Текст книги "Клиентология. Чего на самом деле хотят ваши покупатели"
Автор книги: Филип Грейвс
сообщить о нарушении
Текущая страница: 2 (всего у книги 17 страниц) [доступный отрывок для чтения: 4 страниц]
Проблема бессознательного
Большинство людей могут вспомнить, как вели машину и неожиданно осознали, что какое-то время мысленно отсутствовали. Нет, ничего особенного не случилось, никаких неприятных инцидентов и аварий, но вспомнить, что происходило вокруг и сколько времени длилось это состояние, они не могут. А теперь сравните это с ощущениями, когда вы впервые сели за руль и попытались одновременно рулить, координировать сцепление и газ, выбирать передачу, отпускать ручной тормоз и так далее. До сих пор помню, как во время третьего занятия мой инструктор подскакивал на каждом светофоре, – я тогда безуспешно сражался со сцеплением и педалью газа. Но проходит время, и мы усваиваем сложную последовательность действий до такой степени, что повторяем ее не думая. Причем эту способность никому не придет в голову считать врожденной: автомобили появились всего сто лет назад или около того, эволюционные изменения не могли произойти так скоро!
Однажды, стоя в пробке, я невольно убедился в том, до какой степени бессознательное контролирует сложные действия водителя. Мы еле двигались, я устал и решил нажимать на тормоз левой ногой, а не правой, как обычно. Моя правая нога привыкла тормозить нажатием педали и отлично чувствует, какое усилие надо приложить для мягкой остановки. Левая же, несмотря на то что оказалась в непривычной для себя ситуации, очевидно, не смогла расстаться с многолетней привычкой выжимать сцепление, что, по моим ощущениям, требует более долгого и сильного нажатия на педаль. Итогом эксперимента стало аварийное торможение. Даже при том, что мы двигались со скоростью 16 километров в час, ремень безопасности врезался мне в плечо, защищая от удара головой о лобовое стекло, а сидящий сзади пассажир поинтересовался: «Что, черт возьми, происходит?!»
Бессознательное отвечает не только за физические действия. Когда мы в раннем детстве учимся говорить, строя довольно сложные грамматические конструкции, то задействуем зоны мозга, которые позволяют различать, что, к примеру, «мы победили» – это правильно, а «мы были победить» – нет. Мы строим фразы, не думая о правилах грамматики, а многие отлично разговаривают, вообще их не зная, – по крайней мере, не настолько, чтобы сформулировать.
Так что же происходит в те моменты, когда мы действуем бессознательно? Как мы принимаем решения? Насколько точным окажется наш анализ собственных поступков? И что, если этот феномен «автопилота» за рулем – не единственный пример такого поведения? Что, если мы часто действуем, не отдавая себе в этом отчета? А если в эти моменты мы выбираем или потребляем какие-то товары? Есть ли смысл спрашивать покупателей о том, что они думают о бренде, продукте или обслуживании, если процесс покупки во многом управляется бессознательным?
Вокруг полно примеров, насколько по-разному ведут себя бессознательное и сознание, – примеров, которые демонстрируют вклад каждого из них в наше поведение. Одна из функций бессознательного – собирать информацию, давая нам возможность эффективнее сконцентрироваться на каком-либо действии. Двухлетний малыш, у которого эти механизмы еще не развиты, дойдет до магазина гораздо медленнее, чем взрослый (и вечно спешащие родители вам это подтвердят).
Точно так же мать может крепко спать под грохот грозы, но сразу же просыпается, если ее ребенок закашляет (отец тоже, только он в этом ни за что не признается). Игроки в гольф забивают лучшие мячи, не думая, как они это делают, более того – они не в состоянии потом воспроизвести все телодвижения, которые привели к точному удару, – и это не позволяет им снова и снова повторять удачную последовательность каждый раз, когда они стоят над мячом. Мы ходим и бегаем, не задумываясь, какие именно мышцы, сокращаясь, отвечают за наши согласованные движения.
Чем более нам знакомо и привычно какое-то действие, тем больше вероятность, что им управляют мыслительные процессы, к которым сознание отношения не имеет. Сколько газировки покупается нами неосознанно? Одно и то же оформление упаковки, одно и то же положение товара на полке магазина, в который мы ходим каждый день или каждую неделю, – аргументов достаточно, чтобы утверждать, что процесс покупки происходит так же, как и вождение машины, – без участия сознания.
Эволюция снабдила нас способностью действовать автоматически. Нам не надо смотреть на каждую упаковку, внимательно изучать список ингредиентов и гадать, понравится ли нам. Примерно так же, как когда наши предки питались определенными ягодами с конкретного куста, потому что не отравились ими раньше (или видели, как их ели другие и ничего с ними не случилось), мы знаем, что этот напиток безопасен и вкусен, из своего личного, доказанного на практике, не подлежащего сомнениям опыта потребления. И потому мы просто берем его мимоходом, пока наше внимание занято совсем другим – будь то шезлонг со скидкой, который мы только что увидели в другом конце зала, или – в случае с предками и ягодами – саблезубый тигр, который поджидает в зарослях свой обед. В эволюционных масштабах легко представить, каких успехов добился тот, кто научился выполнять повседневные действия на бессознательном уровне.
Фирмы часто тратят огромные суммы денег, пытаясь понять, что именно клиенты думают о них. Но как ни парадоксально это звучит, возможно, самый большой успех, которого может достичь бренд, – это чтобы его выбирали не задумываясь. То есть когда он настолько совпадает с нашими желаниями, что бессознательное подтолкнет к нему раньше, чем сознание успеет все проанализировать.
Но как распознать, к чему толкает нас бессознательное? Ответ кроется в человеческих поступках, и позже я это объясню. А пока я докажу, что…
Мы плохо знаем, что у нас на уме
Показать, какая разница между сознанием и бессознательным, довольно легко. Если я дам вам 10-фунтовую купюру, как вы узнаете, что на самом деле держите в руках 10 фунтов, а не подделку, которую я напечатал у себя в сарае? Когда в магазине вам дают сдачу такой купюрой, я допускаю, что беглого взгляда и тактильного ощущения вполне достаточно, чтобы понять – у вас в руках подлинная банкнота, и, думаю, не ошибетесь. Однако если я попрошу вас описать эту банкноту тому, кто ее никогда в жизни не видел, так, чтоб он мог составить представление о ней, уверен, вы будете далеки от реальности. Одного ли цвета цифры и буквы? Написано ли где-нибудь «десять» прописью, а если да, то сколько раз и где именно? Сколько цифр в серийном номере? Он напечатан вертикально или горизонтально? Что изображено на банкноте? Каковы ее точные размеры? Бессознательное знает все ответы на эти вопросы, в то время как сознание занято совсем другим!
Вы можете хоть каждый день упражняться с подобными мелочами. Многие не в состоянии описать, как выглядят цифры на их часах, несмотря на то, что смотрят на них ежедневно много раз и получают вполне осознанную информацию о том, сколько времени.
Одного моего родственника недавно остановили в большом торговом центре неподалеку от его дома и пригласили принять участие в опросе насчет пива. Он уселся перед монитором компьютера, его спросили, какой сорт пива он предпочитает. Стоя у полки в супермаркете, он никогда не раздумывал, какое пиво взять, но поскольку в тот момент привычная визуальная модель (в которую входит и специфический логотип) была недоступна его бессознательному, то не смог вспомнить название Budweiser. Он рассказывал, что вместо этого просто назвал все марки, которые пришли ему в голову, несмотря на то, что никогда их не покупал. Когда после окончания опроса он увидел упаковку Budweiser, он наконец вспомнил, что должен был сказать.
У всех бывают моменты, когда то, что мы точно знаем, от нас ускользает. Ведь у мозга нет стандартного способа сохранять информацию, которую мы впоследствии извлекаем из памяти. В своей одиозной речи об «известных известных»[2]2
Выступая на пресс-конференции, посвященной катастрофической ситуации в оккупированном Афганистане, 12 февраля 2002 года министр обороны США Дональд Рамсфелд сказал: «Есть то, о чем мы знаем, что мы это знаем, – это известное известное. Есть то, о чем знаем, что мы это не знаем, – это известное неизвестное. Но есть также и то, про что мы не знаем, что мы этого не знаем, – это неизвестное неизвестное». Британская Ассоциация борьбы за чистоту английского языка (Plain English Campaign) присудила ему за эту фразу «почетную» премию «Нога во рту» (Foot In Mouth).
[Закрыть] бывший министр обороны США Дональд Рамсфелд забыл упомянуть, что существует также то, о чем мы знаем, но в данный момент не можем вспомнить, – стоит назвать это «неизвестным известным». Ученые исследовали этот феномен с помощью фМРТ – функциональной магнитно-резонансной томографии.
Испытуемых просили запомнить необычные сочетания слов, вроде «крокодил» и «кресло», включенные в связные предложения, и проверяли, какие зоны мозга реагируют на каждое в отдельности, когда они случайным образом встречаются в списках не связанных между собой понятий. Как только появлялось второе слово, регистрировался всплеск активности определенной зоны мозга, гиппокампа, и тогда испытуемые могли вспомнить все предложение намного точнее.
Наше бессознательное хранит огромное количество информации, на которую мы опираемся в принятии решений, но прямого доступа к ней на уровне сознания у нас нет. И поэтому компаниям не стоит ожидать от своих клиентов правдивых ответов в ходе маркетингового исследования. Казалось бы, попросить кого-то что-то попробовать – очень даже разумно, так же как и спросить их потом, что они об этом думают. Но, с другой стороны, обычный процесс покупки не имеет ничего общего с разумом, а вместо этого задействует самые разные ассоциативные ряды, касающиеся таких факторов, как температура, жажда, предыдущий опыт потребления продукта и окружающая обстановка. Если бы дегустационные тесты рассматривались с учетом всего этого, их результаты выглядели бы точнее.
Мы не всегда знаем, что и зачем делаем
Недавно меня попросили разобраться, почему один новый драматический телесериал не набрал нужных рейтингов. Сотрудники телекомпании считали, что проект очень качественный и должен понравиться соответствующей аудитории, и не могли понять, почему его не смотрят. На сознательном уровне зрители, казалось, готовы хорошо принять сериал: многие из тех, с кем я общался, уверенно утверждали, что любят драмы, им нравится смотреть что-то новое и интересен сюжет этого сериала. Я выяснил, что в момент его показа они как раз смотрели телевизор и видели в программе передач наш проект. При этом к другим программам, которые они тогда смотрели, не проявляли особого интереса. Респонденты оказались твердо уверенными, что будь у них возможность смотреть этот новый сериал, обязательно его выбрали и посмотрели бы, поэтому они сделали вывод, что его вообще не существует и его не показывали тем вечером (но на самом-то деле показывали!).
Это говорит о том, что зрители каким-то образом вообще не заметили сериал в телепрограмме. Используя особый тип рефлекторных мыслительных процессов, бессознательное стремительно обрабатывает названия телепередач, соотнося их с пестрой лентой предшествующих эмоций, событий и опыта, – а у нового сериала было довольно абстрактное название. И эту абстракцию, окруженную множеством ассоциативно богатых, эмоционально насыщенных названий, бессознательное просто проигнорировало.
Постоянно сталкиваясь с 30, а то и 200 каналами, люди натренировались очень быстро просматривать списки программ. По сути, навыки, приобретенные бессознательным в целях ускорения процесса, сделали неисполнимым сознательное желание посмотреть что-то новое и интересное.
Когда одна сеть магазинов бытовой техники попросила меня оценить дизайн ценников для стиральных машин, я обнаружил еще больше расхождений между тем, как люди представляют себе свое поведение в качестве покупателей, и тем, как в действительности себя ведут. Я спрашивал их перед покупкой, почему они решили купить именно эту машину, и в ответ слышал целый ряд рациональных критериев, по большей части касающихся цены и одной-двух специфических особенностей (таких как количество оборотов или объем загрузки). Каждый думал, что процесс покупки несложен, – они ведь уже не один год пользовались стиральными машинами, которые их устраивали. Однако по мере того как я наблюдал за покупателями в магазине, стало очевидно, что решение о покупке даже таких важных товаров принять на рациональном уровне практически невозможно.
В торговом зале выставили 40 белых стиральных машин. На каждой – ценник с описанием примерно 20 технических характеристик и дополнительной информацией, такой как размеры, комплектация и особые гарантии. Каждому покупателю предстояло сравнить минимум 800 позиций! Даже если они могли бы ограничить свой выбор двумя главными, скажем, количеством оборотов и объемом загрузки, им все равно предстояло бы сопоставить 80 пунктов!
Возможно, логичнее всего в ответ на это взять ручку, разделить лист бумаги пополам и начать записывать все плюсы и минусы. Или, в самом крайнем случае, спросить независимое мнение того, у кого имелась возможность сравнить. Но изначальной установке, что купить стиральную машину достаточно просто, противостояли неожиданная путаница и замешательство, которые вызвал настоящий процесс покупки. Часто этот когнитивный диссонанс проявляется не в осознанном умозаключении, что купить стиральную машину сложнее, чем вначале казалось, а в чувстве неловкости, которое наше бессознательное выдает как сигнал об ошибке.
И что происходит? Либо бессознательное сравнивает варианты очень обобщенно и не может найти соответствий чему-то знакомому, либо покупатель позволяет кому-то другому (например, продавцу) принять решение за него, либо уходит, выдумывая причину, по которой он не купил вещь, которая действительно ему нужна. Разумное объяснение его поступка может быть абсолютно неубедительно. Одна женщина, с которой я разговаривал, объяснила свой выбор так: «Я решила купить эту марку, потому что она была у моей матери и служила ей долгие годы, хотя знаю, что сейчас уже так качественно не делают». Я наблюдал, как она несколько минут сравнивала разные модели по одной и той же цене, и, по всей видимости, процесс оказался мучительным. Когда мы обсуждали ее переживания и я напомнил, что она выглядела явно растерянной, покупательница сказала, что хотела посмотреть как можно больше моделей и сделать взвешенный выбор, но не справилась с количеством вариантов.
Когда же я положил перед ней всего два ценника и спросил, какая машина ей больше подходит, она изменила свое мнение и выбрала Whirlpool вместо Hotpoint, которую собиралась купить. Это подтвердило мою теорию, что ее первоначальное решение продиктовано скорее психологическим дискомфортом от слишком большого выбора, чем соответствием избранной модели ее идеалу стиральной машины.
Этот пример выявляет еще одно противоречие между сознанием и бессознательным. Если спросить, большинство людей скажут, что хотели бы иметь выбор; часто так говорят о выборе магазина: «Я пойду в Х, потому что у них самый широкий ассортимент». Возможность выбирать – это хорошо, не правда ли? Социальные психологи Айенгар и Леппер провели эксперимент, который иллюстрирует, что на практике бо́льший выбор далеко не всегда гарантирует бо́льшие преимущества. Они оценивали реакцию на два дегустационных стола в супермаркете: на одном было 24 сорта джема, на другом только шесть. Большинство людей предпочитали останавливаться у стола с широким выбором (60 % против 40 %), но с того, где стояло только шесть банок, покупали несравненно больше; с первого же купили только 3 %. Иначе говоря, менее 2 % людей что-то купят с витрины с 24 джемами, но если выбор сократить до шести, количество покупателей возрастет до 12 %.
Простое и изящное исследование превосходно иллюстрирует мою мысль: то, что кто-то считает, что делает разумный выбор, может вступать в конфликт с тем, что на самом деле имеет значение для бессознательного в момент, когда возникает вопрос. И именно бессознательное определяет, что произойдет дальше.
Google совершил ошибку, спросив пользователей, сколько результатов они хотели бы видеть на каждой странице при поисковом запросе. Люди рационально отвечали на рациональный вопрос – если вы ищете информацию, то, конечно, чем больше, тем лучше. Однако когда Google утроил количество выводимых результатов, в компании обнаружили, что трафик сократился.
Природа сознательных реакций многое говорит об осознанных ценностях респондентов, о том, как они хотели бы себя видеть, но очень мало – о том, что на самом деле управляло их поведением в прошлом и что они станут делать в будущем. К примеру, каждый год тысячи людей принимают решение не переедать (на уровне сознания правильно реагируя на то, что любимые джинсы не застегиваются, или на предупреждение их доктора). И все же только малая их часть действительно начинает систематически правильно питаться и заниматься спортом. И это не потому, что намерения остальных были неискренни, а потому, что бессознательное заставляет их есть в ответ на подавление определенных физических или эмоциональных стимулов и запускает этот процесс независимо от их сознательных желаний. В конце концов бессознательные посылы, которые мы можем называть привычками, эмоциями или импульсами, часто сильнее влияют на наше поведение, чем сознательные намерения. Не случайно рестораны фастфуда часто предлагают здоровые продукты, которые их клиенты не покупают. Нежирный МакЛин от McDonalds, куриное филе без кожи от KFC и низкокалорийная пицца от Pizza Hut были созданы по результатам опросов покупателей, но в ресторанах их продажи на нуле.
В конечном счете причины, которые определяют выбор покупателей (и это во многом объясняет, почему история New Coke является ценным уроком для исследований вообще), сводятся к нашему желанию считать себя прежде всего разумными существами. Сложно поверить, что напиток могут покупать по каким-либо мотивам, кроме того, что людям нравится его вкус, и логично предположить, что найти вкус, который им понравится больше всего, – достойная цель. Но непреодолимая брешь между сознанием и бессознательным делает эту попытку бесплодной. Если попросить людей сконцентрироваться на разнице между двумя напитками, они эту разницу найдут (как вы очень скоро увидите, найдут, даже если напитки идентичны). Но бессознательность посылов, управляющих реальным процессом покупки, делает такую сознательную оценку бессмысленной.
Все это вызывает вопрос: какая часть наших покупательских поступков обусловлена бессознательным? Вот где начинается самое захватывающее или, если хотите, самое неприятное (смотря как вы к этому относитесь), что можно использовать для установления связи с бессознательным покупателя. Традиционная теория маркетинга озабочена удовлетворением потребностей клиентов, но маркетинговое исследование может выявить только те из них, которые клиенты осознают. Когда мой компьютер ломается, я знаю, что мне нужен новый (по крайней мере, чтобы дописать эту книгу). Но подавляющее большинство покупок совершаются вовсе не по такой крайней необходимости – зачастую тратить людей вынуждают эмоциональные импульсы. И я уже готов назвать основные элементы, запускающие чувство, которое мы называем «хочу».
Кнопки желаний
Социальные психологи продолжают изучать факторы, формирующие наше поведение, и степень их противоречия с нашим самовосприятием.
Недавнее исследование показало, что даже запахи, которые слишком тонки для рационального распознавания, могут влиять на наши поступки. Наши органы чувств постоянно пропускают через себя информацию, и обрабатывают при этом намного больше, чем утруждают себя донести до нашего (осознанного) внимания. Доктор Вен Ли с коллегами из Северо-Западного университета просили людей понюхать один из трех пузырьков с разными запахами в такой низкой концентрации, что большинство испытуемых ничего не почувствовали. Затем им показали фотографию человеческого лица с нейтральным выражением и попросили оценить, насколько оно им понравилось. Исследователи обнаружили, что тип запаха влиял на их мнение о лице, но только в тех случаях, когда не замечался ими сознательно. Наше бессознательное отлично собирает информацию, но не докладывает сознанию ни о том, что именно было собрано, ни насколько это может быть важно, ни как это влияет на то, что мы делаем.
В другом исследовании ученые поместили одну пару кроссовок Nike в комнату с цветочным ароматом, а другую такую же – в комнату, где ничем не пахло. Позже 84 % участников заявили, что купили бы ту, что стояла в «цветочном» помещении. А еще одно исследование показало, что распыление приятного аромата в одном из залов казино заставляло оставлять в игровых автоматах на 45 % больше денег.
То же верно и в отношении зрения: реакции людей могут быть обусловлены тем, что они увидели, но не успели осознать. Барф и Пьетромонако провели исследование, в котором испытуемым нужно было выполнить упражнение перед монитором компьютера. При этом у половины из них на мониторе мелькали слова, которые появлялись так быстро, что участники не успевали их прочесть. Эти слова были связаны с негативной семантикой (например, «враждебный», «обида», «злой»). В следующем эксперименте, как бы не связанном с предыдущим, тех же людей просили дать оценку человеку на основе его нейтрального описания: «Торговый агент постучал в дверь, но Дональд его не впустил». Те участники, кто видел мелькание агрессивных слов на экране, оценили человека как настроенного более враждебно и недружелюбно, чем те, кому эти слова не показывали.
Вот некоторые доказательства, что бессознательное предубеждение может оказаться сильнее работы сознания. Дрейн и Гринвальд показывали испытуемым слова и просили очень быстро оценить, было ли значение этих слов плохим или хорошим. При этом участникам показывали также «хорошие» и «плохие» слова, которые мелькали гораздо быстрее «основных», за пределами возможностей сознания. Когда окраска прочитанных и мелькавших слов не совпали, исследователи заметили, что люди ошибались в значениях ясно увиденных слов.
Изучение влияния отдельных слов – это одно, но люди таким же образом впоследствии реагируют на показанные им фотографии (в основном женских лиц), так что постер на стене магазина, актриса в рекламе, улыбчивая девушка-продавец или симпатичная интервьюер на исследовании могут в корне изменить покупательское восприятие.
Ценник на товаре тоже может создавать предубеждение и менять чувственный опыт людей. Ученые из Калифорнии обнаружили, что участники их исследования постоянно давали более высокие оценки вину только потому, что его цена была выше. Тогда исследователи дали участникам то же самое вино, но другую информацию о его стоимости и попросили оценить, насколько они им нравится. И хотя все мы хотим думать, что наши дегустаторские способности определяет не только цена, не стоит быть такими самонадеянными. Ученые просканировали мозг во время эксперимента и выявили, что зона, ответственная за распознавание удовольствия от запаха и вкуса, проявляла повышенную активность, когда участнику говорили, что вино дорогое. Поскольку люди уверены, что получат больше удовольствия (на основании финансовой стороны вопроса, то есть стоимости вина), центры вознаграждения в мозге определяют ощущение как более приятное.
Другие исследователи наблюдали постоянно меняющиеся реакции на яркость света и разницу в температуре. Романтические моменты у нас ассоциируются с приглушенным светом и приятным теплом – так разве это совпадение, что такие же условия заставляли людей положительно реагировать на нейтральный стимул?
Вот еще два исследования. В Иллинойсе посетителям ресторана предлагали бесплатный бокал вина к ужину. Это было одно и то же (недорогое) вино, но налитое в разные бутылки, которые должны были продемонстрировать разное качество напитка. В тех случаях, когда вино считалось (судя исключительно по ярлыку) хорошим, люди выше оценивали как его, так и свой ужин и съедали больше. Во втором эксперименте люди, которым давали вино из превосходного региона (как они думали, исходя из упаковки), оценивали его на 85 %, а еду на 50 % выше. Интересно, сколько из них, если бы их остановили неделей позже где-нибудь в центре города для блиц-интервью, сказали бы: «Мне понравился ужин, потому что вино показалось хорошим»?
К сожалению (для потребительских исследований), во всех этих экспериментах ученых интересовала только причина, по которой участники не могли соотнести свое поведение и реакции с вариантами, предлагаемыми исследователями. То, что люди чувствуют, слышат или видят, оказывает влияние на их поступки, но они не могут объяснить, что же произошло и как это на них повлияло. И тем не менее эта неспособность не мешает нам принимать участие в опросах.
Конечно, все эти нюансы, обрабатываемые бессознательным, присутствуют при каждой покупке. Мы ведь не занимаемся шопингом в стерильных лабораториях с белыми стенами, в которых нет ни запахов, ни звуков, ни визуальных стимулов. Маркетинг, во всех своих формах, окружает товары ассоциациями. Однако, как подтвердит история каждого не слишком успешного бренда, маркетинг действует в основном наобум. И это потому, что своими успехами он обязан бессознательному, а парадом командует сознательная оценка. Если все элементы, окружающие продукт, подобраны правильно, мы чувствуем желание его купить, даже если не можем выразить это желание осознанно. И правда, в большинстве исследований сознание полностью отрицает воздействие подсознательных факторов. Вы сможете использовать сферу бессознательного, чтобы повлиять на ваших покупателей, только если смиритесь с тем, что люди никогда не смогут прямо объяснить вам, что сработало, а что нет.
