Текст книги "Совершенная машина продаж. 12 проверенных стратегий эффективности бизнеса"
Автор книги: Холмс Чет
сообщить о нарушении
Текущая страница: 11 (всего у книги 26 страниц) [доступный отрывок для чтения: 11 страниц]
Мы подходим к завершению собеседования. Вы уже глубоко копнули. Вы уже можете решить, что перед вами – успешный человек, но даже не догадываетесь, какие стороны его натуры может открыть нападение. Попробуйте сказать что-нибудь такое: «Вы прекрасный человек, но у меня только одна вакансия, и мне нужна действительно суперзвезда. Я уверен, что у вас пойдут хорошо дела во многих отраслях промышленности, но у нас слишком большая конкуренция, и я боюсь, что вы умеете слишком мало, чтобы удержаться на этой должности. Честно говоря, у меня не сложилось впечатления, что вы действительно суперзвезда».
Будьте тактичны, но не мягкотелы. Вы удивитесь тому, сколько людей не выдерживают такого напора. Вам уже кажется, что перед вами безукоризненные кандидаты, но стоит только сказать, что вы не видите в них того, что требуется, как многие тут же соглашаются и начинают прощаться. Пусть такие люди уходят. Суперзвезды никогда не сдаются. У них неиссякаемая вера в себя, и они уверены, что им по плечу любая работа. Если вы скажете, что их кандидатуры вам не подходят, будьте готовы к тому, что у них совершенно противоположное мнение. Они могут даже подумать: «Да пошел ты, придурок!» Иногда дайте им повод вернуться. Просто скажите: «Как вы относитесь к тому, что я сказал?»
Следите за тем, чтобы отказ был жестким, например: «Вы пока меня не убедили». Это будет поводом для кандидата, чтобы показать с себя с лучшей стороны. Во время вашего нападения должен наступить момент, когда кандидат действительно решит, что ему чего-то не хватает для данной работы.
Оплата суперзвезд
Последним элементом найма настоящего таланта служит формирование отношений, которые не предусматривают минимальной оплаты и целиком зависят от результатов труда. Для этого существует масса способов. Позвольте привести пример. У меня был клиент, который платил сотрудникам $9 в час плюс комиссионные. Эти условия он даже указывал в рекламе о наличии вакансий. Такая базовая оплата невелика, она никогда не прельстит суперзвезд, но его система комиссионных была настолько хорошо разработана, что лучшие работники зарабатывали до $92 000 в год. Мой клиент вполне мог найти суперзвезду, и этот человек стал бы работать за такие деньги. Но чтобы нанять хороших сотрудников, работодатель должен был четко сказать, как будет вознаграждать их труд. Я у него спросил: «Вы хотите привлечь лучшего сотрудника или просто способного человека, готового трудиться за $9 в час?» Мы добавили в рекламу строчку: «Можете зарабатывать до $100 000, если вы звезда». Это тут же коренным образом изменило контингент тех, кого привлекала предлагаемая вакансия.
Вы должны высоко оплачивать труд хороших сотрудников. Много лет назад я вошел в кабинет своего начальника, чтобы сообщить ему о своем уходе. Он, генеральный директор компании, выскочил из-за стола и, указывая на меня пальцем, произнес: «Ради Бога, не говори, что ты уходишь!» Я громко рассмеялся. А он позвал бухгалтера и выписал мне чек на $5000, чтобы я передумал. Себе, я думаю, он подписал чек на $1 млн. Меня растрогало его отношение, и я остался.
Я заставляю всех своих клиентов составлять «документ о найме», в котором они указывают максимальную сумму, которую может заработать сотрудник, пусть даже через несколько лет. У меня есть клиент, занимающийся продажей многоквартирных домов. Я заставил его подготовить компенсационный план, в соответствии с которым менеджер по продажам через четыре года сможет зарабатывать до $330 000 в год. Используя этот «документ о найме», мы отправились к недавним выпускникам вузов. Базовый оклад в компании моего клиента – всего $2000 в месяц, поэтому мы дали новобранцам стимул работать за небольшие деньги ради будущего заработка. Только представьте: ваша дочь прибегает домой с листочком бумаги, в котором говорится, что через четыре года она станет зарабатывать $330 000 в год. (Образец представлен на следующей странице.) Разве вы не будете ей помогать и даже снабжать ее деньгами на мелкие расходы, пока ваша дочь не начнет сама зарабатывать такие деньги?
Еще один мой клиент занят в страховом бизнесе. Страховому агенту нужно какое-то время, чтобы заработать деньги, но при большом количестве клиентов его ждет фантастическое вознаграждение. При этом и страховой компании что-то остается. Однако у страховщиков всегда есть стимул искать новых клиентов. Мы сократили процент, который они могут получать с клиентов прежних лет. Поэтому в первый год страховой агент получает 30 % от всех комиссионных, во второй год – 30 % от комиссионных, взимаемых с новых компаний, и только 20 % – с действующих предприятий. В третий и последующий годы страховой агент получает 30 % от суммы страховок новых компаний, тогда как комиссионные действующих предприятий составляют лишь 10 %. Основные деньги он получает за страхование новых компаний, поэтому у него всегда есть стимул искать клиентов.
Плюс 10 % от валовых комиссионных, инвестируемых на инвестиционный счет компании для приобретения инвестиционной собственности.
Как даже индивидуальные предприниматели могут нанимать талантливых сотрудников
На одном из семинаров, которые я проводил, присутствовал дизайнер, на которого никогда не работали менеджеры по продажам. Он был сам себе менеджером и зарабатывал то очень много, то совсем ничего. Когда у него не было заказов, дизайнер стремился их найти, а когда они появлялись, он старался побыстрее их выполнить, а поиском новых в это время никто не занимался. Когда проект заканчивался, дизайнер вновь начинал поиски. Вот один из наших диалогов:
Я: О каком проекте вы мечтаете?
Он: Разработка дизайна для новой инновационной компании, имеющей хорошее финансирование.
Я: Сколько это может вам принести?
Он: Если хороший проект, то $25 000.
Я: Какую часть этой суммы вы готовы отдавать каждый день, чтобы получить такой проект?
Он: Могу отдать 20 % и не обеднею.
Я: Это же $5000!
Он: Правильно!
Я: А сколько таких проектов вы можете выполнить каждый месяц?
Он: Четыре, наверное.
Я: 5000 умножить на четыре – это $20 000 в месяц. Дайте эту информацию в газету и посмотрите, какие таланты к вам придут.
Именно так художественный дизайнер может найти кого-нибудь, кто при полной занятости будет работать на него, подыскивая проекты и помогая их реализовывать. Попозже мы покажем, как обеспечить устойчивый поток богатых клиентов независимо от того, каким бизнесом вы занимаетесь. Позвольте вас пока поинтриговать.
Предположим, вы – мануальный терапевт и принимаете 100 пациентов в неделю. Наймите девушку, которая будет получать 20 % от общей суммы, а в ее задачу будет входить установление отношений с тренажерными залами, общественными группами, компаниями и т. п. В каком бы районе вы ни жили, у вас всегда есть возможность расширить свой бизнес, если вы будете следовать советам этой книги. Пока мы рассматривали только высокий уровень, т. е. стратегические цели. В последующих главах будет рассказано о том, как привлечь даже больше покупателей, чем вы сможете обслужить.
До тех пор, пока вы готовы платить, пусть даже с выработки, всегда найдется кто-нибудь, кто будет помогать строить вашу компанию до тех пор, пока вы готовы с ним делиться.
Как обращаться с суперзвездой
Раз вы наняли суперзвезду, то, чтобы ее удержать в своей организации, вам нужно быть большим стратегом. У высокоэффективных сотрудников всегда есть черты характера, которые будоражат многие компании. Эти люди оригинальны, умны и уверены в себе. Им неудобно в любой организации, и обычно они рано или поздно основывают собственный бизнес.
Главное, вы никогда не должны говорить суперзвездам «нет». Вместо этого постарайтесь направить их энергию в другое русло или предложите им пару-тройку проблем, чтобы они получили то, что хотят. Вот пример того, как реагировать на суперзвезду.
Суперзвезда: Босс, если наладить связи между отделами, то наши продажи вырастут. Могу я для этого создать программу?
Вы: Прекрасная идея! Давай так: ты каждый месяц делаешь на три продажи больше в течение квартала, а потом я тебе позволю реализовать эту идею.
Хотя многих людей иногда оскорбляет чья-то заниженная самооценка, вы должны быть признательны за то высокое самомнение, которое присуще суперзвезде, и ни в коем случае не мешать такому сотруднику. Вот как нужно обращаться с суперзвездой, которая критикует одно из ваших творений.
Суперзвезда: Этот рекламный ролик просто ужасен. Нам нужно что-нибудь получше.
Вы: Это я ее придумал, но не важно! Давайте рассмотрим ваше предложение.
Реагировать на проявления завышенной самооценки или занимать оборону не стоит. Лучше направлять энергию суперзвезд в правильное русло, ставить перед ними задачи и оценивать то, что они создают. Хорошие менеджеры знают, как пользоваться самомнением звезд.
Суперзвезда: Я могу легко увеличить продажи.
Вы: Поверю в это, когда смогу убедиться. А слова ничего не стоят.
Чем больше задач вы задаете суперзвездам, тем сильнее побуждаете этих людей работать еще лучше. Но не забывайте похвалить их, когда они справятся с вашей проблемой или достигнут даже более высоких результатов, чем вы ожидали.
Внимание всем героям
Эта глава в основном посвящена талантам в торговле, поскольку отделы продаж – движущая сила многих организаций и важная составляющая успеха. Но многое из того, что изложено здесь, вполне можно применить и к другим отделам. Если вы хотите заполнить любую вакансию, то представьте себе эту должность как некую совокупность умений и попросите каждого кандидата оценить в себе каждый навык. Метод «расслабление – тестирование – нападение» служит прекрасным инструментом во время собеседования, однако если вы набираете специалистов не для службы продаж, а для других подразделений, то на этапе нападения будьте помягче. Говорите, например: «Жаль, что у меня только одна вакансия, поскольку вы мне очень понравились. Но поскольку мне требуется лишь один специалист, я должен убедиться, что вы нам идеально подходите». Ведите себя так, чтобы кандидат на любую должность немного себя «продавал». Это своего рода проверка того, насколько люди способны противостоять неприятностям, будь то секретарша, которой нужно отвечать на 100 звонков в час, или финансовый руководитель предприятия. Небольшое нападение всегда позволит вам понять характер человека, который пришел к вам на собеседование.
По сути, все, что здесь было сказано про суперзвезд, применимо к приему на работу не только менеджеров по продажам, но и других специалистов. Это касается и вознаграждения. Например, одному из моих клиентов принадлежала крупная багетная мастерская. Я предложил, чтобы компания структурировала систему оплаты в зависимости от количества изготовленных рамок в день. Мы осуществили нормирование труда по результатам работы лучшего багетчика таким образом, что любой сотрудник, который эффективно работал, мог получать больше денег. Вы можете поставить размер вознаграждения в зависимость от результатов работы, независимо от должности? Сегодня производительность – это главное.
Упражнение
Проанализируйте список вакансий, которые лучше всего заполнить суперзвездами. В этом случае ваша компания или ваше подразделение будут быстрее расти и развиваться, особенно если суперзвезды могут все сделать лучше, чем вы сами. Представьте, в какой степени они усилят вашу организацию и насколько повысятся ее показатели относительно исходных цифр. Распишите по возможности очень подробно, что должен делать человек, занявший новую должность. Потом подумайте, сколько он будет получать за свою работу. Если это торговля, то решите, какой процент от выручки вы сможете ему заплатить. Для других должностей подумайте, можете ли вы поставить материальное стимулирование в зависимость от результатов, а не от количества рабочих часов.
Теперь подготовьте рекламу для газеты или электронных СМИ, в которой говорится: «Вы можете заработать (укажите цифру), если вы звезда». Выполните все то, что предлагалось в этой главе, чтобы привлечь суперзвезду.
Для упрощения вашей задачи ниже приводится пример рекламы, которая может привлечь талантливых сотрудников.
ТРЕБУЕТСЯ СУПЕРЗВЕЗДА В СФЕРЕ ТОРГОВЛИ. ЗАРАБОТОК ОТ $50 000 ДО $300 000
Не звоните, если не относите себя к лучшим специалистам и не готовы это доказать. Вы заработаете $50 00, если у вас средний уровень, $150 000, если у вас хорошие навыки, и более $300 000, если вы действительно талантливы. Мы работаем в (назовите отрасль), но набираем звезд, а не новичков. Не важно, сколько вам лет, но если у вас есть способности, мы их разглядим. А тех, у кого есть все, что нам нужно, научим. У нас низкая базовая зарплата, но солидные комиссионные, которые позволят вам зарабатывать до $300 000 и больше каждый год. С первого вы дня должны уметь открывать любые двери и добиваться встреч, иметь внутреннюю мотивацию, обладать способностью убеждать покупателя, общаться с ним и доводить дело до сделки. Приходите, чтобы построить свою собственную империю в рамках нашей великолепной, прогрессивной компании. У нас отличная репутация, и нам нужны настоящие звезды, добивающиеся прекрасных результатов. Резюме отправлять по электронной почте:
Подумайте о такой рекламе. Это мечта любого специалиста, умеющего продавать.
Заключение
Если вы хотите создать совершенную машину продаж, у вас должны быть самые лучшие менеджеры. Используйте материал, предлагаемый в этой главе, в качестве основы при создании в вашей компании или подразделении процедур найма на работу. Но не забудьте при этом, что и от вас требуются строгая дисциплина и целеустремленность. Создание команды, состоящей из суперзвезд, требует времени и настойчивости. Не бросайте своих попыток, если первый или даже несколько первых принятых вами на работу сотрудников окажутся далеки от идеала. В моей прежней компании мы брали на испытательный срок восемь кандидатов, чтобы выбрать одного. Мы знали, что такое случается, и у нас даже была особая процедура, позволяющая быстрее избавляться от нерадивых сотрудников. Если они не суперзвезды, то быстро «перегорают».
Семинары помогут вам разработать процедуры, учитывающие особенности вашей компании или подразделения. Придерживайтесь их. Я удвоил продажи многих компаний с помощью этой простой стратегии, позволяющей найти, принять на работу и сохранить суперзвезд. Выберите талантливого, высокоэффективного сотрудника и следите, как растут его результаты.
Глава 6
Высокое искусство привлечения лучших покупателей
Самый быстрый и наиболее экономный способ добиться резкого увеличения продаж
Приведенная ниже стратегия позволила удвоить свои продажи большему количеству компаний, чем, пожалуй, любая другая концепция. Другими словами, «хороших покупателей» всегда меньше, чем покупателей вообще. Это означает, что маркетинг, нацеленный именно на эту группу клиентов, всегда обходится дешевле, чем если он охватывает всех остальных. Рассылка рекламных писем 100 «лучшим покупателям» всегда требует меньше средств, чем рассылка 10 000 писем покупателям вообще. Однако от организации маркетинга и системы продаж в вашей компании зависит, получите вы «лучших покупателей» или нет. Когда Чарли Мангер поставил меня во главе отдела по продаже рекламы в одном из своих журналов, там была база данных, состоявшая из 2200 потенциальных рекламодателей. Я провел маркетинговый анализ и выяснил, что 95 % рекламных площадей в четырех крупнейших журналах покупают всего 167 рекламодателей. Это было особенно важно потому, что этим четырем журналам принадлежала основная часть рекламного рынка. Ни один из этих рекламодателей не сотрудничал с нашим журналом, и мы опустились на 15-е место среди изданий в своей отрасли.
Стремясь во что бы то ни стало заполучить кого-нибудь из числа этих 167 рекламодателей, я сумел за первый год привлечь 30 из них. Руководители компаний, которые прежде вообще не подозревали о нашем существовании, вдруг стали слышать о нас отовсюду, и за шесть месяцев мы получили рекламу еще от 28 фирм из этого списка. Только это позволило удвоить продажу рекламных площадей в нашем журнале. Это были крупные рекламодатели. Когда они появились, то заняли все самые выигрышные места – переднюю и заднюю обложку, цветные развороты и т. п. До этого вся наша прибыль складывалась из продажи четвертушек и одной трети страниц, тогда как реклама на полстраницы вообще была редкостью. На следующий год мы удвоили продажу рекламных площадей, сохранив новых рекламодателей и заполучив еще 30. И на третий год продажа рекламы тоже удвоилась, поскольку нам удалось привлечь и всех остальных рекламодателей из тех 167.
Комментируя этот успех, Чарли Мангер спросил: «Ты уверен, что мы не лжем, не обманываем и не крадем? За все предыдущие годы я не встречал никого, кому удавалось удваивать продажу рекламных площадей в течение трех лет подряд».
Конечно, мы ничем таким не промышляли. Мы занимались маркетингом и делали это лучше, чем наши конкуренты. По сути, мы создали совершенную машину продаж с процедурами и руководящими документами, которым неукоснительно должны были следовать все менеджеры по продажам. В следующих главах мы рассмотрим их более подробно.
Лучшие покупатели покупают больше, быстрее и чаще остальных. Это наши идеальные клиенты. И как бы вы ни были заняты, вы должны найти время и силы, чтобы удержать таких покупателей. Я называю подобную стратегию «Сотня-мечта». Это ваша программа по привлечению 100 (или любого другого количества) лучших клиентов до тех пор, пока они не приобретут ваш товар или услугу. Нужно, чтобы ваши идеальные покупатели последовательно проходили несколько этапов: от «Я никогда не слышал об этой компании» до «Что это за компания, о которой я повсюду слышу?», от «Я, кажется, о ней слышал» до «Конечно, я слышал об этой компании» и, наконец, «Да, мы с ней сотрудничаем».
В этой главе мы изучим стратегию по привлечению идеальных клиентов. Вы также обнаружите множество творческих идей, направленных на то, чтобы привлечь к себе лучших клиентов. Вы увидите, как можно концентрировать свои усилия на лучших покупателях или лучших районах (если вы продаете в розницу) и как уделять им внимание в течение продолжительного времени, демонстрируя решимость и дисциплину. Освойте эту стратегию, и ваши доходы вырастут до небес. Чтобы любая компания росла максимально быстрыми темпами, нужно с особым вниманием относиться к идеальным клиентам.
Торговля между компаниями
Один из моих клиентов продает справочные материалы юридическим компаниям. В крупных юридических фирмах управляющий партнер действует как генеральный директор. В них есть исполнительный комитет, помогающий управлять фирмой и принимать решения. Затем идут старшие партнеры по направлениям: интеллектуальная собственность, судебные процессы, банкротства и т. п. Затем идут просто юристы, помощники юристов, библиотекари, специалисты по информационным системам и т. д.
Поскольку мой клиент продавал справочные материалы, то имел дело с библиотекарями. Если у вас есть революционный продукт, то вы, вероятно, можете договориться о личной встрече с библиотекарем и произвести на него впечатление. Библиотекари в некоторых фирмах имеют большое влияние на партнеров, но многие из них такого влияния не имеют. Вы можете потратить час, чтобы попытаться продать этот продукт библиотекарю, а он потратит всего 5 или 10 минут, чтобы объяснить смысл вашего продукта или услуги тем юристам, с которыми вы хотите установить контакт.
Поэтому основная задача заключалась в том, чтобы создать программу, с помощью которой можно было бы миновать библиотекаря и выйти сразу на руководство. Если вы позвоните партнеру юридической фирмы и скажете: «У меня есть прекрасный справочный материал, который поможет вам повысить эффективность», – то он, как обычно, переключит вас на библиотекаря. Мы разработали специальный «просветительский» семинар под названием: «Пять тенденций, наиболее опасных для юридических компаний». Мы звоним управляющим директорам 50 крупнейших юридических компаний и предлагаем им провести бесплатное обучение. Вот текст: «Я уверен, что вы слышали о нашей компании. Мы помогаем юридическим компаниям уже более 50 лет. Недавно мы провели исследование юридического рынка и обнаружили, что в новом тысячелетии юридические компании могут столкнуться с большими трудностями. Поскольку наше благосостояние полностью зависит от вашего успеха, мы хотели бы ознакомить вас с нашими находками, чтобы вы смогли своевременно принять меры. Наша информация специально ориентирована на исполнительный комитет, и мы теперь знакомим с ней все ведущие юридические компании. Мы уже в контакте с [идет перечисление известных юридических фирм] и готовим презентацию нашей информации на ближайших заседаниях руководства этих компаний. Нам было бы очень приятно ознакомить с данной информацией и вас».
Есть несколько факторов, которые делают такой подход очень успешным. Во-первых, мы используем страх как источник мотивации. Намного легче устраивать встречи с руководством, если речь идет об «опасных тенденциях», чем просто говорить о пока еще не существующей пользе. Кроме того, здесь присутствует так называемое социальное доказательство. Другими словами, «если другие это делают, то и мне стоит это сделать». Позвольте привести яркий пример того, как социальное доказательство формирует общество. Для тех, кто этого не может помнить, скажу, что когда-то существовало время, когда считалось зазорным жить вне брака. Я уже не говорю о внебрачных детях. Сегодня, если не считать очень религиозные семьи, среди моих знакомых нет никого, кто не жил бы до свадьбы в гражданском браке. Голливудские звезды были первыми, кто нарушил это табу и послужил примером остальным.
Если это перевести на язык бизнеса, то когда лучшие покупатели покупают, то другие лучшие покупатели начинают покупать еще быстрее. В тексте, приведенном выше, обратите внимание на фразу: «Наша информация специально ориентирована на исполнительный комитет, и мы теперь знакомим с ней все ведущие юридические фирмы. Мы уже в контакте с [идет перечисление известных юридических фирм] и готовим презентацию нашей информации на ближайших заседаниях руководства этих компаний. Нам было бы очень приятно ознакомить с данной информацией и вас». Заметим, что мы сказали, что показывали эту информацию таким-то и таким-то фирмам. Мы сказали: «Мы уже в контакте с…» и «готовим презентацию нашей информации…» Это должна быть истинная правда.
У меня в торговле есть непреложное правило: никогда не лгать. Говорите всегда только правду. Тщательно выстраивая свои телефонные разговоры, мы всегда сообщаем только правду, но при этом создается впечатление, что все эти события уже произошли. Называя другие фирмы, мы тут же вызываем интерес у их конкурентов. И это должно быть правдой. Мы действительно были в контакте со всеми ведущими юридическими фирмами, но установили эти контакты со всеми в один и тот же день. Если кто-нибудь решит проверить наши слова, то, позвонив в другую фирму, может услышать «Мы знаем о них, но еще не приняли никакого решения» или что-нибудь в таком роде. НО дело в том, что мы «находились в контакте» со всеми ведущими фирмами, правда, в одно и то же время.
До этого мой клиент ни разу не смог добиться встречи с партнером. Теперь же компания получила возможность общаться со всем руководством юридических фирм, что дало прекрасные результаты. Например, я отправился вместе с менеджером по продажам, чтобы участвовать в презентации перед исполнительным комитетом крупнейшей юридической фирмы в одном большом городе. В конце презентации фирма изъявила желание приобрести почти все, что хотел продать менеджер по продажам.
Со структурной точки зрения, когда вы используете в торговле такой прием, вы должны исходить из того, что ваша первейшая цель – служить покупателю. Такое выступление должно быть убедительным и содержать множество говорящих и полезных данных о юридических компаниях и ожидающих их угрозах. Если вы хотите с треском провалиться, обещайте познавательную лекцию и придите с пустышкой. Вся ваша аудитория будет громко сетовать по поводу потерянного зря времени.
Но в нашем случае данные были превосходными. Нам даже удалось вставить немного юмора. Оказалось, что, по данным Коллегии адвокатов США, 30 лет назад один адвокат приходился на 700 человек населения, тогда как сегодня – на каждые 3005. Затем мы показали, что в Сан-Франциско один адвокат приходится на каждые 66 жителей, а в Вашингтоне – на каждые 23 жителя. На следующем слайде утверждалось, что если число адвокатов будет расти такими темпами, то в 2052 г. каждый второй американец будет адвокатом. Конечно, это вызвало смех, но данные говорили о том, что при росте общего числа адвокатов счета за их услуги не росли уже несколько лет. Что это значило? Больше юристов, но меньше заработок в пересчете на каждого из них. Данные говорили и о том, что не только юристы являлись инициаторами судебных дел, но и количество дел, начатых юридическими и физическими лицами против них, росло с угрожающей быстротой. 40 % крупных юридических компаний вели судебные тяжбы с крупнейшими своими клиентами.
Вся эта информация имеется в сотнях источников, но сведенная вместе – чем мы, собственно, и занимались – она оказалась невероятно познавательной и позволила взглянуть на профессию юриста «с высоты птичьего полета». В заключительной части презентации мы заговорили о важности справочной литературы для юристов. В базах данных сегодня хранится информация примерно о 3 млн дел, которой могут воспользоваться адвокаты. Это сама по себе плохая новость. Но мы организовали презентацию таким образом, что сразу после раздела о количестве юридических фирм, против которых начаты дела, шел раздел, в котором говорилось, как легко сегодняшний юрист может не заметить нужный прецедент или дело. Отсюда сразу следовал вывод о том, насколько важно иметь хорошую справочную базу. В результате все юристы, присутствовавшие в аудитории, сразу захотели приобрести актуальные базы данных, если не для себя лично, то для своих сотрудников. На этом примере видно, что информация, почерпнутая из главы 4 («Становитесь блестящими стратегами») и из настоящей главы, превращается в огромную пробивную силу, обеспечивающую доступ к самым заманчивым клиентам.
Потом у меня появился другой клиент. Он обратился за помощью, поскольку его компания никак не могла добиться нужного количества потенциальных покупателей и, соответственно, не выходила на плановый уровень деловых контактов. Фирма продавала офисное оборудование корпоративным клиентам. На тот момент в компании было принято рассылать циркулярные письма всем потенциальным клиентам. Сотрудники провели исследование местного рынка и выяснили, что в регионе работает 20 000 различных компаний. Но после адресной почтовой рассылки 20 000 писем они не получали никакого ответа. Ни единого намека. В настоящее время в результате того, что поток прямых почтовых рассылок просто огромен, их эффективность заметно снизилась. Когда речь шла о тех же газетах (см. главу 4), мы показали, что количество электронных писем, рассылаемых напрямую, за последние 10 лет удвоилось. Это значит, что в среднем в каждый дом приходит в два раза больше рекламной корреспонденции, чем 10 лет назад. Помнится, в той же Канаде (поскольку речь идет о канадских газетах) под почтовыми ящиками устанавливали специальные мусорные корзины, чтобы можно было сразу же выбрасывать приходящие по почте материалы. В общем, упомянутый клиент напрасно потратил кучу денег на адресные рассылки, ожидая, что этим привлечет много потенциальных клиентов. (В главе 7 «Семь неотъемлемых правил маркетинга» вы получите на этот счет несколько идей, которые смогут повысить эффективность прямых почтовых рассылок.) Но вернемся к нашему клиенту, который стремился отыскать свою «Сотню-мечту».
Я проанализировал показатели продаж его компании за предыдущий год. Оказалось, что они находятся в диапазоне от $10 000 до $28 000; при этом стоит упомянуть, что фирма занималась установкой и отладкой компьютерных систем. Но потом мне на глаза попалась цифра $160 000. «А это что такое?» – удивился я. Мне ответили, что была сделка с крупной компанией. Вообще, продажа компьютерных систем в сфере «бизнес для бизнеса» работает просто: если у вас 100 сотрудников и, соответственно, столько же автоматизированных рабочих мест (АРМ), то вам, естественно, необходимо 100 компьютеров. Стоимость каждого компьютера на одно АРМ (включая установку и наладку аппаратного и программного обеспечения и т. д.) может достигать $1600. До этого мой клиент работал в основном с небольшими фирмами, но случайно получил заказ от крупной корпорации. Моей естественной реакцией был вопрос: «Почему бы вам не сосредоточиться на больших компаниях?»
Снова повторюсь: занимайтесь чем угодно, но все-таки часть усилий направляйте на поиски и контакты с «клиентами мечты». Параллельно, стремясь существенно поднять уровень продаж, мы занялись массовым сектором. Конечно, эта компания вряд ли замахнется на клиента из списка Fortune 500, но она могла бы рассчитывать на фирмы, состоящие из 100–300 сотрудников, и в дальнейшем вполне успешно конкурировать на этом уровне.
Таким образом, мы провели исследование всех крупных компаний в регионе. Вообще-то, с помощью Интернета сделать это довольно просто. Посетите сайт www.zapdata.com, и в считаные минуты отыщете там все интересующие вас компании в любой отрасли вашего региона. Для вышеупомянутой компании нашлось около 2000 фирм из нужного ему диапазона.
Я расспросил своего клиента о том, какие критерии предъявляют компании при приобретении новых компьютерных систем. Он ответил: «Дело в том, что если системы устарели, то их обслуживание начинает обходиться дороже, чем покупка нового компьютера, в котором уже раз в 10 больше полезных функций». Я распорядился, чтобы четыре сотрудника обзвонили все вышеупомянутые 2000 компаний. Те просто позвонили в каждую из них и провели короткую беседу с секретарем. Вот что они при этом говорили: «Здравствуйте. Мы проводим ежегодное анкетирование, и у нас к вам всего два вопроса. Скажите, пожалуйста, какие типы компьютеров вы используете и сколько им лет?» На поставленные вопросы ответили 99,9 % респондентов…
Ровно через два дня мы обнаружили, что в регионе 508 крупных компаний, которые используют в своих офисах компьютерное оборудование по меньшей мере пятилетней давности. У многих стояли компьютеры, поставщиков которых теперь было просто не найти. Иными словами, теперь потенциальным клиентам приходилось приобретать подержанное оборудование, чтобы заменять вышедшие из строя блоки, либо наращивать количество настольных ПК. Замену всей компьютерной системы как вариант они как-то не рассматривали, поскольку, видимо, толком не знали своих преимуществ.
