внимательно почитать архив. Эта схема влияния, конечно, несовершенна, но что вообще совершенно? Зато почти наверняка каждый новый «Ваня с мороза» будет тотчас обработан аборигенами с отличной маркетинговой подготовкой.

Самый лучший вариант обработки – дождаться, пока некто задаст вопрос. Естественно, вопрос связан с темой форума, но ответ на него подготовлен заранее и помещен на раскручиваемом сайте. После этого достаточно дать ссылку на страницу с ответом, и человек самостоятельно идет в нужном направлении. Обе стороны довольны – один нашел решение проблемы, а другой сделал свое дело. Кстати, ответ будет «работать» еще некоторое время: любопытствующие захотят увидеть ответы на сообщение, пока они не уйдут в архив. Если никто вопросов не задает, ангажированная персона вполне справится с задачей сама: под другим именем (с другого адреса) отправит вопрос и на него же ответит.