Текст книги "Стимулирование продаж. Распродажи, подарки, скидки, купоны и другие инструменты повышения спроса"
Автор книги: Джулиан Камминс
Соавторы: Родди Маллин
Жанр:
Маркетинг, PR, реклама
сообщить о нарушении
Текущая страница: 3 (всего у книги 30 страниц) [доступный отрывок для чтения: 7 страниц]
В основе каждого успешного бизнес-проекта лежит глубокое понимание потребностей клиентов, а также умение определить и удовлетворить их. Люди догадывались об этом задолго до того, как был придуман «маркетинг». Такое отношение к потребителю было проявлением гениальности каждого великого предпринимателя.
В те времена, когда производилось ограниченное количество товаров и услуг, а выбор был сравнительно невелик, потребители брали то, что им предлагают. Царила эпоха рыночной власти продавца. Но с тех пор утекло много воды. Наступил переходный период, когда считалось, что одна из задач отдела маркетинга состоит в донесении до потребителей информации о преимуществах продукции компании, а задача отдела продаж – убедить клиентов и продать им продукт.
Сегодня представлен огромный ассортимент товаров и услуг. Как правило, потребители выбирают продукты самостоятельно, не прибегая к помощи торгового персонала, и теперь основная задача состоит в убеждении: нужно убедить клиентов в том, что они действительно хотят покупать у вас или у ваших дистрибьюторов товары вашей торговой марки, причем покупать их постоянно. Для своего удобства потребитель привязывается к определенной торговой марке (если она достаточно хороша, то можно сэкономить время и усилия). У бренда Virgin Ричарда Брэнсона сформировалось целое поколение поклонников. Если ваш потребитель еще и ваш преданный поклонник, это прекрасно. Если нет, то у вашей торговой марки все же есть шансы одержать победу в борьбе за потребителя в момент принятия им решения о покупке. Для этого нужно убедить человека в том, что ваше торговое предложение отличается чем-то особенным, волнительным или приятным. Этим «чем-то» может стать торговый представитель, обладающий даром убеждения – специалист в области трейд-маркетинга, но, скорее всего, поможет стимулирование продаж.
Раньше, когда у потребителя возникала потребность или проблема, то на него самого возлагалась почетная обязанность взять инициативу на себя и обратиться в компанию, которая ему поможет. Сейчас же первый шаг делают компании. Мало того, сотрудники различных организаций вновь вспоминают о том, что удовлетворение потребностей клиента – их общая задача, которую выполняют все, а не только сотрудники отдела маркетинга. Все чаще в компаниях ответственность за решение вопросов, связанных с потребностями клиентов, распределяется между руководителями всех функциональных подразделений. Это вовсе не означает, что заниматься маркетингом уже не модно. Просто значимость потребителя возросла, и он требует к себе внимания со стороны всех подразделений компании. Маркетинг стал общим делом всех сотрудников – и это правильно. Ныне маркетинг используется в каждой ситуации, когда потребитель так или иначе взаимодействует с вашей торговой маркой.
И не сто́ит думать, будто все вышесказанное относится только к сфере розничной торговли. Покупатели розничных торговых точек могут быть корпоративными клиентами (которые приобретают товары или услуги для своей организации, для собственной компании или для своих профессиональных нужд) либо членами профессиональной ассоциации. И конечно же, все они члены общества, и предполагается, что ваше отношение будет одинаково хорошим ко всем клиентам. Кстати, имеется также в виду, что товар или услуга будут предоставлены в соответствии со стандартами вашей торговой марки. Знайте: вас постоянно сравнивают с вашими конкурентами.
Всегда помните: потребитель подвержен влиянию своего жизненного опыта, социальных и культурных факторов; каждый потребитель принимает решения и думает по-своему; у каждого своя покупательная способность; у всех разный уровень интеллекта; у всех имеются предубеждения. Очевидно, что понимать своих постоянных и потенциальных потребителей необходимо независимо от того, кто они. Вам нужно узнать о них все, чтобы обеспечить лучший уровень обслуживания, сохранить их привязанность к вашей торговой марке и убедить их покупать больше. Точно так же клиент будет собирать информацию о вашей компании и ее торговой марке, о вас как о поставщике, поэтому получается двустороннее общение. Собирая информацию друг о друге, вы налаживаете взаимоотношения. Управление отношениями с потребителями поможет вам убедиться в том, что вы строите эти отношения правильно и что потребитель доверяет вам и вашей торговой марке. Ваша цель – сформировать у клиента стабильно положительные впечатления от взаимодействия с вашей торговой маркой, которое будет происходить в любом месте и при любых обстоятельствах.
Найдите своего потребителя и составьте его портрет (или «профиль потребителя»), который дает идеализированное и обобщенное, но все же полное представление об образе мышления ваших потребителей и о факторах влияния на них. Это понимание того, как, когда, что и у кого они готовы купить. Разобраться в этом действительно важно. Если вы понимаете своих потребителей, то у вас есть шанс уговорить их купить ваши товары или услуги. Если вы их не понимаете, то, скорее всего, и не убедите. Нет клиентов – нет продаж, нет продаж – нет бизнеса.
Задача маркетинга состоит в том, чтобы определить ваших потребителей и узнать о них все. Если выяснится, что вы работаете с потребителями разных типов с различиями в покупательском поведении (подходом к процессу покупки), то вы имеете дело с так называемыми потребительскими сегментами, то есть с разными, но легко идентифицируемыми группами потребителей. Распределение потребителей всех типов по сегментам называется сегментированием рынка. Сегментированием рынка нужно заниматься только в том случае, если каждый потенциально жизнеспособный и рентабельный сегмент представлен достаточным количеством потребителей с определенным подходом к процессу покупки, определенной покупательной способностью и конкретным уровнем досягаемости.
Возможна ситуация, когда вы продаете свои товары корпоративным покупателям, а они, в свою очередь, перепродают ваши товары своим покупателям, или конечным потребителям. В таком случае маркетологам нужно разобраться с потребителями двух уровней: со своими первичными покупателями и с первичными покупателями своих покупателей, которые, возможно, являются конечными потребителями. Правда, покупатели ваших корпоративных покупателей тоже могут быть корпоративными. На каждом уровне существуют определенные различия, которые нужно знать и понимать.
Люди несут с собой огромный багаж, накопившийся со времени их личностного становления – багаж, обусловленный культурной и социальной средами, полученным образованием и жизненным опытом. Эта основа позволяет без труда строить предположения об образе мышления других людей и предугадывать их вероятную реакцию на маркетинговое обращение. Примите тот факт, что вряд ли у кого-то из ваших потребителей окажется такая же биография, как у вас. Если вы с этим не согласитесь, у вас возникнут проблемы с пониманием потребностей ваших покупателей и клиентов. Легко убедить себя в том, что одна целевая группа потребителей во многом похожа на другую. Легко не обратить внимания на результаты исследования, которые подчеркнули имеющиеся различия. Легко применять те же методы работы, что и раньше. Это ведь легко и, как показал предыдущий опыт работы, эффективно. Есть масса других убедительных причин, по которым вы продолжаете работать так, как работали всегда, и не обращаете внимания на результаты какого-то дурацкого исследования. Не делайте этого! Нужно доверять результатам проведенного маркетингового исследования и руководствоваться ими в своей работе. В июне 2007 года компания Marks & Spencer (M&S) привлекла членов организации Women’s Institute (WI) к участию в исследовании новых образцов женской одежды (женщины приезжали на туристических автобусах). Те образцы одежды, которые компания, несмотря на негативные результаты исследования, все же выпустила в продажу, не пользовались спросом. Покупатель всегда прав. Прислушивайтесь к нему.
Прежде чем перейти к очередному этапу, используйте следующий метод для проверки каждого из потребительских сегментов, который вы решили сделать своей целевой аудиторией (не обязательно охватывать все сегменты). Забудьте о своем образе мышления и о своих предубеждениях. Научитесь слушать и наблюдать. Вы должны понять, как думает представитель целевой аудитории, как он общается и как приходит к выводам. Вам нужно уловить, что движет поступками потребителя, на что он реагирует и т. д. Этот метод «критериев самораспознавания» основан на том, что ваши образ мышления и реакции, безусловно, неприменимы в отношении анализируемого вами объекта. Не стройте никаких предположений о своем целевом потребителе. Выясните необходимые подробности с помощью объективного исследования.
Теперь, когда мы непредвзято относимся к потребителю, сделаем следующее: выясним, как клиенты выражают свои нужды и что заставляет людей поступать так, а не иначе.
В одном из номеров журнала Marketing Week предлагался оригинальный подход к изучению потребителей: вам необходимо определить потребителей-лидеров, «скульпторов будущего», и наладить с ними контакт. «Скульпторы будущего» – это потребители, которые соответствуют следующим критериям.
• Оценивают аутентичность и оригинальность всех своих приобретений и впечатлений.
• Хорошо владеют информацией и активно интересуются всем, что касается тех товаров и услуг (следовательно, и торговых марок), которые они покупают.
• Индивидуалисты – все делают по-своему и пытаются убедить поставщиков в необходимости приспособиться к их покупательскому поведению.
• Им всегда не хватает времени, и они ценят все, что помогает им его экономить.
• Социально ответственны, проявляют знание этических норм, отдавая предпочтение тем или иным продуктам или торговым маркам.
• Любознательны, восприимчивы, открыты для новых идей.
• Поддерживают новые начинания – и информируют окружающих.
Новый маркетинговый комплекс: торговое предложение, шесть «С» и соответствие ожиданиям потребителяТорговое предложение – это ответ поставщика на потребности покупателей/клиентов и попытка оправдать их ожидания. В любой сфере нужды потребителей удовлетворяются с помощью предлагаемых продуктов или услуг при соблюдении ряда характеристик, так называемых шести «С» [1]1
От первых букв английских слов: cost, convenience, concept, communication, customer relationship, consistency. Прим. ред.
[Закрыть]. Это стоимость (cost), удобство (convenience), идея (concept), сообщение (communication), взаимоотношения с потребителем (customer relationship) и постоянство (consistency), которые в сумме известны как торговое предложение (подробное описание приводится ниже во врезке). Компания полностью контролирует соблюдение лишь нескольких «С», остальные же не в ее власти. Нужно описывать торговое предложение, используя язык и представления потребителей. Таков новый маркетинговый комплекс ныне и впредь. Это то, над чем нужно подумать компании, которая собирается продвигать и продавать какой-то товар потребителю. Все характеристики описываются с точки зрения корпоративного или конечного покупателя.
Раньше для описания торгового предложения применялось правило четырех «P» (старого маркетингового комплекса, о котором мы расскажем ниже). Теперь же в центре внимания шесть «С». Этот маркетинговый комплекс в 2001 году независимо друг от друга разработали Родди Маллин и Кэти Эйс. В 2005-м гуру маркетинга Джон Коттер высказал мнение о том, что шесть С-характеристик представляют собой более объективный маркетинговый комплекс, поскольку отражают точку зрения потребителя.
Все ответы знает ваш потребительТорговое предложение
Источник: Mullin, 2001
Стоимость (cost). Покупатель рассматривает стоимость через призму своего восприятия ценности товара. Восприятие ценности индивидуально и включает в себя оценку с точки зрения качества жизни. Часто потребитель ставит оценку, исходя из своего отношения к тем торговым маркам, с которыми он хотел бы ассоциироваться в глазах окружающих. В формулу стоимости клиент также включает время, затраченное на приобретение, и стоимость проезда к торговой точке. Как выяснилось из результатов исследования, проведенного компанией Future Foundation, потребители готовы уезжать на расстояние до 14 км от своего дома для совершения любых действий и покупок.
Удобство покупки (convenience). Сочетание приемлемого местонахождения, времени работы и принимаемых к оплате платежных средств (наличные/чек/кредитная карта). Покупатели ленивы. Процесс размышления отнимает силы и энергию, поэтому не забивайте им голову и обеспечьте им удобство покупки.
Идея (concept). Это сочетание продукта и обслуживания. Общая идея (продукт плюс обслуживание), которую вы предлагаете как поставщик, должна соответствовать потребностям и восприятию клиента, а также удовлетворять его желания, чтобы стать для него решением, более выгодным по сравнению с вариантами от других поставщиков. И эта идея должна предлагаться по приемлемой для покупателя цене и подходящим для него образом. В большинстве своем продаваемые товары нуждаются в послепродажном обслуживании. Вы, как предполагается, обеспечите такое обслуживание, причем качественное и соответствующее общей идее продукта. Разумеется, вы предоставите гарантию или оговорите условия возврата товара. В основном потребитель запоминает торговую марку благодаря идее продукта (хотя и не без помощи других С-характеристик).
Сообщение (communication). Степень информирования клиента о товаре или услуге. Повысить информированность потребителей и улучшить их отношение к торговой марке помогает стимулирование продаж, которое осуществляется непосредственно в торговой точке. Люди не станут покупать товар или услугу, если сообщение слишком сложное или скучное, если идея непонятна на привычном для них информационном уровне. За мобильным Интернетом будущее потребительских технологий. Безусловно, сказанное относится к Великобритании, где у 86 % жителей есть хотя бы один мобильный телефон (в том числе у 96 % британцев 16–34 лет и у 58 % граждан в возрасте старше 65 лет). Потребители никогда не отключают мобильный телефон и держат его при себе. И потребители строят взаимоотношения со своими любимыми торговыми марками, изучая сайты и регистрируясь, чтобы получать почтовые рассылки на свой электронный адрес. Как выяснилось на примере вирусного маркетинга напитков (в течение нескольких лет молодые люди получали SMS о своих любимых брендах), это является перспективным направлением стимулирования продаж. Однако не исключено, что время мобильной рекламы скоро закончится, поскольку мобильный Интернет предлагает еще и возможность просмотра телевизионных каналов. К тому же довольно много радиослушателей используют в качестве радиоприемника мобильный телефон.
Взаимоотношения с потребителем (customer relationship). Здесь действуют принципы CRM – управления взаимоотношениями с потребителями. Покупатели ожидают, что к ним всякий раз будут относиться с уважением, и на все резонные вопросы дадут ответы, и все проблемы решат. Они ожидают, что вы запомните их и будете узнавать, после того как они купят у вас какой-нибудь товар или закажут услугу. Например, клиент, однажды обратившийся в автомастерскую для обслуживания своего автомобиля, ожидает, что при следующем обращении сотрудники гаража вспомнят все о его авто, вплоть до мельчайшего винтика. Людям нравится строить взаимоотношения, и вы должны это учитывать. Если разные представители или отделы одной организации дадут клиенту разные ответы на один и тот же вопрос, то, скорее всего, доверие человека к сотрудникам и организации в целом уменьшится. «Интеграция», или согласованность, – это когда вы следите за тем, чтобы у каждого представителя каждого подразделения вашей компании нашелся единый ответ на запрос потребителя. По данным исследований, от интегрированного подхода (согласованности) зависит 30 % общего объема продаж (или 30 % убытков, если согласованность не ваша сильная сторона).
Постоянство (consistency). Подтверждение стабильности качества и надежности других пяти С-характеристик – если хотите, это гарантии вашей торговой марки. Благодаря согласованности достигается постоянство, которое является результатом внутреннего маркетинга в организации, когда все осведомлены о ценностях торговой марки.
Это процесс внедрения вашего торгового предложения в головы потребителей, чтобы они вспомнили о вашем существовании как раз в тот момент, когда вы им понадобитесь. Средство, способное активизировать зрительную память, – это ваш логотип или название торговой марки. Если у вас правильный логотип и правильное название бренда, то зрительный образ объединяет в себе все шесть С-характеристик – то есть то торговое предложение, о котором мы рассказывали выше. Успешная торговая марка служит эффективным средством, и если вы привяжете потребителей к ней, считайте, перед вами открыты все двери. Стимулирование продаж должно соответствовать ценностям бренда и повышать их.
Каждый раз, приобретая товар, потребители выбирают одну подходящую схему совершения покупки из множества других, придуманных ими для разных случаев. Ваша задача – выяснить подробности этой схемы совершения покупки и подготовить соответствующую схему процесса продажи. Как показывают исследования, многие сайты первого поколения забыли о том, что нужно соответствовать выбранному клиентом способу покупки. Процесс совершения покупки разными людьми описывается рядом моделей. Одна из них – модель вовлечения.
Модель вовлечения все чаще рассматривается как наиболее реалистичное описание подхода потребителей к процессу приобретения товаров и услуг. Эта модель получила широкое распространение и за пределами торговой сферы. Например, прежде священнослужители думали, будто люди начинают ходить в церковь тогда, когда обретают веру (или после того как их обратили в веру). Однако сегодня стало понятно, что порядок обратный: человек становится прихожанином еще до обретения веры. Как выяснилось в ходе исследований, люди начинают принимать участие в церковных обрядах под влиянием друзей или близких. Вначале это происходит от случая к случаю, и только спустя годы человек наконец осознает, что стал верующим. Процесс «приобщения к церкви до обретения веры» имеет много общего с процессом «проявления покупательского поведения до формирования отношения».
Стимулирование продаж можно использовать для изменения покупательского поведения. Убеждая потребителя «попробовать» продукт, вы тем самым предлагаете ему шанс получить опыт взаимодействия с продуктом и воплощенными в нем ценностями бренда. Если вы заметили, что продукт или услуга соответствуют или могут соответствовать предпочитаемой модели поведения, то со временем поведение непременно перерастет в отношение, главное – не прерывать процесс. Такой подход приобретает все большее значение, поскольку, как уже доказано, поведение предшествует отношению. В большинстве случаев достаточно уговорить человека попробовать новый товар или услугу, чтобы запустить процесс превращения случайного потребителя в вашего постоянного клиента и построения его долговременных взаимоотношений с вашей торговой маркой и вашей компанией.
Поведение и отношение находятся в сложной взаимосвязи друг с другом. Как показывают исследования, людей, считающих, что регулярные физические нагрузки – это прекрасно (отношение), намного больше тех, кто в самом деле регулярно занимается физическими упражнениями (поведение). Исследования также демонстрируют, что люди употребляют больше спиртного (поведение), чем, по их мнению, допустимо (отношение). В течение долгих лет правительство убедительно просило граждан во время поездки на автомобиле использовать ремни безопасности (отношение), но эти уговоры повлияли на людей очень слабо. Потом был принят закон, согласно которому водитель и пассажиры обязаны пользоваться ремнями безопасности (поведение). Вначале граждане проявляли недовольство, но все-таки пристегивались. Шло время, и отношение людей изменялось и стало соответствовать тому поведению, к которому они привыкли. Это значит: если маркетинговые кампании, воздействующие непосредственно на поведение покупателей, проходят успешно, то впоследствии сформируется и желаемое отношение к товару или услуге. С такой задачей справится творческая промоакция. Однако рекламные кампании, направленные в основном на формирование осведомленности и изменение отношения с помощью рекламных объявлений, скорее всего, будут менее эффективными.
