Текст книги "Маркетинг без диплома. Просто и практично"

Автор книги: Джон Янч

сообщить о нарушении

Текущая страница: 6 (всего у книги 22 страниц) [доступный отрывок для чтения: 6 страниц]

Определение этапа отношений компании с клиентами

После того как вы определили вашего идеального потенциального клиента и ключевые характеристики целевой аудитории, у вас есть только то, что я называю кругом предполагаемых клиентов[26]26
  Предполагаемый клиент (англ. suspect) – слабо заинтересованный в покупке потенциальный клиент; человек, который может быть нашим клиентом. Например, если мы продаем телевизоры, то предполагаемыми клиентами могут быть все, кто смотрит телевизор. Прим. науч. ред.


[Закрыть]. Вы полагаете, что им может понадобиться продукт, который вы предлагаете, и не более того. Цель ваших первоначальных маркетинговых действий в отношении этой группы – побудить их почувствовать себя вашими потенциальными клиентами[27]27
  Потенциальный клиент (англ. prospect) – потенциально готовый к покупке клиент; человек, который точно может у нас купить. В нашем примере с телевизорами это люди, которые смотрят телевизор, но в данный момент их телевизор сломался и они ищут новый. Прим. науч. ред.


[Закрыть], чтобы вы могли предложить им ваши продукты.

Постепенно, благодаря систематическим попыткам, некоторые из них станут реальными клиентами, затем постоянными, лучшими и, в конце концов, рекомендателями. Но для каждого такого этапа есть свои особые маркетинговые стратегии, позволяющие добиться желаемого результата.

Кратко перечислим все этапы.

• Предполагаемые клиенты – группа людей, подходящих под ваше описание целевой аудитории.

• Потенциальные клиенты – группа людей, запросивших дополнительную информацию в ответ на ваше предложение.

• Клиенты – люди, воспользовавшиеся вашим продуктом.

• Постоянные клиенты – группа людей, начавших приобретать больше ваших продуктов либо разные их виды.

• Рекомендатели – группа людей, продвигающих ваши продукты, источник рекомендаций.

Маркетинговая воронка

Вероятно, вы уже знакомы с концепцией маркетинговой воронки, или воронки продаж. В рамках этой модели вы стараетесь генерировать максимум лидов вверху, на широком краю воронки, чтобы на выходе получить определенное число клиентов благодаря более тесной и содержательной работе с ними. Когда речь заходит о малом бизнесе, эта концепция становится неполной, поскольку в ней не нашла отражения идея того, как вы могли бы взаимодействовать с клиентами после того, как подвели их к принятию решения о покупке.

Перевернутая маркетинговая воронка – маркетинговые «песочные часы»

Самая серьезная возможность реального роста для большинства компаний заключается в том, чтобы продавать больше продуктов текущим клиентам, а также получать от них рекомендации. Концепция маркетинговых «песочных часов» основывается на идее вовлечения предполагаемых клиентов в вашу маркетинговую деятельность и добавляет намерение расширить спектр возможных продуктов – отсюда и название. Этот подход потребует от вас создания специфической серии маркетинговых ходов и предложений, которые должны отвечать следующим целям:

• автоматически определять потенциальных клиентов;

• получить их разрешение на предложение ваших продуктов;

• предлагать низкий входной барьер или пробный период использования;

• предлагать при покупке больше, чем было обещано;

• побуждать клиента перейти к другим предлагаемым вами возможностям или услугам;

• генерировать рекомендации и отзывы в формате «сарафанного радио».

Когда вы соотнесете мое определение маркетинга – «сделать так, чтобы тот, у кого есть потребность в вашем продукте, узнал о вас, чтобы вы ему понравились и чтобы он начал вам доверять» – с целенаправленными действиями по превращению «узнал», «понравились» и «начал доверять» в «попробовал», «купил», «купил повторно» и «рекомендовал», вы получите всю логическую цепочку от первоначального знакомства до этапа, когда клиент становится рекомендателем.

Главное – систематически создавать точки контакта, процессы и предложения продуктов для каждого из этих семи этапов «песочных часов».

1. «Узнал» – ваша реклама, публикации и адресные лиды.

2. «Понравились» – ваш сайт, приемная, страницы в социальных сетях, электронная информационная рассылка.

3. «Начал доверять» – ваш маркетинг-кит[28]28
  Маркетинг-кит (англ. marketing kit) – комплект маркетинговых материалов, которые продают как продукт, так и компанию, и показывают, что с этой компанией можно иметь дело. Способ продемонстрировать потенциальным покупателям, клиентам, партнерам, поставщикам, в чем заключается отличие компании от конкурентов. По мнению автора, маркетинг-кит должен быть индивидуален и заточен под своего получателя. Далее в главе 6 об этом будет подробно рассказано. Прим. ред.


[Закрыть], материалы с описанием решения проблемы целевой аудитории, продающие презентации.

4. «Попробовал» – вебинары, ознакомительные демонстрации продукта, учебные и образовательные мероприятия – центр «песочных часов».

5. «Купил» – исполнение, набор материалов для нового клиента, доставка, финансовые обязательства.

6. «Купил повторно» – постпродажный опрос клиентов, предложения по кросс-продажам[29]29
  Кросс-продажа – продажа покупателю товаров, не связанных с купленным; допродажа товаров из других категорий, особенно если есть информация о предыдущих покупках пользователя. Прим. перев.


[Закрыть], ежеквартальные мероприятия.

7. «Рекомендовал» – анализ результатов, представления партнеров, вебинары для коллег, создание сообщества.

Слишком многие компании стараются сразу провести клиента от «узнал» до «купил» и удивляются, почему это так трудно. Если сделать так, чтобы потенциальные клиенты начали доверять вам, и, возможно, даже создать низкобюджетные предложения в качестве пробных вариантов, то переход к этапу покупки происходит гораздо легче.

Отправной точкой для обдумывания концепции «песочных часов» для вас может стать поиск ответов на следующие вопросы:

• В чем заключается ваше бесплатное или пробное предложение?

• Каково ваше стартовое предложение?

• Какое ваше предложение может обеспечить «легкий переход»?

• В чем заключается ваше основное предложение?

• В чем ваши дополнительные бонусы для повышения ценности?

• Какое предложение у вас «только для членов»?

• Какие стратегические партнерские союзы у вас есть?

Маркетинговые предложения для каждого этапа

Система прикладного маркетинга предполагает создание и продвижение бесплатных или условно-бесплатных предложений, действующих как платные маркетинговые инструменты (то есть за которые клиенты готовы платить), чтобы вызвать доверие ваших предполагаемых клиентов и превратить их сначала в потенциальных клиентов, а затем – в текущих. При грамотной реализации этот процесс гарантирует, что вам платят за предложение. Эти маркетинговые инструменты в формате бесплатной или недорогой информации и семинаров могут привлечь интерес потенциальных клиентов и помочь начать выстраивать с ними доверительные отношения, параллельно целенаправленно продвигая их к решению о покупке. Одновременно с этим вы получаете доход, позволяющий вам финансировать вашу маркетинговую деятельность.

Маркетинговые предложения для предполагаемых клиентов

Ваши предполагаемые клиенты положительно откликаются на предложение информации, помогающей им решить проблему или ответить на вопрос.

Такие предложения могут принимать форму бесплатных отчетов, материалов с описанием решения проблемы клиентов, рекомендаций, технических докладов, семинаров, презентаций, ознакомительных демонстраций продукта, информационных рассылок, книг, руководств и чек-листов. В главе 6 мы подробнее рассмотрим, как привлечь людей этими предложениями. Однако вы обязательно должны начать разрабатывать продукт в формате бесплатного предложения, прежде чем сможете перейти к другому этапу. Примерами предложения могут быть бесплатные отчеты со следующими названиями:

• «10 фактов, которые вы должны знать, прежде чем нанять кровельщика».

• «Секреты богатых, как платить меньше налогов».

• «7 простых шагов, как построить собственную теплицу».

• «12 способов избавиться от болей в спине».

• «Как сократить ваши расходы на обучение пользованию ПО в 2 раза».

Маркетинговые предложения для потенциальных клиентов

Когда ваши предполагаемые клиенты подняли руки и попросили ваш бесплатный отчет, они дали вам разрешение предлагать им ваши продукты. Теперь у вас появился шанс, что рано или поздно они перейдут в разряд текущих клиентов, и вы можете условно перевести их на следующий уровень, предложив им немного больше. Группа потенциальных клиентов теперь готова получить предложение.

Часто требуются недорогое предложение или пробный период пользования, чтобы завоевать доверие. Возможно, придется создать ознакомительную версию продукта с невысокой ценой, чтобы создать низкий входной барьер. Отнеситесь к этому как к предложению, которое откроет вам нужные двери.

Клиенты переходят в разряд постоянных

Итак, мы добрались до расширяющейся части «песочных часов» – нашего маркетинг-микса, – продвигая клиентов к более активной вовлеченности и продуктам более высокой ценовой категории. Вы можете считать их клиентами «премиум-класса»: они совершают у вас повторные покупки, готовы платить больше и приобретать дополнительные услуги. Свои продукты вы должны разрабатывать так, чтобы привлечь таких клиентов. Сюда могут входить «клубные предложения», расширенное консультирование и даже сервисные соглашения или продукты от стратегических партнеров.

Как только обычные клиенты переходят в этот разряд, вы должны искать способы превратить их в источник рекомендаций.

Постоянные клиенты становятся рекомендателями

Некоторые ваши клиенты автоматически станут рекомендателями. Это постоянные клиенты, добровольно продвигающие ваш бизнес. Эта эффективная группа может стать вашей неофициальной командой по продажам. Вам необходимо разработать предложения и методы, которые помогут им рекомендовать ваш бизнес и даже получать выгоду от того, что они занимаются продвижением вашего бизнеса. Для этой группы хорошо работают специальные партнерские и членские программы, продвигающие и вознаграждающие за проявление лояльности (мы подробнее поговорим об этом в главе 13).

Итак, резюмируем эту концепцию на примере того, как система «песочных часов» маркетинга может выглядеть, например, для консалтингового бизнеса.

• Предполагаемые клиенты: бесплатная информационная рассылка, практическое занятие по решению какой-либо проблемы или вебинар.

• Потенциальные клиенты: 79–149 долларов, курсы для самостоятельного обучения.

• Клиенты: 500–2500 долларов, групповая обучающая программа.

• Постоянные клиенты: 25 000–40 000 долларов, ежегодное участие.

• Рекомендатели: групповое обучение по продвижению / стратегические партнеры.

Как создавать новые продукты

От услуги к товару

Один из самых эффективных способов продвижения услуги заключается в том, чтобы превратить какой-то ее аспект в товар. В этом случае вам удастся дать сложному и иногда невидимому сервису правильное название, «упаковку» и фиксированную цену. Когда вы стараетесь сделать так, чтобы клиенты узнали вас, вы им понравились и они начали доверять вашей компании, предложите им то, что имеет реальную ценность, но что легко понять и сформулировать на словах. Тогда вы сразу получите преимущество перед теми поставщиками, которые описывают свое предложение туманно и расплывчато.

Габор Вольф, владелец Marketing Commando из Будапешта, использует уникальный маркетинговый подход, позволяющий ему с прицельной точностью определять, какие новые продукты его клиенты хотят получить в следующем году. Он говорит: «В следующем году мы планируем запуск продуктов A, Б, В и Г. Они будут продаваться по полной цене без исключений. Однако сейчас вы можете выбрать один из них, и как только он поступит в продажу, вы купите его со значительной скидкой. Пожалуйста, выберите продукт, который вы хотите приобрести со скидкой в следующем году!»

Его компания сформулировала вопрос так, что он заставляет обдумывать все варианты гораздо тщательнее и отсекает неправильный ответ. К тому же клиенты стабильно покупают продукты, выбранные ими при опросе.

Расширьте товар

Ваше предложение вполне может получить неожиданный импульс к развитию, если вы найдете возможность добавить какую-то дополнительную услугу. Многие компании обнаружили, что настоящим источником дохода для них становится вспомогательная услуга к товару, от которого они почти отказались.

Сделайте продуктом ваши знания

Мало что может так же сильно повысить ваш статус эксперта и привлечь клиентов, как информационные продукты, демонстрирующие или описывающие клиентам, как что-то сделать. Опять же, это показывает, что вы знаете свою работу, и помогает установлению доверительных отношений. Эти информационные продукты могут использоваться в качестве маркетинговых генераторов лидов или как недорогие пробные версии. Иногда они позволяют вам охватить целевых клиентов, с которыми вам или вашим сотрудникам нецелесообразно работать индивидуально.

Джо Крисара для продвижения своего бизнеса по продаже систем отопления и кондиционирования придумал специальное мероприятие – «Соревнование на самую старую печь». Эта кампания по продвижению увенчалась таким успехом – объем продаж 367 000 долларов, – что он создал целый бизнес, посвященный обучению подрядчиков тому, как создавать подобные кампании по продвижению.

Разработайте пакетные предложения и наборы

Один из способов создать новое предложение – объединить несколько продуктов по специальной цене. Например, вы предлагаете подписку с ежемесячной или ежегодной платой в обмен на новое пакетное предложение.

Пакетные предложения, включающие продукты от стратегических партнеров, могут быть для ваших клиентов более привлекательными, чем что-то, разработанное вами самостоятельно. Иногда вы можете убедить стратегических партнеров добавить в ваше пакетное предложение их ценные продукты в обмен на доступ к вашей целевой аудитории.

Предложите разные уровни сервиса

Один из способов расширить сервисные предложения – разделить уровни обслуживания на «золотой», «серебряный» и «бронзовый», установить для них цены и позволить клиенту выбирать, сколько он готов потратить. Некоторые компании обнаруживают, что могут предлагать групповые программы по другой цене, чем индивидуальные. Другой возможный вариант – разбить более сложные и крупные предложения на логические части.

Позвольте другим воспользоваться вашими знаниями

Многие успешные владельцы малого бизнеса обнаружили, что могут существенно расширить свое предложение, если позволят другим компаниям узнать их формулу успеха. Эта стратегия особенно эффективна для вертикальных рынков. Например, если вы – владелец химчистки и открыли секрет создания стабильного растущего бизнеса, возможно, этот рынок вместит еще не одну сотню других химчисток, которые захотят узнать ваш секрет. Возможности такого типа лидерства в определенной области обычно бывают ошеломительными и стоят усилий по созданию таких предложений.

Напишите книгу

Мэттью Кункел, владелец компании Kounkel Chiropractic из Ливуда, выяснил, что написание собственной книги позволило ему продвигать свои услуги на различных рекламных каналах, ранее для него недоступных. Статус публикующегося автора повысил его авторитет и дал возможность выступать на радио, комментировать газетные статьи, говорить на публике и других платформах. При этом книга также выполняет функции маркетингового инструмента, убеждающего клиентов, почему они должны вести с ним бизнес. Потенциальные клиенты воспринимают его как эксперта в своей области (www.kounkelchiro.com).

Ищите «дыры» в «песочных часах»

Какие продукты, партнерские отношения, новый образ мышления должны появиться в вашей компании, чтобы вам было что предложить клиентам на каждом этапе развития ваших взаимоотношений?

Словно в непрерывном спектакле, у вашего бизнеса много точек контакта с потенциальными и текущими клиентами на пути к серьезным отношениям. Один из самых эффективных способов исключить любые недостатки – заранее отметить, когда ваша компания взаимодействует с клиентами и как это происходит. Этот процесс, помимо прочего, позволит обнаружить пробелы и недостающие продукты, о которых вы обязательно должны знать. Создав такую своеобразную «карту», ваша компания сможет решить, что ей делать, чтобы выполнить данные клиентам обещания.

Цена – производная от ценности

Практически ни одна компания малого бизнеса, с которыми мне доводилось работать, не назначает высокую цену за свои продукты. Частично это объясняется недостатком уверенности, частично – боязнью конкурентов, а частично тем, что они никогда стратегически не объясняли клиентам ценность своего предложения.

Хотите роста? Повысьте цены. Когда вы начнете комплексно применять стратегию маркетинговых «песочных часов» в отношении своих предложений в совокупности с образовательным подходом из вашего маркетинг-кита, каждый из ваших продуктов станет более ценным, поскольку он будет усилен этим комплексом.

Ваши «премиальные» продукты будут преимущественно ориентированы на клиентов, которые уже знают вас, хорошо к вам относятся и доверяют вам. Они будут готовы к тому, что за «премиальные» продукты нужно платить высокую цену, и при правильном позиционировании сделают это с удовольствием, ощущая свою привилегированность.

Повысьте цены сейчас, сегодня. Когда вы завершите чтение этой книги, вы будете убеждены, что сделали для своего бизнеса все лучшее из возможного.

Пошаговые действия

1. Поймите этапы клиентской готовности.

2. Создайте маркетинговые и продуктовые предложения, которые соответствуют каждому этапу клиентской готовности в маркетинговых «песочных часах».

3. Отметьте все точки контакта с клиентами и найдите пробелы в «песочных часах».

Глава 6
Создавайте образовательный маркетинговый контент

Люди ожидают найти информацию о любых продукте, компании, человеке или проблеме, с которой они столкнулись, с помощью любимой поисковой системы. Если вы не предложите им именно эту информацию, велик шанс, что они не сочтут вас достойными доверия, даже если кто-то рекомендовал вас непосредственно. Вы должны ответственно подойти к созданию контента. Необходимо включить этот аспект в вашу комплексную стратегию и преследовать две цели: обучать и выстраивать доверие.

Для этого нужно производить разные специальные формы контента, а не пытаться покорить пользователей только объемом. Любой бизнес сегодня можно считать «издательским», и вы должны мыслить как издатель.

Контент, обеспечивающий доверие

Блог

Да, я думаю, что стартовая точка вашей стратегии – именно блог. Ведь благодаря ему процесс создания контента, объединения и обмена информацией происходит очень легко. Поисковые системы учитывают контент блогов, и здесь вы можете проявить свои редакторские навыки. Контент блога легко расширить и адаптировать для использования в качестве материалов для статей, семинаров, электронных книг.

Социальные сети

Первым делом в работе с социальными сетями стоит воспользоваться бесплатными возможностями и создать страницу своей компании на таких платформах, как LinkedIn и Facebook, а также в сообществе читателей журналов о предпринимательстве (например, в США это Businessweek, Entrepreneur и Inc.). Грамотный профиль и оптимизация ссылок, изображений и видео, которые ведут на ваш сайт, – важная часть концепции «контент как стратегия».

Обзоры

Сайты, на которых публикуются рейтинги и обзоры (Yelp), стали основными узлами пользовательского контента. Поисковые системы Google, Yahoo! Bing и «Яндекс» позволяют пользователям оценивать компании и писать о них отзывы. Поэтому вы получаете еще одну категорию контента, где требуется активное участие. Вам никогда не удастся взять ее под контроль, но если вы ее проигнорируете – ждите неприятностей. Проявите активность и внимательно отслеживайте информацию подобного рода.

Отзывы клиентов

Еще одна эффективная форма контента. Сегодня каждой компании стоит стремиться получать контент от своих клиентов в разных форматах – письменном, аудио и видео. Такой контент повышает доверие к бизнесу и становится его важным активом в сети, например в Google и YouTube.

Контент образовательного характера

Семинары

Нынешние потребители хотят, чтобы информация была представлена в удобной и полезной форме. Презентации, практические занятия, семинары и вебинары – действенный способ совместить образовательную составляющую и вовлечение пользователей. Превратите ваш обзорный информационный документ в 45-минутную сессию, ценную для пользователей, – и вы получите один из самых эффективных механизмов генерации и конверсии лидов.

Обзорный информационный документ[30]30
  Информационный документ, или белая книга (англ. white paper), – официальная документация, мини-книга, в которой излагается взгляд конкретной компании на рынок, его проблемы и возможные решения, которые предлагает компания. Прим. науч. ред.


[Закрыть]

Каждой компании необходима продуманная основная история, представленная в виде обзорного информационного документа или электронной книги. Этот контент должен подробно объяснять, чем ваша компания отличается от конкурентов, в чем ваш секрет, как вы обеспечиваете сервис и почему вы делаете то, что делаете. Я достаточно подробно писал об этом в книге «По рекомендации»[31]31
  Янч Д.По рекомендации. Бизнес, который продвигает себя сам. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2015.


[Закрыть]. Это отправная точка в создании образовательного контента.

Часто задаваемые вопросы

Среди ваших потенциальных клиентов есть и те, кого интересует конкретный вопрос о вашей компании. Для них удобнее всего традиционный подход «часто задаваемых вопросов». Никто не оспаривает ценность информации, представленной в такой форме. Но не стоит останавливаться только на типичных вопросах. Нужно включить и те, которые необходимо задать, особенно те, что помогают выгодно выделиться на фоне конкурентов.

Истории успеха

Яркие истории клиентов, добившихся успеха благодаря использованию вашего продукта, помогают пользователям узнать о практическом опыте других. Когда они могут поставить себя на место героя истории успеха, нам легче подвести их к мысли о том, что они получат такой же результат. Это еще один тип контента, для которого отлично подходит формат видео.

Все эти элементы должны входить в ваш маркетинговый план. Необходимо также понять, как создавать, обновлять и контролировать каждый из них.