Текст книги "Построение бизнес-моделей. Настольная книга стратега и новатора"
Автор книги: Ив Пинье
Соавторы: Александр Остервальдер
сообщить о нарушении
Текущая страница: 6 (всего у книги 14 страниц) [доступный отрывок для чтения: 6 страниц]
Часто сложно представить инновационную бизнес-модель лишь потому, что в сознании сильна власть статус-кво, парализующая воображение. Один из способов преодолеть застой – попытаться подорвать традицию вопросом «А что, если?». И то, что кажется невозможным, может оказаться вполне осуществимым. Подобные вопросы помогают освободиться от ограничений, навязанных существующей моделью. Они должны провоцировать, быть интригующими и непростыми.
Менеджеры ежедневной газеты могут спросить себя: «Что, если мы перестанем печатать свое издание и перейдем исключительно на цифровой формат, распространяя издание, например, через ридер Amazon’s Kindle или с помощью Интернета? Это позволит газете резко уменьшить расходы на производство и распространение, но придется отказаться от дохода с печатной рекламы и перевести читателей на цифровые каналы».
Вопросы типа «что, если» заставляют искать такие бизнес-модели, которые сделали бы возможным осуществление соответствующих умозрительных предположений. Одни вопросы такого рода могут остаться без ответа, потому что слишком провокационны. Но другим нужна просто правильная бизнес-модель, и тогда выдвинутое предположение можно будет легко осуществить.
Процесс генерации идей может принимать различные формы. Обрисуем общий подход к генерации возможностей инновационных бизнес-моделей.
1. Создание команды
Основной вопрос: достаточно ли разнообразия в нашей команде, чтобы выдвигать свежие идеи по бизнес-моделированию? Собрать правильную команду – необходимое условие для генерации эффективных идей в сфере бизнес-моделирования. Члены команды должны различаться по должности, возрасту, опыту, представляемому подразделению, знанию потребителя и профессиональным знаниям.
2. Погружение
Основной вопрос: какие элементы следует изучить, прежде чем придумывать новые идеи?
В идеале команда должна вначале пройти стадию погружения, в которую должны входить исследование проблемы, изучение существующего или потенциального потребителя, знакомство с новыми технологиями или оценка имеющихся бизнес-моделей. Погружение может занять и несколько недель, и пару практических занятий (например, с картой эмпатии).
3. Расширение
Основной вопрос: какие инновации можно придумать для каждого структурного блока бизнес-модели?
На этой стадии команда расширяет границы пространства возможных решений, стараясь генерировать как можно больше идей. Каждый из девяти структурных блоков бизнес-модели может служить отправной точкой. Цель стадии – не качество, а количество. Требуется закрепить в памяти правила мозгового штурма, чтобы члены команды на этой ранней стадии сосредоточились на выдвижении идей, а не на их критике.
4. Выбор критериев
Основной вопрос: каковы главные критерии отбора лучших идей для бизнес-модели?
После фазы расширения команда должна выработать критерии для сужения круга идей до приемлемого количества. Критерии эти будут своими для каждого рода деятельности; в качестве примера таких критериев можно назвать время внедрения, возможную степень сопротивления клиентов, влияние на конкурентоспособность.
5. «Прототипирование»
Основной вопрос: на что будет похожа бизнес-модель каждой идеи из сокращенного списка?
Определив критерии, команда должна сократить список идей до трех-пяти потенциальных инноваций бизнес-моделей. С помощью шаблона бизнес-модели можно сделать набросок каждой идеи и обсудить ее как прототип бизнес-модели.
Как собрать разнородную командуЗадача выдвижения новых идей не должна ставиться только перед людьми так называемого «творческого типа». Генерация идей – командный вид спорта. На самом деле инновационный процесс в бизнес-моделировании требует участия представителей всех подразделений организации. Инновации в бизнес-моделях – поиск новых возможностей для наращивания ценности с помощью исследования новых структурных элементов и постройки связей между ними. В этом процессе могут быть задействованы все девять блоков бизнес-модели, в том числе каналы сбыта, потоки доходов и ключевые ресурсы. Следовательно, он требует вклада и идей от сотрудников, представляющих самые разные сферы.
Именно поэтому формирование команды – критически важно с точки зрения выдвижения новых идей для бизнес-моделей. Размышлять об инновациях должны не только сотрудники отдела НИОКР или подразделения стратегического планирования. Команда инноваторов должна включать людей из разных отделов. Разнообразие помогает генерировать, обсуждать и выбирать новые идеи. Можно включить в такую группу и людей со стороны, в том числе и детей. Разнообразие делает свое дело. Главное – научить людей активно слушать, а на самые важные совещания приглашать нейтрального арбитра, чтобы направлять процесс обсуждения в нужное русло.
Разнородная команда для генерации инновационных идей должна состоять из людей:
● работающих в различных подразделениях компании;
● разного возраста;
● разных специальностей;
● разного уровня иерахии;
● различных по опыту;
● из разных социальных и культурных слоев.
Правила мозгового штурмаУспешный мозговой штурм требует соблюдения ряда правил. Если вы усвоите их, это поможет вам выработать максимум полезных идей.
Для разогрева: упражнение «Глупая корова»Сохраняйте сосредоточенность
Начните с точной формулировки проблемы. В идеале она должна учитывать запросы потребителей. Не давайте дискуссии зайти слишком далеко; всегда возвращайтесь к поставленной задаче.
Закрепление правил
Четко уясните правила мозгового штурма и жестко придерживайтесь их. Самые главные правила – «не торопитесь высказывать суждения», «говорите по одному», «стремитесь к количеству», «визуализируйте», «поощряйте самые дикие идеи». Напоминать и закреплять правила должны независимые арбитры-помощники.
Рисуйте ваши идеи
Записывайте идеи или делайте их наброски. Прекрасный способ собрать все идеи вместе – записать их на стикерах и приклеить к стенке. Это, кстати, поможет и группировать их.
Подготовка
Подготовьтесь к мозговому штурму с помощью «погружения» в проблему. Это может быть выход «в поле», разговор с клиентами или любой другой метод непосредственного знакомства команды со всеми факторами, которые имеют отношение к поставленной задаче.
Из интервью Тома Келли, IDEO журналу Fast Company «Seven Secrets to Good Brainstorming»
Чтобы разбудить творческие силы вашей команды, можно начать сеанс мозгового штурма с какой-нибудь игры, например с «Глупой коровы». Вот как это происходит: пусть участники разработают три бизнес-модели с участием коровы. Попросите их вначале отметить несколько особенностей, характерных для коровы: она дает молоко, целый день жует, мычит и т.д. И пусть они используют эти характеристики для разработки инновационной бизнес-модели с участием коровы. На выполнение задания отводится три минуты.
Учтите, игра может иметь непредсказуемые последствия, поскольку действительно глупая. Однако она была испробована в деле не раз: играли руководители предприятий, финансисты, менеджеры по рискам и предприниматели, и обычно вполне успешно. Цель упражнения – оторвать людей от повседневных забот и продемонстрировать им, что они способны к формированию идей, далеких от традиции, если дать их творческим силам развернуться.
Визуализуция
Октябрь, 2006 г.
Стены в переговорной были увешаны постерами, на которых 14 человек увлеченно что-то рисовали и приклеивали стикеры. Хотя сцена сильно напоминала творческий семинар, действо происходило в штаб-квартире Hewlett-Packard – технологического гиганта…
…и все 14 участников встречи были сотрудниками компании, имеющими отношение к управлению информацией. Они собрались на семинар, целью которого было создание картины – в прямом смысле этого слова – управления информационными потоками в международной компании.
Дейв Грей, основатель и член совета директоров консультационного агентства XPLANE, был независимым арбитром-помощником на этом семинаре. Агентство XPLANE с помощью инструментов образного мышления помогает своим клиентам лучше идентифицировать проблемы в самых разных сферах – от корпоративной стратегии до практических аспектов производства. В тот день Дейв с художником помогали 14 специалистам HP увидеть картину обмена информацией внутри этой глобальной корпорации. Группа использовала эскизы, чтобы разобраться и обсудить пути обмена информацией, взаимоотношения между элементами, отыскать недостающие звенья и выработать общие взгляды на кругу проблем.
Дейв рассказал и о стандартной ошибке: считается, что человек не может изобразить то, чего не понимает. Однако на самом деле наброски, даже самые примитивные, помогают человеку лучше объяснить неясности себе и другим и прийти к пониманию проблемы, особенно если она отличается комплексной природой. Для 14 сотрудников Hewlett-Packard визуализация XPLANE сработала просто замечательно. У каждого из них было свое, глубоко индивидуальное понимание проблемы, но к концу семинара они смогли получить единую картину, показывающую, как глобальная корпорация должна управлять информацией. Список клиентов XPLANE, который весьма похож на список наиболее успешных мировых компаний, свидетельствует о том, что все больше и больше организаций осознает ценность такого типа образного осмысления.
Ценность образного мышленияОбразное мышление незаменимо в работе с бизнес-моделями. Под образным мышлением мы имеем в виду использование инструментов визуализации, таких как эскизы, наброски, диаграммы и стикеры с пометками, для конструирования и обсуждения идей. Бизнес-модель – это комплексная структура, состоящая из различных блоков и взаимодействий между ними, поэтому разобраться в модели, не изобразив ее схематически, очень сложно.
На практике бизнес-модель – такая система, в которой каждый элемент воздействует на все остальные; она имеет смысл только как единое целое; увидеть всю картину целиком без визуализации очень сложно. Создавая зрительный образ бизнес-модели, мы переводим свои неясные предположения в форму очевидной для окружающих и для нас самих информации. При этом модель обретает реальные черты и может стать предметом для обсуждения и изменения. Техники визуализации вдыхают жизнь в бизнес-модель и способствуют совместному творчеству.
Схематичное изображение бизнес-модели делает из нее конкретный объект и служит концептуальным якорем, к которому всегда можно вернуться в процессе дискуссии. Это очень важно, поскольку переводит предмет обсуждения из абстракции в сферу конкретного и существенно повышает качество дискуссии. Обычно, если вы хотите улучшить существующую бизнес-модель, ее изображение на бумаге вскрывает логические несоответствия и помогает их конструктивному обсуждению. Точно так же, если вы разрабатываете совершенно новую модель, ее изображение позволяет вам легко обсудить различные варианты, добавляя, убирая или меняя местами отдельные элементы общей картины.
В бизнесе давно используются такие визуальные техники, как диаграммы и графики. Эти элементы широко применяются для разъяснения содержания докладов и планов. Однако визуальные методы гораздо реже используются в дискуссиях, исследованиях и при разрешении проблем бизнеса. Когда последний раз вы были на совещании, во время которого руководитель рисовал какую-нибудь схему? А ведь для стратегического процесса визуализация имеет огромное значение. Образное мышление улучшает стратегические исследования, превращая абстрактное в конкретное, высвечивая связи между элементами и упрощая сложные структуры. Ниже мы покажем, как образное мышление может помочь вам в процессе уточнения, обсуждения и изменения бизнес-моделей.
Мы рассмотрим два метода: использование стикеров с надписями и рисунков в сочетании с шаблоном бизнес-модели. Также мы обсудим процессы, которым способствует визуализация: понимание, диалог, исследования и коммуникации.
Набор цветных листочков с клеящимся краем – незаменимый инструмент, который должен быть под рукой у каждого, кто занимается бизнес-моделированием. Стикеры есть воплощение идей, которые можно добавлять, удалять или легко переносить с одного структурного блока бизнес-модели на другой. Это очень важно, потому что во время обсуждения люди часто не могут сразу договориться о том, какие именно элементы должны присутствовать в шаблоне или где именно они должны быть. Во время таких дискуссий элементы часто приходится менять местами или удалять, чтобы разобраться в новых идеях.
Эти три простые подсказки облегчат вам жизнь: 1) делайте надписи толстыми маркерами; 2) записывайте на каждом стикере по одному элементу; 3) пишите на каждом листочке всего лишь несколько слов, чтобы отразить самую суть идеи. Использование маркеров – очень важная деталь: это не даст вам написать слишком много на одном стикере, а записи будет легче читать и рассматривать.
Не забывайте о том, что дискуссия, в результате которой будет создан с помощью стикеров образ бизнес-модели, так же важна, как и ее итог. Дискуссия о том, что именно надо включить в шаблон, а что надо убрать и как одни элементы влияют на другие, дает ее участникам глубокое понимание бизнес-модели. При этом стикеры становятся не просто листочками клейкой бумаги, представляющими структурные блоки бизнес-модели, а вектором стратегической дискуссии.
Рисунки могут быть еще более мощным инструментом, чем стикеры, потому что люди лучше воспринимают изображения, чем слова. С помощью картинки послание можно передать мгновенно. Схемой легче выразить идею, которая потребовала бы для изложения множества слов.
Это даже проще, чем кажется. Человечек из палочек с улыбающимся лицом выражает эмоции. Большой и маленький мешки денег отображают пропорции. Проблема в том, что люди в большинстве считают, что не умеют рисовать. Мы смущаемся, что наши рисунки не слишком живописны или слишком «детские». Но на деле даже самые корявые, но конкретные рисунки делают вещи осязаемыми и понятными. Людям проще разобраться в примитивных фигурках, чем в абстрактных идеях, изложенных на бумаге.
Наброски и рисунки могут быть разными. Самый простой вариант – объяснение вашей бизнес-модели с помощью простых рисунков – мы расскажем о том, как это делается, в конце главы. Другой вариант – набросок типичного клиента и его среды для иллюстрации одного из потребительских сегментов. Такой набросок может дать начало более конкретной дискуссии, нежели словесная характеристика обобщенного персонажа. Наконец, графическое изображение потребностей и деятельности потребительского сегмента – это еще одно применение визуальных методов.
Такие рисунки помогут начать конструктивное обсуждение, в результате которого появляются инновационные идеи. Теперь давайте изучим четыре процесса, которым способствует образное мышление.
Понимание сути
ВИЗУАЛЬНАЯ ГРАММАТИКА
Шаблон бизнес-модели – это концептуальная карта, которую можно рассматривать как визуальный язык со своей грамматикой. Она определяет, какую информацию следует включать в модель и как именно. Иными словами, есть свод визуальных и текстовых правил, которым подчиняется информация, необходимая для составления эскиза бизнес-модели.
ЦЕЛЬНАЯ КАРТИНА
Сделав в шаблоне набросок всех элементов, вы сразу же получаете возможность увидеть картину бизнес-модели в целом. Такой набросок дает именно столько информации, сколько необходимо, чтобы ухватить идею, не отвлекаясь на лишние детали. Шаблон бизнес-модели визуально упрощает реальность, отражая предприятие со всеми происходящими в нем процессами, его структуру и системы. В модели, подобной Rolls-Royce, где реактивные двигатели не продаются, а сдаются в почасовую аренду, именно общая картина, а не отдельные элементы, дает ясное понимание.
АНАЛИЗ СВЯЗЕЙ
Для понимания бизнес-модели нужно не только знать все составляющие ее элементы, но и понимать характер взаимоотношений между ними. Эти взаимоотношения визуально выразить намного легче, чем на словах. Особенно это удобно, когда речь идет о целом ряде элементов и многочисленных связях между ними. Например, описывая модель дешевых авиаперелетов, с помощью рисунков легко продемонстрировать, почему однотипный воздушный парк так важен для сокращения издержек на обслуживание самолетов и подготовку пилотов.
Повышение эффективности диалога
ОБЩАЯ ТОЧКА ОПОРЫ
Каждый человек придерживается собственной системы координат и суждений, и чтобы добиться более конструктивного диалога, полезно выразить свои идеи в визуальном формате. Это помогает превратить образ бизнес-модели в конкретный объект и создать таким образом ориентир, к которому участники дискуссии всегда могут вернуться. Учитывая, что человек может держать в кратковременной памяти лишь ограниченное число идей, визуальный образ бизнес-модели жизненно необходим для плодотворной дискуссии: ведь даже самые простые модели состоят из нескольких структурных блоков и связей между ними.
ОБЩИЙ ЯЗЫК
Шаблон бизнес-моделирования предлагает общий язык образов: не просто точка опоры, но еще и словарь и свод правил, которые помогают людям понимать друг друга. Когда участники дискуссии привыкают пользоваться шаблоном, он становится мощным инструментом конструктивного обсуждения бизнес-модели. Это особенно ценно для организаций с матричной структурой, где представители одного отдела плохо представляют, чем занимаются другие. Общий язык бизнес-моделирования способен значительно улучшить обмен идеями и усилить связи и понимание между членами команды.
ОБЩЕЕ ПОНИМАНИЕ
Визуализация бизнес-модели – наиболее эффективный способ достичь общего понимания в группе. Люди из разных подразделений организации могут хорошо разбираться в отдельных блоках бизнес-модели, но не видеть картины в целом. Когда специалисты разных отделов совместно создают бизнес-модель, приходит понимание не только отдельных ее компонентов, но и связей между ними.
Исследование идей
ПУСКОВОЙ МЕХАНИЗМ
Шаблон бизнес-модели в чем-то напоминает эскиз. Когда художник начинает работать над картиной, он довольно смутно представляет себе, какой она будет, у него еще нет четкого образа. Он прикасается к холсту кистью то здесь, то там, как диктует ему муза, и картина строится как бы сама собой. Как говорил Пабло Пикассо: «Я начинаю с какой-то идеи, но потом она становится чем-то совсем иным». Пикассо видел в идеях не более чем стартовую площадку. Он знал, что в процессе воплощения они нередко трансформируются в нечто иное.
Создание бизнес-модели протекает точно так же: идеи, включенные в шаблон, служат толчком для новых идей, а шаблон превращается в инструмент для обсуждения новых идей.
ИГРА
Образы бизнес-модели также предоставляют возможности для игры. Имея перед глазами элементы бизнес-модели в форме заметок и рисунков на стикерах, можно обсуждать, что случится, если убрать одни элементы или добавить другие. Например, что произойдет с вашей бизнес-моделью, если удалить из нее наименее прибыльный потребительский сегмент? Можете ли вы пойти на это? Или вам нужен какой-то нерентабельный сегмент, чтобы привлечь клиентов, приносящих прибыль? А может, отказ от нерентабельного сегмента поможет вам снизить издержки и улучшить обслуживание более выгодных клиентов? Визуальная модель дает возможность увидеть последствия, к которым может привести изменение того или иного элемента.
Улучшение коммуникации
ОБЩЕЕ ПОНИМАНИЕ В КОМПАНИИ
Когда дело идет об объяснении бизнес-модели и ее наиболее значимых элементов, изображение стоит тысячи слов. Каждому в организации нужно понимать ее бизнес-модель, потому что каждый потенциально способен внести вклад в ее улучшение. Как минимум всем сотрудникам так следует разбираться в бизнес-модели, чтобы быть способным двигаться в правильном стратегическом направлении. Визуальное отображение – наилучший способ обеспечения общего понимания.
ВНУТРЕННИЕ ПРОДАЖИ
Идеи и планы могут «продаваться» на разных уровнях внутри организации с целью обеспечения поддержки или добывания средств. Визуальная история, поддерживающая ваше предложение, может серьезно повысить шансы на понимание и получение отклика на вашу идею. Использование не только слов, но и изображений для пояснения идеи с большей вероятностью обеспечит успех, поскольку люди лучше воспринимают зрительные образы. Рисунок сразу проясняет имеющийся статус вашей организации, необходимые действия, методы, которыми они должны осуществляться, и вероятное будущее.
ВНЕШНИЕ ПРОДАЖИ
Если сотрудники организации могут «продавать» свои идеи внутри коллектива, то предприниматели аналогичным образом должны продавать свои планы, основанные на новых бизнес-моделях, другим сторонам, например инвесторам или потенциальным партнерам. Изображение существенно увеличивает шансы на успех.
