Текст книги "Выставка. Техника и технология успеха"

Автор книги: Геннадий Захаренко

сообщить о нарушении

Текущая страница: 1 (всего у книги 9 страниц) [доступный отрывок для чтения: 4 страниц]

Геннадий Захаренко
Выставка. Техника и технология успеха

Введение

Выставка… Выставка? Выставка!

Праздник для тех, кто пришел и увидел. Праздник для тех, кто организовал и проводит. Праздник для тех, кто демонстрирует свои товары и услуги.

Выставки были, есть и – с большой уверенностью можно сказать – еще долго будут важным элементом технического, технологического, промышленного прогресса, событием культурной и общественной жизни.

В развитии выставочной отрасли заинтересованы практически все – начиная от производителей, продавцов и посредников и заканчивая конечными потребителями товаров и услуг. Выставки дают возможность политическим деятелям, партиям и общественным движениям дополнительно и эффективно заявить о себе.

Выставка – это шаг, который приближает будущее уже сегодня. Выставка – это действительно море возможностей: установление контактов с новыми покупателями и потребителями, поставщиками, посредниками; поддержание отношений со старыми клиентами; анализ ситуации в отрасли и тенденций ее развития; изучение всех категорий клиентов и конкурентов; масштабная презентация продукции компании; возможность демонстрации нового продукта;

формирование и поддержание имиджа компании; оценка деятельности персонала… Это и возможные контакты с инвесторами и представителями властных структур.

В книге подробно рассматриваются три этапа выставочной деятельности с позиций экспонента:

– предвыставочный;

– участие в выставке;

– послевыставочный.

Прочитав эту книгу, вы узнаете теоретические основы и освоите практические приемы эффективной работы на каждом из этапов, и эти знания позволят избежать некоторых типичных и нетипичных ошибок.

Вам будет проще принять решение об участии в той или иной выставке, а главное, вы будете точно знать, как рассчитать и оценить открывающиеся возможности. Кроме того, сможете предотвратить отрицательные последствия пренебрежения современным выставочным процессом.

Чтобы выставка приносила реальные дивиденды, фирма, во-первых, должна правильно и четко сформулировать цели и определить, что она хочет получить в результате своего участия в ней. Во-вторых, к выставке нужно тщательно и серьезно готовиться. В-третьих, отдел кадров компании должен серьезно отнестись к проблеме подбора, обучения и повышения квалификации персонала, который будет работать на выставке – как на стенде, так и за его пределами.

Как правильно поставить цели и сформулировать задачи, выбрать местоположение стенда, умело его оформить, подготовить персонал, умеющий эффективно работать на всех этапах выставки, – все это вы найдете на страницах книги.

Предложенные методики испытаны на практике и показали свою эффективность. Некоторые результаты практической деятельности получили дальнейшее развитие в теории выставочного бизнеса.

В книге подробно изложена теория, иллюстрированная многочисленными примерами, что позволит вам легко использовать их в практической деятельности.

Книга ориентирована на руководителей службы маркетинга, менеджеров, предпринимателей, а также студентов и преподавателей вузов экономических факультетов, факультетов культуры и связей с общественностью. Естественно, она представляет определенный интерес как для устроителей, так и для посетителей выставок.

Значение выставочной деятельности для современных компаний-производителей сегодня трудно переоценить. Выставка дает уникальную возможность получить объективную информацию о своем бизнесе и деятельности конкурентов, провести всеобъемлющий маркетинг по различным направлениям.

Выставки – это прекрасное место для установления новых контактов и привлечения потенциальных покупателей.

Успеха вам в непростом, но очень важном выставочном деле. Пусть в выставочном океане возможностей вам всегда сопутствует удача и дует попутный ветер!

Вперед – к достижению поставленных целей!

ГЛАВА 1
Выставка – уникальный инструмент маркетинга

Из истории выставок и ярмарок в России и за рубежом

Проведение выставок и ярмарок имеет давнюю историю. Традиции демонстрировать товары и услуги корнями уходят в далекое прошлое. Первые ярмарки возникли в крупных городах Ближнего Востока. В районе Кампании в первой половине ХII в., как отметил доктор Яннис Г. Критсотакис[1]1
  Критсотакис Я. Г. Торговые выставки и ярмарки: Техника участия и коммуникации. – М.: Ось-89, 1977.


[Закрыть], наблюдался интенсивный рост ярмарок. Позже и в других областях Европы появилась и стала бурно развиваться ярмарочная деятельность.

Интенсивное формирование промышленности, развитие средств связи и транспорта обеспечили предпосылки для создания прообраза современных выставок и ярмарок. Был сделан очень важный шаг в их развитии: продажи по образцам вместо концентрации большого количества товаров с целью непосредственной продажи. Следующим шагом стало проведение специализированных мероприятий, это позволило значительно сократить время проведения выставок и ярмарок. Кроме того, изменился состав посетителей, теперь в основном это были узкие специалисты-коммерсанты. После Первой мировой войны и годов Великой депрессии, связанных с мировым кризисом, снова изменяется характер проведения выставок и ярмарок – эти мероприятия становятся мощным средством коммерческих коммуникаций.

Современные выставки и ярмарки представляют собой целую отрасль мировой экономики.

Эволюция торговых выставок

По завершении глобализации исчезнет практическая возможность для того, чтобы развивающаяся международная конкуренция привела к единообразию предложения и уничтожению национальной специфики. Поэтому предприятия должны в среде «единого многообразия» разрабатывать стратегию и находить пути, которые удовлетворяли бы экономические, культурные, религиозные, климатические и другие особенности отдельных рынков. В результате ожидается существенный рост значимости торговых выставок как инструмента маркетинга и увеличение доли затрат предприятий на маркетинг и рекламу.

Участие в выставках, безусловно, облегчит адаптацию к изменяющимся условиям рынка.

Дальнейшее развитие выставочной индустрии будет связано с бурным развитием технологий, средств связи, способов передачи информации, обработки и хранения данных, а также дальнейшей информатизацией общества, резким сокращением жизненного цикла товаров и услуг. На все это будут влиять политические и экономические процессы в мире с учетом наступающей глобализации.

Значение глобализации

В мире продолжается процесс интернационализации экономики и перехода от индустриального общества к обществу главенства информатизации и коммуникаций, которому свойственны:

– усиливающееся влияние потребителей на формирование рынка товаров и услуг;

– значительное сокращение продолжительности жизненного цикла продукции;

– ускоренное экономическое и моральное старение технологического оборудования;

– существенное влияние на деятельность предприятий know how и новых технологий;

– существенное увеличение значимости информационного обеспечения во всех сферах деятельности;

– ярко сформировавшаяся тенденция к образованию предпринимательских «монстров» в области внешней торговли;

– отсутствие возможности отдельных предприятий своевременно адаптироваться к быстрым изменениям во внешней среде (эти изменения в первую очередь происходят в политике, экономике, финансах и энергетике).

Поэтому важнейшей задачей компании, желающей не только выжить, но и преуспеть в период глобализации, является поддержание и улучшение своего имиджа, быстрое реагирование на пожелания потребителей. Стратегическая задача – обеспечить долгую и успешную жизнь на современном рынке.

Для защиты своих профессиональных интересов компаниям надо стараться максимально использовать возможности выставки. Важно участие не только в отдельных выставках, но и создание определенной системы участия в них, что позволит организациям распространять и получать широкий спектр экономических, технических и коммерческих данных при относительно невысокой стоимости.

Важно помнить, что в экономическом аспекте выставки всегда были и остаются:

– зеркалом технического состояния различных отраслей и сфер деятельности;

– источником информации о состоянии товаров и услуг единичных фирм и корпораций;

– «термометром» цен на товары и услуги;

– экономическим форумом прогнозирования конъюнктурных изменений на рынке.

Выставки, как и реклама, входят в структуру маркетинга. Однако выставка принципиально отличается от рекламы, поскольку позволяет осуществлять непосредственные контакты с посетителями.

Следует отметить еще одно важное преимущество. На выставке происходит своего рода нейтрализация размеров предприятия: небольшие фирмы так же, как и крупные, работают в одной и той же среде и при одинаковых условиях во времени и в пространстве выставочного комплекса. Данные преимущества еще более ощутимы для малых предприятий и индивидуальных предпринимателей.

Именно благодаря выставкам обеспечивается непосредственное общение между всеми заинтересованными лицами, взаимодействующими на рынке, – причем встречи могут быть как запланированными, так и случайными.

Благодаря выставкам все участники экономят самый бесценный ресурс – время.

Только на выставке покупатели имеют возможность одновременно сравнить однородную продукцию различных производителей по ценам, качеству, условиям поставки, оплаты и т. п.

Посещение выставок позволяет отслеживать общее развитие каждой отрасли (тренд).

Выставки содействуют расширению кругозора участников и улучшению обмена информацией – как в момент проведения, так и после окончания ее работы.

Появление новых, развитие и совершенствование уже известных технологий выявляется на выставках в момент презентаций фирм и посещения экспонентов.

Выставки позволяют заявить о себе, активизировать интерес к своей продукции, фирменной марке, повысить авторитет предприятия.

Информация о событиях на рынке и наметившихся тенденциях позволяет быстро адаптироваться к изменениям внешней среды и своевременно освоить новшества.

Выставки помогают персоналу приобрести опыт профессиональных контактов и повысить уровень квалификации.

Каждая выставка формирует общественное мнение о состоянии отрасли, отдельных фирмах, тенденциях развития данного вида деятельности на рынке.

Экспонентам следует помнить и использовать в своих интересах то, что, как правило, особое внимание выставкам уделяют администрация и СМИ.

Типология выставок и ярмарок

В настоящее время выставки и ярмарки согласно «Концепции развития выставочно-ярмарочной деятельности в Российской Федерации» классифицируются по:

– географическому составу экспонентов;

– тематическому (отраслевому) признаку;

– значимости мероприятия для экономики города, региона, страны;

– территориальному признаку (на территории какой страны проводится);

– времени функционирования;

– частоте проведения;

– коммерческим позициям;

– направлению работ.

Выставки и ярмарки по географическому составу экспонентов. В зависимости от географического состава участников различают следующие виды выставок и ярмарок:

– всемирные;

– международные;

– с международным участием;

– национальные;

– межрегиональные;

– местные, региональные.

Всемирные – это международные выставки, в которых принимают участие различные страны. Они «представляют собой мероприятие, имеющее целью продемонстрировать средства, которыми располагает человечество для удовлетворения своих культурных потребностей, а также те, которые свидетельствуют о достигнутом им прогрессе или показательны для его будущих стремлений». Организация и проведение всемирных выставок часто связаны со значительными событиями в мере науки и техники, а также регистрируют главнейшие вехи в эволюции человеческой цивилизации (изобретение электричества, телекоммуникаций, сооружение крупных технических объектов и т. д.).

Международные – определяются числом иностранных участников выставки или ярмарки, которых должно быть не менее 10 % (в Европе 10-15 %, а в США около 20 %) от общего количества экспонентов, а выставочное оборудование и сервисные услуги должны соответствовать международным стандартам. Предпосылкой проведения международных ярмарок и выставок, которые организуются как внутри страны, так и за рубежом, является участие в них экспонентов и посетителей из различных стран. Согласно западной классификации, международный или, лучше сказать, многонациональный характер они приобретают лишь в том случае, если в них участвуют по крайней мере 10-15 % зарубежных экспонентов.

С международным участием – с числом иностранных участников выставочного мероприятия менее 10 % от общего количества экспонентов.

Национальные – участниками являются фирмы одной страны. Такие выставки проводятся внутри страны и за рубежом с целью демонстрации продукции национального производства и стиму лирования ее сбыта; как правило, имеют межотраслевой характер.

Межрегиональные – участниками выставочного мероприятия являются фирмы из нескольких регионов. Согласно западной классификации, межрегиональные ярмарки и выставки имеют сферу действия в радиусе более 100 км, представляют одну или несколько отраслей и предназначаются для демонстрации крупных предприятий.

Местные, региональные – участниками являются фирмы одного города или региона. Они имеют сферу действия в радиусе 100 км, одинаковую структуру с межрегиональными выставками, представляют одну или несколько отраслей и предназначаются главным образом для демонстрации возможностей малых предприятий.

Следует отметить, что к классификации выставок и ярмарок по географическому составу экспонентов относятся выставки с изменяемым местом проведения, а также передвижные.

Выставки с изменяемым местом проведения проводятся в различных местах (городах или даже странах). Передвижные (плавучие и железнодорожные) выставки часто представляют собой дорогостоящее мероприятие, проводятся совместно с организациями по развитию связей с общественностью и направлены на поднятие престижа отрасли, нескольких отраслей или страны в целом. Они имеют, как правило, широкий радиус действия, однако, как подчеркивают специалисты, их коммерческая эффективность довольно сомнительна.

Выставки и ярмарки по тематическому (отраслевому) признаку. В зависимости от отраслевой принадлежности выставляемых экспонатов различают следующие типы выставок и ярмарок:

– универсальные;

– многоотраслевые;

– отраслевые;

– специализированные;

– конгресс-выставки.

Универсальные выставки достигли пика популярности после Первой мировой войны и служили своего рода зеркалом национальной экономики. На Западе в своей традиционной форме они утратили значение еще в середине 1960-х гг. В России и странах СНГ универсальные выставки продолжают развиваться.

Многоотраслевые выставки – дальнейшая форма развития универсальных выставок. На них экспонируются товары и услуги нескольких, обычно родственных, отраслей.

Отраслевые – это выставки, на которых в основном представлены предприятия только одной отрасли.

Специализированные выставки имеют жесткую конструкцию и строгую специализацию в отношении экспонируемой на них продукции. Они ориентированы главным образом на посетителей с аналогичными специальными интересами.

Выставки и ярмарки по значимости для экономики. В зависимости от значимости для экономики различают следующие типы выставок и ярмарок:

– федерального значения – значимость для страны в целом;

– межрегионального значения – значимость для нескольких регионов страны;

– регионального значения – значимость только для одного региона страны;

– местного значения – значимость только для одного города или области.

Выставки и ярмарки по территориальному признаку. В зависимости от того, на территории какой страны проводится выставочное мероприятие, можно выделить:

– выставки и ярмарки внутри страны;

– выставки и ярмарки за пределами страны.

Выставки и ярмарки по времени функционирования. В зависимости от продолжительности работы выставочные мероприятия подразделяются на:

– постоянно действующие (полугодие, год и более);

– временные (от двух недель до пяти месяцев);

– краткосрочные (от одного-пяти дней до двух недель).

Выставки и ярмарки по частоте проведения. В зависимости от периодичности проведения выставки и ярмарки можно подразделить на:

– ежегодные;

– сезонные;

– периодические (проводящиеся каждые два, три, четыре года).

Периодичность проведения выставки в основном зависит от конкретной продукции и состояния конкуренции. Частота демонстраций моды – 2-4 раза в год, а демонстрация инвестиционных товаров, новинок техники и технологии может проводиться с интервалами от двух до четырех-пяти лет.

Выставки и ярмарки по направлению работ. В некоторых источниках приводится классификация по направлению работ:

– по осуществлению продаж;

– информационные (ознакомительные);

– проводимые в целях развития контактов.

Кроме перечисленных выше классификаций существует еще «Классификация выставок и ярмарок по отраслям экономики».

Выставки и ярмарки с коммерческих позиций. Выставки и ярмарки можно классифицировать с позиций бизнеса как:

– коммерческие;

– некоммерческие.

Выставка – инструмент маркетинга

Выставка – это уникальное событие, поскольку в заранее известное и фиксированное время на ограниченной территории, которая заблаговременно определена, встречаются все заинтересованные стороны бизнес-процесса: физические и юридические лица.

Каждая выставка как зеркало отражает в концентрированном виде рынок товаров и услуг, тенденции и перспективы развития отрасли.

В период проведения выставки благодаря широкомасштабной информации встречаются фирмы, экспонирующие продукцию (товары, услуги или товары и услуги), и различные клиенты.

К клиентам прежде всего мы будем относить:

– потребителей;

– покупателей;

– посредников;

Кроме того, посетителями могут быть специалисты в данной отрасли или в смежных областях, представители власти и руководители администраций всех уровней и просто заинтересованные люди, желающие получить информацию или с пользой провести время.

Выставки и ярмарки обеспечивают обозримость рынка, делают доступными новые рынки, что особенно важно в период глобализации.

Выставки способствуют интенсивному обмену информацией, обеспечивают необходимые коммуникации между всеми заинтересованными сторонами.

Отечественным и зарубежным специалистам известно, что выставки – важный инструмент маркетинга.

Поэтому многие цели маркетинга могут быть достигнуты при участии фирмы или индивидуального предпринимателя в выставке, где обеспечивается встреча с потенциальными покупателями. Важно подчеркнуть, что, несмотря на затраты по организации выставки, только она обеспечивает возможность взаимодействия между покупателями и продавцами за очень короткий отрезок времени.

На выставке осуществляется непосредственное восприятие нового товара или услуги, а реакция посетителей является ценнейшей информацией для изучения рынка.

Довольно часто на выставке и особенно на ярмарке посетители могут приобрести товар или получить услугу, что является привлекательным событием.

Все эти факторы показывают значительную роль выставки как важного, уникального инструмента маркетинга.

103 возможные цели участия в выставках

Сьюзан Фридман в своей книге[2]2
  Фридман С. Как показать товар лицом. Выставки и презентации: Учебное пособие // New Business Line (Новая линия в бизнесе). – М.: КОНСЭКО, 1994.


[Закрыть] отметила, что существует 90 причин для участия в выставках. Однако целей участия в той или иной выставке может быть больше. Для принятия решения участвовать в конкретной выставке можно составить перечень и оценить степень важности этих причин.

Предлагаю воспользоваться предложенным списком 103 потенциальных причин, а при желании его дополнить. Каждая причина – это, возможно, одна из ваших целей участия в данной выставке.

1. Продемонстрировать новые товары.

2. Продемонстрировать новые услуги.

3. Встретиться лицом к лицу с покупателем.

4. Встретиться лицом к лицу с потребителем.

5. Войти в контакт с предварительно намеченной целевой группой клиентов.

6. Привлечь клиентов, имеющих особые запросы.

7. Встретиться с покупателями, контакт с которыми в обычных условиях был бы невозможен.

8. Узнать ранее неизвестные факторы, влияющие на спрос.

9. Дать покупателям возможность сравнить ваши товары с товарами других поставщиков.

10. Познакомить клиентов с сотрудниками, ответственными за техническую политику фирмы.

11. Сократить затраты времени на процесс продажи.

12. Осуществить немедленную продажу.

13. Опробовать новый имидж фирмы.

14. Создать имидж фирмы.

15. Поддерживать контакт с клиентом.

16. Найти потенциальных клиентов.

17. Отобрать наиболее вероятных покупателей.

18. Представить новые товары или услуги.

19. Продемонстрировать в действии громоздкое оборудование, которое иначе трудно показать клиенту.

20. Понять проблемы клиента.

21. Решить проблемы клиента.

22. Оценить новые возможности применения товара.

23. Организовать презентацию товаров, находящихся в стадии разработки.

24. Организовать презентацию услуг, находящихся в стадии проработки.

25. Оценить реакцию клиентов на товары.

26. Оценить реакцию клиентов на услуги.

27. Укрепить моральный дух вашего персонала.

28. Обучить торговый персонал.

29. Организовать сеть дилеров.

30. Обучить дилеров.

31. Выявить новых конкурентов.

32. Провести анализ конкурентов.

33. Сравнить себя с конкурентами.

34. Провести исследование рынка.

35. Набрать новых сотрудников.

36. Привлечь новых представителей на местах.

37. Представить новые товары и услуги представителям СМИ.

38. Использовать выставку как распродажу.

39. Опробовать новые методы продаж.

40. Сформировать списки потенциальных клиентов.

41. Продемонстрировать видео– и аудиоматериалы по товарам фирмы.

42. Продемонстрировать видео– и аудиоматериалы по услугам фирмы.

43. Поддержать оптовиков.

44. Снизить затраты на установление контакта с клиентом.

45. Завязать контакты с руководством фирм-клиентов.

46. Обнаружить серьезных покупателей.

47. Определить необходимость выхода на интересующие фирму сегменты рынка.

48. Наметить способы выхода на определенные сегменты рынка.

49. Получить данные о потенциальных покупателях для дилеров.

50. Получить данные о потенциальных покупателях для оптовиков.

51. Получить данные о потенциальных покупателях для торговых представителей.

52. Восстановить утраченные связи с существующими клиентами.

53. Установить связи с новыми клиентами.

54. Уделить время постоянным клиентам, нуждающимся в персональном внимании.

55. Рассеять сомнения клиентов.

56. Включить выставочную деятельность в общий маркетинговый арсенал фирмы.

57. Понять отношение клиентов к фирме.

58. Подчеркнуть преимущества товаров фирмы.

59. Подчеркнуть преимущества услуг фирмы.

60. Распространить информацию о товарах.

61. Распространить информацию об услугах.

62. Провести обсуждение опыта успешных продаж.

63. Заставить говорить о вашем участии в выставке как о событии, произвести впечатление.

64. Продемонстрировать продукты в действии.

65. Поддержать целевую программу корпорации, в которую входит фирма.

66. Пригласить отдельных клиентов.

67. Представить новый рыночный подход.

68. Представить новую программу продвижения товаров или услуг на рынок.

69. Представить дополнительные бесплатные услуги.

70. Распространить образцы товаров.

71. Представить новые методы или способы продаж.

72. Создать определенную обстановку, в которой продажи проходят успешнее.

73. Создать определенную обстановку для появления новых идей.

74. Усилить выразительность информации, обращенной к посетителям.

75. Повысить интенсивность установления контактов торговых агентов с клиентами на коротком отрезке времени.

76. Использовать выставку как возможность индивидуальных продаж с невысокими затратами.

77. Добиться высокой отдачи от вложенных в проведение выставки средств.

78. Представить фирму.

79. Встретиться с покупателями, обычно не вовлеченными в контакты.

80. Заключить сделки без специальных визитов к клиентам.

81. Изменить положение вашей фирмы на рынке.

82. Изменить отношение к фирме.

83. Оторваться от конкурентов.

84. Стимулировать распространение информации о фирме «из уст в уста».

85. Подготовить почву для последующих звонков клиентам с предложением о продаже.

86. Форсировать персональные продажи.

87. Форсировать прямую почтовую рекламу.

88. Снизить стоимость продаж.

89. Найти надежные подходы к потенциальным клиентам.

90. Стимулировать появление новых покупателей. 91. Нанести больше торговых визитов.

92. Прорекламировать многообразие предлагаемых товаров.

93. Прорекламировать многообразие предлагаемых услуг.

94. Прорекламировать технические преимущества, характеристики и особенности товаров.

95. Прорекламировать положительные тенденции в разработке товаров.

96. Прорекламировать положительные тенденции в разработке услуг.

97. Преодолеть негативное мнение о фирме.

98. Предложить литературу о товарах или ус лугах.

99. Пригласить потенциальных клиентов.

100. Прорекламировать своих спонсоров.

101. Представить представителям деловых кругов новых сотрудников.

102. Найти потенциальных поставщиков.

103. Пригласить потенциальных инвесторов.