Текст книги "Бизнес-приключения. 12 классических историй Уолл-стрит"

Автор книги: Джон Брукс

сообщить о нарушении

Текущая страница: 5 (всего у книги 28 страниц) [доступный отрывок для чтения: 11 страниц]

3 сентября, за сутки до дня Икс, были объявлены цены на различные модели «эдсела»; в Нью-Йорке они колебались от 2800 до 4100 долл. В день Икс «эдсел» был явлен городу и миру. В Кембридже по Массачусетс-авеню во главе колонны новеньких сияющих машин ехал оркестр; из Ричмонда вылетел нанятый одним из завербованных Дойлом дилеров вертолет, развернувший гигантское полотнище с изображением «эдсела» над заливом Сан-Франциско. По всей стране – от дельт Луизианы и вулкана Рейнир до лесов Мэна – надо было лишь включить радиоприемник или телевизор, чтобы узнать, что, несмотря на неудачу Уорнока с заказом ракет, небо дрожит и гудит от «эдсела». Тон в хоре славословий в адрес «эдсела» задала реклама, опубликованная во всех общенациональных и местных газетах: там красовались фотографии президента компании Форда и председателя совета директоров Брича. На фото Форд выглядел как достойный молодой отец, а Брич – как солидный джентльмен, умеющий содержать свой дом. «Эдсел» выглядел как «эдсел». Сопроводительный текст гласил: решение о производстве машины основано на «том, что мы знали, чувствовали, угадывали, думая о вас». Дальше следовало: «Вы – главная опора “эдсела”». Тональность рекламы была спокойной и уверенной. Ни у кого из читателей не могло возникнуть и тени сомнения, что в этом доме что-то может быть не в порядке.

Установлено, что к исходу дня новый автомобиль в дилерских салонах увидели 2 850 000 человек. Три дня спустя в северной Филадельфии кто-то угнал «эдсел». Вполне разумно предположить, что похищение свидетельствовало о том, что новый автомобиль пришелся публике по вкусу. Несколько месяцев спустя угнать «эдсел» решился бы только очень неразборчивый угонщик.

Падение и крах

Самой примечательной внешней особенностью «эдсела» была, конечно, решетка радиатора. В отличие от широкой горизонтальной решетки остальных 19 американских легковых автомобилей, решетка «эдсела» была узкой и вертикально расположенной. Сделанная из хромированной стали, она напоминала яйцо, вертикально стоящее в середине передней части корпуса. Решетку украшала идущая сверху вниз надпись EDSEL, выполненная из алюминия. Такая форма радиатора типична для американских автомобилей, выпускавшихся в середине столетия, и для многих европейских марок. Но беда в том, что у старых американских и европейских моделей сами машины были высокими и узкими – то есть весь корпус по бокам практически не выступал за границы радиатора, – а у «эдсела» передний конец был широким и низким, таким же, как у его американских конкурентов. Следовательно, по обе стороны решетки оставалось большое пространство, которое надо было чем-то заполнить, и оно было заполнено двумя панелями с заурядными хромированными решетками. Впечатление такое же, как если бы в радиатор «олдсмобиля» вставили нос Pierce-Arrow, а если прибегнуть к более тонкой метафоре – украсили шею уборщицы ожерельем герцогини. Стремление к вычурности столь же прозрачное, как стремление понравиться любой ценой.

Но если решетка радиатора «эдсела» привлекала простодушием, то история с видом сзади совершенно иная. Здесь мы тоже видим отход от традиций дизайна того времени – от задних крыльев в виде набивших оскомину плавников. Вместо этого поклонники машины видели сзади птичьи крылья, а менее склонные к метафорическому мышлению трезвые наблюдатели называли задние крылья «эдсела» бровями. Линии крышки багажника и задних крыльев изгибались вверх и наружу, напоминая очертания крыльев чайки в полете, но это впечатление затушевывалось двумя длинными, вытянутыми задними фонарями, расположенными частично на крышке багажника, а частично на задних крыльях. Огни фонарей повторяли форму багажника и крыльев и по ночам создавали впечатление язвительной ухмылки раскосых глаз. Спереди «эдсел» создавал образ существа, стремящегося угодить, пусть даже ценой некоторого скоморошества, а сзади выглядел по-восточному коварным, щеголеватым, нахальным и, может быть, несколько циничным и надменным. Возникало ощущение, что между радиатором и багажником сидит злокозненное создание, поменявшее спереди назад характер машины.

Во всех прочих отношениях внешняя отделка «эдсела» мало отличалась от традиционной. На украшения боковых частей ушло, наверное, меньше хрома, чем обычно. Машину отличала еще и бороздка от заднего крыла до середины корпуса. Приблизительно на середине бороздки, параллельно ей, красовалось набранное хромированными буквами слово EDSEL, а непосредственно под задним стеклом расположилось небольшое украшение в виде решетки, на которой опять-таки красовалось то же слово (как ни крути, стилист Браун выполнил свое обещание – разве он не поклялся создать машину, «узнаваемую с первого взгляда»?). Интерьер автомобиля сделали так, чтобы максимально соответствовать указаниям генерального управляющего Крэффи: машина должна стать апофеозом «эры кнопок». Крэффи был опрометчивым пророком, накликавшим кнопочную эру в автомобиль средней ценовой категории, но «эдсел» откликнулся на это пророчество как сумел. Во всяком случае, никто до сих пор не видел в кабине автомобиля столько всяких невиданных штуковин. На приборной доске расположилась кнопка, открывающая крышку багажника. Дальше находился рычаг для разблокировки стояночного тормоза. Спидометр начинал светиться красным, когда водитель превышал выбранную им самим максимальную скорость. Однодисковый набор уровня отопления и охлаждения. Кнопки, регулировавшие высоту вылета антенны, поток теплого воздуха в салон, кнопка, управляющая дворниками, а также ряд из восьми световых индикаторов, начинавших тревожно мигать, если двигатель переохлаждался или перегревался. Индикаторы для генератора, индикатор, указывавший на включение стояночного тормоза. Индикатор, сигнализировавший о незакрытой двери, о снижении давления масла, о снижении уровня масла, о снижении уровня бензина в баке. Для водителей-скептиков – указатель реального уровня топлива. Апофеоз апофеоза – автоматическая кнопочная коробка передач, вмонтированная в рулевое колесо, в ступицу, в виде расположенных по кругу пяти кнопок, которые нажимались так легко, что производители и продавцы «эдсела» редко удерживались от соблазна показать, что их можно включить зубочисткой.

Из четырех моделей «эдсела» две самые большие и наиболее дорогие – Corsair и Citation – были длиной 5,56 м, то есть на 5 см больше, чем самый большой из «олдсмобилей». Обе машины имели ширину 2,03 м, максимальную для всех известных легковых автомобилей, и высоту 1,45 м – то есть такую же, как любой другой автомобиль средней ценовой категории. Ranger и Pacer, более мелкие «эдселы», были на 15 см короче, на 2,5 см уже и на 2,5 см ниже, чем Corsair и Citation. Эти две последние машины оснащались восьмицилиндровыми двигателями мощностью 345 л. с., то есть они были мощнее любого другого американского автомобиля того времени. А на Ranger и Pacer стояли двигатели мощностью 303 л. с., что составляло почти максимум для машин такого класса. При нажатии зубочисткой на кнопку «Drive» на холостом ходу Corsair или Citation (обе машины весили две тонны) брали с места так резво, что за 10,3 с развивали скорость 1600 м/мин. Через 17,5 с автомобиль оказывался в 400 м от места старта. Если что-то или кто-то оказывался на пути машины, когда зубочистка касалась кнопки, то дело могло обернуться серьезной неприятностью.

Когда с «эдсела» сняли покровы тайны, он получил, как выражаются театральные критики, неоднозначные отзывы. Редакторы автомобильных колонок ежедневных газет ограничились простым описанием машины, скупыми оценками, порой несколько двусмысленными («Оригинальность стиля выглядит весьма эффектно», – написал Джозеф Ингрэм в New York Times), а иногда и откровенно хвалебными («Красивый и бьющий наповал новичок», – написал Фред Олмстед в детройтской Free Press). В автомобильных журналах отзывы были более подробными, жесткими и критичными. Журнал Motor Trend, издание, интересующееся обычными, а не эксклюзивными автомобилями, посвятил в октябре 1957 года восемь страниц критическому анализу достоинств «эдсела», составленному детройтским редактором журнала Джо Уэрри. Джо с похвалой отозвался о внешнем виде и комфортабельности автомобиля, а также об удобных приспособлениях, но не всегда обосновывал свое мнение; отдав должное кнопкам автоматической коробки передач на руле, он написал: «Вам ни на мгновение не придется отрывать взгляд от дороги». Он признал, что были «и другие уникальные возможности, которыми не воспользовались конструкторы», но подытожил свое мнение предложением, обильно приправленным хвалебными наречиями: «“Эдсел” отлично сделан, прекрасно ведет себя на дороге и хорошо слушается руля». Том Маккэхилл из Mechanix Illustrated в целом восхитился «мешком с гайками», как он любовно назвал новый автомобиль, но сделал несколько оговорок, которые, между прочим, проливают свет на впечатление рядового потребителя. «На ребристом бетонном покрытии, – писал он, – каждый раз, когда я вдавливал в пол педаль газа, колеса начинали вибрировать, как гомогенизатор Уоринга… На большой скорости, особенно на крутых поворотах, подвеска начинала вести себя, как норовистая лошадь. Мне не раз становилось интересно, что было бы с этой колбасой, если бы у нее было более прочное сцепление с дорогой».

Самой отрезвляющей – и, вероятно, самой вредной – критикой «эдсела» в первые месяцы после его появления стала статья, напечатанная в январе 1958 года в ежемесячном журнале союза потребителей Consumer Reports. Среди его 800 000 подписчиков было больше потенциальных покупателей «эдсела», чем среди людей, читавших Motor Trend или Mechanix Illustrated. После испытания Corsair на дороге журнал высказал свое мнение:

У «эдсела» нет никаких решительных преимуществ перед автомобилями других производителей. По конструкции это вполне заурядная машина. Тряска на неровной дороге дает себя знать скрипом и треском, превосходящими все приемлемые границы. Управление Corsair – машина медленно реагирует на поворот руля, кренится на поворотах и создает чувство отрыва от полотна дороги – не доставляет, мягко говоря, никакого удовольствия. В сочетании с тем, что машина на ходу трясется, как студень, все это создает впечатление, что «эдсел» стал не шагом вперед, а шагом назад. При езде по городу, когда то и дело приходится переходить от разгона к торможению, или при обгонах, или при желании получить удовольствие от быстрой езды восемь цилиндров начинают прожорливо поглощать топливо. По мнению союза потребителей, рулевое колесо – не самое лучшее место для расположения кнопок управления коробкой передач, так как для их переключения водитель вынужден отрывать взгляд от дороги. [Вспомним мистера Уэрри.] «Насыщенный роскошью» «эдсел», как назвали его на обложке одного журнала, конечно, удовлетворит любого, кто путает пустое украшательство с истинной роскошью.

Спустя три месяца, подводя итог испытаниям всего модельного ряда нового автомобиля, Consumer Reports снова вернулся к «эдселу», назвав его «чрезмерно мощным и перегруженным ненужными приспособлениями и дорогими аксессуарами в сравнении с любым другим автомобилем этого ценового класса». В рейтинге журнал отвел Corsair и Citation самые низшие позиции. Вслед за Крэффи Consumer Reports назвал «эдсел» апофеозом; но, в отличие от Крэффи, журнал пришел к выводу, что машина – «апофеоз множества излишеств», которыми детройтские производители «отталкивают потенциальных покупателей».

Тем не менее надо сказать, что «эдсел» был не так уж и плох. Он воплощал дух своего времени – или, по крайней мере, дух того времени, когда его создавали, то есть начало 1955 года. Он был неуклюж, мощен, вульгарен, нескладен, благонамерен – воплощение женщины кисти де Кунинга[17]17
  Виллем де Кунинг (1904–1997) – американский живописец и скульптор голландского происхождения, один из лидеров абстрактного экспрессионизма.


[Закрыть]. Многие люди, помимо сотрудников агентства Фута, Коуна и Белдинга, которым за это платили, пели хвалу машине, вселяя убежденность в души торопливых покупателей, внушая им ощущение благополучия и преуспеяния. Более того, конструкторы нескольких конкурентов, включая «шевроле», «бьюик» и собрата «эдсела» «форда», позже воздали должное дизайну Брауна, скопировав, по меньшей мере, одну отличительную черту – форму задних крыльев. «Эдсел» был обречен, но сказать, что из-за своих конструктивных особенностей, – значит впасть в упрощенчество, так же как утверждать, что несчастья имели причиной избыточные копания в мотивациях покупателей. Факт, что в коммерческом крахе «эдсела», прожившего недолго и несчастливо, сыграли роль несколько других факторов. Один из них, как ни странно, – что первые экземпляры «эдсела», разумеется, ставшие объектом самого пристального внимания, оказались на удивление несовершенными. В ходе предварительной кампании продвижения и рекламы Ford пробудила невиданный общественный интерес к «эдселу». Надо понимать, что машину ждали с таким нетерпением, с каким не ждали никогда ни одну другую. И после всего этого авто просто не работало. Нелепые сбои, мелкие поломки систем оборудования стали притчей во языцех. «Эдселы» попадали к дилерам с утечкой масла, с залипавшими крышками капотов и багажников, а кнопки невозможно было нажать не только зубочисткой, но и ударом кувалды. Один потрясенный покупатель, ввалившийся в бар на берегу Гудзона и потребовавший двойной виски, объяснил ошарашенной публике: приборная доска его новенького «эдсела» только что вспыхнула ярким пламенем. Журнал Automotive News писал: самые первые «эдселы», как правило, плохо покрашены, на изготовление корпуса пошла низкосортная листовая сталь, аксессуары некачественные. В доказательство журнал привел рассказ дилера, получившего один из первых «эдселов» с откидным верхом: «Верх плохо закреплен, двери перекошены, верхний был установлен под неверным углом, а передние пружины провисали». Особенно не повезло Ford с образцами, купленными союзом потребителей. Союз покупает машины на свободном рынке, чтобы не покупать специально подготовленные экземпляры. Он купил «эдсел» с неверным значением передаточного числа, с пропускающим уплотняющим устройством системы охлаждения, со скрежещущим дифференциалом заднего моста. Вдобавок система обогрева салона выпускала порции горячего воздуха в выключенном состоянии. Бывшие руководители отдела «эдсел» подсчитали: только половина первых «эдселов» соответствовала заявленным стандартам.

Дилетант может искренне удивиться, как это Ford с ее невиданной мощью и мировой славой могла в производстве автомобиля опуститься до уровня комедий Мака Сеннета[18]18
  Мак Сеннет (1880–1960) – американский кинорежиссер, работавший в жанре эксцентрической комедии.


[Закрыть]. Утомленный трудяга Крэффи храбро объяснял, что, когда компания начинает производство новой модели любой марки – даже старой и испытанной, – первые образцы всегда получаются с дефектами. Более экзотическая гипотеза – правда, всего лишь гипотеза – предполагает, что на каком-то из четырех заводов, собиравших «эдсел», имел место преднамеренный саботаж, так как на всех заводах, кроме одного, собирали, кроме того, «форды» и «меркьюри». Занимаясь маркетингом «эдсела», компания Ford забыла инструкции General Motors, в которых компания разрешала производителям и продавцам своих «олдсмобилей», «бьюиков», «понтиаков» и дорогих моделей «шевроле» сражаться за покупателей друг с другом, не уступая ни пяди, и даже поощряла конкуренцию. Некоторые руководители отделов Ford и «Линкольн-Меркьюри» с самого начала от души надеялись на провал «эдсела» (Крэффи, предчувствуя такой оборот событий, просил, чтобы «эдсел» собирали на отдельном предприятии, но руководство отвергло его предложение). Тем не менее ветеран автомобильного бизнеса Дойл, выступая на правах второго после Крэффи человека, весьма пренебрежительно высказался о том, что «эдсел» мог пасть жертвой недобросовестной работы заводов. «Конечно, отделы Ford и “Линкольн-Меркьюри” не горели желанием видеть на рынке еще один автомобиль компании, – говорил он, – но, насколько мне известно, ничто не выходило за рамки честной конкуренции. С другой стороны, на уровне дистрибьюторов и дилеров шла нешуточная борьба с нашептываниями и распространением слухов. Если бы я работал в другом подразделении, то вел бы себя точно так же». Ни один потерпевший поражение генерал старой школы не мог бы высказаться с большим благородством.

Надо все же отдать должное людям, создавшим грандиозную рекламу «эдселу». Невзирая на то что автомобили гремели, отказывали и разваливались на ходу, превращаясь в груду хромированных обломков, дела поначалу шли не так уж и плохо. Дойл утверждает: в День «эдсела» было заказано или реально продано 6500 машин. Это впечатляющее начало, но проявились и первые признаки сопротивления. Например, один из дилеров в Новой Англии, продававший одновременно «эдселы» и «бьюики», сообщил, что два покупателя пришли в демонстрационный зал, посмотрели на «эдсел» и тут же заказали «бьюики».

В следующие несколько дней продажи резко упали, но это объяснимо и ожидаемо: ажиотаж первого дня прошел, первые цветы сорваны. Объем поставок автомобилей дилерам – а это общепринятый показатель продаж – измеряется в десятидневных периодах, а за первые десять дней сентября, из которых «эдсел» продавали только шесть, продали 4095 автомобилей. Это меньше числа, указанного Дойлом, но ведь покупатели хотели получить комплектации и цвет, отсутствовавшие в салонах. Эти заказы отправились на заводы. Поставки автомобилей дилерам в следующие десять дней снизились еще больше, но не намного, а за третью декаду продали меньше 3600 машин. В первые десять дней октября, девять из которых были рабочими, дилеры продали всего 2751 машину, то есть немногим больше 300 автомобилей в день. Чтобы продавать по 200 000 машин в год – а только так производство могло принести прибыль, – надо было продавать в день в среднем 600–700 автомобилей, а это, согласитесь, несколько больше, чем 300. Воскресным вечером 13 октября компания Ford устроила грандиозное телевизионное рекламное шоу, посвященное «эдселу», заняв время, обычно отведенное шоу Эда Салливана[19]19
  Развлекательное телешоу, показывавшееся на экранах в 1948–1971 годах.


[Закрыть]. Программа обошлась в 400 тыс. долл., в ней приняли участие Бинг Кросби и Фрэнк Синатра[20]20
  Бинг Кросби (1903–1977), Фрэнк Синатра (1915–1998) – эстрадно-джазовые певцы и актеры. Вокалисты-крунеры, придерживавшиеся свинговой фразировки.


[Закрыть], но, увы, объем продаж машины после этого не увеличился. Стало очевидно, что дело дрянь.

Среди бывших руководителей отдела «Эдсел» мнения относительно того, когда именно признаки катастрофы стали неоспоримыми, несколько расходятся. Крэффи считает, что где-то в конце октября. Уоллес, этот дымящий трубкой мозговой трест «Эдсела», идет несколько дальше и считает: катастрофа началась 4 октября, когда СССР запустил на орбиту первый искусственный спутник Земли, поколебав миф об американском техническом превосходстве и вызвав общественное недовольство побрякушками, которыми развлекаются в Детройте. Директор отдела по связям с общественностью Уорнок считает, что он, будто барометр, уловил это веяние уже в середине сентября. Напротив, Дойл утверждает, что сохранял оптимизм до середины ноября. К тому времени он, наверное, оставался единственным человеком, не считавшим, что спасти «эдсел» может только чудо. «В ноябре, – подобно умудренному опытом социологу, говорит Уоллес, – началась паника, и как следствие – агрессивное настроение толпы». Агрессия вылилась через поветрие считать причиной катастрофы конструкцию машины. Люди из отдела «Эдсел», которые прежде, самодовольно развесив уши, слушали похвалы в адрес оригинального радиатора и задних крыльев, теперь невнятно бормотали, что только последний идиот мог не видеть нелепости и смехотворности этих украшений. Само собой разумеется, что ритуальной жертвой пал Браун, которого в августе 1955 года руководство компании буквально вознесло до небес за дизайн. Теперь, без всякого повода, бедного парня выбрали козлом отпущения. «Начиная с ноября все перестали общаться с Роем», – рассказывал Уоллес. 27 ноября, когда казалось, что ничего худшего случиться уже не может, Чарльз Крейслер, единственный дилер «эдсела» в Манхэттене, проявивший незаурядные способности в продвижении новой модели, объявил об отказе от договора в связи с низким уровнем продаж и, по слухам, добавил: «Компания Ford снесла негодное яйцо». После этого Крейслер подписал контракт с American Motors на продажу «рэмблера», маленького семейного автомобиля, – его продажи тогда начали стремительно набирать обороты. Дойл мрачно прокомментировал: «Отдел “Эдсел” не озабочен бегством Крейслера».

К декабрю паника, связанная с «эдселом», улеглась настолько, что спонсоры решили совместными усилиями найти способ попытаться поднять объем продаж. Генри Форд II, обратившись к дилерам по частной закрытой телевизионной сети, призвал их к спокойствию, пообещал, что компания будет поддерживать их до конца, и произнес будничным тоном: «“Эдсел” пришел, чтобы остаться». Полутора миллионам владельцев автомобилей средней ценовой категории были разосланы письма за подписью Крэффи, где содержалась просьба навестить местных дилеров и опробовать «эдсел». Всем, кто это сделает, компания пообещала подарить 20-сантиметровую пластиковую модель «эдсела», независимо от того, купит человек машину или нет. Отдел «Эдсел» оплатил изготовление моделей – жест отчаяния, ибо в нормальной ситуации ни одна автомобильная компания не станет унижать дилеров (до того момента дилеры сами платили за все). Отдел стал также предлагать дилерам то, что называлось «бонусами за продажи». Это означало, что дилеры могли сбавлять цену на 100–300 долл., не теряя при этом своей маржи. Одному репортеру Крэффи сказал, что до сих пор объем продаж был таким, как он рассчитывал, но не таким, на какой надеялся. Стараясь сдерживаться, он все же проговорился, что ожидал краха «эдсела». Рекламная кампания «эдсела», начавшаяся со сдержанного достоинства, стала впадать в крикливую резкость. «Всякий, кто его видел, знает – вместе с нами, – что “эдсел” – это успех», – гласила одна журнальная реклама, а в более поздней рекламе эта фраза была повторена дважды, как заклинание: «“Эдсел” – это успех. Это новая идея – ВАША идея – на американских дорогах… “Эдсел” – это успех» и «Все будут знать, что это вы приехали, если вы приедете на “эдселе”», а также: «Эта машина реально новая и самая дешевая!» В рафинированных кругах Мэдисон-авеню применение рифмованной рекламы сочли признаком дурного вкуса, вызванного коммерческой необходимостью.

Лихорадочные и дорогостоящие меры, предпринятые в декабре отделом «Эдсел», принесли плоды, пусть и незначительные: в первые десять дней 1958 года отдел мог доложить, что продажи увеличились на 18,6 % в сравнении с последними десятью днями 1957 года. Уловка, как с готовностью заявил журнал Wall Street Journal, заключалась в том, что декабрьский период был на один рабочий день длиннее, чем первая десятидневка января, а значит, никакого увеличения объема продаж, по сути, и не произошло. В любом случае январская показная радость стала лебединой песней отдела «Эдсел». 14 января 1958 года компания Ford объявила, что объединяет отдел «Эдсел» с отделом «Линкольн-Меркьюри» и образует подразделение «Меркьюри-Эдсел-Линкольн» под общим руководством Джеймса Нэнса, возглавлявшего отдел «Линкольн-Меркьюри». Это было второе объединение трех отделов в один, проведенное крупной автомобильной компанией после того, как General Motors во время Великой депрессии объединила отделы «Бьюик», «Олдсмобиль» и «Понтиак». Сотрудникам ликвидированного отдела смысл телодвижения администрации был совершенно ясен. «При такой конкуренции внутри нового отдела у “Эдсела” просто не оставалось шансов, – рассказывает Дойл. – Мы стали пасынками».

В течение последних года и десяти месяцев существования «эдсел» действительно был пасынком. В общем, на него не обращали особого внимания, немного рекламировали и поддерживали в нем признаки жизни просто для того, чтобы избежать явной демонстрации промаха и в зыбкой надежде, что, может быть, все и образуется. Реклама отражала донкихотское стремление убедить автомобильных торговцев, что все прекрасно; в середине февраля в рекламе, опубликованной в Automotive News, цитировались слова Нэнса:

После образования в компании Ford нового отдела – «МЭЛ» – мы с большим интересом проанализировали динамику продаж «эдсела». Считаем весьма знаменательным тот факт, что в течение пяти месяцев с момента начала продаж «эдсела» их объем был выше, чем объем продаж любых других марок автомашин, ездящих по американским дорогам, в течение первых пяти месяцев. Неуклонный рост популярности «эдсела» может и должен стать источником нашего удовлетворения и надежд на будущее.

Сравнение Нэнса было лишено всякого смысла, так как ни одну машину ни одной марки не представляли с такой помпой, как «эдсел», и заявление об уверенности прикрывало звенящую пустоту.

Вполне возможно, что Нэнс обошел вниманием статью С. Хаякавы, специалиста по семантике, опубликованную в ежеквартальном журнале ETC: A Review of General Semantics весной 1958 года и озаглавленную «Почему ошибся “эдсел”?». Хаякава, бывший одновременно и учредителем и редактором журнала, во вступлении пояснил: он считает, что рассматриваемый предмет относится к общей семантике, поскольку автомобили, как и слова, – «важные символы американской культуры». Дальше автор утверждал: провал «эдсела» можно объяснить тем, что руководство компании «слишком долго прислушивалось к специалистам по исследованию мотиваций» и в попытках создать машину, удовлетворяющую сексуальные фантазии покупателей, не смогло организовать производство нормального, практичного транспортного средства, проигнорировав «принцип реальности». «Специалисты по мотивациям не удосужились объяснить, что только психопаты и невротики актуализируют свою иррациональность и свои компенсаторные фантазии, – так сурово отчитал Хаякава детройтских автомобилестроителей, добавив: – Проблема продажи символического наслаждения с помощью таких дорогостоящих средств, как “эдсел”, в том, что на данном поприще продажа вступает в неравную конкуренцию с куда более дешевыми формами символического наслаждения – “Плейбой” (50 центов экземпляр), “Удивительная научная фантастика” (35 центов экземпляр) и телевидение (бесплатно)».

Несмотря на конкуренцию с «Плейбоем», а возможно, благодаря тому, что часть мотивированной символами публики – люди, способные заплатить и за журнал, и за автомобиль, «эдсел» продолжал кое-как катиться, хотя, конечно, дышал на ладан. Автомобиль двигался, как говорят продавцы, но не по мановению зубочистки. Действительно, как пасынок он продавался отнюдь не лучше, чем в бытность любимым сыном. Это позволяет предполагать, что все рассуждения о символическом наслаждении или тупых лошадиных силах абсолютно не влияли на уровень продаж. Всего в разных штатах в 1958 году был зарегистрирован 34 481 «эдсел» – значительно меньше, чем новых автомобилей конкурирующих производителей, и менее одной пятой от 200 000 проданных автомобилей, необходимых для сохранения доходности от продаж; тем не менее автомобилисты вложили в «эдсел» более сотни миллионов долларов. Картина прояснилась в ноябре 1958 года, когда появились следующие модели «эдсела». Машины стали на 20 см короче, похудели на 250 кг и сбавили мощность на 158 л. с. по сравнению с предшественниками. Вертикальная решетка и хвостовые крылья остались на месте, но снижение мощности и изменение пропорций заставили Consumer Reports сменить гнев на милость и заявить: «Компания Ford, испортившая в прошлом году “эдсел”, сделала из него в этом году вполне пристойный автомобиль». С этой оценкой согласилось немало автолюбителей. В первой половине 1959 года было продано на 2000 автомобилей больше, чем в первой половине предыдущего. В начале лета ежемесячно продавали в среднем по 4000 машин. Здесь, по крайней мере, наметился прогресс; продажи составили уже четверть, а не пятую часть минимально прибыльного дохода.

1 июля 1959 года по дорогам Америки ездило 83 849 «эдселов». Самое большое количество (8344) – в Калифорнии, вечно переполненной машинами самых разнообразных марок, а наименьшее – на Аляске, в Вермонте и на Гавайях (122, 119 и 110 соответственно). Короче говоря, «эдсел» как эксцентричный курьез нашел свою нишу. Несмотря на то что Ford ежедневно теряла деньги акционеров и господство на дорогах завоевывали малолитражные автомобили, а компания, что естественно, не могла питать нежных чувств к неудачному детищу, она все же воспользовалась последним шансом, и в середине октября 1959 года запланировала выпуск третьего поколения «эдсела». «Эдсел» 1960 года появился приблизительно через месяц после «фэлкона», первого – и неизменно успешного – малолитражного фордовского автомобиля; этот новый вариант весьма отдаленно напоминал старый «эдсел». Исчезла вертикальная решетка радиатора и хвостовые крылья. То, что осталось, напоминало помесь «форд-фэрлейна» и «понтиака». Первые продажи были ничтожны; к середине ноября только один завод – в Луисвилле – продолжал выпускать «эдселы» примерно по 20 штук в день. 19 ноября фонд Форда, планировавший продать огромный пакет акций компании Ford, выпустил проспект эмиссии, которого требует в такой ситуации законодательство. В примечании к описанию продукта говорилось: производство «эдсела» было начато в сентябре 1957 и прекращено в ноябре 1959 года. В тот же день невнятное признание было подтверждено и обнародовано представителем компании Ford. Впрочем, он тоже бормотал что-то не вполне внятное. «Если бы мы знали причину, по которой люди отказываются покупать “эдсел”, мы попытались бы что-нибудь с этим сделать».

В итоге с самого начала эпопеи до 19 ноября было произведено 110 810 автомобилей «эдсел», и 109 466 из них продано (оставшиеся 1344 – почти все модели 1960 года – быстро реализовали по сниженной цене). Говорили, что всего произведено 2846 «эдселов» образца 1960 года, что вполне может сделать эту модель предметом коллекционирования. Правда, сменится несколько поколений, прежде чем «эдселы» 1960 года станут такой же редкостью, как «бугатти-41», которых изготовили всего 11 штук – в конце 1920-х годов, и все они были вполне законно проданы настоящим королям. У «эдсела» гораздо меньше оснований претендовать на статус раритета. Тем не менее вполне возможен клуб владельцев «эдсела-1960».

Сколько стоило фиаско с «эдселом», вероятно, навсегда останется тайной, так как в публичных отчетах Ford Motor Company не фигурирует упущенная прибыль и прямые потери отдельных подразделений. Однако опытные финансисты считают: после начала производства «эдсела» компания потеряла около 200 млн долл.; надо прибавить официально заявленные расходы на разработку – еще 250 млн. Из суммы надо вычесть около 100 млн вложенных в строительство производственных мощностей и производство оборудования, так как это окупаемые затраты, и тогда потери составят 350 млн долл. Если подсчеты верны, то каждый «эдсел», произведенный компанией, обошелся ей в 3500 долл. чистых потерь, то есть в стоимость самого автомобиля. Другими словами, компания могла бы сохранить деньги, если в 1955 году отказалась от разработки и производства нового автомобиля и произвела бы вместо этого 110 810 штук сравнимого по цене «меркьюри».