Текст книги "Идеи на миллион, если повезет - на два"

Автор книги: Константин Бочарский

сообщить о нарушении

Текущая страница: 10 (всего у книги 34 страниц) [доступный отрывок для чтения: 13 страниц]

Принцип правильного позиционирования

Использование этого принципа означает, что компания вводит в практику своей деятельности различные фетиши, подчеркивающие ее трепетное отношение к качеству. Самые очевидные вещи – это внешний вид сотрудников, которые предстают перед клиентом, и «внешний вид» инструмента, которым они пользуются во время работы.

Конечно, все это может показаться надуманными мелочами. Но клиенту психологически трудно поверить в качество выполняемой работы, если исполнитель одет неряшливо и пользуется молотком, болтающимся на рукоятке.

4/упреждающий удар

Юрий Морозовский, директор по маркетингу компании Connectors amp; Engineering

Я сторонник «изыскания внутренних резервов» и простых решений. Сам в начале 1990-х годов, работая в одной фирме, столкнулся со сложным конфликтом между складом и отделом продаж (дело дошло почти до мордобоя). Поскольку объяснять что-либо персоналу и воспитывать его было некогда, принял решение: пусть каждый менеджер отдела продаж отработает на складе по два дня в неделю (цель – оказать содействие складу, а главное – понять, что любые дополнения и изменения в процессе формирования заказа недопустимы; кроме того, хотелось складских бойцов заставить изучать ассортимент). Издал приказ на месяц. В конечном счете конфликт исчез сам собой. На мой взгляд, надо знать и понимать, что и как выполняют «внизу», и корректно им ставить задачу; а если «не доходит через голову, дойдет через руки» – это цинично, зато просто и доступно. Признаюсь, что подобный метод применял не раз. Причем я всегда добивался положительного результата, за исключением тех случаев, когда сотрудники были абсолютно неадекватные. Но с ними прощались без сожалений.

Позднее я узнал, что и в McDonald's есть подобное правило: каждый руководитель вне зависимости от ранга должен отстоять смену «у станка». Только так можно узнать и понять проблемы не только «сверху», но и «снизу».

У пожарных есть правило: важно предупредить (кто бы спорил!) пожар, в таком случае вероятность очагов сокращается, а число пожаров – тем более. А в вашем случае претензия, говоря языком огнеборцев, – пожар.

При подборе кадров и оценке сотрудников у меня есть любимый тест. Я прошу ответить на вопрос: кто вам платит или будет платить зарплату? При ответе «клиент» вопросов к кандидату или сотруднику нет. В иных случаях приходится задуматься о его соответствии духу и принципам работы в клиентоориентированной компании, о целесообразности его работы здесь.

Воспитывают мама и папа (семья), учат в школе и институте, а на работе – работают по принятым и установленным правилам.

Итак, я предлагаю претензии (конфликты) предупреждать.

Организуйте выезд специалистов на профилактический осмотр объектов до истечения гарантийного срока. На месяц, на неделю как минимум. Клиентская база у вас есть, а составить график выезда не проблема.

В таком случае вы предупреждаете конфликт; нормализуете или планируете работу по претензиям; а кроме того, при его (конфликта) отсутствии можете заработать и дополнительных клиентов (соседи-то, оказывается, тоже «такое хочут»).

Трудоустройте либо отфильтруйте ваших менеджеров отдела продаж, мастеров по установке и ведущих специалистов. Выясните для себя: могут ли они действительно работать в отделе рекламаций? Именно на таких выездах сразу выяснится профессиональный уровень сотрудников, умение каждого общаться с клиентом (это вам не по телефону, здесь «в глаза, в глаза смотреть надо!») и, естественно, знание материальной части (правил установки, монтажа, руководства по применению).

После этой «ротации» и предупредительных мер вы наверняка окажетесь в плюсе:

• спланируете работу по выездам;

• укрепите свой положительный имидж;

• резко сократите штат службы рекламаций, привлечете сотрудников на решение общей задачи – удовлетворение нужд клиента;

• получите стрессоустойчивых кандидатов для работы по рекламациям.

Объясните сотрудникам (даже временным) отдела претензий, что работа на выездах должна стать нормой в вашей компании.

Не забывайте правило клиентоориентированной системы: каждый сотрудник обязан понимать, что зарплату ему платит клиент. Поэтому даже менеджеры отдела продаж должны учитывать возможность будущих претензий (это правильно). Их задача не «втюхать» продукт, а корректно подготовить бригаду на выезд, даже спрогнозировать уровень конфликтности клиента.

Кроме того, подумайте, хорошо ли вы информируете клиента о правилах пользования окнами, как составлены инструкции, понятны ли они?

Итак, штат минимизирован, работа спланирована, есть ресурсы (время и люди) для оперативной работы по горящим вызовам.

P. S. Конечно, CRM не панацея. Важен полноценный «разбор полетов» по каждой претензии, а это придется доверить только самым авторитетным специалистам. И оставайтесь бдительными: уж очень модно стало предлагать для перемещения из пункта А в пункт Б космические корабли, когда для этого более чем достаточно велосипеда.

5/сильное звено

Юрий Макеенков, коммерческий директор торговой сети «Электра»

На мой взгляд, ключевую роль в деятельности отдела рекламаций играют менеджер по работе с клиентами и технический эксперт.

Безусловно, менеджер по работе с клиентами – ведущая фигура в этой связке. Основная задача такого менеджера – добиваться лояльности клиентов за счет эффективного решения их проблем. Получив информацию от службы диспетчеров или через СRМ-систему, менеджер распределяет объем работ между техническими экспертами, договаривается с клиентом, выезжает вместе с техническим экспертом на место, обозначает проблемы, фиксирует сроки устранения дефектов, участвует в актах сдачи работы и в результате пытается закрепить в сознании клиента положительный имидж компании (подарок, подведение итогов ответственным лицом). Главная задача менеджера – обеспечить комфортное сопровождение клиента: чтобы он понимал – его проблемой занялись, ее решают, ее эффективно решили.

Технический эксперт – специалист, решающий проблемы клиента в материально-практической плоскости. Его основными задачами являются: точная формулировка проблемы, определение сроков для ее устранения, уточнение необходимых ресурсов для решения проблемы (составление заявки или сметы на дополнительное оборудование), решение проблемы, сдача выполненных работ. Поскольку технический эксперт самостоятельно ведет объект до момента его сдачи, то основная обязанность этого сотрудника – решить проблему клиента качественно, аккуратно, в сжатые сроки.

6/индекс рекламатора

Наталья Смирнова, ведущий консультант компании «Бизнес-инжиниринговые технологии»

Мне бы хотелось высказаться по нескольким вопросам.

Эффективная работа с клиентами

Можно убить двух зайцев сразу, если объявить, что в высокий сезон заявки принимаются не с 9.00 до 18.00, а, например, с 9.00 до 20.00. Так за счет увеличения рабочего дня вы избежите дополнительного набора сотрудников в пиковый сезон, получите более эффективную работу отдела рекламаций и повысите лояльность клиентов (ради них компания готова трудиться сверхурочно). А в «мертвый период» сотрудники получат за переработку дополнительный отпуск: кстати, тогда у них не будет чувства, что от них хотят избавиться. К тому же это выглядит как своеобразная мотивация упорного труда в высокий сезон.

Далее, на мой взгляд, помимо «горячей линии» желательно принимать рекламации от клиентов по интернету. Подготовьте специальные формы, куда можно ввести дополнительное поле «срочность ответа»: там клиент отметит удобные для себя временные рамки. Это позволит менеджерам отдела рекламаций более разумно расставить приоритеты при рассмотрении рекламаций.

Стоит также ввести систему скидок при повторном обращении клиента к вам.

Штат службы рекламации

Возможно, вам следовало бы привлечь менеджеров по продажам (на крайний случай): ведь именно они работают с клиентом, у них должны быть навыки общения с ним, которые могут перенять сотрудники отдела рекламации. Кстати, это еще и способ повышения лояльности клиентов: сотрудники отдела рекламаций научатся у менеджеров общению с клиентами, притом бесплатно для компании.

Система мотивации

Считаю, что необходимо разработать суммарный индекс. И в зависимости от него начислять бонусы к заработной плате, состоящей из базовой части и процентов. Индекс будет включать:

• время на обработку рекламации;

• количество закрытых рекламаций;

• процент повторных обращений клиентов за заказом после рекламации;

• количество рекламаций на сотрудника;

• количество предложений сотрудников отдела рекламаций по усовершенствованию своей деятельности.

Кроме того, чтобы нивелировать разницу в заработной плате в зависимости от сезона, разбейте выплату бонусов. Например, выплачивайте бонусы каждые четыре месяца, а разбивку по месяцам сделайте так, чтобы наиболее пиковые из них не попали в один бонусный период. Скажем, если январь и февраль – пиковые месяцы, то бонусными периодами окажутся: февраль – март – апрель – май, июнь – июль – август – сентябрь, октябрь – ноябрь – декабрь – январь.

7/универсальной технологии превращения недовольных клиентов в лояльных не существует

Максим Ястребов, директор тренинговой компании «Рост»

Как обратить недовольных клиентов в лояльных

Умение исправлять ошибки обслуживания – актуальная тема для современного российского бизнеса. Лишь немногие компании, в основном лидеры на высококонкурентных рынках, уделяют этому внимание.

Татьяна Брагина совершенно права: недостаточно высокий уровень услуг, видимо, не единственная причина недовольства клиентов. Причину стоит искать и в том, что у компании не отлажена эффективная методика работы с жалобами клиентов. Ведь если с толком изучить претензии потребителей, это может превратиться в настоящий капитал компании и стать ценным источником ее развития.

Маловероятно, что существует универсальная технология для работы на сложном участке, превращающая 100% недовольных клиентов в лояльных. Тем не менее компании вполне по силам ослабить негативные последствия и не допустить потери значительной части жалующихся клиентов.

Что предполагает такая стратегия?

Стимулирование высказывания жалоб. У клиента необходимо сформировать уверенность, что компания внимательно выслушает его претензии и окажет ему оперативную поддержку. Информация о способах доведения до компании жалоб должна быть максимально доступна потребителям, а сами процедуры взаимодействия с недовольным клиентом – максимально просты.

Хороший пример такого поощрения вы найдете на интернет-сайте компании «Евроокна». Так, клиентов, чьи предложения в книге жалоб признаны лучшими, ожидают специальные призы.

Книга жалоб, вероятно, не самый хороший вариант названия для этой коммуникации, так как оно может ассоциироваться у потребителей с некачественным, «совковым» обслуживанием. Пожалуй, стоит заменить его более нейтральным для восприятия названием, скажем, «Книга отзывов, замечаний и предложений». Быстрое принятие мер. Необходимо сообщать клиенту, когда его жалоба будет удовлетворена, а кроме того, информировать о ходе работ. Сроки должны соответствовать стандартам обслуживания, а исполнение надо проконтролировать.

Искреннее и доброжелательное обращение с клиентом. Недовольные клиенты почти всегда находятся в состоянии стресса, поэтому доброжелательное отношение персонала чрезвычайно важно. Подбирать персонал на эту работу нужно очень тщательно: сотрудникам придется, вопреки конфликтной ситуации, установить с клиентами хорошие отношения. Кстати, стоит до мелочей продумать, как и в чем выразить клиенту свою доброжелательность. Извлечение опыта из каждого случая работы с жалобой клиента. Успешные решения должны аккумулироваться и распространяться среди сотрудников. Опросы и анализ причин, которые привели к разрыву отношений с клиентом, помогают снизить количество ошибок, допущенных компанией. Исправить ошибку обычно труднее и дороже, чем ее не допустить. Все полезные решения должны быть использованы, чтобы снизить риск потери клиента. Работа с персоналом компании. Сотрудникам должно быть понятно, что забота о клиенте и качество обслуживания – неотъемлемая часть корпоративной культуры компании.

Как сформировать штат службы рекламации с учетом сезонности

«Первая сложность – определить оптимальный штат отдела. С августа 2005 года он вырос вдвое, но во время наплыва заявок даже восемь менеджеров не справляются с объемом. Иногда с момента получения претензии и до выезда к клиенту проходит две недели» – вот что сказано в статье о проблеме компании.

Общий подход к решению состоит в том, чтобы оптимальный штат отдела в период максимального и минимального спроса загружать на 80-90% его предельных возможностей. Это предотвратит, с одной стороны, ощутимые потери клиентов, а с другой – простой сотрудников. Однако возникает вопрос об экономической целесообразности такого решения: что дороже обходится компании – новый сотрудник отдела рекламаций или энное количество потерянных клиентов? Стандартизация работы сделает бизнес-процессы более устойчивыми к кадровым переменам.

Скажем, в период высокого сезона найдите сотрудников-универсалов, которыми можно оперативно укомплектовать группы по работе с претензиями (например, стажеров отдела продаж); установите дежурство (сотрудники по графику, учитывающему колебания наплыва жалоб, отрабатывают «месяц борьбы за качество»); используйте аутсорсинг (передайте рекламации на отработку в другую компанию).

А в низкий сезон пусть работает основной костяк группы. Определите численность отдела исходя из статистики прошлых сезонов, экспертной оценки руководителя отдела и с учетом того, что отдел должен быть загружен работой на 80-90% своих предельных возможностей.

Как мотивировать менеджеров и добиться от них более эффективной работы с клиентом

Так как в компании «Евроокна» все сотрудники, имеющие дело с клиентами, ориентированы на результат, необходимо в первую очередь определить: что является результатом работы менеджеров по рекламациям, в чем эти результаты измерять и как их считать; что называется отличной, хорошей и плохой работой? Во многом эти результаты должны быть привязаны к выполнению установленных в компании стандартов обслуживания клиентов. А сама система стимулирования (как материального, так и нематериального) будет обеспечивать поддержку и выполнение этих стандартов. Желательно, чтобы система показателей учитывала соблюдение стандартов в течение длительного периода времени.

В частности, определите стандарты:

• по срокам закрытия рекламаций – пять рабочих дней;

• по степени удовлетворенности клиентов после отработки рекламации (оценивается в ходе телефонного опроса, например, сотрудником отдела маркетинга по пятибалльной шкале).

Вознаграждение менеджера по рекламациям может складываться из постоянной (оклад) и переменной (премия) составляющих. Чтобы избежать значительных случайных отклонений, я предлагаю оценивать работу, скажем, за два месяца.

Что касается премии, то ее следует выплачивать ежемесячно, с учетом двух показателей: сроков работы с рекламацией и степени удовлетворенности клиента по разрешению жалобы. Естественно, премия сотрудникам не выплачивается, если по одному из показателей получены «плохие отметки».

8/служба прямого подчинения

Олег Боровков, гендиректор компании «Одинцовские окна»

Как я вижу, у коллег жалобы клиентов оптимизма не вызывают. Ну что ж, и я в свое время долго присматривался к этой проблеме, но наступил момент, когда больше терпеть было невозможно.

Дело в том, что проблему рекламаций одним отделом или мотивацией некоторых сотрудников не решить. Это вопрос всей организации.

Вот почему для решения этой проблемы я предлагаю открыть независимую, с прямым подчинением директору службу качества (СК). Ее задача – от начала и до конца контролировать прохождение заказа: ОТК на производстве, контроль монтажных работ, сервис.

Чтобы быстро избавиться от проблем, связанных с комплектацией заказа или мелкими ошибками производства, выделите мастеров для оперативной работы. Они будут устранять недоделки в первые два-три дня после начала монтажа. Таких случаев немного, но они, к сожалению, встречаются.

В течение недели после монтажа группа контролеров должна проверить качество работ. Если обнаружатся какие-то дефекты, то контролеры сами инициируют процесс их устранения. Кстати, результаты проверки влияют на заработную плату монтажников.

Кроме того, необходимы сервисные мастера как таковые. Причем перед отделом ставятся точные сроки по выполнению рекламаций: пять-десять рабочих дней, в зависимости от сезона.

Благодаря многоуровневому контролю качества, на мой взгляд, можно значительно улучшить не только систему показателей, но и систему мотивации сотрудников этого подразделения.

Конечно, все эти процессы строятся на давно известных принципах (клиентоориентированность, TQM и т. д.), одна беда – непонимание этого средним, а иногда и топ-менеджментом. Вот и приходится пересказывать западные методики доступным русским языком.

9/симметричный ответ

Дмитрий Смирнов, менеджер по работе с корпоративными клиентами коммерческого банка «Платина»

Ссезонностью можно бороться разными способами. Приглашать временных сотрудников, студентов нет смысла: много времени уйдет на обучение новичков и приобретение ими опыта работы. Предлагаю подумать над тем, чтобы организовать дополнительное направление бизнеса, у которого сезонность зеркальная. Иными словами, когда на окна повышенный спрос, в дополнительном бизнесе должен быть естественный спад. Таким образом, часть сотрудников можно будет сделать универсальными и перебрасывать с направления на направление (очень похоже на матричную структуру при двух проектах).

Чтобы клиент сменил гнев на милость, его должны услышать. Иными словами, на телефонный звонок должен сразу отвечать сотрудник компании, а не автоответчик. Причем любой менеджер обязан быть в курсе проблемы клиента, чтобы по возможности его смягчить (представьте сами, как это раздражает, когда начинают переводить звонки по всему офису). Для этого установите CRM-систему, где храните подробную информацию по каждому клиенту (содержание телефонных переговоров, с кем общался, как идет решение его проблемы и проч.). В результате клиент тотчас получит ответ на свой вопрос – с одного звонка без переключений и без повторного неприятного объяснения своей проблемы.

Муки творчества

«Секрет фирмы»

N8 (143), ФЕВРАЛЬ 2006

компания: «Ликор»

сфера: продажа канцтоваров

проблема: как мотивировать менеджеров по работе с клиентами мыслить нестандартно

Компания «Ликор» поставила себе цель увеличить прибыль. От сотрудников это потребовало творческого подхода к работе. Однако пока они действуют как механические исполнители.

Чтобы найти креативное решение для заказчика, в рекламном агентстве BBDO проводят коллективные мозговые штурмы, на которых принято делиться странными идеями и ассоциациями. Иногда, как уверяют в компании, абсолютно бредовые предложения трансформируются в интересные находки. Консультанты до сих пор спорят, насколько хороши мозговые штурмы или дни глупых идей. И все же одно очевидное преимущество у них есть: сотрудники раскрепощаются и не боятся искать неожиданные решения старых проблем. Если умело управлять этим процессом, персонал научится применять нестандартный подход и в рутинных рабочих делах. Именно этого и стараются добиться от своих сотрудников в сыктывкарской компании «Ликор».

Новые цели

Продажами канцелярских товаров «Ликор» занимается с 1993 года. Тогда в компанию входили два подразделения: оптовое и розничное. Три года назад появилась новая структурная единица – отдел продаж корпоративным клиентам.

В новом году акционеры «Ликора» поставили перед менеджментом задачу увеличить валовую прибыль фирмы на 35-40%. По расчетам руководства, это вполне достижимо. В Сыктывкаре работает достаточно много промышленных предприятий, их внутренняя организация постоянно совершенствуется и требует все более широкого ассортимента канцелярских принадлежностей.

Чтобы адекватно ответить на новые потребности корпоративных клиентов и достичь поставленных целей, в «Ликоре» решили привнести в отношения с корпоративными клиентами нечто новое. Сейчас работа с ними строится по стандартной схеме: звонок, заполнение заявки на товары, запасы которых на исходе, комплектация заказа. По мнению генерального директора «Ликора» Константина Румянцева, это нетворческий подход. Так менеджер покрывает текущие потребности в необходимых принадлежностях – бумаге, карандашах. А проблему нужно видеть шире: как оптимизировать работу офиса и рабочее пространство сотрудника. Ориентацию на выполнение именно этой задачи в «Ликоре» хотят сделать своим основным конкурентным преимуществом. Правда, персонал пока не понимает, как превратить эту теоретическую установку в конкретный стандарт работы.