Текст книги "Информационные войны. Основы военно-коммуникативных исследований"

Автор книги: Георгий Почепцов

сообщить о нарушении

Текущая страница: 12 (всего у книги 30 страниц) [доступный отрывок для чтения: 13 страниц]

В Министерстве обороны США задействовано 1000 человек, занятых ПР– работой. ЦРУ имеет трех «spokesmen»ов и скрытое количество человек, занятых ПР– работой (Seitel F.P. The practice of public relations. – New York etc., 1992. – Р. 416).

Как говорит бывший заместитель начальника Первого главного управления КГБ Борис Соломатин: «Сейчас одним из первых на победу в «холодной войне» претендует ЦРУ. Это и понятно: тратить по 30 миллиардов долларов в год, как это делает разведсообщество США, и не напоминать об эффективности своей работы – по меньшей мере опрометчиво» («Комсомольская правда», 1996, 29 окт.). Интересно, что в устах разведчика появляется это чисто коммуникативное замечание. Столь же значим с позиций ПР и другой его комментарий: «Разведка всегда была элитным подразделением, а в одной упряжке с другими ведомствами и чужими начальниками она неизбежно «размывается». И, наконец, пока разведка находилась в составе КГБ, брань в адрес других спецслужб, зачастую незаслуженная, неизбежно висла и у нее на вороте».Во время войны с Ираком американцы видели только результаты точечных бомбардировок, но не видели страданий и крови. Поэтому этот тип войны позволил сцементировать нацию, вывести ее из вьетнамского синдрома. На другом уровне – уровне символической реальности – это позволил сделать Том Клэнси, своими романами создавший новый образ военного человека, которым может гордиться страна.Если мы раскроем роман Тома Клэнси «Игры патриотов» (в Америке он был издан в 1991 г., в Москве – в 1994 г.), то сразу увидим, что его главный герой доктор Райан полон самых благородных характеристик. Он преподает историю в военно-морском учебном заведении, сам в прошлом морской пехотинец, что позволило ему в период кратковременного пребывания в Лондоне помешать ирландским террористам расправиться с представителями королевской семьи. Он умеет и стрелять (его научил этому также и отец – полицейский офицер), и прыгать, обладает достаточно четкой реакций. Его лекции посвящены проблемам принятия решений во время морских сражений. Но главной постепенно оказывается иная линия – доктор Райан сотрудничает с ЦРУ, сначала на случайной основе, делая для них доклад по проблемам терроризма, а затем переходит на постоянную работу, куда подталкивают его кадровые сотрудники, отмечая его сильный интеллект и аналитические способности. Интересно, что в романе отсутствует типичная для массовой культуры любовная линия. Др. Райан находит свое счастье в супружеской верности, что никак не соответствует, к примеру, образу Джеймса Бонда. Соответственно работа сотрудников спецслужб получает не только ореол всесильности, таинственности, важности для государства. Весьма ценным и новым становится именно интеллектуальный срез этой профессии. Это – интеллектуалы, которые могут решать любые задачи, не выходя за пределы своего кабинета. Для них не существует границ: они передвигаются по миру, связываются с любой точкой в пространстве со сказочной быстротой. Весь роман пронизывает уверенность, что победа все равно будет на стороне спецслужбы, насколько изощренными ни оказывались бы террористы. Есть и элемент того, что в былые времена мы бы назвали поддержкой народа. Курсанты от души любят своего преподавателя. Одного из террористов удается задержать благодаря бдительности патрульных. Достаточно близко сотрудничают спецслужбы Великобритании и США. И на этот идиллический мир дополнительно наложена пружина интриги. Роман зрелищно интересен, в нем не только говорят, но и стреляют. При этом явное предпочтение отдано образам людей из спецслужб. Именно их интеллект спасает нацию от любых происков врагов. Есть соответствующая формула детектива, по которой различают героя и антигероя: антигерой выигрывает все схватки, кроме последней. Близкая формула реализована и у Клэнси: террористы проводят свои акции, что доказывает их реальную мощь, однако практически в каждом случае им не удается завершить их, как задумано. Каждый раз на их пути становится кто-то, кто автоматически, выполняя свой служебный или просто человеческий долг (как это было с самим Райаном в Лондоне), мешает событиям развернуться в неблагоприятном направлении. И ЦРУ в этом плане выглядит как некоррумпированная, неподкупная, могущественная организация. Причем определенный ореол таинственности только украшает это сообщество благородных мужчин.Том Клэнси занял особое место в американской литературе не потому, что является любимым писателем президента Билла Клинтона. Том Клэнси своими романами излечил Америку от вьетнамского синдрома, вернул в число героев нации человека военного, который противостоит советской угрозе, спасая людей и страну. По крайней мере, два вывода мы можем сделать из этого факта. Один из них – имидж может быть исправлен. Второй – плохие имиджи имеют место не только у нас. Имидж страны, имидж тех или иных ее структур и персоналий столь же важен сегодня, как любые иные реальные показатели. С плохим партнером никто не будет иметь дела – этот закон бизнеса заставляет западные фирмы вкладывать деньги в поддержание такого мифического понятия, с нашей точки зрения, как репутация. Поэтому при покупке западной фабрики только треть денег, к примеру, может идти за реальные физические объекты, остальное – репутация (фирмы, марки и под.).

Американцы умело « продают» сегодня «фирменный знак» своих спецслужб. И,как следствие, у нас сегодня ФБР и ЦРУ стали хорошо знакомыми и (благодаря родному телевидению) более близкими понятиями, чем аналогичные отечественные структуры. Мы, например, точно знаем, что бесстрашный агент ФБР в одном из сегодняшних ТВ-фильмов обязательно настигнет преступника.

Нация нуждается в героях. Отказавшись от набора Павлик Морозов, Зоя Космодемьянская, мы не смогли принять также и набор Бандера-Петлюра. Но, как и любое государство, Украина не может существовать вне героики. Поэтому и возникают порой попытки связать Трою и Троещину, что вызывает усмешки по всему миру. Хотя в принципе процесс поиска героики в прошлом целиком правильный. К примеру, когда Америка отделялась от Великобритании, ей также пришлось найти свой собственный список героев. Россия в этом плане оказалась в более выигрышном положении, она приняла на себя весь пантеон, который в прошлом был общим. И именно он ассоциируется во всем мире с Россией.Мы хотим проанализировать те пути, по которым происходит создание героя в американских бестселлерах, среди которых назовем следующие три: Том Клэнси. Игры патриотов. – М., 1994; Лесли Уоллер. Посольство. – М., 1995; Джеймс Эллиот. Холодное холодное сердце. – М., 1995.Какой тип современного героя жаждет общество сегодня? Том Клэнси первым отметил тенденцию смены героя, определенную его интеллектуализацию. Его герой, к примеру, – ученый, который в результате определенных событий начинает работать в ЦРУ в качестве аналитика в области борьбы с терроризмом. Но естественно, что такая чисто интеллектуальная линия не может удержать роман. Герой обязательно должен быть силен физически, уметь стрелять и обладать прочим набором из арсенала «шпионского» романа. И это неизбежно, поскольку в любом бестселлере герой должен выиграть последнюю схватку с врагом. Проигрыш разрешен ему только в промежуточных событиях, где он может быть застигнут врасплох.Какой тип антигероя представлен в данных романах? Интересно, что во всех трех романах – это тип иноэтнического героя. Американец в них борется принципиально с неамериканцем. У Клэнси – это ирландские террористы. У Уоллера – это арабские террористы. У Эллиота – это русский перебежчик – бывший сотрудник КГБ. При этом видна еще одна новая черта – антигерой не одиночка, он представитель враждебной структуры. В случае русского перебежчика он проявляет умения, постоянно отсылающие читателя к злому мастерству КГБ. Это помогает не только усилить мощь врага. Как следствие, резко увеличивается значение достигаемой в результате победы.

У Уоллера, правда, есть один предатель, работающий на израильскую разведку, одновременно с американской военной разведкой. Но он, конечно, не стопроцентный американец, а ливанец. Эта иноэтническая среда является важной составляющей всех трех романов, она представлена иными вкусами, иным внешним видом, не говоря уже об ужасных целях, которыми полны их неамериканские головы. И это безошибочное решение – мы попадаем в достаточно древний архетип «свой – чужой». Современный мир попытался разрушить его конгломератом связей и коммуникаций, но в глубине души он есть у каждого и достаточно легко восстановим, что и показывают вышеупомянутые романы.Какие ценности защищает герой? В правильный и упорядоченный мир антигерои несут с собой хаос. Этот глобальный хаос как покрывало все время следует за ними, при этом за собой они оставляют следы – знаки убитых ими хороших и невинных людей. Это, к примеру, девушки, которых убивает русский перебежчик, причем не просто убивает, а вырезает у них сердца, расчленяет трупы и потом подбрасывает разные части тел. Этот тип «экзотического» поведения возможен именно для иноэтнического героя и невозможен для героя.В каждом случае террористы стремятся к вполне конкретной акции. Но общая линия борьбы такова, что они убивают множество непричастных, и это, вероятно, также обязательный элемент, призванный в сильной степени выразить его неприятие читателем. Ибо в борьбе «герой – антигерой» мы готовы допустить потери, это война двух вооруженных людей, которых специально готовили для убийства. Но мы в сильной степени не принимаем удары, наносимые, к примеру, на жену или детей героя.Герой – это победитель. Он не только удачно убивает врагов, др. Райан из «Игр патриотов» прекрасно читает лекции в военно-морской академии, его любят студенты. Он побеждает, даже находясь в отпуске, как это происходит с Райаном, который защищает на улицах Лондона членов королевской семьи от рук ирландских террористов.

Герой – это интеллектуал, мы еще раз повторяем это положение, поскольку оно задает определенную смену героики, происшедшую в последнее время в западной литературе. Вспомним нашего друга Штирлица, который четко демонстрировал нам эту основную для себя сферу. Герой сможет победить врага физически только тогда, когда он разрешает определенную интеллектуальную задачу, поставленную перед ним врагом. Герой разгадывает загадки сфинкса, делая врага уязвимым.

Герой – морально чист. Из этих трех произведений только в романе Уоллера, что, вероятно, объясняется его положением «американца в Лондоне» есть и адюльтер и ненормальная жена посла и под. У Клэнси же американские должностные лица чисты и неподкупны. У героя есть только жена, дочь и... родная страна. Это также существенная характеристика, поскольку она усиливает основную линию романа. В противном случае читатель получал бы двусмысленные сообщения, которые трудно было дешифровывать. Герой всегда носитель правды, поэтому у него иногда возникают мелкие «стычки» и со своим начальством, которое может пытаться в ряде случаев вытолкнуть героя на негеройский тип поведения.Руссо говорил, что роману нужны обыкновенные обстоятельства, но необыкновенные герои. Имидж спецслужб создается по иной схеме: необыкновенные обстоятельства и необыкновенные герои. Такой рецепт триллера заложен уже авантюрными романами прошлого, где шло сражение с пиратами, разбойниками, вообще – чужаками, вызывая к жизни архетипы борьбы с чужим. Победитель драконов прошлого переключился на победы над новыми чужими, которые являются таковыми по этническим, идеологическим или моральным соображениям. Отсюда такое засилье в боевиках борьбы с японской, итальянской, китайской и проч. мафией. Они – чужие. Мы – свои. Наличие «чужих» создает определенный психологический стресс, который привел к тому, что Америка потеряла стандартное понимание нации. Подобные романы отвечают этому глубинному призыву восстановить его, и помогают при этом именно спецслужбы.В триллере, в отличие от детектива, ясно, кто убийца. Идет как бы бесконечная дуэль с известным, по крайней мере читателю, врагом. Эта известность врага, его максимальная усиленная чуждость проникает и в читателя, выводя его на максимальную симпатию к агенту спецслужбы, который единственный из всех способен этого врага остановить. Другим – это не под силу. В психологии же установлено, что совместно пройденные трудности сильно сближают. Подобный триллер проводит совместно через трудности читателя и агента спецслужб, достигая максимума идентичности между ними. В результате мы симпатизируем агенту ФБР, ЦРУ, военной разведки как своему родному и близкому, отторгая ценности врагов.На трех этих романах мы остановились подробно потому, что, на наш взгляд, они прекрасно иллюстрируют ПР работу: положительный имидж работника спецслужб проник даже в литературу. Случайно ли это? Отнюдь нет. Небольшой экскурс в историю. ФБР создало свой имидж благодаря Джону Гуверу, ставшему директором ФБР еще в 1924 г. И закончившему свою жизнь в 1972 г. в возрасте 77 лет на посту директора ФБР. Следует сказать, что Гувер воспользовался опытом Голливуда для создания имиджа своей структуры. При этом, как пишет Брендан Брюс, директор по коммуникациям Консервативной партии Великобритании в период Маргарет Тэтчер (Bruce B. Images of power. How the image makers shape our leaders. – London, 1992), Гувер основывался на двух основных положениях. Первое – пресса может сделать героем того, кто возглавляет операцию. Поэтому он сам старался руководить всеми главными операциями ФБР. Второе – пресса основывается на интерпретации, которую ей дает высокое должностное лицо. Поэтому Гувер всегда делал это сам. Он также нашел плодотворное сотрудничество с репортером Куртни Купером, которому многими приписывается тот имидж ФБР, который нам знаком сегодня. Купер, кроме всего прочего, написал 3 книги, 24 рассказа, 4 киносценария, где как раз агенты ФБР и показаны как смелые, неподкупные, высоко интеллектуальные и физически сильные личности, которые выше любой полицейской силы с их криминалистическими лабораториями. Уже с 1935 г. Голливуд стал производить фильмы так называемого «Г– цикла» (G-man cycle), где одним из прочтений было понятие «государственный человек».

Полиция также должна сотрудничать с прессой в случае преступления, аварии, пожара, землетрясения или наводнения. Появились даже соответствующие медиа-вертолеты, освещающие событие одновременно с его развитием. Все виды кризисного взаимодействия учитывают как роль прессы, так и роль полицейских подразделений. Так, даже при агитации на службу в полиции в Великобритании упоминалось для желающих, что они станут профессионалами по паблик рилейшнз, поскольку предполагается, что старшие офицеры активно заняты работой в области паблик рилейшнз.Соответственно иной стала роль символической реальности, порождением которой занимается, в первую очередь, телевидение. Американцы отмечали, что из-за того, что зритель слабо различает эти две реальности, часто приоритеты на муниципальных выборах в США диктует телевидение, вынося на одно из первых мест борьбу с преступностью, хотя приоритет этот не всегда можно соотнести с реальным порядком вещей, а скорее под влиянием телевизионных детективов. Необходимо отметить, что президентская администрация в США строго следит за тем, чтобы органы правопорядка не шокировали население своими цифрами. Так, когда ФБР, в надежде получить большее финансирование от конгресса, пыталось опубликовать цифры роста преступности, президентский аппарат заставил их публиковать подобные цифры только на фоне других, более положительно окрашенных. Во времена Никсона службе коммуникации (а именно она занимается проблемами паблик рилейшнз администрации) следовало сделать акцент на успехах в «войне с преступностью». Поэтому на первое место были вынесены те точки позитивной статистики, в которых бы было показано уменьшение доли насильственных преступлений, а также снижение уровня преступности в больших городах. В этом случае газеты могли выйти, например, с такими заголовками: «Насильственная преступность падает», «Преступность в больших городах уменьшается», что дало возможность миллионам американцев почувствовать, что администрация Никсона выполняет свои обещания по борьбе с преступностью.Типичные телевизионные новости показывают нам не только министров, говорящих с экрана о том, что все прекрасно. В новостях показывают солдат с оружием в руках, полицейских, патрулирующих кварталы. Новости во многом задают построение символов порядка, уверенности граждан в том, что их защитят в любой ситуации. Порождение этой символической реальности носит долговременный и системный характер.Любая задача в области паблик рилейшнз состоит в определении проблемы и построении коммуникативной стратегии по ее разрешению. При этом центральной подзадачей становится определение типов целевой аудитории, для которой будут готовиться ключевые сообщения. Аудитория при этом выступает не в общем виде, а как несколько разных ее видов, для каждого из которых определяются собственные приоритеты, сообщения и даже учитываются их типичные каналы массовой коммуникации. Если мы в этом плане рассмотрим работу Министерства обороны, то такими задачами, на наш взгляд, могут быть:

· работа с призывниками, где целью должно стать уменьшение числа отказов от службы;

· имидж армии в целом ( сюда подпадет борьба с дедовщиной);

· реформы в армии и представление армии как сильной боевой единицы с единым командованием;

· лоббирование армейских интересов (бюджет, строительство жилья и под.), в западных странах лоббирование является отдельной профессией, подчиняющейся определенным нормативным актам;

· образ самого министра.

Если обратиться к Министерству внутренних дел, то здесь на первое место выступают уже сложившиеся стереотипы, которые, как показывает теория пропаганды, почти невозможно изменить. Из чего следует задача строить рядом новые стереотипы. Какие стереотипы сегодня негативно характеризуют милицию? Это коррумпированность, что особенно касается работников ГАИ. Это недостаточный профессионализм, а часто и недостаточный уровень физической подготовки. Здесь, по нашему мнению, произошло наложение западного типажа полицейского, взятого из художественной реальности, на наш отечественный реальный типаж. Отсутствие должного уважения к человеку в форме возникает также в результате недостаточного образовательного и культурного уровня работников МВД, с которым также сталкивается рядовой человек.Выгодным же стереотипом является опасный характер противника работника МВД, экстремальные условия, в которых функционирует работник МВД, действуя часто на грани жизни и смерти. Соответственно должен возвышаться (имеет такую потенцию) и сам работник МВД. Именно этот срез получал дополнительную романтическую окраску в советское время в фильмах и передачах. Однако сегодня в современных детективах этот романтизм во многом перешел с образа работника МВД на образы преступников. Подобная размытость создает, естественно, нечеткое сообщение, ценность которого в целях паблик рилейшнз исчезает. А этот элемент романтики необходим также и для привлечения новых сотрудников, для создания и поддержания своей внутренней идеологии в органах МВД.

В целом, именно это может помочь в формировании уважительного отношения к работнику МВД, которое сегодня, к сожалению, отсутствует. Если на первом этапе не удается решить проблемы доверия, то надо добиться хотя бы уважения к действительно трудной профессии. Важным при этом должен стать показ образа коррумпированного работника МВД как нетипичного. Это исключение из правила. И именно в этом направлении должно быть построено энное число каналов, помогающих населению почувствовать свои права, свою защищенность, показать при этом возможность подачи жалобы на неправомерные действия сотрудников МВД.

Что касается сотрудников Службы Безопасности, военной разведки, то основными линиями поведения, на которых будет строиться имидж, здесь должны быть практически те же, которые использует Запад. Это борьба «против», но борьба современного уровня, где интеллект действует наравне с физическими умениями. Здесь может быть более уверенно использована ориентация на стратегические, а не тактические проблемы. Вспомним, что, например, в романах такого рода речь идет о спасении государства или очень существенных, хотя и символических ценностей. Речь должна скорее идти о видении будущего, а не настоящего. Здесь также должны быть заложены отсылки как на чисто мужские качества (умение стрелять, водить машину), так и на современные качества интеллектуального порядка, показывающие роль аналитических структур в современном мире. При этом отношение общественного мнения далеко не так однозначно, поскольку нимб КГБ все еще довлеет над данными структурами. Его старое понимание, отраженное в многочисленных анекдотах, четко отражает взаимоотношения КГБ и населения. В качестве характерного примера сегодняшнего дня можно привести статью «Кем быть? Конечно, чекистом» («Московские новости», 1996, № 14), где все подобные стереотипы получили наглядное развертывание. Текст, написанный в ироническом ключе, все время «спотыкается» на отсылках на старые стереотипы. Но это тот текст, который отражает реальное положение дел, и, опираясь на него, можно строить свои тексты уже в иной плоскости. Брендан Брюс говорит, что после провалов Филби и др. имидж британских спецслужб спасли Флеминг и Ла Карре. При этом он приводит мнение одного из руководителей разведки: «Военная разведка имеет такое же отношение к подлинной разведке, как военная музыка к настоящей музыке» (Bruce B. Images of power. – London, 1992. – Р. 96). Одним из важных составных элементов является разработка понятия ТАЙНЫ, как принципиально свойственного разведке понятия. Тайна позволяет не только скрывать ошибки, она действует по закону айсберга, за которым, по мнению тех, кто не посвящен в нее, может стоять гораздо большее, чем реально может там находиться. «Армейские службы, полиция и римская католическая церковь усиленно используют современную технику маркетинга, особенно рекламу», – пишет Брендан Брюс (Р. 96). Поскольку разведка перешла в область интеллектуального труда, она легко сопоставима с имиджами ведущих профессий современного мира. Поэтому в этой области возможны любые соответствия. Аллен Даллес, к примеру, пишет: «Полезную аналогию можно провести с искусством рыбной ловли. Я даже обнаружил, что из хороших рыбаков получаются хорошие работники разведки» (Даллес А. Искусство разведки. – М., 1992. – С. 203). В ряду интересных «умов» разведки он ставит Даниэля Дефо, который был первым шефом организованной им самим английской разведывательной службы.Идеально представлен, например, директор Службы внешней разведки России Вячеслав Трубников («Известия», 1996, 7 авг.). Показано его образование – МГИМО, а затем высшая школа КГБ. Далее следует первая загранкомандировка в Индию, это важно, поскольку «индийская мафия» была очень влиятельной в разведке. Трубников предстает как человек прогрессивных убеждений, хотя подчеркивается, что большая часть аппарата разведки состоит из консерваторов: «консерватизм разведки естествен – это все-таки военизированная среда, хотя абсолютное большинство надевает форму только для того, чтобы сфотографироваться на удостоверение». Но основной массив информации – это живая информация о жизни разведки даже вне личности Трубникова. Например: «Если вербовка удалась, в нашей резидентуре устраивается маленький праздник, обычно отмечаемый хорошим коньяком или виски. Не стоит думать, что собравшиеся в недоступном для других помещении разведчики так уж сильно отличаются от обычных людей. Тут и шутят, и веселятся, а когда работа закончена, могут расслабиться». То есть это чисто позитивный образ. Такая же статья, но с негативной окраской появилась в «Собеседнике» по поводу личности А. Коржакова (перепечатка во «Всеукраинских ведомостях», 1996, 7 авг.). Здесь даже подвергается сомнению искренность Коржакова, опекавшего Ельцина в момент его ухода из «политбюро»: бывшие охранники должны опекать бывших подопечных, за ушедшим все равно продолжают следить. И алкогольный момент представлен с иных позиций: «Поддавали в «девятке» крепко. Скажем, во время визита Брежнева в Париж передовая группа охраны не только съела в отеле «Бурбон» все, но и выпила все запасы коньяка. Почему на другой день чекистов перевели на пиво...»

Очень хорошо оказалась представлена профессия в программе «Разведчик» (ТВ-6, 1996, 26 нояб.), где Михаил Любимов, к примеру, говорит не только о вербовке агентов, а упоминает, что основным в работе является общение. Телепрограмма завершается эффектным концом, где три разведчика дегустируют и безошибочно определяют разнообразные типы виски, которые им приносит официант. Это естественно вытекало из фразы Любимова, который упомянул, что общение предполагает тот или иной вариант употребления алкоголя.

Поскольку работа с кризисами становится основной для силовых ведомств, особое внимание уделяется как кризисным ПР, так и проблемам переговоров (к примеру, с террористами). Одной из новых концепций в этой области стала теория представлений о мире (worldview). Например, анализ переговоров с сектой Давидианцев в Вако (Техас) показал, что недостатком проведенной ФБР операции стало несовпадающее представление о мире (Docherty J.S. Managing diversity during law enforcement negotiations: the lessons of Waco. – 1996 (manuscript)). Стандартное представление ФБР в случае захвата заложников включает следующий набор действующих лиц: полиция, небольшая группа террористов и заложники в качестве жертв. В рассматриваемой же ситуации исчезли заложники, поскольку все члены данной религиозной секты разделяли одинаковый образ жизни. Отсюда следовало исчезновение так называемого Стокгольмского синдрома, в рамках которого возникает определенная психологическая связка между террористами и заложниками. Далее, обычно полиция отвечает на кризисную ситуацию, созданную не ими, а террористами. Здесь вновь ситуация была иной, так как сама полиция создала ситуацию баррикады, пытаясь арестовать главных участников секты. Не удалось также найти общий язык и в том, чтобы признать действующих лиц преступниками. При этом обычно террористы легко признают себя преступниками, облегчая тем самым взаимопонимание по обе стороны баррикады. Реально ФБР работало в рамках сценария с заложниками, предлагая вывести женщин и детей, рассматривая их как жертв. Но сами жертвы не считали себя таковыми. «Переговорщики ФБР продолжали использовать типологию забаррикадированных, которая не принимала во внимание уникальность ситуации в Вако», – пишет Джейн Дохерти. Именно это привело к невозможности мирного разрешения ситуации даже после пятидесяти одного дня переговоров.ФБР занималось созданием своего образа долгие годы, открывая архивы, с одной стороны, и опираясь на опыт фабрики грез – Голливуда, с другой. В результате на другом континенте мы, воспитанники, к тому же, другой идеологии, смотрим фильм или читаем книгу и восхищаемся интеллектом, мужеством агента ФБР, волнуемся за его судьбу, хотя и знаем заранее, что агент ФБР все равно победит. Значит, цель создания имиджа достигнута. Мы также видим, как в десятках фильмов полицейские демонстрируют свой знак и зачитывают права при аресте. И здесь цель по созданию имиджа достигнута. Западные специалисты считают, что паблик рилейшнз все равно имеют место, занимаетесь вы этим или нет. Все равно имидж вашей структуры складывается так или иначе в глазах общественности. Поэтому, к примеру, и в рамках ЦРУ есть отдельное Управление по связям с общественностью. При этом эфемерная репутация в ряде случаев становится весомой материальной силой. В других сферах можно привести такие примеры. Так, группа Нестле купила в 1988 г. компанию Раунтри за два с половиной миллиарда фунтов, но при этом собственно физические активы в виде фабрики и под. составляли лишь одну пятую цены. Точно так же Филипп Моррис купил Крафт за 12,9 миллиона американских долларов, где физические активы вновь не превышали одной четверти. Таким образом, символическая реальность имеет такую же ценность, как и подлинная.

Силовые структуры и спецслужбы должны предстать перед населением как более профессиональные, более образованные, чем это есть на сегодня. Отсюда должно последовать увеличение уровня доверия, которое должно также формироваться благодаря совершенно иной системе информирования населения о результатах работы. Сегодня же это просто отчеты для вышестоящих структур. А ведь иная аудитория требует и иной постановки коммуникации.

Западные специалисты по паблик рилейшнз строят следующую цепочку рассуждений (Green P. S. Winning PR tactics. – London, 1994. – Р. 25– 26):

· репутация обладает существенной ценностью;

· репутация в сильной степени задается восприятием;

· восприятие подвержено влиянию;

· планируемая деятельность в области паблик рилейшнз может позитивно воздействовать на восприятие;

· следовательно, планируемая деятельность в области паблик рилейшнз воздействует на существенные ценности;

· следовательно, планируемая деятельность в области паблик рилейшнз сама по себе является существенной ценностью.

Имидж – это то, что о тебе думают другие. Хочется, чтобы они думали о тебе только хорошее. Но это требует долговременной работы. При отсутствии такой работы вы получаете то, что имеете. Причем почва для работы оказывается весьма благодатной. К примеру, среди самых любимых рекламных героев у населения России оказался не мускулистый курильщик «Кэмела», а «наш невзрачный маленький и седенький граф Суворов, особенно его любят живущие в Москве иностранцы» («Московские новости», воскресный выпуск, 1995, № 25). После высылки из Москвы работников английского посольства бывший советский посол в Лондоне Леонид Замятин сказал среди прочего следующее: «Шпионское ремесло, вопреки устоявшимся представлениям о стрельбе, погонях, – дело деликатное, интеллектуальное, поэтому здесь всегда идет тонкая игра» («Московские новости», 1996, № 19). И это также чисто имиджевое представление. А «Собеседник» (1996, № 22) подверг критике внимание к ряду подобных дел, связывая все это с выборами: «Шпионов ловили и раньше, но шоу из этого не делали. Выходит, дорого яичко ко Христову дню, к выборам?». На это можно ответить вполне утвердительно. Ведь ПР работает всегда, и особенно в преддверии выборов.