Текст книги "Маркетинг для топ-менеджеров"

Автор книги: Игорь Липсиц

сообщить о нарушении

Текущая страница: 17 (всего у книги 28 страниц) [доступный отрывок для чтения: 11 страниц]

Идея № 53
Зачем надо тратить деньги на маркетинговые коммуникации?

Одна из самых острых тем в современных дискуссиях на темы маркетинга – будущее маркетинговых коммуникаций, т. е. всего набора методов, применяемых для продвижения товара на рынок: от стандартной рекламы до продукт-плейсмента и BTL. Деньги уходят на маркетинговые коммуникации у компаний достаточно большие, но не всегда понятно, что, собственно, они от этого получают. Поэтому хотя общую концепцию – без маркетинговых коммуникаций роста продаж не обеспечить – никто оспаривать не берется, но часто у топ-менеджеров возникает ощущение, что тратить на эти цели можно бы и поменьше, если не идти на поводу у маркетологов (о том, как обосновать величину таких расходов, см. идею 55).

^{Рис. 53–1. Роль маркетинговых коммуникаций в повышении стоимости бизнеса}

Однако прежде чем считать бюджет маркетинговых коммуникаций, надо сначала разобраться в том, что, собственно, могут дать компании инвестиции в маркетинговые коммуникации и по каким индикаторам можно оценить их полезность и правильность организации, какова их коммерческая выгода и экономическая логика.

Начнем с того, что термин «инвестиции» употреблен выше не случайно. Когда компания вкладывает деньги в маркетинговые коммуникации, то это инвестиции, а не операционные расходы. Это не всегда понимается, поскольку кажется, что если расходы на эти цели заложены в годовой бюджет операционных накладных расходов компании, то это расходы – текущие. Напротив, под инвестициями всегда понимается расходование денежных средств на протяжении ряда лет на проекты, которые будут давать отдачу тоже на протяжении ряда лет.

Но если вдуматься в цель, ради которой компания осуществляет свои маркетинговые коммуникации, то можно обнаружить, что это чистой воды инвестиционные операции, ничем принципиально не отличающиеся от того, что происходит, когда средства инвестируются в покупку оборудования или строительство нового предприятия.

Действительно, решение задач, во имя которых компании тратят средства на маркетинговые коммуникации (создание капитала бренда, обеспечение правильного позиционирования в сознании потребителей, воспитание лояльности и т. д.), требует многих лет. Но если действия компании оказываются удачными, то отдачу такие вложения тоже дают многие годы (точно так же, как вложения в приобретение оборудования, прокладку коммуникаций или строительство новых предприятий).

Если мы осуществляем инвестиции в маркетинговые коммуникации, то каковы наши задачи при расходовании этих денег? Можем ли мы, как поинтересуется любой квалифицированный финансовый менеджер, предъявлять к таким инвестициям те же требования по срокам окупаемости и рентабельности на вложенный капитал, что и к остальным инвестиционным проектам компании?

К сожалению, ответ на этот вопрос, скорее всего, будет отрицательным. Оценить рентабельность инвестиций в маркетинговые коммуникации крайне трудно, а попытки все же сделать это дали, по данным американских исследователей, рентабельность инвестиций не выше 2 % годовых. Но корреляционный анализ при этом показывает наличие положительной связи между расходами на рекламу и объемами продаж. Впрочем, это и без корреляции многие топ-менеджеры прекрасно усвоили из собственной практики. Поэтому оценку эффективности инвестиций в маркетинговые коммуникации можно дать только через анализ динамики ряда показателей, приведенных на рис. 53–1.

Первый из них – рост объема продаж как основное условие роста величины чистых денежных потоков фирмы. Без рекламы (при прочих равных условиях) продажи начнут падать, так как клиенты будут забывать данный бренд. Другое дело, что можно и нужно сравнивать эффективность различных способов рекламы с точки зрения их способности «подтолкнуть» продажи. Само по себе прекрасное оформление нашего товара или весьма креативная рекламная кампания – это прекрасно, но если они не обеспечат рост объема продаж, деньги были потрачены зря. Например, для рекламы автомобиля «Honda Accord» в свое время был снят чрезвычайно изобретательный рекламный ролик (он и сегодня просто завораживает)[22]22
  См. – www.absolutelyandy.com/tvadverts.


[Закрыть]. Но после начала его демонстрации по телевидению продажи этого автомобиля не выросли, а упали.

Причина была простой – во время демонстрации длинного ролика название рекламируемого товара появлялось лишь один раз – в самом конце. И зрители не запоминали, а что, собственно, рекламировали? Но старая реклама этого автомобиля с эфира-то была снята – в итоге возникла ситуация, когда рекламодатель тратил деньги на оплату рекламы, а эффект был такой же, как если бы товар не рекламировали вообще. Поэтому продажи пошли вниз.

^{Рис. 53–2. Кадр, которым открывается рекламный ролик автомобиля «Honda Accord». Снято чрезвычайно талантливо, но показ этой рекламы привел не к росту, а к падению продаж}

Другое дело, что можно и нужно все жестче контролировать потенциальную эффективность инвестирования в различные варианты рекламы. Инструментарий такого анализа в последние годы быстро совершенствуется (см. рис. 53–3). Так, сейчас начал активно развиваться нейромаркетинг (neuromarketing), предполагающий использование для анализа мотивов поведения и предпочтений потребителей инструментария уже не социологического, а медицинского. В частности, уже есть опыт применения в такого рода маркетинговых исследованиях компьютерных томографов, позволяющих оценить, какие зоны в мозгу членов фокус-группы возбуждаются при показе нового образца товара и насколько сильна реакция на те или иные модификации товара или его рекламы.

Для оценки рациональности программы маркетинговых коммуникаций компании с точки зрения продаж очень полезен такой количественный инструмент, как коэффициент эффективности коммуникационных расходов. Метод его расчета показан в табл. 53–1. Отправной информацией для расчета служат данные о расходах различных компаний одного и того же рынка на маркетинговые коммуникации (или только на рекламу, если иной информации нет). Эта статистика обычно общедоступна, в том числе в России. На этом основании определяется показатель «доли голоса», характеризующий долю компании в общей сумме рекламных бюджетов всех участников рынка. Далее определяется доля каждой компании в общем объеме продаж на рынке (доля рынка) – такую статистику делают маркетинговые исследовательские агентства. После чего делением доли рынка (колонка 4) на долю голоса (колонка 3) определяется коэффициент эффективности коммуникаций (колонка 5).

<sup>Рис. 53–3. Компьютерная томография мозга – новый инструмент маркетинговых исследований[23]23
  Материал исследований – Wydział Informatyki – Politechnika Szczecińska – Instytut Systemо́w Informatycznych.


[Закрыть]</sup>

Таблица 53–1

Если этот коэффициент больше единицы, то можно полагать, что коммуникационный бюджет вашей компании расходуется весьма эффективно, на уровне единицы – эффективность приемлемая. Но если он меньше единицы, значит, программа маркетинговых коммуникаций в вашей компании сделана не очень квалифицированно и деньги расходуются с низкой отдачей.

Второй индикатор успешности маркетинговых коммуникаций фирмы – возможность получения ценовой премии за свой бренд (рис. 53–1). Если фирма выводит продукты под своим, а не чужим брендом, то при успешном его позиционировании у нее есть шанс устанавливать цены несколько выше, чем на аналогичные небрендированные товары, т. е. добиваться большей прибыльности продаж.

Третий индикатор успешности маркетинговых коммуникаций фирмы – рост лояльности потребителей к фирме и ее брендам. Этот параметр (см. идею 33) измеряется долей клиентов, купивших товар с данным брендом и готовых покупать его вновь. Лояльность к торговой марке решает сразу несколько задач. Во-первых, она увеличивает объем денежного потока, поскольку больше покупателей стремятся купить товар с этим брендом – он известен, он привлекателен, он интересен, он уважаем. Во-вторых, лояльность к торговой марке обеспечивает продление денежного потока, поскольку лояльные покупатели способны и готовы покупать товар с этим брендом многие годы, потому компания долго будет получать отдачу от инвестиций в воспитание лояльности к своему бренду. И, в-третьих, лояльность торговой марки снижает риск нестабильности денежного потока, т. е. существенных колебаний продаж год от года.

Наконец, удачные инвестиции в маркетинговые коммуникации решают еще одну очень важную задачу: они ускоряют проникновение в рынок новых товаров. Они помогают быстрее убедить покупателя в целесообразности приобретения такого товара с брендом нашей компании, в его особых свойствах – то, о чем покупатель без нашей помощи вряд ли бы быстро узнал. Соответственно, если программа маркетинговых коммуникаций компании эффективна, то помесячные темпы роста продаж новых товаров у нее близки к тем, которые были достигнуты по такого рода ее продуктам в прошлом, или даже выше.

Таким образом, эффективно построенная программа маркетинговых коммуникаций в конечном счете реально способствует росту стоимости бизнеса. Главное поэтому – создать систему постоянного мониторинга того, насколько дают отдачи входящие в эту программу мероприятия и не пора ли в ней что-то поменять с учетом меняющихся рыночных условий.

Идея № 54
Сколько стоит тратить денег на маркетинговые коммуникации?

Одна из задач, которые ежегодно приходится решать топ-менеджеру, состоит в том, чтобы определить лимит расходов компании на маркетинговые коммуникации, т. е. на рекламу и другие способы общения с рынком, обеспечивающие донесение до потенциальных потребителей информации о свойствах и привлекательности товаров или услуг фирмы. Вопрос о том, сколько тратить на эти цели, возник вместе с появлением рекламы как таковой, и всегда находились топ-менеджеры, которые считали, что это крайне неэффективный способ расходования денег. Известна фраза, приписываемая Г. Форду, который сказал однажды, что «я точно знаю, что трачу половину денег, выделяемых на рекламу, впустую, я только не знаю, какую именно половину».

Обсуждая возможные походы к обоснованию лимита расходов на маркетинговые коммуникации, начнем с подхода, разделяемого многими финансовыми менеджерами. Их логика проста: если мы выделяем деньги на рекламу и другие методы маркетинговых коммуникаций в бюджете на следующий год, значит, в том же году эти деньги должны и окупиться. Иными словами, ожидается, что эти расходы должны принести прирост прибыли по крайней мере не меньший, чем сумма затрат по этой статье расходов. А еще лучше, если прирост прибыли превысит затраты компании на рекламу: вот тогда можно будет говорить об эффективности рекламной деятельности в нашей компании.

Попробуем проанализировать этот подход на цифровом примере, показанном в табл. 54–1. Итак, данная компания до сих пор продавала продукции на 100 млн руб. Переменные издержки у нее при этом были 50 % от выручки, т. е. 50 млн. Соответственно коммерческий выигрыш – разница между выручкой и прямыми затратами на производство – тоже был равен 50 млн, или 50 % от выручки. Из этого выигрыша компания покрывала расходы на рекламу в сумме 10 млн и 30 млн накладных расходов, что давало в остатке операционную прибыль в 10 млн.

При подготовке бюджета на следующий год отдел маркетинга запросил на рекламную кампанию на 5 млн руб. больше. Скорее всего, финансовый менеджер потребует доказательств того, что это решение будет по крайней мере безубыточным для компании – в том смысле, чтобы после увеличения рекламных расходов в 1,5 раза сумма операционной прибыли не сократилась. И поскольку доля выигрыша в выручке у компании равна 50 %, легко посчитать: чтобы окупить прирост затрат на рекламу, на каждый из 5 млн затрат на рекламу компания должна получить 2 млн прироста продаж (точка безубыточности – BEP – считается как частное от деления прироста затрат на рекламу на долю выигрыша в выручке). В итоге это дает плановую выручку от продаж в 110 млн. Тогда переменные издержки составят 55 млн, что обеспечит выигрыш в 55 млн. И за вычетом возросших расходов на коммуникации 15 млн и тех же самых накладных расходов мы получим прежнюю величину операционной прибыли в 10 %.

Но можно ожидать, что финансовый директор захочет, чтобы прирост рекламного бюджета не просто окупился «в ноль», но и обеспечил прирост прибыли – скажем, с 10 до 15 млн операционной прибыли. Однако, по той же модели, что мы использовали выше, мы легко подсчитаем, что в этом случае 5 млн дополнительных затрат на рекламу должны дать прирост продаж в 20 млн, что крайне маловероятно.

Таблица 54–1

В чем причина такого скептицизма? В том, что все исследования эффективности рекламной деятельности подтверждают – она существует, но при этом эластичность продаж по рекламе не очень велика. Как правило, она не превышает коэффициента 0,2, что соответствует величине в столбце 2, где 10 % прироста продаж обеспечиваются 50-процентным приростом рекламных расходов. Если же исходить из ориентиров, заданных финансовым директором, то для их достижения необходим совершенно нереалистичный коэффициент эластичности продаж по рекламным расходам – 0,4.

На практике все может обстоять даже хуже, чем в первом варианте расчетов, т. е. прирост продаж будет даже меньше, чем нужно для обеспечения окупаемости дополнительных затрат на рекламу. Представим, например, что коэффициент эластичности продаж по рекламным расходам будет на уровне 0,1, т. е. на 50 % прироста рекламных расходов мы получим только 5 % прироста продаж, что дает 105 млн выручки при соответственно 52,5 млн переменных издержек и выигрыше, равном также 52,5. Тогда получается, что, потратив на рекламу на 5 млн руб. больше, мы получим в итоге меньше операционной прибыли – только 7,5 против 10 млн, которые компания имела прежде. Глядя на такие расчеты, любой финансовый директор скажет: «Прав был Г. Форд, реклама – это пустая трата денег, нет никакого смысла расходовать на это все больше средств!»

В чем ошибка такого финансового директора? В том, что он пытается рассматривать затраты на рекламу, исходя из двух ошибочных постулатов: первый – затраты на рекламу – это операционные расходы, которые должны окупаться в пределах года; второй – это затраты, которые можно осуществлять, а можно и не осуществлять («и так нормально продаем, чего же еще тратиться на плохо окупающуюся рекламу?»).

Ошибочность этих подходов состоит в том, что мы не можем рассматривать рекламу как элемент операционных расходов компании. Сущность рекламы – инвестиционная поддержка деятельности компании. По сути дела, рекламные расходы – это такой же инвестиционный расход, как создание производственных мощностей, обучение персонала, создание коммуникаций и тому подобные вещи, которые никогда не окупаются за год, а дают отдачу в течение многих лет. Все это относится и к рекламе.

Крайне редко реклама окупается в течение года. Зато она создает компании известность на рынке, формирует доверие к ее брендам и помогает удерживаться на рынке многие годы. Поэтому когда менеджеры рассматривают рекламу как затраты, подлежащие возмещению в течение года, то они предъявляют слишком жесткие финансовые требования и полагают в силу этого рациональным сокращение такого рода затрат. Но это ошибка, поскольку сокращение рекламных расходов неизбежно приводит к падению узнаваемости продукции, переключению внимания покупателя на другие бренды и, в конце концов, к падению продаж бренда, который сэкономил на рекламе.

Именно это продемонстрировал неудачный опыт российской пивоваренной компании «Балтика», которая в 2002–2003 гг. начала экономить на рекламе, полагая, что ее бренд уже достаточно хорошо известен потребителям. В итоге такой экономии доля компании на рынке пива упала, и она потеряла лидирующие позиции. Чтобы компенсировать потери, компании пришлось в 2004 г. увеличить затраты на рекламу практически в два раза, превратившись в одного из крупнейших рекламодателей в Российской Федерации.

Идея № 55
Как можно прогнозировать продажи?

Среди топ-менеджеров распространены две точки зрения:

1) надежный прогноз продаж (спроса) практически невозможен, поэтому нечего себе этим голову дурить;

2) есть методы, позволяющие получить точный прогноз продаж, но вот только мои сотрудники, похоже, этими методами не владеют.

На самом деле обе эти точки зрения не вполне правомерны: прогноз продаж с точностью, приемлемой для принятия управленческих решений, возможен, хотя погрешность в прогнозных данных обязательно обнаружится. В практике бизнеса реально используются два класса методов прогнозирования продаж (рис. 55–1):

1) количественные методы, опирающиеся на инструментарий математической статистики и эконометрики;

2) качественные методы, предполагающие специальным образом организованные опросы экспертов.

^{Рис. 55–1. Основные классы методов прогнозирования продаж}

При этом чаще всего используются следующие методы:

1) простой анализ тренда – прогноз продаж опирается на данные о прошлых продажах, которые обрабатываются с помощью специальных процедур математической статистики, встроенных в программу Excel или специализированные пакеты статистического анализа, что позволяет рассчитать возможные объемы продаж на ближайшее будущее исходя из предположения, что тренд сохранится (экстраполировать тренд);

2) анализ доли рынка – похож на анализ тренда, но исходит из предположения, что продажи фирмы будут расти не медленнее, чем рынок в целом, и ее доля останется прежней. Для такого прогноза нужны данные о прогнозном росте рынка, подготовленные аналитиками самой фирмы или маркетинговыми фирмами, ведущими мониторинг этого рынка;

3) экспертный прогноз – прогноз продаж готовит группа экспертов самой фирмы или приглашенные независимые эксперты по специальной методике экспертного оценивания;[24]24
  См.: Экспертные методы в маркетинге. – http://www.marketing.of.by/forum/viewtopic.php?t=1474&sid=f69b111e2491a7a0815ae6ee49fdc520.


[Закрыть]

4) опрос торгового персонала – прогноз продаж основывается на специально структурированном опросе торговых агентов или продавцов фирмы (продавцы отвечают на вопросы анкеты, в которой их просят оценить по пятибалльной шкале, где единица – это «невероятно», а пятерка – «неизбежно», различные варианты изменения продаж в будущем, например, сокращение или рост продаж с шагом плюс-минус 10 %);

5) опрос потребителей – прогноз продаж готовится на основе оценок настроений, подходов, намерений совершения покупки и SWOT-анализа фирмы;

6) метод цепных соотношений – прогноз продаж начинается с общей оценки роста рынка, а потом из этого выводятся более частные соотношения, которые в сочетании дают прогноз продаж. Алгоритм его применения следующий: а) рассчитываются цепные индексы продаж, т. е. отношения объема продаж каждого последующего месяца к предыдущему; б) находится среднее значение этого индекса для каждого месяца за несколько лет. Метод дает наилучшие результаты, если есть информация хотя бы за 3 года. Но если фирма совсем молодая, то можно усреднить значения за 2 года; в) берется объем продаж последнего отчетного месяца и умножается на индекс следующего (планового) месяца – получается прогноз продаж на следующий период; г) полученный прогноз продаж умножается на индекс следующего месяца – и так по цепочке;[25]25
  Е. Бреслав. Свобода и предвидение. – http://www.econfin.ru/rus/library/ath_sight/budg_site/index.php?2964.


[Закрыть]

7) метод агрегирования рынка – прогнозы продаж готовятся по небольшим сегментам рынка, а потом агрегируются для получения прогноза продаж по рынку в целом;

8) метод тестирования рынка (для новых продуктов) – прогноз продаж готовится по результатам ограниченной во времени и пространстве продажи пробной партии нового продукта. Главные проблемы здесь – подобрать место продажи, способное служить репрезентативным полигоном для всего рынка в целом, а также правильно определить продолжительность пробных продаж (например, за рубежом применительно к рынку потребительских товаров их ведут обычно на протяжении недели, а опыт российских тестовых продаж показал, что минимальный срок для нашего рынка – три недели);

9) методы статистического моделирования – прогноз продаж готовится на основе компьютерного моделирования рынка с использованием многофакторных моделей.

Надо сказать и о том, что выбор метода прогнозирования продаж зависит не только от того, какой информацией для этого компания обладает и продавала ли она такого рода продукты в прошлом или нет. Не менее важно и то, на какой срок мы собираемся сделать этот прогноз.

^{Рис. 55–2. Выбор метода прогнозирования продаж в зависимости от горизонта прогнозирования}

Так, при прогнозе продаж на срок не более 6 месяцев вполне приемлемо использовать метод прямой экстраполяции (рис. 55–2) – погрешность такого прогноза будет вполне приемлемой. Если компании нужен прогноз продаж на срок более 6 месяцев и до 5 лет (например, при подготовке инвестиционного проекта), то экстраполяцией уже воспользоваться нельзя – на таком временно́м горизонте прежние тенденции могут сильно измениться. Поэтому на такую перспективу прогноз продаж с приемлемой точностью можно построить с использованием многофакторных регрессионных моделей, в которых величина продаж рассматривается как функция целого ряда параметров – таких как доходы потребителей, динамика инфляции, затраты на рекламу и т. д.

<sup>Рис. 55–3.[26]26
  International Energy Workshop; Ged Davis. Creating Scenarios for Your Company’s Future. The 1998 Conference on Corporate Environmental, Health, and Safety Excellence Bringing Sustainable Development Down to Earth (New York City – 28 April 1998).


[Закрыть] Расхождение прогнозной и фактической динамик цены на нефть на мировом рынке в 1980–1993 гг.</sup>

Такого рода регрессионные модели построить не так легко, как простую экстраполяцию, да и затраты на их обоснование повыше. Именно в этой сфере идет наиболее интенсивный научный поиск, который ведут специалисты по эконометрике в сотрудничестве с программистскими компаниями, создавая все более мощные программы для прогнозирования.

Для горизонта от 5 до 30 лет применяются такого же рода, но уже куда более укрупненные многофакторные модели и экспертные прогнозы (например, с использованием метода Делфи). Правда, точность и надежность их результатов не особенно высоки, что хорошо иллюстрирует рис. 55–3, на котором видно, как сильно год за годом ошибались прогнозисты нефтяных компаний, пытаясь оценить будущую динамику мировой цены на нефть. Эти ошибки обошлись нефтяным компаниям в 300 млрд долл. потерянных инвестиций – деньги были вложены в подготовку месторождений со сложными условиями и высокими издержками добычи, что могло окупиться только при очень высокой цене нефти. А она оказалась ниже…

Что касается прогнозов на срок более 30 лет, то такие прогнозы вообще крайне проблематичны. Здесь равно приемлемо, как показано на рис. 55–2, либо обращение к гадалке, либо бросание монетки. Точность прогноза будет примерно одинаковая. Поэтому если для компании действительно значим прогноз продаж на срок более 5 лет, то лучший подход в данном случае – не мучиться с построением все более сложных математических моделей, но начать построение сценариев развития рынка, чтобы на этом основании выбрать схему действий компании при том или ином развитии событий. Тема сценарного моделирования будущего – крайне интересна, но она уже выходит за рамки данной книги, так как этой проблематикой занимаются специалисты по стратегическому менеджменту.