Текст книги "По рекомендации. Бизнес, который продвигает себя сам"

Автор книги: Джон Янч

сообщить о нарушении

Текущая страница: 4 (всего у книги 16 страниц) [доступный отрывок для чтения: 4 страниц]

Высокотехнологичный путь ведет к общению, узнаванию и присоединению, а путь высоких отношений – к укреплению доверия, повышению заинтересованности и улучшению ведения бизнеса.

Жизненный цикл идеального клиента

Оцените свои методы работы. Как эту смешанную модель можно использовать в вашем бизнесе? Если вы только начинаете работать, принять новый образ мышления вам может быть довольно просто. Однако компании с глубокой, устоявшейся высокотехнологичной или персонализированной направленностью часто сталкиваются с трудностями, если им приходится менять свой взгляд на отношения с клиентами или маркетинговую стратегию.

Для перехода к объединенному подходу всего за несколько практических шагов я разработал своеобразный жизненный цикл идеального клиента. Этот инструмент показывает, как потенциальный клиент превращается в реального, а тот, в свою очередь, – в источник рекомендаций. В жизненном цикле клиента есть семь этапов воспитания рекомендателей.

Узнает (о вашей компании)

Это этап первоначального знакомства с компанией. Хотя происходит оно зачастую благодаря рекламным сообщениям, его также стоит учитывать, ведь именно из них о вас узнает будущий распространитель рекомендаций. Здесь уместно вспомнить старый трюизм: у вас есть лишь одна возможность произвести хорошее впечатление. Лучший способ завязать отношения – это сообщить о достойном бренде или отличительной черте, специально разработанной для привлечения идеального клиента и идеальных источников рекомендаций.

Очень важно четко определить, что представляет собой идеальный клиент для вашей компании, чтобы в общении с ним вы могли выражаться максимально прямо и непосредственно. Поэтому проанализируйте еще раз все сообщения, содержащиеся в вашей рекламе, медиакитах и маркетинговых материалах.

Ему нравится (ваша компания)

Если потенциальный клиент уже знает о вашей компании, его можно, и даже нужно, провести немного дальше и показать, что скрывается за рекламой. Нередко именно в этот момент ваше присутствие в интернете или реальной жизни (магазинах, офисах, рекламных материалах и прочих местах) располагает к более глубокому общению. Без хорошо организованного безвозмездного получения дополнительной информации о вашей компании, без возможности отследить и узнать немного больше, прежде чем доставать кредитную карту, потенциальные клиенты не поспешат стать вашими потребителями.

Пройдитесь по своему офису – верную ли идею он доносит? А ваш логотип, дизайн магазина, униформа, автомобили – могут ли они привлечь потенциального клиента? Какое впечатление оставляет ваш сайт? Что происходит, когда потенциальный клиент вводит в Google название вашей компании? Отправляете ли вы обучающие материалы и полезные контакты с помощью таких инструментов, как онлайн-рассылки?

Проникается доверием (к компании)

Если потенциальный клиент готов узнать больше (это может выражаться в согласии на личную встречу или подписке на еженедельную рассылку), то вы приближаетесь к барьеру доверия. Для некоторых это самый сложный момент. Когда потенциальному клиенту рекомендуют вашу компанию, вы как бы берете взаймы доверие у источника рекомендации, но можете запросто потерять это доверие, если первые попытки заинтересовать потребителя не сработают. К сожалению, не бывает так, чтобы после совета «дяди Боба» его друг был бы готов немедленно оформить у вас заказ.

Рекламные материалы и торговые презентации должны разрабатываться так, чтобы главная идея отличия от других компаний передавалась максимально точно. Возможно, на этапе укрепления доверия потенциального клиента придется немного обучить. Какие образовательные возможности, такие как бесплатные доклады, практические руководства и информационные семинары, вы можете ему предложить?

Каждый сотрудник компании, общающийся с потребителем или потенциальным клиентом, играет определенную роль в укреплении или разрушении доверия. Вы уверены, что ваш персонал способен донести главную идею убежденно и последовательно? Повторение укрепляет доверие, а доверие укрепляет бренд.

Пробует взаимодействовать (с компанией, продуктом)

Довольно часто компании считают свои предложения (основные продукты или услуги) эксклюзивными: «Мы юридическая фирма, поэтому люди обращаются к нам, когда им нужен юрист». Такой подход ограничивает ваше представление о безграничных возможностях потенциальных клиентов и зачастую приводит к вам потребителей, далеких от идеала.

Чтобы гарантировать себе, что взаимоотношения с каждым клиентом приведут к рекомендациям, нужно дать ему возможность проверить ваш бизнес, а взамен предоставить шанс бизнесу проверить клиента. Самая верная дорога к получению рекомендаций – та, которая заставляет любого потенциального клиента точно определить, сумеет ли компания решить его проблему, или, что не менее важно, понять, что решения нет, – именно на такой вопрос мы всегда стараемся узнать ответ.

Если же единственный путь, имеющийся у потребителя, – непосредственное предложение и покупка, то к нему сразу подкрадется третий элемент – безразличие. Безразличие приводит в компанию клиентов, которые полагаются только на цену, выдвигают неоправданные требования и заставляют забыть о вашем главном предложении ценности. И если вы не сумеете удовлетворить такого клиента – а вы не сумеете, – то он обязательно передаст десяти своим друзьям, чтобы они не обращались в вашу компанию.

Использование пробных предложений, семинаров-демонстраций (например, тест-драйв), оценок, предоставление продукта на пробу с гарантией возврата и любых других средств, которые позволяют потенциальному клиенту испытать ваш продукт или услугу перед тем, как сделать дорогую покупку, – все это заставляет его чувствовать себя комфортнее, а вам дает возможность продемонстрировать хорошую работу.

Попутное предложение продуктов и услуг по сниженным ценам для поддержания и дополнения основной услуги – отличный способ заполучить место на рынке, который пока еще не готов покупать, поскольку у него недостаточно опыта работы с вашей компанией и ему нужно понять, стоит ли вам доверять. Если ваши конкуренты – известные компании, то у вас нередко возникает серьезная проблема. Поэтому, предлагая тестовый вариант по сниженной цене, вы можете одержать победу.

Однажды я работал с архитектором, придумавшим обоснованную аудиторскую проверку за 499 долларов, которую могли заказать строители и владельцы недвижимости для получения быстрой помощи по вопросам потенциальных земельных участков, трудностей с законодательством и огромной стоимости строительства – причем до того, как они начинали инвестировать в полноценное проектирование или предложения. Деньги, заплаченные клиентами, едва покрывали временны´е затраты архитектора, но этот метод давал ему реальное преимущество в случае, если проект нужно было развивать дальше. И кто, по-вашему, начал создавать короткие списки проектов для проведения аудиторской проверки?

Покупает (впервые)

Наконец, нам нужно продать основной продукт или услугу. Конечно, для этого принципиально важно, чтобы они нравились людям, соответствовали условиям доставки и заставляли говорить о них. Но с точки зрения получения рекомендаций такой способ приобретения постоянных клиентов требует особого подхода. Как вы поведете себя с клиентом, который уже сказал вам «да», – вопрос маркетинга самих рекомендаций. Как вы выполняете и доставляете заказ, общаетесь в ходе процесса и после него, как просите оплатить свою работу – все эти элементы определяют, достойны вы рекомендаций в глазах клиента или нет.

На этом этапе все зависит от ожиданий. Неважно, что вы считаете хорошим или плохим, если вы не соответствуете ожиданиям клиента, это не сулит ничего оптимистичного. Например, у вас не налажена система выдачи счетов, но вы думаете: «Ну, клиент вряд ли будет возражать, если я выпишу счет не так быстро, как обещал», но клиенту такой подход может показаться небрежностью с вашей стороны (не говоря уже о том, что ваша неорганизованность наносит урон платежному потоку).

У вас есть процесс ориентации? А информация, которая объясняет все и содержит данные о каждом сотруднике, к которому может обратиться новый клиент в случае возникновения проблемы или для дальнейшей работы? Есть ли четкий процесс, по которому любой проект проходит все этапы – от продаж до сервисного обслуживания? (Даже если все выполняет один человек, данный процесс очень важен.)

Совершает повторные покупки

Если с предыдущими этапами вы справились отлично, значит, уже находитесь на полпути к этапу повторной покупки – этапу, который имеет огромную силу и ценность. Для осуществления повторных продаж, продаж большего числа продуктов и выстраивания долгосрочных отношений очень важно убедиться в том, что клиенты получают максимально возможную ценность от ваших продуктов и услуг.

Когда кто-то покупает ваш продукт или услугу, научите его извлекать максимальную пользу правильно. Вы можете учить клиентов этому постепенно. Можете показать им, как подняться на новый уровень в использовании продукта или услуги. Можете научить их секретным приемам, скрытым особенностям и даже поделиться лучшим опытом других своих клиентов.

Часто мы продаем продукт или услугу, предполагая, что покупатели получат тот результат, который они хотели получить и который был им обещан. Однако, создав систематизированный набор материалов с инструкциями, мы можем помочь им добиться большего успеха, использовать большее число характеристик и, соответственно, получить большую ценность. Все это и приводит к появлению рекомендаций.

Наконец, очень важно, чтобы весь комплекс операций по работе с клиентом включал этап, на котором вы с клиентом проверяете и пересматриваете ценность, полученную им от продукта или проекта. Это отличный способ устранить недостатки обслуживания вместе с определенными клиентами и провести крайне полезное исследование, чтобы узнать, как улучшить каждый этап деятельности компании.

У вас организован процесс проверки результатов? Вы проводите плановое продолжительное обучение для выявления отличительных характеристик или перекрестной продажи других продуктов и услуг?

Рекомендует (компанию или продукт)

Последний этап «рекомендательного» жизненного цикла – превращение клиентов в преданных сторонников вашего бизнеса, играющих роль «неоплачиваемых» торговых агентов. Вы сможете быть уверены, что создали «машину рекомендаций», только тогда, когда ваши клиенты станут часто проявлять такую активность. Значит, ваша главная цель – довести до этой точки каждого клиента.

И даже если рекомендации сопровождают вашу систему приобретения новых клиентов уже сейчас, есть еще способы улучшить ситуацию и вызвать поток еще большего количества рекомендаций. На этом этапе следует сфокусироваться на максимальном упрощении участия в вашем бизнесе его сторонников, позволить им собираться в сообщества, выступать там и формировать вашу систему связей. Например, вы можете организовать открытую дискуссию, где ваши лучшие клиенты смогут обсудить решения и трудности при работе с потенциальными клиентами. Либо можете учредить консультативный и рекомендательный совет потребителей, где они смогут поучаствовать в организации маркетинговых кампаний и построении бизнес-стратегий. Проводите мероприятия по налаживанию связей и созданию условий для появления рекомендаций. Разработайте образовательные семинары и регулярно рассказывайте клиентам о связях со стратегическими партнерами.

Карта точек контакта клиента

Для вас может оказаться полезным создание карты точек контакта для определения каждого потенциального клиента (точки контакта) и соответствующей маркетинговой стратегии, относящейся к данному контакту. Нередко вы будете обнаруживать тактики и точки контакта, которые еще не будут существовать, поэтому карта может стать важным путеводителем к будущему развитию маркетинга. (Пример такой карты контактов клиента можно увидеть на сайте www.referralenginebook.com.)

В процессе создания карты и каждой точки контакта всегда следите за такими важными элементами, как контент, контекст, взаимодействие и сообщество, – и их сближением в конечном итоге. Для многих это и есть первый этап на пути к увеличению количества рекомендаций.

В следующей главе мы опишем, что необходимо сделать для создания маркетинговой системы, по большей части сосредоточенной на выработке рекомендаций. А в последующих главах углубимся в каждый из этапов, для того чтобы вы сумели разработать маркетинговую систему, которая превратит ваш бизнес в бизнес с активными рекомендациями.

Перспективный взгляд на сотрудничество

Как я уже говорил, интернет многое изменил в бизнесе – не пересчитать, но одно можно сказать точно: он существенно улучшил способность компаний сотрудничать с любой важной аудиторией.

Задумываясь о сотрудничестве, большинство владельцев малого бизнеса обычно ограничиваются представлением о переговорах с поставщиком на стадии завершения проекта или, например, стратегическим партнером в ходе принятия важного решения. В мире социальных сетей эта концепция расширяется, приобретая стратегическое значение.

В действительности сотрудничество с потенциальными клиентами, потребителями, партнерами, поставщиками, сотрудниками, наставниками и, возможно, конкурентами может сыграть ключевую роль. Технологии позволяют любому бизнесу, независимо от его масштаба, при организации выгодного сотрудничества существенно повышать свою эффективность и продуктивность. Такой перспективный взгляд представляет собой абсолютно новый подход к тому, как заинтересовать рынок, наладить связи и взаимодействия в сообществе, а также уполномочить сотрудников доносить ваши маркетинговые идеи.

Поиск способов введения в систему сотрудничества на каждом этапе развития бизнеса не будет казаться слишком сложным, если вы сами начнете мыслить в таком духе. Следующие примеры продемонстрируют, как можно использовать сотрудничество для повышения осведомленности среди важных потребителей.

С потенциальными клиентами

Ожидание возможности сотрудничества стало настолько распространенным, что теперь компаниям необходимо рассматривать его варианты и с потенциальными клиентами.

Инструменты для обеспечения сотрудничества, позволяющие потенциальным клиентам просматривать и оценивать контент на вашем сайте (например, при помощи публикации видео или добавления комментариев в блоге), полезны для привлечения начальной заинтересованности и подключения человека к общей беседе. Приглашение и использование отзывов от кого-то, кто находится на стадии сбора информации или уже решил ничего у вас не покупать, – отличный способ понять, как улучшить маркетинг своей компании. Бесплатные или дешевые скрипты, как от JSKit, позволяют владельцам сайтов установить у себя кнопки голосования, рейтинга и ускоренного просмотра контента.

Мониторинг частоты упоминания бренда, комментариев и жалоб в Twitter превратился в стандартную маркетинговую практику как для крупных, так и для мелких организаций. Многие компании предоставляют клиентам существенную поддержку благодаря этой платформе. Потребители задают вопросы и напрямую отвечают на странице обслуживания клиентов.

С точки зрения привлечения рекомендаций это отличный способ продемонстрировать людям, как вы реагируете на запросы реальных и потенциальных клиентов.

Создавая и добавляя контент в свой блог, вы можете пользоваться преимуществами встроенных программ для привлечения потенциальных клиентов к разговору или эффективному сотрудничеству по формированию самого контента. Многие блогеры считают, что, спрашивая мнения, советов или предположений читателей по теме публикации, они могут создать намного более ценный контент и одновременно привлечь больше активных читателей.

С клиентами

Каждая компания должна приобрести (пусть даже дешевые) видеокамеры, для того чтобы снимать истории успеха и отзывы клиентов. Камера фирмы Flip стоит менее двухсот долларов и легко помещается в карман или сумочку, поэтому каждый, кто общается с клиентами, просто обязан носить ее с собой. После того как вы сняли видеоролик, можете воспользоваться такими веб-хостингами, как YouTube или Viddler, для загрузки, хранения и распространения видео через свой сайт. Для этого потребуется всего лишь ввести несколько строк HTML-кода.

Еще одна эффективная стратегия сотрудничества с клиентами – это так называемая равноправная продажа. При помощи таких сервисов для интернет-конференций, как Go-ToMeeting, можно пригласить специально отобранную группу клиентов, для того чтобы они поделились и даже продемонстрировали свой опыт использования продукта или услуги группе потребителей. Это не продажа как таковая, а шанс для клиентов обсудить проблемы, тенденции и подходы компании. Люди, которым нравится такое равноправное общение, могут также насладиться возможностью оставить отзыв о маркетинговых материалах, стратегических планах, новых продуктах и о том, насколько ваш сайт дружественен (или недружественен) к пользователям.

Онлайн-инструменты для проведения опросов, как, например, на сайтах Survey Monkey или Survey Gizmo, – еще один отличный и легкий способ собирать информацию и мнения; кроме того, это еще и возможность сотрудничества с клиентами.

С партнерами

Стратегические партнеры, в частности те из них, которые дают или имеют возможность давать вашему бизнесу рекомендации, тоже отличный выбор для сотрудничества, приносящего еще больше рекомендаций и повышающего качество и количество контента. Если у вас уже есть договоренности с компаниями, дополняющими ваши услуги, то вы можете работать с ними при подготовке тренингов и семинаров, доступных аудитории не из круга ваших потенциальных и существующих клиентов.

Для добавления ценного контента и получения доступа к новым партнерам неплохо было бы взять интервью у лидеров отрасли. Многие компании заметили, что создание подкастов – аудиозаписей, загружаемых в интернет и публикуемых на таких платформах, как iTunes, – тоже замечательный способ расширить аудиторию и повысить уровень доверия.

Еще один прекрасный способ сотрудничества – создание сети на основе тематического блога, подобного блогу компании Carhartt, о котором я рассказывал ранее. К примеру, подрядчик приборов отопления и охлаждения из Бойсе мог бы завести блог под названием Boise Home Repair («Ремонт дома в Бойсе») и приглашать стратегических партнеров – таких как электрики, сантехники, садовники и маляры, – добавлять в него контент, связанный с их сферой деятельности. Партнеры могут счесть это возможностью увеличить охват аудитории – и в итоге контент блога начнет процветать, а человек, который будет искать специалистов по ремонту в Бойсе, без труда найдет этот сайт в интернете.

С поставщиками

В условиях международного бизнеса налаживать сотрудничество при реализации проектов просто необходимо. К счастью, сейчас это стало гораздо проще благодаря большому количеству инструментов, таких как Central Desktop, Microsoft’s Office Live Workspace и Google Docs, позволяющих людям одновременно работать над документами, ставить задачи и отслеживать сроки исполнения. Онлайн-сотрудничество с поставщиками услуг делает проекты намного эффективнее и создает возможности для доступа к поставщиками из любой точки мира.

С сотрудниками

Еще одна группа, которую редко можно встретить в списках сторон для сотрудничества, – это сами сотрудники компании. Поскольку все больше и больше людей работают удаленно, использование средств, позволяющих им работать так же эффективно, как если бы они находились бок о бок друг с другом, становится очень важным. Очевидно, что это еще и дает вам возможность нанимать талантливых исполнителей из любой точки мира.

Инструменты построения «интеллект-карт», которые продвигают и организуют случайные идеи, например MindMeister, позволяют группам людей работать сообща без необходимости собираться вместе.

Кроме того, существуют еще инструкции по эксплуатации – обязательные, но часто упускаемые из виду инструменты. Такие онлайн-сервисы, как Central Desktop, значительно упрощают многочисленным сотрудникам процесс создания, редактирования и обновления операций, производимых в компании, или управления производственными процессами, причем все это с помощью обычного интернет-браузера. Описывать эффективные рабочие системы, большая часть которых хранится лишь в памяти нескольких сотрудников, тоже очень важно для вашей компании.

Использование сервисов управления электронной почтой типа E-mail Center Pro позволяет компаниям совместно следить за активностью электронной почты. При использовании подобных сервисов сразу несколько человек следят за всеми письмами, поступающими, скажем, в ящик [email protected], и проверяют, на какие из них были даны ответы. Вы даже можете придумать шаблонный ответ для повторяющихся запросов.

Общение с сотрудниками, которые находятся в разных местах, не всегда дается легко. Программы наподобие Jott облегчают эту задачу: они позволяют создавать списки сотрудников и затем отправлять письмо сразу всем, просто наговорив его в микрофон, что значительно ускоряет и облегчает процесс общения с персоналом. Однажды я даже воспользовался этой услугой на ходу, отправив обзор совещания клиенту, пока шел в офис.

Ваш организованный маркетинг

Одна из самых сложных задач для владельцев малого бизнеса, когда дело доходит до маркетинга, – быть организованными. В данном случае я говорю не столько о беспорядке на рабочем месте, сколько о мышлении. Пока вы не начнете воспринимать маркетинг как одну из основных систем своего бизнеса, он всегда будет немного несвязным, отдельным и обособленным делом, о котором вспоминаешь только тогда, когда непосредственно с ним сталкиваешься. Иначе вы никогда не получите рекомендаций.

Думаю, многим будет полезно воспринимать маркетинг в традиционном стиле организационной схемы, даже если им занимаетесь только вы и стажер. И вот почему: неважно, сколько людей работает в вашей организации, бизнес выполняет множество важных функций. Но без четкого плана, который поможет вам понять ключевую роль каждой из них, этим функциям просто не будет уделяться достаточно внимания.

Создание организационной схемы, которая однозначно показывает, какие функции необходимо исполнять, дает вам шанс развить индивидуальные системы и стратегии, позволяющие убедиться, что работа в каждой отдельной секции организована и выполняется правильным образом. Не говоря уже о том, что если у вас есть возможность добавить большее ячеек в схему, то вы можете заложить основу для роста и устойчивого положительного впечатления.

Для упрощения организационной схемы начните с того, как вы привлекаете клиентов, как продаете и как управляете процессами в компании, поместив соответствующие ячейки вверху. Чтобы понять, как строить схему дальше, посмотрите примеры на сайтеwww.referralenginebook.com.

Когда вы увидите, что маркетинговая система вашей компании действительно нуждается в исполнении всех перечисленных выше функций, вы скорее поймете, как правильно настроить этот процесс, чтобы воспитать из каждого клиента довольного рекомендателя. Именно так можно создать движущую силу маркетинга!

Глава 4

Обзор системы рекомендаций

До сих пор мы рассматривали возможности создания прочного фундамента для привлечения рекомендателей в бизнес. Основа заложена. Надеюсь, обсуждение этого вопроса помогло вам значительно изменить видение бизнеса в целом. Теперь пришло время построить собственную программу систематического привлечения рефералов.

В главе 3 я описал реалии «дивного нового мира» маркетинга, в котором мы оказались, а также указал путь, в конце которого потенциальный клиент сможет стать источником рекомендаций. Визуализация линейной и логической схемы опыта клиента поможет вам определить способы достижения данной цели.

В этой главе мы сделаем обзор системы рекомендаций, а в последующих – детально рассмотрим все ее составляющие.

Аутентичная стратегия

Создание главной реферальной стратегии состоит из более чем десяти шагов. Но вначале нам нужно ввести такие понятия, как ключевое обсуждаемое отличие и узко определенный идеальный клиент.

Для разработки комплексной реферальной стратегии эти компоненты необходимо тщательно перемешать. На первый взгляд может показаться, будто я ссылаюсь на уже проверенные практики в области определения целевого рынка и поиска главного отличия. Но со временем вы поймете, что система привлечения рекомендателей гораздо сильнее связана с этими ключевыми мероприятиями.

Вы начнете с поиска идеального клиента и своего основного отличия, но одновременно переосмыслите каждый бизнес-процесс с точки зрения выбранной стратегии. В конце концов, тщательно обобщив опыт клиентов, партнеров и сотрудников, вы создадите культуру привлечения рекомендателей.

Ключевое обсуждаемое отличие

Первый шаг в разработке системы рекомендаций – отыскать простую отличительную особенность, которая и станет вашим главным конкурентным преимуществом. Недостаточно лишь найти что-то, чем не занимаются конкуренты. Это отличие должно быть настолько особенным, что люди просто не смогут не говорить о нем. Непревзойденное совершенство будут обсуждать. Если найденная особенность не заставляет людей обратить на нее внимание, значит, вам стоит продолжить поиски. Нельзя не подчеркнуть, насколько важен этот первый шаг на пути к возможному успеху (или неудаче) в деле привлечения рекомендателей.

Оригинальные, обсуждаемые отличия многих компаний ждут своего часа, прячась в самых неожиданных местах. Кстати, такой особенностью редко становится инновационная смена правил игры. Гораздо чаще это новый способ видения бизнеса, новое обсуждение результатов или предоставление нового, исключительного сервиса узкой целевой аудитории.

Не стоит пытаться скопировать чей-то успех, ваше собственное отличие должно быть экстраординарным. Приведу слова своего друга Скотта Гринсберга (парня с беджем): «В зале славы рок-н-ролла нет кавер-исполнителей». Обсуждаемое отличие должно быть оригинальным, реальным и убедительным. Недостаточно быть просто бухгалтером с обещанием «Заполню вашу налоговую декларацию до 15 апреля или верну вам деньги». Для того чтобы люди заговорили о вас, придется стать бухгалтером, способным сдать готовую налоговую декларацию до 15 апреля, а после заменить масло в машине клиента на соседней автомойке, пока тот будет обсуждать возвращение в офис.

Владельцы бизнеса и маркетологи то и дело ищут способы создания инноваций и точек дифференциации с помощью сложных технических дополнений или пытаются разработать совершенно новые категории продуктов и услуг. Исходя из моего опыта один из лучших способов внедрения инноваций или дифференциации для бизнеса – взять то, в чем люди могут нуждаться, и сделать это еще более нужным и легким для понимания. Истинная суть данного метода – создать нечто настолько простое и гениальное, о чем люди могли бы с легкостью рассказывать своим друзьям – и делали бы это.

Во время поездки в Калифорнию я стал свидетелем потрясающего примера работы такого подхода. Сегодня производство пиццы – уже довольно развитый вид деятельности. Много лет назад доставка на дом стала потрясающей новацией в этой отрасли. С тех пор, похоже, все, с чем осталось работать, – основа для пиццы и вариации выпечки. Однако Cheeseboard Pizza Collective в Беркли удалось придумать невероятно простое инновационное решение и одновременно создать неповторимую отличительную особенность, что привело к немалой шумихе вокруг их бизнеса.

В чем же заключается их основная обсуждаемая особенность? Вместо того чтобы предлагать на выбор несколько вариантов пиццы и готовить каждый на заказ, пиццерия ежедневно выставляет одну уникальную пиццу в качестве единственного пункта меню. Побывав там в пятницу вечером, я видел, что очередь выходила за дверь и спускалась вниз по улице. Постоянные посетители заказывали столько любимой пиццы, сколько хотели, по двадцать долларов за штуку. А поскольку в этом ресторане количество мест ограничено, люди нередко усаживались за его пределами, устраивая нечто вроде пикника, сопровождаемого живой музыкой джаз-трио.

Неизменное меню, фиксированная цена и подход, позволяющий готовить в изобилии, дали коллективу возможность обслуживать тысячи клиентов в день. А сама пицца, кстати, была лучшей из всех, которые я когда-либо пробовал. Подобное заведение сложно было сделать местом поклонения, однако с помощью такой концепции это удалось – и она словно ждет, чтобы ее повторили в других местах!

К дифференциации можно добавить еще пару важных моментов. Пицца в Cheeseboard Pizza Collective только вегетарианская (что немного сужает место компании на рынке, но это же Беркли!). Поскольку бизнес-модель компании позволяет получать большую прибыль, она использует высококачественные ингредиенты, такие как натуральные коричневые шампиньоны кремини и козий сыр. Как следует из названия компании, ее бизнес-модель коллективная. Все двенадцать сотрудников – владельцы бизнеса. Они получают одинаковую прибыль, управляют бизнесом, стоят за кассой, пекут пиццу и моют посуду. Прибыль делится и реинвестируется в бизнес.

Другой пример нам подает страховой гигант Aflac, завоевавший («крякающую») репутацию, ставшую притчей во языцех, несмотря на странную, но очень запоминающуюся маркетинговую кампанию. Компания представила известную теперь всем «утку Афлак» в 2000 году, превратив крякающую утку, покорившую клиентов и получившую отличный финансовый результат, в кумира зала славы рекламных слоганов.

Марк Комбс, менеджер по работе с клиентами, представляющий организацию во Флориде, сказал о ней следующее: «Мне нравится работать в столь широко признанной и обладающей солидной репутацией компании. Я ношу свой бедж почти повсюду. Мне весело оттого, что люди ходят за мной и крякают, и мне нравятся вопросы вроде “Где ваша утка?” или “А что поделывает утка?”. Можно ли желать лучшего начала беседы?»

Итак, как бы вы определили, что же представляет собой ваш бизнес или предприятие, что люди уже получают от него, вплоть до простейших новаций, и как создать инновационный продукт, который все могли бы понять, купить, запомнить и обсуждать?

К сожалению, некоторые компании, даже добившиеся определенного успеха, никогда не воспользуются преимуществами полного эффекта от своего удивительного отличия, если не будут готовы изменить методы работы или хотя бы не взглянут на нее по-новому. В любом случае мой опыт показывает, что многим компаниям сделать этот жизненно важный шаг очень сложно. Пока добьешься того, чтобы о вашей особенности заговорили, можно попасть в неловкую и даже рискованную ситуацию. Готовы ли вы добровольно каждый день носить свой бедж?