Текст книги "Стимулирование продаж. Распродажи, подарки, скидки, купоны и другие инструменты повышения спроса"

Автор книги: Джулиан Камминс

Соавторы: Родди Маллин
сообщить о нарушении

Текущая страница: 6 (всего у книги 30 страниц) [доступный отрывок для чтения: 7 страниц]

Тактика и стратегия маркетингаТактика

Часто стимулирование продаж рассматривают как один из видов тактического оружия кратковременного действия в арсенале компании. По сути, это очень мощное оружие, но необходимость его использования ставит вас в затруднительное положение. Если слишком часто менять торговое предложение, то ваш бренд утратит свою индивидуальность. Если же изменений будет очень мало, вас опередят менее консервативные конкуренты. Стимулирование продаж – инструмент, затрагивающий все элементы торговой марки. Поэтому, чтобы стимулирование продаж оставалось эффективным, важно соблюсти баланс между тактикой и стратегией.

Коммерческая эффективность проекта обусловлена взаимосвязью долгосрочных и краткосрочных элементов, тактики и стратегии. Вершин успеха достигают те компании, которые думают о завтрашнем дне, но они рискуют проиграть, если забудут о дне сегодняшнем. Это же касается и тех, кто живет только настоящим, не строя планов на будущее.

У стимулирования продаж есть те же преимущества, что и у прямого маркетинга: при помощи стимулирования продаж также можно достичь краткосрочного эффекта, кампанию по стимулированию продаж также можно придумать и провести в считанные дни, а результат будет заметен в течение нескольких недель. Поэтому стимулирование продаж хорошо сочетается с методом работы «точно в срок», который используется в складском учете и планировании циклов поставок.

Если подходить к стимулированию продаж тактически, то в запасе надо иметь несколько идей, которые при необходимости можно сразу же воплотить в жизнь. Крупные производственные компании решают эту задачу по-своему: они снабжают торговых представителей рядом идей по стимулированию продаж, которые можно реализовать по отношению к некоторым розничным распространителям, если того потребует коммерческая ситуация. Кроме того, тактический подход подразумевает наличие воображения, скорости и изобретательности – качеств, нужных для быстрого реагирования на конкурентное давление и появление кратковременных рыночных возможностей. Это чистой воды тактика, но разве отсюда следует, что стимулирование продаж никак не связано со стратегией?

Стратегия

Стратегическое планирование никогда не помешает. Как отмечает Джон Кэй, стратегия – это не синоним слова «важно». Речь идет о необходимости определить особые возможности компании и обратить их в конкурентное преимущество для укрепления отношений компании с ее потребителями и поставщиками. Мы говорим о том, чтовы и только вы можете делать лучше всех остальных.

Стимулирование продаж можно назвать стратегическим, если оно направлено на расширение особых возможностей компании, повышение ее конкурентоспособности и формирование долгосрочных отношений с потребителями. И наоборот, со стратегической точки зрения стимулирование продаж спланировано неправильно, если оно проводится во вред всем вышеперечисленным элементам. Такое может случиться очень легко. Скидки на товар престижной торговой марки, неумело проведенная промоакция, оставившая у потребителей чувство обиды, торговое предложение, не соответствующее обещаниям – все это способно разрушить долгосрочные отношения. Малоэффективное торговое предложение из серии «мы тоже», то есть копирование действий конкурента, способно навредить отличительному позиционированию торговой марки.

Зачастую характеристики тактической и стратегической кампаний совпадают. Эффективное стимулирование продаж может быть грамотно спланировано и тактически, и стратегически (см. промоакцию «Спасение от сенной лихорадки», пример № 10). А неудачная кампания может быть как тактически, так и стратегически плохо спланированной (пример – промоакция с предложением бесплатных авиабилетов от компании Hoover).

Стратегическое планирование мероприятий по стимулированию продаж необходимо по нескольким причинам. Во-первых, при таком подходе новое торговое предложение станет продолжением предыдущего, что обеспечит целостность коммуникативного процесса. Благодаря этому торговая марка приобретает дополнительную долгосрочную психологическую ценность, а это повышает эффективность стимулирования продаж. Кроме того, стратегическое планирование обеспечивает значительную экономию времени и средств, а также ускоряет реакцию потребителей. С его помощью добиваются полной согласованности предложений по стимулированию продаж с остальными мероприятиями маркетинговой программы.

К сожалению, даже крупные компании не всегда используют стратегическое планирование мероприятий по стимулированию продаж, поскольку в большинстве случаев ответственность за эти акции возлагается на представителей младшего персонала. А такие сотрудники просто по роду своей деятельности имеют дело с более короткими отрезками времени, чаще меняют работу и вообще плохо знакомы с основами стратегического планирования. Это прискорбный факт: такое отношение снижает эффективность промоакций, к тому же не отражает актуальности и важности стимулирования продаж в бизнесе. Ситуацию могут исправить ключевые руководители. Сотрудники, ответственные за стимулирование продаж, должны понимать специфику существующих здесь отношений.

Ниже перечислены пять задач стратегического планирования стимулирования продаж.

1. Учитывайте общую стратегическую концепцию, то есть конкурентное преимущество и позиционирование, – элементы, с которых следует начинать планирование акций по стимулированию продаж, равно как и любых других маркетинговых мероприятий.

2. Для каждого товара разработайте методические рекомендации с описанием подходящих методов стимулирования продаж. Это относится ко всем видам маркетинговой деятельности.

3. Назначьте менеджера достаточно высокого уровня для общего руководства мероприятиями по стимулированию продаж (или контроля над ними). Это обеспечит их профессиональную разработку, внедрение и реализацию.

4. Обязательно организуйте анализ и оценку мероприятий по стимулированию продаж, используя методы оценки эффективности маркетинга, чтобы можно было судить об уровне проведения мероприятия и сравнивать его с другими видами маркетинговой деятельности.

5. Составляйте план и бюджет стимулирования продаж на предстоящий год, чтобы соответствующие мероприятия стали частью общей маркетинговой деятельности.

Сто́ит также проанализировать те промоакции, которые ваша компания проводила в течение довольно длительного периода – скажем, за последние пять лет, и спросить себя о том, как это способствовало формированию долгосрочного отличительного преимущества. Достаточно ли хороши были тактика и стратегия? Именно это вам предстоит выяснить.

План маркетинга

Выбранный вами для своей компании комплекс продвижения – это и есть план маркетинга. Вначале нужно определить цели развития бизнеса. Затем сформулировать маркетинговые цели и проанализировать все доступные элементы комплекса продвижения (их очень много), среди которых выбрать, по вашему мнению, самые подходящие для достижения поставленных целей. Выбор средств и каналов коммуникации упрощается, если оценивать каждый элемент с позиции потребителя (как постоянного, так и потенциального). Нужно также рассматривать каждое средство коммуникации применительно к вашему торговому предложению, то есть шести С-характеристикам, предпочтительному для потребителя процессу покупки и факторам, влияющим на этот процесс, а также к ценностям вашей торговой марки.

Мы не ищем легких путей

Подготовка маркетингового плана – это полезное упражнение. Как и в случае с традиционными, «унаследованными» мероприятиями по стимулированию продаж, смело вычеркивайте из списка действия, не способствующие достижению ваших целей. Как показали исследования, проведенные фирмой Willott Kingston Smith (WKS), компании сильно переоценили профессионализм агентств, поручив им вместо себя выбирать средства стимулирования продаж и каналы коммуникации. В результате год за годом использовались почти одни и те же комплексы продвижения и каналы коммуникации. Если вашим единственным поставщиком таких услуг является рекламное агентство, будьте начеку: некоторые из них довольно консервативны и всегда предпочитали зарабатывать традиционно – размещая рекламу в периодических изданиях, на телевидении, на уличных щитах. Их специалисты не делают ставку на популяризацию, стимулирование продаж, прямой маркетинг или интернет-рекламу, и если вы сами не заставите их проанализировать все элементы комплекса продвижения, то полной картины не получите. Упомянутая выше WKS пришла к выводу: многие агентства лишь на словах, пуская пыль в глаза заказчику, говорят о «детальном медиапланировании», а на деле используют давно привычный минимальный набор каналов коммуникации.

По данным того же исследования, рекламные агентства считают, что большинство рекламодателей не способны вести контроль и учет своей деятельности. Не уподобляйтесь им. Оценивайте эффективность тех инструментов продвижения, которые вы окончательно утвердили и внесли в свой план. Распределите ответственность за каждый вид деятельности и каждую цель. Далее вместе с каждым ответственным специалистом определите ключевой показатель эффективности (KPI) для порученного ему вида маркетинговой деятельности. Постоянно регистрируйте текущие значения этого показателя. Результаты отражают эффективность или неэффективность каждого вида маркетинговой деятельности.

Планирование необходимо для того, чтобы расставить акценты и контролировать затраты. Правда, у людей есть слабость – писать длинные планы и складывать их аккуратно в долгий ящик. Поэтому лучше составить короткий план (или небольшую табличку), но всегда держать его на виду, чтобы он будил в вас сознательного работника. Забыть о своих замыслах очень легко. А план позволит расставить приоритеты в случае урезания маркетингового бюджета, когда ряд мероприятий просто не получится провести. К тому же в тот решающий момент, когда нужно будет отчитываться за проделанную работу, у вас на руках будет документ, где записано, что вы вычеркнули из плана и как в итоге это отразилось на результатах маркетинговой кампании. Однако, если план удалось полностью реализовать, а ключевой показатель эффективности достигнут, можете похвалить себя и отпраздновать это. Теперь у вас есть практический, подкрепленный количественными показателями опыт, который пригодится в следующий раз.

Примеры

В этом разделе описывается опыт использования интегрированного маркетинга с уточнением роли, отведенной стимулированию продаж. Мы рассмотрим кампанию по формированию положительного имиджа торговой марки Superdrag, а также презентацию нового автомобиля Nissan Tino и мультфильма «Шрек». В обоих случаях речь идет о совместных промоакциях.

Пример № 4
Интегрированный маркетинг от бренда Superdrug

Главной особенностью кампании, которую провела торговая марка Superdrug совместно с агентством SPF15 в 2006 году, стало обращение к значимому событию в жизни женщины – подготовке к отпуску (это важно для нее, а значит, важно для целевого потребителя бренда). Кампания включала в себя рекламу, текстовые объявления, рассылку пакетов по почте и рассылки по электронной почте. Исследования показали, что в жизни женщин есть два главных события: замужество и рождение детей. Кроме того, выяснилось, что ряд моментов, пусть не столь масштабных, тоже имеет значение. Один из них – происходящее ежегодно первое появление на пляже в купальном костюме. Женщины готовятся к данному событию очень серьезно, и Superdrug воспользовалась этим, чтобы увеличить посещаемость торговых точек и стоимость своей торговой марки. Компания использовала специальные предложения и мероприятия по стимулированию продаж, которые проводились совместно с поставщиками соответствующих товаров и услуг.

В результате проведенной кампании уровень положительной осведомленности о торговой марке вырос с 15 до 33 %, и 170 тысяч женщин стали зарегистрированными клиентками компании (отвернувшись от ее успешного основного конкурента). По словам 25 % участниц акции, предложение вызвало у них «неповторимые чувства», 38 % респонденток отметили, что предложение пришлось как нельзя кстати, 27 % клиенток теперь «обожают Superdrug», а 42 % женщин «улучшили свое мнение о торговой марке Superdrug».

Это пример творческого, инновационного формирования образа торговой марки, которое проводилось с использованием и последовательного, и интегрированного подхода, к тому же с привлечением к совместной деятельности нескольких фирм. Маркетинговая кампания дала точный ответ на вопрос, чего хотят женщины. Впоследствии многие компании тоже использовали промоакции, аналогичные проведенной Superdrug в 2006 году. Они тоже делают ставку на выигрышную идею обращения к «небольшим, но важным моментам».

Пример № 5
Интегрированный маркетинг компании Nissan

Агентство Tequila Manchester тесно сотрудничало со студией Dream Works и компанией Nissan, разрабатывая совместную кампанию по стимулированию продаж для автомобиля Nissan Tino и мультфильма «Шрек». Планированием продвижения занималось агентство Manning Gottlieb Media – для привлечения внимания потенциальных покупателей модели Nissan Tino использовалось средство коммуникации с обратной связью. Агентство разработало план мероприятий по стимулированию продаж, включив в него посещение кинотеатра. Организаторы акции стремились привлечь внимание не только родителей, но и детей, которые, как теперь известно, тоже участвуют в принятии решения о покупке семейного автомобиля. В промоакции было задействовано все пространство кинотеатра, от фойе до экранов, поражая воображение и привлекая внимание семейной целевой аудитории – наиболее подходящих потенциальных покупателей автомобиля Nissan Tino. Чтобы добиться такого эффекта, агентство подготовило необычный творческий материал, сочетая образы автомобиля и мультипликационного Шрека. Были изготовлены кинооткрытки, киноплакаты и киностенды высотой до двух метров, которые использовались на различных мероприятиях. Организаторы акции получили возможность собрать информацию о потенциальных клиентах: на открытках были вопросы о возможной замене автомобиля, и имелась графа для указания домашнего адреса.

Разработчикам этого мероприятия удалось уловить суть и передать особые качества автомобиля Nissan Tino и мультфильма «Шрек». Использованные методы позволили привлечь потенциальных клиентов к участию в кампании и доставить им удовольствие. Благодаря этому сформировалась прочная ассоциация между автомобилем и мультфильмом. Компания Nissan высоко оценила проведенную маркетинговую кампанию.

Заключение

Акция по стимулированию продаж – это кульминация целого процесса, который начинается с возникновения замысла у владельцев компании или руководителей организации. Как правило, этот замысел ежегодно превращается в SMART-цели по развитию бизнеса (то есть деловые цели), которые влияют на маркетинг либо прямо, либо опосредованно. Кроме того, некоторые цели существенно не влияют на маркетинг. Маркетинговые SMART-цели выводятся из деловых целей.

Рассмотрев альтернативные виды маркетинговой деятельности и их сочетаний, называемых кампаниями, определите свой маркетинговый комплекс, предназначенный для достижения маркетинговых целей, изложенных в вашем маркетинговом плане. У каждого вида маркетинговой деятельности имеется свой индикатор успеха – ключевой показатель эффективности (KPI), который нужен для оценки эффективности и результатов мероприятия.

В некоторых случаях в маркетинговую кампанию или в комплекс маркетинговых мероприятий включают стимулирование продаж. Для каждого мероприятия по стимулированию продаж устанавливается цель стимулирования, на основе которой формулируется задание по стимулированию продаж. Есть два вида мероприятий: стимулирование стоимости и ценовое стимулирование, которые, как правило, эффективны в течение ограниченного периода. Такие мероприятия усиливают удовольствие потребителей от процесса покупки и обеспечивают фактические и понятные покупателям преимущества товара. Стратегическое планирование стимулирования продаж и постоянный контроль эффективности снизят риск неудачного исхода и обеспечат компании или организации позицию лидера на рынке. Стимулирование продаж отлично подходит для повышения стоимости бренда.

Вопросы для самоконтроля

1. Вспомните схему взаимосвязи бизнеса и маркетинга, затем сравните ее с рис. 2.1. Проверьте, все ли точки контакта с потребителем вы учли. В качестве упражнения подумайте о том, насколько хорошо в вашей компании налажена связь с потребителями.

2. Какие семь инструментов маркетинга должен знать и использовать маркетолог? В качестве упражнения проанализируйте каждый инструмент и рассмотрите возможность его применения к потребителям вашей компании. (Не забывайте, что начинать всегда нужно с интересов клиентов, а не компании. Возможно, вы предпочитаете рекламу в печати, так как это не представляет особых сложностей и к тому же нравится вашему директору – но в этом нет смысла, если ваши потребители пользуются исключительно мобильными телефонами и Интернетом.)

3. Объясните разницу между маркетинговой целью и маркетинговой стратегией.

Глава 3
Возможности стимулирования продаж

12 основных целей стимулирования продаж

Ниже перечислены 12 основных целей, которых обычно пытаются достичь с помощью стимулирования продаж.

1. Увеличить объем продаж.

2. Увеличить количество пробных покупок товара.

3. Увеличить количество повторных покупок.

4. Повысить уровень лояльности потребителей.

5. Расширить возможности использования товара.

6. Заинтересовать потребителей продуктом.

7. Сформировать осведомленность потребителей о продукте.

8. Отвлечь внимание от цены.

9. Заручиться поддержкой торговых посредников.

10. Обеспечить дифференцированный подход к потребителям.

11. Восстановить уровень восприятия бренда и отвлечь внимание от претензий, возникших вследствие сбоя операционной системы обработки счетов клиентов.

12. Сохранить уровень восприятия бренда в случае некачественного обслуживания клиентов.

1. Увеличить объем продаж

В конечном счете объем продаж зависит от ряда основных маркетинговых факторов: качество, цена, распространение и потребительная стоимость, которые воспринимаются потребителем как торговое предложение. Промоакции для увеличения объема продаж не помогут вам справиться со сложными проблемами, но как средство достижения кратковременных и тактических коммерческих целей стимулирование продаж весьма эффективно.

У компаний могут быть разные причины желать быстро увеличить объем продаж. Иногда перед презентацией новой модели нужно распродать продукцию старых моделей, или до конца финансового года необходимо освободить склад, или пополнить товарные запасы розничных продавцов до того, как конкуренты представят на рынке свою продукцию, или поднять производство на новый, более высокий уровень.

Промоакции для увеличения объема продаж неизменно привлекают так называемых нейтральных покупателей, которые приобретают товары или услуги только во время действия «специального предложения». Многие компании относятся к таким покупателям с неприязнью, как к морально неустойчивым людям, но их не выделяют в особую группу клиентов. Чем больше потребители приобретают товаров определенной категории, тем больше торговых марок они склонны выбирать. В той или иной степени мы все непостоянны в своих потребительских предпочтениях. Промоакция для увеличения объема продаж способна привлечь внимание нейтральных покупателей к усовершенствованному товару или услуге, и не исключено, что впоследствии они станут вашими постоянными клиентами.

Практически каждая промоакция, предоставляющая потенциальному покупателю стимул для покупки, поможет увеличить объем продаж. Такие акции могут проводиться для новых или постоянных покупателей, их целью может быть завоевание нового рынка. Основной целевой аудиторией этих мероприятий являются торговые посредники или конечные потребители. Организаторам доступны самые разнообразные торговые предложения, описанные в этой книге. Обязательным элементом должен быть настоящий и оригинальный стимул: самоокупаемая льгота, которая не потребует от вас существенных затрат, возможно, успокоит вашу совесть, но увеличить объем продаж не способна. (Самоокупаемой льготой называют заманчивое с виду предложение, которое все равно опосредованно оплачивается покупателем.) Два примера из этой книги посвящены вариантам неценового стимулирования продаж, направленного на увеличение объема продаж: это промоакции компаний Maxwell House (пример № 7) и Faber & Faber (№ 43).

Обилие разнообразных методик увеличения объема продаж – ахиллесова пята стимулирования продаж. Лучше точно определить, как именно вы собираетесь увеличить объем продаж. Это означает, что вам нужно соотнести цель увеличения объема продаж с одной из перечисленных ниже целей.