Текст книги "Моя жизнь в рекламе"
Автор книги: Клод Хопкинс
сообщить о нарушении
Текущая страница: 1 (всего у книги 16 страниц) [доступный отрывок для чтения: 6 страниц]
Клод Хопкинс
Моя жизнь в рекламе
Первый из могикан!
Вы держите в руках исключительно поучительную автобиографию Клода Хопкинса, редкого копирайтера и маркетолога. Книга вышла в 1920-е годы и до сих пор служит кладезью мудрости для каждого рекламиста и маркетолога.
Книгу стоило бы назвать «Моя жизнь в маркетинге», ибо для Хопкинса реклама была всего лишь завершающей частью маркетингового анализа, проведенного талантливо, агрессивно и честно. Образцом для всех бизнесменов может служить его редкое маркетинговое мышление «от клиента». Он писал: «Я анализировал свое предложение до тех пор, пока я не был уверен, что преимущества были на стороне покупателя. Затем я делал предложение, от которого люди не могли отказаться».
Часто анализ показывал нецелесообразность рекламных расходов, о чем Хопкинс честно заявлял рекламодателю. Над каждым проектом он работал на износ, перемалывая горы литературы, проводя ночи в раздумьях. Многие его идеи гениальны. Многие его решения поражают смелостью и независимостью. Ему были подвластны даже те задачи, от которых все отказывались.
Все проблемы он решал, выбирая наиболее эффективные методы. Он был отличным рекламистом. Его PR-ные проекты поражают изобретательностью. Ему не было равных в прямых продажах. Придуманные им названия продуктов отлично работали.
Хопкинс подготовил много копирайтеров-практиков, при этом он негативно относился к теоретическим курсам рекламы. Свой огромный опыт он изложил в небольшой книге «Научная реклама». Слава богу, что он не дожил до рекламных фестивалей, которые вконец сгубили нынешнюю рекламу.
От этих мемуаров выиграют ориентированные на результат и маркетологи и создатели продающей рекламы, то есть «предложений, от которых люди не могут отказаться». Я бы сделал ее обязательным чтением для студентов рекламных и маркетинговых факультетов. От ее прочтения много выиграли бы молодые люди, желающие стать рекламистами и маркетологами. Хотелось бы, чтобы ее прочли и все те, кто берет на себя смелость преподавать высокое ремесло маркетинга и рекламы.
Дорогие друзья, читайте и перечитывайте эту книгу, разбирайте ее на цитаты. Учитесь.
А. Репьев, предисловие переводчика к книге Клода Хопкинса, «Моя жизнь в рекламе»
Моя жизнь в рекламе
Предисловие
Эта книга – не автобиография, а бизнес-мемуары. Я стремился избежать тривиальностей и сосредоточился на моментах, имеющих поучительное значение. Основной задачей каждого эпизода было поделиться полезными идеями с теми, кто последует за мною. И избавить их от беспокойных бессонных ночей, которые выпали на мою долю.
Однажды в Лос-Анджелесе я рассказал свою историю Бену Хэмптону, писателю, издателю и рекламисту. Он слушал несколько часов, не прерывая меня, поскольку в моей жизни увидел много полезного для начинающих. Он не успокоился до тех пор, пока не заручился моим обещанием подготовить мою историю для публикации.
Он был прав. Человек, который усердным трудом в течение всей своей жизни познал что-то в большем объеме, чем другие, обязан сказать свое слово последователям. Его опыт должен быть описан. Каждый пионер идет своей дорогой. Именно это я и пытался делать.
Когда книга была анонсирована, я получил много писем с выражениями протеста. Некоторые из них были присланы руководителями крупных компаний, на которые я работал. Они опасались, что я присвою себе слишком много заслуг, умалив тем самым вклад других. Я переписал некоторые главы, чтобы исключить любой повод для таких нареканий.
Моим единственным притязанием является то, что, возможно, я работал вдвое больше, чем кто-либо из моих коллег. Я провел много лет в водовороте рекламы. Естественно, я познал на своем опыте больше, чем те, у которых такого шанса не было. А теперь я хотел бы, чтобы мой опыт позволил другим легче пройти этот путь. Я излагаю свои открытия с единственной целью помочь им начать не с нуля, как пришлось мне. Я лично ничего от этого не получу, кроме удовлетворения. Если бы кто-то написал такую книгу в то время, когда начинал я, я был бы ему за это очень благодарен. Возможно, тогда при моем усердии я смог бы достичь большего. Я бы хотел дожить до того момента, когда кому-то это удастся.
Глава 1
Раннее детство
Наиболее значительное событие, повлиявшее на мою жизнь, произошло за год до моего рождения. Мой отец выбрал для меня мать-шотландку. Она была образцом бережливости, осторожности, ума, честолюбия и энергии, характерных для ее народа. Считается, что мальчики заимствуют большинство своих личностных качеств от матерей. Разумеется, я унаследовал от нее и мой явный консерватизм. Отсутствие этого свойства погубило больше рекламистов и бизнесменов, чем что-то другое.
Это я буду подчеркивать неоднократно на протяжении всей книги. Я заявляю это в знак признательности человеку, наделившему меня осмотрительностью. Моим кредо всегда было «безопасность превыше всего». Шотландская мать – это самое лучшее, что может иметь мальчик, который желает посвятить свою жизнь рекламе. Стремление к экономии и осторожность заложены в нем на уровне инстинкта. Эти качества имеют фундаментальное значение. Без них невозможен успех, разве что случайный. Однако отсутствие их можно частично компенсировать усердными упражнениями.
Большинство неудач компаний на моей памяти связано с небрежением. А также с надеждой на авось; с торопливостью, презирающей консерватизм; с безоглядным следованием любым непроверенным идеям из опасения, что какой-то соперник опередит.
Исключения есть в бизнесе, но не в рекламе. Все провалы в рекламе вызваны поспешностью, ненужной и непростительной. Я не имею в виду неудачи. Все мы иногда пытаемся сделать то, что сделать нельзя. Мы имеем дело с человеческой природой, желаниями, предрассудками и прихотями, которые нам не дано оценить объективно. Никакой опыт не может помочь даже в большинстве случаев. Именно поэтому неосторожность в рекламе является преступлением. В каждом рекламном проекте мы имеет дело с котом в мешке.
Обычные ошибки мало чего значат. Их следует ожидать. Каждый рекламный проект в начальной стадии предполагает просто умение почувствовать пульс жизни общества. Если люди не реагируют, часто виноват либо сам продукт, либо стечение неконтролируемых обстоятельств. В правильно осуществляемых проектах потери бывают несущественными. Несбывшиеся надежды и нереализованные идеи оказываются единичными случаями.
Но страшны катастрофы, крушение неоправданных надежд. За ними обычно стоят рекламисты, которые направляют большой и дорогостоящий корабль на скалы. Эти люди неисправимы.
Бесшабашных пилотов всегда боятся. Я видел многих подававших надежды людей, которые губили себя и свои корабли только тем, что на всех парусах шли непроверенным курсом. Насколько я помню, ни один из них так и не вернулся. В течение 35 лет шотландская кровь в моих жилах удерживала меня от необдуманных действий.
То, что цент мне всегда представлялся долларом, – исключительно заслуга моей матери. Причем не только мой собственный цент, но и чужой. Я тратил деньги осмотрительно, будучи как их собственником, так и доверенным лицом. Я никогда не играл по-крупному, ни сам, ни представляя интересы других. А посему ошибки, которые я совершал, – а их было много, – никогда не бывали серьезными. Мне удавалось избежать недоверия, которое обычно возникает при явном провале. Проигрывая, я терял мало денег, но не терял доверия. Выигрывая, я зарабатывал миллионы своему клиенту и престиж себе. Всем этим я обязан в первую очередь своей матери.
Еще я благодарен ей за то, что она научила меня трудолюбию. Я не припомню ни часа, неважно – днем или ночью, – когда бы мама не работала. Она закончила колледж и отличалась высоким интеллектом. Овдовев, она была вынуждена содержать своих детей, работая школьной учительницей. До и после школы занималась домом. Вечерами писала книги для маленьких детей. Во время каникул она ездила по школам и продавала свои книги. Она работала за троих или четверых женщин, освоила три или четыре профессии.
Следуя ее примеру, с раннего детства я тоже очень много работал. Я содержал себя с 9 лет. Другие мальчики считали посещение школы единственной своей обязанностью. Для меня же это было только одним из моих дел. Перед уроками я открывал два школьных здания, растапливал печи и протирал сиденья. После уроков я подметал полы в обоих этих зданиях. Потом до ужина разносил Detroit Evening News пo 65 домам.
По субботам я убирал школьные здания и разносил счета. По воскресеньям был церковным служкой с раннего утра и до 10 вечера. Во время каникул я отправлялся на ферму, где работал по 16 часов в день.
Когда доктор признал меня слишком болезненным для уборки школ, я уехал на Кедровое болото. Работа там начиналась в 4.30 утра. До завтрака мы доили и кормили коров. В 6.30 мы ехали на болото, прихватив с собою обед. Весь день мы рубили и связывали шесты. После ужина мы снова доили коров; затем стелили подстилки для скота на ночь. В 9 часов мы заползали по лестнице на чердак, где находились наши постели. При этом мне никогда не казалось, что я перерабатывал.
В последующие годы я так же много работал в бизнесе. У меня не было четкого рабочего времени. Если я прекращал работу до полуночи, это был для меня отдых. Часто я покидал офис в два часа ночи. Воскресенья были моими любимыми рабочими днями, поскольку мне никто не мешал. В течение шестнадцати лет моей работы в бизнесе у меня редко бывал свободный вечер в воскресенье.
Я не призываю никого следовать моему примеру, включая собственного сына. В жизни есть много других вещей, которые более важны, чем успех, и более умеренная работа, возможно, оставляет больше места для радости. Но человек, который трудился в два раза больше, чем его коллеги, идет по жизни в два раза быстрее, в особенности в рекламе.
Это неизменно. Конечно, люди отличаются способностями, но это не так важно, как прилежание. Человек, который выполняет работу за двоих или за троих, узнает в два или в три раза больше. Он делает больше ошибок и добивается больших успехов, учась и на том, и на другом. Если я поднялся выше других в рекламе или сделал больше, то это не за счет моих исключительных талантов, а за счет моей исключительной работоспособности. Это означает, что человек пожертвовал всем остальным в жизни, чтобы добиться совершенства в своей профессии. Возможно, это означает и то, что такого человека надо скорее пожалеть, а завидовать ему не стоит.
В одном выступлении я как-то сказал, что я проработал в рекламе 70 лет. По календарю всего 35 лет, но если измерять в обычных рабочих днях и оценивать объем выполненной работы, то за один год я проживал два. Рачительность и осторожность оберегали меня от несчастий, а трудолюбие сделало из меня того, кем я сейчас являюсь.
Из-за отца мы жили в бедности, что оказалось еще одной благодатью. Отец был сыном священника. Его предки также были священнослужителями, воспитанными в бедности, так что бедность была для него естественным состоянием.
Я многим обязан бедности. Благодаря ей я жил среди обычных людей, которых бог создал во множестве. Я познал их, с их желаниями и чаяниями, с их борьбой за выживание и бережливостью, с их простыми манерами. Эти обычные люди, с которыми я был знаком так близко, впоследствии стали моими клиентами. Когда я с ними говорю, лично или печатным словом, они признают во мне своего.
Я уверен, что не мог бы произвести впечатление на богатых, поскольку я их не знаю. Я никогда не пытался продавать то, что покупают они. Я уверен, что потерпел бы неудачу, пытаясь рекламировать Rolls-Royce, Tiffany & Company или рояли Steinway. Я не знаю реакции богатых. Но я знаю простых людей. Я люблю разговаривать с рабочими, изучать поведение домашней хозяйки, которая вынуждена считать каждый цент, приобретать доверие и выяснять потребности бедных парней и девушек. Мои слова будут простыми, мои предложения короткими. Ученые могут смеяться над моим стилем. Богатые и тщеславные могут смеяться над факторами, которые я использую. Но в миллионах простых домов простые люди будут читать и покупать.
Они сразу почувствуют, что автор рекламы знает их. А для рекламы они составляют 95 % потребителей.
Бедность обогатила меня опытом, который научил меня продаже. Если бы не бедность, я бы никогда не стал продавцом, ходящим от дома к дому. Именно эта работа раскрыла мне глаза на природу человека и на то, как он тратит деньги. Это отличная школа. Один из самых лучших рекламистов, которые когда-либо были в Америке, обычно сначала шел продавать товар лично, прежде чем начинать рекламировать его в печати. Я знаю, что он продает неделями, путешествуя от фермы к ферме, чтобы выяснить мнение фермеров. Я знаю, что он звонит в дома, чтобы посмотреть на реакцию женщин.
Бедности я обязан тем, что я никогда не учился в колледже. Четыре года я проходил школу практики, а не школу теории. Я не знаю ничего ценного, чему рекламист мог бы научиться в колледже. Я знаю о многих вещах, которые там преподают, но рекламисту придется забыть их прежде, чем он сможет заняться делом. Мне кажется, что высшее образование является минусом для человека, чья каждодневная работа состоит в том, чтобы обращаться к простым людям.
Разумеется, когда я учился в школе, не было еще никаких курсов рекламы, продажи или журналистики. Я уверен, что было бы лучше, если бы их не было и сейчас. Я изучал несколько подобных курсов. Они были настолько путаными и далекими от живой практики, что меня все это раздражало. Однажды некий человек принес мне курс рекламы, который читали в одной знаменитой технической школе, и попросил меня его улучшить. Когда я ознакомился с этим курсом, я ему сказал: «Сожгите его. Вы не имеете права занимать наиболее светлые годы молодого человека, наиболее ценные годы, такой чушью. Если он проведет четыре года, изучая такие теории, ему потребуется затем двенадцать лет, чтобы их забыть. После этого он так отстанет в своей карьере, что пытаться догонять других будет поздно».
Я был рассержен и произвел плохое впечатление. Но скажите мне, как профессор, который провел всю жизнь в образовательном монастыре, может учить рекламе или практике бизнеса? Эти предметы принадлежат жизненной школе реального бизнеса. И никак иначе их не освоишь. На эту тему я беседовал с сотнями людей. Я встречал людей, которые, будучи необразованными, наделяли образованных людей неким ореолом. Я посещал колледжи, бывал в классах, слушал лекции. Я был исполнен уважения, поскольку я и сам из образованной семьи. Мои сестра и дочь закончили колледжи.
Я отвечаю за свои слова. Я наблюдал за многими людьми с высшим образованием в бизнесе. В рекламном агентстве, которое я возглавляю, даже рассыльными работают люди с образованием. Многие из моих клиентов придерживаются той же политики – брать на работу только выпускников колледжа. Их идея заключается в том, чтобы нанимать людей с подготовкой, которой нет у работодателей и из-за отсутствия которой они так переживают. Но я не могу припомнить ни одного из обученных теории людей, кто бы дорос до высокого положения. Те же, кто проходил школу практического бизнеса, имели огромное преимущество. Что касается рекламы, то здесь можно больше узнать за неделю, общаясь с фермерами, чем за год, проведенный в аудитории.
Уиллу Карлтону я благодарен за влияние, которое отвратило меня от карьеры священника. Стать священником мне предначерталось судьбой. Все мои предки были ими. Мои имена были подобраны по книге «Кто есть кто в церкви». У членов моей семьи ни на секунду не возникало сомнения в том, что я проведу свою жизнь на кафедре проповедника.
Но они перестарались с обучением. Мой дедушка был истовым баптистом; моя мать – шотландской пресвитерианкой. Они представляли жесткую сторону религии. В воскресенье днем я посещал пять служб, а по вечерам мне приходилось высиживать на скучных проповедях. Часто меня щипали, чтобы я не заснул. Воскресенья были ужасными днями. Мне не разрешалось гулять. Я не мог читать ничего, кроме Библии и Конкорданции. Я проводил дни, считая слова и буквы в Библии, чтобы подтвердить Конкорданцию. Кроме того, меня заставляли читать Pilgrim's Progress, а это, вне сомнения, был не тот путь, по которому мальчик хотел бы пойти.
У меня создавалось впечатление, что все радости жизни были греховными. Меня учили, что те, кто танцует, играет в карты или ходит в театр, являются приспешниками дьявола. А те, кто читает книги не из воскресной школы, попадут в преисподнюю.
Уилл Карлтон был товарищем моего отца по колледжу. Он написал «За холмы к бедному дому» и другие известные баллады. Штат Мичиган недавно оказал ему честь, предписав школам отмечать день его рождения.
Когда мне было 9 или 10 лет, Уилл Карлтон выступал с лекциями. Приехав в наш город, он остановился в нашем доме и обнаружил в нем ультрарелигиозную атмосферу, неприятную для подрастающего мальчика. Под впечатлением одного из визитов к нам он написал балладу и опубликовал ее в City Ballads. Она называлась «Для его сердца не было места». Это был рассказ молодого человека шерифу на пути в тюрьму. Рассказ о пресвитерианском доме, где религия была фанатизмом. Все это довело мальчика до преступления. В своей балладе Уилл Карлтон представил меня жертвой религиозной трагедии и прислал мне экземпляр книги.
Баллада эта оказала на мою будущую жизнь большее влияние, чем все поучения моей семьи. Я обожал Уилла Карлтона. Я мечтал, когда вырасту, стать таким же знаменитым человеком, как он. Разумеется, я разделял его отношение к моему дому. А поскольку такой человек соглашался со мною, мое собственное мнение приобретало дополнительный вес. С тех самых пор Уилл Карлтон стал моей путеводной звездой. Его неприятие религиозного фанатизма впервые показало мне, что есть и другая сторона жизни.
Я продолжал учиться на священника и в 17 лет стал проповедником. В 18 я проповедовал в Чикаго. Но мысли, которые зародил во мне Уилл Карлтон, в конце концов сделали для меня жизнь священника невозможной.
Произошло еще одно событие, оказавшее на меня сильное воздействие. Мы с сестрой заболели, и мать нас выхаживала. Когда мы выздоравливали, она прочла нам «Хижину дяди Тома». Позже я узнал, что спектакль под таким названием будет показан в нашем городе гастролирующей труппой, и договорился, что буду разносить рекламные листовки и за это получу несколько билетов. После долгих уговоров мама разрешила нам посмотреть эту пьесу.
До спектакля оставалась неделя, а дни тянулись невыносимо медленно. Утром знаменательного дня я поднялся в 4 часа. День казался бесконечно долгим. В 7 вечера мы с сестрой уже не могли ждать, поэтому уговорили мать отправиться в городское собрание заранее.
По пути мы встретили пресвитерианского священника. Это был старый холостяк, который давно забыл, что сам когда-то был юным. Дети инстинктивно избегали его, поэтому я почувствовал в его приближении катастрофу.
Он поравнялся с нами и обратился к матери: «Сестра, я вижу, что вы вышли погулять. Мне нравится видеть мать со своими детьми в такой гармонии». Мать сказала: «Да, брат, мы вышли погулять. Но не только. Я считаю, что должна признаться вам кое в чем. Дети болели. Когда они выздоравливали, я прочла им «Хижину дяди Тома». Книга им очень понравилась. Сегодня вечером спектакль пойдет у нас в городе, и мой мальчик заработал билеты. Я согласилась сводить детей на спектакль. Он не может быть хуже книги, а книга, несомненно, благотворно повлияла на детей».
Священник ответил: «Я понимаю вашу логику, сестра, и ваше желание. Книга действительно стала очень хорошим фактором. Но запомните следующее: настанет время, и эти дети выйдут из-под вашего контроля. Они увидят огни дьявольских вертепов, которые будут их зазывать. Что они скажут, когда столкнутся с такими искушениями? Не скажут ли они, что это мать повела их на их первую пьесу, и не пойдут ли без колебаний?»
Мать согласилась: «Вы правы. Я не должна подавать такой плохой пример». Она развернулась и отвела нас домой. За одно мгновение я потерял всякое уважение к тому, что олицетворяла собой мать, и это уважение уже никогда больше не возвратилось.
В те годы еще один человек оказал на меня заметное влияние. Это был десятник на железной дороге, который зарабатывал $1,60 в день. В его подчинении было несколько рабочих, чей заработок составлял $1,25 в день.
До 6 или 7 лет меня окружали беззаботные студенты колледжа. Я ничего не знал о серьезной стороне жизни студентов, зато наблюдал их выходки. Таким образом, у меня сложилось устойчивое представление о том, что вся жизнь была игровой площадкой.
Этот десятник изменил мои представления. На меня произвела впечатление разница между ним и его помощниками. Помощники работали из-под палки. Они старались не перетруждаться и считали часы до конца рабочего дня. Субботними вечерами они отправлялись в город и спускали там все, что заработали за неделю.
Десятник работал с энтузиазмом. Он говорил: «Ребята, давайте сегодня положим столько-то шпал. Давайте приведем в порядок этот участок дороги». Его помощники стоически все переносили, выполняя свои обязанности так, как будто испытывали от этого непреодолимую скуку. Но десятник умел превратить работу в игру.
По вечерам он строил свой дом, и это после 10 часов работы на железной дороге. Он разбил вокруг дома сад. Потом он женился на самой привлекательной девушке в поселке и жил с ней очень весело. В конце концов, его повысили, но к тому времени я уже успел очень многому у него научиться.
Он говорил: «Посмотри, как те ребята играют в мяч. Я называю это тяжелой работой. Я же покрываю крышу – и стараюсь обогнать время. Я знаю, какую поверхность должен покрыть до заката, чтобы выполнить свое задание. Вот это я называю забавой».
«Обрати внимание, как эти парни чешут языками, обсуждая железную дорогу и политику. Максимум, что каждый из них знает о дороге, это как загонять штырь. Они всегда будут делать только это, и ничего иного. Заметь, что я сделал, пока они целый вечер судачили: я смастерил большую часть крыльца своего дома. Скоро я буду сидеть на нем с комфортом, любезничая с симпатичной женой. А они всю жизнь будут сидеть на ящиках из-под мыла у магазина. Ну, что тогда работа и что игра?»
«Если что-то полезно, это называют работой; если бесполезно – игрой. И то и другое требует усилий. И то и другое можно считать игрой. И там и там есть соперничество. И там и там борются, чтобы обойти других. Вся разница в отношении».
Я навсегда запомнил эти беседы.
Позднее, будучи директором организации «Волонтеры Америки», я изучал жизнь отверженных. Я наблюдал за ними на кухнях, где выдавался бесплатный суп, в тюрьмах и когда их отпускали под залог. Их основной проблемой была не лень, а излишняя тяга к развлечениям. Или, лучше сказать, неправильное представление о развлечениях. Большинство из них в юности работали от зари до зари. Но одни бросали мяч, в то время как другие обрабатывали кукурузу. Достижения одних отмечались мелом, а достижения других находили свое воплощение в камне. Все упиралось в разное представление о забаве.
Я полюбил работу, как другие любят гольф. И люблю ее по-прежнему. Часто я убегаю от игры в бридж, с обеда или танцев, чтобы провести вечер в своем кабинете. Я могу улизнуть с воскресной вечеринки в своем загородном доме, чтобы провести пару часов за пишущей машинкой.
Любовь к работе можно привить себе так же, как и любовь к развлечениям. Все взаимозаменяемо. То, что другие называют работой, я называю игрой – и наоборот. Лучше всего у нас получается то, что нам больше всего нравится. Если кому-то нравится гонять мяч в поло, то, скорее всего, он добьется успехов в этом. Если человеку нравится обыгрывать других в шахматы или побеждать в чем-то еще, он станет в этом асом. Очень хорошо, если молодой человек сумеет относиться к своей работе как к наиболее увлекательной из известных ему игр. И это должно быть так. Аплодисменты атлету стихнут через минуту. Аплодисменты успешному работнику могут не смолкать вплоть до его кончины.
