Текст книги "По рекомендации. Бизнес, который продвигает себя сам"

Автор книги: Джон Янч

сообщить о нарушении

Текущая страница: 3 (всего у книги 16 страниц) [доступный отрывок для чтения: 4 страниц]

Способствуя постоянному обмену опытом, компания Paragon укрепляет доверие, настраивает своих сотрудников на достижение результатов и создает возможности для успешного роста. Несложно управлять обслуживанием клиентов, когда на звонки отвечаете только вы да какой-нибудь Луи. Но когда бизнес растет, необходимо менять полезные привычки на успешные системы, чтобы поддерживать высочайший уровень обслуживания.

Компания FreshBooks требует от каждого сотрудника получения опыта общения с клиентами. Неважно, какую должность человек занимает в компании, он должен практиковаться в отделе обслуживания. Даже самые старшие менеджеры периодически проходят там подготовку, постоянно совершенствуя навыки общения и тренируясь в звонках.

«Сначала вы изучаете продукт, потом изучаете клиента – и в ходе этого постигаете культуру компании», – объясняет основатель FreshBooks Майк Мак-Дармент. Успех такого принципа, по его мнению, обеспечивается возможностью компании двигаться по тонкой грани между системным ростом и системным засорением, избегая последнего. Любая система может скатиться до плохого обслуживания клиентов, если работающий в ней человек не сможет принимать решения, точно направленные на интересы клиента, даже если эти решения не будут соответствовать принятым документам. Для компании FreshBooks системы – это общие стандарты, гарантирующие надежный результат, но каждый понимает, что главная цель – поразить клиента.

Нужные процессы и создание руководств по управлению ими с помощью таких средств взаимодействия, как вики или онлайн-ресурсы по управлению проектами (например, Central Desktop), – отличный способ использовать технологии для планирования своего роста.

Каждый бизнес, независимо от масштаба, только выиграет от богатого разнообразия доступных сегодня инструментов по управлению проектами и взаимодействием с клиентами, а планомерная документация всех процессов, пожалуй, одна из самых полезных практик в деятельности компании.

Владельцы бизнеса часто зацикливаются на защите своих активов, и правильно делают. Активы – это материальные, добытые ценой больших усилий ресурсы, которые используются в бизнесе для поддержания общей картины благосостояния и богатства. Но давайте на минутку расширим свое видение того, что такое активы. Вы когда-нибудь задумывались над тем, как можно оценить коллективное знание всего вашего бизнеса? Разве успешные системы и процессы, а также знание того, как правильно поступать в тех или иных ситуациях, нельзя назвать активами?

Многие мелкие компании работают, процветают и растут за счет знания того, как сделать что-то лучше других в своей сфере деятельности, как предоставить более качественное обслуживание, как лучше удовлетворить клиента. На мой взгляд, эти знания – не просто активы, а ключевые активы, требующие защиты.

Большинство сотрудников, независимо от уровня их ответственности, работают намного лучше, если понимают, чего именно от них ожидают и как они должны работать. Любая система, которая четко определяет, как добиться желаемых результатов, часто высвобождает людям время для решения более важных вопросов, например, таких как «Как мы можем получить желаемые результаты быстрее?».

Однажды я наблюдал за сотрудниками, которые увлеченно обсуждали идею о том, чтобы рассматривать каждое действие в компании стратегически, отслеживая, как выполнение одной задачи влияет на другие и воздействует на всех участников. Слишком часто люди просто выполняют свои должностные обязанности, не понимая, как их работа влияет на успех всей организации. А ведь эти знания помогли бы поддерживать четкое взаимодействие внутри компании.

Создав простой механизм и дав людям свободу искать и планировать лучшие пути для достижения успеха, вы вскоре обнаружите, что не только привлекаете ценные активы, но и побуждаете людей преумножать их.

Именно это делает вас лучше

Позвольте подвести итог этой главы, добавив еще несколько способов достижения цели. Если вы просто согласитесь принять политику, основанную на рекомендациях, и все отличительные характеристики, описанные в главе, это поможет вам создать успешный бизнес.

Я видел компании, которые справлялись с переломными моментами с помощью одного лишь внедрения стратегии рекомендаций и действий, описанной в этой книге, как общей стратегии бизнеса. И если вы планируете установить порог рекомендаций в своей новой маркетинговой стратегии на уровне 100 процентов (другими словами, вам нужно будет настолько впечатлять клиентов, чтобы они сами рассказывали другим о вашем бизнесе), то вам придется нелегко.

Если вы собираетесь освоить способы, с помощью которых сможете заставлять своих клиентов, партнеров и сотрудников добровольно и достоверно говорить о том, насколько хорош ваш бизнес, вам понадобится внести изменения и улучшения в своей компании. При этом вы сами другими глазами посмотрите на свой бизнес и поймете, насколько потрясающим он может быть.

Приток новой энергии в этом процессе означает, что вы становитесь лучше – в действительности у вас просто не остается выбора. Ваши продукты и услуги улучшаются, комментарии тоже, не говоря уже о доставке и работе персонала. Улучшаются и ваши идеи, и инновации, и маркетинг – и все это вместе приводит к тому, что вы все лучше и лучше начинаете управлять компанией.

Надеюсь, вы уже поняли, что эта книга не просто рассказывает об очередном способе приобретения рекомендаций, в ней предлагается комплексная бизнес-стратегия, которая может и (при применении на высочайшем уровне) должна осуществляться в каждом отделе компании. Стратегия рекомендаций – это ведущая конкурентная стратегия, стратегия всего процесса, менеджмента, людей, и, наконец, это финансовая стратегия. Но самое главное, она специально разработана для удовлетворения разумных и эмоциональных потребностей каждого потенциального и существующего клиента.

Глава 3

Путь к рекомендациям

После того как мы обсудили все стороны и качества бизнеса с налаженными рекомендациями, пришло время поговорить о применении ваших знаний к стратегическим и тактическим реалиям бизнеса. Разработанная нами основа, наряду с дополнительными мерами, предложенными в этой главе, станет вашей точкой зрения на улучшение существующих методик и построение абсолютно новых способов находить, завоевывать и конвертировать рекомендации.

Знакомьтесь: четыре составляющие маркетинга

За последние два десятилетия мир маркетинга существенно изменился – во многом из-за влияния интернета на способ наших покупок, общения и обучения. Эти изменения привели к появлению бизнеса, полностью зависящего от интернета, и одновременно сделали личностный аспект деятельности компаний еще более действенным.

Перемены требуют от маркетологов, даже самых успешных, постоянного развития и адаптации. Эпоха маркетинга 4Р, предусматривающая необходимость создавать продукты, проверять ценовые предложения, искать каналы распределения и продвигать продукты, уступила место эпохе потребителя.

Новые принципы сегодня меняют порядок размещения продукта, цены, каналов и продвижения в иерархии маркетингового планирования. Когда на первом месте оказывается потребитель, ключом к успеху становится концепция 4С.

Контент

Надежный контент, способный обучить чему-то или предоставить ценную информацию покупателю, – это новая валюта маркетинга. Клиентам уже надоели маркетинговые идеи, направленные на продажу. На самом деле такой вид маркетинга несущественно влияет, а иногда и вообще не влияет на людей, потому что они научились его игнорировать. Чтобы не утонуть в потоке ненужных сведений, любая, неуместная с точки зрения потенциального клиента, информация просто-напросто блокируется его сознанием.

Высокотехнологичный бизнес, например, часто раздает бесплатные практические советы и инструкции через публикации в блоге или официальных источниках – и все это делается ради привлечения будущего клиента к обсуждению. Ведущий онлайн-поставщик программных услуг HubSpot из Бостона довел такой подход до невероятно высокого уровня. Компания предлагает потенциальным клиентам огромное количество рекомендаций по веб-дизайну, оптимизации процесса поиска и увеличению трафика. Более того, посетители сайта компании находят полезные инструменты, которые позволяют, к примеру, мгновенно оценить свой сайт, основываясь на важнейших факторах поисковой системы. Вы можете заглянуть туда в любое время и найти презентации на актуальные темы веб-маркетинга малых и средних компаний, сохраненные ранее или транслируемые в реальном времени. Общедоступный контент помогает преодолевать интуитивное чувство сопротивления продажам у клиентов, повысить доверие к компании и продемонстрировать знание своего дела. Довольно часто в поисковых системах появляется информация по очень специфическим запросам, что еще больше усиливает доверие к бизнесу.

Контент – не просто модное словечко, придуманное специалистами по связям с общественностью, а важная маркетинговая стратегия. И я постоянно наблюдаю ее применение в форме текста, аудио, видео или личных презентаций в компаниях, заботящихся о рекомендациях.

Контекст

Хотя сейчас мы можем наслаждаться доступом к неограниченным объемам информации, нам по-прежнему необходимо ее фильтровать, собирать и разбираться во всем ее многообразии.

Умение помещать информацию в контекст жизни потенциального клиента становится ключевой маркетинговой стратегией. В некоторых случаях этого можно достичь путем упрощения наших сообщений и исключения лишних деталей из маркетинговой коммуникации. Создавайте продукты, которые дают покупателю меньше, но делают это со вкусом. Стремитесь достичь идеальных целей клиента. Выбирайте из массы соответствующей информации основное и излагайте его кратко.

Рост числа блогов и популярность некоторых известных блогеров отчасти могут быть связаны с их подходом к предоставлению качественной информации – маленькими порциями, с определенной периодичностью. К прекрасным примерам владельцев бизнеса, добившихся быстрого роста за счет постоянного обмена контентом в блогах, можно отнести основателя New Marketing Labs Криса Брогана, а также Брайана Кларка. Броган и Кларк ежедневно публикуют качественный контент, благодаря чему завоевали любовь многих читателей, которая выражается в виде постоянного потока писем, рассказов и другого выгодного для них общения.

Успех платформ для ведения микроблогов (таких как Twitter, где миллионы людей ежедневно делятся ответами на вопрос «Что я делаю прямо сейчас» в объеме 140 символов или меньше) также можно объяснить желанием получать хорошую информацию быстро и в краткой форме.

Взаимодействие

Сегодня идея взаимодействия как делового принципа может показаться парадоксальной. Чем сильнее мы связаны друг с другом при помощи технологий, тем больше тоскуем по реальному взаимодействию, в том числе живому общению с людьми.

В своей книге «Мегатренды» Джон Нейсбит ввел фразу «высокие технологии, высокие отношения», предупреждая о растущей необходимости подкреплять каждый технологический прорыв действием человеческого фактора. Книга Нейсбита сосредоточена в первую очередь на взаимодействии машин и человека на стандартном рабочем месте, ведь она была написана задолго до появления Всемирной паутины и многих других форм информационных технологий.

Однако складывается впечатление, что самые успешные компании придумывают и создают вирусный эффект, объединяя высокие технологии с высокими отношениями и позволяя первым информировать вторые. Этот подход применяется для того, чтобы потенциальные клиенты могли общаться где и когда угодно, и позволяет людям в любой момент взаимодействовать на более высоком уровне.

В 2002 году консультант по менеджменту и популярный тренер Дэвид Аллен собрал все свои идеи по продуктивности в книгу под названием «Как привести дела в порядок». Сотни изданий, программ, планировщиков и учебных курсов по тайм-менеджменту и личной продуктивности пользовались успехом, входили в моду, а затем выходили из нее, но книга Аллена, как и шумиха вокруг нее, по-прежнему захватывает дух. Методы и теории автора собрали вокруг себя так называемых культурных последователей, создававших сайты, услуги и популярные блоги – например, 43folders, посвященный простому, но действенному подходу к планированию и приведению дел в порядок. Аллен и сам удивляется масштабам связей и взаимодействий, которые последователи создали на основе его метода. Дэвид заявляет, что он лишь указал людям, как управлять своим временем, пользуясь простейшими средствами, такими как карандаш, лист бумаги, папки и электронная почта.

Я спросил, почему, с его точки зрения, увлечение его идеями приобрело такой размах? «Некоторым людям нужно сосредоточиться на общем понимании ситуации, а у других есть запал, но для завершения задуманного им требуется иметь дело с управлением проектами и связанными с ним задачами. Я отношусь к этому и со вниманием, и с долей презрения – в равной степени».

«Если вы хотите найти Бога – отлично. Если вы хотите найти корм для кота – замечательно. У каждого свое дело».

Аллен нашел способ управляться с современными проблемами и стрессом с помощью простой, ориентированной на работу людей системы.

Сообщество

Последний элемент нашей теории – сообщество. Люди всегда создавали сообщества – в районах, школах, церквях или бизнес-организациях. Эти виды объединений основываются на географии. А в мире интернета сообщества могут свободно образовываться вокруг общих идей, интересов и стратегических взаимоотношений, поддерживаемых и на расстоянии тоже. Благодаря простоте доступа к онлайн-ресурсам любой человек, включая наших потенциальных клиентов, потребителей, партнеров, поставщиков, наставников и даже конкурентов, может организовать сообщество для публикации информации, создания и распространения аудио-, видео– или текстового контента о наших продуктах, а также сыграть важную роль в общем представлении бренда на рынке.

Инструменты для создания сообществ, такие как Squidoo и Ning, позволяют фанатам определенных фильмов, музыкальных групп и брендов собираться вместе для поддержки объектов своей любви – например «Сумеречной саги», рэпера Тек Найн или напитка «Маунтин Дью». И хотя мероприятия по налаживанию связей, проводимые Торговой палатой в сверхурочное время, – действительно полезное дело для формирования сообщества, то же самое можно сказать и о комментариях к публикациям в блогах, Twitter или на базе Squidoo и Ning.

В то время как упоминание интернет-сервисов по созданию сообществ сегодня уже стало банальностью, возможности для аналогичных ресурсов вне сети тоже велики как никогда. Например, местный подрядчик по ремонту, покупающий рождественские елки и устраивающий вечеринки, куда клиенты приходят, чтобы выбрать себе дерево, использует невероятную возможность для создания сообщества. Консультант, постоянно приглашающий небольшие группы клиентов на обед, чтобы те могли пообщаться и поделиться идеями с себе подобными, имеет отличный шанс для образования сообщества. Независимый продавец книг, позволяющий бойскаутам и членам родительского комитета собираться в его магазине и проводить собрания, тоже формирует сообщество.

Активно рекомендуемые компании всех типов создают для настоящих и будущих потребителей возможности присоединиться к своим сообществам.

К какому типу относится ваш бизнес?

Теперь проведем первоначальную оценку того, на каком этапе вы находитесь сейчас. (Если вы только планируете открыть бизнес, все равно примите к сведению эту информацию, поскольку она может изменить ваше понимание маркетингового планирования.)

По личному опыту я знаю, что успешные компании распадаются на два лагеря. В первый входят те, кто полагается на эволюцию маркетинга, вызванную социальным взаимодействием, сайтами и блогами с богатым контентом, а также преобладающим локальным поисковым трафиком, имейл-маркетингом, умелым пользованием программными средствами по управлению отношениями с клиентами и автоматизированными кампаниями по привлечению и отслеживанию клиентов, – короче говоря, все те, кто предлагает современные технологии. Их я называю интернетизированными, или высокотехнологичными, компаниями. Большую часть своего маркетинга такие организации проводят онлайн. Они охватывают весь набор высокотехнологичных инструментов, появляющихся за счет повсеместного доступа к интернету и растущего доверия пользователей к поиску там любого рода информации. Общедоступность мировых сообществ, возможность быстрого вступления в них и автоматизированные инструменты по взаимодействию с клиентами – все это отличительные черты высокотехнологичного бизнеса. Они устанавливают связи, чаще всего онлайн, в сообществах, объединенных общими идеями, а не географией.

Во втором лагере находятся компании, которые больше полагаются на традиционные, автономные методы поддержания бизнеса, такие как личные продажи, межличностные отношения, вовлеченность в местные сообщества, связи Торговой палаты, а также достоверные рассказы о своем бизнесе, – назовем их вовлеченными компаниями. Они надеются на потребность людей в личных отношениях, ориентированных на человека, в которых все еще важны рукопожатия и объятия. Они нанимают на работу людей за их умения и навыки, производящие впечатление на участников во время презентации. Они посещают конференции, проводят тренинги и спонсируют обеды в знак благодарности клиентам.

Обе модели представляют собой эффективные способы ведения бизнеса, и в зависимости от сферы деятельности вы можете выбрать их для дальнейшего роста компании. Я редко встречал сильные компании, которые не упоминали бы преимуществ одного из этих подходов для создания бизнеса.

Однако существует опасность выбрать исключительно один из этих или других методов. Если ваша компания работает преимущественно в автономном режиме, отсиживается на задворках интернета и игнорирует некоторые модные онлайн-платформы, то значительная доля рынка, ориентированного на интернет при поиске желаемых продуктов и услуг, вас попросту не заметит. Кроме того, вы обнаружите, как невероятно сложно будет сражаться в среде, где конкуренты находят и используют таланты и источники со всего мира.

При этом компании, которым не хватает комплексного подхода, включающего личные продажи и контакты с клиентом, или же те, которые считают социальные сети единственной достойной маркетинговой стратегией, тоже могут столкнуться с проблемой привлечения потенциальных клиентов.

С моей точки зрения, здесь четко прослеживается одна тенденция: у компаний, о которых все говорят, есть особое умение сочетать оба подхода и превращать их в единую модель, в которой возможности сетевых и автономных стратегий пересекаются и перекрывают друг друга, оказываясь основными составляющими системы создания рекомендаций.

В одной публикации в своем блоге я попросил читателей рассказать, что они делают для того, чтобы получать максимальную отдачу от социальных сетей. И Дебора Ричмонд, владелец интернет-маркетинговой компании Tekkbuzz, оставила комментарий, который, как мне кажется, включает идею сочетания автономных и онлайн-ресурсов в целях получения достойных результатов.

При использовании социальной сети самый большой отклик от бизнеса я получаю, когда сочетаю онлайн– и офлайн-активность. Одна из моих любимых тактик – пересматривать визитки, полученные на различных мероприятиях, и связываться с их владельцами в LinkedIn, Facebook или Twitter. Таким образом люди, которых я встретила совсем недавно, довольно скоро становятся моими друзьями в интернете, ведь я больше узнаю об их бизнесе, карьере, семье и увлечениях.

В следующий раз при личной встрече мы уже ведем себя как старые знакомые, обсуждая все те веселые факты, которые узнали друг о друге в сети. Такое сочетание офлайн– и онлайн-взаимодействия – потрясающий способ завязать близкие отношения. Многие из этих людей затем приходят ко мне за консультацией или рекомендуют меня своим друзьям.

Позвольте объяснить, как именно каждая из этих моделей проявляет себя в реальной жизни, – тогда шаги, необходимые для совмещения этих тактик, станут чуть более понятными.

Конечно, большинство высокотехнологичных подходов чаще используются компаниями, имеющими непосредственное отношение к технологиям, но, как правило, именно потребитель диктует модель, принимаемую организацией. Компании, рассчитывающие получить большое количество потенциальных клиентов (возможно, по всему миру) за счет маркетинга, понимают необходимость применения технологий, интернета и автоматизированных инструментов для их поиска. Они выбирают рекламные баннеры или кнопки «платы за клик» в качестве основных методов увеличения заинтересованности и генерации лидов. Они могут сосредоточиваться на поисковой оптимизации, вести блоги и делать ежемесячные рассылки по электронной почте. Они могут использовать системы управления почтой, форумы в интернете или корпоративную сеть для внутреннего общения. Их службами поддержки клиентов руководят сотрудники, находящиеся где угодно, в том числе у себя дома.

В некоторых сферах (например, страховании) более удобна модель автономного высокотехнологичного бизнеса. Такие компании преуспевают в создании межличностных связей и глубоких отношений с клиентами за счет применения личных навыков продаж. И хотя они тоже пользуются интернетом и маркетинговыми технологиями, привычнее для них искать потенциальных клиентов на собраниях Торговой палаты или во время презентаций на семинарах. Они проводят мероприятия в знак признательности клиентам, нередко встречаются в офисах клиентов или на дому, а также нанимают персонал из местных жителей, которые затем ездят на работу в офис. Такой более традиционный подход основывается на том, что бизнес-тренер Дикси Гиллеспи называет «рукопожатиями и объятиями» для развития отношений с клиентами.

Конвергентный бизнес

Я потратил много времени на то, чтобы обрисовать две разные успешные бизнес-модели, одна из которых основывается на интернет-средствах и высоких технологиях, а вторая – на традиционных продажах с участием людей.

Судя по моему опыту, компании в интернете почти всегда добиваются блестящих результатов с первыми двумя элементами маркетинга (контентом и контекстом) за счет использования технологий. А компании, работающие автономно, естественно склоняются к межличностным связям и сообществам.

Бизнес-модель, которая стремится объединить все четыре новых элемента маркетинга (контент, контекст, взаимодействие и сообщество) и сделать их неотъемлемой частью работы с клиентами, сочетая методы «высоких технологий и высоких отношений», на мой взгляд, сегодня идеальна для построения бизнеса, превращающегося в машину по созданию рекомендаций. Такой бизнес использует все преимущества технологий для налаживания более глубоких личных взаимоотношений с клиентами. Его важной отличительной особенностью (подобно той, которую предлагал Нейсбит в «Мегатрендах») можно считать то, что применение технологий хоть и подразумевает частичное человеческое общение, не отгораживает бизнес от клиента, создавая удобства для сотрудников отдела по работе с клиентами. Технологии используются для расширения сети личных знакомств, более тесного взаимодействия с покупателями в максимально приемлемой для них форме и постоянного подкрепления и поддержания их интереса к компании.

В бизнесе, ориентированном на высокие технологии и высокие отношения, вызывать положительные и интересные впечатления и облегчать общение с компанией удается благодаря постоянному контролю над принятыми маркетинговыми решениями, приоритету интересов клиентов и особой тактике. Вот простой пример: ориентированный на технологии маркетолог с легкостью использует вебинары для обучения потенциальных клиентов, в то время как специалист, нацеленный на людей, может разрабатывать маркетинговые материалы к вебинару, который будет читать его технологически подкованный коллега в целях активного привлечения рекомендаций друг к другу.

Маркетолог объединит два подхода, разработав ряд тем и попросив стратегических партнеров презентовать различные образовательные онлайн-тренинги каждого. Партнеры предоставят контент, примут участие в продвижении мероприятия и распространении записи презентации. Кроме того, они заведут блог и попросят всех своих партнеров поучаствовать в создании контента, соответствующего их деятельности. Публикации и сохраненные видеозаписи станут своего рода магнитом для локального поискового трафика и при этом будут продвигать деятельность каждой участвующей компании.

В ходе исследований на эту тему мне посчастливилось пообщаться с консультантом по подбору одежды Джоанной Ван Влек из Орегона. На мой взгляд, она создала отличный пример инноваций такого рода.

Ван Влек консультировала мужчин по вопросам гардероба, прически и общего стиля. Она заметила, что хотя ее клиентам и нравилось с ней работать, они терпеть не могли, когда их затягивали в магазин на примерку одежды (учтите, что речь идет обо всех мужчинах). Как-то раз клиент предложил использовать вместо таких походов веб-камеру: он бы с удовольствием покупал вещи сам и консультировался с ней по поводу того, подходит ему что-то или нет, посредством видеосвязи. Сначала Ван Влек решила, что идея слишком странная, но спустя какое-то время осознала ее гениальность.

Сегодня компания Trunk Club – уникальный консалтинговый бизнес, который, пользуясь преимуществами веб-технологий, помогает мужчинам всего мира избежать своего самого нелюбимого занятия – шопинга. (Кстати, это вернейший способ создать серьезную точку дифференциации.) Концепция Trunk Club довольно проста: когда вам нужно обновить гардероб, вы связываетесь со своим экспертом в компании, он подбирает вещи с учетом вашего стиля, потребности и бюджета, а затем отправляет их вам на дом или в офис. Вы их примеряете, по видеосвязи получаете мнение эксперта и платите либо за все, либо только за понравившиеся модели. Кстати, во время интервью Ван Влек призналась, что в первый год эта маленькая выдумка принесла ей около трех миллионов долларов прибыли.

Это пример бизнес-стратегии с комплексным подходом ко всему – от найма людей до разработки продукта. Вы можете воспользоваться ее преимуществами, оценив отдельные маркетинговые решения и спросив себя о том, как это совместить – сделать свои методы привлечения более технологичными, а онлайн-решения – более заинтересовывающими.

Производитель рабочей одежды компания Carhartt применила такой смешанный подход при открытии своего блога Tough Jobs. Покупателей просили описать, как они тестировали свою рабочую одежду. Этот процесс значительно упростился после того, как заработала онлайн-форма анкетирования. Клиентам нужно было лишь опубликовать свою историю, а создавать и заинтересовывать сообщество клиентов соответствующим контентом было делом компании.

Консультант проекта рассказал, что эта идея возникла, когда были найдены коробки с записками, фотографиями и от руки написанными письмами, восхвалявшими продукты компании. Вот вам еще один пример использования человеческого фактора и извлечения из него выгод с помощью новых технологий.

Суммарный эффект, получаемый от систематического применения нового мышления, – формирование бизнеса, которому гораздо проще добиваться доверия, привлекать потенциальных клиентов, создавать вокруг себя шумиху, сокращать торговый цикл, накручивать цены и рассчитывать на получение рекомендаций от каждого клиента.

Компания-разработчик программного обеспечения 37Signals создает веб-приложения для упрощенного взаимодействия, обмена, обсуждения и выполнения работ. Нетрудно предположить, что она осуществляет свою деятельность преимущественно в интернете. И действительно, большая часть коллектива, состоящего из четырнадцати сотрудников, работает удаленно. Как подтверждают пользователи самого известного продукта компании Basecamp, 37Signals – это особая компания среди разработчиков ПО.

Каждый продукт, каждое сообщение и каждая черта должны быть простыми, интуитивно понятными и дружественными к пользователю. Фрагмент текста с официальной страницы компании подтверждает эту позицию: «Программное обеспечение, для которого нужна подготовка, – это неудачное программное обеспечение. Наши продукты интуитивно понятны. Вы осваиваете принцип их работы через секунду или минуту, а не через час, день или неделю. Мы не предлагаем вам учиться потому, что это вам не нужно».

Как говорит один из основателей компании и соавтор (вместе с Дэвидом Хенссоном) популярных книг «Rework. Бизнес без предрассудков» и «Remote. Офис не обязателен» Джейсон Фрайд, «не нужно превосходить конкурентов. Это дорого и небезопасно. Лучше недотягивать до них. Нам нужно больше ясности и честности».

И хотя 37Signals и правда можно считать высокотехнологичной компанией, она разработала ориентированный на человека бренд с постоянной и надежной клиентурой, отказавшись от громких слов, контрактов и навязчивой рекламы в своей маркетинговой политике. Пока другие создатели веб-приложений тратили годы на получение прибыли (если она у них вообще была), 37Signals с самого начала сумела занять свою нишу на рынке с высокой конкуренцией.

Конечно, в самой бизнес-модели всегда найдутся возможности для сочетания онлайн– и офлайн-стратегий и тактик. Возьмем, к примеру, сообщество Biznik из Сиэтла. Оно объединяет предпринимателей и владельцев бизнеса, но это не очередной LinkedIn. Члены Biznik связываются и общаются онлайн, а затем встречаются лично. Сообщество предлагает стандартный набор онлайн-инструментов. Участники могут создавать профили, выкладывать статьи и делиться информацией из своих блогов или твиттер-каналов на страницах своих профилей. Однако им разрешается присоединяться и участвовать в группах только по месту жительства. При этом они могут проводить и предлагать реальные события и встречи, используя специальные инструменты сообщества.

По мнению одного из основателей Biznik Лары Ив Фелтин, эта платформа представляет собой гибрид обычной социальной сети в интернете и местных, подобных клубным, мероприятий, проводимых участниками. И хотя знакомства в рамках социальных платформ можно считать эффективными, на переход от поверхностных (которыми они зачастую бывают) отношений к стратегическому партнерству или привлечению клиента всегда требуется масса усилий. Такой сервис, как Biznik, значительно упрощает этот следующий шаг по укреплению доверия при личной встрече.