Текст книги "Уроки бизнеса от артистической элиты. Деловой опыт российских звезд"

Автор книги: Екатерина Зарх

сообщить о нарушении

Текущая страница: 1 (всего у книги 13 страниц) [доступный отрывок для чтения: 5 страниц]

Екатерина Зарх
Уроки бизнеса от артистической элиты. Деловой опыт российских звезд.

Предисловие

Искрящаяся, загадочная, на первый взгляд безоблачная и волшебная, жизнь звезд. Жизнь – сказка, жизнь – мечта. Казалось бы, неограниченные возможности для самореализации. Модные рестораны и клубы, книги собственного сочинения, арт-галереи, студии звукозаписи, продюсирование и съемки в рекламе… Мир, в котором живут звезды, кажется нам простым и приятным. Однако первое впечатление чаще всего оказывается обманчивым. Ведь за всей иллюзорной легкостью и простотой скрывается прежде всего труд реальных людей, масса потраченного времени, преодоление себя во имя работы. Важно помнить, что успех, независимо от сферы деятельности, приходит только к трудолюбивым и порядочным людям. С некоторыми из них мне посчастливилось не только познакомиться, но и пообщаться. Звезды на удивление честно, «без купюр», рассказывали о своем бизнесе, который в большинстве случаев был сопряжен с красивыми и глубоко личными историями, переломными моментами, поиском стабильности и уверенности в завтрашнем дне. Возможно, именно поэтому герои книги так легко и открыто делились со мной фактами, касающимися материальной составляющей своего бизнеса. Ведь есть в жизни вещи на порядок выше денежной суеты…

В главе 1 «Расширение сфер влияния» мы поговорим о бизнесе артистической элиты, который в большей степени, чем все остальные способы вложения капитала, связан с творческой деятельностью. Здесь мы постараемся проанализировать вполне конкретные ситуации и ответить на возникающие вопросы.

1. Актуальный уход от статуса подконтрольного артиста к статусу всемогущего продюсера.

• Сколько в денежном эквиваленте должен иметь человек, решивший самореализоваться в качестве продюсера?

• От чего зависит успех проекта?

• На какие гарантии может рассчитывать продюсер и существуют ли они вообще?

2. Рецепты по продвижению музыкальной группы, упрочнению и стабилизации своего положения в условиях и рамках отечественного шоу-бизнеса от Светланы Сургановой.

• Какая сумма необходима начинающему исполнителю для записи дебютного альбома? Насколько она отличается от необходимой уже популярному коллективу? Из чего она складывается?

• Сколько стоят съемки качественного видеоклипа и его ротация?

• Зачем музыкальному коллективу собственная студия звукозаписи?

• Как оплачивается работа музыкантов в популярном коллективе?

3. Не существует ли тайного заговора у звезд отечественного шоу-бизнеса, по правилам которого каждый из участников в сжатые сроки обязан написать собственную книгу? Анализировать обстановку на рынке современной литературы нам помогут Анфиса Чехова и Михаил Козырев, которые утверждают, что ни в какой тайный сговор с другими представителями артистической элиты они не вступали.

• Выгодно ли звездам писать книги или же это бизнес для души, труд ради всесторонней творческой самореализации?

• Является ли яркая презентация залогом успешных продаж?

• В какой период, с точки зрения маркетинга, лучше писать книгу: когда звезда на коне или же когда интерес публики вот-вот переключится на кого-нибудь другого?

4. Директор модельного агентства CATS (в прошлом успешная манекенщица) Наталья Пурвин расскажет о специфических особенностях модельного бизнеса в нашей стране.

• Сколько необходимо потратить на открытие собственного модельного агентства?

• Какую прибыль способен приносить этот бизнес, учитывая особенности рынка?

• Как наладить сотрудничество с западными модельными агентствами (или куда уезжают русские модели за славой и деньгами)?

• Каким образом эффективнее бороться с конкурентами?

Глава 2 «Продвижение звездой собственного бизнеса, не имеющего отношения к постоянной творческой деятельности» посвящена самым разнообразным и неожиданным бизнес-проектам знаменитостей. О том, что доминантой для потребителей остается качество, а не громкое имя звезды, поведает история провала на рынке чипсов Аллы Борисовны Пугачевой. Дмитрий Нагиев расскажет нам о том, насколько выгодна сегодня продажа собственного имени для продвижения чужого бизнеса: речь пойдет об использовании артистов для лоббирования интересов бизнеса. А известная актриса Анна Самохина поведает о тайнах ресторанного бизнеса глазами опытного владельца с внушительным стажем. Анализируя примеры успешно функционирующих «звездных» баров и ресторанов, мы выделим шесть правил победителей специально для новичков. Кроме бизнеса, связанного с общепитом, мы поговорим о такой нетипичной сфере вложения капитала, как современное искусство и покупка собственной галереи. Итак, основные вопросы этой главы.

• Как появилась идея проекта и каким образом она воплощалась в жизнь?

• Какая сумма была необходима для успешного старта?

• Откуда выгоднее всего получить необходимую сумму?

• Как быстро бизнес вышел на уровень самоокупаемости?

• Как формировалась команда?

• Какую роль играет громкое имя звезды в реальном бизнесе?

• Как поставить инструмент современного маркетинга под названием «слухи» на службу своему бизнесу?

Глава 3 «Как выгодно продать «звездное» имя и как не ошибиться при покупке» посвящена участию звезд в рекламе товаров и услуг. В связи с этим мы обсудим следующие вопросы.

• В каких случаях оптимальным решением для компании-заказчика является привлечение звезды к продвижению товара?

• Как добиться гармоничного сочетания образа звезды с образом товара?

• Как подобрать максимально однозначный образ звезды и снять ролик, где все внимание зрителя будет уделено бренду, а не знаменитости?

• На каких этапах рекламной кампании выгодно привлекать звезду?

• Какие гонорары получают мировые и отечественные звезды шоу-бизнеса за участие в рекламе? От каких факторов зависит данная сумма?

• Почему западные компании редко пользуются услугами отечественных звезд, осваивая российский рынок?

• Откуда берутся номера телефонов публичных людей?

Мы ответим на эти вопросы в рамках анализа многочисленных рекламных кампаний с участием представителей артистической элиты. Кроме того, секретами удачного выбора звезды поделится с нами Дмитрий Барсуков, вице-президент по маркетингу ликеро-водочной компании «Веда», лицом которой в 2006—2007 годах стал сам Федор Бондарчук. Также мы проанализируем тенденции новомодной рекламной технологии под названием «продакт-плейсмент», постараемся определить ее ценовой диапазон, выясним причины ее популярности в отечественном кинематографе и мире реалити-шоу. Ситуацию разберем на примере уникального во всех смыслах телепроекта «Дом-2» – школы отечественного реалити и главного пособия по технологии продакт-плейсмент в нашей стране.

Особняком стоит глава 4 «Механизмы самофинансирования негосударственных театров», посвященная проблемам и механизмам их самофинсирования, прибыльности и перспектив развития. Кроме того, из этой главы вы узнаете, когда в нашей стране появилась корпоративная культура и сколько стоит пригласить к себе на мероприятие целый театр.

Завершающая глава «Коротко о главном: к вопросам этики и права» акцентирует внимание читателей на вопросах этики и права.

• Всегда ли этично привлекать звезду для продвижения товаров и услуг?

• Как быть в тех случаях, когда некорректное поведение звезды бросает тень на репутацию компании-заказчика?

• Стратегия поведения компании-заказчика в случае, когда звезда продается прямым конкурентам?

• Как договориться со звездой о выполнении всех условий, предусмотренных контрактом?

• Что делать, если звезда отказывается участвовать в постпромоушне рекламируемой продукции?

Вероятно, эта книга окажется полезной для людей, планирующих создать собственный бизнес: перед ними предстанет реальная картина, максимально точно отражающая действительность: стоимость проектов, проблемы и трудности, гарантии успеха, сроки самоокупаемости, варианты успешных программ продвижения. Маркетологи крупных компаний и менеджеры рекламных агентств на примере опыта своих коллег смогут еще раз обратиться к вопросу рекламы с использованием внешне привлекательных образов. А аудитория, не имеющая отношения ни к бизнесу в целом, ни к рекламному бизнесу в частности, сможет не только узнать о гонорарах звезд и их источниках, но и в который раз убедиться в актуальности житейской мудрости, которая гласит: «Без труда не вытащишь и рыбку из пруда».

От автора

Посвящается моей маме: глядя на тебя, я понимаю, что мне есть к чему стремиться каждый день, каждую минуту…

Хотелось бы сказать огромное спасибо всем тем, кто принял участие в этом проекте и не испугался открыть перед посторонним человеком не столько кошельки, сколько души.

И лично: Зарху Ефиму Самуиловичу, моему папе – за все то, что он успел для меня сделать, за невообразимую любовь и счастливое детство; Зарх Ирине Борисовне, моей маме – за поддержку, понимание и чувство защищенности; Марине Климовой, моей сестре – за постоянное желание самосовершенствоваться; Елене Петреевой, лучшей подруге – за терпение, преданность и посильную помощь всегда и во всем; Григорию Катаеву, одному из самых стильных людей города на Неве, – за талант слушать и слышать; Наталье Пурвин, моему «учителю» – за возможность приобретать опыт методом проб и ошибок; Светлане Сургановой – за вдохновение; Марине Ушаковой – за постоянное желание возвращаться в Москву снова и снова; Татьяне Сухаревой, талантливейшему фотографу – за доброту и верность своим принципам; Марине Милевской и Александру Стасеву – за веру в порядочных людей; музе – за беспредельную верность…

Введение

Часть первая: только для бизнес-элиты

Жизненный опыт, как и опыт в сфере бизнеса, шоу-бизнеса, связей с общественностью или рекламы, – великая вещь. Чужой опыт бесконечно полезен. Чужой негативный опыт – самый действенный способ изучить те или иные технологии, методики или приемы. Если вы считаете, что «лучше учиться на чужих ошибках» – эта книга для вас. Одним из сложившихся и успевших глубоко укорениться в умах рекламистов стереотипов является утверждение, что звезды в рекламе позитивно влияют на чувства потенциальных потребителей, стимулируя их к покупке. Теперь это «золотое правило» можно рассматривать с различных точек зрения. Именно сейчас у нас появилась возможность не только анализировать удачные кампании по продвижению с использованием внешне привлекательных образов, повышающие объемы продаж и уровень лояльности потенциальных потребителей по отношению к бренду, но и на примере не самых успешных рекламных кампаний конкурентов делать выводы касательно собственной рекламной политики. Сейчас, когда ошибка в планировании стратегии рекламной кампании может стоить невообразимо дорого, у специалистов в области рекламы появилась возможность взвешивать все «за» и «против», поскольку они больше не являются «неизвестными» в нашем рекламном уравнении. Мы видим самые распространенные проколы наших конкурентов: использование в рекламе звезд, образы которых неоднозначно трактуются потенциальными потребителями, несоответствие образа товара и образа звезды, промахи с целевыми аудиториями, привлечение звезд, чья харизма затмевает бренд, неправильное соотнесение масштабов «звездности» выбранных персонажей с масштабами рекламной кампании. Теперь у специалистов по рекламе появилась возможность умело лавировать между рифами. Более того, на данном этапе рекламисты могут защититься даже от нежелательных репутационных рисков, связанных, к примеру, с не всегда корректным поведением звезды, за счет грамотно составленного контракта.

Уже сейчас можно анализировать очевидные промахи в использовании технологии продакт-плейсмента, свойственные отечественному рекламному бизнесу, например отсутствие чувства меры, что, в свою очередь, приводит к продвижению непозволительного количества товаров в рамках одного фильма, или неудачно подобранная картина, которая изначально не претендовала на широкий успех.

То же касается и бизнеса звезд, не связанного напрямую с их профессиональной творческой деятельностью: стало очевидно, что потребителю гораздо важнее качество предлагаемых товаров и услуг, чем громкое имя владельца завода по производству чипсов, ресторана или арт-галереи. Хотя практика показывает, что имя звезды неизменно привлекает внимание общественности к бизнесу артиста. Здесь важно, чтобы качество предлагаемых услуг соответствовало амбициям звезды, поскольку маркетинговый инструмент под названием «слухи» может сыграть с владельцем, не оправдавшим ожиданий своих клиентов, злую шутку.

В этой книге собраны разнообразные примеры рекламных кампаний с участием представителей артистической элиты, всевозможные варианты бизнес-проектов публичных людей, включая написание звездами книг о своем нелегком жизненном пути, покупку собственных звукозаписывающих студий или продюсирование музыкальных коллективов. Мы проанализируем самые распространенные ошибки, поговорим об использовании артистов для лоббирования интересов бизнеса, стоимости проектов артистической элиты, а также времени, необходимом на их окупаемость, возможных финансовых и репутационных рисках. Кроме того, мы не оставим без внимания казалось бы самые очевидные вопросы, которые тем не менее вызывают некоторые затруднения у специалистов в области рекламы: где взять телефоны знаменитостей, от чего зависит стоимость участия в рекламе той или иной звезды, как найти общий язык с капризными артистами, которых не вдохновляет идея рекламного турне по многочисленным регионам нашей необъятной родины с целью донести информацию о товаре до максимального количества людей при личной встрече.

Иными словами, звезды нам в помощь.

Часть вторая: «Если звезды зажигают – значит это кому-нибудь нужно»

Гастроли и турне по необъятным просторам нашей родины, двенадцатичасовые съемки и утомительные перелеты, бесконечные репетиции, интервью и презентации, участие в телевизионных и радиопрограммах, встречи с поклонниками, а также премьеры и открытия, которые необходимо посещать… Именно так звезды отечественного шоу-бизнеса в непосильном труде борются за свое (платиновое) место под солнцем. Однако как показывает история, признание и слава не могут длиться вечно. Ведь популярность нередко оказывается кратковременной, а таланта и трудолюбия может быть недостаточно в жестких условиях рассматриваемого рынка. Примером тому могут послужить многочисленные группы-однодневки и актеры одного фильма. Ведь в шоу-бизнесе важно не только поймать «волну», но и как можно дольше удержаться на ней. Впрочем, любая творческая деятельность не может гарантировать долгосрочных и постоянно высоких заработков. Конкуренция, знаете ли. Здесь есть над чем задуматься, в особенности когда вместе с тобой по городам и селам колесит добрая сотня «фабрикантов», «фабриканток» и «народных артистов», которые так и норовят откусить кусок твоего «пирога». Однако человек обладает уникальной способностью приспосабливаться и привыкать к сложившимся условиям жизни: отдыху, комфорту, определенным местам досуга, дорогим магазинам и эксклюзивным автомобилям. К хорошему-то привыкаешь очень быстро. И здесь уже встает вопрос не о том, узнают ли тебя на улице, подойдут ли за автографом или нет, а о том, как обеспечить себе и своим близким привычно достойный уровень существования, в случае чего.

В России, как, впрочем, и везде в мире, весьма распространена практика участия звезд эстрады, театра и кино в различных по своей сути, направленности, содержанию и репутации бизнес-проектах. Это объясняется тем, что вложение капитала в бизнес дает (чаще всего) гарантированный доход, в отличие от мирской славы, которая может исчезнуть в одночасье (например, с запуском очередного реалити-шоу по рейтинговому телеканалу). Кроме того, шоу-бизнес – не то богатство, которое можно оставить наследникам в качестве гарантии благополучия. Он приносит доход только тогда, когда работает непосредственно сам артист.

Ни для кого не секрет, что из-за высокого уровня развития «пиратства» в нашей стране, а также повсеместного господства Интернета (что позволяет не покупать новый фильм с участием любимого актера, а, потратив час времени, запросто скачать его из «мировой паутины»), баснословных гонораров с продаж, например, только что записанной пластинки артисты, естественно, не получают. Основным источником дохода звезд, как и во времена Советского Союза, является изматывающий гастрольный тур по городищам, городам и городишкам нашей родины. Однако занятие это, безусловно, утомительное: засыпаешь в одном городе, а просыпаешься в другой стране, не успел до конца открыть глаза, а тебе уже накладывают грим, еще минута – и снова пора на сцену. Не все способны выдержать подобный рабочий ритм в ущерб своему здоровью или, к примеру, личной жизни. Остается, используя уже имеющиеся связи, вкладывать полученные гонорары в реальный бизнес: ночные клубы, кафе, рестораны, марки духов, дизайн одежды… Зачастую, поймав «нужную волну», звезды с удовольствием принимают привлекательные предложения участвовать в продвижении товаров или же внезапно становятся великими писателями, телеведущими или продюсерами. Они сначала прикладывают титанические усилия, чтобы создать и раскрутить свое имя как бренд, а потом продают его, словно на аукционе для рекламы пылесосов или стиральных машин. Однако и туда приглашают далеко не всех, и уж тем более не все удостаиваются гонораров в 100 тысяч американских долларов. У каждой игры есть свои законы и правила, в том числе и естественный отбор.

Прежде чем переходить к рассмотрению заявленных в первой части вступления вопросов, необходимо сказать пару слов о самом феномене «звездности».

«Фабрика звезд», «Звездные будни», «День со звездой», звездные рейтинги самых красивых, сексуальных, успешных мужчин, женщин, звездных детей, домов, свадеб и разводов, реалити-шоу со звездами «без купюр», открывающие дверь чуть ли не в спальню к знаменитостям, шоу о том, кто, сколько, когда и за что получил, а потом на что, как и зачем потратил. иными словами – «цирк со звездами». Популярность звезд выражается и в стремлении молодежи не только перенимать отдельные черты «звездной жизни» (ведь раньше дело ограничивалось банальным желанием быть во всем похожим на своего кумира), но и в непомерном стремлении приобщиться к рядам «звездного десанта». Об этом говорят рекордные очереди, которыми неизменно сопровождаются все кастинги, проводимые ради бравады организаторами проектов типа «Фабрика звезд» и «Народный артист». При этом всем заранее известно, что в подобных шоу все ходы расписаны чуть ли не до плей-листа финального концерта в Олимпийском, и случайным людям «с улицы» едва ли найдется место в шаттле, который летит к звездам, минуя тернии.

Шумиха вокруг звезд поддерживается всеми видами средств массовой информации, поскольку рейтинг, как ни крути, остается именно за ними. СМИ пропагандируют «звездный образ жизни», «звездные диеты» и разнообразные «звездные советы», а также без всякого подобия уважения (не говоря уже об объективности) женят и разводят знаменитостей, записывают их в сексуальные меньшинства, превращают в алкоголиков или наркоманов в погоне за яркими заголовками, сенсацией и «клубничкой». Все было бы по-другому, если бы публика не поглощала с таким неподдельным интересом и удовольствием предлагаемую ей «звездную пищу». Подобная информация, бесспорно, отвлекает от своих проблем, расслабляет в силу своей малоинтеллектуальности, удовлетворяет человеческое любопытство и – что самое, пожалуй, важное – дает людям возможность жить чужими эмоциями (отсюда и популярность многочисленных реалити-шоу). В таких условиях ситуации, когда звезды снимаются в рекламе или открывают свой бизнес, аудитория не воспринимает как нечто необычное, феноменальное, из ряда вон выходящее.

Прежде чем переходить к анализу приведенных примеров, стоит разобраться в соотношении понятий «артистическая элита», «звезда» и «шоу-бизнес». Элиту в целом можно определить как верхушку общества в той или иной сфере человеческой деятельности. Мы привыкли выделять и употреблять в речи такие словосочетания, как артистическая (творческая), политическая, административная, экономическая и даже военная элита. Артистическая элита включает в себя не только творцов, деятелей искусства (актеров, певцов, композиторов, художников), но и людей, максимально к ним приближенных: журналистов, критиков, искусствоведов. Ее характеризует своеобразное мышление, специфическое мировоззрение, определенная система ценностей, широта кругозора и уровень интеллекта, способность анализировать окружающую действительность и давать оценки событиям, происходящим в обществе. Однако в сложившемся сумбуре, своеобразном «звездном хаосе», невозможно разобрать, кто из представителей бомонда является артистической элитой, а кто – звездой, да и есть ли у этих понятий настолько глобальные различия, чтобы разводить их по разные стороны баррикад. И у той, и у другой категории есть свои отличительные особенности, как есть они и у кошек разных пород, которые, несмотря на это, относятся к одному семейству К примеру, положение в кругах арт-элиты более стабильное, поскольку добиться одобрения, не говоря уже о признании, этой прослойки общества гораздо сложнее, чем ворваться с единственной более или менее удачной песней на вершины хитпарадов. Однако если вам все же удалось попасть в круги артистической элиты, то это уже наверняка, в отличие от шоу-бизнеса, в котором звезды зажигаются, гаснут и падают, не оставляя следа, поскольку этот конвейер является безотходным и поточным производством. Кроме того, представители артистической элиты оставляют своеобразное наследие для своих потомков: сценарии, песни, книги, картины. Современники анализируют его, обращаются за опытом, ответами, сравнениями. Нельзя сказать, что отечественному шоу-бизнесу нечего оставить потомкам. Поэтому вывод напрашивается сам собой. Понятие «артистической элиты» в несколько раз уже понятия «шоу-бизнес», поскольку в первом словосочетании основным остается слово «элита», а во втором все же «бизнес», как ни крути. Шоу-бизнес на сегодняшний день – огромная многофункциональная машина, основная задача которой в условиях массовой культуры – тиражирование и стандартизация с целью получения наибольшей прибыли с продаж. На данном этапе этот механизм включает в себя и бизнес (реалити-шоу с Владимиром Потаниным на телеканале ТНТ), и политическую (поющий Владимир Жириновский), а также артистическую элиту (оперный певец Николай Басков исполняет эстрадный репертуар). Кроме того, в книге речь пойдет не о великих физиках и химиках, обладателях голосов в рекордное количество октав, талантливейших режиссерах и культовых писателях – эти люди, как правило, настолько увлечены своей основной профессиональной деятельностью, что сама природа попросту лишила их возможности думать о бизнес-составляющей своей жизни. Для них деньги становятся второстепенным аспектом, способом поддержания жизни, ведь истории известно немало примеров, когда творцы продолжали писать картины в нищете вопреки, казалось бы, здравому смыслу. Являются ли в большинстве своем искусственно созданные звезды шоу-бизнеса представителями артистической элиты? На этот вопрос, по моему мнению, можно ответить только по прошествии определенного времени, поскольку именно оно способно расставить все по своим местам. Кроме того, деление людей, у которых творчество является профессиональной деятельностью, на артистическую элиту и звезд, является субъективным. Относя человека к одной из этих групп, любой мало-мальски образованный человек сможет привести опровержения. В данном случае «вешать ярлыки» может только время, только оно может стать достойным аргументом – ведь, согласитесь, ни Булгаков, ни Высоцкий, ни Марк Шагал не нуждаются сегодня в особом представлении.