Текст книги "22 НЕПРЕЛОЖНЫХ ЗАКОНА МАРКЕТИНГА"
Автор книги: Джек Траут
Соавторы: Эл Райс
сообщить о нарушении
Текущая страница: 5 (всего у книги 8 страниц)
Глава 13. Закон жертвы
Вы должны отказаться от чего – то , для того чтобы чего – то достичь .
Закон жертвы противоположен закону расширения продуктовой линейки. Если вы хотите достичь успеха сегодня, вы должны от чего-нибудь отказаться.
Есть три вещи, которыми можно пожертвовать: это продуктовая линейка, целевой рынок и постоянное изменение.
Во-первых, продуктовая линейка. Где написано, что чем больше у вас есть продуктов на продажу, тем больше вы продаете?
Полная линейка -это роскошь неудачника. Если вы хотите добиться успеха, вы должны сокращать продуктовую линейку, а не расширять ее. Возьмем Emery Air Freight. Компания Emery занималась воздушными грузоперевозками. Вы могли перевезти с помощью Emery все, что вам нужно было перевезти. Компания доставляла маленькие посылки, большие грузы, осуществляла доставку на следующий день и перевозки с отсрочкой исполнения.
Что сделала компания Federal Express с точки зрения маркетинга? Компания сконцентрировалась на одном виде услуг: доставке небольших посылок на следующий день. Благодаря этому сегодня компания Federal Express гораздо больше, чем компания Emery. Federal Express отказалась от большинства услуг и благодаря этому смогла вложить слова за одну ночь в сознание потенциальных клиентов. Если вам совершенно необходимо, чтобы посылка была доставлена завтра, вы обратитесь в Federal Express.
Что сделала компания потом? Federal Express сделала то же самое, что Emery. Купив у Tiger International грузовую авиалиниюТ1утд Tiger Cargo" за 880 миллионов долларов, она пошла по тому же пути, что и Emery. Сегодня Federal Express – всемирная компания авиаперевозок без твердых позиций во всем мире. Всего за 21 месяц Federal Express потеряла 1,1 миллиард долларов на своих международных операциях.
Маркетинг – столкновение умов. Это битва восприятий, а не продуктов или услуг. В сознании клиента Federal Express – компания доставки за ночь. Federal Express владеет позицией доставки "завтра утром". Когда рынок, на котором работала компания, превратился в международный, перед Federal Express встала классическая маркетинговая дилемма. Стоит ли выводить отечественное имя на международную арену? Или стоит создать новое имя для международного рынка? Более того, что делать с DHL, компанией, которая первой вышла на мировой рынок?
Достаточно плохо уже то, что Federal Express отступила от идеи "доставки за ночь". Еще хуже то, что она не заменила ее новой идеей.
Компания Eveready долгое время была лидером в области батареек. Затем появились новые технологии, как это всегда происходит в большинстве отраслей. Первой технологией, изменившей батареечный бизнес, стало появление мощной батарейки. Как вы назовете свою мощную батарейку, если вы являетесь лидером в этом бизнесе?
Возможно, вы назовете ее "Мощная батарейка Eveready", как и сделала компания.
Затем появились алкалиновые батарейки. И опять компания Eveready назвала алкалиновую батарейку "Алкалиновой батарейкой Eveready". Казалось, что в этом есть смысл.
Затем P.R.Mallory вывела на рынок линию только алкалиновых батареек. Компания дала ей очень удачное название: Duracell.
Брэнд Duracell сумел пожертвовать другой продукцией и благодаря этому ему удалось вложить в сознание потенциальных клиентов идею "долгоиграющих батареек". Реклама гласит, что Duracell работает в два раза дольше, чем Eveready.
Eveready пришлось сменить название своей алкалиновой батарейки на Energizer. Но было уже поздно. Брэнд Duracell уже стал лидером на рынке батареек.
Мир бизнеса населен большими, высоко-диверсифицированными компаниями, занимающимися всем на свете, и маленькими, узкосфокусированными специализированными компаниями. Если бы расширение продуктовой линейки и диверсификация были эффективными маркетинговыми стратегиями, дела больших влезающих во все компаний шли бы хорошо. Но это не так. Большинство из них испытывают трудности.
Большие компании слабы. Возьмем, например, Kraft. Все считают, что Kraft – сильный брэнд. На рынке желе и джемов Kraft имеет долю в 9 процентов. Но Smusker's владеет 35 процентами рынка. Kraft значит все, но Smusker's значит только джем или желе, так как именно и только их выпускает компания. На рынке майонезов Kraft имеет долю в 18 процентов, а доля Hellmann's составляет 42 процента.
(Kraft действительно владеет лидирующим брэндом на одном из рынков. Только это не брэнд Kraft, а бренд Philadelphia. Сливочный сыр Philadelphia занимет 70 процентов рынка сливочных сыров).
Возьмем розничную торговлю. Какие розничные сети сегодня сталкиваются с проблемами? Большие универмаги. А что такое универмаг? Место, где продается все. Это рецепт катастрофы.
Campeau, L.J.Hooker и Gimbles закончили свое существование в суде, где рассматривались дела об их банкротстве. Универмаги Ames объявили о банкротстве. Marcy's, компания, владеющая самым большим универмагом в мире, объявила о банкротстве.
Универмаги Interstate также обанкротились. Поэтому компания заглянула в свои бухгалтерские книги и решила сконцентрироваться на единственном продукте, который еще приносил ей прибыль: на игрушках. Так как компания решила заняться исключительно игрушками, она сменила название на Toys "Я" US. Сегодня Toys "Я" US владеет 20 процентами рынка розничной продажи игрушек в Соединенных Штатах. Эта деятельность приносит ей большой доход. За первый финансовый год компания Toys "Я" US заработала 326 миллионов долларов на продажах объемом 5,5 миллиарда долларов.
Многие розничные сети успешно копируют формулу, предложенную Toys "Я" иЗ:это узкая фокусировка и полный охват товарной группы. Staples (товары для офиса) и Blockbuster Video два последних примера.
На огромном рынке розничной торговли большого успеха достигают специалисты:
• The Limited. Одежда высокого качества для работающих женщин.
• The Gap. Повседневная одежда для молодых в дуще.
• Bennetton. Шерстяная и хлопчатобумажная одежда для молодых
жизнелюбов.
• Victoria's Secret. Сексуальное нижнее белье.
• Foot Locker. Спортивная обувь.
Banana Republic. Одежда в стиле сафари.
(Поскольку сеть по продаже одежды с таким названием как Banana Republic добивается успеха, мы приходим к выводу, что живем в век специалистов).
Давайте обсудим вторую жертву, целевой рынок. Где написано, что вы должны обращаться ко всем?
Возьмем колу. Coca-Cola первой вошла в сознание потенциальных клиентов и заняла прочную позицию. В конце пятидесятых, Coke опережала Pepsi по продажам в соотношении пять к одному. Что могла сделать Pepsi-Cola, чтобы противостоять сильной позиции Coca-Cola?
В начале шестидесятых Pepsi-Cola в конце концов, разработала жертвенную концепцию. Компания пожертвовала всем, кроме рынка, охватывающего подростков. Затем она блестяще эксплуатировала этот рынок, используя его идолов: Майкла Джексона (Michael Jackson), Лаонела Ричи (Lionel Richi) и Дона Джонсона (Don Johnson). Pepsi-Cola заняла весь рынок одного поколения. Сегодня она отстает от Coca-Cola всего на 10 процентов в продажах своего продукта в Соединенных Штатах. (В супермаркетах продажи пепси даже выше).
Однако, не смотря на успех компании Pepsi-Cola, соблазн увеличить палатку очень силен. В последнее время соблазн превратился в искушение. Журнал Advertising Age написал, что "Pepsi-Cola Co переросла поколение Pepsi. Новая маркетинговая политика компании будет позиционировать Pepsi как прохладительный напиток для масс".
"Нужно попробовать" – вот новый слоган Pepsi. На рекламных плакатах мы видим представителей более старшего поколения, таких как Ёги Берра (Yogi Berra) и Региса Филбина (Regis Philbin), пьющих Pepsi. "Единственным упущением рекламы Pepsi все это время была слишком узкая фокусировка на молодежи говорит Фил Дасенберри (Phil Dusenberry) из BBDO, рекламного агентства Pepsi. "Мы могли бы иметь более высокую прибыль, распространив наши усилия на более широкую аудиторию и охватив большее количество потребителей".
По результатам исследований, проведенных журналом Fortune, Coca-Cola – самый сильный брэнд в мире. Если второму брэнду, такому как Pepsi-Cola, удалось разработать узко-сфокусированную стратегию, которая поставила его рядом с лидером, зачем же ее менять?
Действительно, зачем? Похоже, что существует почти религиозная вера в то, что более широкая сеть охватывает большее количество потребителей, несмотря на то что множество примеров доказывают обратное.
Возьмем Budweiser. "Когда мы начинаем разрабатывать стратегию для Budweiser, – говорит Август Буш IV (August Bush IV),– мы стараемся охватить все население старше 21 года, мужчин и женщин, черных и белых".
Посмотрим на рекламу сигарет, особенно на старые рекламные объявления. На них обязательно присутствуют мужчина и женщина. Почему? Во времена, когда курили в основном мужчины, производители сигарет хотели расширить свой рынок. Мы захватили мужчин, давайте пойдем и захватим женщин тоже.
Итак, что сделала Philip Morris? Она сузила фокус и направила его только на мужчин. А затем она сузил фокус еще раз и направила его на самых мужественных мужчин, на ковбоев. Брэнд был назван Marlboro. Сегодня Marlboro – самые продающиеся сигареты в мире. В Соединенных штатах Marlboro – самые продающиеся сигареты и среди мужчин и среди женщин.
Цель – это не рынок. Другими словами, цель, на которую направлена ваша маркетинговая политика – не то же самое, что люди, которые будут покупать ваш продукт. Хотя целью Pepsi-Cola были подростки, рынком компании были все. Пятидесятилетний человек, которому приятно думать, что он еще молод, пил Pepsi.
Целью рекламы Marlboro является ковбой, но рынок этого брэнда охватывает всех. Вы знаете, сколько ковбоев осталось в Америке? Очень мало. (Они все, конечно, курят сигареты Marlboro).
И последняя жертва: постоянные перемены. Где написано, что вы должны ежегодно менять маркетинговую стратегию одновременно с подписанием бюджета?
Если вы пытаетесь следовать изгибам и поворотам рынка, вы обречены на то, чтобы сойти с дистанции. Самый лучший способ сохранить постоянную позицию – не менять ее.
People Express изначально обладала прекрасной "узкой позицией". Это была обычная авиакомпания, самолеты которой летали в обычные города и цены которой были невысоки. Люди, взойдя на борт самолета People Express, спрашивали: "Куда летим?". Им было не важно, куда лететь, так как цены были невысоки.
И что же сделала компания, добившись успеха? Она попыталась стать всем для всех. Она вложила средства в новое оборудование, в самолеты 747-й серии. Она стала летать по сильно загруженным маршрутам, таким как на Чикаго и Денвер, и даже в Европу. Она купила Frontier Airlines. Она добавила места первого класса в свои самолеты.
People Express быстро растеряла свои позиции и избежала банкротства только за счет того, что ее купила компания Texas Air.
Компания White Castle, напротив, никогда не меняла своих позиций. Компания сегодня не только выглядит так же как 60 лет назад, но и все еще продает "замороженные котлеты" по невероятно низким ценам. Поверите ли вы, что в среднем White Castle имеет более одного миллиона долларов дохода в год? (Это больше, чем у Burger King и не намного меньше, чем у McDonald's).
Все хорошее достается тем, кто готов на жертвы.
Глава 14. Закон атрибутов
Для каждого атрибута есть противоположный , более эффективный
атрибут .
В главе 6 (Закон эксклюзивности) мы говорили о том, что вы не можете владеть тем же словом или позицией в сознании потенциального клиента, которым владеет ваш конкурент. Вы должны найти свое собственное слово и внедрить его в сознание. Другими словами, вы должны найти другой атрибут.
Слишком часто компании пытаются превзойти лидера с помощью его же оружия. "Они наверняка знают, что работает, – считает рационалист, -поэтому давайте сделаем что-нибудь похожее". Не слишком удачный образ мыслей.
Гораздо лучше поискать противоположный атрибут, который даст вам возможность играть против лидера. Ключевое слово: противоположный, а не похожий, так как похожая стратегия не сработает.
Coca-Cola была первой, и поэтому люди старшего поколения выбирали ее. Pepsi успешно позиционировала себя как выбор молодого поколения.
Так как Crest владела словом кариес, другие зубные пасты избегали этого слова и захватили другие атрибуты такие как вкус, отбеливание, свежесть дыхания, и, позже, пищевая сода.
Маркетинг – битва идей. Поэтому для того, чтобы добиться успеха, вам нужно иметь идею или атрибут, вокруг которого вы будете фокусировать свои маркетинговые усилия. Без него вам придется иметь низкие цены, причем весьма низкие цены.
Считается, что не все атрибуты одинаковы, то есть одни атрибуты важнее для потребителей, чем другие. Вы должны постараться и захватить самый важный атрибут.
Предотвращение кариеса – самый важный атрибут зубной пасты. Хорошо владеть им. Но закон эксклюзивности предполагает, что если ваш конкурент уже успешно использует такой атрибут, для вас он потерян. Вы должны переключиться на менее важный атрибут и получить меньшую долю в данной категории. Ваша задача – захватить другой атрибут, объяснить его значение потребителю и таким образом увеличить свою долю рынка.
Многие годы IBM доминировала в мире компьютеров благодаря своим атрибутам "большой" и "мощный". Компании, которые пытались выйти на рынок с этими атрибутами, не добились большого успеха. RCA, GE, UNIVAC, Burroughs, Honeywell, NCR и Control Data потеряли много денег, пытаясь выпускать универсальные компьютеры. Затем новая компания из Бостона вышла на рынок с атрибутом "маленький", и появился миникомпьютер. В Армонке, должно быть, умирали от смеха, понимая, что Америка хочет "большого и мощного". Напрасно. Сегодня "маленький" разросся до таких размеров, что огромная империя универсальных компьютеров IBM попала в большую беду.
Компания, которая никогда не смеялась над новыми атрибутами, прямо противоположными ее собствееным, – это Gillette, компания номер один в мире по выпуску лезвий для бритья. Ее превосходство развивается в области высокотехнологичных бритвенных станков и картриджей для них. Когда выскочка из Франции внесла в категорию новый противоположный атрибут в виде одноразовых бритвенных станков, Gillette могла бы посмеяться и провести исследование, которое утверждало бы, что американцы привыкли к большим, дорогим, высокотехнологичным станкам. Но компания не стала этого делать.
Вместо этого, компания Gillette выпустила собственный одноразовый бритвенный станок под названием Good News. Gillette потратила много средств, но выиграла битву за рынок одноразовых станков.
Сегодня Good News от Gillette доминирует в одноразовой категории, которая в свою очередь стала доминировать на рынке бритвенных станков. Мораль: вы не можете предсказать, какую долю рынка захватит товар с новым атрибутом, поэтому никогда не смейтесь.
Burger King не добилась успеха, пытаясь воспользоваться атрибутом компании McDonald's "быстрый". Что же надо было сделать Burger King? Использовать противоположный атрибут? Противоположный атрибут "медленный" не подойдет для предприятия быстрого питания (хотя в "жареной на огне" концепции Burger King есть элемент неторопливости).
Достаточно один раз зайти в любой ресторан McDonald's для того, чтобы обнаружить еще одну концепцию, которой владеет компания: "дети". McDonald's действительно является местом, куда дети силой тянут своих родителей, и именно этого компания добивается своей маркетинговой политикой, оснащая залы своих ресторанов поднимающимися сидениями. Это предоставляет возможность, ярким примером использования которой является борьба Pepsi против Coke.
Если McDonald's – заведение для детей, Burger King может позиционироваться как ресторан для более старшего поколения, к которому принадлежит и любой ребенок, который не хочет, чтобы его считали маленьким. Это значит, что Burger King – это заведение для всех старше 10 лет (неплохой рынок).
Для того, чтобы заставить концепцию работать, Burger King должна была принести жертву и отдать всех маленьких детей McDonald's. Это значит, что Burger King должна была отказаться от поднимающихся сидений в своих ресторанах, и попытаться повесить ярлык "для малышни" на McDonald's. (Глава 9: Закон противоположности).
Для того, чтобы внедрить концепцию в умы потенциальных клиентов, Burger King необходимо свое слово. Этим словом может быть слово взрослый. "Дорасти до вкуса жаренных на огне гамбургеров Burger King".
Новая концепция Burger King стала бы кошмаром в зале заседаний совета директоров McDonald's, что всегда является хорошим знаком для новой маркетинговой программы, доказывая, что она эффективна.
Глава 15. Закон откровенности
Если вы признаете свои отрицательные стороны , потенциальный
клиент ответит вам добром .
Признать проблему сложно, это идет вразрез с корпоративной и человеческой природой. Многие годы в нас вколачивали, что сила состоит в позитивном мышлении. «Думайте позитивно» – именно такой была тема бесконечного количества статей и книг. Поэтому вам может показаться необычным, что одним из самых эффективных путей внедрения в сознание потенциального клиента является во-первых признание отрицательных сторон, и только затем превращение их в положительные.
"Avis – компания номер два в сдаче автомобилей внаем".
"С таким названием как Smucker's, нам приходится быть вкусными".
"VW 1970 года еще долго будет самым уродливым".
"Joy. Самые дорогие духи в мире".
Что здесь происходит? Почему известная доза искренности так хорошо работает в маркетинговом процессе?
Во-первых, и это главное, откровенность обезоруживает. Каждое негативное замечание, которое вы отпускаете в свой адрес, немедленно принимается за чистую монету. Позитивные заявления, напротив, в лучшем случае вызывают сомнения, особенно в рекламе.
Для того, чтобы удовлетворить потенциального клиента, вам придется долго доказывать свое позитивное утверждение. Негативным же заявлениям подтверждения не требуется.
"VW 1970 года еще долго будет самым уродливым". Потенциальный клиент думает, что уродливая машина, по крайней мере, должна быть надежна.
"Joy. Самые дорогие духи в мире". Если люди готовы платить 375 долларов за унцию, духи должны быть просто потрясающими.
"С таким названием как Smucker's, нам приходится быть вкусными". Большинство компаний, особенно семейных компаний, никогда не будут подшучивать над своим именем. A Smucker's сделала это, и это стало основной причиной того, что брэнд Smucker's занимает первое место на рынке джемов и желе. Если у вас неудачное имя, у вас есть две возможности: изменить имя или посмеяться над ним. Единственно, чего делать нельзя, это проигнорировать неудачное имя. Именно по этой причине вы не найдете пива Gabliner's, Grolsh или Gresedieck в ближайшем супермаркете.
"Avis – компания номер два в сдаче автомобилей внаем". Тогда почему надо брать машину у них? Они, должно быть, больше стараются. Все знают, что Avis – вторая по объему занимаемого рынка компания, сдающая автомобили внаем.
Так зачем же говорить очевидное? Маркетинг очень часто занимается поиском очевидного. Поскольку вы не можете изменить уже однажды сформировавшееся сознание, ваши маркетинговые усилия должны быть направлены на использование идей и концепций, которые в сознании уже установились. Вы должны использовать свои маркетинговые программы для того, чтобы "втереться" в них. Ни одной программе не удалось сделать это так блестяще, как программе "Avis – компания номер два".
Позитивное мышление сильно переоценено. Стремительное развитие телекоммуникаций в нашем обществе заставило людей защищаться и быть очень внимательными к компаниям, которые пытаются что-то им всучить. И лишь немногие из этих компаний признают свои проблемы.
Когда компания начинает свое послание с признания проблемы, люди начинают, почти инстинктивно, раскрывать свое сознание. Представьте себе, что кто-то пришел к вам со своей проблемой. Очень быстро вы начинаете сочувствовать этому человеку и даже наполняетесь желанием помочь. А теперь представьте себе, что человек рассказывает вам, какие прекрасные дела он совершил. Скорее всего, вам будет неинтересно.
Теперь, когда сознание открыто, вы подготовили себе позицию для того, чтобы проникнуть в него, превратить свою негативную сторону в преимущество, то есть внедрить в сознание вашу маркетинговую идею. Несколько лет назад, Scope появилась на рынке средств для полоскания рта с "вкусным" полосканием, эксплуатируя таким образом действительно отвратительный вкус полоскания Listerine.
Что следовало сделать Listerine? Конечно, компания не могла сказать людям, что вкус ее полоскания "совсем не так плох". Это было бы красной тряпкой, которая еще больше усилила бы отрицательное восприятие, и все могло бы стать еще хуже. Вместо этого Listerine доказала, что является блестящим последователем закона откровенности: "Вкус, который вы ненавидите дважды в день".
Компания не только признала, что вкус ее продукта ужасен, она признала и то, что люди ненавидят его. (Вот это честность!) Эти признания подвели фундамент под маркетинговую идею: "убивает всех микробов".
Потенциальный клиент сообразил, что то, что по вкусу сильно напоминает жидкость для дезинфекции, действительно должно убивать микробов. Кризис миновал благодаря изрядной дозе откровенности.
В другом нашем примере компания General Foods признала, что ее сухой завтрак Grape-Nuts является "удовольствием, получать которое надо научиться" и посоветовала потребителям "распробовать его за неделю". Продажи возросли на 23 процента.
Одно последнее замечание: закон откровенности надо использовать очень осторожно и с большим умением. Во-первых, ваш "негатив" должен быть широко воспринят как негатив. Он должен получить немедленный отклик в сознании ваших потенциальных клиентов. Если негатив не найдет отклика, ваш потенциальный клиент будет обескуражен и останется в недоумении: "О чем это они?".
Во-вторых, вы должны быстро переключиться на положительный момент. Цель откровенности не в извинениях. Цель откровенности в том, чтобы установить преимущество, которое убедит вашего потенциального клиента.
Этот закон лишь доказывает старую истину: честность – лучшая политика.
