Текст книги "Маркетинг без диплома. Просто и практично"

Автор книги: Джон Янч

сообщить о нарушении

Текущая страница: 5 (всего у книги 22 страниц) [доступный отрывок для чтения: 6 страниц]

Элементы айдентики

На вопрос о главных элементах бренда большинство респондентов, скорее всего, ответят, что это название компании и логотип. Несомненно, это важные элементы, но в прикладном маркетинге в этот список включен весь набор элементов, которые можно отнести к понятию «стиль». Каждый раз, взаимодействуя с вашей компанией, клиент или потенциальный клиент сталкивается с вашим брендом или фирменным стилем. Если вы примете это определение, то быстро поймете, что любой список должен включать следующие элементы:

Фирменные бланки документов

• Визитные карточки

• Фирменный стиль в одежде (униформа)

• Формы

• Счета-фактуры

• Шаблон для факсимильных сообщений

• Блок подписи под электронными сообщениями

• Информационные рассылки

• Страница поклонников бренда в Facebook

• Манера общения по телефону

• Обслуживание клиентов

• Реклама

• Технические средства доставки

• Специалисты по продажам

• Формат электронных сообщений

• Печатные материалы

• Подпись

• Сайт

• Офисные помещения

• Отношение сотрудников

• Поставщики

• Запахи

• Звуки

• Страница в Twitter

Все перечисленные элементы, как и название вашей компании и логотип, либо улучшают мнение о вашей компании, либо портят его.

Роль элементов вашего стиля

Визуальные элементы бренда выполняют очень специфические функции. Здесь, прежде чем определить, какие элементы подходят для вашего бизнеса, вы должны понять их цель и предназначение.

Ваш логотип или рекламное объявление могут быть первыми элементами, которые видит потенциальный клиент при знакомстве с вашей компанией. Поэтому они должны выполнять следующие задачи:

• четко определить вашу компанию;

• привлекать целевую аудиторию;

• выделять вашу компанию на фоне конкурентов;

• поддерживать самый важный аспект вашего основного сообщения.

При выборе визуальных элементов для представления компании стоит проверять, соответствуют ли они этим критериям.

Что в имени тебе моем?

Название компании неразрывно связано с логотипом. Иногда, например в телефонном справочнике, оно может оказаться единственным элементом, который доступен потенциальному клиенту.

Название компании выполняет несколько функций, о которых не стоит забывать.

• Представление ваших продуктов. Очевидно ли из названия, чем занимается компания? Bob’s Electrical Repair («Ремонт электрооборудования от Боба») лучше, чем Bob’s Electric («Электрооборудование от Боба»).

• Дифференциация. Позволяет ли название вашей компании как-то выделиться в профессиональной области? В юридической среде название Smith, Jones & Williams может быть заменено на Traffic Violation Busters («Нарушители правил дорожного движения»).

• Положительные ассоциации с целевой аудиторией. Если клиентки вашего салона премиум-класса в основном состоятельные дамы, возможно, название Smitty’s Hair Palace («Дворец волос Смитти») не слишком удачно.

О чем говорит ваш логотип?

Логотип – краеугольный камень брендинговых элементов компании. Для многих это визуальное напоминание всего, что составляет ее основу. Хороший логотип совсем не обязательно поможет вам в создании хорошей компании, но он точно играет ключевую роль в ее представлении. И наоборот, неудачный или непонятный логотип может ухудшить представление о ценности вашей компании. Хороший логотип имеет следующие характеристики:

• Он долговечен. Логотипы, созданные под влиянием моды, как правило, не выдерживают проверки временем.

• Он выделяется среди остальных. Приветствуется некоторая доля уникальности, если она никого не вводит в заблуждение.

• Он привлекает целевую аудиторию. Если ваша целевая аудитория любит синий цвет, совсем не важно, нравится ли он вам.

• Он поддерживает основное сообщение. Если вы пытаетесь донести до целевой аудитории, что у вас действительно низкие цены, эта идея должна найти отражение и в вашем логотипе.

• Он легко читается. Это кажется очевидным, но многие компании используют такие шрифты и изображения, которые нельзя напечатать в большом размере. Ваш логотип должен четко определять вашу компанию, но он не сможет выполнить эту функцию, если потребители его не понимают.

Можно ли использовать визуальную метафору?

Логотип или название компании могут стать очень эффективным инструментом (хотя это не всегда возможно). Например, Duct Tape Marketing помимо своей основной функции – название компании и услуги – также имеет дополнительную коннотацию: в метафору клейкой ленты заложена идея низкобюджетного прикладного маркетинга, который действительно эффективен.

Часто цветовое решение и яркие изображения создают ассоциацию с компанией и помогают вам выделиться. Красные грузовики, запоминающееся название, яркая картинка или эмблема не дадут затеряться на фоне конкурентов.

Дженнифер Катус, владелица ClearLaunch Consulting из Юнионвилля, задумалась, как сообщить название своей компании и контактную информацию топ-менеджерам организации, где она раньше работала, чтобы они могли связаться с ней, если нужно. Она решила воспользоваться переводом часов на летнее время и вручила потенциальным клиентам кружки и блокноты с надписью: «Весна приходит с ClearLaunch» – напоминанием, что на следующие выходные нужно перевести часы на час вперед, и адресом своего сайта. Грамотное планирование повысило шансы на запоминание названия ее компании и адреса сайта.

Обратитесь к помощи профессионалов

Профессионально выполненный логотип стоит потраченных денег. Есть много способов сделать для компании такой логотип, особенно когда вы уже определили идеального клиента и основное сообщение и можете предоставить эту информацию дизайнеру.

Поищите местные студии графического дизайна, у которых есть опыт работы с малым бизнесом, или воспользуйтесь онлайн-сервисами, такими как LogoWorks (www.logoworks.com), или сервисами, работающими по принципу краудсорсинга[24]24
  Краудсорсинг (англ. crowdsourcing; crowd – «толпа» и sourcing – «использование ресурсов») – решение поставленных задач за счет мобилизации ресурсов других людей с помощью информационных технологий. Решение задачи передается очень многочисленной группе, за счет чего стоимость и время достижения результата снижаются. Прим. перев.


[Закрыть], например Crowdspring (www.crowdspring.com).

Сотрудничество с профессиональными дизайнерами

Слишком часто владельцы малого бизнеса отдают важные функции на откуп так называемым профессионалам с большим опытом. Проблема в том, что ни один человек на свете, кроме вас, не обладает вашим опытом. Никто не знает ваш бизнес лучше вас. И хотя в целом идея прибегнуть к помощи профессионала кажется здравой, для достижения оптимального результата нужно правильно с ним взаимодействовать.

Одна из самых важных функций, которую вы выполняете в качестве владельца бизнеса, – стратегическое управление всеми составляющими бизнеса. Делегировать эту функцию вы не можете!

Графический дизайн – одна из тех областей, о которых обычно говорят: «Оставьте это творческому специалисту», и которая может стать для бренда настоящей катастрофой при неправильном взаимодействии сторон. Мой многолетний опыт работы с дизайнерами свидетельствует, что настоящие профессионалы понимают это не хуже вашего. А ваши инструкции вроде: «Я хочу то, что цепляет» или «Я пойму, что мне нужно, когда увижу» – самый надежный способ не дать им предложить результат, который нужен вашему бренду.

Студии дизайна уже давно используют в своей работе так называемый творческий бриф. Он помогает сформулировать требования к дизайну по конкретному проекту и легко донести до специалиста, какие элементы требуют внимания при создании логотипа бренда или других графических элементов.

Суть в том, чтобы своими словами изложить всю информацию, которая может понадобиться дизайнеру. Это не значит, что больше не возникнет дополнительных вопросов и обсуждений. Однако, заполнив подобный бриф, вы существенно продвинетесь в вашей работе.

Вам стоит обдумать, зафиксировать в письменном виде и обсудить с дизайнером следующие элементы. (Если он уже знает, что вам нужно, увольняйте его сразу!)

Опишите «что» и «почему». Опишите, что, по-вашему, вам нужно и почему. Не бойтесь выслушать другие предложения, но не теряйте фокуса.

Например, нам нужен логотип для ежегодной конференции. Мы хотим, чтобы он был связан с уже существующими графическими элементами, но при этом его можно было использовать самостоятельно – в перспективе мы можем создать отдельную компанию для организации этого мероприятия. Мы планируем размещение логотипа на печатной продукции, на футболках, сумках, в интернете и на баннерах.

Перечислите ваши цели. Чего вы ожидаете от логотипа? Не описывайте ваши ожидания. Перечислите ваши критерии, которые помогут определить, что проект или элемент успешен.

Например, мы хотим, чтобы логотип позиционировал нас как профессионалов и ведущих игроков на рынке, вызывал у аудитории интерес к мероприятию и имел четкую взаимосвязь с узнаваемыми элементами нашего бренда.

Расскажите вашу историю. Здесь речь идет не о хронологическом развитии вашего бизнеса, а скорее об уникальных элементах вашей истории, из которых складываются ваша миссия, ценности и видение. Опишите корпоративную культуру вашей компании.

Например, руководитель приходит в офис в фирменных кедах, а его лабрадор встречает всех посетителей. Мы скорее съедим сырое мясо, чем выбросим на свалку мусор, который можно переработать.

Создайте портрет своей целевой аудитории. Этому элементу вы в любом случае уже должны были уделить особое внимание. А если нет, найдите время, чтобы нарисовать этот портрет, по желанию дополнив его настоящими фотографиями.

Например, наш идеальный клиент – женщина слегка за пятьдесят, силу и вдохновение которой дает мысль о том, что она может выбирать и достичь всего, чего захочет. И да, она считает, что кошки – зло.

Определите ваши основные сообщения. Это еще один элемент, который уже должен быть готов. Если нет – поднимите трубку и обзвоните пятерых лучших клиентов, чтобы узнать, что в вашей работе они ценят больше всего. Не давайте им отделаться фразой: «У вас хороший сервис». Задавайте уточняющие вопросы: «Расскажите мне о каком-нибудь случае, когда мы обеспечили хороший сервис».

Дословно запишите ваши разговоры и резюмируйте темы. Вы будете удивлены, насколько это важно услышать дизайнеру.

Один мой знакомый, занимающийся ремонтом помещений, постоянно повторял: «Мы работаем более профессионально, чем конкуренты». А из слов его клиентов следовало: «Да, вы более профессиональны. Но на самом деле нам нравится, как вежливы и аккуратны ваши строители». Компания прислушалась к этому сообщению, и это полностью изменило ее бренд.

Используйте дополнительное значение и метафору. Есть ли дополнительное значение или метафора, которые вы хотите связать со своим брендом? Будьте осторожны: это может прямиком привести вас в ловушку клише и штампов. Но при правильном использовании это может оказаться очень эффективным.

Концепция бренда Duct Tape Marketing опирается на простую, действенную и доступную ассоциацию с клейкой лентой. Мы всячески старались избегать идеи беспорядочного склеивания предметов. Поэтому вы не увидите кусочков ленты повсюду, хотя многие дизайнеры поддавались соблазну эксплуатировать эту тему.

Объясните, чего вы не хотите. Немногие обращаются к этой категории, хотя иногда людям легче сказать, чего они не хотят, чем выразить свои стремления.

Если вы убеждены, что некоторые способы визуального представления вашего бренда абсолютно неприемлемы по культурным, эстетическим или любым другим причинам, сразу скажите об этом. Вы всегда можете подискутировать на эту тему: у вас наверняка есть веские аргументы, и дизайнеру стоит о них знать.

Если при взаимодействии с дизайнером вы будете придерживаться формального подхода, подобного описанному в этой главе, это поможет вам и ему работать эффективнее. Скорее всего, это также обеспечит более высокое качество, уменьшит разочарование и недовольство и, возможно, снизит общие издержки.

Ваши стандарты стиля

Решив, как должны выглядеть печатные материалы компании и бланки для документов, поставьте перед дизайнером задачу создать набор стандартов, которые могли бы использовать все сотрудники организации.

Этот набор «графических стандартов» может представлять собой простой документ, описывающий, как использовать логотип компании, где хранятся файлы с ним, а также точные цвета и типы шрифтов для рекламных объявлений, писем и форм.

Этот базовый набор стандартов поможет остановить путаницу в употреблении графических элементов бренда. Если вы документально закрепите основные стандарты и распространите их среди сотрудников и подрядчиков, графические элементы вашего бренда всегда будут выглядеть единообразно и согласованно.

Телефон. Ответы на звонки – тоже своего рода маркетинговое сообщение. Большинство владельцев бизнеса не задумываются об этом. Подготовьте сценарий и набор стандартов для ответа на звонки и строго им следуйте. Это может быть короткое коммерческое обращение или звуковой сигнал.

Уделите серьезное внимание тому, как секретарь принимает информацию или проверяет, достаточно ли важен звонящий, чтобы соединить его с руководителем.

Голосовая почта. Создайте сценарий для голосовой почты, который усилит маркетинговое сообщение. Подойти к вопросу можно нестандартно и при этом передать сообщение. Создайте единый вариант и попросите всех сотрудников его придерживаться. Пожалуйста, не говорите, что вы беседуете по телефону или вас нет на месте.

Как насчет короткого сообщения о новом продукте, совета или цитаты «к случаю»?

Электронная почта. Здесь могут возникнуть серьезные сложности с представлением бренда. Создайте шаблон электронного сообщения, содержащий контактную информацию и блок подписи на основе вашего маркетингового сообщения. Попросите всех сотрудников использовать его. Электронная почта не место для клип-арта или забавных обоев.

Интерьер, звуки, запахи. Ваша работа в целом отражает окружающую вас среду. Даже если ваши клиенты не посещают ваше рабочее место, оно должно выглядеть так, словно верно обратное. Установите такие стандарты (даже если сотрудники работают из дома), как будто новый потенциальный клиент может появиться там в любой момент.

Внешний вид. Нужен ли вам дресс-код? Ваш внешний вид, как и все другие элементы, о которых шла речь в этой главе, может повлиять на представление о вашем бренде либо положительно, либо отрицательно. Одно из преимуществ собственного бизнеса в том, что вы можете сидеть за рабочим столом в тапочках и с любимой собакой у ног, и никто ничего вам не скажет. Но знайте: ваш внешний вид серьезно влияет на представление целевой аудитории о вашей способности доставлять товары.

У вас может и не быть дресс-кода. Но не исключено, что он есть у целевой аудитории. Один специалист по этому вопросу заявил, что вы должны быть одеты чуть лучше, чем ваш клиент. Хороший совет для маркетинга малого бизнеса.

Одежда с логотипом компании также стала вполне приемлемым типом униформы для малого бизнеса.

Процесс как маркетинговый инструмент

Любой успешный бизнес стал таковым, потому что в нем применялся системный подход к маркетингу, продажам, производству, реализации, консультированию, доставке и обслуживанию клиентов. В данном случае я имею в виду – неосознанно системный. Предприниматель или специалист по продажам находят стратегию или тактику, которая дает результаты, и копирует ее, по крайней мере отчасти. Действительно успешные компании на этом не останавливаются: они документируют эту систему так, чтобы ее могли точно скопировать другие.

Когда вы начинаете понимать, что ваш бизнес – по сути маркетинговый, вы относитесь к этим задокументированным системам как к доказательству того, что вы знаете, что делаете, а то и как к инструменту, помогающему отразить уникальность вашей компании.

Каждый из ваших процессов или систем в области маркетинга, производства, доставки и обслуживания клиентов должен стать маркетинговым элементом. Как насчет того, чтобы дать им названия? Назовите каждый процесс или систему, и они станут ценными маркетинговыми активами.

Гарантия: система «мы не отдыхаем, пока не сделаем вас счастливыми».

Вызов технической помощи: гарантия оценки рентабельности инвестиций.

Служба поддержки клиентов: постпродажная проверка удовлетворенности.

Процесс рекомендаций: стопроцентный возврат вложений.

Тактика по развитию лояльности клиентов: вечеринка-сюрприз по поводу дня рождения.

Когда вы даете название простому процессу, иногда это кажется чрезмерным, но вызывает ряд положительных маркетинговых последствий. Когда вы называете даже простейшую систему или процесс, происходит следующее:

• Вы с большей вероятностью будете документировать и применять на практике обещанную систему.

• Наличие подобной системы потенциальные клиенты воспринимают как доказательство, что вы выполняете обещания.

• У потенциальных клиентов возникает ощущение вашего профессионализма и стабильности – это хорошо в любом случае.

• Сотрудники, которых вы попросили использовать систему, начинают проявлять больше личной вовлеченности.

• Вы эффективно усиливаете ваше основное сообщение и бренд.

• Ваши описанные и названные системы и процессы становятся отличной отправной точкой для отраслевых публикаций и темами для выступлений.

• Ваши системы и процессы становятся основой создания новых продуктов.

Аудит визуальных элементов

Если вы хотите улучшить представление о своем стиле, то для начала нужно провести тщательный анализ того, что у вас уже есть. Изучите имеющиеся маркетинговые материалы и оцените их положительный или отрицательный эффект.

Если вы только открыли бизнес, это поможет вам найти лучший способ представить ваш стиль с момента запуска. Если вы предприниматель со стажем, аудит визуальных элементов станет первым шагом к усилению представления вашей компании.

Многие элементы айдентики воспринимаются подсознательно. Потребители не анализируют каждую деталь маркетинговых материалов: они просто знают, нравится она им или нет.

Как же понять, насколько большой объем работы по анализу информации происходит в нашем подсознании? Можно посетить офис компании, где вы никогда не бывали раньше, и осознанно фиксировать все, что вы видите, слышите, осязаете или чувствуете. Тогда вы поймете, как сильно все эти факторы влияют на ваше восприятие и, соответственно, вашу оценку деятельности компании. Тот же процесс проходит и ваш потенциальный клиент при первом контакте с вашей компанией.

А теперь попытайтесь абстрагироваться от ситуации и взглянуть на собственную компанию чужими глазами. Что вы упустили? Позвоните в офис, попросите, чтобы вам прислали какой-нибудь документ по факсу, зайдите на собственный сайт или отправьте сами себе письмо по электронной почте. Вам нужно понять, какое влияние эти, казалось бы, мелочи оказывают на общую эффективность вашего маркетинга.

Проделайте то же в отношении конкурентов. Позвоните им, напишите, посетите сайты, попросите выслать информацию. Проанализируйте, как они выполняют эти задачи и как это влияет на ваше общее впечатление о них.

Полезно также спросить мнение покупателей. Я заметил, что клиенты это любят и часто дают ценные комментарии, если им предоставляется такая возможность.

Пошаговые действия

1. Выясните, поддерживают ли ваши визуальные элементы вашу целевую аудиторию и основное сообщение.

2. Создайте элементы айдентики для ваших маркетинговых процессов, продаж, производства и обслуживания клиентов.

3. Проведите аудит ваших визуальных элементов.

4. Привлеките к работе профессионального графического дизайнера, но четко придерживайтесь плана взаимодействия с ним.

Глава 5
Создавайте продукты для каждого этапа отношений компании с клиентами

До сих пор мы рассматривали маркетинговую деятельность с позиции целевого рынка, основного сообщения и представления визуальных элементов вашего стиля. В этой главе мы сосредоточимся на содержании и взглянем на продукты[25]25
  Под общим понятием «продукты» автор имеет в виду и товары, и услуги, поскольку считает, что добавление товаров к услугам и наоборот – это отличный способ усилить свое предложение и выделиться на фоне конкурентов. Прим. науч. ред.


[Закрыть], которые вы предлагаете целевому рынку, чтобы привлечь его внимание, получить одобрение и наладить сотрудничество.

Компания Visionpace, один из разработчиков программного обеспечения на Среднем Западе США, предлагает потенциальным клиентам бесплатно технические подкасты и тренинг от известных в стране экспертов. Многие клиенты пользуются возможностью пройти обучение по использованию их ПО, а некоторые в итоге привлекают их к разработке ПО на заказ.

Поскольку у потенциальных клиентов есть разные способы стать реальными, Visionpace последовательно выстраивает отношения с ними, предлагая более широкий спектр продуктов.

Другой взгляд на продукты

Зачастую компания разрабатывает единственное основное предложение и надеется продать его целевой аудитории. С маркетинговой точки зрения этот подход по принципу «все или ничего» накладывает серьезные ограничения. Маркетинг очень напоминает ухаживания: сначала приглашение в кино, затем ужин, возможно, танцы, а потом, не исключено, брак, дети и летний отдых вдали от всех в уединенном доме в горах.

Специалисты, придерживающиеся принципов прикладного маркетинга, стараются логично подвести целевых потенциальных клиентов к предложениям, разработанным для разных этапов отношений. Этот постепенный и последовательный подход по выстраиванию доверия позволяет назначать более высокую цену за свои продукты и при этом иметь гораздо более тесные отношения с клиентами. К тому же он значительно облегчает процесс продвижения.