Текст книги "Информационные войны. Основы военно-коммуникативных исследований"

Автор книги: Георгий Почепцов

сообщить о нарушении

Текущая страница: 11 (всего у книги 30 страниц) [доступный отрывок для чтения: 11 страниц]

Паблик рилейшенз и имеджелогия

Паблик рилейшнз и имиджелогия как науки, работающие с общественным мнением, представляют особый интерес для исследователя информационных войн. Собственно говоря, любая кампания в области ПР может рассматриваться как информационная мини-война, поскольку в ней присутствуют в той или иной степени агрессивные цели (по требуемому результату, а не по манере исполнения).

Паблик рилейшнз меняет центральность схемы воздействия пропаганды, которая работает только сверху вниз. Паблик рилейшнз вводит в качестве своей основной зависимости связь снизу, идущую от аудитории, резко завышая роль обратной связи, которую упускала из виду пропаганда.Паблик рилейшнз покоится на двух центральных понятиях: целевая аудитория и ключевое сообщение.

Определение целевой аудитории предопределяет выбор канала коммуникации и набор сообщений. Так, в случае избирательной кампании М. Тэтчер было установлено, что ее избирателями являются "синеворотничковые" рабочие. И избирательная команда стала порождать события и сообщения для попадания в вечерние теленовости, которые, как показали опросы, смотрит именно эта группа населения. Ключевое сообщение должно соответствовать приоритетам населения, с которым следует говорить на те темы, что волнуют его.

Мы также остановимся на некоторых аксиомах паблик рилейшнз как науки.

1. Имидж не может хорошо развиваться, если за ним не будет стоять поддерживающая его реальность. Например, создание имиджа стран СНГ для западного мира не является чисто коммуникативной задачей. Пока не заработает экономика, на базе которой и вырастет положительный имидж. Или иной пример: политики (как и их партии) будут неразличимы населением в СМИ до тех пор, пока они сами не будут хорошо различимы в мире реалий.

2. Организации и лидеры должны моделировать свою открытость для населения, что способствует их положительному восприятию. Например: Б. Клинтон побеждает Дж. Буша, моделируя свою открытость перед аудиторией, участвуя в многочисленных встречах, ток-шоу. Дж. Буш включился в участие в ток-шоу только в конце кампании, но и там всем своим видом демонстрировал свою незаинтересованность в этом виде общения, посматривая на часы, а не на аудиторию.

3. Организации и лидеры должны моделировать определенные "биологические" характеристики: сильный лидер/организация должны проявлять, к примеру, агрессивность. Патерналистская психология, сидящая в каждом из нас, воспринимает лидера, к примеру, сквозь призму "отца нации".

4. Следует уменьшать число фильтров, ведущих к целевой аудитории. Например, в выборах 1992 года американцы обратили внимание на то, что вопросы, которые задают журналисты, встречаясь с кандидатами в телевизионных ток-шоу, отличаются от тех, которые интересуют население. Чтобы избежать даже такого минимального "зазора" между реальными интересами и интересами журналистов, в ток-шоу стали приглашать представителей населения.

5. Следует говорить с целевой аудиторией на ее языке, строить сообщение, отталкиваясь от ее интересов, а не от интересов отправителя информации.

Реально, в рамках паблик рилейшнз, что особенно видно в случае правительственных паблик рилейшнз, речь идет о контроле над "повесткой дня". Пресса привлекает внимание общественного сознания, задавая приоритеты определенным темам, которые затем обсуждаются населением. Контроль над прессой подразумевает контроль именно над повесткой дня. Различные общества пытаются решить контроль повестки дня по-разному. Но это делается не за счет диктата над прессой, а за счет предоставления прессе материалов, сделанных в рамках ее потребностей.

Советская (и, по сути, постсоветская) система пыталась контролировать прессу сквозь непосредственный контроль над ней (финансовый, налоговый, политический). Западная система старается контролировать ситуацию, контролируя непосредственно повестку дня. Такой подход является как бы продолжением первого, но явно интеллектуально сложнее, ибо требуется "переигрывать" прессу на ее же поле (см. раздел "Правительственные паблик рилейшнз" в кн.: Г.Г.Почепцов. Паблик рилейшнз, или Как успешно управлять общественным мнением. – М., 1998).Можно попытаться выстроить следующие две схемы влияния на повестку дня: При этом очень существенной является ориентация на конечного потребителя информации. Не журналисты должны интересовать, к примеру, власть, а население. Поэтому возможны выходы на население и вне привычной журналистской схемы. Так, американцы во времена Р. Рейгана поставили четкие задачи выхода на "молчаливое американское большинство", для чего особое внимание уделялось региональной, а не столичной прессе как более приближенной к основному потребителю информации.

Имиджелогия может заинтересовать нас в аспекте входа в массовое сознание в наиболее эффективном виде. Имидж как бы выполняет требования двух сторон: канала коммуникации и массового сознания. В соответствии с их требованиями и формируется результирующий продукт.

Интересно также посмотреть на имидж с совершенно нетрадиционной стороны. Исторически любая цивилизация занята тем, что стирает индивидуальные различия. К примеру, университеты придуманы для того, чтобы давать однотипное образование, книгопечатание изобретено для того, чтобы печатать полностью одинаковые тексты библии. То есть идут очень мощные унификационные процессы, для которых одинаковость важнее разнообразия. Вероятно, это следствие требований процессов социального управления, для которого гораздо выгоднее иметь гомогенную аудиторию. Имидж в этом плане также является стиранием индивидуальности по строго заданным канонам. Поп-певец, чтобы выжить, должен стать таким и никаким иным. Имидж как бы сочетает два ряда противоречивых требований: массовое сознание требует унифицированного образа, но поскольку их должно быть несколько, приходится вводить определенное разнообразие в их содержание.

Имидж подстраивается очень сильно под требования аудитории, являясь тем, что хочет услышать население. Так, генерал Лебедь стал выглядеть более штатским. Как написал В. Костиков: "Если генерал извлечет правильные уроки из ошибок других – бывших и нынешних претендентов – и к тому же научится говорить с людьми и со страной не сквозь сжатые губы и без искусственного рыка, то он войдет в Кремль, какие бы баррикады ни строили на его пути" ("Столичные новости", 1998, № 20). Имидж также строится на контрасте с имеющейся ситуацией, со своим противником, что также важно для любого варианта информационной войны. Так, в этой же статье В. Костиков с намеком на Б. Ельцина говорит о Лебеде: "Он не кинется колесить по заграницам и заискивающе поддерживать за талию "друга Коля" или шутковать с "братом Рю".

Паблик рилейшнз в ряде случаев определяется как наука о "стратегических коммуникациях", поэтому многие результаты, полученные здесь, практически "без перевода" могут использоваться в сфере информационных войн. Более подробно см. нашу книгу: Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз, или Как успешно управлять общественным мнением. – М., 1998. Статусность этой сферы отражают перемещения высших чиновников. Советником по имиджу российского президента является его дочь Т. Дьяченко. Руководителем личного секретариата С. Кириенко назначена Джохан Полыева, которая до этого сочиняла тексты еженедельных радиообращений президента России, а И. Шабдурасудов, ранее возглавлявший департамент информации и культуры правительства и выступавший в роли пресс-секретаря В. Черномырдина, теперь будет отвечать за подготовку публичных выступлений Б. Ельцина. Как видим, публичная политика стала диктовать совершенно иные требования к политику и его выступлениям. Например, В. Черномырдин проявляет себя как независимый политик впервые в публичных переговорах с лидером террористов Ш. Басаевым. Через три года после событий в Буденновске в 1998 г. он прилетает туда, чтобы публично принести извинения жителям от имени власти за то, что не смогли уберечь невинных людей.

При этом данная коммуникативная сфера начинает носить и существенный экономический характер. В интервью журналу "Шпигель" (перепечатка в газете "Столичные новости", 1998, 9-16 июня) Борис Ельцин сказал по поводу финансового кризиса: "Нам нужна была политическая поддержка. Я позвонил моему другу Биллу Клинтону и сказал: "Выступи с заявлением, что ты поддерживашь новое российское правительство и президента. Для того чтобы реформы у нас продолжались, надо, чтобы американские инвесторы не кинулись в бегство с российских финансовых рынков". И далее продолжил: "Ровно 30 минут спустя после нашего разговора Клинтон уже выступил с заявлением. Так же действовали Германия, Франция и Англия".Разрабатываются методы выдачи информации, которые бы достигали читателя в наиболее эффективной форме. Так случилось с опровержением тяжелой болезни Б. Ельцина, которое прозвучало из уст всемирно известного виолончелиста Мстислава Ростроповича, который вспоминал об этом следующим образом: "Когда Борис Николаевич в последний раз приболел, мы с Галей побывали у него в гостях и увидели, что ничего страшного – обычная простуда. Но на этом же всегда спекулируют: то он неполноценный, то он дебильный, как хотят представить коммунисты. Мы собрали пресс-конференцию, чтобы успокоить людей. А это подали – вроде как меня подкупили, что наша пресс-конференция – какой-то пропагандистский трюк. Они что, идиоты? Разве не знают, что мне ничего не нужно?" ("Комсомольская правда", 1998, 11 июня). Его интерпретация этого события, несомненно, несколько иная, но и он не должен знать того, что знают создатели подобных событий. Характерной особенностью этой встречи было то, что СМИ сначала передали, что ее не было, что Ростропович специально на один день прилетел и не смог встретиться. На этом фоне происходит и встреча, и пресс-конференция, которые сразу же приобрели оттенок "исторического" события. Ведь без предварительной отрицательной информации пресс-конференция не имела бы такого шумного эффекта.

 Паблик рилейшенз силовых стуктур и спецслужб

Безопасность сегодня стоит первой в списке претензий граждан к власти на просторах СНГ (к примеру, в России 40% граждан не ощущают себя в безопасности). Есть тому объективные предпосылки. Но не менее важны и субъективные причины, которые также формируют уровень доверия/недоверия граждан к властным структурам. Социологические данные дают нам такую динамику доверия к милиции и армии за 1994, 1995 гг. (Політичний портрет України. – 1996. – Вип. 15):

«совсем не доверяют» в 1994 г.: милиции – 29,0%, армии – 12,3%,

в 1995 г.: милиции – 33,0%, армии – 11,0%.

«Полностью доверяют» в 1994 г.: милиции – 2,8% (при этом астрологам – 3,7%), армии – 12,2%,

в 1995 г.: милиции – 4,5%, армии – 13,8%.

Для сравнения в 1995 г. средний балл доверия был:

к родственникам – 4,55,

к астрологам – 2,48,

к СМИ – 2, 72,

к милиции – 2, 24,

к армии – 3,23,

к правительству – 2,42,

к президенту – 2, 86.

Тут явно видно, что доверие к армия выше,чем к милиции, однако нам представляется, что это связано и с тем, что с армией контактирует только небольшая часть граждан, а вот с милицией в той или иной степени имеют дело все.

Первыми в рамках нашего государства коммуникации с общественностью профессионализировали как раз силовые структуры и спецслужбы, создав там соответствующие отделы. И это понятно, так как именно для этих структур характерно особое внимание к кризисным ситуациям, разрешение и смягчение которых и становится основным в их работе с общественностью. Если для другой структуры кризис – это исключение из правил, то силовые структуры находятся в постоянной готовности к работе в кризисной ситуации. В ряде случаев необходимо решать и такие вопросы, как «лечение ситуации», например, связанные с «честью именно своего мундира». Так, захват Грозного в августе 1996 г. и отвод оттуда войск стал в массовом восприятии поражением. Вот как отвечает на вопрос по поводу этих событий министр обороны России И. Родионов: «Я, когда смотрю наше телевидение, тоже возмущаюсь. Потому что смешали войска в одну кучу – войска МВД и вооруженные силы. В последнем кризисе в Грозном участвовали в абсолютном большинстве подразделения МВД. Наши войска стояли в гарнизонах и занимались повседневной деятельностью. Каким-то образом проморгало МВД, сепаратисты вошли под видом мирных жителей, блокировали блокпосты, где несли службу подразделения внутренних войск МВД. Армии пришлось выходить из своих гарнизонов и идти через улицы, превращенные в засады, на деблокирование. Было очень много жертв у нас» («Комсомольская правда», 1996, 5 сент.).

Начальник российского ГРУ Федор Ладыгин, отвечая на слова корреспондента «Комсомольской правды» (1996, 5 нояб.) о том, что у ГРУ в общественном сознании мрачноватый имидж, говорит: «Возможно, нам надо быть более открытыми с прессой, тогда и сплетен будет меньше. Но в силу специфики своей работы мы не стремимся к общению». Однако его обида на Резуна-Суворова, по сути, как раз и покоится на отсутствии такого общения. «С подачи этого негодяя ГРУ стали называть «Аквариумом», до него такой термин здесь никто не употреблял». Характерно, что одна из таких запоминающихся фраз самого Ф. Ладыгина оказалась вынесена в заглавие газетного интервью, наглядно демонстрируя роль ПР работы. Эта фраза звучит следующим образом: «В разведку приходят один раз и на всю жизнь» и тоже может остаться в голове у читателя раз и на всю жизнь. Как и такое воспоминание генерал-майора КГБ в отставке Юрия Дроздова: «Я начал свою работу в нелегальной разведке рядовым оперативным работником. Мне пришлось обстоятельно ответить всего лишь на один вопрос: могу ли я «сделать жизнь» другого человека. С тех пор прошло столько лет, но я помню этот вопрос... «Сделать жизнь» можно, но как же это трудно, каких требует знаний, сколько разных особенностей нужно предусмотреть, чтобы ожила, заговорила и принесла пользу придуманная и отдокументированная тобой жизнь иностранца, в которого превращался советский разведчик» (Дроздов Ю. Вымысел исключен (записки начальника нелегальной разведки) // Наш современник. – 1996. – № 8. – С. 175).

Даже в такой вещи, как рекламное сообщение, может быть реализована коммуникация «за или против». Так, индонезийским телекомпаниям пришлось снять с эфира рекламный ролик бриллиантина по требованию военных властей. В ней молодой человек с густыми кудрями беседовал по телефону со своей подружкой, которая сожалела, что «он поступает в офицерское училище, так как ему придется состричь свои кудри. По мнению военных, такая реклама создавала у телезрителей впечатление, что для мужчины прическа важнее, чем военная карьера» («Известия», 1996, 12 нояб.).

Владимир Крючков так характеризует работу спецслужб: «В разведке вообще много парадоксов. Ее можно хвалить с утра до вечера и, наоборот, ругать чуть ли не ежедневно. Каждый день – удачи и поражения. Первых больше, но, к сожалению, хватает и вторых. Это и понятно: на войне как на войне» (Крючков В. Личное дело. – Ч.1. – М., 1996. – С. 147). Причем о победах широкая общественность так и не узнает в связи со спецификой работы разведки. С именем В. Крючкова связывают выделение на равных информационно-аналитического направления. Ему принадлежит формула: «Информационная работа в разведке – это профессия» (Леонов Н.С. Лихолетье. – М., 1994. – С. 126).

Проблемой также становится столкновение имиджа разведчика с реальностью. Бывший начальник аналитического управления КГБ СССР Н. Леонов вспоминает свое первое появление в стенах разведшколы: «В головах людей стоял опоэтизированный литературно– кинематографический образ разведчика, и многие понимали свою полную неспособность когда-либо приблизиться к этому образу» (Там же. – С. 42). Он также формулирует основные параметры, на которых зиждется профессиональная работа разведчика. «Разведчик – это государственное достояние. Это человек, который в одиночку, без контроля, без понуканий, но и без помощи пославшего его государства решает поставленные задачи. Он должен быть верен, надежен, смел, толков. Ошибаются те, кто думает, будто разведчики за рубежом получают какую-то особую высокую плату. Ничего подобного! Они получают только ту зарплату, которая соответствует их должности по прикрытию. Если я работал третьим секретарем, то ни одного цента сверх оклада, положенного по штату такому секретарю, я не получал» (С. 77).

Если посмотреть на развитие этого направления ПР у наших ближайших соседей (к примеру, среди СНГ – Россия, среди бывшего СЭВ – Болгария), то можно увидеть несопоставимо большие темпы развития, что, вероятно, связано с иным этапом и общего развития, на котором эти страны находятся. Мы также рассмотрим становление этого направления в странах Запада и совершим небольшой экскурс в историю проблемы.

МГУ одним из первых набрал для переподготовки офицеров по программе «специалист по связям с общественностью» («Известия», 1995, 15 дек.). В рамках Министерства обороны издается 65 военных газет, 8 журналов. В гарнизонах есть 160 телецентров. Однако, как считает начальник Генерального штаба генерал армии Михаил Колесников, на сегодня фактически утрачено «единое военное информационное поле». Перед журналистами ставится задача: выиграть «информационную войну», которую... ведут против армии «некоторые средства массовой информации» («Комсомольская правда», 1996, 29 марта).Значимость данной проблематики для правительственных структур России хорошо иллюстрирует разработка Специальной информационно-аналитической комиссии правительства России от мая 1995 г., которая носит название «Мифология чеченского кризиса как индикатор проблем национальной безопасности России». Приведем некоторые выдержки, демонстрирующие, что перед нами действительно выход на качественно иной уровень мышления по данной проблематике:

· «общественное мнение считает правдой то, что ему кажется правдой, является занимательным и сильно трогает его эмоции. И любые относительно непротиворечивые сведения, не совсем «топорно» поданные с учетом вышеназванных простых условий, всегда будут иметь больший эффект и общественный резонанс, чем самая настоящая, а потому пресная правда»;

· перед комиссией ставится задача – «срочно создать конкурентоспособную федеральную информационную модель «чеченского кризиса», которую из-за наличия уже сложившего ядра антироссийской информационной модели можно назвать «антимифом» в смысле необходимости дать «зеркальное отображение» по основным узлам структуры западного варианта чеченского мифа»;

· основные сложности видятся в следующем – «отсутствует понимание, осознанное желание и необходимость отработки технологий взаимодействия структур государственной власти в такой «символической реальности» и с такой «символической реальностью», какой является общественное мнение и вообще идеологическая сфера».

Мы видим принципиально иной подход, принципиально иное понимание проблем, стоящих перед государством в информационной сфере.В России все информационные структуры МВД объединяются в новое управление печати и информации, задачей которого становится информационное обеспечение структур министерства и пропаганда опыта борьбы с преступностью. В результате даже на уровне райотдела милиции создается должность офицера пресс– службы. И одно из последних сообщений в этом же ряду – в московском FM-эфире стала работать государственная радиостанция «Милицейская волна», входящая в объединение Телерадиостудия МВД России. За этим должен последовать и свой телеканал («Комсомольская правда», 1996, 30 окт.).

Начальник Центра общественных связей МВД России Владимир Ворожцов говорит о структуре своего центра, состоящего из таких пяти подразделений: группа анализа прессы; группа по проведению брифингов, конференций, круглых столов; отдел по связям с масс-медиа; подразделение по связям с общественностью, работающее с политическими партиями, общественными организациями, творческими союзами, депутатами; отдел оперативного реагирования. Он же следующим образом определяет понятие кризисной ситуации: «Кризисным считается событие, которое может повлиять на общественную обстановку – групповые нарушения общественного порядка, убийства с особо тяжкими последствиями, захват заложников... Существует отработанная методика реагирования» (Мир PR. – 1995. – № 2).

Министр обороны России Игорь Родионов прямо обратился за помощью к СМИ: «Я искренне очень хочу, чтобы пресса и телевидение стали надежными союзниками армии в этот сложнейший для нее момент. Нам нужна поддержка СМИ не в виде фальшивой похвальбы или приукрашивания действительности, а в виде объективных материалов, содержащих конструктивные предложения. Напомню лишь, что в свое время СМИ сделали очень много полезного, чтобы возродить престиж армии США, которая тоже была в тяжелом морально-политическом положении. Я надеюсь на поддержку нашей четвертой власти...» («Московские новости», 1996, № 32). Характерна тут отсылка на опыт США, знание чего, однако, не входит в общеобязательную норму. Следовательно, можно предположить, что планы подобного рода начали разрабатываться и в рамках российской армии. Есть и косвенные отсылки на значимость общественного мнения, что видно из ответа И. Родионова на вопрос корреспондентов, почему он приехал на встречу на «Волге» и без сопровождения: «А это специально, чтобы вы обо мне хорошо написали. А то сейчас распишите: мол, прибыл на «Мерседесе», да не на одном...» («Комсомольская правда», 1996, 5 сент.).

В. Крючков так описывает процесс гласности в рамках спецслужб, при этом упоминает и о своих сомнениях. «Было признано необходимым решительно встать на путь гласности в работе органов госбезопасности всех уровней и направлений. С этой целью был создан Центр общественных связей, чекисты пошли в трудовые коллективы, двери Комитета, его органов на местах были широко открыты для делегаций, отдельных лиц, встреч с представителями государственных, общественных организаций, средств массовой информации, деятелями искусства, учеными» (Крючков В. Личное дело. – Ч.1. – М., 1996. – С. 378). И еще один интересный аргумент, требующий по-иному моделировать коммуникативные действия в этой области: «Практически вся деятельность органов госбезопасности является необычной с точки зрения простого человека. Их формы и методы работы могут вызвать неоднозначное и притом нередко негативное восприятие. Поэтому при опубликовании материалов о деятельности органов, его сотрудников учет этого аспекта необходим, нужны объективные, добросовестные пояснения, комментарии» (Там же. – С. 377). Об этой же ситуации говорит Николай Леонов: «При Шебаршине нам пришлось в значительной мере «раскрыться» перед общественностью. Нападки на Комитет государственной безопасности в демократической печати становились настолько злобными и провокационными, что руководство разведки с благословения Крючкова начало выступать перед трудовыми коллективами, разъяснять смысл и содержание своей работы, доказывать, что разведка – не паразит на шее народа, а его глаза и уши, к тому же разведка является прибыльным даже в денежном отношении предприятием: мы добывали такие научно-технические секреты, которые стоили десятки и сотни миллионов долларов» (Леонов Н.С. Лихолетье. – М., 1994. – С. 348-349). Как видим, «гласность» в этой сфере возникает в ответ на «кризис», а раз так, то явно запаздывает во времени.И из последних сообщений прессы – создание в рамках ФСБ специального подразделения по работе с российскими журналистами («Известия», 1996, 7 дек.), где в качестве аргумента приводится информация о том, что в посольстве США работой с прессой занято 8 сотрудников.

Правда, есть и такой аспект, как сознательное преувеличение опасности в своих целях. Так, директор ФСБ Н.Ковалев говорит следующее: «Однако я понимаю своих иностранных коллег-профессионалов, которые тоже кивают головой: мол, да, «русская мафия» наступает. Под это открывают финансирование, дают больше денег – так что, повторюсь, с точки зрения прагматической, я их понимаю» («Комсомольская правда», 1997, 8 февр.).

В Болгарии очень правильно уловили суть паблик рилейшнз в своем переводе этого термина как «общественной коммуникации». Их студенты, как и их коллеги в Москве, прошли только первые три курса. При этом в учебном расписании есть такие предметы, как Паблик рилейшнз в армии, Паблик рилейшнз в полиции, Паблик рилейшнз в межэтнических отношениях, Паблик рилейшнз в органах местного самоуправления. Следует откровенно признать, что это максимальный уровень представленности всей тематики паблик рилейшнз.Зав. кафедрой общественной коммуникации Софийского университета доц. Тодор Петев сказал в личной беседе автору, что они также ведут большую работу по переобучению военных политработников этой новой специальности в рамках военных учебных заведений. При этом первая книга по паблик рилейшнз на болгарском языке вышла лишь в 1996 г.

Справедливости ради следует отметить, что СССР обладал достаточно весомыми результатами по строительству своего имиджа (см., к примеру: Почепцов Г. Тоталитарный человек. Очерки тоталитарного символизма и мифологии. – Киев, 1994). Хотя, как считает Сергей Кургинян, СССР и проиграл третью мировую войну – символическую. Однако этот проигрыш в сильной степени был обусловлен внешним влиянием, внутри же страны позиции были иными. Вспомним и «Красная армия всех сильней...», и «чекисты никогда не ошибаются», и абсолютно положительный образ партработника. Во времена Щелокова МВД достаточно активно было представлено на кино– и телеэкране. Слова «Наша служба и почетна и трудна...» оказались знакомыми всем нам. И даже сегодня все с удовольствием продолжают смотреть, к примеру, сериал «Рожденная революцией». Всем были известны адреса «Петровка, 38» и «Огарева, 6» не только из произведений Юлиана Семенова. Для спасения имиджа Ю.Андропова в западный мир была запущена информация о том, что он любит джаз, виски и знает английский язык, все эти приметы должны были сделать иным его облик, вероятно, исходя из одной западноевропейской максимы, гласящей, что полиглот не может быть патриотом.

Россия до 1917 г. В прошлом также создавался достаточно сильный «имидж» военных, с одной стороны, и имидж властных структур (к примеру, монархии), с другой. Военная служба относилась к числу благородных, в отличие от штатской. Вспомним зафиксированное в литературе пренебрежительное отношение к «шпакам». Как пишет Юрий Лотман, «правительственная склонность к военному управлению и та симпатия, которой пользовался мундир в обществе, – в частности, дамском – проистекали из разных источников. Первое обусловлено общим характером власти. Русские императоры были военными и получали военное воспитание и образование. Они привыкли с детства смотреть на армию как на идеал организации; их эстетические представления складывались под влиянием парадов, они носили фраки, только путешествуя за границей инкогнито» (Лотман Ю.М. Беседы о русской культуре. Быт и традиции русского дворянства (ХVIII – начало ХIХ века). – СПб., 1994. – С. 25). Одновременно чисто мужской характер данной военной культуры проявлялся и тогда. «Гвардия аккумулировала в себе те черты дворянского мира, которые сложились ко второй половине ХVIII века. Это привилегированное ядро армии, давшее России и теоретиков, и мыслителей, и пьяных забулдыг, быстро превратилось в нечто среднее между разбойничьей шайкой и культурным авангардом. Очень часто в минуты смуты именно пьяные забулдыги выходили вперед» (Там же. – С. 43). Эта эпоха также дала такие военные личности, как Суворов и декабристы. И для декабристов, и для Суворова характерным становится строгий тип поведения («спартанское», «римское» в отличие от отрицательно оцениваемого «французского»). «Декабристов характеризовало постоянное стремление высказывать без обиняков свое мнение, не признавая утвержденного ритуала и правил светского речевого поведения» (Там же. – С. 334– 335). Это собственно мужской имидж, который естественно приложим именно к армии, в отличие от женского.

Западные страны. США серьезно подходит к проблемам ПР во всех областях. Есть данные по расходам на общественные связи в рамках Министерства обороны США. Эта астрономическая для нас цифра составляет 1,9 миллиарда долларов. Причем сюда включены всякого рода сопутствующие расходы, не носящие чисто военного применения. Так, 65 миллионов ушло на военные оркестры, 13 миллионов – на воздушные команды (вероятно, это нечто вроде нашего высшего пилотажа, выступлений парашютистов), 11 миллионов – на военные музеи и 1 миллиард на рекламу призыва (Seitel F.P. The practice of public relations. – New York etc., 1992. – Р. 413).

Пентагон обладает достаточно большим количеством газет, теле– и радиостанций. В США в рамках Министерства обороны есть соответствующая InfoSchool, где одним из предметов является кризисное управление, что является одной из составных частей паблик рилейшнз. Естественно, что армия, построенная на профессиональной основе, требует развернутой работы по привлечению добровольцев в свои ряды, в связи с чем невозможно обойтись без ПР.Интересно, что ежедневное отражение на экране войны во Вьетнаме привело к полному падению ее популярности среди населения, и даже к антивоенным демонстрациям в студенческих городках. Во время конфликта в Гренаде в 1983 г. журналисты уже не были допущены в район боевых действий, что вызвало бурю возмущения в прессе. Однако опросы общественного мнения не показали, что это совпадало с мнением рядовых американцев.

Пентагон имеет в своем запасе пример удачной информационной войны в случае войны в Персидском заливе, где участие прессы жестко контролировалось, еще более строгим был показ визуальной картинки на телеэкране. «Показ был столь быстрым, что военные лидеры двух стран, включая иракского лидера Саддама Хуссейна, в сильной степени основывались на демонстрации новостей на телеэкране, особенно на CNN, чтобы следить за военными действиями в их развитии» (Cutlip S.M. a.o. Effective public relations. – Englewood Cliffs, 1994. – Р. 485).

Американский адмирал в отставке Кендалл Пис, в свое время возглавлявший информационный отдел Военно-морского департамента, говорит: «Военные привлекают больше внимания, чем большинство любых иных организаций. Сейчас журналистов, освещающих военные проблемы, стало больше, чем когда бы то ни было. И многие, если не большинство, имеют очень мало опыта по поводу военных операций, когда они приходят к нам. Для этого требуется постоянный процесс обучения. Во время Вьетнама и войны в Персидском заливе у американцев война была в их гостиной. Освещение кризиса должно быть поистине мгновенным. Мы должны быть хорошо подготовленными, и мы должны действовать и реагировать очень быстро» (Ibid. – Р. 487).