Текст книги "Как открыть магазин одежды с нуля за 1 месяц. Полное и простое руководство"

Автор книги: Ирина Штельмах

сообщить о нарушении

Текущая страница: 6 (всего у книги 12 страниц) [доступный отрывок для чтения: 6 страниц]

Глава 4. Ассортимент узконаправленных магазинов

Не все магазины одежды имеют широкий ассортимент, как в нашем примере. Есть узконаправленные магазины. Например, магазин верхней одежды, магазин белья, магазин обуви, магазин вечерних платьев и т. п.

Как составить ассортиментную матрицу в таких случаях?

Во – первых четко изучить свое направление. Пользуясь теми же принципами, досконально представить конечный ассортимент.

Открывая магазин вечерних платьев, вы должны знать все тренды, новинки, модели, ткани, форму горловин, длину, которая будет пользоваться спросом в данном сезоне.

Не важно, что вы продаете нижнее белье или обувь, вы должны показать свою экспертность в этом направлении. Ведь покупатели будут приходить к вам имея определенный спрос, этот вид торговли отличается своей глубиной.

Представьте, что вам нужен доктор, который назначит вам определенный вид лечения. Если магазин смешанного направления (микс) – это доктор общей терапии, то магазин вечерних платьев, белья или обуви – это узкопрофильный доктор. Стоматолог, невропатолог, хирург. Подумайте какими качествами должен обладать этот доктор? Правильно, он должен быть профессионалом в своей области, четко выполнять свои задачи, решая ваш вопрос. Так же и с ассортиментом, это профессиональный подход к какому-либо направлению.

Узконаправленный ассортимент не будет скудным, если вы его углубите.

Например, мы знаем, что форма нижнего белья бывает очень разной, моделей трусов или бюстгальтеров огромное количество. Готовя ассортиментную матрицу уделите внимание моделям, формам, цветам, даже если ассортиментных групп будет всего несколько. Состав тканей, наличие декоративной отделки, все это может стать критериями в ассортиментной матрице. Так же следует поступить с магазином обуви или верхней одежды, или магазином кожаных изделий. Во всех ассортиментных группах существуют свои тренды. Это могут быть определенные модели, или материал (например, в этом сезоне полушубки из мутона будут пользоваться популярностью), используйте их подстраиваясь под рынок, но не теряете при этом своей индивидуальности.

Не обязательно быть профессионалом во всех направлениях, можно быть лидером в чем-то одном. Такой подход к предпринимательской деятельности очень ценится покупателями, завоевывает место в их сердцах, создает определенную позицию на рынке. Рентабельность узконаправленных магазинов может немного уступать магазинам с миксовым ассортиментом, причина этому частота обращений покупателей. Согласитесь, вечерние платья или верхнюю одежду мы покупаем и носим значительно реже. Это не причина отказываться от этого вида бизнеса. Придется приложить немного усилий, но завоевав свое место, вы сможете сохранить его на длительное время.

Глава 5. Промежуточная подсортировка

Мы определили каким образом закупать основную коллекцию, но ведь в процессе торговли, ассортимент уменьшается. Каким способом его пополнять? И как часто? Для точного ответа нам потребуются отчеты по продажам, сформированные в нашей компьютерной программе. Желательно проводить такие анализы каждый месяц, если скорость товарооборота высокая – чаще, раз в 2 недели. Формировать отчет по продажам необходимо по трем категориям:

1. Ассортиментная группа

2. Цвет

3. Размер

Таким образом мы получим полную картину товара, который продался быстрее всего, увидим ходовые цвета и модели, а затем сформируем новую ассортиментную матрицу с учетом этих критериев.

Продали красные платья – докупаем, зеленые куртки – то же самое, увидели, что определенная модель продана во всех цветах, значит пополняем эту модель. Просите своих продавцом обращать внимание и фиксировать наиболее удачные продажи, так, вы получите их мнение и сможете быстрее эффективно реагировать на процесс торговли.

Так же, обратите внимание, что в сезон осень – зима попадает 3 праздника, которые принято отмечать – 1 сентября, Новый Год, 14 февраля. При подсортировке моделей, учитывайте их, и отмечайте, дополняя свой ассортимент атрибутами праздников. Так, на 1 сентября, сделайте акцент на офисной, школьной, повседневной одежде; к Новому году – вечерние наряды; а к 14 февраля – одежду, которую можно подарить любимым (принты с сердцами, что-то милое и уютное, или наоборот страстное, например, если у вас магазин белья).

Проживая весь год вместе со своим покупателями, принимая участие в их жизни, радуясь и празднуя вместе с ними, сделайте свой ассортимент полным и актуальным.

На этом заканчивается ЧАСТЬ 6 АССОРТИМЕНТ, добавим к ней несколько штрихов.

Для любого покупателя важны:

1. Качество ткани и пошива изделий

2. Внешний вид изделия, стиль и красота

3. Комфорт и удобство

4. Цена

5. Актуальность моделей

6. Известность бренда/магазина (престижность)

Подбирая ассортимент для своего магазина, необходимо удовлетворять все критерии важности своего покупателя. 5 критериев являются личной оценкой покупателя, и только один из них должен присутствовать всегда. Угадаете какой? Правильно, самый первый. Качество ткани и качество пошива изделий необходимо соблюдать вне зависимости от ценового сегмента и направления магазина для которого вы подбираете ассортимент.

Помните, что ассортимент – это ваш товар, как средство получения прибыли, ведь вы не продаете услугу или сервис.

Выявите потребности своей целевой аудитории, отразите их в своем ассортименте, соблюдайте критерии качества, следуйте модным трендам и у вас все получится! Тщательно выбирайте своих поставщиков/производителей, создайте свою собственную коллекцию без дизайнера и сложного процесса пошива, сделайте свой магазин привлекательным для покупателей с помощью различных приемов, в том числе Мерчандайзинга, о котором мы поговорим в следующей части.

Если у вас возникнут трудности, или вы хотите поручить подбор ассортимента профессионалам, вы всегда можете обратиться к нам, заполнив контактную форму на сайте www.gururetailer.com

ЧАСТЬ 7. МЕРЧАНДАЙЗИНГ И ОФОРМЛЕНИЕ ВИТРИН

…Продолжаем погружение в мир собственного fashion бизнеса и в этой части научимся правильно располагать и презентовать свой ассортимент в торговом зале.

Начнем с понятия мерчандайзинга и определим его цели и функции.

Мерчандайзинг – это процесс маркетинга, целью которого является увеличение продаж в розничном магазине, с помощью выкладки и развески ассортимента в соответствии с определенными схемами.

Давайте представим, что вы приобрели коллекцию одежды для своего магазина и просто повесили ее на вешалки или выложили на стеллажи, не следуя никаким принципам. Как это будет выглядеть? Правильно – хаотично и не понятно для покупателя. Покупатель не сможет отличить новую коллекцию от старой, не поймет где располагается та или иная ассортиментная группа, не увидит действующие скидки и акции, не сможет правильно подобрать комплект одежды.

Первое впечатление при посещении магазина создается через зрительные органы, путем визуального восприятия. Осязание (тактильные ощущения) подключается вторично. Так же, при выборе одежды человек отдает предпочтение визуально понравившимся моделям, которые радуют глаз.

Приемы мерчандайзинга используют не только в текстильном бизнесе. В супермаркетах, продуктовых, строительных, мебельных и других видах магазинов, везде можно увидеть принципы мерчандайзинга.

Визуальный мерчандайзинг в магазине одежды – неотъемлемая часть данного вида бизнеса. Без использования приемов мерчандайзинга уровень продаж будет очень низким или вовсе стремиться к нулю.

Большинство крупных сетей имеет в своем постоянном штате сотрудника на должности мерчандайзера.

Мерчандайзер – это сотрудник организации, отвечающий за выкладку товара путем создания мерчандайзинговых схем, отвечающих маркетинговой стратегии компании, реализации и повторения этих схем во всех торговых точках организации.

Для одной или нескольких торговых точек содержание постоянной штатной единицы в лице мерчандайзера очень накладно, ведь у мерчандайзера отсутствует постоянный фронт работы в течении рабочей недели, но заработная плата является постоянной. Чаще всего работа мерчандайзера требуется при получении новой коллекции, в период проведения акций и скидок, в преддверии праздников, один раз в неделю или более для изменения вида торгового зала. Вы можете обращаться к услугам мерчандайзеров в качестве разового оказания услуг по мере возникновения потребности (в том числе к нашим специалистам на сайте www.gururetailer.com) или самостоятельно обучиться базовым принципам мерчандайзинга и использовать их в своем магазине, что мы и будем делать в этой части.

Как мы уже знаем, целью мерчандайзинга является повышение уровня продаж, при этом мерчандайзинг выполняет следующие функции:

1. Отражает маркетинговую стратегию организации

2. Разделяет ассортиментные группы

3. Осуществляет зонирование торгового зала (в том числе по уровню цен)

4. Создает благоприятное визуальное восприятие с помощью сочетаний цветовых блоков

5. Осуществляет просматриваемость и видимость каждой отдельной единицы ассортимента

6. Формирует направление движения покупателей

7. Дает возможность продемонстрировать весь ассортимент магазина

8. Акцентирует внимание покупателя на тех или иных ассортиментных, ценовых, цветовых блоках и группах

9. Положительно влияет на имидж магазина в целом.

10. Оформление витрин и манекенов, так же являются важными частями мерчандайзинга. С помощью них привлекается новый поток клиентов (функция рекламы), демонстрируется ассортимент, создается неповторимый имидж магазина, который запоминается покупателю и будет возвращать его раз за разом за новыми покупками.

Мерчандайзинг в магазинах одежды, обуви, аксессуаров, домашнего текстиля – разный. Мы будем рассматривать очень подробно мерчандайзинг в магазине одежды с широким и глубоким ассортиментом (микс). Необходимо учитывать особенности между мерчандайзингом в магазине женской одежды, детской одежды и мужской одежды, но об этом мы поговорим позже, а пока начнем с общих принципов.

Итак, существуют следующие основные приемы мерчандайзинга в магазине одежды:

1. Цветовой мерчандайзинг

2. Категорийный мерчандайзинг

3. Маркетинговый мерчандайзинг

Мы будем использовать одновременно три приема, для наиболее эффективного влияния на покупателя. Не волнуйтесь, изучив следующие пункты подробно, вы поймете, что они имеют только непонятные названия, но используются в повседневной жизни, просто вы их не замечаете.

Поехали!

Глава 1. Цветовой мерчандайзинг

Все мы знаем, что существуют комбинации цветов, которые сочетаются между собой лучше всего, при комбинировании эти группы создают наиболее гармоничный эффект, который выгодно подчеркивает каждый из этих цветов.

Такие сочетания используются повсеместно: в мебельном интерьере, в дизайне помещений, в личном стиле и во множестве других мест.

Именно благодаря этим сочетаниям нам визуально нравится та или иная фотография в журнале или дизайн комнаты в магазине ИКЕА.

Ошибочно считать, что эти приемы используют исключительно профессионалы дизайна, фотографы, мерчандайзеры и стилисты.

Некоторые люди используют и комбинируют цвета обладая врожденным чувством цвета или склонностям к художественному оформлению.

Если вы, как и большинство людей не относитесь ни к одной из выше указанных категорий, не волнуйтесь, в этой главе мы разберем подробные схемы, а также вы получите практические рекомендации по оформлению торгового зала.

Цветовой круг

Для обучения искусству цветосочетания используется так называемый цветовой круг. Цветовой круг является основным инструментом для сочетания цветов. Он представляет из себя спектр цветов, расположенных в радужном порядке и предполагает наличие разных тонов от светлого к темному.

Согласно теории цвета, гармоничные цветовые сочетания получаются:

1. Из двух расположенных друг напротив друга цветов

2. При использовании любых трех цветов, расположенных на равномерном расстоянии друг от друга, образуя треугольник

3. При использовании любых четырех цветов, образующих прямоугольник.

Давайте разберем каждый из них.

1. Комлементарный (дополнительный) цвет

Два цвета, расположенные друг напротив друга на цветовом круге, называются комплементарными или дополнительными. Они представляют собой высокий контраст и используются, когда необходимо что-то выделить. В таком случае обычно один цвет используют как фон, а другой как акцент. Рис. 29

Рис. 29 Комплементарный/дополнительный цвет

 
2. Классическая триада
 

Классическая триада – это сочетание трех цветов, которые расположены на равном удалении друг от друга в виде треугольника.

Например, желтый, синий, красный. Триадная схема тоже является контрастной, но более сбалансированной чем дополнительные цвета. Принцип триады: один цвет доминирует и акцентирует с двумя остальными. Такой принцип позволяет композиции выглядеть живой даже при сочетании наиболее бледных оттенков. Рис. 30

Рис. 30 Классическая триада

 
3. Аналоговая триада
 

Аналоговая триада – это сочетание от 2 до 4–5 (в идеале 2–3) цветов, находящихся рядом на цветовом круге.

Такие сочетания могут быть приглушенные, например, сине-зеленый. Рис. 31

Рис. 31 Аналоговая триада

 
4. Контрастная триада
 

Контрастная триада (сплит дополнительных цветов) так же дает высокую контрастность. Но не такую как насыщенную как при использовании дополнительных цветов, сочетание становится более гармоничным. Контрастная триада на схеме изображается Рис. 32

Рис. 32 Контрастная триада

 
5. Тетрада
 

Тетрада – сочетание четырех цветов в котором один основной цвет, два дополнительных и один акцентирующий цвет. Это самая сложная схема, при ее использовании рекомендуется не использовать цвета в равном количестве, а выбрать один доминирующий цвет. Рис. 33

Рис. 33 Тетрада

 
6. Квадрат
 

И последняя схема, которая представляет собой использование четырех цветов, равно удаленных друг от друга на цветовом круге, образовывая квадрат. Эти цвета отличаются по тону, но дополняют друг друга. Рис. 34

Рис. 34 Квадрат

Совет: найдите цветовой круг в Интернете и распечатайте его. Рассмотрите данные схемы и попробуйте создать свои сочетания проводя прямые линии, чертя треугольники квадраты и прямоугольники. Посмотрите какие цвета будут при этом задействованы.

Выявите наиболее интересные сочетания цветов и оттенков и сохраните их в качестве подсказок для дальнейшей работы в торговом зале.

Учитывайте, что при построении мерчандайзинговых цветовых схем в магазинах одежды, как правило используются комбинации 2 или 3 цветов. Сочетания от 4 цветов и более будет трудным для восприятия на небольшом участке пространства при наличии большого числа единиц одежды, их текстур и форм. Помните, что помимо цветов существует еще одежда с принтом (узором), которая вносит дополнительное разнообразие.

Глава 2. Распространенные цветовые сочетания

Заметьте, что в цветовом круге отсутствуют цвета, которые есть в ассортименте магазина: белый и его оттенки, серый, черный, коричневый. Мы любим носить одежду данных цветов, и использовать их при комбинировании и создании образов (далее луков – от англ. слова look – образ, вид).

Как сочетать эти цвета? Ниже, специально для вас, я приведу наиболее популярные и простые в выполнении сочетания цветов в магазине одежды:

1. Белый цвет – сочетается с любым цветом, это мы знаем еще из школьных уроков, но на практике мерчандайзинга лучшими сочетаниями буду являться:

Белый-черный

Белый-красный

Белый – синий

Белый – зеленый

2. Черный цвет также универсален, но выгодно смотрится:

Черный – красный

Черный – желтый

3. Коричневый цвет дает приятные комбинации:

Коричневый – молочный/бежевый

Коричневый – синий

Коричневый – зеленый

Коричневый – желтый

Коричневый – бордовый/красный

4. Серый цвет часто используется в одежде и прекрасно сочетается:

Серый – голубой

Серый – Синий

Серый – красный/бордовый

Серый – желтый

Помимо выше перечисленных сочетаний очень выгодно смотрится и используются дополнительные сочетания:

1. Синий-зеленый

2. Розовый – коричневый

3. Бежевый – розовый

4. Фуксия (холодный красно-розовый) – синий

5. Хаки (темно – зеленый теплый) – коричневый

Вы так же можете использовать тройные сочетания цветов, это немного сложнее, но выглядит эффектно. Наиболее популярные тройные сочетания цветов:

1. Молочный/бежевый – синий – коричневый

2. Коричневый – бордовый – желтый

3. Красный – белый – черный

4. Серый – желтый – черный

5. Синий – зеленый – белый

6. Хаки – оранжевый – коричневый

7. Голубой – серый – красный

Все эти цветовые сочетания можно использовать в магазинах любой категории: женской одежды, мужской и детской одежды.

Совет: вы можете экспериментировать с различными сочетаниями, начав с комбинации одежды в вашем собственном гардеробе. Ведь мы помним, что магазин одежды отражает в своем ассортименте, в цветах и группах гардероб одного человека. Поэтому принципы, которые используются при создании личного стиля могут быть использованы в большем масштабе, а именно в торговом зале магазина одежды.

Вы можете понаблюдать за приемами мерчандайзинга магазинов других брендов, которые вам нравятся и использовать их в своем собственном.

Цветовые принципы используются и при украшении торгового зала, с помощью подбора комбинаций для манекенов. Об этом более подробно мы поговорим далее.

Сочетания цветов и ассоциации

Немного слов, я хочу сказать о некоторых сочетаниях цветов, которые используются при оформлении торгового зала.

Дело в том, что человек по своему существу обладает ассоциативным мышлением, и вполне может проводить параллели мышления при виде тех или иных сочетаний цветов. Вы должны обладать этой информацией, для наиболее эффективного использования мерчандайзинга.

Итак, согласитесь, что сочетание красный – зеленый – белый навеивает мысли о Новом Годе и Рождественских праздниках. Если вы готовите свой торговый зал к таким событиям, сочетание будет считаться уместным, если летом вы решите освежить вид торгового зала используя данные цвета, это может выглядеть странно.

Сочетания бордовый – коричневый – желтый как правило дают ассоциацию с осеннем – зимним сезоном, в то время как голубой – белый – салатовый будут отражением летнего. Производители одежды знают про такие ассоциации, поэтому используют эти сочетания при разработке моделей в тот или иной сезон, вашей задачей в таком случае будет усиливать сезонную коллекцию при помощи мерчандайзинговых сочетаний, а не препятствовать ей. Проще говоря: зимние сочетания цветов используем зимой, летние – летом.

Глава 3. Категорийный мерчандайзинг

Давайте начнем с определения.

Категорийный мерчандайзинг – это расположение разных групп (категорий товара) на площади магазина.

Категории для нас – это платья, брюки, рубашки и т. п.

Следовательно, в этом разделе мы разберем как правильно распределить эти категории и нужно ли создавать специальные отделы внутри магазина.

Категорийный мерчандайзинг бывает двух типов.

1. Первый тип – размещение категорий одежды в торговом зале.

2. Размещение одежды в рамках одной цветовой капсулы (или палитры).

При нашем мерчандайзинге мы будем использовать оба его типа, давайте разберем каждый из них подробнее.

Размещение категорий одежды в торговом зале

Давайте вспомним нашу ассортиментную матрицу. И посмотрим на категории одежды. Если ваш магазин имеет направление микс (представлено много категорий одежды), обязательно изучите данный раздел.

Для примера возьмем ассортиментную матрицу магазина женской одежды.

Наши категории:

Верхняя одежда: Пальто, Куртки

Второй слой: Платья, Кофты, Брюки, Джинсы, Юбки

Аксессуары: Обувь, Сумки, Шарф, Очки

В таком случае, разместить вещи можно используя только цветовой мерчандайзинг.

Создание специального отдела

Категории, которые требуют создание специального отдела (оформленного и отгороженного оборудованием) это:

1. Нижнее белье

2. Домашняя одежда (пижамы, домашние костюмы, халаты)

3. Постельное белье и домашние принадлежности

4. Вещи категории спорт (леггинсы, спортивные костюмы, топы, вещи для занятия йогой и т. п.)

5. Вечерние наряды (платья, костюмы).

Совет: отдел вечерних нарядов следует отгораживать от основного ассортимента, но только если у вас достаточное количество моделей, если их немного, допускается их размещение в миксе с остальным ассортиментом.

В предпраздничный период (перед Новогодними праздниками, Выпускными) вы можете акцентировать эту категорийную группу, размещая ее в начале торгового зала или на других приоритетных местах.

Все перечисленные выше категорийные группы, обычно располагаются в глубине торгового зала, так как являются вторичными группами.

Вспомните свой гардероб. Конечно у всех нас есть нижнее белье и домашняя одежда, у любителей здорового образа жизни есть категория спортивной одежды, но она не является для нас основной. Основой любого гардероба будет являться повседневная одежда.

Что касается носков и колготок, если они есть в вашем ассортименте, вы можете размещать их в зоне кассы как аксессуары, но, если у вас есть специальный отдел белья, лучше располагать их там.

Отдел обуви и сумок не нужно создавать отдельно, если эти категории присутствуют в нашем магазине в качестве аксессуаров… Расположите их ориентируясь на принцип цветового мерчандайзинга рядом с цветовыми блоками, создав законченный образ для покупателя.

Немного слов о магазинах других направлений:

– Для магазина мужской одежды направления микс, создание специальных отделов подчиняется такому же принципу:

1. Повседневную одежду (в том числе и верхнюю) размещаем на территории магазина используя принципы цветового мерчандайзинга

2. Создание специального отдела требует категория белья, домашней, спортивной одежды.

3. Выделяем категорию деловых костюмов в специальный отдел, включая классические рубашки.

4. С носками и галстуками поступаем как с аксессуарами, и располагаем и в кассовой зоне или в специальном отделе (галстуки к рубашкам, ремни к классическим костюмам) если таковые имеются.

– Для магазина детской одежды:

Как правило мерчандайзинг в детском магазине происходит по половому (девочки/мальчики) и возрастному принципу.

Поэтому, для начала ассортимент делится на возрастные группы, а затем внутри этих групп происходит разделение по половому признаку.

Обратное разделение тоже возможно, так, например, одна стена может быть выделена для мальчиков всех возрастов, а другая для девочек.

Но важно помнить, что товары для новорожденных не делятся по половому признаку и размещаются отдельной группой или отделом.

Если в ассортименте присутствуют игрушки, коляски и другие товары ни в коем случаем не смешивайте их с одеждой. Все это отдельные категории, которые необходимо разделить.

Итак, мы поговорили о создании специальных отделов в рамках ассортимента.

И напоследок, несколько слов о категорийном мерчандайзинге магазинов одного направления (например, только джинсы или только вечерние платья) здесь будут важны принципы цветового и маркетингового мерчандайзинга (о нем мы поговорим позже).