Текст книги "Мотивация в стиле экшн"

Автор книги: Клаус Кобьелл

сообщить о нарушении

Текущая страница: 3 (всего у книги 6 страниц)

Полная прозрачность, самостоятельность и новаторство

Следующее предложение я советую вам прочитать спустя три года, если вы к тому времени полностью изменили модель. Демократическое управление должно быть намного больше, чем просто корпоративным. Демократическое управление – это работа «кружка качества» с ясными критериями, какой она (работа) должна быть, и при полной прозрачности. Например, моя команда вне заданных критериев, таких как оборот, расход товаров, расходы команды или бюджетирование, теперь все решает сама. Все цели и существенные показатели известны каждому; это касается как величины долгов, так и моей зарплаты. Каждое подразделение имеет свой «кружок качества», который добровольно в нерабочее время решает свои проблемы, не обращаясь ко мне. Только в том случае это можно назвать высшей школой модели, если вы это осуществили.

Раннее распознавание тенденций, или Маркетинг-микс

К моей области деятельности относится также маркетинг-микс. Так как сегодня под долгосрочными маркетинговыми целями подразумевают временной промежуток от трех до пяти лет, вы не перестаете заниматься ими непрерывно. На двери в мой кабинет висит табличка, на которой написано: «Внимание, время решения важнейших проблем, просьба не беспокоить!».

Эта табличка висит на моей двери от двух до четырех часов в день, когда я нахожусь в отеле, и тогда я кладу ноги на стол и думаю, что же я должен изменить в маркетинговой концепции. В настоящее время я занимаюсь обдумыванием встречи Нового 2000 года[21]21
  Книга была издана в 1993 году.


[Закрыть] – это будет огромным событием! В наше быстроменяющееся время нововведения очень важны. В моей сфере деятельности необходимо ездить на стажировки в США каждые два года, только для того, чтобы суметь заранее уловить тенденции. В каждой области есть своя собственная Мекка. Если вы хотите оставаться предпринимателем, то вы не должны жалеть для этого ни времени, ни денег на билет.

Следующая моя задача: устанавливать контакты – поддерживать бесценные связи. У меня установлена даже последовательность: сначала идут сотрудники, потом поставщики, соседи, банки, власти и совсем в конце некоторые немногочисленные гости.

Я не являюсь для гостей контактным лицом. Каждый отдел имеет своего уполномоченного (или уполномоченную) по приему гостей, которые великолепно решают эту задачу. В моей отрасли большинство коллег думает, что нужно всегда появляться у стола гостей и спрашивать: «Все ли в порядке?» или «Как вам еда?» до тех пор, пока у гостя кусок не застрянет в горле, как у Лориота.

Последняя задача – это семья с равным приоритетом. Свободное время, спорт – это для равновесия. Где есть Янь, там должен быть и Инь, иначе Дао не будет в равновесии.

Как видите, в моем перечне задач нет ни слова о гастрономии. Да и вообще не играет никакой роли, что вы продаете: шнурки для обуви, мебель, принадлежности для Ferrari или Chateaubriand.

Письменная концепция маркетинга. Деньги на рекламу?

Последние домашнее задание, которое вам необходимо сделать: разработайте ясную письменную концепцию маркетинга.

Об одном этом можно было бы говорить три дня. Но времени у нас, к сожалению, нет. Как правило, вам необходимо проанализировать собственное предприятие, а также окружение, конкурентов, ситуацию на рынке и, прежде всего, личность предпринимателя. А затем, двигаясь медленным темпом, перейти к определению набора взаимосвязанных методов – Микс (Mix) Сегодня у меня, к сожалению, есть возможность сказать лишь несколько слов о структуре Микс, об аспекте услуг (Leistungs-Mix), при этом, конечно же, затронуть вопрос о коммуникативном аспекте (Komrnunikations-Mix) и показать вам несколько основных моментов, которые важны для мотивации сотрудников.

Рекламный бюджет моего отеля Schmdlerhof равен нулю. Я еще ни разу в жизни не вложил ни одной марки в «кладбище рекламных объявлений» и отказываюсь вносить в телефонный справочник запись жирным шрифтом, так как это стоит денег.

Реклама имеет в моих глазах только одно-единственное оправдание – это, на самом деле, мега-тренд в маркетинге и называется он идентификацией бренда или созданием торговой марки. WK – бренд в мебельной отрасли, а дом мебели XY, скорее всего, нет. И со своей стороны могу лишь посоветовать большей части средних мебельных предприятий попытаться заполучить марку WK.

При этом речь идет не о том, что придет на одного клиента больше. Если вы видите в журнале Vogue рекламные объявления Steigenberger[22]22
  Steigenberger – сеть отелей в Германии и Европе.


[Закрыть] или Mercedes Benz, занимающие целую страницу, то это совсем не значит, что они таким способом хотят привлечь больше покупателей; в этом случае речь идет о том, чтобы усилить убеждение тех, кто уже купил, что они поступили правильно. Речь идет о том, чтобы сделать бренд, известный, как Lacoste, Rolex и др. И если я, являясь средним предпринимателем, не могу себе позволить сделать из магазина соков бренд, то уж лучше я совсем оставлю это дело.

В моей отрасли реклама, как правило, выглядит следующим образом – пожалуйста, обратите внимание на ясность и абсолютно четкое позиционирование:

«Вы этого еще не знали? Мы предлагаем франконскую и международную кухню, горячие блюда, уютную обстановку, пиво из экологически чистых продуктов и готовы обслуживать любые мероприятия»[23]23
  Речь идет об известных сетях отелей Steigenberger и Intercontinental.


[Закрыть].

Вышеприведенная реклама – как говорится, «полная смесь бульдога с мотоциклом», и тот, кто так себя рекламирует, должен действительно радоваться, если вообще кто-нибудь придет. Могу вам сказать, что не только ваши коллеги знают, какая реклама вам необходима, но и ваши покупатели. И заметьте, профессионалы в основном не дают рекламу, а если и дают, то только те, кто может себе это позволить, чтобы создать бренд.

Продвижение внутри фирмы

Итак, перейдем к следующему инструменту – к поддержке продаж. В своем отеле я сократил поддержку продаж до «внутрифирменного продвижения». Самое примечательное его отличие от рекламы в том, что реклама всегда обращается к чужим, и я не знаю, кто читает объявление. Возможно, мою информацию принимают к сведению не те люди, которые мне нужны, может быть, какой-нибудь клуб мотоциклистов, который придет в одну из суббот.

Поддержка продаж направлена только на людей, которых вы знаете лично, и, несмотря на это, я сократил поддержку продаж до внутрифирменного продвижения, состоящего в том, что по всему отелю в различных местах висят объявления, привлекающие внимание к другим нашим услугам. Так, в лифте висит реклама ресторана, в бассейне – реклама банкетного обслуживания, а в отделе семинаров – реклама гостиничных комнат. Это и есть внутрифирменное продвижение. Я ни во что не ставлю льстивые письма, которые вы, как и все, наверняка получаете перед днем рождения. Вы заключили с кем-нибудь сделку на 3,50 DM, и он потом подлизывается с какими-нибудь сердечными поздравлениями ко дню рождения, а наверху стоит «Глубокоуважаемая г-жа ООО». При этом зачастую все это сделано на компьютере. Если же вы хотите осуществлять поддержку продаж таким способом, то могу вам только посоветовать, чтобы вы писали поздравления от руки и направляли такие письма лишь избранным клиентам.

Главное внимание связям с общественностью

Наша фирма сегодня сконцентрирована на работе с общественностью. Шесть лет назад специалисты по коммуникации говорили, что самым важным инструментом является реклама, затем идет поддержка продаж и на последнем месте стоит работа с общественностью. А теперь все наоборот: самый главный инструмент – это работа с общественностью.

Я сам не могу осознать, чего мы постоянно добиваемся благодаря этому инструменту: у меня было шесть страниц в журнале для менеджеров, и они соответствовали рекламе ценой 250 000 DM, которую я никогда себе не мог позволить. В том же издании были три незаметные рекламы по 1/3 страницы моих конкурентов из Нюрнберга, которые вряд ли были кем-то замечены, в то время как шесть страниц текста должны были привлечь внимание каждого.

У нас было три минуты в телевизионной передаче WISO, и редакторы сказали, что это соответствует рекламному ролику стоимостью более 1 млн. DM. Нашим последним достижением было письмо от Романа Антоноффа, патриарха в области составления рейтингов, который сообщил, что я с моим «крестьянским магазином» и 50 сотрудниками являюсь единственным предприятием в гастрономии, которое с 1984 года получило честь быть включенным в его CI-отчет. В нем до меня один раз был отель Steigenberger, и вообще всего лишь 12 предприятий из Германии были удостоены такой чести.

Сначала я вкладывал в работу с общественностью 2500 DM в месяц, сегодня это уже 5000 DM, которые направляются в профессиональное агентство. С ним существуют абсолютно четкие договоренности: где, когда и с какой периодичностью я хочу появиться в СМИ. В специализированной прессе мои публикации направлены на то, чтобы выйти на лучших работников отрасли.

Публичную прессу мы выбираем всегда очень целенаправленно, чтобы к нам пришли потом «правильные» клиенты. Что вообще можно достичь с помощью такого инструмента, как «работа с общественностью», – это вообще непередаваемо.

Я ручаюсь: скидок не существует

Следующей сферой является цена. Мы выяснили, что до уплаты налогов мы получаем 20 процентов прибыли в нашей отрасли. И если я своему гостю предоставлю 10-процентную скидку, то, таким образом, отдам ему 50 процентов своей прибыли; при 15-процентной скидке я отдаю ему уже 75 процентов своей прибыли, а если я дам ему 20-процентную скидку, то лишь обменяю деньги. Самое важное положение маркетинга еще с 20-х годов звучит следующим образом: Нет другого маркетинга, кроме маркетинга ради прибыли.

У меня нет желания заниматься маркетингом и при этом лишь обменивать деньги, к тому же на горбу своих сотрудников. Поэтому у меня для всех одна цена. Мне хватило мужества ввести такое положение в июле позапрошлого года, и хотя, делая это, я немного боялся, оно окупилось. В любом месте нашей гостиницы, где мог бы состояться разговор о цене, висит документ: «Мы Вас поздравляем: никто не получит наше гостеприимство и услуги по цене ниже Вашей». При этом я потерял в общей сложности двух или трех любителей скидок. Один сказал дословно, что он больше не придет, поскольку любит скидки. Но из-за него я ничего не потерял. Все остальные говорили, собственно говоря, то же, что и вы, когда покупаете новый Daimler: до тех пор, пока все платят одну и туже цену, проблем не возникает. Я, например, всегда торгуюсь с предпринимателем, если уверен, что у него есть и иные цены: я не хочу платить больше, чем кто-то другой. Раньше фирма Jaguar швырялась процентами. Я никогда не покупал Jaguar менее чем с 14-процентной скидкой, а сейчас они ввели такую же систему, как у Daimler, и я стал получать лишь 3-процентную скидку. Я даже не расстроился, но уже и не чувствовал, как раньше, что я веду торг с армянским торговцем лошадьми. Разумеется, эта гарантия сохранения цены у нас напечатана во всех проспектах и прейскурантах. Это имеет следующее преимущество: мы держим всех тех, кто ворует у нас время, вдали от отеля. И таким образом, те люди, которые хотят «перетянуть канат» в свою сторону, заказывая свадьбу или семинар, должны сразу же отбросить мое предложение.

Перенести это на другие виды деятельности очень просто. Поверьте, в моей отрасли установление цен – действие более криминальное, чем в большинстве других.

Steigenberger имеет, к примеру, 11 видов цен, а в Intercomi их по меньшей мере 20. Даже если вы ночуете в таком «концерне кроватей» и рано утром между 7.00-8.00 часами выезжаете, я рекомендую вам, стоя в очереди для оплаты, прислушаться, пока впереди кто-то не скажет, что он из Phillips или, например, из Siemens, и не заплатит меньше всех. Это же название фирмы нужно назвать и вам. В этом случае вы заплатите лишь 98 DM. А бедный парень, у которого сломалась машина в пути накануне вечером, заходит со своими чемоданами, пропитанный потом и испачканный маслом, и платит 400 DM за ночь без завтрака. Конечно же, было непросто убрать этот ценовой театр, но, как оказалось, потребовалось лишь немного мужества, и все. Непременным условием является, конечно, то, что ваши услуги уникальны, а таковыми они будут в том случае, если преобладает человеческий компонент, так сказать программное обеспечение (derSoftware-Teil). Поскольку «железо» (der Hardware-Teil) повсюду одинаково.

Если рядом с вами ваши соратники – ваши верные сотрудники, то цена больше не будет предметом обсуждения. И, кроме того, у вас останется больше средств для поощрения своих сотрудников.

Маниакальная специализация в своей нише

Очень важным в маркетинговой концепции является инструмент «достижения». Вы не можете не ставить целью своей стратегии создание конкурентных преимуществ за счет своей исключительности. В нашем центре конференций это означает, к примеру, отказ от многофункциональных помещений. Если я буду бронировать в одном и том же зале в 11.00 бизнес-ланч, в 14.00 поминки, а в конце дня свадебную вечеринку, наш отель быстро придет в упадок и станет предприятием, принимающим соболезнования. Средний уровень будет гарантирован, но удовольствия это никакого не доставит.

Поэтому в тех немногих областях, которые у нас есть, мы специализируемся с маниакальной одержимостью. Мы живем в эпоху маниакальной специализации, и я хотел бы наглядно это вам показать.

Когда вы пять лет назад покупали кроссовки, то приходили в спортивный магазин и просили пару кроссовок. Продавец спрашивал: «Низкие теннисные или высокие баскетбольные?» Другого ничего не было.

Сегодня вы уже более-менее ориентируетесь в маркетинге и завалены специальными журналами. Вы говорите с самого начала: «Я хотел бы специальные кроссовки для бега». И, тем не менее, продавец смотрит на вас, как на олуха, и спрашивает: «Вы бегаете по асфальту, по влажной лужайке, по лесной почве или по булыжной мостовой?»

А если вы покупаете эти специальные кроссовки для бега в США, то продавец еще и спросит: «Не хотите ли, чтобы в верхнем слое кожи были прозрачные вставки, чтобы Вы могли увидеть собственные мозоли?»

Немного автомобиля для как можно большего количества людей

Эпоха маниакальной специализации не минует ни одну отрасль. Если вы хотите объять необъятное, тогда это маркетинг по принципу бывшей ГДР: «немного автомобиля для как можно большего количества людей». Можно еще называть его шпагатным маркетингом. Но есть, однако, другая сторона – и там вы должны найти свое место: очень много усилий для конкретного решения проблемы.

Для начала вам надо развить тактику, получить идею, а затем использовать стратегию. Тактика – это гвоздь, стратегия – молоток.

Специализация очень важна и по другой причине. Приверженцы маркетинга могут прочитать об этом у Майкла Портера в «Стратегии конкуренции». М. Портер выяснил, что между прибыльностью и долей рынка существует удивительное соотношение. Раньше считалось, что с ростом доли рынка увеличится и прибыльность, однако в действительности это не совсем так. Если доля рынка очень маленькая, прибыльность может быть очень высокой; но только когда доля рынка станет очень большой, прибыльность может повыситься соответствующим образом. Между этими позициями есть целый мир предпринимателей. Портер говорит о них: «между стулом и скамейкой». Слева находится ниша с высокой специализацией, а на другой стороне – позиция с минимизацией издержек, как, например, у С&А[24]24
  С&А – одна из крупнейших в Германии торговых сетей одежды с низкими ценами.


[Закрыть] на рынке одежды. И у среднего предпринимателя нет ни малейшего шанса сделать из себя лидера с минимальными издержками.

Пример нашей исключительности

Шанс для предпринимателей среднего уровня я вижу только в специализации с маниакальной одержимостью на определенной нише, только так можно заработать настоящие деньги. В качестве примера я хотел бы рассказать вам немного о своем отеле.

Представьте себе, что г-н Дуден, тренер и ведущий семинара, прибывает в наш отель в 17.00. У стойки регистрации ему предлагают бокал шампанского, а в декабре глинтвейн, холодный чай или шерри. Когда мы сопровождаем его в номер, то не объясняем, какая дверь ведет в ванную и где находятся выключатели; через две минуты их найдет даже шимпанзе. Нет, ему мы рассказываем: «Ковровые покрытия от Missoni, обои от Rubelli, плитка в ванной от Laura Biagotti, музыкальный центр Grundig». Само собой в каждом гостиничном номере имеется стереоустановка, динамики, CD-плеер, шесть дисков на подставке, подобранные в соответствии с сегментом рынка.

Так как г-н Дуден – тренер, ему, конечно же, предоставляется специальная комната. Там посередине стоит элегантный стол, сделанный известным дизайнером Розенталем. Мы поясняем, что он также может работать в своем номере с группой из шести человек Там есть даже рабочее место для переносного компьютера, и, кроме того, у него, конечно же, есть дополнительно еще и нормальное рабочее место. А через гостиничную сеть он в любое время может выйти в Интернет.

Если г-н Дуден при подготовке к своему выступлению выясняет, что у него не хватает какого-то документа, он звонит в свою фирму и просит прислать ему факс, так как аппарат стоит рядом с кроватью. Потом достает из портфеля демонстрационные пленки для лекции. В комнате есть и маленький ксерокс фирмы Canon, и он сам может сделать любые копии. Покончив с делами, он может послушать какой-нибудь концерт или, если захочет, посмотреть какой-нибудь художественный фильм. Все наши цветные телевизоры имеют встроенный видеомагнитофон. В номере есть небольшой набор видеокассет, но при желании он может выбрать фильм в маленькой видеотеке на стойке регистрации. Вот это и называется специализация с маниакальной одержимостью!

Наш «мир конференций»

Если г-н Дуден пожелает на следующий день в 9-00 начать свой семинар, мы вначале отнимем у него немного времени, чтобы рассказать участникам его семинара о нашем «мире конференций».

Он начинается со световой концепции Гете. Старик Гете уже 160 лет назад отличал энергичные или активные цвета от мертвых, пассивных. Поэтому в наших конференц-залах вы увидите только энергичные цвета. Самым энергичным цветом, как известно, является красновато-желтый. Мы три раза в день меняем около 8-10 м² цветных панелей. Утром в 9.00 вас встретит темно-зеленый, успокаивающий пассивный цвет. Люди и без того достаточно бодры, поэтому не надо усиливать это цветное настроение.

После обеда мы провоцируем наших гостей вторым по силе энергичным цветом – оранжевым, а после кофе-паузы «выжимаем» последнюю энергию еще и тем, что вооружаемся самым сильным цветовым оружием: карминово-красным.

Архитектура как в деревенской школе. В здании нет углов, и все скруглено. Все расположено на оси «север -юг». Кроме того, помещения ароматизируют специальными эфирными маслами: это так называемая гомеопатия для носа. Перед обедом мы используем композиции, которые способствуют концентрации. В обеденный перерыв помещение проветривается. Ароматические эссенции второй половины дня действуют стимулирующе, так что усталость не грозит слушателю.

Весь день непрерывно звучит тихая музыка, даже во время лекций. Как аромат, так и музыка уже через десять минут вообще не воспринимается сознанием, но, тем не менее, их использование в течение дня играет свою роль в обучении за счет пробуждения в мозгу слушателей так называемых альфа-волн.

В таких «соборах обучения» можно делать только одно – работать; здесь нельзя есть колбасу. Все в конференц-зале нашего творческого центра подчинено одной цели: когда вы входите в него, вы должны автоматически вытащить ручку из кармана, так как у вас возникает непреодолимое желание поработать.

И само собой разумеется, есть еще и постоянно действующий секретариат, где две молодые дамы только и ждут того, чтобы «броситься на шею» тренера, если тому что-то понадобится.

Это и есть маниакальная специализация. Она, конечно же, не действует с помощью тех методов, которые применялись раньше.

Тонкое позиционирование

Маниакальная специализация требует, чтобы вы точно исследовали и абсолютно четко установили, кому вы предлагаете свои услуги или кто должен быть счастлив благодаря вашему продукту. Мы обдумывали этот вопрос таким образом, чем бы были отдельные части предприятия, если бы это был автомобиль? И я рекомендую всем однажды задаться этим вопросом. Был бы это Porsche, Mercedes или Opel? Также интересно, что скажут об этом ваши сотрудники. Если вы решились на Aston Martin, 58 года выпуска, а ваши сотрудники говорят, это должен быть Hyundai, тогда у вас явно что-то не в порядке. Мы пытались это также найти ассоциации с телепередачами и книгами. Но, как оказалось, особенно легко это объяснить на примере цветов. Наш творческий центр стал подсолнухом. За этим понятием скрывается здоровое строительство, экология, натуральные цвета и качественное питание. А также немного изотерики, много энергии, тепла и так для нас характерной целостности. А теперь мы сформулируем это в форме одного простого предложения:

«У нас бывают люди, создающие общественное мнение в Германии».

В этом предложении заключен как вещественный аргумент (если после этого были приняты соответствующие меры), так и интуитивный или эмоциональный, который также не может отсутствовать.

Такое тонкое позиционирование имеет огромное воздействие на все наши мероприятия. Приведу два примера.

В отделе приема гостей звонит телефон.На звонки отвечает стажер второго года. Позвонивший говорит:

«Я хотел бы зарезервировать у вас проведение пяти семинаров по три дня на 1993 год».

На что стажер ответил бы:

«К сожалению, я не могу принять такой заказ. Для этого я должен познакомиться с Вами лично. Могу ли я пригласить вас на ужин?»

Мы не принимаем заказ на проведение семинаров в течение 15 дней от совершенно незнакомых людей.

Но вот вновь кто-то звонит и хочет заказать семинар. В этом случае обязательно интересуемся:

«Кто Вам нас порекомендовал? Как Вы на нас вышли? Какова тема Вашего семинара?»

Позвонивший, например, отвечает:

«Я хотел бы продавать травяной настой» или «Я хотел бы провести у вас переговоры с претендентами на работу, чтобы, собрать основную группу продавцов, которые будут продавать людям „Золотой лист“ с доставкой на дом».

Даже если он добавит несколько банкнот сверх нашей цены, мы говорим: «Нет!», потому что этим мы можем сами себе все испортить.

Позиционирование имеет своей целью точно установить, для кого вы, собственно говоря, хотите существовать. И это должны решать вы – и никто другой. Вы можете, конечно, решиться на «утку», чтобы остаться «при своих», и позиционировать себя, руководствуясь 68-м заветом: «Не доверяй никому старше 30». Но тогда, ради Бога, сразу же заприте дверь. Иначе если кто-то будет проезжать мимо по пути из Италии на красном болиде, и это транспортное средство своим воем принесет в Вашу приемную сильнейший дух больших денег, причем даже раньше, чем оно покажется из-за поворота. И вы не сможете устоять.

Как всегда, решать должны вы и только вы. Но каждый шаг, который вы затем сделаете, должен быть предопределен этим решением.

Финал неповторимости

Каждый продукт, каждая марка имеет свою линию жизни. И Maggi, и Coca-Cola не удастся избежать этой участи. У Coca-Cola эта линия в фазе зрелости очень долго держалась наверху, но потом она резко нагнулась, и они должны были найти для жизни что-то новое. Cola Light, Classic Coke и, вообще, все возможное, потому что чего-то одного уже не хватало.

Жизненный цикл продукта, марки или осуществляемой идеи, если хотите, состоит из четырех этапов:

Внедрение на рынок.

Фаза роста.

Фаза зрелости.

Фаза спада.

И если мы в какой-то области предпринимательства, с каким-то продуктом находимся в фазе зрелости, мы задумываемся – как правило, минимум за неделю до планирования – о том, как мы можем вызвать вторую волну спроса. И если я сейчас не позабочусь об обновлении, а буду ждать фазы спада, тогда падение к точке, из которой нет возврата, уже нельзя предотвратить.

Иначе можно сказать так: «дойных коров» нельзя доить до «воды» и думать при этом, что еще я мог бы из этого «ящика» выжать.

Нечто подобное произошло с одними моими коллегами из Швейцарии. Они «снимали сливки», пока было можно, а сейчас должны продать первый этаж под апартаменты, чтобы расплатиться за обновление вестибюля. И иного пути нет.

Обновление за счет продвижения внутри компании

Обновление мы проводим без активизации продаж или рекламы, да и продавать-то мы, вообще, давно не продаем, а мы просто помогаем себе, используя промоушен внутри компании. Я уверяю, что отелю, который считает необходимым обзавестись так называемым «лестничным терьером» (читай; продавцом, который на международных туристических биржах и выставках тратит большие деньги и заботится о скидках), лучше внимательнее изучить свои возможности – после этого такой продавец вообще не понадобится. Мы сами находимся на рынке продавцов – мы распределяем, в этом вся разница. Мы действуем.

И тут, конечно, не стоит быть скупым. Предприятие для того и существует, чтобы полученную прибыль снова пустить в оборот.

Деньги – как навоз, он полезен только тогда, когда его разбросают на поле. Только тогда может что-то получиться, а не тогда, когда я сижу на деньгах, как наседка на яйцах.

У нас существует правило, что ежегодно 4 процента чистого оборота вновь инвестируются. С этим уже можно что-то начать. Если обновление необходимо в большем объеме, я позволяю себе навестить моего банкира. Если он действительно прочитал те документы, которые получил от нас, тогда мне не надо и говорить, зачем я здесь он просто спросит, о какой сумме идет речь.

Не забывайте о радости

Том Петерс говорит, что мы должны развивать страсть к маленьким неповторимым вещам: «А passion for the little uncopiable things». Без удовольствия, без восторга от дела, без радостного сердцебиения вы не сможете найти самые энергичные, а значит, самые действенные и успешные идеи, и об этом не следует забывать.

Я назову вам лишь одну из 300 таких мелочей, которые мы используем у себя – это прогноз погоды, написанный от руки, который ежедневно появляется на вашей подушке. Каким-нибудь лакомством перед сном ваших гостей не удивишь, это есть практически в каждой гостинице. А у нас вы сможете узнать, будет ли светить на следующий день солнце или пойдет дождь, сколько по Цельсию или Фаренгейту предсказали лягушки. Это мелочи, которые ничего не стоят, но они создают исключительность отеля, ту самую уникальность, которая и оправдывает цену. И тогда вы никогда не окажетесь в положении, когда надо вести разговоры цене.

Важнейший Software: сотрудники

Это были приготовления к тому, чтобы перейти к главной теме – теме мотивации сотрудников. Сейчас я представил всего лишь пару вещиц из моих запасов, осуществление которых, впрочем, занимает примерно пару лет работы. И вот теперь я могу начать собственно мою главную тему.

Вы либо попадали в такую ситуацию, либо это случится в ближайшие месяцы: будет необходимо создать на вашем предприятии компьютерную сеть. Пять или шесть компьютеров, которые образуют единую систему, и соответствующее программное обеспечение – инвестиция в размере примерно 100 000 DM.

Прежде чем выложить эти 100 000 DM, вы устроите громадный театр. Сначала пригласите консультанта, который даст совет по выбору оборудования и программ. Вы его спросите: «А где-то уже такая сеть функционирует?» После этого, если понадобится, проедете тысячу километров, и там будете отнимать время у коллеги и своих менеджеров, которых обязательно пригласите с собой. Своего коллегу вы обязательно спросите: «А ты бы купил эту систему снова или нет?» Потом вы будете проводить совещания с менеджерами, захотите рассмотреть дополнительные предложения от других фирм, и в конце концов все-таки решитесь потратить эти 100 000 DM. Все это затянется на полгода, и я уж не говорю про набежавшие за это время расходы.

Теперь вам срочно нужен поставщик, и вы осчастливите какое-нибудь «кладбище объявлений» своим заказом. И гляди-ка, действительно кто-то откликнулся. В вашем офисе звонит телефон, и ваш секретарь говорит:

«Шеф, действительно, кто-то есть!»

Вы шепчете в ответ:

«А кто-нибудь еще звонил?»

«Нет, пока нет».

«Пригласите его прийти».

Дружелюбное выражение лица, чашка кофе – и через 10 минут вы уже потратили 100 000 DM.

Если вы так же легко сорите деньгами в сфере технического оборудования, как и в «программном обеспечении», т.е. работая с людьми, то вы давно должны стать банкротом.

Маленькое большое отличие человек

Я хотел бы заставить вас остро прочувствовать, насколько для вас важны ваши сотрудники. Это вообще невозможно в достаточной степени правильно объяснить, и здесь я привожу для вас два примера, первый из которых покажется парадоксальным:

В Майами один профессор аэронавтики объясняет присутствующим пилотам, как в 2000 году будет выглядеть кабина пилотов в самолете. Там будут сидеть пилот и собака. Единственной задачей пилота будет кормить собаку. А единственной задачей собаки будет кусать пилота, если он решит до чего-нибудь дотронуться.

Компания General Motors заказала провести исследование, – этот пример приводит Том Петерс, – чтобы выяснить, почему люди покупают их автомобили и почему они остаются верными этой марке. Результаты были шокирующими. На первом месте среди «хитов» у покупателей стояла секретарь этой автомобильной фирмы, отвечающая на телефонные звонки. И это еще не все: вторым по частоте мотивом при покупке машины была названа личность руководителя службы работы с клиентами, а на третьем месте фигурировала дама на кассе. О продукте вообще никто не упоминал.

Оценка этих двух примеров ведет к утверждению, что умной техники производится все больше, и тем самым продукты становятся еще более взаимозаменяемыми. Это наиболее четко видно на примере с самолетами. Они все стартуют и приземляются вовремя, как будто уже сегодня вместе с пилотами летают овчарки. Чем же вообще одна фирма сегодня может отличаться от другой? Пример General Motors ясно это показывает: только людьми.

И поэтому я не делаю ничего другого, кроме того, что применяю такую же процедуру при найме работника, как при покупке техники или оборудования: т е. инвестирую на это восемь, десять или двенадцать недель. Так как в любом случае 100 000 DM вы отдаете. Затраты на сеть окупятся за 4 года, а за 100 000 DM на четыре года я смогу нанять только одну горничную на полставки. Это означает, что вы потратите гораздо больше, беря новых сотрудников в команду, чем если бы вы купили себе такую машину.

Маркетинг сотрудников как альтернатива хедхантерам[25]25
  Хедхантер (охотник за головами) – специалист по поиску и переманиванию прекрасных специалистов.


[Закрыть]

Насколько широко распространен сегодня метод обращаться с сотрудниками, как с вещью, вы увидите, если внимательнее просмотрите «кладбища объявлений» в газетах.