Текст книги "Вчера неудачник — сегодня преуспевающий коммерсант"

Автор книги: Фрэнк Беттджер

сообщить о нарушении

Текущая страница: 11 (всего у книги 13 страниц)

29. Как дать клиенту возможность помочь вам заключить сделку

Вот древнейшая китайская пословица, гласящая: «Лучше один раз увидеть, чем тысячу раз услышать». Прекрасное правило, как я выяснил, – это никогда не говорить то, что можно инсценировать. А еще лучше так: никогда не инсценируйте сами то, что может инсценировать клиент или заказчик. Пусть выступает клиент. Дайте ему волю. Другими словами: дайте клиенту возможность помочь вам заключить сделку.

Давайте возьмем несколько фактических примеров того, как инсценировка использовалась при заключении сделки:

1. Компания «Дженерал Электрик» и ей подобные годами пытались убедить школьные советы в необходимости перейти на современное освещение классных комнат. Проводились многочисленные конференции… были произнесены тысячи слов… Результаты? Никаких! Вдруг одному торговому агенту пришла в голову идея – инсценировка. Стоя перед школьным советом в одном городе, он держал над головой стальной стержень. Взяв его за концы, он слегка согнул стержень, сказав: «Джентльмены, если стержень согнуть чуть-чуть, как я, он снова выпрямится (дает стержню выпрямиться), но если я согну его дальше определенной точки, стержень погнется и уже не выпрямится». (Согнув стержень дальше точки упругости, находящейся посередине, агент показал, что стержень потерял гибкость). «То же самое происходит и с глазами ваших детей в классной комнате. Их глаза могут выдержать лишь незначительное напряжение. Если напряжение будет больше, их зрение обязательно ухудшится!»

Результат? Были собраны деньги. Сразу же было установлено современное освещение!

2. Давайте посмотрим, как простая вещица – старомодная спичка была эффектно использована для демонстрации одной из самых важных характеристик холодильника, популярного по всей стране: держа зажженную спичку перед клиентом, агент по продаже сказал: «Миссис Хутнанни, наш холодильник совершенно бесшумный… он так же не слышен, как и эта горящая спичка».

3. Многие торговые агенты считают необходимым время от времени представлять данные клиентам. Я заметил, что гораздо большего эффекта можно добиться, если я смогу самого клиента заставить представить данные. Я только говорю: «Мистер Хенц, не запишете ли вы данные, которые я вам продиктую?» Я заметил, что это сосредоточивает внимание, поддерживает интерес, клиент реже отвлекается. Идея становится его собственной! Он лучше понимает. Он убеждает себя собственными данными. Другими словами, он включается в действие. Позже, уже заключая сделку, я прошу его подвести итог. Я опять говорю: «Мистер Хенц, не запишете ли вот это?» Затем я повторяю вкратце итог: «Первое… второе… третье… четвертое…». Происходит естественная кульминация. Он сам помогает довести сделку до конца!

4. В пародии на аптеку, разыгранной мною как-то вечером в торговой школе в Портленде, штат Орегон, оптовый торговец шерстью видел, как я демонстрировал «клиентам» новую зубную щетку. Дав клиенту большую лупу, я вручил ему обычную зубную щетку вместе с новой. Потом я сказал: «Посмотрите на эти щетки в лупу и скажите, в чем разница». Этот самый торговец шерстью постоянно проигрывал конкурентам, которые сбывали более дешевые сорта материи; он не в состоянии был убедить покупателей, что хорошее качество давало хорошую экономию. Вот он и решил использовать лупу точно так же, как я использовал ее в инсценировке с зубными щетками. «Я был поражен, – позднее рассказывал он, – как быстро покупатели находили преимущества. Объем продаж тут же увеличился».

5. Галантерейщик из Нью-Йорка рассказывал мне, что увеличил товарооборот мужской одежды на 40 процентов, когда стал показывать кино в витрине! Кинофильм рассказывал об убого одетом человеке, который поступал на новую работу, и его быстро выпроваживали. Следующий претендент, элегантно одетый, быстро получал это место. Фильм заканчивался так: «Хорошая одежда – хорошее капиталовложение».

6. Мой друг, врач Оливер Р. Кемпбелл, Олдайн Траст Билдинг, Филадельфия, один из лучших дантистов города, высоко ценит значение инсценировки. Он делает рентгеновские снимки зубов пациентов и проецирует их на стену кабинета. Пациент сидит и смотрит фильм о своих зубах и деснах. Доктор Кемпбелл говорил, что лез из кожи вон, пытаясь убедить пациентов, что за зубами надо следить до того, как будет поздно. После того как он занялся инсценировкой, он стал получать отдачу.

7. А вот инсценировка, которой я пользуюсь и добиваюсь результата. Демонстрация эта нужна мне для усиления эффекта наглядности, и я заметил, что это производит впечатление на состоятельных людей. Я кладу черную авторучку на стол прямо перед человеком. С одной стороны ее кладу сверкающую двадцатипятицентовую монету, с другой – потускневшую десятицентовую. Потом спрашиваю: «Знаете, что это такое?» Человек обычно отвечает: «Нет, что это?» Я, улыбаясь, поясняю: «Ручка – это вы после смерти. Четвертак представляет собой то, чем вы являетесь сейчас, а гривенник – то, что останется вашей жене и детям, после того как ваши душеприказчики заплатят налоги и прочие издержки», потом я говорю: «мистер Мepеp, позвольте задать вам один вопрос. Представим на несколько минут, что вы отправились на тот свет месяц назад. Мы с вами – душеприказчики. Мы должны перевести три пятых всего состояния в наличные, чтобы погасить налоги. Как мы будем это делать?» Затем я даю ему выговориться!

В последние годы в искусстве инсценировки были достигнуты большие успехи. Это очень надежный способ продажи ваших идей. Пользуетесь ли вы им на сто процентов?

ВКРАТЦЕ

«Лучше один раз увидеть, чем тысячу раз услышать». По возможности пусть покупатель сам проводит демонстрацию. Пусть клиент сам поможет вам заключить сделку.

30. Как я нахожу новых клиентов и превращаю старых в своих «зазывал»

На днях я попытался подсчитать, сколько автомобилей я купил за свою жизнь. К своему удивлению, я обнаружил, что приобрел примерно тридцать три машины.

Теперь позвольте задать вам вопрос: сколько разных продавцов, по-вашему, продали мне эти тридцать три машины? Ровно тридцать три. Поразительно, правда? Ни один из этих продавцов ни разу, насколько мне известно, не сделал ни одной попытки снова связаться со мной. Эти парни, которые проявляли ко мне такой интерес до того, как я сделаю покупку, и не подумали поднять трубку, позвонить мне и узнать, все ли у меня в порядке. Как только я заплатил деньги и они получили свои комиссионные, они как сквозь землю провалились.

Вас это удивляет? Послушайте, я опросил более пятнадцати тысяч человек в аудиториях по всей стране, сталкивались ли они с тем же самым в своей жизни, и более половины сразу подняли руки.

Доказывает ли это, что продажа автомобилей отличается от других видов торговля? Разве продавцу автомашин становится лучше от того, что он забывает покупателей и посвящает все свое время поискам новых клиентов? Что ж, вот девиз, который был на виду у всех продавцов одной крупной торговой организации: «Никогда не забывайте про клиента, никогда не давайте клиенту забыть вас».

Вы догадались. Это была организация по продаже автомашин. Компания «Шевроле Мотор», следуя этому девизу, поднялась на первое место в мире по продаже автомобилей по сравнению со всеми остальными производителями автомашин и оставалась на этом месте тринадцать лет, о чем свидетельствует статистика.

ЛЮБИТЕ ЕГО СОБСТВЕННОСТЬ.

С уверенностью могу утверждать, что каждый, кто что-нибудь покупает, любит вежливость, внимание, сервис. Так что не будем тратить на это время. Будем откровенны и взглянем на это с чисто эгоистической точки зрения.

Оглядываясь на свою карьеру в торговле, я испытываю самое большое огорчение от того, что не тратил в два раза больше времени на изучение и удовлетворение интересов своих клиентов. Я говорю искренне и в буквальном смысле слова. Я могу привести сотни примеров из своих личных дневников, почему это принесло бы мне больше денег при меньшем нервном напряжении и меньшей физической нагрузке и больше счастья.

Да, господа, если бы мне пришлось заново делать карьеру, я бы повесил над своим рабочим столом следующий девиз: «Никогда не забывайте о клиенте, никогда не давайте клиенту забыть вас».

Много лет назад я купил довольно просторный дом. Мне очень понравилось место, но оно стоило так дорого, что, когда совершил сделку, подумал, уж не ошибся ли я. Я очень разволновался.

Две или три недели спустя мы переехали в новый дом, и мне позвонил агент по недвижимости и сказал, что хочет со мной увидеться. Это было в субботу утром. Когда он приехал, я сгорал от любопытства. Что ж, он сел и поздравил меня с тем, что я поступил так мудро, купив именно этот дом. Затем он рассказал о том районе много интересного. Позже он взял меня на прогулку по окрестностям, показывая разные чудесные домики и сообщая имена их владельцев. Некоторые из них оказались важными людьми. Он заставил меня гордиться. Продавец продемонстрировал еще больше энтузиазма и чуткости, чем когда пытался продать мне эту собственность. Но он не мог проявлять слишком много энтузиазма по поводу дома, потому что вел разговор о моей собственности.

Его визит успокоил меня: я не ошибся. Он сделал меня счастливым. Я был ему благодарен. В самом деле, в то утро я потянулся душой к этому человеку. Наши отношения стали чем-то большим, чем отношения между покупателем и продавцом. Мы стали друзьями.

На это у него ушло все субботнее утро, а он мог бы увидеться с новым клиентом. Однако неделю спустя я позвонил ему и дал имя своего близкого друга, который заинтересовался недвижимостью в моем районе. Мой друг тогда ничего не купил, но в скором времени этот агент подыскал ему подходящее место, и в результате была заключена еще одна хорошая сделка.

Как-то вечером в Санкт-Петербурге, штат Флорида, я выступал на эту тему. Следующим вечером один из присутствующих пришел ко мне и рассказал вот что:

– Сегодня утром маленькая пожилая женщина зашла в наш магазин и стала разглядывать красивую алмазную брошь. В конце концов она купила ее и выписала чек. Пока я укладывал ее в коробку, я думал о том, что вы сказали о «любви к собственности». Когда я вручил ей коробку, я стал еще больше хвалить брошь, чем когда продавал ее. Я рассказал ей, как сильно мне нравилась эта брошь. Я сказал, что это один из лучших алмазов в нашем магазине, что он был добыт на крупнейших копях самых прекрасных алмазов в мире в Южной Америке, и я надеюсь, что она проживет еще много долгих и счастливых лет, любуясь им.

– Знаете, мистер Беттджер, – сказал он, – глаза ее наполнились слезами, и она сказала, что я осчастливил ее, потому что она было начала волноваться, не совершила она глупость, истратив на себя столько денег, купив драгоценность. Я проводил ее до входной двери, искренне поблагодарил и просил заходить к нам в любое время. Через час эта старушка вернулась еще с одной пожилой леди, которая остановилась в той же гостинице. Она познакомила меня со своей подругой, как будто я был ее сын, и попросила показать им магазин. Вторая женщина ничего дорогого не купила, в отличие от первой, но все равно сделала покупку. И когда я оставил их у входной двери, я знал, что приобрел двух новых хороших друзей.

Никогда не знаешь, откуда придет удача.

Много лет назад простенько одетая пожилая старушка зашла в универмаг. Продавцы не обратили на нее никакого внимания, кроме одного молодого продавца, который не только любезно подождал ее, но и донес ее покупки до входной двери. Увидев, что идет дождь, он раскрыл ей зонтик, взял ее под руку и проводил до угла, где помог ей сесть в троллейбус. Через несколько дней директор магазина получил письмо от Эндрю Карнеги с благодарностью за любезное обращение с его матерью. И он дал им заказ на меблировку нового дома, который только что построил.

Вам интересно узнать, что стало с тем молодым продавцом, который так заботился о покупателях? Сегодня этот продавец – директор огромного универмага в крупном городе на восточном побережье.

Недавно я спросил мистера Дж. Дж. Покока, Честнат Стрит, 1817, Филадельфия, одного из крупнейших оптовиков:

– Что для вас является самым главным источником новых свершений?

Мистер Покок ответил на мой вопрос одним словом:

– Потребители.

Потом он многозначительно добавил кое-что, чего я никогда не забуду. В подтверждение своих слов он привел такие убедительные факты, что я на следующий же день решил проверить это на себе. Сработало как в сказке. Это всегда срабатывает. Иначе просто быть не может! Вот что сказал мистер Покок:

– Новые покупатели – главный источник наших новых свершений. Новые покупатели! Я спросил его почему. Он ответил:

– Новые покупатели очень рады и счастливы своим новым покупкам, особенно если это дает комфорт. Обычно они очень возбуждены и горды. Они готовы рассказать об этом своим друзьям и соседям. Наши торговые агенты посещают клиентов через неделю после установки электроприборов. Они узнают, нравится ли новому потребителю их новый холодильник или что-нибудь другое. Они дают советы, предлагают помощь и услуги. Эти новые потребители принесут больше будущих клиентов, чем кто бы то ни было.

Мистер Покок рассказал мне об исследованиях, проведенных его компанией в разных районах страны. Результаты оказались примерно одинаковыми. Например, в одном типичном городе на Среднем Западе из 55 опрошенных новых покупателей агенты по обслуживанию приходили только к семнадцати. Восемь из этих семнадцати дали агентам имена будущих клиентов, к которым они потом пошли и заключили сделок еше на 1500 долларов. Обычная любезность тут же принесла доход в 1500 долларов. Но обратите внимание вот на что: если бы все 55 новых владельцев получили сервисное обслуживание через неделю, что бы произошло? Нетрудно подсчитать: 1500 долларов / 17 вызовов = 90 долларов за визит; 90 долларов х 55 = 4900 долларов! Мистер Покок сказал:

– Опыт преподал нам урок: продав товар, не забывайте о покупателе впоследствии!

Вот еще один значительный факт, о котором он мне поведал:

– Более половины покупателей, опрошенных нами, говорят, что в покупке их заинтересовал друг или родственник.

Последнее, что сказал мне мистер Покок:

– Если вы позаботитесь о своих покупателях, они позаботятся о вас.

В течение долгих лет я носил с собой в кармане письмо. Редко когда я не получал дельного совета, читая его. С небольшими изменениями вы, возможно, тоже сможете воспользоваться им.

Мистеру Уильяму Р. Джонсу, Риал Истейт Траст Билдинг, Филадельфия, Пенсильвания

«Дорогой Билл!

Хочу познакомить тебя с Фрэнком Беттджером. По-моему, он один из лучших страховщиков жизни в Филадельфии. Я полностью доверился ему и действую в соответствии с его советами. Может быть, ты не задумывался над страхованием жизни, но я знаю, что тебе стоит послушать мистера Беттджера, потому что у него есть ряд конструктивных идей и услуг, которые пригодятся тебе и твоей семье.

Искренне твой, Боб»

Позвольте проиллюстрировать, как я совсем недавно воспользовался этим письмом. В утренней газете я прочитал, что мои друзья из крупной строительно-подрядной компании «Мэрфи, Квигли» получили новый заказ. Через двадцать минут я уже говорил с Робертом Квигли по телефону о встрече. Входя в кабинет мистера Квигли, я одарил его широкой, радостной улыбкой:

– Поздравляю, Боб!

Пожимая мне руку, он спросил:

– С чем?

Отвечаю:

– Только что прочитал в утреннем номере «Инквайерер» о том, что вам предложили контракт на строительство пристройки к Ю. Джи. Ай. Билдинг.

– А-а, спасибо, – улыбнулся он.

Было ли ему приятно? Что ему оставалось, кроме этого? Я попросил его рассказать мне об этом. Потом я слушал!

В конце я сказал:

– Слушай, Боб, готовя заявку на контракт, ты, видимо, спрашивал заявки у нескольких субподрядчиков, не так ли?

– Конечно, – ответил он.

Тут появляется мое рекомендательное письмо. Вручая ему письмо, говорю:

– Боб, ты, наверно, пообещал заказ тем из субподрядчиков, которые представили недорогие заявки, так ведь?

Улыбаясь, он сказал:

– Да, парочке из них.

Закончив читать письмо, он спросил:

– Что ты хочешь, чтобы я сделал: написал рекомендацию тебе на одном из писем к этим парням?

Я вышел из кабинета с четырьмя рекомендательными письмами к подрядчикам по отоплению, электроснабжению и водоснабжению.

Не всегда бывает удобно человеку давать мне рекомендательное письмо, поэтому я ношу с собой карточку размером 10 х 5 см, на которой написано следующее:

Кому: Герберту Дуеру

Рекомендую

Франклина Л. Беттджера

Гарри Щмитд

Вверху карточки мой друг пишет имя предполагаемого клиента, потом подписывается своим именем внизу.

Если он колеблется, я говорю:

– Слушай, если бы твой друг был сейчас здесь, ты бы, не колеблясь, представил меня ему, не так ли?

Обычно он отвечает:

– Конечно, представил бы.

После этого он заполняет карточку. Иногда он дает мне несколько карточек.

Иногда люди отказываются дать мне чье-нибудь имя. Примерно год назад один мой крутой клиент ответил мне так:

– Я бы не послал вас и к своему злейшему врагу!

Я спросил:

– Почему?

– Послушайте, Беттджер, – ответил он, – я ненавижу страховых агентов. Я ненавижу, когда они сюда приходят. Если бы кто-нибудь из них пришел сюда и сказал мне, что его прислал один из моих друзей, я бы разозлился, как черт! И я бы позвонил парню, который прислал его ко мне, и сказал бы ему все, что думаю. Кто угодно, только не страховой агент!

Это действительно была жестокая откровенность. Но я выдавил улыбку и сказал:

– Все в порядке, мистер Бланк, думаю, что я понял ваши чувства. Я скажу вам, что я сделаю. Дайте мне имя человека, которого знаете, и которому нет пятидесяти, и который делает деньги. Обещаю, что никогда не упомяну вашего имени при нем.

– Что ж, – сказал он, – в таком случае, если вы сможете, найдите способ увидеться с Кэрроллом Зиглером, изготовителем хирургических инструментов, 19-я улица 918Н, ему около пятидесяти одного года, и он весьма преуспевает.

Я поблагодарил его за информацию и вновь пообещал, что никогда не упомяну его имя.

Я сразу же поехал на завод мистера Зиглера. Входя в его кабинет, я сказал:

– Мистер Зиглер, меня зовут Беттджер. Я агент по страхованию жизни. Один наш общий знакомый дал мне ваше имя при условии, что я не буду упоминать его имени. Он сказал мне, что вы весьма преуспеваете и что вы как раз тот человек, с которым я мог бы поговорить. Вы можете уделить мне пять минут сейчас или мне лучше зайти в другой раз?

– О чем вы хотите со мной поговорить? – спросил он.

– О вас, – был мой ответ.

– Что обо мне? Если это страхование, то меня это не интересует.

– Отлично, мистер Зиглер, – сказал я. – Я не собираюсь говорить с вами о страховании сегодня. Вы можете уделить мне пять минут?

Он ограничил меня ровно пятью минутами. За это время я смог получить от него всю необходимую мне информацию.

С тех пор я заключил с мистером Зиглером три договора о страховании на значительную сумму денег. Вот что странно: мы стали хорошими друзьями, но он никогда так и не спросил меня, кто меня прислал.

Когда лучше всего воспользоваться данной рекомендацией? В течение шести дней? Шести недель? Я заметил, что лучше всего – в течение шести минут или сразу же, как только появится возможность для этого. Новая рекомендация обжигающе заманчива! Если я не поеду туда сразу же, пока желание во мне велико, дело откладывается куда-то в папки, и я теряю к нему интерес. Когда я достаю его позже, оно становится, как говорит один из молодых многообещающих агентов нашей компании, похоже на черствую буханку хлеба.

Мы никогда не знаем, что кроется за этими рекомендациями. Чаще всего человек, их дающий, знаком лишь с частью того, как обстоят дела, всего он не может знать досконально.

ПРИЗНАТЕЛЬНОСТЬ

Вот качество, которое, как я заметил, так же важно, как получение самого имени предполагаемого клиента. Что бы ни произошло, хорошее или плохое, я всегда сообщу об этом знакомому, который доверился мне и дал эту подсказку. Неосведомленность о результатах, конечно же, обидит человека. Он об этом может никогда и не сказать, но это всегда будет работать против вас. Я-то знаю. Я испытал на себе оба варианта и почувствовал неблагоприятную реакцию и как отправитель, и как получатель рекомендаций.

Более того, когда я сообщаю о сделанном и говорю, что сделка заключена, и показываю, как я благодарен за это, друг становится так же счастлив, как и я. Если сделка у меня не удалась, я тоже говорю об этом и рассказываю точно, что произошло. На удивление, часто человек «выкапывает» другую зацепку, которая оказывается еще лучше.

Недавно я обедал вместе с президентом крупного банка в западном городе. Он дал мне образец письма, признанного самым эффективным для выражения признательности своим клиентам, который рекомендует своим друзьям их банк.

«Дорогой мистер Браун!

Хочу сообщить Вам, как высоко признательны мы Вам за то, что Вы привели мистера Смита в наш банк. Дух дружбы и сотрудничества, который Вы продемонстрировали, приведя мистера Смита и других друзей в Первый национальный банк, является для нас источником огромного удовольствия. Вы всегда найдете в нас готовность оказать Вам любую услугу, какую захотите, равно как и Вашим друзьям.

Искренне Ваш…»

Много лет назад я имел удовольствие видеть, как Вилли Хопп выиграл мировой чемпионат по бильярду. Я удивлялся, сколько времени он тратил на изучение простых ударов, которые даже я мог сделать. Вскоре я заметил, что он не изучал эти удары, а обдумывал позицию для следующего хода, а возможно, и на десять ходов вперед. Противник Хоппа казался игроком ничуть не хуже Хоппа, но он слишком часто оставлял себе слабую позицию для следующего хода.

Теперь я лучше понимаю, как ему удалось установить невероятный рекорд мира, выбив более 15 миллионов очков в бильярде. Рекорд держался сорок три года. Попробуйте установить подобный рекорд в любом другом виде спорта!

Хороший урок я получил от Вилли Хоппа в тот вечер, который навсегда остался у меня в памяти. Вот его суть: продумать позицию для следующего хода в торговле так же важно, как и в бильярде. В самом деле, это же кровь и плоть нашего бизнеса!

Я слышал, как Роберт Б. Кулидж, вице-президент страховой компании «Этна» из Хартфорда, штат Коннектикут, выразил это так: «Поиск – это как бритье… если не будешь делать это каждый день, первое, что заметишь, так это то, что ты стал задницей».

ВКРАТЦЕ

1. Никогда не забывайте о клиенте, никогда не давайте клиенту забыть о вас.

2. Если вы позаботитесь о клиентах, они позаботятся о вас.

3. Любите собственность клиента.

4. Новые клиенты – лучший источник новых свершений… Новые клиенты!

5. Когда лучше всего следовать данной рекомендации? В течение шести недель… или шести дней? Лучше в течение шести минут, как я выяснил.

6. Никогда не забывайте высказать признательность за подсказку. Сообщите о результатах, плохих или хороших.

7. Продумайте позицию для следующего хода.