Текст книги "Вчера неудачник — сегодня преуспевающий коммерсант"

Автор книги: Фрэнк Беттджер

сообщить о нарушении

Текущая страница: 6 (всего у книги 13 страниц)

Дороти Дикс, одна из самых популярных обозревательниц в мире, была права, когда писала: «Кратчайший путь к популярности – это всех выслушивать, вместо того, чтобы всем заговаривать зубы. Ничто так не интересует человека, как то, что он сгорает от нетерпения поведать вам про себя. И все, что вам требуется, чтобы заработать репутацию изумительного собеседника, это сказать: „Как здорово! Расскажите еще что-нибудь“.»

Меня больше не волнует, как стать блестящим собеседником. Я просто стараюсь быть внимательным слушателем. Я заметил, что люди, которые так поступают, обычно желанные гости везде, куда бы они ни пошли.

Краткое содержание второй части

КАРМАННЫЕ ПАМЯТКИ

1. Самый главный секрет торговли – это найти то, что нужно другому, а потом помочь ему найти лучший способ достичь этого.

2. Если вы хотите попасть не в бровь, а в глаз, запомните мудрый совет Дейла Карнеги: «Существует один-единственный способ заставить кого-либо сделать что-то. Всего один. Надо заставить человека захотеть сделать это. Запомните, других способов нет». Когда вы покажете человеку, что он хочет, он сделает все возможное, чтобы достать это.

3. Развивайте искусство задавать вопросы. Вопросы, а не утвердительные предложения могут стать самым эффективным способом заключения сделки, который поможет заставить людей думать по-вашему. Спрашивайте, а не атакуйте.

4. Найдите ключевой вопрос, самую уязвимую точку и ухватитесь за нее

5. Научитесь пользоваться самым важным в торговле словом, этим мощным коротким, однословным вопросом «почему?» Помните, что Милтон С. Герши, который трижды терпел крах, прежде чем ему исполнилось сорок лет, считал это слово настолько важным, что посвятил ему всю свою жизнь.

6. Чтобы выявить скрытое препятствие, истинную причину, запомните, что сказал Дж. Пьерпонт Морган: «У человека обычно есть две причины что-то сделать: та, что привлекательно звучит, и истинная причина». В этом случае из двух что-то еще имеет место. Задайте два этих коротких вопроса: «Почему?» и «В дополнение к этому…?» Попробуйте позадавать их в течение недели. Вы будете поражены вашими успехами в преодолении трудностей.

7. Вспомните забытое искусство, которое есть магия торговли. Будьте хорошим слушателем. Покажите собеседнику, что вас искренне интересует то, что он говорит, отдайте ему все свое внимание и признательность, которых так всем нам не хватает, и которые мы так редко получаем. Это один из самых важных принципов формулы успеха в коммерции. Да, это – магия торговли!

ЧАСТЬ ТРЕТЬЯ
ШЕСТЬ СПОСОБОВ ЗАВОЕВАТЬ И СОХРАНИТЬ ДОВЕРИЕ ОКРУЖАЮЩИХ

14. Самый важный урок, преподанный мне при завоевании доверия

Когда я только начинал заниматься коммерцией, мне повезло, и я попал под руководство Карла Коллингса, который в течение сорока лет считался одним из лучших торговых агентов своей компании.

Ценнейшим его качеством была замечательная способность внушать доверие окружающим. Как только он начинал говорить, вы чувствовали: «Вот человек, которому можно доверять, он знает свое дело. Это надежный человек». Я заметил это во время нашей первой встречи. И однажды я узнал почему.

Один потенциальный клиент попросил меня прийти после первого числа. Может быть, он заключит договор. Но я боялся приходить к нему. Вообще, к тому времени я был настолько обескуражен, что каждый день думал о том, чтобы все бросить. Ну я и попросил мистера Коллингса сходить со мной к этому человеку. Он взглянул на мою угрюмую физиономию и сказал:

– Конечно, пошли.

Да, он заключил сделку с поразительной легкостью. Ну и волновался же я! Я подсчитал в уме свои комиссионные. Они составили 259 долларов, а я увиливал от этой работы! Но через несколько дней пришли плохие новости. Из-за физического недостатка клиента контракт был пересмотрен.

– А зачем нам говорить ему, что договор нестандартный? – умолял я. Ведь он этого не узнает, если вы ему не скажете, так ведь?

– Нет, не узнает, но я-то знаю. И ты знаешь, – спокойно ответил мистер Коллингс. Мистер Коллингс начал разговор так:

– Я мог бы сказать вам, что этот полис стандартный, и вы бы никогда не узнали, в чем разница, но он нестандартный.

Потом он показал клиенту, в чем разница.

– Однако, – продолжал Коллингс, глядя клиенту прямо в глаза, – я уверен, что этот контракт предоставляет вам необходимую защиту. Хотелось бы, чтоб вы с ним внимательно ознакомились.

Без малейшего колебания клиент сказал: «Я согласен», и тут же выписал чек на оплату за весь год. Наблюдая за Карлом Коллингсом во время беседы, я понял, почему ему верили люди, почему они с такой готовностью проникались к нему доверием. Он заслуживал доверия! Оно светилось в его глазах.

«Нет, но я-то знаю» – эта фраза оказалась ключом к истинному характеру Карла. Всю глубину этих простых слов я никогда не смогу забыть. Величайшим источником силы для меня, несмотря на все превратности судьбы, была вера в мудрость этой философии: не то, что поверит ли в это посторонний, а то, что веришь ли ты в это сам?

Одно время я носил в кармане следующую газетную вырезку, пока она не стала частичкой меня самого:

«Мудрейший и лучший продавец – это тот, кто режет правду в глаза, занимаясь своим делом. Он смотрит своему потенциальному клиенту прямо в лицо и рассказывает о своей жизни. Это всегда впечатляет. И если ему не удастся продать в первый раз, он оставит за робой шлейф доверия. Клиента, как правило, трудно обмануть во второй раз туманным или умным разговором, который не соответствует истине. Сделку выигрывает не тот, кто лучше говорит, а тот, кто говорит только правду… что-то во взгляде, в порядке слов, в самом духе агента по продаже сразу же внушает доверие или недоверие… абсолютная правдивость всегда безопасней и лучше».

Джордж Мэттью Адамс

Я не являюсь официальным страховщиком жизни, но я пытаюсь следовать их кодексу. Любой торговый агент только выиграет от этого: «Во всех моих взаимоотношениях с клиентами я согласен соблюдать следующее правило профессионального этикета: я должен в свете всех обстоятельств, в которых находится мой клиент, отдавать все силы, чтобы рассмотреть, понять их и оказать такую услугу, которую я, находясь в подобных же обстоятельствах, оказал бы себе».

Чтобы завоевать и сохранить доверие окружающих, правило первое гласит: заслужите доверие.

15. Ценный урок по внушению доверия, преподанный мне одним великим врачом

Я приехал в Даллас, штат Техас, в один субботний вечер несколько лет назад со стрептококковой инфекцией в горле. Я не мог говорить. А у меня были запланированы лекции на пять вечеров, начиная с понедельника. Пригласили врача. Он провел лечение, но на следующее утро состояние мое ухудшилось. Казалось, что выступать с лекциями невозможно.

Тогда я обратился к доктору О. И. Марчману, Медикал Артс Билдинг 814 в Далласе. Он пришел и совершил то, что, по словам первого врача, сделать было невозможно. Я мог выходить на сцену и выступать со всеми лекциями!

Однажды утром во время процедур доктор Марчман спросил, где я живу. Когда я сказал ему, что в Филадельфии, глаза его загорелись.

– Неужели? Вы приехали из медицинской столицы мира, – сказал он. Каждое лето я полтора месяца провожу в вашем родном городе, слушая лекции и посещая клиники.

Ну и удивлен же я был! Передо мной был человек, обладавший обширнейшей практикой на Юго-Западе, но, несмотря на свои шестьдесят шесть лет, продолжавший интересоваться последними достижениями в своей области настолько, что полтора месяца от своего отпуска тратил на посещение лекций и клиник. Разве удивительно, что такой человек считался выдающимся специалистом по болезням уха, горла и носа в Далласе, штат Техас?

Фрэнк Тейлор, агент по снабжению из фирмы «Дженерал Моторс», много лет назад сказал:

– Мне нравится иметь дело с человеком, который интересуется своим делом, который может четко сказать, что у него есть, что может пригодиться мне, и работает не тратя попусту ни моего, ни своего времени. Мне нравится человек с полезными идеями, человек, который может показать, как достать больше товаров или товаров лучшего качества за те же деньги. Он помогает мне выполнять мою работу так, чтобы были довольны мои наниматели. Я стараюсь подбодрить любого торгового агента, который абсолютно честен в отношении к своему товару и который видит как его недостатки, так и преимущества. У меня никогда не возникает недоразумений с таким человеком.

В те дни, когда я боролся за свое существование, в нашей конторе в Филадельфии работало шестнадцать агентов по продаже. Двое из них давали примерно 70 процентов всех заказов. Я заметил, что у этих двоих постоянно консультировались остальные агенты. Я, видимо, пользовался их щедростью более, чем кто-либо другой. Наконец до меня дошло главное: эти лидеры были лучше всех информированы. Как-то я спросил одного из них, откуда он берет всю эту информацию. Он ответил:

– Я подписался на все виды услуг по правовым вопросам, торговым идеям и так далее, а также читаю лучшие газеты и журналы.

– Когда же вы находите время читать и интересоваться всем этим? – спросил я.

– Нахожу вот! – ответил он.

Я почувствовал себя виноватым. Я думал: «Если он находит время, я тоже смогу. Его время в десять раз дороже моего». Так что я подписался на одно из изданий, которые он мне рекомендовал, и стал платить ежемесячно. Вскоре после этого я заключил прекрасную сделку, которой мне никогда бы не видать, не вступи я на новый путь. Естественно, я почувствовал прилив энтузиазма и рассказал об этом остальным в конторе. Одного из них я стал уговаривать тоже заняться этим. Но он сказал:

– Сейчас я не могу себе этого позволить.

На следующий день, когда я переходил перекресток на Бродвее, меня чуть не сбила красивая мощная автомашина. Когда я поднял голову, то узнал владельца. Это был тот самый человек, который за день до этого говорил, что не может себе позволить подписку за 48 долларов. Позже этот человек не мог себе позволить даже машины!

Я изъездил всю страну, посещая торговые совещания. На этих встречах я всегда замечал, что лидерами были те, кто знал свое дело.

Билли Роуз в своей колонке «Разгибая подковы» писал не так давно: «Мы живем в век специалистов. Обаяние, и хорошие манеры стоят не больше 30 долларов в неделю. После этого зарплата находится в прямой зависимости от количества специальных ноу-хау (навыков) в голове человека».

Как долго мы должны заниматься и учиться? Что ж, доктор Марчман из Далласа, штат Техас, учился в шестьдесят шесть и не думал, что когда-нибудь надо бросать. Генри Форд говорил: «Всякий, кто прекращает учебу, – старик, будь то в двадцать или в восемьдесят лет. Всякий, кто продолжает учиться, – остается молодым. Самое главное в жизни – сохранить свой ум молодым».

Так что, если вы хотите обрести уверенность в себе, а также завоевать и сохранить доверие окружающих, обязательным правилом для этого будет: знать свое дело и поддерживать знание своего дела.

16. Самый быстрый способ внушить доверие

Самый быстрый способ внушить доверие окружающим, как я выяснил, это… впрочем, позвольте проиллюстрировать его реальной беседой. Место действия: кабинет покойного А. Конрада Джонса, управляющего финансами компании «Ай-Пи Томас» из Камдена, штат Нью-Джерси, крупного производителя удобрений. Мистер Джонс меня не знал, и я очень быстро выяснил, что он практически ничего не знал о моей компании.

Давайте послушаем, что произошло во время беседы.

Я. Мистер Джонс, в каких компаниях вы застрахованы?

Джонс. «Нью-Йорк Лайф», «Метрополитен» и «Провидент».

Я. Что ж, вы выбрали лучших!

Джонс (явно польщенный). Вы так полагаете?

Я. Во всем мире лучше не найти!

Затем я стал рассказывать ему о его компаниях такие факты, которые определенно свидетельствовали об их отменной репутации. Например, я сказал ему, что «Метрополитен» была крупнейшей корпорацией в мире; поразительная организация, застраховавшая в отдельных городках каждого мужчину, женщину и ребенка.

Было ли ему скучно? Ни в коем случае! Он с интересом слушал, как я рассказывал ему о его компаниях такое, чего он, видимо, никогда и не слышал раньше. Было видно, что он гордится тем, что проявил такую отличную рассудительность, вложив деньги в эти великие компании.

Разве эта честная похвала моим конкурентам повредила мне? Что ж, давайте посмотрим, что было дальше. Свои краткие, но благоприятные отзывы я заключил следующим:

– Как вы знаете, мистер Джонс, у нас есть три великих компании здесь в Филадельфии: «Провидент», «Фиделити» и «Пенн Мьючуал». Они считаются одними из крупнейших компаний страны.

Казалось, он был поражен моим знанием конкурентов и моим стремлением к их восхвалению. Когда же я поставил свою компанию в один ряд с другими, с которыми он уже был знаком, он был хорошо подготовлен к тому, чтобы воспринять мои слова как правду.

И вот что произошло: я застраховал А. Конрада Джонса лично, а через несколько месяцев его фирма выкупила у меня договоры о страховании жизни четырех его главных директоров. Когда президент Генри Р. Липпинкотт спросил меня о «Фиделити», компании, с которой они заключили все эти договоры о страховании, мистер Джонс вступил в разговор и почти дословно повторил то, что я говорил ему несколько месяцев назад о «трех великих компаниях Филадельфии».

Нет, одним восхвалением своих конкурентов сделки эти не совершить, но начать с этого можно; стартовать первым, как в беге; попасть в первый «дом», как в бейсболе; а потом уже занять такую позицию, из которой можно подавать при полных «домах»! Кроме того, удача была на моей стороне, и я действовал, как самонаводящийся снаряд.

Четверть века восхвалений конкурентов показала мне, что это очень удачный и выгодный способ ведения дел. Всю нашу жизнь, ежедневно контактируя с людьми в быту и на работе, разве мы не стараемся завоевать доверие окружающих? Я обнаружил, что одним из самых быстрых способов завоевать и сохранить доверие окружающих является правило, высказанное одним из величайших дипломатов мира Бенджамином Франклином:

«Я не скажу ничего плохого ни об одном человеке, но я говорю все хорошее, что знаю о каждом».

Третье правило таково: восхваляйте своих конкурентов.

17. За это вас могут выгнать

Я имел честь быть приглашенным на последнюю встречу с Артуром К. Эмленом, президентом фирмы «Гаррисон, Мертц и Эмлен», известным авторитетом по планировке и инженерному оборудованию парков, по адресу: Грин-стрит, 5220, Джермантаун, Филадельфия. Дело касалось ряда серьезных договоров, и у меня были конкуренты. Мистер Эмлен вызвал остальных четырех членов фирмы к себе в кабинет. Когда мы все расселись, я почувствовал, что, скорее всего, получу отказ. И оказался прав.

Вот запись беседы:

Эмлен. Мистер Беттджер, у меня для вас неприятные новости. Мы очень внимательно рассмотрели этот вопрос и решили отдать это дело другому агенту.

Я. Вам не трудно будет сказать почему?

Эмлен. Что ж, он представил нам такое же предложение, как и ваше, но его цена гораздо ниже.

Я. Можно мне посмотреть расчеты?

Эмлен. Вряд ли это будет честно в отношении другого агента, не так ли?

Я. А он видел мое предложение?

Эмлен. Гм… м, да, но лишь потому, что мы непременно хотели, чтобы он дал нам данные по такому же плану.

Я. Почему бы вам не предоставить мне ту же привилегию, что и ему? Вы ничем не рискуете.

Эмлен (оглядываясь на своих партнеров). А вы что думаете?

Мертц. О'кей. Мы же ничего не теряем.

(Эмлен вручил мне предложение. Как только я увидел его, то понял, что что-то не так. Это было не просто преувеличением. Это было искажением фактов!)

Я. Могу я воспользоваться вашим телефоном?

Эмлен (слегка удивленно). Пожалуйста.

Я. Не могли бы вы послушать мой разговор по другому аппарату, мистер Эмлен?

Эмлен. Конечно.

Вскоре нас соединили с местным директором компании, данные которой были представлены другим агентом.

Я. Привет, Джил! Это Фрэнк Беттджер. Хотел бы узнать кое-какие ваши расценки. Справочник по расценкам у вас под рукой?

Джил. Да, Фрэнк. Говорите.

Я. Посмотрите «Модифицированное страхование жизни», возраст – 46 лет. Какая расценка?

Джил дал мне расценку, которая точно совпала с данными предложения у меня в руке. 46 лет – возраст мистера Эмлена.

Я. Так, Джил, не дадите ли шкалу дивидендов за первые 20 лет?

Джил. Не могу, Фрэнк, мы можем дать расценки только по двум дивидендам.

Я. Почему?

Джил. Ну, это-новый контракт, и компания еще не знает, как пойдет дело.

Я. А вы могли бы рассчитать это?

Джил. Нет, Фрэнк, мы не можем точно предсказать будущие условия. Поэтому законодательство не позволяет рассчитывать будущие дивиденды.

Проект договора о страховании, который я держал в руках, давал очень либеральные расценки по дивидендам на двадцать лет.

Я. Спасибо, Джил. Надеюсь, вскоре у меня будет к вам дело поважнее.

Мистер Эмлен слышал весь разговор. Когда мы повесили трубки, наступила короткая пауза. А я спокойно сел и стал смотреть на него. Подняв глаза, он взглянул на меня, потом на партнеров и сказал:

– Что ж, вот так!

Сделка стала моей без единого дополнительного вопроса. Уверен, что она досталась бы моему конкуренту, если бы он сказал только правду! Он не только потерял эту сделку, но потерял какой бы то ни было шанс снова иметь дело с этими людьми. В дополнение к этому он потерял уважение к самому себе. Откуда я это знаю? Да потому, что несколько лет назад я остался в проигрыше при точно таких же обстоятельствах. Только тогда не прав был я. Я конкурировал со своим другом. Если бы я только представил одни факты, я наверняка получил бы заказ или, по крайней мере, половину его, потому что президент фирмы, с которой я пытался заключить договор, хотел поручить это дело мне. В то время это имело для меня огромное значение. Искушение было очень велико, и я преувеличил возможности того, что продавал. В действительности это было искажением фактов. Ну и у кого-то это вызвало подозрение, и меня проверили через мою компанию. Я проиграл эту сделку; я потерял доверие и уважение моего хорошего друга; я потерял уважение моего конкурента; но хуже всего: я перестал уважать самого себя.

Я очень сильно переживал. Эта ошибка так взволновала меня, что я думал про нее всю ночь. Прошли годы, прежде чем я оправился от этого унижения. Но я рад, что проиграл, так как это научило меня философии Карла Коллингса: «Да, но ты-то знаешь». В итоге она оказалась надежнее всего. И тогда я решил: никогда в жизни не выдавать желаемое за действительное, цена слишком высока!

18. Я считаю это безошибочным способом внушить доверие человеку

Мне рассказывали, что, вероятно, самым важным для адвоката на суде при защите является представление суду свидетелей невиновности. Естественно, судья и присяжные полагают, что адвокат с пристрастием высказывает свои взгляды, поэтому они, скорей всего, могут не принять во внимание кое-что из того, что он им говорит. Но надежные показания, полученные от надежного свидетеля, оказывают мощное воздействие на суд при завоевании доверия адвокатом, когда он строит свою защиту.

Давайте посмотрим как свидетели могут помочь в коммерции.

Долгие годы при доставке каждого контракта, проданного мною, покупатель расписывался на «расписке в получении», отпечатанной нашей компанией. Фотокопии этих расписок я наклеивал на листы отрывного блокнота. Я обнаружил, что они оказывают мощное влияние на внушение доверия ко мне среди незнакомых людей. Когда дело идет к «финишу», я обычно говорю что-нибудь вроде следующего: «Мистер Аллен, естественно, я пристрастен. Я говорю об этом договоре только хорошее, поэтому хочу, чтобы вы поговорили с кем-нибудь, кто не заинтересован в его заключении. Можно на минутку воспользоваться вашим телефоном?» Потом я звоню одному из своих «свидетелей» по телефону, предпочтительно тому, чье имя потенциальный клиент мог увидеть, просматривая подписи на «расписках в получении». Чаще всего это приятель или знакомый. Иногда я звоню по междугородке. Междугородные разговоры я считаю самыми эффективными. (Но запомните! Я звоню по телефону клиента в другой город. Но я тут же спрашиваю телефонистку о стоимости разговора и всегда тут же плачу за него).

Когда я впервые это попробовал, я боялся, что клиент меня остановит, но никто ни разу этого не сделал. На самом деле им нравилось разговаривать с моим «свидетелем». Если это старый знакомый, то разговор часто переходил на темы, весьма отдаленные от цели звонка.

Я наткнулся на эту идею совершенно случайно, но нашел ее превосходным способом привлекать свидетелей на свою сторону. Я никогда не добивался успеха в борьбе с возражениями с помощью остроумных шуток. Они хорошо смотрятся в учебниках, но, когда я пробовал применить их, они приводили только к спору. В сто раз более эффективным я считаю прямое показание одного из моих «свидетелей», а до них так же близко, как и до телефона.

Как относятся к этому мои свидетели? Они всегда готовы дать совет. Когда я захожу к ним в гости, чтобы выразить признательность, я нахожу, что убиваю сразу двух зайцев: пытаясь помочь мне заполучить нового клиента, они проникаются еще большим энтузиазмом в отношении того, что я им продал.

Много лет назад один мой хороший знакомый искал нефтяную печь для дома. Он получил письма и каталоги от различных компаний. В одном из писем было написано примерно следующее: «Вот список ваших соседей, которые топят свои дома нашими печами. Почему бы вам не встать и не позвонить мистеру Джонсу, вашему соседу, и не спросить у него, нравится ли ему наша нефтяная печь?»

Мой друг действительно поднял трубку и поговорил с одним из соседей из списка. И он действительно купил эту печь. Хотя это случилось восемнадцать лет назад, недавно мой друг сказал:

– Я на всю жизнь запомнил слова из этого письма.

Спустя несколько недель после моих лекций в городе Талса, штат Оклахома, мне написал агент по продаже и сообщил, как он начал применять эту идею и получил сенсационные результаты.

Вот отрывок из этого письма:

«Мистер Харрис, – сказал я, обращаясь к своему собеседнику, – в Оклахома-Сити есть магазин примерно такой же, как и ваш, который заполучил более сорока новых покупателей в прошлом месяце, потому что начал торговать каким-то товаром, разрекламированным на всю страну. Если бы вам представилась возможность поговорить с владельцем этого магазина, вы бы не хотели задать ему несколько вопросов по этому поводу?

– Да!

– Можно воспользоваться вашим телефоном на минутку?

– Конечно, звоните.

Я тут же позвонил владельцу этого магазина, а затем дал возможность двум торговцам поговорить. Я нахожу это не только прекрасным подходом, но и одной из лучших идей в торговле, с которыми мне приходилось сталкиваться».

Позвольте мне поделиться с вами еще одним впечатлением, о котором рассказал мне Дейл Карнеги. Пусть Дейл сам расскажет:

«Мне захотелось узнать, где в Канаде я смогу найти новую базу отдыха, где бы я смог положиться на качество еды, постели, рыбалки и охоты. В общем, я написал в отдел по развлечениям в Нью-Брансуике. Вскоре я получил ответы из тридцати или сорока баз отдыха, всевозможную литературу по этой тематике, которая совершенно сбила меня с толку. Но один человек в присланном мне письме задал вопрос: „Почему бы Вам не позвонить людям в Нью-Йорке, которые совсем недавно побывали на нашей базе, и не спросить у них?“

Я узнал имя одного человека в списке и позвонил ему. Он рассыпался в панегириках, рассказывая, какая это замечательная база… Вот человек, которого я знал, которому можно было верить и который мог рассказать мне то, что я хотел знать. Свидетельство очевидца. Я мог получить конфиденциальную информацию. Никто другой свидетелей не представил. Безусловно, у всех остальных баз они тоже были, но никто не позаботился воспользоваться тем, что внушило бы мне доверие быстрее всего».

Так что безошибочный способ быстро внушить доверие человеку – это: представить ваших свидетелей защиты.