Текст книги "Стимулирование продаж. Распродажи, подарки, скидки, купоны и другие инструменты повышения спроса"
Автор книги: Джулиан Камминс
Соавторы: Родди Маллин
Жанр:
Маркетинг, PR, реклама
сообщить о нарушении
Текущая страница: 7 (всего у книги 30 страниц) [доступный отрывок для чтения: 7 страниц]
Основной источник дополнительного продаж – те потребители, которые прежде никогда не пользовались вашим товаром или услугой либо не покупали ваши продукты в течение длительного времени. Если говорить о розничных торговцах, то есть о корпоративных клиентах, то имеются в виду те из них, кто прежде никогда не бывал у вас в офисе. Кроме того, увеличение количества пробных покупок товара – это изначально одна из основных целей, обеспечивающих развитие любого бизнеса.
По определению, у потенциальных покупателей-новичков нет личного опыта использования вашего товара. Может быть, они предпочитают продукт одного из ваших конкурентов или до сих пор вообще не пользовались товарами и услугами данной категории. Но эту ситуацию можно исправить.
• Предоставлять бесплатные пробные образцы продукта или пробные купоны, чтобы потребители могли впервые попробовать ваш товар или услугу.
• Предлагать дополнительные преимущества, благодаря которым ваш товар будет выгодно отличаться от других подобных торговых предложений, представленных на рынке.
• Предлагать краткосрочные финансовые преимущества, например, выгодные условия кредитования, чтобы показать ваше торговое предложение в более выгодном свете.
• Придумать какой-нибудь необычный творческий ход (организовать «день открытых дверей» или специальное мероприятие), чтобы выделить ваш товар или услугу на фоне конкурентных.
В книге представлены примеры промоакций, призванных повысить количество пробных покупок: программа раздачи бесплатных пробных образцов Bovril’s Bang! от компании Bovril (пример № 8) и Tango Bash (пример № 22). Целью обоих мероприятий было предложить потребителям причину, по которой стоило попробовать продукт данной торговой марки. Целевую аудиторию представляли новые покупатели и потребители, давно не покупавшие данные продукты. Скорее всего, вы не привлечете внимания потенциальных покупателей с помощью предложений типа «два по цене одного» или «скидка при покупке мелкооптовой упаковки». Осторожные новички не захотят покупать продукт «с запасом», пока лично не убедятся, что он им действительно нравится.
Промоакции для увеличения количества повторных покупок во многом похожи на промоакции для увеличения объема продаж, потому что постоянные потребители больше других подготовлены к повторным и оптовым покупкам. Стимулирование продаж для увеличения количества повторных покупок тоже представляет собой эффективное средство достижения других маркетинговых целей. Можно, например, насолить конкурентам, которые выводят на рынок новый продукт, или сформировать у потребителей привычку использовать ваш продукт, чтобы они позабыли о предложениях других производителей. Отказ от использования других торговых марок имеет особое значение на тех рынках, где потребители не отличаются лояльностью. Сегодня они возьмут товар одной марки, завтра – другой, как, например, поступают завсегдатаи баров или постоянные клиенты кондитерских отделов. Такая модель покупательского поведения называется «репертуарной».
Ниже перечислены некоторые предложения, особенно эффективные для увеличения количества повторных покупок.
• Купоны на скидку при следующей покупке.
• Специальные предложения, побуждающие потребителя купить больше единиц товара («Купи три и получи четвертую в подарок!»)
• Собирательские промоакции, такие как предложение собрать 10 жетонов и отправить их в компанию для получения бесплатного товара или денежного возмещения.
Промоакции компаний Maxwell House (пример № 7) и Gale (№ 30) – это образцы творческого подхода, направленного на увеличение количества повторных покупок. Среди мероприятий, которые вряд ли помогут вам достичь такой цели, можно назвать поквартирную доставку купонов на скидки и предоставление мгновенных скидок.
Так вы просто предоставляете скидку постоянному покупателю, не обязывая его покупать больше единиц товара.
По сравнению с повторной покупкой, лояльность потребителей – понятие более субъективное. Например, человек покупает какой-нибудь товар регулярно благодаря его дешевизне и качеству, однако ни о какой лояльности здесь речи не идет. А лояльный потребитель продолжит покупать этот товар даже в том случае, если он уже не самый дешевый и качественный (возможно, это только временно).
Один из случаев проявления лояльности произошел в 1980-х годах, когда компания Ford вместо автомобиля марки Cortina стала выпускать модель Sierra. Владельцы первых автомобилей Sierra столкнулись с рядом трудностей первоначального пользования, и, хотя компания потеряла свою долю рынка, уступив ее модели Cavalier компании Vauxhall, масштабы неудачи были сведены к минимуму благодаря высокому уровню лояльности водителей и владельцев автопарков к компании Ford. Перефразируя Уинстона Черчилля, кто угодно поддержит вас, когда вы правы, и лишь друзья готовы поддержать вас, когда вы совершили ошибку.
Несколько видов промоакций способны повысить уровень потребительской лояльности.
• Долгосрочные собирательские промоакции, когда участникам предоставляется возможность собрать большое количество фирменных сувениров.
• Организация клубов, члены которых получают особые преимущества. Такой подход особенно эффективен для стимулирования продаж детских товаров.
• Посещения производственных предприятий, выездные презентации и другие виды промоакций, предполагающие прямой контакт с потребителем. На таких мероприятиях организовано личное общение покупателей с представителями компании.
Эффективные промоакции по повышению уровня потребительской лояльности провели Shell, предоставлявшая клиентам Smart-карты (пример № 27), и компании Jacob’s Club и Co-op, организовавшие две промоакции «Музыка для школ» (пример № 13). Хотя и по-разному, они в равной степени правильно поняли и использовали интересы своих потребителей.
Во время акций, направленных на повышение уровня потребительской лояльности, нельзя предоставлять мгновенные скидки при оплате наличными тем покупателям, которые не принимают участия в программе лояльности. Ведь цель таких акций как раз и состоит в том, чтобы даже без мгновенных скидок заинтересовать клиентов в получении долгосрочных преимуществ. Это один из основных способов повышения долгосрочной стоимости торговой марки с помощью стимулирования потребительной стоимости.
Очень часто потребитель выбирает лишь один из возможных вариантов применения товара. Например, многие семьи изредка покупают мед, чтобы намазывать его на хлеб или тосты. И лишь некоторые хозяйки приобретают много меда, так как используют его в кулинарных целях. Таким образом, производителям меда сто́ит объяснять покупателям, как использовать мед в приготовлении блюд.
В некоторых случаях компаниям приходится расширять возможности использования товара, поскольку основной способ применения быстро утрачивает актуальность. Пойти на такой шаг пришлось судоходным трансатлантическим компаниям, когда потребители перестали воспринимать корабли как средство передвижения. Потребителей нужно было убедить в том, что на корабле можно прекрасно провести отпуск.
Для расширения возможностей использования товара подойдет один из следующих методов стимулирования продаж.
• Обеспечить непосредственную связь товара с каким-нибудь продуктом, который уже используется в новой сфере – например, приложить пробные образцы новинки к этому товару.
• Предложить покупателям полезные книги или буклеты с описанием новых способов использования продукта или услуги – скажем, кулинарную книгу «Готовим с медом».
• Обеспечить опосредованную связь с каким-нибудь продуктом, который уже используется в новой сфере – допустим, предложить купоны на скидки или провести совместную промоакцию с другой компанией; так, потребителям, покупающим снаряжение для лыжного спорта, можно вручать купоны на получение скидок в туристическом агентстве.
Почти во всех случаях можно обеспечить расширение возможностей использования товара, сочетая различные инструменты продвижения, в том числе рекламу и создание общественного резонанса. Часто компании, предлагающие новые идеи, сталкиваются с негативной реакцией со стороны потребителей, которые не хотят, например, хранить батончики Mars в холодильнике или пить херес с тоником. Акция компании Lea & Perrins по стимулированию продаж вустерширского соуса (пример № 31) – прекрасный образец расширения возможностей использования столь специфического продукта.
Предоставление скидок и других финансовых выгод никак не связано с расширением возможностей использования. Грамотно подобранный метод стимулирования потребительной стоимости поможет вам убедить клиентов отбросить стереотипы и попробовать использовать ваш товар или услугу иначе. Люди убедятся в том, что вы их не обманываете, только после того, как попробуют новинку сами.
Многие рынки потребительских товаров уже полностью сформировались и предлагают ограниченные возможности для товарной дифференциации. Предложить потребителям причину, по которой им следует предпочесть один продукт другому – то же самое, что и заинтересовать их продуктом.
Неслучайно наши предки ежегодно проводили много торжеств, ярмарок и отмечали большое количество церковных праздников. Жизнь становится очень скучной, если она однообразна и предсказуема. То же относится и к процессу покупки. Исключительно от скуки потребители могут купить что-нибудь другое или в поисках новых развлечений пойти в другое место. Удержать своих клиентов можно с помощью стимулирования продаж, призванного заинтересовать людей вашим продуктом. Для этого нужно постоянно меняться, предлагать что-нибудь новенькое, непрерывно подогревать интерес и поддерживать энтузиазм покупателей.
Это правило давно известно владельцам и руководителям успешных компаний. Один из коллег Джесса Бута вспоминает, как в 1880-е годы возникла сеть аптек Boots: «У господина Бута всегда было припасено что-нибудь эдакое, какая-нибудь идея, которая могла сделать аптеки Boots предметом всеобщего обсуждения». Основатель торговой марки Virgin Ричард Брэнсон тоже смог вызвать всеобщий интерес к своим компаниям благодаря непрекращающемуся потоку ярких нововведений, рекламных трюков, специальных предложений и промоакций.
Промоакции, направленные на создание потребительской заинтересованности, отличаются, прежде всего, шутливым характером, неординарностью решений, актуальностью и неповторимым стилем. Приведем несколько примеров.
• Первыми провести промоакцию с предложением нового продукта или услуги в качестве рекламной премии.
• Провести совместную промоакцию с участием знаменитости или подходящего благотворительного общества.
• Изобрести новый способ делать то, что нравится людям.
Весной 1997 года компания British Airways предложила потребителям авиабилеты на сверхзвуковой пассажирский авиалайнер «Конкорд» и получила более 30 миллионов ответов. Вспоминается и телефонная викторина Trivial Pursuit, проводившаяся компанией Heineken для стимулирования продаж светлого пива одноименной торговой марки; а также чрезвычайно успешная кампания «Помести тигра в свой бензобак», которую в 1960-х проводила Esso. Миллионы автомобилей стали «тиграми», свесившими полосатые хвосты из бензобаков. В нашей книге есть похожие примеры – промоакции юридической конторы Eversheds (пример № 19) и бренда Smirnoff (№ 37).
При выведении на рынок нового или обновленного продукта ваша основная цель – сформировать потребительскую осведомленность о нем. По сравнению с заданием по поддержанию интереса у потребителей, которое выполняют представители «зрелых» торговых марок, перед вами стоит задача совсем другого порядка. Бытует мнение, что формировать потребительскую осведомленность нужно с помощью рекламы в средствах массовой информации, тогда как роль стимулирования продаж сводится всего лишь к обеспечению «материальной части» – например, регулировать объем продаж и стимулировать пробные покупки. На самом деле некоторые промоакции особенно эффективны как раз для формирования потребительской осведомленности о продуктах.
• Совместные промоакции с известными рыночными поставщиками другого товара.
• Сотрудничество с подходящими благотворительными или волонтерскими организациями.
• Издание книг или образовательных материалов для школьников или широкого круга читателей.
Формирование потребительской осведомленности – вполне оправданная коммерческая цель, особенно если речь идет об отраслях, где покупки осуществляются редко, а также о новых торговых марках. Выведение на рынок и продвижение известных торговых марок, таких как Body Shop, Haagen-Dazs и Swatch, проводилось в основном с помощью стимулирования продаж. Организаторы промоакций для бренда Body Shop активно привлекали потребителей к участию в протестной кампании, направленной против проведения испытаний на животных. Haagen-Dazs демонстрировала свою продукцию в лучших ресторанах и спонсировала отдельные мероприятия, связанные с культурой и искусством. Огромные модели наручных часов Swatch размещались на зданиях, и уже в самом начале кампании был создан клуб владельцев часов этой марки. Промоакция Tango-тусовка (Tango Bash, пример № 22) тоже относится к этому типу мероприятий по продвижению. Невезучий британский телеканал ITV Digital дарил своим подписчикам вязаных обезьянок, которые наверняка стали дорогостоящей коллекционной редкостью, и это существенно подняло уровень потребительской осведомленности.
Если вам по душе подобные идеи, важно учитывать, что люди интересуются рекламой избирательно. Более 9500 британских торговых марок рекламируются очень активно. А сколько из них назовет средний потребитель? Обычно перечень названий ограничивается несколькими сотнями. Однако стимулирование продаж поможет вашей компании попасть в число «замеченных».
Если ваши потребители одержимы ценой, это опасно. Это самый верный путь к обострению ценовой конкуренции, которая негативно сказывается на рентабельности компании. Ценовая конкуренция – своеобразное проявление взаимного мазохизма, которым периодически занимаются представители многих сфер деятельности. Такие пытки продолжаются до полного взаимного изнеможения, и только тогда измученные и порядком поиздержавшиеся компании находят более целесообразные способы рыночной борьбы.
Цель массированной рекламы состоит в том, чтобы переключить внимание потребителей с цены на качество, индивидуальность торговой марки, технические характеристики и лояльность. Действуя подобным образом, компании убивают сразу двух зайцев: обеспечивают себе конкурентное преимущество и получают неплохую прибыль.
На этот случай в арсенале компаний есть такие средства, как ценовое стимулирование и стимулирование потребительной стоимости. Главное – предложить преимущества, оправдывающие более высокую цену продукта, но затраты на которые будут меньше затрат на эквивалентную ценовую скидку. Допустим, ваш продукт стоит на 10 пенсов дороже, чем аналог от конкурента, и эту разницу нельзя объяснить вескими причинами. В таком случае вы можете сделать скидку на 10 пенсов, чтобы обеспечить равенство по цене, или предложить клиенту дополнительное преимущество, которое обойдется вам в девять или меньше пенсов и будет казаться потребителям столь же привлекательным, как 10-пенсовая скидка.
Существует широкое разнообразие специальных предложений, которые помогут вам достичь этой цели. Назовем основные.
• Вариации на тему снижения цен (более значимые предложения, чем простые прямые скидки): от скидок на следующую покупку и предложений типа «купи три, получи еще один бесплатно» до программ обналичивания финансов при оплате дебетовой карточкой или частичного возврата потраченных на покупку средств.
• Отвлечь внимание покупателя от прямого сравнения цен, предложив продукты в упаковках больше стандартных или в акционных мультиупаковках, объединяя разные продукты в акционные комбинированные упаковки, или, например, предлагая часть товара бесплатно.
• Долгосрочные накопительные программы наподобие проведенной компанией Shell с выдачей Smart-карт (пример № 27) или программы собирания марок Green Shield (№ 29), которые потребителей порой привлекают больше, чем простые скидки. Ту же цель преследуют программы накопления километража авиаперелетов.
Акция агентства SMP по стимулированию продаж меда торговой марки Gale’s (пример № 30) удачно отвлекла внимание покупателей от высокой цены фирменного меда. Отвлекать внимание потребителей от цены меда приходится в те годы, когда на рынке ощущается дефицит этого сладкого продукта. Решать такую задачу вынуждены и производители в тех секторах, где значительную долю рынка занимают продукты под собственными торговыми марками розничных сетей. В последние десять лет косметические салфетки для лица Kleenex являются коммерчески успешным товаром. Отчасти это обусловлено активным стимулированием продаж, которое позволило уменьшить рыночную долю дешевых салфеток собственных торговых марок (пример № 10).
Продажи некоторых товаров сильно зависят от поддержки оптовиков, дистрибьюторов, агентов, розничных торговцев и других торговых посредников. Продукты, которые продаются непосредственно конечному потребителю, находятся в меньшей зависимости от поддержки со стороны представителей, но и для таких продуктов посредники оказываются чем-то полезными.
Можно сказать, что во всех описанных ситуациях мы имеем дело с посредниками. Их поддержка может быть значимой для вас в разной степени – от «крайне необходимой» до «просто важной».
Существует ряд методик стимулирования продаж, которыми можно заинтересовать торговых посредников. Назовем основные.
• Специальные программы для оптовых и розничных торговцев, агентов и дистрибьюторов, стимулирующие активное распространение и экспонирование продукции, совместную рекламную деятельность.
• Схемы типа «приведи друга» с поощрением потребителей, которые приводят к вам своих знакомых.
• Промоакции для СМИ и других лиц и организаций, оказывающих влияние на принятие решения потребителем.
Стимулировать экспонирование товара – это основная цель промоакций, проводимых производителями, которые продают свой продукт через розничных и оптовых торговцев, дистрибьюторов и прочих посредников. Чаще всего увеличение объема продаж происходит благодаря более широкому экспонированию продукции, а побудить посредников экспонировать ваш продукт можно прежде всего стимулированием продаж.
Экспонирование продукции проводится различными способами. Это размещение товаров на дополнительных полках и на торцах стеллажей, использование рекламных плакатов в витринах, рекламных дверных наклеек и рекламных материалов непосредственно в торговых точках; а также раздача рекламных листовок, установка в торговом зале прозрачного контейнера с рекламной продукцией или специального экспозиционного стеллажа. Это все делается для того, чтобы ваш товар стали заметнее на фоне других предложений.
Следующие мероприятия по стимулированию продаж тоже прекрасно обеспечивают экспонирование продукции.
• Мотивирование руководителей магазинов и продавцов; бесплатные предложения служащим, которые непосредственно размещают заказы (например, служащий, оформляющий прямой заказ на поставку канцелярских принадлежностей от компании Viking, получает от нее личный подарок).
• Специальные ценовые предложения, способствующие увеличению дохода торгового посредника.
• Разработка любых интересных, заманчивых предложений, которые, по мнению торгового посредника, принесут ему дополнительную выгоду – особенно эффективны эксклюзивные промоакции, проводящиеся в рамках только одной торговой сети.
В розничной торговле стимулирование торговых посредников тесно связано со стимулированием потребителей. Вам удастся обеспечить потребительский спрос на свою продукцию даже в том случае, если стимулирование потребителей проводится недостаточно, зато поощрение торговых представителей проходит успешно. Просто работу по стимулированию потребителей теперь за вас с энтузиазмом будут выполнять хорошо мотивированные торговые посредники. Однако обратной зависимости здесь нет: если вы увлеклись стимулированием потребительского спроса, но совсем забыли о своих торговых посредниках, то, скорее всего, проиграете на обоих фронтах.
Среди примеров эффективных промоакций, направленных на стимулирование торговых посредников, назовем акцию по продвижению лекарства Zantac 75 (пример № 11) и кампанию производителя бытовой техники Electrolux по продвижению мини-пылесоса X8 (пример № 36).
