Текст книги "Преодоление пропасти. Маркетинг и продажа хайтек-товаров массовому потребителю"

Автор книги: Джеффри Мур

сообщить о нарушении

Текущая страница: 8 (всего у книги 21 страниц) [доступный отрывок для чтения: 8 страниц]

Как разжечь костер

Разжечь костер может каждый школьник. Кладете на землю скомканную газету, на нее сухие щепки, сверху пару поленьев и поджигаете бумагу. Нет ничего проще. Пытаться преодолеть пропасть, не завладев нишевым рынком, все равно, что пытаться разжечь костер без растопки.

Скомканная бумага – ваш бюджет на продвижение товара, а поленья – возможность выхода на основной рынок. Неважно, сколько бумаги вы подложите под поленья, рано или поздно вся бумага сгорит, а поленья могут так и не загореться, если у вас не будет растопки – целевых сегментов рынка. Когда появились первые компьютеры, в которые можно было вводить информацию с помощью пера вместо клавиатуры, такие компании, как Go и Momenta, сожгли на костре маркетинга десятки миллионов долларов, и все зря. Этот скаутский урок обошелся очень дорого.

Безусловно, это не ракетостроение, но все-таки это наука. И именно в ней хайтек-менеджмент, как правило, плохо разбирается. Большинство лидеров рынка хайтек, когда дело доходит до необходимости принимать маркетинговые решения, продолжает избегать ориентации на узкие ниши. Как закоренелые холостяки, они утвердительно кивают головами в положенных местах и говорят положенные речи, но, заслышав отдаленный звон свадебных колоколов, тут же исчезают. Почему?

Для начала нужно понять, что это вопрос желания, а не понимания, т. е. речь идет не о том, что руководству нужно изучить принципы нишевого маркетинга. В учебных маркетинговых программах на MBA на протяжении последних 25 лет четко прописана необходимость сегментирования рынков и те преимущества, которые это дает. Так что никто не может сослаться на необразованность. На нее и не ссылаются. А заявляют, что, хотя нишевая стратегия маркетинга в целом безупречна, у нас нет времени (или мы не можем себе позволить тратить время) на то, чтобы сейчас претворять ее в жизнь. Это, конечно же, уловка. На самом деле все значительно проще: мы не имеем ни малейшего желания применять на практике дисциплину, которая требует от нас отказаться от попыток продать в любом месте и в любое время. Другими словами, нами движет не маркетинг, а желание продать.

Теперь зададим три вопроса. Чем это может закончиться? С продажами будет все в порядке, так ведь? Все может наладиться само собой, мы обнаружим свой рынок (пусть даже и задним числом) – нас выведут на него клиенты, ведь верно? Правильные ответы таковы: на первый вопрос – бедствием; на второй – не всегда; на третий – никогда, во веки веков, аминь.

Последствия ориентации на продажи в период преодоления пропасти – фатальны. И вот почему: единственной целью компании на этой стадии развития рынка должно быть завоевание плацдарма на основном рынке, т. е. создание базы клиентов-прагматиков, авторитетной для других потенциальные клиентов. Чтобы создать эту авторитетную референсную базу, необходимо сделать все возможное, чтобы в полной мере оправдать ожидания наших первых клиентов. Для этого следует убедиться, что клиенты получают не просто продукт, а то, что мы в последующем назовем «целостным решением», – полный набор товаров и услуг, необходимых для достижения ожидаемого результата. Если в этом решении будет отсутствовать хоть какой-нибудь компонент, оно не будет законченным, обещания не будут выполнены, а клиент не войдет в авторитетную референсную базу. Таким образом, чтобы добиться столь важных для нас положительных отзывов (а это и есть наша главная цель в период преодоления пропасти), необходимо сосредоточить все свои усилия на предоставлении или по крайней мере гарантиях предоставления законченного решения.

Однако создание законченного решения обходится дорого. Даже когда нам удается пополнить свои ряды партнерами и союзниками, все равно нужны значительные ресурсы на управление всем проектом. И когда функции по поддержке продукта ложатся на нас, это требует внимания ключевых сотрудников, которые играют критически важную роль в каждом из других наших проектов. Таким образом, создание целостного решения должно осуществляться не только за счет экономии сил и средств, но и стратегического планирования – расходы должны компенсироваться ростом продаж. А это происходит только в том случае, когда продажи сконцентрированы на одном или двух нишевых рынках. Замахнетесь на большее – растратите критически важные ресурсы, замедлите процесс создания законченного решения и продлите срок своего пребывания в пропасти. Сориентируетесь только на продажи – останетесь в ней навсегда.

Во имя создания целостного решения нужно избегать стратегии, ориентированной только на продажи. Но ее соблазн, как сладкозвучное пение сирен, так велик, что для защиты от нее требуется дополнительная амуниция. Представьте себе такую ситуацию. Один из залогов успеха при прорыве на основной рынок – завоевание прочной изустной репутации среди покупателей. Многие исследования показали, что при покупке продуктов хайтек изустное слово – первый источник, к которому обращается покупатель, как в начале, примериваясь к покупке и составляя свой «длинный список» возможных вариантов, так и в конце, принимая окончательное решение. Итак, для того чтобы о продукте заговорили на отдельно взятом рынке, должна накопиться критическая масса информированных личностей, которые время от времени встречаются и, обмениваясь мнениями, способствуют укреплению позиций продукта или компании. Именно так распространяется изустная информация – из уст в уста.

Запустить такой коммуникационный процесс дорого, особенно когда вы покидаете ранний рынок, внимание которого, как правило, можно привлечь с помощью технических и специализированных изданий, и осуществляете переход к основному рынку. Прагматичные покупатели обмениваются информацией по отраслевым каналам и через профессиональные ассоциации. Химики общаются с химиками, адвокаты с адвокатами, страховщики со страховщиками и т. д. Завоевание одного-двух покупателей в каждом из пяти или десяти разных сегментов (как следствие подхода, ориентированного только на продажи) не создаст эффекта передачи информации из уст в уста. Ваши клиенты, возможно, о вас и заговорят, но вокруг не найдется никого, кто сможет подкрепить их слова. Напротив, привлечение четырех или пяти покупателей в одном сегменте обеспечит нужный эффект. Таким образом, компания, которая сосредоточит все свои усилия на одном сегменте рынка, вправе ожидать этого эффекта в самом начале маркетинговых усилий по преодолению пропасти. А вот компания, ориентированная только на продажи, сумеет этого добиться значительно позже (если вообще сумеет). Отсутствие изустного слова, в свою очередь, намного осложнит продажу продукта, в связи с чем увеличатся торговые издержки, а сами продажи станут менее предсказуемыми.

И последнее. Есть третья существенная причина, требующая сконцентрировать усилия на рыночной нише в период преодоления пропасти, и эта причина связана с необходимостью добиться лидерства на рынке. Прагматичные клиенты хотят покупать только у лидеров рынка. Их мотив прост: законченные решения создаются вокруг продуктов лидеров рынка, а не вокруг каких-то иных. Например, для программы Quicken от Intuit по сравнению с Microsoft Money написано значительно больше руководств, совместимых программ, шаблонов, легкодоступных источников данных. Наличие инфраструктуры, добавляющей продукту ценность, не только повышает пользу, которую можно получить от продукта, но и облегчает задачу получения поддержки. Прагматики хорошо это знают. Они не хотят, чтоб им всучили 3DO вместо Sony Playstation, сервер, работающий под OS/2, а не под Windows NT, базу данных Progress, а не Oracle. Таким образом, они, возможно, подсознательно, однако с завидным постоянством объединяют усилия, чтобы вывести один продукт или компанию в лидеры рынка, и затем делают все от них зависящее, чтобы положение вещей не изменялось. Одна из основных причин, по которым они медлят с решением о покупке в начале развития рынка, тем самым создавая эффект пропасти, – желание знать, кто станет лидером рынка. Они не хотят ошибиться в выборе.

Итак, когда вы преодолеваете пропасть, то по определению не являетесь лидером рынка. Вопрос заключается в том, как можно ускорить достижение лидерства? Это вопрос арифметики. Чтобы стать лидером на любом отдельно взятом рынке, вы должны занимать самую большую его долю – обычно свыше 50 % в начале его развития, хотя позднее она может снизиться до 30–35 %. Так что возьмите объем продаж, который вы планируете получить в течение отдельно взятого периода времени (скажем, последующих двух лет), удвойте эту цифру, и это будет размер рынка, на котором вы можете рассчитывать на доминирование. На самом деле, чтобы быть точным, это максимальный объем рынка, потому что подсчет подразумевает, что все ваши продажи обеспечивает один-единственный сегмент. Так что, если есть желание пораньше добиться лидерства на рынке, а оно есть, поскольку мы знаем, что прагматики склонны покупать у лидеров рынка, то первоочередной целью нашего маркетинга должна быть база клиентов-прагматиков, на которую можно ссылаться: единственная правильная стратегия – быть большой рыбой в маленьком пруду.

Сегментировать, сегментировать и еще раз сегментировать! Одно из прочих достоинств такого подхода заключается в том, что он ведет вас прямо к «владению» рынком. Иными словами, как только прагматики возводят вас в ранг лидера, с этого момента они объединяют свои усилия, чтобы вы им и остались. Это значит, что они поставят мощные барьеры на пути любых конкурентов, независимо от их размера или дополнительных функций их продуктов. Клиент основного рынка будет, конечно, сетовать на недостаток функций в ваших продуктах и настаивать на модернизации, чтобы вы не отставали от конкурентов. Но, честно говоря, клиентам основного рынка нравится, когда ими «владеют» – это упрощает принятие решений о покупке, повышает качество, снижает стоимость эксплуатации продукта и вселяет уверенность, что производитель никуда не денется. Да, прагматики требуют внимания, но они на вашей стороне. В результате рынок, которым вы владеете, может приобрести определенные черты ежегодной ренты: в хорошие времена стать основой для развития, а в плохие – служить укрытием, так как в подобной ситуации доходы от продаж куда более предсказуемы, а торговые издержки намного ниже.

По всем этим причинам – привлекательности целостного решения, эффективности передачи информации о товаре из уст в уста и необходимости быть лидером – критически важно, чтобы в период преодоления пропасти все усилия были сконцентрированы исключительно на завоевании доминирующих позиций на одном или двух узко ограниченных сегментах рынка. Если все не будет подчинено достижению этой цели, вероятность выхода на основной рынок – чрезвычайно низка.

Как насчет Microsoft?

Позвольте признать с самого начала, что, насколько мне известно, в Microsoft никогда не придерживались нишевой стратегии, за которую я так активно ратую. Там не действовали подобно тому, как действовали в Нормандии. Вместо этого там последовательно придерживались стратегии каскадера, который пытается перепрыгнуть на мотоцикле через вереницу машин, т. е. не обращать внимания на пропасть. Как же им удалось добиться такого успеха и почему, уважаемый мистер Мур, каждому разумному человеку не последовать их примеру?

Я думаю, мы имеем дело со случаем, о котором в юриспруденции говорят: «Хорошие прецеденты лежат в основе плохих законов». История Microsoft столь уникальна, что в других компаниях ее фактически бесполезно использовать в качестве прецедента для принятия стратегических решений. Все три ее основные технологии – Windows, NT и Internet Explorer – прямые результаты монопольного права на операционную систему для персональных компьютеров. Все это было подобно краже Прометеем огня у богов и передачи его людям. Здесь не было ничего нечестного, все было гениально. Но главное заключается в том, что Microsoft с первого дня своего существования работала в условиях, когда ее продукты были стандартом де-факто. Она была рождена в вихре невероятно высокого спроса, созданного IBM, и все ее дальнейшие действия по развитию рынка походили на действия богатого наследника огромного состояния.

Этот статус позволил Microsoft вобрать в себя новые технологии, а не представлять их самостоятельно. Успех компании, иными словами, был основан главным образом на ловком использовании технологий, представленных другими. Это очевидно в случае с Windows, которая стала прямой производной от Macintosh, и Internet Explorer, который стал прямым производным от Netscape Navigator. И мне кажется, что то же самое можно сказать и о Windows NT: ее претензии на славу заключаются не в том, что она представляет собой последнее слово в развитии операционных систем, а в том, что она является вполне обыденной платформой, претворившей в жизнь надежды, которые не смогли реализовать в Unix.

Я вовсе не хочу занижать технологические возможности Microsoft, просто хочу отметить ее блестящую стратегию развития рынка. Как владелец всех клиентов в мире архитектуры клиент/сервер, компания имеет в своем распоряжении верный лагерь сторонников «на прагматичной стороне пропасти». Она стоит на страже у городских ворот. Когда появляются варвары с прерывающими инновациями, она может закрыть ворота. Когда у нее появляется своя версия подобного продукта, она может их открыть. Это ворота Билла Гейтса, и его компания в очень завидном положении.

Но для всех остальных это не хороший прецедент. Если Microsoft может позволить себе вести работы по обе стороны пропасти, большинству компаний приходится преодолевать ее без чужой помощи. Более того, при этом им зачастую приходится бороться с сопротивлением Microsoft. Выход на основной рынок подобен акту взлома, незаконного вторжения, обмана, часто даже хитрости. Разработка плана глобального вторжения, атака одновременно на всех фронтах может сработать для крупных лидеров рынка, которые уже располагают силами во всех регионах мира, но для желторотых новичков так действовать просто глупо. Вместо этого необходимо предельно точно выбрать направление главного удара, яростно атаковать, потом окопаться и удерживать позиции.

За пределами ниши

Настало время признать, что на нише жизнь не останавливается. Компания, доминирующая на рынке, рано или поздно перерастает рамки занимаемой ниши, продолжая обновлять и расширять свою деятельность, развивая новые сегменты. И именно тогда получают действительно большую прибыль. Очевидно, этот феномен возникает после преодоления пропасти, но планировать его нужно с самого начала. Точно так же, как задачей 6 июня 1944 года была высадка на побережье Нормандии, а конечной целью было освобождение Франции, в маркетинговой стратегии необходимо иметь четкое представление о долгосрочной перспективе, чтобы руководствоваться им при принятии тактических решений.

Ключ к выходу за пределы первоначальной целевой ниши – выбор таких стратегических целевых сегментов рынка, с которых можно начинать свое развитие, т. е. такого целевого сегмента, который, в силу своей связи с остальным рынком, представляет собой удачный плацдарм для выхода на следующий, более крупный сегмент рынка. Например, когда Macintosh преодолевал пропасть, целевой нишей были отделы компьютерной графики крупных американских корпораций, входящих в список Fortune 500. Этот целевой рынок не был очень большим, но он помогал справиться с плохо налаженным критически важным процессом – обеспечение презентационными материалами руководства и маркетологов. Тот факт, что сегмент был сравнительно небольшим, обернулся его достоинством, так как в Apple смогли быстро захватить его и придать своей уникальной платформе статус стандарта для корпоративного мира (вопреки отделам корпоративных информационных систем, где хотели, чтобы все работали на IBM-совместимых компьютерах). Более того, захватив эту нишу, компания сумела воспользоваться своей победой, чтобы выйти на другие подразделения – сначала на отделы маркетинга, затем на отделы продаж. Маркетологи обнаружили, что, делая презентации самостоятельно, они смогут вносить в них изменения по дороге на выставки, а продавцы поняли, что, имея в своем распоряжении компьютер Mac, им не придется зависеть от маркетологов. Одновременно этот плацдарм расширился и на внешние рынки, которые имели дело с дизайнерами, занимавшимися компьютерной графикой: на креативные агентства, рекламные агентства и наконец на издателей. Все использовали Macintosh для обмена всевозможными графическими материалами, результатом чего стала целая «экосистема», стандартизированная на «нестандартной» платформе.

Как убедиться в том, что выбор стратегической ниши-плацдарма правилен, – тема следующей главы. Но сначала стоит рассмотреть ряд примеров из жизни известных компаний, успешно воплотивших сконцентрированный подход к преодолению пропасти.

Примеры успешного преодоления пропасти

В следующих разделах мы рассмотрим четыре успешных примера преодоления пропасти; два из них относятся к поставщикам программного обеспечения – компаниям Clarify и Documentum, а два других – к поставщикам оборудования, таким, как PalmPilot и NEON (New Era of Networks). Все четыре компании одолели крупных конкурентов и заняли доминирующие позиции на нишах основного рынка, и каждая из них смогла умело воспользоваться этим, чтобы обеспечить своим инвесторам хороший доход на вложенный капитал. Но проблемы, с которыми сталкиваются поставщики оборудования, как мы увидим, заметно отличаются от проблем поставщиков программного обеспечения.

Программное обеспечение по своей природе – «вертикальный» продукт, поскольку конечные пользователи взаимодействует непосредственно с ним и их можно классифицировать по месту проживания, отрасли и профессии. Поэтому их легче фокусировать на четко ограниченной рыночной нише, что необходимо для преодоления пропасти. На последующих этапах жизненного цикла, по мере того как решения вводятся в общее употребление, массовый маркетинг получает большую выгоду от унифицированных продуктов, однако привязка к конечным пользователям требует значительных ресурсов на поддержку продукта.

А вот платформы имеют обратную динамику. Они являются «горизонтальными» продуктами, поскольку взаимодействуют с машинами и другими программами там, где ценность отчасти заключается в стабильно работающем, стандартном интерфейсе. Они с трудом поддаются вертикальному маркетингу, потому что как продукты меняют свои характеристики от ниши к нише лишь незначительно. К сожалению, прагматичные клиенты редко все вместе принимают новую технологию. Обычно такие инновации принимаются вначале в одной рыночной нише, там, где насущные проблемы заставляют выбиваться из общей массы. Общая масса этим обстоятельством довольна, поскольку получает бесплатную и безопасную возможность посмотреть, как работает технология. Представители рыночной ниши в выигрыше (при условии, что стратегия создания плацдарма была правильно реализована), потому что получают решение своей специфической проблемы. Поставщик тоже в выигрыше, так как по крайней мере от одной группы прагматиков он получает пропуск на основной рынок. Так что благодаря динамике принятия технологии, а не благодаря отражению в продукте особенностей той или иной рыночной ниши платформу нужно выводить на основной рынок с помощью вертикального маркетинга, хотя это и кажется неестественным. Доброй вестью может служить то, что, позднее, когда возникает массовый рынок, поставщику платформы значительно проще воспользоваться предоставленными возможностями.

Clarify: пользовательское сервисное приложение преодолевает пропасть

В начале 1990-х годов, когда архитектура клиент/сервер преодолевала пропасть, компания Clarify разработала ее ключевое приложение – Clear Support. Это приложение было призвано повысить эффективность работы сотрудников сервисных центров, работающих по телефону. Уникальность продукта заключалась в том, что он создавал картину каждого общения с клиентом на основе трех элементов: данных о пользователе, который звонил, продукте, по поводу которого он звонил, и информации, которую нужно было собрать, чтобы решить проблему. Это позволяло компаниям отслеживать свои отношения с клиентами, определять проблемные продукты и накапливать опыт устранения неисправностей. Надлежащее внимание к запросу клиента обеспечивалось за счет механизма, который направлял запрос специалистам и отслеживал маршрут его движения, пока проблема успешно не разрешалась. Это было (и остается) прекрасной идеей, но она требовала не только создания нового программного обеспечения и значительной переработки существующих систем, но также новых направлений деятельности и новых сотрудников, а прагматики не спешили вступать в игру.

Однако нашлись провидцы, которые разглядели в системе шанс обеспечить конкурентное преимущество за счет улучшения обслуживания клиентов и возможности поддерживать долгосрочные отношения с ценными клиентами. Самыми первыми последователями стали поставщики сетевого оборудования, чьи покупатели всегда сталкивались с серьезными проблемами при системной интеграции. Еще одним сегментом первых последователей стали поставщики медицинского оборудования, сложность установки которого, опять же, предъявляла особые повышенные требования к поддержке, превышающие возможности традиционных систем. Далее последовали заказчики из сферы финансов, которые предоставляли возможность поддержки по телефону своим клиентам, затем из сферы телекоммуникаций, где таким образом обрабатывали жалобы и высылали сервисных инженеров, за ними подтянулись и другие компании из индустрии хайтек, помогая своим пользователям и реселлерам справляться со сложностями и «глюками» новых продуктов.

Одной из этих компаний была Cisco Systems, которая в это время становилась крупным игроком на рынке сетевого оборудования. И когда она начала пользоваться этой системой, сей факт привлек внимание как ее клиентов, так и конкурентов. В этой отрасли все – производители, реселлеры и клиенты – пытались справиться с постоянно растущими проблемами поддержки пользователей, и не только потому, что сами системы усложнялись, но и поскольку они начали очень тесно взаимодействовать с другими системами, что еще больше увеличивало сложность. Рынок стремительно развивался, а недостаточная поддержка клиентов грозила стать препятствием на пути развития. Невозможно было нанять персонал, обладающий достаточными сервисными навыками, и быстро обучить его. В результате в рыночной нише возник спрос на технологию, которая могла бы разрешить эту проблему.

Это пример того, как вертикально ориентированный рынок, на котором один из критически важных процессов развит недостаточно, является прекрасным плацдармом для выхода на основной рынок. Рынок больше не представляет собой цепочку клиентов – теперь появилась возможность выхода сразу на целый сегмент. Но за это нужно платить. У сегмента есть специфические запросы, которые не рассматривались в качестве приоритетов, и эти приоритеты, как минимум, конкурируют, а иногда и просто противоречат желаниям клиентов с других рынков. Что делать компании в такой ситуации?

В период преодоления пропасти ответ прост: безоговорочно выполняйте все запросы рыночной ниши, а затем за счет оставшихся ресурсов делайте все возможное, чтобы удовлетворить запросы всех остальных. Компания Clarify сосредоточилась на наиболее полном удовлетворении запросов производителей сетевого оборудования, что позволило за короткий срок привлечь в ряды клиентов остальных лидеров рынка, таких, как Wellfleet, 3Com и Synoptics, что, в свою очередь, вызвало достаточное доверие для завоевания менее известных компаний. Все эти клиенты прежде всего были заинтересованы в механизме маршрутизации, который напрямую взаимодействует с приложениями по отслеживанию ошибок, что значительно облегчает их выявление и исправление. Кроме того, они хотели получить «базы знаний», которые могли бы сохранять для дальнейшего использования очень сложную техническую информацию. Эти две задачи стали приоритетными для Clarify, и их решение помогло клиентам достичь успеха в своей рыночной нише.

Завоевание ниши сетевого оборудования позволило компании проникнуть в соседнюю нишу компьютерного программного обеспечения и компьютерных систем, в которой ей удалось привлечь таких крупных клиентов, как Microsoft. Проблемы клиентов этой компании были менее сложными, но количество поступающих звонков были намного больше. Успех на компьютерном фронте позволил перейти к сфере телекоммуникаций, где поставили новую задачу – возможность продать дополнительные услуги клиенту, обратившемуся с просьбой о помощи. Так появилась вторая линейка продуктов Clear CallCenter. Этот продукт, в свою очередь, заинтересовал участников финансового рынка.

И так далее. Захват плацдарма и попадание в первую цель запускает динамику последовательного принятия технологии, что открывает перед ней новые рыночные возможности, отчасти за счет продвижения решения от одной ниши к другой, отчасти за счет передачи информации из уст в уста клиентами смежных ниш. Такой подход сработал для Clarify точно так же, как и для компании, о которой пойдет речь ниже.