Текст книги "Маркетинг для топ-менеджеров"

Автор книги: Игорь Липсиц

сообщить о нарушении

Текущая страница: 10 (всего у книги 28 страниц) [доступный отрывок для чтения: 11 страниц]

Идея № 32
Психология покупателя и его реакция на цены ваших товаров

Если бы при установлении цен (с учетом ценности товара) можно было ограничиться расчетом только общей величины такой ценности товаров (хотя и это дело непростое), то работа эта была бы все же не столь сложной, какой она обычно оказывается на практике. Причина состоит в том, что расчеты экономической ценности оказываются достаточным обоснованием цены лишь в тех случаях, когда мы имеем дело с высококвалифицированным и хорошо осведомленным покупателем, например агентами по снабжению крупных промышленных фирм (к тому же жестко контролируемыми и не падкими на «откаты»). Логика выбора товара такими покупателями вполне очевидна, а поведение можно достаточно хорошо предсказать на основе критериев экономической рациональности.

В остальных случаях опора на модель расчета экономической ценности может оказаться недостаточной. На рынке потребительских (а иногда, впрочем, и промышленных) товаров и услуг мы сплошь и рядом имеем дело с покупателем, который хуже фирмы-производителя осведомлен об имеющихся на рынках альтернативах, действует далеко не самым рациональным образом. Поэтому расчет экономической ценности обязательно должен быть дополнен анализом тех основных факторов, которые влияют на восприятие цены покупателями определенного сегмента рынка. Лишь такой анализ может показать нам, насколько мы можем полагаться на расчеты экономической ценности и насколько мы обязаны корректировать их с учетом всех факторов, определяющих чувствительность покупателей к цене.

^{Рис. 32–1. Факторы, влияющие на чувствительность покупателя к цене}

Обычно выделяют 10 наиболее существенных таких факторов (рис. 33–1).

• Эффект представлений о наличии заменяющих товаров – покупатель тем более чувствителен к цене товара, чем она выше по отношению к ценам товаров, воспринимаемых покупателем как аналоги.

• Эффект уникальности – чем более уникален (в восприятии покупателя) товар по своим свойствам, тем менее покупатели будут чувствительны к уровню его цены, когда будут сравнивать его с альтернативными товарами.

• Эффект затрат на переключение – чем существеннее затраты, связанные с организацией использования специфической марки (типа) данного товара, тем менее покупатели будут чувствительны к ценам, когда станут решать, какую из альтернативных марок приобрести.

• Эффект затрудненности сравнений – покупатели менее чувствительны к уровням цен широко известных товаров или товаров известных фирм, если сравнение товаров по свойствам и ценам затруднено.

• Эффект оценки качества через цену – чем в большей мере покупатель воспринимает цену как сигнал об уровне качества, тем менее он чувствителен к ее абсолютному уровню.

• Эффект дороговизны товара – чувствительность покупателя к уровню цены тем больше, чем выше затраты на приобретение товара по абсолютной величине или в процентах от общей суммы имеющихся у покупателя средств.

• Эффект оценки товара через конечный результат – чем более чувствителен покупатель к общей величине затрат на достижение некоего конечного результата и чем большую долю в ней составляет какой-то промежуточный товар, который ему надо приобрести для достижения этого результата, тем он будет более чувствителен к цене такого промежуточного товара.

• Эффект разделения затрат – чем большую часть затрат на покупку несут третьи лица, тем меньше чувствительность покупателя к цене.

• Эффект «справедливости» цены – покупатель тем более чувствителен к цене, чем существеннее ее величина выходит за пределы диапазона, в котором покупатель считает цены «справедливыми» или «обоснованными».

• Эффект пригодности товара для резервирования – чем более товар пригоден для хранения в составе запасов, тем покупатели чувствительнее к временным или неожиданным отклонениям его цены от тех уровней, которые соответствуют их долгосрочным ожиданиям.

Понимание менеджерами фирмы того, какие именно из вышеперечисленных эффектов влияют на чувствительность покупателя к ценам на их рынке, дает возможность значительно точнее решить несколько задач:

1) лучше выбрать систему скидок;

2) точнее определить концепцию рекламной кампании;

3) найти более действенные способы снижения чувствительности покупателей к ценам.

Демонстрация примеров маркетинговых решений, основанных на понимании всех указанных выше эффектов, заняла бы слишком много места, а потому мы ограничимся описанием лишь нескольких вариантов маркетинговых маневров, основанных на понимании природы такого рода эффектов. Например, в силу эффекта представлений о наличии заменяющих товаров чувствительность покупателей к уровню цены и его изменениям тем выше, чем выше абсолютный уровень этой цены по сравнению с теми товарами, которые покупателю представляются альтернативами.

Слово «представляются» выделено нами не случайно. Это выделение призвано обратить внимание на то, что круг сопоставления на практике может у покупателей существенно различаться. Чем менее клиент искушен в данном рынке, чем меньше его опыт покупок здесь, чем менее он знаком с различными продавцами, их товарами, ценами и системой скидок, тем менее эффективные решения он обычно принимает и тем большую цену платит в результате. Когда неистовые ветры декабрьского Бостона вызвали у меня лихорадку на губах, я без особых колебаний выложил 2 доллара 20 центов за тюбик лекарства от этой напасти под названием «Lip Therapy» (производитель – фирма «Cheseborough-Ponds, Inc»). Решение было обосновано – в моем понимании – тем, что мази аналогичного назначения, лежавшие в витрине аптеки рядом (например, «Chapstik Lip Balm»), имели примерно ту же или несколько более высокую цену. Между тем когда первоначально фирма «Cheseborough-Ponds, Inc» продавала тот же продукт просто как белый вазелин (а на долю этого вещества в структуре «Lip Therapy» приходится 93,8 %) с добавками камфары, ментола и фенола, то цена была многократно ниже, поскольку сопоставление шло в ряду цен совсем других продуктов – дешевых вазелинов. Представление же «Lip Therapy» как аналога несравненно более дорогих лекарств дало возможность резко поднять цену без изменений в формуле продукта (наценка составила 1400 % к издержкам производства) и соответственно – его свойствах, а главное – затратах на производство, добившись куда более высокой прибыльности продаж.

Чувствительность покупателя к уровню цены приобретает особую форму в условиях развитого рынка, когда для удовлетворения одной и той же потребности предлагается много различных марок товаров (эту ситуацию можно наблюдать на российских рынках алкогольных изделий и зубных паст). Никто из покупателей (даже самых дотошных) в этих условиях, конечно, не занимается созданием собственной базы данных обо всех товарах-аналогах и их ценах. Вместо этого происходит формирование некоего общего представления о приемлемом уровне цены на продукт данного назначения, т. е. своего рода среднерыночной цены безразличия.

Может показаться, что среднерыночная цена безразличия – настолько объективная категория, что с ее влиянием ничего поделать невозможно. Однако это не так, и чувствительность покупателей к уровню цены предлагаемого им конкретного товара можно ослабить, так как реальные ценовые ожидания покупателей весьма субъективны и ими можно управлять. Классическим тому примером является рынок персональных компьютеров, где конкурирует много марок и среднерыночные цены стандартных конфигураций не просто достаточно хорошо определяются покупателями, но и просто публикуются в специальных изданиях или на сайтах в Интернете.

И тем не менее понизить чувствительность к уровню цены можно и на таких рынках. Дело в том, что многие покупатели на рынке B2B воздерживаются от приобретения наиболее совершенных марок, поскольку руководство фирм считает нецелесообразным покупать «самые дорогие компьютеры», считая, что им подойдет что-нибудь «попроще и подешевле». В этих условиях стимулированию продаж помогает сбивающий покупателей с толку маневр под названием «достройка шпиля». Он состоит в том, что ценовой ряд расширяется за счет предложения на рынок модели либо еще более совершенной, либо оснащенной множеством дополнительных устройств, что делает ее куда дороже. Шансы на успешную продажу такой «люкс-модели» минимальны, но зато она создает у покупателей ощущение относительной дешевизны остальных моделей, которые перестают быть «самыми дорогими» и потому начинают продаваться в значительно больших количествах.

Таким образом, чувствительность покупателей к уровню цены, опирающаяся на ее сопоставление с ценами товаров-аналогов, – фактор объективный, но поддающийся управлению, если менеджеры о нем знают и представляют себе способы такого управления.

Еще один эффект, действие которого нетрудно проиллюстрировать, – эффект затрат на переключение. Он проявляется в том случае, если переход от одной марки товара к другой приводит к дополнительным затратам для покупателя, поскольку иначе использовать новую марку столь же эффективно, как старую, не удается. Это хорошо прослеживается на рынках сложнотехнической продукции, использование которой требует дорогостоящего обучения персонала. Даже если иная марка такого рода товаров предлагается дешевле, то покупатель может этим и не соблазниться, поскольку не захочет тратить средства и усилия на переобучение персонала. Соответственно (если взглянуть на эту ситуацию с другой стороны) фирма, желающая переманить покупателей у конкурентов, в таком случае должна предлагать столь существенные, столь драматичные скидки с цены, чтобы их величина смогла преодолеть не просто безразличие, но «экономическую привычку» покупателей (либо взять на себя бо́льшую часть затрат на переобучение персонала нового покупателя, т. е. предоставить ему один из вариантов плановых скидок – см. идею 70).

Такая ситуация может возникать и на рынках не столь специфических товаров – просто в силу персональных предпочтений специалистов по закупкам. Действительно, в большинстве хорошо организованных фирм принятие решения о выборе поставщика осуществляется на основе доклада, который специально готовится группой специалистов и потом рассматривается руководством фирмы. Переход к закупкам у нового поставщика требует повторения всей этой процедуры. И если выигрыш в цене не особенно существенен, то снабженцы просто не станут тратить свое время и силы на «возню из-за всего-то трех процентов разницы в цене». Аналогичные ситуации возникают и на рынках потребительских товаров. Скажем, когда на рынок были выведены новые программные продукты – «Microsoft Word» и «Excel» фирмы «Майкрософт», то их продажи поначалу не пошли. Причина была в том, что многие пользователи привыкли пользоваться для обработки текстов программой «WordPerfect», а для обработки данных – программой «Lotus 1–2–3». Переход к программам потребовал бы переобучения (умственных и временных издержек переключения), что клиентов совсем не прельщало.

В этих условиях «Microsoft» пошла на то, что обеспечила в своих программах возможность для покупателей пользоваться меню и командами так, как будто они работают в давно известных им программах. В сочетании с существенными скидками для тех, кто переходил от конкурирующих продуктов к продукции «Microsoft», это позволило преодолеть эффект затрат на переключение и вывести «Microsoft Word» и «Excel» в лидеры рынка.

Определяя меру опасности для себя эффекта затрат на переключение, фирма должна, однако, вести всесторонний анализ. Дело в том, что этот эффект снижается по мере амортизации тех затрат, которые были когда-то осуществлены ради организации использования конкурирующего товара, и приближения в итоге величины затрат на переключение к нулю. В то же время если ваша фирма уже вошла на рынок, то можно попытаться использовать эффект затрат на переключение как основу возведения барьера для последующих конкурентов.

С эффектом возможного разделения затрат на покупку можно столкнуться в том случае, когда часть цены реально оплачивается не самим покупателем, а кем-то иным. Например, данный эффект можно проследить в том, как люди выбирают страховую компанию, где будут страховать свое здоровье. Если они должны оплатить свою страховку полностью сами, то их чувствительность к цене куда выше, чем в случае, когда часть затрат или вся их сумма покрывается фирмой, где они работают. В последнем случае (как нетрудно догадаться) чувствительность к цене снижается, и клиенты отдают предпочтение более дорогим страховым полисам. Именно такая реакция покупателей на цены и получила название «эффекта разделения затрат».

На таких рынках для маркетологов возникают непростые проблемы, так как чем большую часть затрат на покупку несут третьи лица, тем меньше чувствительность покупателя к цене. Скажем, снижение цен на специфические лекарства для пожилых людей может и не принести роста продаж, так как многие из такого рода покупателей имеют право на частичное или полное возмещение стоимости лекарств. Куда более эффективным способом увеличения продаж в таком случае может оказаться, скажем, использование всякого рода купонов на право участия в лотереях или получения подарков при наличии определенного числа таких купонов.

Аналогичным образом, скажем, вести конкуренцию на рынке авиационных билетов и гостиничных услуг для бизнесменов с помощью понижения цен бессмысленно – все равно практически любые затраты такого рода этой категории путешественников будут компенсированы фирмами. Куда более действенным средством привлечения этих клиентов становится расширение круга оказываемых услуг и всякого рода поощрений «за верность нашей марке». Что касается эффекта оценки качества через цену, то он проявляется в том, что чем в большей мере покупатель воспринимает цену как сигнал об уровне качества, тем менее он чувствителен к ее абсолютному уровню. Поэтому чем в большей мере покупатели вынуждены полагаться на цену, как на индикатор качества, тем менее они будут чувствительны к ее уровню.

Особенно это важно понимать при рассмотрении такой достаточно широко распространенной ситуации, когда фирма выводит на рынок существенно инновационный товар. Реально это проявляется в том, что покупатели оказываются малочувствительны к уровню его цены. Так, маркетинговые исследования свидетельствуют, что при опросе покупателей по шкале «Куплю обязательно – Ни в коем случае не куплю» во время пробных продаж (проводимых одновременно в разных магазинах и по разным ценам) распределение ответов отказывается примерно одинаковым. Причина состоит в том, что покупатели просто не знают реальных свойств данного товара и потому цена для них играет роль индикатора его качества, а потому они и реагируют на ее уровень иначе, чем по отношению к хорошо известным товарам. Соответственно, понимая этот эффект, фирмы должны избегать ошибочного решения о продвижении существенно нового товара на рынок по цене ниже, чем у конкурентов, – это не приведет к росту продаж, а лишь создаст у потребителей представление, что это – товар пониженного качества, а потому и более дешевый.

Идея № 33
Кто ваши покупатели: апостолы или террористы?

Устойчивость и особенно рост продаж фирмы определяются в значительной мере отношением к ней покупателей. Чтобы от этой общей констатации перейти к практическим выводам, менеджерам полезно попытаться разобраться в структуре своей клиентской базы. Работа эта большая, и анализ можно делать по многим параметрам. Мы для начала обратимся к рассмотрению только двух характеристик покупателей: меры удовлетворенности и меры лояльности.

Под удовлетворенностью ранее купленным товаром мы понимаем меру соответствия ожиданий покупателя перед покупкой товара и тем, что он получил, реально использовав этот товар. В идеале – это стопроцентная удовлетворенность, а в самом плохом варианте – нулевая. При этом удовлетворенность, как это на первый взгляд ни странно, не имеет никакого отношения к качеству товара или услуг: важно лишь то, чтобы покупатель получил именно то, что получить рассчитывал. Именно в этой логике можно понять, почему, например, при опросе в 2005 г. европейских владельцев автомобилей выяснилось, что на одном из первых мест по удовлетворенности стоят автомобили «ВАЗ», мягко говоря, не отличающиеся ни техническим уровнем, ни надежностью. Но люди, покупая эти автомобили, хорошо были об этом осведомлены и выбор свой делали без особых технико-эксплуатационных ожиданий, привлеченные лишь крайне низкой ценой. Соответственно, не было и конфликта ожиданий и реалий, а отсюда – и парадоксально высокий уровень удовлетворенности при низком качестве.

Второй параметр, который мы можем рассматривать, – это мера лояльности, т. е. готовность к совершению новой покупки товаров той же фирмы, измеряемая долей клиентов, склонных в дальнейшем приобретать товары или услуги с тем же самым брендом. Например, на европейском рынке электробытовых приборов в ходу поговорка: «Человек, купивший один прибор от „Miele“, для рынка потерян». Имеется в виду, что в дальнейшем этот клиент будет стараться покупать только товары с тем же брендом, убедившись в высочайшем качестве продукции «Miele» и правомерности их рекламного слогана: «„Miele“. Остальное компромисс». Аналогичные истории можно рассказывать и про бренды «Porshe», «Harley-Davidson» и др.

^{Рис. 33–1. Основные разновидности клиентов с точки зрения лояльности}

Оценить меру удовлетворенности и лояльности клиентов можно с помощью опросов, организованных маркетинговой службой компании или специализированными маркетинговыми компаниями. И если эти параметры совместить, то получится картина, которая хорошо показана на рис. 33–1. Как мы видим, здесь два полюса отношений покупателей к фирме (бренду). Первый – «мечта сбытовика» – это ситуация, когда покупатели становятся «апостолами бренда». В эту категорию можно включить тех покупателей, которые на 90–100 % удовлетворены товарами данной фирмы, а по 5-балльной шкале желания совершить повторную покупку их готовность выражается числом большим, чем четыре.

Такого рода покупатели не случайно названы «апостолами». Дело в том, что они обычно настолько удовлетворены товарами, что начинают об этом рассказывать окружающим, т. е. выступают действительно в роли бесплатных «проповедников бренда», обеспечивая угодившей им компании бесплатную рекламу. При этом реклама такого рода обычно куда действеннее обычной.

Худший вариант, который только может ожидать компанию на рынке, это когда ее покупатели становятся «террористами». Ими обычно становятся те покупатели, мера удовлетворенности которых близка к нулю, а мера лояльности (готовности совершения повторной покупки по 5-балльной шкале) близка к единице или менее. Иными словами, это клиенты, которые крайне не удовлетворены тем, что они купили, и не собираются больше покупать товары с данным брендом.

«Террористы» – зеркальное отражение модели «апостолов». Поскольку они крайне обижены тем, что неудачно потратили свои деньги на некачественный или неудобный товар или низкокачественную услугу, то начинают мстить компании-обидчице и всем рассказывать о том, какие у нее плохие товары или как плохо себя ведет персонал этой компании. В итоге они становятся источниками негативной рекламы на рынке и этим подрывают имидж компании чрезвычайно сильно. Для того чтобы погасить волну негативных, «террористических» слухов, пострадавшей компании приходится тратить значительно больше денег на свою рекламу, чтобы тем самым выровнять ситуацию.

Промежуточный вариант между «апостолами» и «террористами» – зона безразличия, когда покупатель примерно наполовину удовлетворен товаром, а его готовность к совершению повторной покупки – между 2 и 3. Такого рода ситуация кажется многим фирмам вполне приемлемой, однако здесь хорошего мало, потому что покупатели, находящиеся в этой зоне, не стабильны в своих предпочтениях, вероятность того, что они и далее будут покупать у фирмы, – меньше 50 %, а значит, шансы на устойчивость продаж в будущем достаточно невысоки. Поэтому разумная маркетинговая стратегия фирмы всегда должна быть нацелена на то, чтобы бо́льшая часть ее покупателей по крайней мере попадала в зону выше и правее зоны безразличия, а в идеале стала со временем «апостолами бренда». Как этого добиться – задача непростая, но многие из идей, приведенных в этой книжке, призваны помочь вам именно в этом.