Текст книги "Путь успеха: как работает корпорация IBM"

Автор книги: Филип Дж. Роджерс

сообщить о нарушении

Текущая страница: 5 (всего у книги 14 страниц)

Глава 4. Создание маркетинговой организации высшего класса

...руководство высшего звена обязано от 40 до 50% своего времени отдавать обучению и мотивации работников...

Томас Уотсон-старший был уверен, что ежегодные инвестиции IBM в образование, обучение и внутренние средства коммуникации должны возрастать более интенсивно, чем растет сама корпорация. Он хотел, чтобы работающие на него люди понимали цели корпорации и знали, что в деле их достижения важен успех любого работника.

Уотсон, который когда-то работал в "Нэйшнл кэш реджистер" сначала в качестве торгового представителя, а затем менеджера по сбыту, обнаружил четкую параллель между успехом торгового работника и объемом поддержки, получаемой им от филиала. Он знал, что торговому работнику необходимы не только надлежащее обучение торговому делу и знание продукции, но и вдохновение, а также динамичная организация, готовая оказать ему поддержку. Преемник Уотсона Том-младший, начавший свою карьеру в IBM, как и его отец, с торговли, понимал значение торгового представительства. С первых дней его руководства преобладающей темой стало: "Каждый думает о продаже".

Подобно Уотсонам и тысячам других айбиэмовцев, которые занимали руководящие посты, я начинал свою карьеру как представитель маркетинга. В этой главе я намерен обсудить работу маркетинга IBM. Многое из того, что сделало эту компанию великой, может найти себе применение в любой торгующей организации.

Поиск талантов

IBM нанимает на работу выдающихся людей. Хотя я и не верю в существование «прирожденного» торгового работника, мне кажется, что одни кандидаты на эту роль обладают большим потенциалом, чем другие. IBM никогда не принимает на работу случайных людей. Ее программа подбора кадров – поистине программа поиска талантов.

На работу в IBM поступают выпускники примерно 350 колледжей страны, сосредоточенных в 100 высших школах. Руководство корпорации осуществляет связь с 32 главными высшими школами, в том числе с Гарвардским, Иллинойским и Пенсильванским университетами, университетом Пюрдью, университетом штата Техас и Калифорнийским университетом в Лос-Анджелесе. Важнейшими критериями отбора являются: оценки, активное участие в студенческой жизни, занятия спортом, склонность к лидерству и способность к общению. Около половины новичков имеют технические специальности и прошли школу точных наук – математики, технических наук и физики; около 40% получили квалификацию, ориентированную на работу в бизнесе; остальные обучались искусству и гуманитарным наукам. Примерно 40% из них составляют женщины.

В 1984 году средний показатель успеваемости отобранных студентов был равен 3,65 балла. Но не является исключением из правила и студент, который имеет оценку С (в высшей школе США академическая успеваемость оценивается первыми шестью буквами алфавита: А, В, С, D, Е, F. Оценка А соответствует Б баллам, F – нулю), но производит очень сильное впечатление при личном собеседовании – важнейшем факторе в процессе подбора кадров.

К удивлению многих работников отделов кадров, приемом на работу в IBM фактически занимаются только менеджеры филиалов. В конечном счете, если эти менеджеры подотчетны вам и с ответственностью относятся к целям компании, им можно предоставить свободу в поиске и подборе тех людей, которые им нужны.

IBM имеет организацию для подбора кадров, которая устанавливает правила, обучает приемам, поддерживает постоянную связь с отделами кадров колледжей и координирует деятельность по набору кадров различными отделами компании. Огромные размеры IBM вынуждают ее иметь такую подструктуру. Только в 1984 году компания получила более 1 миллиона 300 тысяч заявлений о приеме на работу!

Большинство кандидатов в работники маркетинга подбирается в кампусах, другие приходят сами или откликаются на объявления IBM о потребности в специалистах.

Важным источником талантов являются рекомендации. В отличие от многих других компаний, IBM побуждает работающих в ней рекомендовать своих друзей и родственников, считая такую рекомендацию вполне надежной. Я совершенно не согласен с политикой тех компаний, которые не разрешают принимать на работу близких родственников своих работников. Тем не менее любой прием на работу и любое продвижение по службе должны исходить из личных качеств, и никто не имеет права на особое предпочтение. Айбиэмовцы, чьи дети еще не работают в корпорации, регулярно напоминают нам о том, что они у них есть. Лично я очень горжусь тем, что трое моих детей связали судьбу с маркетингом IBM и успешно творят здесь свою карьеру.

Поскольку IBM имеет определенную систему ценностей, очень важно, чтобы молодые люди, поступающие на работу в корпорацию, обладали соответствующими личными ценностями. Для лица, проводящего собеседование, важно описать кандидату корпорацию и ее возможности, а для того, кто проходит собеседование, еще важнее поведать то, что у него на уме, и показать товар лицом. Он должен понимать, что пришел продать себя.

Ожидается, что кандидат кое-что уже знает об IBM и у него есть свои соображения о том, почему и каким образом он пригодится корпорации.

Мне нравится кандидат, который напорист, задает вопросы о философских принципах компании, о диапазоне ее денежных вознаграждений, о том, как сотрудники продвигаются в ней по служебной лестнице, о программе повышения квалификации. Эти вопросы свидетельствуют о глубине его мысли. Кандидату незачем ошеломлять проводящего с ним собеседование разглагольствованиями о своих личных качествах. Я советую молодым людям задавать такие вопросы, которые свидетельствуют об их заинтересованности в установлении с корпорацией долгосрочного партнерства.

Я верю в подбор людей прямо в кампусах. Личность, преуспевающая в бизнесе, должна выплачивать то, что я называю "гражданским налогом". В высших школах страны есть масса творческих программ, в которых могут принимать участие люди бизнеса. Я сам участвовал в программе "Управляющий в классе" университетов Пюрдью и штата Теннесси, в программе "Выдающийся оратор" Пенсильванского университета и программе школы Колгейт Дарден университета штата Вирджиния.

Хотя у меня не было специальной цели заниматься подбором кадров в кампусах, мне довелось познакомиться со многими замечательными студентами, часть из которых впоследствии стала работать в IBM.

Каждый директор компании должен ежегодно побывать по крайней мере в одном-двух кампусах. Кампус – прекрасное место не только для выяснения того, о чем думают молодые американцы, но и для получения заряда бодрости. Вы позволяете студентам узнать, что в мире американского бизнеса есть место для этики, признания заслуг и человеческих волнений. Им очень важно глотнуть микстуры, в состав которой входят изучавшаяся ими в университете теория и практика мира бизнеса. Такой тип участия в делах высшей школы способствует возникновению прочного моста взаимопонимания между учебной аудиторией и залом заседаний совета компании. Хотя сегодня бизнесменов встречают в кампусах с распростертыми объятиями, бывали времена, когда нас принимали не так радушно. Тогда приходилось предпринимать особые усилия, чтобы что-то услышать от студентов и быть уверенным, что тебя тоже слышат.

Теория и практика

IBM никогда не направляла для работы на рынке необученных или плохо обученных людей. То, что торговые представители говорят и делают, как они говорят и делают.– слишком важно с точки зрения образа компании и доверия к ней. Если потенциально хороший торговый работник попадает на рынок неподготовленным, это может стоить ему карьеры.

Программа обучения IBM хорошо финансируется, прекрасно спланирована и структурирована, благодаря чему к концу обучения слушатель обладает квалификацией, позволяющей ему безбоязненно встретиться с покупателем. Слабая программа обучения приводит к высокой текучести кадров – а это обходится дороже, чем эффективное обучение. Текучесть кадров может подорвать моральные устои торгующей организации и расстроить планы клиента, который зависит от услуг и советов торгового представителя компании. За последние годы IBM потеряла менее 3% представителей маркетинга, отработавших один год; с точки зрения компании, это показатель хорошего подбора кадров и их успешного обучения.

Торговые работники и системные инженеры IBM проходят годовое начальное обучение – практика сочетается здесь с занятиями в классе. 75% времени обучение проводится в регионе расположения филиала и 25% – в одном из национальных образовательных центров IBM. Менеджер по обучению из филиала следит за обучением слушателей по программе, которая включает в себя фрагменты по всем вопросам, начиная с культуры, ценностей и заповедей компании и кончая основными сведениями по номенклатуре производимой продукции. Слушатели присутствуют при встрече работников маркетинга с клиентами и таким образом приобщаются к бизнесу. Довольно часто новичку предоставляется возможность провести свою первую демонстрацию продукции перед самой суровой аудиторией – ветеранами маркетингового представительства – на совещании сотрудников филиала. Порой критика может оказаться безжалостной, но помогает слушателю обрести уверенность и завоевать уважение в глазах сокурсников. Филиал проявляет огромную заботу о том, чтобы слушатели были подготовлены к каждой стадии обучения маркетингу. Подобно тому, как IBM никогда не посылает неквалифицированных торговых представителей для встречи с клиентом, она не направляет в школу слушателей, которые еще не готовы к занятиям. В образцовом бизнесе это просто не имеет смысл.

Первая ступень школы маркетинга охватывает некоторые аспекты бизнеса IBM, включая торговую политику и маркетинговую практику в дополнение к концепциям применения компьютеров и обзору продукции IBM. Обучение умению торговать начинается немедленно. (Во многих компаниях на проводимых занятиях лишь обсуждают искусство торговли, ограничиваясь теорией и напутствиями.) Слушатели IBM изучают на занятиях структуру поддержки компанией торговли и то, как этой поддержкой воспользоваться. Они знакомятся с тем, что такое конкуренция, и приобретают зачатки общей квалификации бизнесмена.

Этот процесс теоретической и практической подготовки продолжается, постепенно приближая слушателя IBM к тому рубежу, после которого он становится квалифицированным торговым представителем или системным инженером. Слушатель знакомится с практической стороной торговли по возвращении в филиал. После практических занятий следует еще один месяц работы в классе, которую прозвали "восхождением на гору": интенсивные занятия с 8 утра до 6 вечера и домашние задания, которые заставляют слушателя засиживаться за полночь. Эта часть обучения задумывалась так, чтобы никто не мог с ней легко справиться, чему были свои причины. В мире бизнеса люди должны научиться тому, как распоряжаться своим собственным временем. Они должны уметь определить:

"Каких усилий достаточно?"; "Стоит ли не спать всю ночь или достаточно просидеть за учебниками только до десяти?" В начале обучения успехи слушателей оцениваются так же, как в колледже,– оценки носят объективный характер и базируются на том, сколько информации осталось в памяти. По мере обучения оценки становятся все более субъективными. Слушатели проводят торговые демонстрации продукции, но, несмотря на то что верно используют известные им сведения, могут получить низкую оценку из-за слабого накала презентации. Конкретные сведения должны представляться просто, с указанием цен и выгод. Покупатель судит о работнике торговли не по тому, что тот знает, а по тому, насколько хорошо он сумел донести ему то, что знает. Мир бизнеса субъективен, поэтому будущие торговые работники должны быть готовы встретить субъективное отношение к себе.

Случается, слушатели думают и действуют так, будто все еще находятся в колледже, и выражают недовольство обучением по программе компании. "Почему инструкторы имеют неограниченную власть и решают абсолютно все, что касается учебного плана? Мы тоже желаем иметь право голоса". Сила студенческого духа!

Когда это происходит, им говорят: "За обучение в высшей школе вы платили по пятнадцать тысяч долларов в год. Теперь мы платим вам, поэтому мы и решаем, что лучше. Таков закон экономики и одно из первых понятий, которое вам надлежит усвоить в бизнесе". Это прекрасный урок встречи с реальным миром. Требования с позиций студенчества быстро сходят на нет.

Обычно слушатели справляются с тяготами обучения по программе IBM, выдерживают долгие часы занятий и условия жестокой конкуренции. Это дается им с большим трудом – 14-15 часов интенсивных занятий ежедневно,– но редко кто из них жалуется и еще реже отказывается от обучения.

Набор в IBM талантливых людей высоко мотивирован, и в процессе прохождения учебной программы они хотят проявить себя с самой лучшей стороны. Одна из причин столь серьезного отношения слушателей к образовательной программе – то обстоятельство, что студент получает оценку каждого своего шага. На заключительном этапе обучения маркетингу лучшим студентам присуждается звание "Мастер маркетинга" и назначается президент группы.

Кто лучшие учителя?

Многие компании направляют обучать новичков своих самых непродуктивных торговых представителей. Не желая отказываться от доходов, которые приносят им высококвалифицированные торговые работники, они думают, что сэкономят таким образом деньги. Я убежден, что торговля слишком важна для того, чтобы доверять обучение ей посредственным личностям. Лучшие учителя – это руководители торгового отдела компании, которым известны все нюансы приемов торговли: они обладают тончайшим чутьем и разбираются в маркетинге как никто другой. Очень важно и то, чтобы ваши преподаватели были героями и образцами для подражания. Гордясь своими достижениями на поприще торговли, они способны передать частицу своей гордости тем, кто находится в аудитории. Вероятно, вам будет чего-то стоить отвлечение самых продуктивных торговых работников от их главного дела, но хорошо обученное пополнение сторицею возместит эти краткосрочные потери.

Не каждый работник торговли способен стать хорошим педагогом, поэтому IBM очень тщательно подбирает своих преподавателей. Преподаватели маркетинга проходят суровую школу подготовки, прежде чем им доверят учебную группу. Преподаватель IBM ведет учебные группы не более двух лет, поэтому смена преподавательского состава происходит непрерывно и учебные группы ведут специалисты, которые только что занимались торговлей. Назначение на преподавательскую работу является для работников маркетинга своего рода ступенькой, с которой они поднимаются на более высокий пост: 75% преподавателей получают впоследствии должности менеджеров высшего звена.

На одного преподавателя в IBM приходится 10 слушателей. Кроме того, в каждую группу для проведения занятий приглашаются высшие представители маркетинга и системные инженеры. Слушатели из первых уст узнают о том, как всего несколько дней назад был получен – или упущен – какой-то важный заказ, к тому же соотношение численности учителей к ученикам возрастает. Кроме того, преподаватель-гость в некотором смысле становится кандидатом для назначения в будущем на преподавательскую работу.

Бригадная торговля

В отличие от студентов большинства учебных заведений, слушателей IBM обучают бригадной работе. На протяжении 16 лет обучения школьникам и студентам твердили: «Не заглядывайте в чужие тетради! Работайте самостоятельно». Теперь же им говорят: «Вот вам проблема. Решайте ее вчетвером». Поначалу большинство слушателей не понимают, как реагировать на столь разительные перемены в обучении. Им приходится учиться совместной деятельности и выдвигать общие идеи, выполняя общее задание, в рамках которого каждый решает определенную задачу. Задание таково, что, если они не будут работать сообща, его просто не удастся решить. Все это очень близко к тому типу совместных усилий и сотрудничества, которые должны проявлять торговые представители. В нашей отрасли промышленности торговые представители постоянно сочетают свое умение с профессиональными способностями других и полагаются на способности своих коллег – бухгалтеров и производственников, специалистов из службы инвентаризации и инженерного обеспечения. Поскольку торговые представители, обслуживающие крупных клиентов, работают бригадами, для слушателей очень важно как можно быстрее получить навыки бригадной работы. Вместе с тем они обязаны поддерживать в себе дух предпринимательства.

Структурно подготовленная сделка

Важнейшая часть обучения маркетингу в IBM – структурно подготовленная торговая сделка, без которой не обходится ни один день на протяжении целого года обучения. Я вовсе не имею в виду «показательную» торговую презентацию – в нашем бизнесе это невозможно. Тем не менее айбиэмовцы изучают основные предложения и приемы, присущие любой презентации.

Цели демонстрации или презентации всегда заранее оговариваются. В их число входит определение того, зачем вы здесь и что надеетесь осуществить. Характерные особенности, функции и выгоды данного изделия четко акцентируются и демонстрируются. Слушателей обучают тому, как формулировать вопросы и уметь слушать, как преодолевать возражения и осведомляться о желании сделать заказ. Если покупатель говорит, что изделие слишком дорогое, вы в первую очередь обязаны выяснить, насколько веское это возражение. Предложение, доведенное до обсуждения цены, не даст заказа, если в основе возражения лежат какие-то другие факторы.

IBM оттачивает и доводит до совершенства методологию продажи, которой обучают в любой школе торговли. В учебных группах постоянно разыгрывают спектакли, в которых преподаватель выступает в роли покупателя, а слушатели демонстрируют свои способности решения его проблем. Эти занятия внимательно затем анализируют и разбирают как сильные, так и слабые стороны слушателей. Обучающегося оценивают в таких важнейших областях его профессии, как умение общаться с людьми, владение приемами презентации и демонстрации продукции, знание приемов взаимодействия с покупателем и основ бизнеса. За каждую выполненную торговую сделку и демонстрацию продукции учащийся получает от преподавателя развернутую оценку.

IBM реализует одну из самых амбициозных и сложных методик в обучении торговому делу – "Изучение дела Армстронга", в фокусе которого находится воображаемый международный трест, владеющий сетью отелей, катеров, пунктов розничной торговли и производственных предприятий развлекательно-спортивного профиля. В учебном процессе детализируются биографические справки фигурирующих в "деле" инженеров, финансовых деятелей, работников маркетинга, глав оперативного и исполнительного руководства. В справках отражены личные качества людей, их позиции и даже ранее принимавшиеся ими решения.

IBM создает с помощью преподавателей, изображающих персонал Армстронга, поразительно близкую к реальной жизни окружающую среду. Слушателям предлагается осуществить несколько структурно подготовленных торговых сделок с различными сотрудниками этой воображаемой компании. Столкнувшись с десятками проблем, они вынуждены иметь дело почти со всеми сотрудниками компании Армстронга – от секретарш до совета директоров. Процесс изучения настолько реалистичен, а "актеры" играют так убедительно, что каждый участник игры относится к "изучению дела" с той серьезностью, на которую и рассчитывает IBM. Кульминация занятия – разыгрываемая встреча с покупателями, которая включает в себя презентацию заключенных в процессе "изучения дела" сделок, вынесение по ним решения IBM и оформление заказа.

Покупатели в классе

В учебных центрах IBM появляются не только ее ведущие торговые и технические работники, сюда приглашают и покупателей. Их участие создает атмосферу реального мира, ибо они обсуждают с обучающимися специфические проблемы, оказывающие воздействие на их бизнес. Слушатели узнают, что торговые работники могут стоить покупателю немалых денег в смысле расхожего утверждения «время – деньги» и что человек дела очень разборчив в том, кого он хочет перед собой видеть. Покупатель очень быстро положит конец презентации, которая не соответствует его сиюминутному интересу и не сулит ему выгод. Такого рода речи из уст того, с кем, возможно, вскоре придется заключать настоящую сделку, оказывают на слушателей сильнейшее впечатление. Покупателям обычно льстит предложение принять участие в процессе обучения, так что не бойтесь обращаться к ним за советом и с просьбой о сотрудничестве.

Готовность к вызову

На протяжении трех лет своего президентства в отделе обработки данных я обязал себя встречаться с каждым, кто завершил нелегкое обучение по курсу торговли. Став вице-президентом компании по маркетингу, я продолжал, насколько это удавалось, придерживаться той же практики.

Это означало обращение к 20-25 группам выпускников, окончивших обучение, и напутствие их, нечто вроде поздравления с получением профессиональной квалификации. Ежегодно я встречался с 500-1000 айбиэмовцев, которые на днях отправлялись на предназначенную для их первых торговых сделок территорию.

Каждый раз я получал лишнее подтверждение отличной работы по подбору людей и эффективности программы обучения. Кроме того, я имел возможность поговорить с группой выпускников о тактике и стратегии, равно как и о сложности стоящих перед ними задач.

Что касается обучавшихся, то им предоставлялась возможность встретиться с президентом отдела. Впервые попавшим в многотысячную корпорацию кажется, что ее руководство находится от них за тысячи миль, а я не хотел, чтобы они жили с таким чувством. Кроме того, мне хотелось дать им понять, что высшее руководство понимает их проблемы и готово выслушать любые новые идеи.

Недавно я выступал перед группой слушателей курса маркетинга IBM в Нью-Йорке на их последнем занятии. В новом здании IBM на Мэдисон-авеню, в окружении прекрасно обученных торговых представителей компании, я проникся высотой их помыслов и духом товарищества. Вот краткое изложение моего выступления:

"Вы прошли обучение по превосходной программе и знаете, что вам предстоит заниматься презентацией продукции, номенклатура которой – предмет зависти для других компаний в нашей отрасли промышленности. Вы уверены в том, что технические и прикладные системы поддержки всегда помогут вам убедить покупателя в том, что с вами стоит иметь дело, и это позволяет вам ощутить огромную силу. Так и должно быть – ведь вам известно, что для выполнения своей работы у вас есть все необходимые средства. Конечно, время настоящего экзамена придет, когда вы покинете этот класс и приступите к работе. Раз за разом вам придется обращаться к клиентам, на которых ни имя IBM, ни репутация компании не производят ни малейшего впечатления и которых совершенно не интересует, сколько денег мы вкладываем в исследования и совершенствование продукции. У них масса своих проблем, которые Требуют незамедлительного решения. Им нужны ответы на их вопросы, необходимы информация и свежие идеи. Чтобы помочь этим людям, вы должны напрячь все свои силы, воспользоваться всем тем, чему научились в стенах школы. Эта брошенная вам в лицо перчатка – вызов на дуэль. И если вы проникнетесь уверенностью, что готовы принять этот вызов, вам откроется прелестная и волнующая сторона торговой профессии".

Самодисциплина торгового представителя

Когда клиент отзывчив, карьера торгового представителя – сплошное удовольствие. Если все идет прекрасно, вопрос о дисциплине даже не возникает. Все просто.

Однако если торговый представитель заключает очень много сделок, чьи-то двери перед ним рано или поздно захлопнутся. Отказ травмирует даже лучших из нас, но, когда неудачи следуют одна за другой, дисциплина буквально необходима, особенно если над торговым представителем нет никого, кто следил бы за тем, как он трудится в поте лица своего. Самой лучшей и самой эффективной дисциплиной является самодисциплина.

В 1950-х годах от меня, как и от других представителей маркетинга IBM, требовался расписанный по дням и часам рабочий план на следующую неделю. Этот план был не просто обременителен – его составление казалось мне жутким сном. В 1960-х годах компания отказалась от такой отчетности, полагая, что при правильном подборе людей нет смысла им указывать, как именно они должны работать, чтобы достичь успеха. В IBM больше не применяются бланки регистрации сделок. IBM, в сущности, говорит работающим на рынке людям: "Мы достаточно уважаем вас и уверены, что вы делаете для нас прекрасную работу за солидную плату". Картина повседневной работы маркетинговых представителей выплывает на поверхность, если рассмотреть документируемое счетами выполнение каждым из них своей работы.

Хотя никто не отчитывается за свою деятельность ежедневно, IBM ведет ее точную регистрацию посредством ежеквартального инспектирования всех торговых работников. Каждая маркетинговая организация получает информацию о своей торговле – она обязана знать, на что расходуется время ее торговых работников. Система отчетности IBM обеспечивает компанию информацией о том, сколько времени затрачивается на продажу и обслуживание определенной продукции. Эта система отчетности дает также сведения о соотношении затрат и расходов по каждому виду изделий, что позволяет устанавливать правильные цены и определять реальный доход, который может принести производство того или иного изделия. По этой отчетности IBM определяет, достаточно ли надежно функционирует структура поддержки по всем категориям продукции. Может оказаться, что для каких-то изделий ее мощность необходимо увеличить. С помощью эффективной отчетности компания способна обнаружить, что для продажи определенных изделий требуется более высокий уровень образования или квалификации ее торговых представителей. Как видите, отчеты о продажах – не только способ оценки торговой активности отдельных личностей.

Первое впечатление

Когда люди слышат название IBM, им в голову приходит множество различных ассоциаций, и больше всего тем, кто в действительности о компании ничего не знает. Некоторое время тому назад мне пришлось встретиться с такой расшифровкой нашей аббревиатуры: «I've Been Moved» (дословно это означает: «Я вынужден переезжать», но может восприниматься и как: «Я живу на колесах» или даже: «Я – мальчик на побегушках»). Люди воспринимают IBM как безликую монолитную организацию, абсолютно равнодушную к правам и чувствам своих работников,– компанию, где нет ни одного «гадкого утенка», все представители которой, едва выбравшись из инкубатора, присоединяются к ровно летящему клину. За долгие годы возникло множество мифов, и управлять их появлением невозможно. Но по мере возможности (как сейчас), я стараюсь обрисовать тот образ IBM, корни которого питаются реальностью.

Один из первых вопросов, задаваемый любопытными, относится не к размерам компании, ее продукции или истории; это: "Правда ли, что в IBM зимой и летом положено носить скромный темный костюм и белую рубашку с неброским галстуком?" Вопрос номер один! В настоящее время IBM не проводит политику, которая предписывала бы, как одеваться,– это факт. Но чтобы быть до конца честным, надо признаться, что существует неписаный стандарт одежды, который действует не менее эффективно, чем если бы следовать ему заставляли под дулом пистолета. Так что самым честным ответом на этот вопрос является: "Да" или, по крайней мере:

"Вроде того". Обычная реакция на такой ответ – притворное удивление: "В середине восьмидесятых? Вы шутите!"

Что ж, поговорим немного о форме. Во многих видах бизнеса люди работают в форменной одежде, и это никого не удивляет. Форма обычно конструируется таким образом, чтобы надевшие ее люди могли наиболее эффективно выполнять свою работу. Хирург работает в халате, дантист – в белой куртке, полицейский – в синей; экипировка спортсмена обеспечивает ему максимальную свободу и защищенность, позволяя вместе с тем зрителям легко его узнать. Музыканты симфонического оркестра одеты официально; представляю, как вы были бы ошеломлены, придя на концерт, где каждый исполнитель нарядился бы как ему вздумается. А не приходилось ли вам играть в теннис или в гольф с человеком, одетым "не по форме"? Разве это вас не смущало?

Вот одно из объяснений неписаного стандарта одежды IBM: одежда не должна вызывать у людей недоумения. Представители IBM носят деловые костюмы: IBM серьезно относится к своему бизнесу и желает, чтобы это отразилось на внешнем облике ее сотрудников, работающих с клиентами. Да и что плохого в том, что человек одет соответственно случаю? Или надлежащим образом на всякий случай? Я не надеваю деловой костюм, когда отправляюсь на спортивное состязание, перекусить или в кинотеатр. А одобрят ли меня даже строгие ревнители заповеди: "Носи, что подвернется", если я появлюсь на пикнике в вечернем костюме? Сомневаюсь.

Некоторые критики делового костюма обосновывают свое неудовольствие тем, что это неудобная одежда. На мой взгляд, их возражение лишено здравого смысла. Чем кричащий спортивный пиджак в шотландскую клетку удобнее строгого синего пиджака? Цветом? Во всяком случае, не качеством ткани или покроем. Костюм вам удобен, если он хорошо на вас сидит. А единственным случаем, когда я почувствовал себя неудобно в белой рубашке, был тот, когда мне удалось втиснуть свою шею 41-го размера в воротничок 40-го размера.

Чаще всего приходится слышать следующую жалобу:

"Навязывая свой стандарт одежды, вы подавляете самовыражение, нивелируете индивидуальность и наносите ущерб творческому началу". Обычно я отвечаю на все это: "Вздор!" Ни одна компания не расходует больше времени и денег на развитие у своего персонала творческого начала, чем IBM; ни одно исследование или наблюдение не доказывает того, что манера одеваться работников IBM отрицательно на них сказывается. На самом деле принятое у работников IBM отношение к одежде оборачивается только плюсами – и для них, и для корпорации. Попробую объяснить.

Каждый, кто участвует в заключении сделки с клиентом IBM или предлагает ее возможному покупателю, одет в костюм – это относится и к обслуживающему персоналу, который вызывают для ремонта пишущей машинки или компьютера. Мне известно, что большинство людей ожидают увидеть наладчика в комбинезоне или какой-то другой рабочей одежде. Том Уотсон-старший повидал на своем веку немало работников сервиса из других компаний и обратил внимание на то, что к ним относятся с меньшим уважением, чем к торговым представителям, которые носят деловые костюмы. Это показалось ему несправедливым. Он хотел, чтобы талантливых техников уважали и чтобы они сами относились к себе с уважением. По этой причине все ремонтники и наладчики IBM одеваются точно так же, как маркетинговые представители. Это существенно сказывается на том, как их принимают у заказчика, и конечно же, их отношение к себе только улучшается.