Текст книги "Как ввести покупателя в транс. Новая психология продаж и маркетинга"

Автор книги: Джо Витале

сообщить о нарушении

Текущая страница: 2 (всего у книги 10 страниц) [доступный отрывок для чтения: 4 страниц]

Существует более эффективный способ!

Даже если вы игнорируете маркетинговые сообщения, которыми человека обстреливают изо дня в день, никуда не деться от того, что люди не обращают на них внимание. Они вас не слушают!

Ваша аудитория сыта по горло маркетинговыми уловками. Они ими пресытились и сделают все, чтобы выключить или заблокировать рекламу. В качестве доказательства приведу несколько фактов от компании Yankelovich Partners, проводившей исследования по рекламе и маркетингу.

– Примерно у 60 процентов потребителей отношение к маркетингу и рекламе сейчас более негативное, чем несколько лет назад.

– Почти 61 процент опрошенных считает, что атака маркетинга и рекламы сейчас вышла из под контроля.

– Примерно 65 процентов ощущают на себе постоянную бомбардировку из маркетинговых и рекламных сообщений.

– Изо всех опрошенных 53 процента сказали, что спам заставил их испытывать отвращение ко всем формам маркетинга и рекламы.

– 36 процентов респондентов сказали, что шопинг перестал приносить столько удовольствия, как раньше, из-за оказываемого на них давления при совершении покупки.

– Около 53 процентов сказали, что ни маркетинговые, ни рекламные уловки не помогают им в шопинге.

– Примерно 59 процентов считают, что реклама и маркетинг имеют мало отношения к ним.

– Только 64 процента участников опроса интересуются методами и мотивами маркетологов и рекламщиков.

– Около 61 процента придерживаются мнения, что маркетологи и рекламщики не относятся к потребителям с должным уважением.

– Приблизительно 65 процентов опрошенных думают, что должно быть больше ограничений и правил для маркетинга и рекламы.

– Около 69 процентов заинтересованы в продуктах и услугах, которые помогут им пропустить или заблокировать маркетинговые послания.

– Только 33 процента готовы иметь чуть более низкий уровень жизни ради того, чтобы жить в обществе без рекламы и маркетинга.

Хотя такая статистика может потрясти, не волнуйтесь: есть более эффективный способ достучаться до покупателей – покупательный транс.

Будьте готовы учиться

Несколько недель назад я задержался в аэропорту Сан-Хосе, штат Калифорния, ожидая, пока авиакомпания найдет самолет, чтобы безопасно доставить меня домой, в Техас.

Я просидел там 9 часов.

Пока другие пассажиры возмущались и ныли, я и, возможно, еще десять пассажиров покорились судьбе. В это время я писал, читал, старался расслабиться. Одна из книг, которую я бросил в сумку, была хороша, ее было приятно читать, я узнал из нее много нового, и она подвигла меня написать эту главу.

В своей книге «Новый мозг: как меняется ваше сознание в современных условиях» («The New Brain: How the Modern Age is Rewiring Your Mind») Ричард Рестак утверждает, что сознание пластично. Вы можете обучить свое сознание новым техникам, умениям, языкам и многому другому с помощью повторения, намерения, осознания и терпения. Он говорит, что, согласно некому десятилетнему правилу, практически любой человек может стать гением в той области, в которой он находит себе применение в течение этой декады.

Когда я думаю о том, как я стал автором, копирайтером, публицистом, затем оратором и интернет-маркетологом, то понимаю, что действительно провел десятилетия за изучением этих предметов и оттачиванием своих умений. Я читал книги, изучал идеи многих авторов, покупал аудио– и видеокурсы, инвестировал в семинары выходного дня и тренинги. Я держал себя в ежовых рукавицах, заставляя себя учиться и расти.

Делаю это и сегодня. В том аэропорту я застрял потому, что летел на семинар выходного дня. А на выходных за неделю до того я сам проводил семинар «Manifestation Weekend» (www.beyondmanifestation.com), поучаствовать в котором решили успешные люди со всего мира, приехавшие, чтобы узнать, как стать успешнее.

Мораль: если вы хотите стать лучшим специалистом в области продаж или маркетологом, копирайтером или писателем, оратором или кем-нибудь еще, следует инвестировать время, энергию и деньги в освоение ремесла. Начать это можно сию секунду с принятия решения, а затем быстро двигаться вперед, однако на достижение мастерства потребуется больше времени.

Возможно, 10 лет.

Но если вы не начнете сейчас, что будет с вами через 10 лет?

Развивайте свой образ мышления

Кэрол Двек в своей изумительной книге «Образ мышления: психология успеха» («Mindset: The New Psychology of Success») объясняет, что есть два взгляда на рост в вашей жизни – застывший образ мышления и ориентированный на развитие.

При застывшем образе мышления вы решаете, что уже ничему новому не научитесь в данной области знаний, как бы упорно ни трудились. Ваши способности зафиксированы.

При образе мышления, ориентированном на рост, вы, наоборот, чувствуете, что, прилагая достаточно энергии, времени и обладая приверженностью и сконцентрированностью на деле, вы можете научиться чему-то еще. Ваши способности характеризуются гибкостью. Вы способны расти.

Читая книгу Двек, я размышлял о мире маркетинга. В этой области у меня ориентированный на рост образ мышления. Я чувствую, что могу научиться чему-то новому у нее благодаря определенной методике и усилиям. В других сферах у меня застывший образ мышления. Если дело касается, например, умения показывать фокусы, мое мастерство остановилось на низком уровне. И хотя я люблю показывать трюки и вхожу в правление местной ассоциации иллюзионистов и пожизненным членом известной организации иллюзионистов, знаю, что мои умения показывать трюки зафиксированы. После прочтения книги Кэрол я решил, что могу научиться всему, даже показывать фокусы, если только сосредоточусь и буду над этим планомерно работать.

Сегодня я показываю фокусы всем, кто попросит, – и даже тем, кто не просит.

Та же самая концепция оказалась верной и для моей профессиональной деятельности, когда дело коснулось прямых продаж. В какой-то момент мой образ мышления застыл относительно моей способности общаться с влиятельными людьми. Когда же я изменил свой прежний образ мышления на образ мышления, ориентированный на рост, то смог работать с офисами таких акул бизнеса, как Дональд Трамп, Ричард Брэнсон и Кеннет Фельд.

Во время чтения книги я вам рекомендую начинать формировать у себя ориентированный на рост образ мышления. Если даже некоторые идеи и будут новы для вас, это не означает, что вы не сумеете их применить. Просто пока они новы для вас. И ничего больше.

Когда я начинал учиться играть на губной гармонике, то думал, что вдуть воздух в одну единственную щель невозможно. Любой может дуть во все отверстия, а вот сузить поток вдуваемого воздуха для получения одной нужной ноты казалось мне невозможным. Я несколько раз собирался бросить это дело, чувствуя, что мои умения зафиксированы и мне не суждено играть на гармонике.

Но продолжил. Со временем я научился контролировать поток воздуха и управлять своим дыханием. Сегодня я могу сыграть на губной гармонике практически все, начиная с блюзовых импровизаций и заканчивая классическими произведениями. То, что вначале казалось невозможным, сегодня представляет само собой разумеющееся.

Когда я начал изучать итальянский и гавайский языки, некоторые слова казались мне безумно сложными. Мне казалось, что мой мозг никогда их не запомнит. Но, приняв ориентированный на рост образ мышления, я осознал, что благодаря времени и усидчивости могу выучить все. Я сносно освоил разговорный итальянский для поездки в Италию и продолжаю учить гавайский.

Прислушайтесь к совету Двек: «Представьте, как ваше сознание формирует новые связи по мере того, как вы сталкиваетесь со сложными задачами и получаете новые знания. Не останавливайтесь».

Если вы начнете применять на практике свои умения, процесс обучения будет идти с каждым разом все легче и легче. И потом, однажды, это станет вашей второй натурой. А начинается все с принятия ориентированного на рост образа мышления.

В своем двухтомнике «Шесть слепых слонов» («Six Blind Elephants») Стив Андреас говорит: «Одно дело – осознавать, что первые этапы обучения неизбежно сложны и некомфортны, и совсем другое – использовать это неудобство в качестве повода не учить ничего нового».

Другими словами, держите свой разум открытым всему новому. Просто расслабьтесь и читайте. Я облегчу вам учебный процесс. В этой книге я буду использовать техники гипноза, которые помогут воспринимать информацию в ускоренном темпе. Вы, скорее всего, этого и не заметите. Если вы знакомы с моими предыдущими работами, то мои техники вам знакомы, и вы их узнаете. Итак, моя книга написана таким образом, чтобы вы могли ускоренно обучаться. Забудьте о правиле десяти лет – у вас сразу же появятся улучшения.

А сейчас, если вы готовы, погрузимся в наш первый транс.

Самое большое частное собрание книг по гипнозу

Однажды я проверял почтовый ящик и нашел короткое письмо от эстрадного гипнотизера Саймона – так подписался автор письма. Его электронный адрес состоял из нескольких строчек и одной ссылки. Вот оно:

Привет, Джо. Я продаю полное собрание книг по гипнозу весом в полтонны, на которое потратил около 30 тысяч долларов. Зайди на eBay и посмотри, что там из него продается, и расскажи своим друзьям-гипнологам.

Я сразу же заинтересовался. Зашел на сайт, прочитал краткое описание и посмотрел на фото с кучей книг, журналов и гаджетов. Кнопка «купить сейчас» была настроена на 8 тысяч долларов. Я мог бы принять участие в аукционе и заполучить эту кучу, вероятно, по более низкой цене или купить сейчас, но за 8 тысяч долларов. И хотя на сайте не было списка книг из собрания и фотография не давала четкого представления о том, что же я покупаю, я быстро ответил на письмо продавцу и спросил, не могли бы мы пообщаться по телефону?

Он сразу же мне ответил, и через несколько секунд мы уже говорили по телефону.

– Я ваш преданный почитатель, – сказал он мне. – У меня есть все ваши книги. Я слежу за вашей карьерой онлайн и знаю, что в маркетинге вы используете гипноз.

Саймон мне сразу же понравился.

– Я также знаком с вашим соавтором Биллом Хибблером, – добавил он. Я вместе с Биллом работал над книгой «Встречай и богатей» («Meet and Grow Rich»).

– Я уже общался с Биллом и также восхищаюсь его работой.

Мы обсудили собрание сочинений, которое Саймон продавал. Мой новый знакомый сообщил, что большая часть материалов несколько устарела и, несомненно, сейчас общедоступна. Некоторые книги продаются на таких аукционах, как eBay по 300 долларов. У него также есть старые журналы, книги с автографами, и письма от именитых гипнотизеров и многое другое.

Мы по-дружески поговорили несколько минут о гипнозе и иллюзионистах, после чего я решил перейти к главному. Я решил разузнать, сколько он хочет получить за собрание. Я так и не понял, что за книги были в той коллекции, но на тот момент мне уже хотелось ею владеть. Я коллекционер, гипнотизер, и такое огромное собрание должно было содержать хоть несколько ценных вещей. Я предложил 5 тысяч долларов. Эстрадный гипнотизер Саймон – оказалось, это его настоящее имя – попросил 6 тысяч долларов. Я согласился.

А теперь поразмыслите, что со мной произошло: я получил письмо по электронной почте от неизвестного мне человека и менее чем через полчаса уже готов был заплатить ему 6 тысяч долларов за коллекцию книг, даже не зная, что туда входит.

Как такое могло произойти?

Вот вам ответ: я оказался в покупательном трансе.

Давайте подумаем о том, что произошло.

1. Я получил электронное письмо с информацией о продаже книг о гипнозе. Это привлекло мое внимание (важный шаг в инициации транса), потому что я определенно интересуюсь этой темой.

2. Данное письмо было адресовано мне лично, а не «дорогому другу». Установление раппорта – гарантированный способ вызвать транс. Собственное имя человека всегда привлекает внимание.

3. Страничка на аукционе eBay, хотя и без детального описания, обращалась напрямую к моим интересам: книги, иллюзионисты, гипноз, гипнотерапия. Если «прогуглить» мои мозги, эти слова будут ключевыми, на них отреагируют мои нейроны.

4. Кода мы говорили по телефону, мое трансовое состояние оставалось глубоким, потому что эстрадный гипнотизер Саймон погладил мое эго и по-прежнему «держал в фокусе» и меня, и мои желания.

5. Он также оповестил меня о том, что некоторых материалов в продаже нет, а некоторые есть в свободном доступе, что вызвало у меня интерес из-за моей предпринимательской деятельности в области публикации старых книг и онлайн-курсов.

Короче говоря, вся эта история демонстрирует покупательный транс на практике.

Прежде чем вы начнете критически судить об этой истории из жизни, подумайте лучше о том, как можно проделать нечто подобное с другими людьми, которым вы хотите продать свою услугу или товар. То, что произошло между мной и этим незнакомцем, легко может произойти и с вами.

Давайте разберемся как.

Мужчина с золотым шлемом

Однажды вечером я смотрел необычный документальный фильм о верованиях. Назывался он «Мана: за пределами веры» («Mana: Beyond Belief»). В фильме речь шла о людях, местах, культурах и ритуалах всего мира. Были показаны последователи Элвиса, почитатели Туринской плащаницы, праздник цветения сакуры в Японии, лишающие присутствия духа африканские ритуалы, человек в Индии инсталлирующий новый компьютер, благословляя его, и многое другое. Потрясающий фильм!

Один из сюжетов фильма был посвящен закулисной истории об известной картине (предполагалось, что ее написал Рембрандт) под названием «Мужчина с золотым шлемом». Согласно фильму картина настолько популярна, что люди заполнили бы помещение галереи в три ряда, чтобы взглянуть на нее хоть краем глаза. Рекламисты использовали этот образ для продажи продукции, и шедевр стал популярным на весь мир.

Несколько позже группа исследователей дотошно проанализировала картину и в конце концов пришла к заключению, что работа не может принадлежать кисти Рембрандта.

Толпы людей вдруг растаяли: больше никому не было дела до мужчины с золотым шлемом. Картина висит в одной из галерей Германии, и мало кого сейчас интересует. То же самое произведение искусства. Репродукции с него продаются по всему миру и сегодня, но оно не притягивает к себе внимание ценителей искусства.

Почему?

Книга

Несколько лет назад один мой друг, ведущий национального телевизионного шоу, зашел в офис к своему шефу и положил книгу тому на стол. Он хотел сказать что-то важное, но не сказал ни слова, а просто продолжал стоять.

– Что это? – спросил шеф.

– Книга.

– Я вижу, – ответил шеф. – О чем она?

– Вы хотите ее прочитать?

– Пока не узнаю, о чем она, нет, – возразил тот.

– В этом все и дело, – сказал мой друг и ушел.

Что он имел в виду? Что хотел этим сказать?

Вранье Блотника

В одной из своих последних книг «Секрет притяжения» я привожу в пример историю исследователя и автора бестселлеров Срелли Блотника. Доктор Блотник часто писал об исследовании, проведенном с целью доказать, что люди, которые идут за мечтой, зарабатывают больше, чем те, кто идет за деньгами. Потрясающий отчет. Очень вдохновляет. Этот раздел был одним из моих любимых в книге.

Однако история эта – просто блеф. Оказалось, Блотник никогда не проводил такое исследование. По утверждению Сюзанны Фалуди, автора книги «Обратная реакция: необъявленная война против женщин» («Backlash: The Undeclared War Against Women»), хотя Блотник и написал несколько достойных уважения книг, напечатанных именитыми издательскими домами, и писал колонку для журнала Forbes в течение 10 лет, впоследствии выяснилось, что он аферист.

Те, кто читает его работы сегодня и не знает правды о нем, воодушевляются идти за мечтой точно так же, как люди в его придуманном исследовании.

Те, кто читает его работы сегодня и осведомлены о его разоблачении, не чувствуют такого воодушевления.

Почему?

Прежде чем я приступлю к разгадке этого очевидного противоречия гипнотических историй, поделюсь с вами еще одной.

Большие лжецы

Автор книги, которую я недавно читал, «Большие толстые лжецы» («Big Fat Liars») Моррис Чаффетс, рассказывает историю о книге, которая потрясла всех правдой о так называемом культе огнестрельного оружия в США. В книге «Вооруженная Америка» («Arming America») заявлялось, что, согласно официальным данным, до 1850 года меньше 10 процентов американцев владели огнестрельным оружием, а практически половина «стволов» была в нерабочем состоянии.

Книга завоевала огромную популярность. Ученые высоко оценили ее. Колумбийский университет вручил автору престижную премию Банкрофта по истории. Библиотека Тьюберри в Чикаго выдала автору стипендию в 30 тысяч долларов. Аплодисменты не смолкали, пока кто-то не усомнился в подлинности исследования.

Из этой истории следует, что автор «Arming America» сфабриковал факты. Когда же его попросили предъявить результаты исследования, он сказал, что они утеряны при потопе. Он не мог доказать своих заявлений. Загнанный в угол расследовавшими дело, он продолжал путаться в показаниях. В конце концов его лишили премии Банкрофта. Книга канула в небытие.

Что произошло?

В чем соль всех предыдущих историй?

Прежде чем вы перейдете к чтению следующего раздела, опишите, что, на ваш взгляд, происходит в этих историях.

____________________

____________________

Основной секрет

Приготовьтесь, я собираюсь открыть величайший из маркетинговых секретов.

Он непосредственно связан с часто встречающейся установкой на то, что «львиная доля успеха маркетинга зависит от восприятия».

Да, вам нужен хороший продукт.

И вы должны выполнять данные людям обещания.

Однако влиять на людей больше, чем что бы то ни было, будет только их восприятие.

Задумайтесь над следующими фактами.

– Картина была великой, пока все полагали, что она принадлежит кисти Рембрандта. Как только всплыла правда, интерес к ней пропал, она больше не считается ценной, хотя выполнена мастерски и к тому же по-прежнему висит в картинной галерее.

– Мой друг не мог заставить босса прочитать книгу, потому что не знал ее содержания. Это была просто книга – нечто неизвестное, поэтому ее реальная ценность не воспринималась.

– Книга об оружии производила фурор до тех пор, пока люди считали, что исследование автора проводилось на самом деле. Как только открылось, что это выдумка, книга и автор потеряли всякое уважение, а продажи упали.

– Исследование доктора Блотника было интересным и популяризовалось, в том числе и мною, пока не открылось, что он сфабриковал исследования. Его перестали воспринимать как святого, он стал простым очковтирателем.

Вы начинаете понимать, в чем суть секрета?

Вы видите в этих историях определенную схему?

Восприятие контролирует, как люди на что-то реагируют, а их восприятие в большинстве случаев контролируется другими.

Кто контролирует их восприятие?

Хотите услышать мой ответ?

Может быть, я и отвечу.

Итак, продолжим.

Вы прогуливаетесь по супермаркету и выбираете марку зубной пасты; красивая упаковка лишь частично влияет на ваше решение. Остальное уже было запрограммировано рекламой и паблисити, сильными руками маркетинга, на которые вы редко обращали внимание сознательно. Реклама и паблисити сформировали ваше восприятие, дали вам повод купить (или не купить).

Кто это контролирует?

Кто дергает за веревочки, заставляя нас совершать покупку?

Кто этот волшебник за кулисами?

А может, это – вы?

Новая психология

Я веду к тому, что люди – давайте говорить честно – это машины.

Они не бодрствуют, хотя их глаза открыты.

Да, они могут думать, но большая часть их действий регулируется подсознательной мотивацией. Даже если они не знают, почему делают то, что делают. Спросите их, и они назовут вам причину, но в исключительно редких случаях это настоящая причина.

Гипнологи знают об этом. Введите кого-нибудь в транс и внушите ему мысль открыть окно, когда зазвонит телефон. И они сделают то, что вы внушили, когда зазвонит телефон. Спросите, почему они это сделали, и они рационализируют свое поведение, сказав что-то вроде: «Мне было жарко».

Реальная причина, по которой они совершили данное действие, будет скрыта даже от них!

Я не хочу, чтобы вы думали, будто в этом есть что-то плохое. Я хочу, чтобы у вас складывалось ощущение реальности.

Клотер Рапай приводит еще один пример в своей книге «Культурный код» («The Culture Code»). Он пишет, что ученый Жан-Мартин Шарко загипнотизировал женщину, дал ей зонтик и попросил открыть его, затем вывел ее из транса. Пациентка удивилась, увидев зонт у себя в руках. Шарко спросил ее, зачем ей открытый зонт, если она находится в закрытом помещении. Женщина очень смутилась, но единственное объяснение, которое она смогла придумать, было: «Шел дождь». Она не была глупа, просто ей нужно было объяснить причину того, что она определенным образом делала.

Клотер Рапай пишет: «Даже те, кто занимается самоанализом, редко находится в тесном контакте со своим подсознанием. У нас мало взаимосвязей с этой мощной силой, управляющей нашими действиями, поэтому мы даем ответы на вопросы, которые звучат логично, и ведем себя так, как вопрошающий и ожидает, однако это не раскрывает подсознательных сил, обуславливающих наши чувства».

Область психологии, занимающаяся когнитивными процессами, полагает, что люди действуют согласно мыслительному процессу, который, конечно же, включает их восприятие. Я же считаю, что кто-то другой, а не данный человек, создает большую часть восприятия. В реальности маркетинг выступает в роли гипнотизера, а потребители в роли гипнотизируемых. Вот почему нам важно понимать механизм функционирования связей с общественностью, маркетинга и рекламы. Эти сферы используются не только для влияния на восприятие, но и для его создания.

Эта глава служит введением в концепцию контроля над сознанием посредством интенционального маркетинга. Речь идет о том, как ввести человека в покупательный транс. С этим явлением вы познакомитесь в книге, в которой впервые описывается новая психология продаж и маркетинга. Прежде чем я закончу эту главу и нырну в суть книги, позвольте удостовериться, что вы понимаете, о чем я толкую. Приступим к делу.

Отправной пункт

Вот рабочая гипотеза, чтобы мы могли начать обучение.

От того, как вы подаете, позиционируете или описываете ваш продукт или услугу, зависит то, как люди его воспримут. Восприятие обусловливает их поступки.

Повторю еще раз.

От того, как вы подаете, позиционируете или описываете ваш продукт или услугу, зависит то, как люди его воспримут. Восприятие обусловливает их поступки.

Ваш маркетинг создает тип покупательного транса, в который люди впадают (пока они вам доверяют) и в котором остаются до тех пор, пока их кто-то из него не выведет.

Пожалуйста, не думайте, что это очевидно. Я занимаюсь маркетингом уже свыше 30 лет. Я принимал участие в создании рекламно-информационных роликов, роликов на радио, директмейловых кампаний, акций в Интернете и многого другого. Меня считают лучшим специалистом по написанию гипнотических рекламных текстов и гипнотического маркетинга. Я написал книги по этим двум темам. Я обучил тысячи людей получать результаты с помощью маркетинга. Написал больше книг, чем здесь упомянуто. Я записывал аудиопрограммы, проводил семинары, организовывал мероприятия, у меня есть собственная программа наставничества для руководителей и программа членства «Hypnotic Gold». Я потратил полжизни на изучение того, как нужно учиться и учить, и практический маркетинг.

Тем не менее, я не устаю удивляться тому, что люди не обращают внимания на такие очевидно важные вещи, как ношение при себе визитной карточки или указание контактной информации в коммерческом предложении. На днях я получил письмо на 11 страницах, в конце которого автор попросил меня позвонить ему. Однако забыл указать телефонный номер!

Поэтому не стоит думать, что все это очевидно. Лучше подумайте, как использовать полученные знания сегодня же, чтобы построить собственную империю. В конце концов, разве вы не бодрствуете, пока все остальные пребывают в спячке?

Позитивное ожидание

Позволю себе привести последний пример.

Когда я уже собирался отдавать издателю одну из своих предыдущих книг «Руководство к жизни, которое вам забыли выдать при рождении», я хотел ввести редакторов в покупательный транс.

Большинство издателей, как правило, консервативны и недальновидны; они не могут предугадать, чего захотят читатели, и боятся рисковать. Чтобы книга не осталась лежать нетронутой – как в истории с моим другом и книгой, которую он положил на стол боссу, – я решил сдать рукопись с десятком позитивных отзывов о ней, поэтому написал нескольким знакомым и попросил их прочитать книгу и выразить свое мнение.

Зачем?

Это же очевидно: первые позитивные отзывы введут редакторов в транс. Позитивное ожидание – транс, в котором они будут воспринимать предложенные мною страницы действительно хорошими. Конечно, книга и без того хороша, но я хотел, чтобы первым восприятием было именно такое: книга хорошая. Следовательно, существует вероятность, что кто-то сочтет ее отличной.

Я сделал нечто похожее и с этой книгой.

Догадываетесь, что именно?

Напишите здесь.

____________________

____________________

Что я сделал, чтобы повлиять на ваше восприятие этой главы? Вернитесь к первым страницам этой книги, надеюсь вы уже видели отзывы. Они помещены там для того, чтобы подготовить почву для вашего восприятия, чтобы направить ваше сознание в том направлении, в котором нужно мне: то есть, начать думать, что эта книга предлагает эффективные инструменты маркетинга.

Вы видите, как это работает?

Секрет, которым я с вами сейчас поделился, возможно, величайший из секретов продаж и маркетинга. Он выходит за рамки нынешних представлений о продажах и приводит прямо к психологии создания сенсаций.

Если не будет истории, подачи, контекста и позиционирования, вы не получите доступа к сознанию покупателя, не говоря уже о продолжительном пребывании там.

Пожалуй, не стану добавлять, что позиционирование должно быть честным. Если вы сфабрикуете историю или данные, рано или поздно вас разоблачат. И когда это произойдет, вы будете об этом жалеть, возможно, очень долго. Поэтому говорите от чистого сердца, апеллируйте к эмоциям и всегда говорите правду.

А сейчас я брошу вам вызов.

Мой вызов

Вот еще пища для размышлений, которая не даст вам заснуть сегодня.

В этой главе я постарался вызвать у вас определенное восприятие.

Согласны вы с этим смелым утверждением или нет, просто допустите, что я знаю, что делаю, и сформировал у вас определенное восприятие этими самыми словами.

Что это было?

Запишите свой ответ здесь или на листе бумаге.

____________________

____________________

Сдаетесь?

Подсказываю.

Вспомните, о чем вы уже прочитали, и подумайте, что хотели бы еще прочитать, о чем хотели бы узнать больше.

Запишите свои мысли, идеи и озарения.

____________________

____________________

А сейчас вопрос на миллион долларов.

Этот интерес вызвало то, что я написал в этой главе?

Другими словами, этот фрагмент текста сформировал у вас определенное восприятие?

Рассмотрите этот вопрос с другой стороны.

У вас был этот интерес прежде, чем вы начали читать книгу?

Я позволю себе поинтересоваться вашим ответом, но запомните, что вы будете делать в течение следующего часа после прочтения этой главы.

В конечном счете ставлю себе цель познакомить вас с самым мощным и самым загадочным маркетинговым секретом всех времен и народов. Уверен, вы будете им пользоваться, чтобы сделать мир прекраснее. В конце концов, люди ждут, чтобы их кто-то повел за собой (они машины, вы помните?). Ведите их к величию, а себя к богатству.

Несите факел победы.

Помните…

Bene agendo nuquam defessus.

Никогда не устающий делать добро.

Правда о том, почему люди покупают

Прежде чем вы узнаете, что такое покупательный транс, стоит познакомиться с человеческой природой, с тем, как понимает ее большинство. Исходя из моего собственного предпринимательского опыта скажу, что Абрахам Маслоу правит бал в бизнес-психологии. Однако он ошибался в своих выводах.

Маслоу ошибался

Абрахам Маслоу известен изобретением иерархии потребностей. Когда-то, на заре своей трудовой деятельности, работая с обезьянами, Маслоу заметил, что некоторым особям нужно занимать привилегированное положение по отношению к себе подобным. Например, если вы испытываете голод и жажду, то сначала утолите потребность в питье. Ведь без еды вы можете прожить несколько недель, а вот без воды – всего несколько дней. Жажда более сильное чувство, чем голод, утверждает Маслоу.

Если вы хотите пить, а вас кто-то душит и вы не можете дышать, что более важно – вода или воздух? Понятное дело, воздух. Потребность выжить более важна, чем утоление жажды. Секс менее значим, чем любая из базовых потребностей – по крайней мере так считает Маслоу. Короче говоря, вам его читать не очень-то и нужно. Чтобы облегчить понимание его модели иерархии человеческих потребностей, привожу его знаменитую пирамиду.

Если не размышлять о ней долго, пирамида потребностей кажется вполне логичной. Но давайте задумаемся.

Роберт Фритц, автор книг «Творение» («Creating») и «Путь коммерческого сопротивления» («The Path of Least Resistance») однажды сказал мне, что Маслоу неправ. Вот его слова: «К примеру, рэп – новая форма проявления креативности, пришедшая к нам из гетто, где многие дети все еще живут в нужде и испытывают голод и жажду. Им нужно прежде всего не реализовать, а выразить себя».

Фритц не единственный, кто не согласен с Маслоу. Стивен Райс в книге «Кто я?» («Who am I?») рассматривает 16 основных желаний, мотивирующих человеческое поведение. Они не вписываются в модель Маслоу. Вот основные желания по Райсу.

Власть

Независимость

Любопытство

Признание

Порядок

Экономия

Честь

Идеализм

Социальные контакты

Семья

Статус

Возмездие

Любовь

Еда

Физическая нагрузка

Спокойствие

Интересно, что Уильям Джеймс, известный американский психолог, опубликовал в своей ставшей классической книге «Принципы психологии» («The Principles of Psychology») составленный им список потребностей (1890 г.):

Экономия

Строительство

Любопытство

Самовыражение

Семья

Охота

Порядок

Игра

Секс

Стыд

Избежание боли

Компания

Возмездие

Естественно, не все потребности равнозначны в глазах каждого индивидуума. На чем-то мы концентрируемся больше, на чем-то – меньше. Все потребности не будут побуждать вас к действию. Возможно, вас больше интересуют физические упражнения, чем еда, или, как в моем случае, наоборот.

Чтобы ввести потенциального покупателя в покупательный транс, вам нужно знать, в чем он или она заинтересованы больше. А теперь пришло время рассмотреть результаты некоторых исследований. Сейчас важно понять, что мотивирует людей, так как это залог понимания новой психологии маркетинга и продаж. В отличие от Маслоу, построившего иерархическую модель, которая уже не кажется актуальной, Джеймс и Райс предлагают список основных потребностей, похоже, выдержавших испытание временем, однако я не хочу на этом останавливаться. Давайте копнем еще глубже.