Текст книги "Выставка. Техника и технология успеха"

Автор книги: Геннадий Захаренко

сообщить о нарушении

Текущая страница: 3 (всего у книги 9 страниц) [доступный отрывок для чтения: 4 страниц]

Местоположение выставки

Выставка как большая и сложная система может быть описана концептуальной моделью. Однако этого описания недостаточно, поскольку она будет проходить в конкретном регионе или городе.

Прежде всего необходимо знать месторасположение выставки, удаленность от центра города, станций метрополитена. Кроме того, необходимо быть в курсе движения городского транспорта и маршрутных такси, которые проходят недалеко от выставочного павильона, мест удобной парковки автомобилей, оценить степень удобства доставки, разгрузки и погрузки экспонатов.

Особое внимание следует уделить самой территории выставки – размеру (большая она или маленькая), количеству выставочных павильонов (следует проанализировать взаимосвязь возможных переходов между павильонами), расположению стендов, количеству проходов в каждом павильоне. Вся эта информация будет вам необходима при:

– выборе выставки, в которой вы хотите принять участие;

– определении оптимального количества эшелонов, в частности при рассмотрении необходимости наличия первого эшелона;

– определении размеров и выявлении оптимальных зон «полигона» для работы первого эшелона;

– корректировке и (при необходимости) рекламной кампании в зависимости от месторасположения стенда в павильоне, наличия конкурентов, их территориальной близости или удаленности от вашего стенда;

– определении типа и размеров стенда, который вы выберете.

Таким образом, территория выставки и ее местоположение являются во многих случаях отправной точкой для принятия последующих решений.

Виды выставочных стендов

В отечественной практике в настоящее время используется ограниченное число типов выставочных стендов, которые можно увидеть на выставках.

Типы стендов зависят от того, как они территориально расположены, как они соприкасаются с соседними стендами – как они открыты по отношению к проходам.

Обычно различают следующие виды стендов:

– стенд в ряду;

– угловой стенд;

– головной стенд;

– блок-стенд;

– стенд на открытой площадке.

Стенд в ряду, как правило, открыт только с одной стороны. Слева и справа обычно размещаются соседние стенды.

Иногда стенд открыт на две стороны, то есть на два параллельных прохода.

В зависимости от соотношения длины и глубины стенда различают узкие и глубокие или широкие и менее глубокие стенды в ряду. Стенд в ряду имеет минимальную стоимость, за остальные типы стендов надо доплачивать.

Угловой стенд открыт с двух сторон. Одна сторона открыта на один проход, а другая – на поперечный проход. Одна стена граничит с другим угловым стендом, другая с соседним стендом в ряду.

Наличие двух открытых сторон увеличивает обзорность углового стенда. Стоимость углового стенда выше, чем стоимость стенда в ряду, при одной и той же площади.

Головной стенд открыт на три стороны. Он существенно превосходит стенд в ряду и угловой стенд, поскольку позволяет посетителю войти с трех сторон, то есть с любого из трех проходов.

Блок-стенд (изолированный стенд) окружен проходами со всех сторон. Он привлекает практически всех посетителей, поскольку расположен отдельно от всех остальных. Блок-стенд качественно превосходит все другие стенды. Он является идеальным для представительских целей. Такой стенд значительно более сложен по сравнению с другими в оформлении и размещении рекламы. Блок-стенд имеет более высокую стоимость по сравнению с остальными и требует дополнительных затрат на монтаж и оборудование.

Стенд на открытой площадке, как правило, предназначен для очень крупных изделий (машин, оборудования, спецтехники и т. п.), которые обычно демонстрируются в практической деятельности. Часто экспоненты используют крытые помещения или тенты для проведения переговоров.

Место стенда на выставке

Организаторы выставки определяют количество рядов, ширину проходов, возможности кругового обхода с учетом территории, наличия павильонов, существующей инфраструктуры, количества экспонентов, ожидаемого числа посетителей. В результате такой предварительной проработки с учетом поступивших на предыдущей выставке заявок и вновь поступающих заявок формируется предварительный план размещения стендов в павильоне.

Окончательный план по количеству рядов, ширине проходов, размещению стендов в павильоне вырабатывается согласно временному плану устроителей выставки.

Хорошими для расположения стендов считаются места:

– направо от входа;

– в центральной части выставочной площади;

– наиболее приближенные к входу;

– на пересечении главных проходов;

– на пересечении главных и второстепенных проходов;

– в главных проходах;

– на пересечении второстепенных проходов.

Невыгодными для расположения стендов считаются места:

– возле дверей для вноса и выноса грузов;

– возле запасных выходов;

– возле колонн или за колоннами;

– возле туалетов;

– возле буфетов;

– возле тупиков;

– возле более сильных конкурентов;

– возле мест проведения массовых мероприятий;

– возле темных пространств;

– с низкими потолками.

Точное расположение и соседство с другими экспонентами целесообразно согласовывать с организаторами выставки.

В зависимости от успешности участия в данной выставке вам необходимо зарезервировать хорошее место на следующую выставку.

Правило «трех секунд»

Независимо от того, где и как будет размещен ваш стенд, для эффективного привлечения внимания посетителей необходимо знать и умело применять определенные правила. Прежде всего это правило «трех секунд», которое достаточно подробно будет рассмотрено в главе 4. Суть этого правила в том, что посетителю достаточно трех секунд, чтобы он заметил ваш стенд и решил его посетить или не посещать.

Для того чтобы посетитель заметил ваш стенд, необходимо эффективно использовать различные световые эффекты, движущиеся элементы и красочную полиграфию. Это может быть достигнуто с помощью броских заголовков, которые легко читаются, быстро запоминаются, красочно и живописно оформлены.

Роль персонала в выставочной деятельности

Успех любой выставки в конечном счете зависит от четкой, отлаженной и эффективной работы всех сотрудников, но в основном от работы персонала стенда. Важно, чтобы руководитель стенда и все сотрудники, работающие на выставке, были профессионально подготовлены и заинтересованы в достижении всех поставленных целей.

Исследования, проведенные Алленом Конопаки (компания Incomm Research), показали, что 32 % посетителей покидают выставочный стенд, разочарованные деятельностью персонала.

Для эффективной работы на выставке руководству фирмы необходимо заранее продумать стимулы для сотрудников, участвующих в выставочном проекте. На практике зарубежные и некоторые отечественные фирмы применяют следующие стимулы:

– возможность продвижения по службе;

– комиссионные от продаж;

– несколько дней отдыха;

– путешествие;

– почетный диплом;

– приглашение на банкет;

– билеты в театр или кино;

– направление на курсы переподготовки или повышения квалификации.

Выводы и рекомендации

Выставка может рассматриваться с различных точек зрения, однако основными являются «три кита»: устроители, посетители и экспоненты.

Любую выставку можно рассматривать как очень сложную систему и с различных позиций устроителей, экспонентов, посетителей и общественности.

Каждая цель всех участников выставки должна быть сформулирована и определена.

Любая цель должна быть правильной, четко и ясно сформулированной, конкретной, реальной и достижимой, а также не противоречащей любой другой цели.

Кроме того, необходимо мотивировать всех исполнителей, логически построить технологический процесс достижения каждой планируемой цели. Персонал должен знать, как будет оцениваться, измеряться (качественно или количественно) результат его деятельности. Все цели и задачи участия в работе (как на выставке, так и после ее завершения), которые руководство ставит перед всем коллективом и отдельными сотрудниками, обязательно должны быть сформулированы письменно и иметь конечную дату.

Для достижения каждой из поставленных целей возможны различные стратегии, которые приведут к успеху. Задача состоит в том, чтобы выбрать из них наилучший путь. Для достижения каждой цели выбирается оптимальная стратегия и составляется стратегический план.

Планируйте деятельность персонала на выставке на каждый день.

ГЛАВА 3
Планирование выставочной деятельности

Первый вопрос, который необходимо решить: «Участвовать или не участвовать в выставке?». Он касается прежде всего заинтересованности предприятия в продвижении своих интересов посредством участия в выставках вообще.

Ответить на вопрос поможет учет следующих факторов:

– тенденций в отрасли, к которой принадлежит ваше предприятие, количества предприятий, входящих в данную отрасль, видов продукции и каналов, применяемых для ее продвижения;

– в случаях, например, олигополии и монополии существуют другие, более простые способы, чем дорогостоящее и трудоемкое участие в выставках;

– частоты и масштабов участия конкурентов предприятия в выставках;

– основных средств, используемых конкурентами для продвижения своей продукции на рынке.

При наличии этой информации для принятия окончательного решения об участии в выставке необходимо тщательно изучить общее состояние дел на своем предприятии, в частности определить финансовые, материальные, временные и трудовые ресурсы, которые можно будет использовать при положительном решении.

Как выбрать выставку

Исходя из долгосрочных, среднесрочных и текущих целей и выбранной стратегии вашей маркетинговой деятельности осуществляется предварительный отбор выставок. Однако для более детальной проработки целесообразности участия в той или иной выставке необходимо учесть и другие факторы:

– тематику;

– дату и место проведения;

– значимость и престиж участия;

– участие конкурентов;

– количество фирм-участников, предполагаемое число посетителей, их состав, профессиональный интерес;

– возможные формы участия;

– стоимость участия;

– удобство доставки оборудования, экспонатов и т. п.

Для правильного выбора выставки необходимо ответить на несколько вопросов.

– Какая или какие выставки лучше всего удовлетворят ваши потребности?

– Ориентирована ли данная выставка на ваши потребности и потребности ваших клиентов?

– Где и когда будет проходить выставка?

– Какова продолжительность работы выставки?

– Насколько успешно прошла предыдущая выставка?

– Достаточен ли бюджет, выделенный для данной выставки?

После принятия положительного решения об участии и фиксирования целей осуществляется декомпозиция каждой цели на подцели для каждого этапа:

– подготовки к участию в выставке;

– работы на выставке;

– послевыставочной деятельности.

Согласуйте с организаторами выставки дату, когда вы сообщите о своем окончательном решении, о выборе месторасположения стенда. Это решение целесообразно принять после дополнительного анализа с учетом того, кто будет вашими соседями справа, слева, кто расположится напротив вас и по диагоналям.

Очное и заочное участие в выставке

Предприятие может принять очное или заочное («тройка») участие в выставке.

Очное участие в выставке может проходить как:

– самостоятельное («туз»);

– групповое («семерка»).

Самостоятельное участие в выставке заключается в том, что все расходы и всю полноту ответственности несет сама фирма. Эта форма участия имеет значительное преимущество в свободе действий, самостоятельности в принятии решений – как на своем стенде, так и на выставке в целом.

Групповое участие в выставке состоит в том, что несколько компаний арендуют территорию или совместный стенд. Такое участие имеет ряд преимуществ по сравнению с самостоятельным. Например, стоимость участия может оказаться значительно ниже, возможно, фирма будет освобождена от трудоемких работ и разнообразных организационных мероприятий. Однако имеются и недостатки – например, обычно имеются более «выгодные» места с точки зрения обзора, подхода к образцам, стеллажам и т. п. Групповое участие фирмы в выставке может быть и в таких редких случаях, когда существенную часть расходов берет на себя государство или общественные организации.

Групповые стенды теперь уже редкость в выставочной деятельности, однако для нашей страны это хорошая возможность для небольших и средних фирм выйти на международные выставки.

Для компаний, не принимавших ни разу участия в выставках, можно порекомендовать первый раз принять участие в выставке совместно с кем-нибудь из своих партнеров. Такое решение выгодно не только с экономической точки зрения, но и многих других (обучение персонала, получение навыков взаимодействия с администрацией выставки).

Иногда фирмы в силу различных причин (прежде всего финансовых или отсутствия опыта) не могут принять очное участие в выставке, поэтому они участ вуют заочно. В этом случае стоимость участия фирмы в выставке может оказаться самой низкой из рассмотренных вариантов. Финансовая сторона с точки зрения затрат фирмы на выставку будет самой благоприятной, однако будет отсутствовать полная самостоятельность.

Если финансов недостаточно, то некоторые выгоды от выставки можно получить и не имея на ней своего стенда.

Секрет успеха!

Известно, что одна текстильная компания направила своих сотрудников поработать на выставке. Основной задачей сотрудников компании была раздача приглашений на презентацию. Сама презентация, которую фирма устраивала для заинтересованных лиц, проводилась в тот же день, но не на территории выставки, а в офисе фирмы. Для всех приглашенных, кто решил посетить презентацию, арендовали автобус. Желающих привезли в офис, показали новую продукцию, а затем устроили банкет. Такой прием позволил компании привлечь новых клиентов и укрепить доверие старых. Экономический эффект превзошел все ожидания. Данная презентация обошлась компании в 15 раз дешевле, чем стоило бы непосредственное участие в выставке.

Стенд – зеркало фирмы

Среди специалистов, занимающихся выставочной деятельностью, широко известна справедливая фраза: «Стенд – зеркало фирмы». При хорошей композиции стенда он может во многом отразить все преимущества вашей фирмы. Кроме того, на стенде можно отразить образ мыслей и действий компании. Главное – подойти с системных позиций к отражению на стенде реальной действительности.

Для эффективного привлечения внимания посетителей к стенду прежде всего учитываются место расположения стенда и его тип. Ниже будут приведены методы и приемы, позволяющие эффективно привлекать внимание посетителей к вашему стенду.

Выбор предпочтительного места расположения стенда

Выбор конкретного павильона на выставке и предпочтительного места расположения стенда в этом павильоне производите сразу же после того, как приняли решение об участии в выставке.

Если выставка проводится не первый раз, то предварительно выясните у организаторов выставки:

– какие фирмы уже принимали в ней участие;

– кто из них будет участвовать во второй, в третий и т. д. раз, где размещались стенды этих компаний;

– кто из ваших конкурентов уже принимал участие и где размещались их стенды;

– где предполагают разместить свои стенды ваши конкуренты.

При подаче заявки на участие в выставке поступите следующим образом: если будет возможность, то зарезервируйте несколько наиболее выгодных мест расположения вашего стенда. При подписании договора вы будете уже владеть всей необходимой информацией о желательном месте расположения вашего стенда и оставите только его.

Выбор стенда

Выставочный стенд является своеобразной визитной карточкой фирмы. Желательно, чтобы он был гармоничным по соотношению своих размеров и выставленных на нем экспонатов.

Стенд должен быть организован для показа товара. Независимо от типа стенда и его размеров он должен иметь три функциональные зоны:

– презентационную площадь;

– место для переговоров;

– подсобные помещения.

Презентационная площадь зависит от целей участия в выставке, от количества и габаритов экспонатов и оборудования, она включает все информационные табло, видео– и аудиоаппаратуру для проведения демонстрационных мероприятий.

Места для переговоров могут представлять собой закрытые кабинеты, просторные помещения или всего лишь стулья или уголки для сидения. Для организации престижных мест для переговоров иногда выделяются очень большие пространства.

Для проведения индивидуальных бесед предусматриваются бар, столики для приема гостей, информационная служба.

Подсобные помещения могут включать:

– гардероб;

– помещение для персонала;

– помещение для сервисной службы;

– склад;

– кухню;

– место для проспектов и сувениров;

– технические подсобные помещения.

При проведении мероприятий, связанных с ориентацией на товар, посетителям, как правило, демонстрируют и поясняют его качественные характеристики и конкурентные преимущества. В этом случае соотношение между презентационной площадью и местом, отведенным для переговоров, должно составлять 60 к 40 %.

При проведении мероприятий, связанных с ориентацией на информацию, желательно следующее соотношение по площадям – 40 % для информационных средств и 60 % для проведения переговоров. Перечислим информационные мероприятия:

– презентации;

– доклады;

– тезисы докладов;

– сообщения;

– мультимедиа;

– видеопросмотры;

– показ диапозитивов и т. п.

Если основная деятельность экспонента – консультации, то приоритетным направлением являются индивидуальные беседы и переговоры. В этом случае каждый посетитель-специалист в основном посещает выставку для проведения переговоров и индивидуальных консультаций. Приоритет в этом случае с точки зрения площадей предоставляется местам для проведения переговоров.

В случае когда имеется комбинация всех трех зон, целесообразно так функционально распределить площади, чтобы они были хорошо определяемы. Эти зоны (презентационная площадь, место для переговоров и подсобные помещения) должны быть хорошо узнаваемы как с рекламной точки зрения, так и с пространственной. Соотношения выставочных площадей в этом случае должны быть примерно равны между собой.

С технической и эстетической точек зрения выставочный стенд должен быть безупречен. Он должен соответствовать определенным стандартам, которые сами изменяются во времени. Стенд должен быть приятен зрению, слуху, а иногда, что характерно для некоторых специализированных выставок, и обонянию.

Накопленный опыт – как российский, так и зарубежный – позволяет сделать определенные выводы в отношении оформления стендов. Ваш стенд, как рекомендуют зарубежные и отечественные специалисты, должен:

– производить благоприятное, но не показное впечатление;

– казаться скромным, но не убогим и скупым;

– выглядеть заманчивым, но не навязчивым;

– казаться довольно строгим, но не отталкивающим;

– в определенные моменты становиться шоу, но не балаганом.

Умение чувствовать эту тонкую грань, как правило, приходит со временем и с практическим опытом или благодаря консультациям ведущих специалистов.

Как мы уже говорили, при подаче заявки на участие в выставке зарезервируйте несколько наиболее выгодных мест расположения вашего стенда.

Согласуйте с организаторами выставки дату, когда вы сообщите о своем окончательном решении выбора месторасположения стенда.

Это решение целесообразно принять после дополнительного анализа с учетом того, кто будет вашими соседями справа, слева, кто расположится напротив вас и по диагоналям. Кроме того, очень важно знать, где предполагают разместить свои стенды ваши конкуренты, посредники, поставщики и покупатели, если они будут принимать участие в работе выставки.

Если в силу различных обстоятельств вам досталось неудачное месторасположение стенда, то возможны некоторые варианты повышения эффективности вашей деятельности на выставке.

Для этого можно воспользоваться следующими практическими рекомендациями:

– значительно увеличить количество сотрудников первого эшелона;

– более тщательно провести подготовку персонала первого эшелона;

– провести презентацию, семинар, конференцию, круглый стол;

– провести лотерею, конкурс, смотр возле стенда или недалеко от него;

– разместить различные показатели о месте нахождения вашего стенда.

Как направить поток посетителей к стенду

Начинать привлекать посетителей к вашему стенду необходимо на самых ранних этапах, когда сформулированы цели участия в выставке и отобрана целевая группа.

На практике используются следующие способы, позволяющие повысить посещаемость стенда:

– заблаговременно рассылаются персональные приглашения реальным и потенциальным партнерам, сотрудникам СМИ, представителям городской, областной и республиканской администрации;

– общественность оповещается о вашем участии в выставке, о номере вашего стенда и месте его расположения в конкретном павильоне;

– осуществляется прямая почтовая рассылка потенциальным партнерам;

– проводится телемаркетинг (приглашения по телефону) или вежливое, тактичное напоминание о предстоящей выставке;

– проводится рекламная кампания по формированию или поддержанию имиджа фирмы;

– даются рекламные объявления в СМИ, транспорте.

Проведенные зарубежные исследования показали, что посещаемость стенда может увеличиться на треть при правильном проведении предвыставочной рекламной кампании.

Секрет успеха!

Я часто использовал следующий прием: публикация проблемной статьи в газете или журнале. Например, во время работы строительной выставки, для привлечения клиентов к своему стенду, где размещалось обогревательное оборудование и элементы, я поместил в газете статью «Теплый пол, теплые ноги, а холодный пол…?».