Текст книги "Как ввести покупателя в транс. Новая психология продаж и маркетинга"

Автор книги: Джо Витале

сообщить о нарушении

Текущая страница: 4 (всего у книги 10 страниц) [доступный отрывок для чтения: 4 страниц]

Жалобы. Жалуясь, люди редко контролируют себя. Когда они мне сообщают, что им не нравится, методом исключения я легко могу определить, что же им нравится.

Задаваемые вопросы. Ошибочно считать, что вопросы являются исключительно просьбой дать информацию. Они также служат выражением желаний и потребностей, хотя специфические пожелания и потребности иногда трудно распознать.

Что касается готовности сделать покупку, некоторые специальные вопросы относительно способа и даты доставки, особых характеристик и условий говорят мне, что человек готов ответить «да». Невербальные сигналы в голосе, такие как быстрота речи, тон голоса, энергетика и уверенность, с которой говорит человек, также служат надежными индикаторами готовности сделать приобретение.

Марк Джойнер, легенда Интернета и автор книг «Великая формула» («The Great Formula») и «Секреты создания массового спроса» («The Irresistible Offer»), сказал:

Ваше предложение, как правило, сформулировано из расчета на определенный вид транса читателя. Оно будет успешным, если вы будете четко знать его вид.

Несколько лет назад, на заре веб-маркетинга, я вывел для себя одно положение: «Не все клики одинаковы». Это означает, что каждый кликающий находится в своем уникальном трансе. И вам нужно только обратиться к тем, кто пребывает в трансе, который станет самым благоприятным для продажи вашего продукта. Вы делаете это с помощью нацеленности рекламы на потребителя. В многошаговом маркетинговом процессе вы обращаетесь к тем, кто находится в соответствующем трансе во время первого шага.

В вашем первоначальном средстве продажи вы используете заголовок, который обращается к людям, которые находятся в правильном трансе. Заголовок отсортирует тех, чей транс не подходит, так и надо. Они вряд ли что-нибудь купят. В личной беседе можно задавать безобидные вопросы на разнообразные темы. Лучше всего подойдут вопросы на общие темы, демонстрирующие вашу заинтересованность во мнении собеседника, но не показывающие вашего отношения к поставленной проблеме. Приведу пример. «Что вы думаете о событиях на Ближнем Востоке?» Ответ не только выявит мнение собеседника (заметьте, вы не обнаружили своего отношения), но и многое расскажет о его установках.

Известный копирайтер в области прямого маркетинга Дэвид Дойч (www.thinkinginside.com) говорит:

Как копирайтер я должен начинать разговор, по мнению Роберта Кольера, с того, что у покупателя на уме.

Но как узнать, о чем нужно говорить?

Я делаю это в три этапа.

Во-первых, я изучаю все, что может мне помочь найти ответ. Я читаю журналы и книги, которые читает моя целевая аудитория. Интересуюсь результатами исследований и другой информацией, которая может мне помочь понять, о чем думают и что чувствуют мои покупатели. Я знакомлюсь с другими успешными рекламными обращениями к той же целевой аудитории; проанализировав их, я могу сделать выводы о том, как подключиться к ее мыслям и чувствам.

Во-вторых, я пытаюсь поговорить с потенциальными покупателями лично. Ими могут быть как реальные, так и будущие клиенты, или друзья, родственники или знакомые, которые, на мой взгляд, соответствуют выбранному профилю. Я вовлекаю их в разговор о продукте, о том, что его касается, так, чтобы понять, как они к нему относятся. Я пытаюсь продать им продукт, чтобы увидеть, какие мысли и эмоции это у них вызовет.

И наконец, пытаюсь стать потенциальным покупателем. Я представляю, что обладаю характеристиками и обстоятельствами целевой аудитории, и наблюдаю за тем, что я думаю и чувствую о той категории, в которую попадает мой продукт (здоровье или инвестиции, например); как реагирую на новости, касающиеся этой категории (новые открытия в сфере здоровья или недавний спад на рынке, например); как отношусь к самому продукту и проблеме, которую решает продукт, к выгодам, которые сулит его приобретение и т. д., и т. п.

Пэт О’Брайан (www.patobryan.com) говорит:

Я мошенничаю.

Я слушаю.

Многие сразу дадут вам понять, в каком они состоянии, употребляя определенные слова для описания своего состояния. Все «выглядит» хорошо? «Звучит» великолепно? Может, «воспринимается» на «ура»?

Следующий ключ ищите в ритме и скорости речи. Моя теория гласит, что состояния обладают скоростью: самое быстрое – визуальное, самое медленное – кинестетическое. Если кто-то говорит слишком медленно, скорее всего он или она находятся в кинестетическом состоянии.

И конечно же, нужно смотреть на реакцию глаз. Было время, когда я носил с собой график движения глаз из книги Ричарда Бэндлера и периодически посматривал на него в беседе с людьми. Удивительно, как много можно узнать из движений глаз человека (даже если вы признаетесь в использовании этой техники).

Когда я пишу, все зависит от того, что я пишу. Если я составляю коммерческое предложение, у меня есть шанс в предварительном электронном письме установить рамки. Так что если я начинаю письмо словами «просто посмотрите, как вы (что-то делаете)», я устанавливаю рамки для визуального состояния. Затем, если коммерческое предложение поддерживает визуальное восприятие, доношу свое сообщение.

Здесь стоит упомянуть еще один момент: в голове каждого человека постоянно крутятся стандартные вопросы. В продажах, например, мы сталкиваемся с таким: «Какая мне от этого польза?». Этот вопрос звучит очень громко. Есть и другие, конечно, но этот – самый громкий.

Пресыщенных покупателей характеризует скепсис, который заставляет их думать, что выгоду от коммерческого предложения получает тот человек, от имени которого оно составлено.

Для того чтобы развенчать это убеждение и создать покупательный транс (с выгодой для покупателя), я научился начинать писать ответы на эти вопросы.

Копирайтеры знают, как правильно, прямо в начале письма, подчеркнуть преимущество, но не всегда говорят, зачем они это делают. Я убежден, если вы можете присоединиться к разговору читателя с самим собой, то быстро донесете до него свое сообщение.

Читатель. Зачем это мне нужно?

Копирайтер. Вы так здорово будете смотреться в этом спортивном автомобиле.

Читатель. Ну и что?

Копирайтер. Вы сэкономите деньги. Машина не нуждается в техобслуживании.

Читатель. Ну и что мне с этого?

Копирайтер. Первые сто человек, которые купят эту машину, войдут в историю и получат паблисити стоимостью выше, чем цена на автомобиль. Их будут считать умными и сексуальными. Есть высокая вероятность приблизиться к Линдсей Лохан.

Читатель. И где я могу купить его?

Поэтому если вы можете предположить и проконтролировать разговор читателя с самим собой, то сумеете присоединиться к его разговору и установить фрейм, который приведет его к вашему коммерческому предложению – важный первый шаг.

Дейв Лахани, автор книг «Искусство убеждения, или Как получить то, что хочешь» и «Сила часа» («Power of an Hour») сказал:

Один из самых эффективных способов установить, в каком состоянии находится человек – задать ему конкретные вопросы. Действительно, чем конкретнее вопрос, тем выше качество получаемой в ответ информации. Не останавливаясь после первого ответа, я начинаю задавать уточняющие вопросы.

Что это значит?

Откуда вы это знаете?

Что побудило вас прийти к такому выводу?

Расскажите мне подробнее об этом.

Вы могли бы мне это объяснить?

Не могли бы вы привести примеры того, как это действует или как кто-то этим успешно пользовался?

Задавая детализованные вопросы, вы получаете много конкретных ответов, которые дадут вам понять, что люди действительно думают, как они пришли к своим выводам и кто повлиял на их мысли, а также раскроют свои слабые места в рассуждениях или самообмане. Такая информация даст вам возможность легко углубить их в транс с помощью конгруэнтности (соглашаясь, давая указания и т. д.) или нарушения паттерна (несогласие или резкая смена направления разговора). Лучший способ узнать, о чем думают люди, – втянуть их в разговор. Псевдоэкстрасенсы, практикующие «холодное чтение»^[2], делают это постоянно. Они говорят общие фразы, которые как будто бы констатируют факты, дают человеку время на них отреагировать, а затем выстраивают разговор вокруг них. При этом манипулятор кажется своей жертве очень проницательным человеком.

«Вы очень независимы в суждениях и не принимаете на веру слова других людей без доказательств».

«Мне кажется, у вас есть запас неиспользованных мощностей, который нужно направить на что-нибудь более значимое и креативное».

«Вы предпочитаете небольшие изменения и разнообразие, а когда вас окружают барьерами и ограничениями узкого мышления, то чувствуете неудовлетворенность».

Такие наблюдения за людьми, пребывающими в комфортном состоянии, позволяют войти в их реальность и стать ее частью. Вы можете углубить транс или изменить его направленность. Рекламисты делают это постоянно, «читая мысли» своих потенциальных покупателей, и создают транс с помощью слов: «Ты такой же, как я, и, если мы будем действовать заодно, станем мудрее. И ты начнешь замечать, что только успешные, красивые, умные и финансово независимые люди (сужая фокус) поступают так, а поскольку ты такой и есть, тебе следует тоже так делать (социальное доказательство)».

Однако чтение мыслей побуждает ослабить критические мыслительные фильтры, перестать сопротивляться вашей информации, потому что вы продемонстрировали глубокое понимание. Поскольку люди все время находятся в трансе, зачастую нужно только сильно «взболтнуть» их реальность, чтобы они вышли из своего транса.

Иногда правильнее оставить их там, углубить их транс, сделать вызванное ими самими же состояние реальностью и позволить почувствовать это состояние как реальность (ключевая техника в гипнозе для углубления транса). «Вы почувствуете, как вздымается и опускается ваша грудная клетка, заметите, что, когда вы будете ехать в новеньком Porsche, женщины станут к вам более внимательными и станут интересоваться вами больше, чем раньше». Чем реальнее транс, тем ярче галлюцинация и сложнее разглядеть другие возможности – они просто перестают быть привлекательными. Затронем еще одну область, имеющую отношение к установкам людей. Установки практически сразу же вводят их в транс. Когда человек уверен в том, что нечто истинно, он яро защищает свои установки и дает вам четкие сигналы о том, во что верит («Что сделал бы Иисус?»), или сигнализирует невербально (избирательная кампания «Голосуй за Буша») о своих связанных с установками намерениях. Если вы понимаете, во что верят люди, то будете в состоянии эффективно убеждать людей. Чтобы установки продолжали жить, необходима поддержка группы людей. Группа людей с одним и тем же умонастроением (все создающие собственный транс) начинает действовать заодно. Как ведет себя группа, так ведет себя и каждый отдельный член.

Истории и метафора – лучший способ создавать эффективные покупательные трансы, потому что они влияют на подсознание людей, и, слыша историю, они сразу понимают, что делать и как реагировать. Обратите на произошедшие в вашем теле физиологические изменения после фразы: «Когда я был мальчиком, меня воспитывали в вере…». Весь ваш организм реагирует, и в этот момент я могу придать любое направление вашим мыслям. Могу, например, вызвать сильнейшее любопытство или трансформировать ваше состояние утверждением: «Если вы верите в Х, представьте, что Y тоже истинно».

Хотя метафору создать сложнее, наше сознание намного легче воспринимает и интерпретирует ее. Метафора обладает преимуществом постгипнотического внушения покупательного транса. В тот момент, когда вы слышите метафору, возникает переживание. Метафора становится спусковым крючком. Чтобы использовать историю или метафору для создания покупательного транса, нужно просто войти в их состояние текущей системы ценностей и установок, приобщиться к их текущему трансу, войти в их положение. Если у вас нет ничего общего, то вы входите в их транс, рассказывая историю о своем продукте или услуге, потому что таким образом они войдут в предварительно запрограммированный транс, в котором будут внимательно слушать без фильтров критического мышления и эмоционально реагировать. На истории люди реагируют эмоционально, они знают, как реагировать (покупать), когда мораль вашей истории приведет к их собственному логическому заключению, которое, как окажется, вы разделяете. Этот способ намного эффективнее, чем старые способы заключения сделок.

Марк Дж. Райан, писатель, психиатр, продавец, тренер по гипнозу и НЛП (www.markjryan.com), сказал следующее:

Однажды кто-то сказал мне, что основатели НЛП, Ричард Бэндлер и Джон Гриндер, долгое время спорили друг с другом по одному вопросу. Один считал, что каждый человек семь дней в неделю и 24 часа в сутки находится в трансе, а другой придерживался мнения, что мы никогда не находимся в трансе – ну или что-то в этом роде. Я всегда предполагал, что люди все время пребывают в каком-либо трансе: одни дольше погружены в него, чем другие; кто-то находится в более глубоком трансе, третьи сразу в нескольких. Ричард Бэндлер сказал однажды, что «без любопытства НЛП не было бы», а я говорю, что если вы будете оставаться любопытными при встрече с кем-то уже пребывающем в трансе, то сможете узнать, в каком трансе человек находится и затем ввести их в покупательный транс.

Существует несколько способов ввести человека в покупательный транс, при этом вы сами должны пребывать в трансе любопытства. Именно так, вы тоже должны входить в трансы, чтобы заручиться доверием и установить раппорт, необходимый для того, чтобы покупатель вам поверил, находясь в своем трансе.

Выйдите из своего эго-транса.

Выйдите из транса «я все знаю».

Выйдите из транса «я знаю, что вам нужно».

Выйдите из своего транса, насколько это возможно, и войдите в их транс.

Любимый объект любого человека – он сам, так заинтересуйтесь же их любимым объектом.

Так что же вы будете делать в состоянии любопытства, чтобы узнать, в каком трансе человек сейчас находится?

Предположим, вы занимаетесь розничными продажами и к вам приближается клиент. Ваши действия? Я, например, всегда делаю комментарий относительно того, куда человек смотрит. И делаю это в форме утверждения, а не вопроса. Я, к примеру, люблю мое пространство, когда выбираю розничные товары. Такое утверждение не обидит меня так, как вопрос, поэтому я позволяю себе подобную вежливость. Я буду продолжать делать утверждения, подобные таким: «Эти солнцезащитные очки – писк моды», «В них потрясающие линзы», «С этими линзами вы будете видеть четче на 15 процентов». Таким способом я даю им время подумать, хотят ли они вовлечься в новый транс. Я уважаю их желание остаться в своем трансе, если таковой налицо. Я говорю утверждениями, потому что в этом случае они могут не вступать в беседу, если не хотят. Если я чувствую, что они не хотят ввязываться, то могу сказать что-нибудь из разряда «Кажется, вы о чем-то сильно задумались». И снова я сказал утверждение, которое призвано вывести их из транса. Если они смотрят заинтересованно… но не отвечают, то я спрошу: «Как вы думаете, для чего эти очки?» Теперь я знаю, в каком трансе они находятся, и могу с этого места начать работать. Если покупатель торопится, я могу сказать: «Вы, кажется, торопитесь». Получаю в ответ «да» или «нет» и задаю следующий вопрос: «Может, я могу вам чем-нибудь помочь?».

Как правило, в такой момент люди бывают вежливы и говорят что-то, вроде: «Через пять минут я собираюсь отправиться с друзьями покататься на лодке, и мне нужна пара очков». Теперь я знаю, о чем они думают, и начинаю представлять, что бы я чувствовал, оказавшись в такой ситуации. Я принимаю решение ввести их в покупательный транс для моего продукта только при условии, что он представляет собой ценность для них.

В других ситуациях тоже можно говорить утверждениями и готовиться задавать вопросы.

Мне становится любопытно, что они могут носить, как оформлен их офис и какая тема будет для них достаточно интересной, чтобы затронуть ее в разговоре. На какой машине они ездят? В каком ресторане ужинают? Каким видом спорта занимаются?

Смысл в том, чтобы настроиться на сходный транс, – транс, близкий к тому трансу, в котором они могут пребывать в данный момент, потому что вы не можете просто задать вопрос об их текущем трансе – большинство не раскроет вам этого и захочет побыстрее избавиться от вас. Вам просто нужно найти близкий транс, к которому у них будет быстрый доступ. «Это у вас значок Red Sox?» Как бы там ни было, у вас есть близкий транс, с которым можно начать работать. Если это не Red Sox, то вам могут ответить: «Нет, это значок за попадание в лунку с одного удара моего местного гольф-клуба Red Stone». Вы, конечно, ошиблись, однако получили очень, очень ценную информацию. Кто не заинтересуется человеком, умеющим попадать в лунку с одного удара? Как же трудно найти такого человека, с которым можно поговорить о хоул-ин-уан^[3]. И как много других моментов можно обсудить, владея этой информацией?

Приятно осознавать, что, как только вы попали в сходный транс и сделали его настоящим, можно действовать в самых разных направлениях, чтобы попасть в покупательный транс. Идеального способа для этого, конечно, нет; однако, разрабатывая свой собственный стиль и используя описанные здесь идеи, вы быстрее найдете людей, которые открыто демонстрируют свой вид транса. Покупатели почувствуют, что вы по-настоящему интересуетесь ими, даже если вы не сказали ни слова. Мне много раз говорили: «Не могу поверить, что рассказываю вам это, ведь я с вами даже не знаком». В ответ я улыбаюсь и продолжаю свое дело.

Люди предпочитают покупать у тех, кто им нравится. Покупатели любят тех, кто проявляет к ним интерес. Проявляйте любопытство, но не будьте слишком любопытны.

Джон Бартон (www.drjohnburton.com), психотерапевт и автор книги «Гипнотический язык» («Hypnotic Language»), сказал:

Как узнать, что другой человек думает и чувствует? В работе психотерапевта нужно понимать, о чем думает мой пациент. Пациент, в частности, и люди, в целом, дают нам некоторые подсказки о том, что они думают и чувствуют, в процессе общения. Во время моего обучения техникам НЛП я освоил некоторые способы коммуникации. В этом случае способы коммуникации будут базироваться на прилагательных, которые человек использует в разговоре. Из разговора с человеком вы сможете понять, какой из пяти органов чувств у него развит сильнее. «Мне кажется, это дело неприятно пахнет!», или «Ой, у меня от этого нехорошо во рту!», или «Ух ты, какая “жирная” сделка!». Другими примерами позитивного отношения служат: «Звучит хорошо» или «Я уже вижу, как здорово это будет работать!».

Подбирая слова, чтобы выразить определенное отношение, люди часто используют одно из пяти чувств, это позволит вам понять, как человек обрабатывает и осмысливает информацию в своем мире. НЛП демонстрирует, что, опираясь на одно и то же чувство в разговоре с человеком, вы устанавливаете более эффективную связь, но сейчас я хочу поговорить о другом способе получения этих знаний.

В процессе коммуникации отправитель опирается на одно или больше чувств. В разговоре одни люди больше задействуют руки, другие просто совершают телодвижения, когда говорят или слушают. У третьих активная мимика, а у четвертых лицо как у игроков в покер. Такие способы коммуникации обеспечивают «порты для входа» в мир человека. Такой «порт входа» может подключить вас к тому, что можно назвать «участием в трансе».

Каждый человек большую часть жизни проводит в трансе, зацикливаясь на чем-то одном и не обращая внимания на существующие альтернативы. Человеку, оказывается, нелегко расширить сознание и продумывать несколько концепций одновременно. И это состояние считается трансом, потому что в некотором смысле мы проводим большую часть времени в трансе, фиксируя наше сознание на чем-то одном. Общение в некоторых случаях побуждает человека описывать кому-то транс, в котором он находится. Правда, правда! Вспомните, как вы разделили свой транс с друзьями, рассказывая им о фильме, который вы смотрели в прошлое воскресенье. Да, этот огород просто чудо! Вам стоит посмотреть на эти спелые красные томаты! Когда вы видите помидоры на соседской грядке, вы разделяете транс. Хм, может их уже нужно полить?

А сейчас ответим на вопрос, который поставил Джо. Как так получается, что я вижу спелые красные томаты моего соседа в своем воображении, если мне этого еще не сказали сделать? Каждому человеку свойственно отдавать предпочтение одному каналу коммуникации, визуальному, аудиальному или кинестетическому. Определив доминантный режим коммуникации отправителя, вы сможете разделять транс, получая внутреннюю информацию о мыслях и эмоциях отправителя. Чтобы войти в транс другого человека, нужно признать тот факт, что с кем бы вы ни общались, этот человек уже находится в трансе. У человека что-то на уме, по поводу чего он и пребывает в трансе.

После этого вам нужно пригласить своего собеседника описать свой транс в деталях, это позволит вам подключиться к его трансу. Описывая содержание своего транса, они неизменно будут полагаться на набор доминирующих каналов коммуникации. В него могут входить движения руками и телом, мимика или просто поток слов.

Затем нужно подстроиться под человека, проникнуться его чувствами, чтобы ощутить на собственном опыте, что и как он переживает. Я представляю, что мои руки двигаются так же, как и его, отмечаю, какие при этом появляются мысли и эмоции. Я представляю, как мое лицо повторяет мимику его лица, и наблюдаю за тем, какие мысли появляются в моей голове. Если человек общается исключительно с помощью слов, я внимательно слушаю и примеряю на себя слова, тембр и скорость речи, позволяя возникнуть мыслям и чувствам.

На следующем этапе следует углубить уже возникший разделенный транс: я могу увидеть образы, возникающие в голове собеседника, и предугадать, какие слова он скажет позже. По мере того как он со мной делится нюансами, я понимаю, что нахожусь на одной волне с ним.

И вот, наконец, начинается терапия. Я осматриваю мир своего собеседника и вижу альтернативные точки зрения и факторы влияния в настоящей ситуации. Теперь можно поменять порядок разделения транса. Я разделяю мой альтернативный транс с пациентом, предоставляя ему альтернативное восприятие, мысли, эмоции и модели поведения. Новый, еще более эффективный и полный ресурсов транс стартует для пациента в тот момент, когда он начинает видеть альтернативу.

И наконец, интересный подход к определению того, что люди думают, от копирайтера Сэма Розена (www.Verticalitygroup.com).

Для того чтобы понять покупательные трансы, я изначально пользуюсь моделью AQAL Кена Уилбера, которая основана на его интегральной теории. Из модели AQAL (все квадранты, все уровни, так же как и все линии, все состояния и все типы) мы узнаем, что каждый опыт содержит четыре измерения: внутренне индивидуальное, внешнее индивидуальное, внутреннее коллективное и внешнее коллективное. Другими словами, когда я думаю о потенциальном клиенте, то пробегаю по пунктам моего проверочного списка.

1. Какие аспекты взглядов потенциального покупателя на мир и внутренний опыт сознания (внутреннее индивидуальное измерение) определяют желание посмотреть на продукт?

2. Какие поведенческие и физиологические темы волнуют покупателя (внешнее индивидуальное)?

3. Какие системы ценностей составляют культурное окружение покупателя (внутреннее коллективное)?

4. Каким бизнесом занимается покупатель, как он структурирован и какую роль, по мнению покупателя, компания играет в обществе вообще и в постоянном развитии человечества (внешнее коллективное)?

Каждый из четырех вышеприведенных вопросов представляет собой квадрант, внутри каждого квадранта есть уровни, области, состояния и типы.

Давайте сосредоточимся на первом вопросе о внутреннем измерении личности. В наше время личность может испытывать сильный стресс постоянно, страдает от отчужденности, депрессии, отсутствия смысла жизни и вредных привычек. Другими словами, люди испытывают повторяющееся состояние душевных мук. Это можно заметить по тембру голоса, невербальным сигналам и, во многих случаях, по образу жизни.

Даже если человек и не пребывает в состоянии стресса – кстати, он может быть интеллектуально развитым и высокоморальным, – все же у каждого бывают периоды в жизни, когда нужно справляться со своими эмоциями. Эти различные сферы развития – интеллектуальная, нравственная, эмоциональная, (духовная, когнитивная и т. д.) – называются областями. Если покупателю нужно поработать над своим эмоциональным развитием, но при этом он высоко развит в интеллектуальном плане, то его покупательный транс может означать: «Мне необходима эмоциональная помощь, но также нужна интеллектуальная стимуляция, ясное чувство этики и аутентичности, возможно, привкус передовых технологий и эмпирическое обоснование принципов работы вашего продукта».

Теперь самое интересное: каждая из этих областей – этическая, интеллектуальная, эмоциональная, духовная и т. д. – действительно может развиваться. Так, например, можно обладать невероятным высоким интеллектом, но при этом не иметь духовного сознания и моральных стандартов. Уверен, вам знакомы такие люди! Они умны, конечно, но просто не могут справиться с жизнью. В то же самое время я знал одного человека, достигшего просветления, он перечитал все книги о духовности, которые только попадались ему на пути, и при этом попал в тюрьму за кражу денег. Он знал, как достичь духовного состояния сознания, но уровень его нравственного развития был довольно низким.

Перечислять сложные случаи можно бесконечно долго, в мою же задачу как интегрального специалиста по маркетингу, входит входит понимание того, как все эти факторы вызывают специфический покупательный транс и как позиционировать продукт с помощью историй так, чтобы все участники оказались в выигрыше.

Рынок представляет собой комбинацию из множества уровней, областей, состояний и типов, существующих в каждом из квадрантов. Каждый целевой рынок – а на микроуровне, каждый потенциальный покупатель – обнаруживает определяемые паттерны по модели AQAL. Примите это, и причины, по которым люди покупают что-то, станут вам понятны. Если вы хотите узнать больше об интегральной теории, прочитайте ставшую классикой книгу Кена Уилбера «Короткая история обо всем» («A Вrief History of Everything»).

Целью этой главы было познакомить вас с несколькими способами «сканирования» сознания вашего потенциального покупателя. Чем больше вы узнаете о его трансе, тем лучше сможете контролировать и вызывать покупательный транс.

История портативной империи

Меня считают открывателем покупательного транса, однако, должен признаться, моя техника пока не отточена до совершенства. Я все еще спотыкаюсь и по-прежнему постоянно учусь. И постоянно напоминаю себе, что ввожу людей в покупательный транс, когда концентрируюсь на них, а не на себе или продукте, который хочу продать. Я также знаю, что способ, которым я их направлю, обусловливает то, что они на самом деле будут делать. Мои слова дают начало их образу мышления, которое побуждает предпринять какие-то действия. А теперь позвольте рассказать вам историю, которая раскроет внутренний механизм действия покупательного транса.

Моя нелепая ошибка

В 2006 году один из моих бизнес-партнеров и близкий друг Пэт О’Брайан выпустил давно ожидаемый набор CD и DVD под общим названием «Ваша портативная империя» («Your Portable Empire»). Я был очень рад этому и хотел увеличить количество посетителей на его сайте, чтобы запустить маховик продаж. Поскольку мне нравился его сайт, и особенно рисунок в начале страницы, я написал электронное письмо и отправил его адресатам своей рассылки.

Тема: Какой самый лучший сайт всех времен и народов?

Пэт О’Брайан только что выслал мне ссылку, чтобы я посмотрел его веб-сайт.

Мне было неинтересно. Я устал после телесеминара, и мне не хотелось смотреть. Но все-таки Пэт мой друг, поэтому я решил взглянуть.

И меня «понесло».

Рисунок в верхней части страницы заставил меня улыбнуться, но слова под ним были самым лучшим резюме предложения, которое я только видел онлайн – от него невозможно было отказаться.

Неважно, устали вы, заняты или больны, просто посмотрите. На это уйдет всего секунда. Смотрите здесь www.marketerchoice.com/app/?clk=1507703. Зайдите и посмотрите.

Джо

P. S. Если вы хотите создать свою портативную империю, благодаря которой Пэт стал известным, отправляйтесь сюда: http://snipurl.com/unseminar.

Я отослал электронное письмо и ждал.

Я ждал, но счета не заполонили мой почтовый ящик. Хотя трафика на сайте у Пэта стало больше, продаж не было. Я находил это странным.

После этого события известный специалист по интернет-маркетингу Марк Джойнер прислал мне электронное письмо, в котором спрашивал, как дела. Марк пишет книги, среди которых «Великая формула» и «Секреты создания массового спроса». Гений онлайн-маркетинга помогал мне 10 лет назад продвигать мою электронную книгу.

Я рассказал Марку о своем послании и отсутствии ожидаемых результатов. Его замечание меня удивило: он сказал, что я неправильно выбрал фрейминг^[4]. Он сказал, что рекомендация пойти на сайт, чтобы увидеть рисунок, тянет нитку не с того конца. Нужно было дать посыл купить, а не просто пойти посмотреть. Короче говоря, я думал о себе и своих интересах, а не потенциальном покупателе и о том, что важно для него.

Другими словами, я создал в сознании читателя мнение, что сайт стоит посетить. Они так и поступили. А нужно было вложить в их сознание, что на сайте их ждут выгоды, в таком случае они отправились бы туда с совершенно другим настроем.

После урока Марка я в уме написал еще одно письмо и разослал его получателям из своей адресной книги.

Тема: Я промахнулся – и вы можете извлечь урок из моей ошибки.

Вчера я послал письмо с приглашением зайти на один из лучших веб-сайтов. Многие из вас посетили сайт, но не все сделали приобретение.

Я рассказал об этом Марку Джойнеру, и он заметил, что мое позиционирование было неправильным. Марк объяснил, что если вы зайдете на сайт просто посмотреть на него, то не оцените выгоды продукта. Другими словами, я нарушил один из своих же принципов относительно того, как побудить человека совершить покупку. Марк сказал, что мне следует сконцентрироваться на ваших выгодах. Итак, вы узнаете:

– как создать онлайн-бизнес за тридцать или меньше дней;

– о гипнотических рекламных текстах, гипнотическом маркетинге, гипнотическом паблисити и о многом другом;