Текст книги "Преодоление пропасти. Маркетинг и продажа хайтек-товаров массовому потребителю"

Автор книги: Джеффри Мур

сообщить о нарушении

Текущая страница: 7 (всего у книги 21 страниц) [доступный отрывок для чтения: 8 страниц]

Увальни, или скептики

Скептики – группа, представляющая собой приблизительно одну шестую жизненного цикла принятия технологии, – не являются участниками рынка хайтек, они разве что препятствуют продажам. Таким образом, главная задача хайтек-маркетинга в отношении скептиков заключается в нейтрализации их негативного влияния. В каком-то смысле жаль – скептики могли бы много поведать о том, что мы делаем неправильно. Поэтому им и посвящается этот раздел.

Один из излюбленных аргументов скептиков заключается в том, что миллиарды долларов, инвестированные в автоматизацию офисов, не повысили их производительности ни на йоту. Действительно, есть кое-какие весьма надежные данные, которые подтверждают этот аргумент. Можно было ожидать, что такое заявление приведет в бешенство защитников хайтек, знающих бесчисленное количество очевидных путей, которыми их индустрия борется с рутинной (и даже нерутинной) офисной работой. А если бы, вместо того чтобы спешить обижаться, маркетологи прислушались к доводам скептиков?

Например, можно обнаружить, что, в то время как продукты хайтек действительно экономят время сотрудника, этот самый сотрудник вовсе не обязательно использует сэкономленное время на благо родной корпорации. Или узнать, что возможности, заложенные в систему ценой напряженных усилий, остаются втуне, потому что пользователь ничего о них не знает. Кроме того, может оказаться, что на каждого сотрудника, который смог в результате обучения овладеть новой технологией, приходится другой, который не смог. Потери от таких сотрудников велики, учитывая не только время, затраченное на обучение, но и время инструктора, и затраты на приобретение системы, которая призвана облегчить их работу, но которой они не могут эффективно пользоваться.

Суть в том (и это может подтвердить любой опытный продавец), что пытаться оправдать приобретение продуктов хайтек с точки зрения эффективности вложенных средств – пустая трата времени. Всегда существуют возможности с лихвой окупить инвестиции, но часто это зависит от факторов, которые не имеют никакого отношения к самой покупке. Иными словами, заверения из уст продавцов продуктов хайтек на самом деле – заверения в адрес «законченных решений», которые включают в себя компоненты, далеко выходящие за пределы фактически поставляемых пользователям. Если сотрудники отделов хайтек-маркетинга не возьмут на себя ответственность за то, чтобы пользователь получал законченное решение, они предоставят скептикам еще один аргумент в их пользу. (Важность целостных решений как ключевого компонента успешного преодоления «пропасти» и выхода на основной рынок будет обсуждаться более детально.)

Скептики пытаются обратить внимание на то, что новые системы не соответствуют обещаниям, на которые не скупились продавцы. Речь идет не о том, что они не полезны, а скорее о том, что приносимая ими польза зачастую заметно отличается от ожидаемой. Если это на самом деле так (а мне кажется, что так), значит, приобретение новой системы действительно свидетельствует о большем доверии к производителю, чем полагали ранее. Иными словами, первичная польза покупки имеет больше общего с желанием действовать, чем с желанием получить выгоду. Идея о том, что ценность системы будет выявлена в процессе ее эксплуатации (а не известна на момент установки), подразумевает, что гибкость продукта и возможности его адаптации к новым условиям, а также непрерывная поддержка со стороны производителя, должны быть важнейшими компонентами любой системы оценки качества предоставляемых продавцом услуг.

В конечном счете, услуга, которую скептики оказывают сотрудникам отделов хайтек-маркетинга, заключается в том, что они постоянно отмечают несоответствия между обещаниями продавцов и поставляемым продуктом. Эти несоответствия увеличивают вероятность того, что пользователю не удастся реализовать все возможности системы, а расхлебывать кашу неудач придется самим продавцам, которые потеряют покупателей. Игнорирование скептиков может быть прекрасной тактикой при продажах, но с точки зрения маркетинга это неразумно. Мы ведь все подвластны синдрому «а король-то голый!», но особенно остро это чувствуется в индустрии хайтек, где для каждого из участников рынка очень важно поддерживать позитивное восприятие всей отрасли. Скептики не покупаются на наши посулы. Этим нужно в полной мере пользоваться.

Назад к пропасти

Как следует из изложенного выше, модель жизненного цикла принятия технологий полезна и как модель маркетинга. Построение психографических портретов клиентов на основе времени их выхода на рынок дает четкое представление о том, как разрабатывать маркетинговую программу для инновационного продукта.

Главный недостаток этой модели заключается в том, что она подразумевает плавные переходы от одного сегмента к другому на протяжении жизненного цикла, а опыт говорит об обратном. Действительно, переход от одного сегмента принятия технологии к другому как в плане маркетинга, так и в плане коммуникаций, чрезвычайно сложен, поскольку каждый раз нужно принимать новые стратегии именно тогда, когда все только-только привыкли к старым.

Наибольшей проблемой в период перехода является отсутствие авторитетной клиентской базы, которая может привлечь внимание представителей нового сегмента. Когда мы перекроили модель жизненного цикла принятия технологии, стало очевидно, что пробелы между сегментами свидетельствуют о недоверии, которое возникает, когда в качестве авторитетной базы для проникновения на следующий сегмент используются представители смежного левого сегмента.

В ряде случаев общие черты участников рынка до известной степени их сближают. Например, ранние последователи – люди, способные увидеть в технологии будущее, поддерживают контакты с энтузиастами и уважают их мнение; и это понятно: технари нужны провидцам, чтобы убедиться в технической возможности реализации своего видения и чтобы услышать мнение профессионалов о конкурентных продуктах. Поэтому энтузиасты в каких-то вопросах являются авторитетами для провидцев.

Подобным образом консерваторы смотрят на прагматиков при покупке технологичных продуктов. Обе группы рассматривают себя прежде всего как представителей особой отрасли, далее – как бизнесменов, а уж затем – как покупателей технологии. Однако прагматики больше верят в технологию как источник потенциальной выгоды и в свою способность покупать качественные технологичные продукты. Консерваторы и в первом и во втором случае значительно осторожнее и склонны к колебаниям. До определенного момента они готовы следовать за прагматиками, которых уважают, но излишняя самоуверенность прагматиков лишает их мужества. Таким образом, авторитетная база вновь играет лишь небольшую роль в переходе между сегментами.

Значимость такого ослабления авторитетной базы отсылает нас к фундаментальному вопросу, на котором мы останавливались во вступлении, а именно: рынки – особенно рынки хайтек – состоят из людей, которые, совершая покупки, прислушиваются друг к другу. По мере того как мы переходим от одного сегмента жизненного цикла принятия технологии к другому, у нас накапливается большое количество отзывов, но они могут быть не теми, которые нужны.

Ярче всего эта тенденция проявляется при переходе от провидцев к прагматикам. Если между другими группами разрыв до известной степени незначителен, то между провидцами и прагматиками он огромен (и в такой же степени его зачастую не замечают), и этот разрыв – пропасть.

Если мы заглянем поглубже в пропасть, то увидим четыре главные характеристики провидцев, которые отдаляют от них прагматиков.

1. Отсутствие уважения к опыту коллег. Провидцы первыми в сегменте своей отрасли видят будущее новой технологии. По существу, они считают себя умнее своих коллег из конкурирующих компаний – и зачастую так оно и есть. Действительно, именно умение увидеть будущее раньше других они считают своим конкурентным преимуществом. Этим преимуществом можно воспользоваться только тогда, когда об этом никто ничего не узнает. Таким образом, они не собираются приобретать тщательно протестированный продукт, с обширным списком отзывов отраслевых авторитетов. На самом деле, если подобная авторитетная база существует, она может их реально отпугнуть – получается, что с этой технологией они уже опоздали.

Что касается прагматиков, то они глубоко уважают опыт своих коллег из других компаний. Совершая покупку, они надеются на исчерпывающие авторитетные отзывы и хотят, чтобы изрядное их количество исходило от отраслевых авторитетов. Это, как мы уже отмечали ранее, создает ситуацию «ловушки 22», поскольку на каждый отраслевой сегмент приходится один-два провидца. Каким же образом можно накопить достаточное (для удовлетворения прагматика) количество авторитетных отзывов, если все, к кому он может обратиться, такие же прагматики, как и он сам?

2. Больший интерес к технологии, чем к своей отрасли. Провидцы определяют будущее. Их можно встретить на технологических конференциях и футуристических съездах, где обсуждают тенденции и выявляют перспективные направления развития рынка. С ними легко завязать разговор, они понимают смысл деятельности предприятий хайтек и суть их продуктов. Им нравится обсуждать свои идеи с умными людьми. Они устали от низменных, земных проблем в своей собственной отрасли. Им нравится говорить и думать о высоких технологиях.

В то же время прагматики ставок на футуристические штучки не делают. Они видят мир в контексте дня настоящего, рассматривают себя личностями, благодаря которым их отрасль работает как слаженный механизм. Они посещают отраслевые конференции, посвященные конкретным отраслевым вопросам. С их точки зрения, стремительные перемены и глобальные преимущества хороши лишь для красивых речей.

3. Пренебрежение существующей инфраструктурой. Провидцы создают системы с нуля. Они претворяют в жизнь свое видение. Они не надеются обнаружить компоненты этих систем поблизости. Они не надеются на установленные стандарты, а планируют вводить новые. Они не надеются на группы поддержки, наработанные процедуры, помощников, готовых разделить с ними объем работы и ответственность.

А вот прагматики на все это надеются. Когда они наблюдают, как провидцы идут своим путем, не обращая внимания на принятую в отрасли практику, их невольно бросает в дрожь. Прагматики строят на этой практике свою карьеру. Опять же, до боли очевидно, что провидцы как группа – очень слабая авторитетная база для прагматиков.

4. Общее нарушение устоев.

С точки зрения прагматика, провидцы – это люди, которые приходят и поглощают весь бюджет на свои любименькие проекты. Если проект успешен, все лавры достаются им, а прагматикам приходится усердно трудиться, пытаясь справиться с «последними достижениями технологии», столь сложными, что никто не может толком понять, как с ними работать. Если проект заканчивается неудачей, провидцы, предчувствуя катастрофу, загодя покидают ряды, а прагматики расхлебывают кашу.

Провидцы, удачливы они или нет, не планируют долго засиживаться на одном месте. Они быстро поднимаются по карьерной лестнице, меняя должности и корпорации. Прагматики же склонны брать на себя долгосрочные обязательства по отношению к своей профессии и компании, в которой работают. Они крайне осторожно подходят к грандиозным планам, потому что знают – им придется жить с результатами реализации.

Теперь легко понять, почему прагматики, принимая решение о покупке, не жаждут советоваться с провидцами. Отсюда и пропасть. Ситуация еще более усложняется, когда хайтек-компания, вдохновленная маркетинговым успехом у провидцев, не задумывается об изменении подхода к продажам. Компания может трубить о своем последнем успехе на первых тестовых площадках, а прагматики хотят услышать, сколько готовых систем сдано в эксплуатацию. Или компания говорит «последнее достижение технологии», а прагматики хотят слышать «признанный в отрасли стандарт».

Проблема заключается не только в подходе к продажам и позиционировании. Главное здесь – вопрос времени. Производитель хайтек хочет (на самом деле нуждается), чтобы прагматики покупали сейчас, а прагматикам нужно (или по крайней мере хочется) подождать. Позиции и тех и других полностью оправданны. Вопрос в том, кто не выдержит первым?

В общих интересах, чтобы первыми не выдержали прагматики. Как этого добиться, обсудим в следующей части.

Часть II
Прыжок через пропасть

3
Аналогия: день высадки союзников в Нормандии

Пропасть по любым меркам – отвратительное место. Там вы обнаружите (если вообще обнаружите) очень мало новых клиентов – лишь тех, кто каким-то образом сполз с безопасных дорог. Смотрите-ка, она стала приютом пренеприятнейших типов – от разочарованных нынешних клиентов до безжалостных конкурентов и отвратительных инвесторов. Они сплачивают усилия в жажде истощить ресурсы молодого предприятия, пытающегося выбраться на основной рынок. Окинем быстрым взглядом эти проблемы, а когда они возникнут, мы будем начеку и во всеоружии.

Опасности пропасти

Начнем с отсутствия новых покупателей. По мере того как потенциал раннего рынка провидцев истощается (для дорогих продуктов это может наступить уже после заключения первых 5-10 контрактов), а для основного рынка прагматиков технология еще слишком нова и незнакома, компания оказывается в ситуации, когда объем существующего рынка не позволяет ей оставаться на плаву. После радостей, которые приносит положительный поток денежных средств (особенно в течение нескольких месяцев после получения одного из крупных заказов на раннем рынке), наступает обратная тенденция, и предприятие ускоренными темпами устремляется в отрицательный поток денежных средств.[7]7
  Автор имеет в виду превышение притока денежных средств над оттоком и наоборот (positive and negative cash flow). – Примеч. ред.


[Закрыть] Что еще хуже, конкуренты на основном рынке, которые до этого не уделяли внимания молодому предприятию, вступающему на их территорию, осознали его присутствие, потеряли один-два крупных заказа и отдали приказ своим торговым силам нанести ответный удар.

Возможностей найти убежище почти нет. Менеджеры были бы рады сосредоточиться на существующих выгодных клиентах, оказывать им исключительную поддержку и использовать лишний год для того, чтобы облечь плотью большую часть планов провидцев. Так можно было бы не только обеспечить себе надежную базу авторитетных отзывов, но и начать процесс создания инфраструктуры вспомогательных продуктов и интерфейсов, необходимых для доведения прерывающей инновации до уровня реального решения, которое придется по душе прагматикам. К сожалению, долларов на счетах недостаточно, чтобы продержаться еще год. Да и на самом деле (что наиболее вероятно) этот год понадобится просто для выполнения обещаний, данных при заключении первой сделки. Так что работы хоть отбавляй, а денег нет как нет.

Не могут менеджеры сосредоточиться и на обслуживании раннего рынка. Несомненно, на нем еще можно продавать – все еще есть провидцы, готовые купить. Но каждый из них будет иметь собственное видение и новые требования по модификации продукта, что, в свою очередь, ляжет на плечи отдела разработок и без того заваленного работой. Более того, рано или поздно на этом раннем рынке появится другое предприятие с более инновационной технологией, с еще большими посулами. К тому моменту необходимо преодолеть пропасть и закрепиться на основном рынке, иначе вам несдобровать.

Существуют и другие опасности. Расходы на маркетинг до сего дня покрывались инвесторами либо по договору (для предприятий, финансируемых венчурным капиталом), либо на неформальном уровне (в случае разработки новых продуктов в больших корпорациях). Инвесторы стали свидетелями первых успехов и теперь хотят видеть реальные достижения согласно намеченному долгосрочному плану роста доходов. Как нам уже известно, пытаться достичь такого роста в период перехода от раннего рынка к основному, когда речь идет о преодоление пропасти, бессмысленно. Тем не менее в плане стоят ваши обязательства (без оных не было бы финансирования), а часики тикают.

По-настоящему опасный тип инвесторов – их порой называют гиенами (vulture capitalists) – стремится использовать сложный период перехода компании от раннего к основному рынку для дискредитации ее текущего руководства и занижения стоимости компании. Это делается для того, чтобы на следующем этапе финансирования иметь возможность добиться полного контроля над компанией, привести к управлению новую команду менеджеров и в худшем случае почти задаром стать владельцем ее основных технологических активов. Это чрезвычайно пагубное дело, тут не только вместе с водой выплескивают младенца, но и все человеческие ценности и прекрасные возможности летят в тартарары. Ничего не попишешь, бывает и так.

Даже инвесторов, выдвигающих разумные требования и поддерживающих вас, пугает пропасть. В лучшем случае вы просите их снизить планку своих ожиданий, когда кажется более чем естественным ее повысить. Возникает общее ощущение, что каким-то образом где-то кому-то не повезло. Возможно, инвесторы задумаются на какое-то время, но лишнего времени у вас не будет. Вам необходимо как можно скорее выйти на основной рынок, наладив долгосрочные отношения с прагматиками, – только так вам удастся сохранить контроль над ситуацией.

Битва за основной рынок

Вторжение на основной рынок – акт агрессии. Компании, которые уже имеют налаженные отношения с вашей целевой аудиторией, будут оказывать мощное сопротивление и сделают все, чтобы вытеснить вас с рынка. Да и сами клиенты будут относиться к вам с подозрением – ведь вы новый и непроверенный игрок. Никто не хочет вашего присутствия. Вы – захватчик.

Не время стараться всем понравиться. Опасности переходного периода ставят вас перед выбором – жизнь или смерть. Вам необходимо закрепиться на основном рынке, отбивая сопротивление. Так что, если вы собираетесь вести себя воинственно, делайте это открыто. В качестве руководства к действию возьмем события первой половины ХХ столетия – высадку союзников в Нормандии 6 июня 1944 года. Несомненно, существует множество более поздних военных побед, но эта аналогия очень точно отвечает нашим задачам.

Сравнение прямолинейно донельзя. Наша цель – вторжение на основной рынок (Европа для Эйзенхауэра), на нем на данный момент доминирует хорошо окопавшийся конкурент (державы оси «Берлин-Рим»). И чтобы наш продукт одолел этого конкурента, необходимо подготовить силы вторжения, собрав в кулак другие продукты и компании (союзников).

Наша непосредственная цель – переход от раннего рынка (Англия) к стратегическому сегменту основного рынка (побережье Нормандии). На нашем пути – пропасть (Ла-Манш). Мы как можно скорее преодолеваем пропасть силами вторжения, сосредоточив их и выбрав момент атаки (6 июня 1944 года). Как только мы вытесним конкурента с нашего нишевого целевого рынка (укрепились на побережье), мы начнем продвигаться вперед, захватывая дополнительные рыночные сегменты (области Франции) на пути к полному доминированию на рынке (освобождение Европы).

Вот и все. Это и есть стратегия. Повторите день высадки, и вы завоюете основной рынок.[8]8
  Чтобы данная аналогия была точной, желательно также иметь крупного союзника, который оттянет на себя 3/4 дивизий, обеспечит внезапное наступление в Польше, что бы спасти в Арденнах, и т. д. – Примеч. ред.


[Закрыть] Преодолейте пропасть, сконцентрировавшись на совершенно четко обозначенной рыночной нише, а затем используйте ее как базу для развертывания операций. Сосредоточьте силы, значительно превосходящие силы противника, на совершенно четко обозначенном участке. Эта стратегия стала победоносной в 1944 году для союзников, а впоследствии и для многих компаний хайтек.

Ключ к победе в Нормандии, который позволит молодому предприятию, не получившему широкого признания на рынке, заручиться поддержкой прагматиков, – концентрация всех усилий на предоставлении высочайшего уровня поддержки в ограниченной рыночной нише. Упрощая первоначальную задачу и тем самым ограничивая набор рыночных переменных, предприятие может эффективно создать солидный набор авторитетных отзывов, разработать сопутствующие товары, внутренние процедуры и документацию. Эффективность маркетингового процесса на этом этапе зависит от «узости» выбранного рыночного сегмента. Чем он уже, тем проще под него подстраиваться и тем быстрее ваша информация будет передаваться из уст в уста.

Начинающая компания, как и любая маркетинговая программа, осуществляемая в условиях ограниченных ресурсов, чтобы оставаться конкурентоспособной, должна действовать на крайне ограниченном рынке. В противном случае «горячие» маркетинговые посулы слишком быстро растворятся в воздухе, цепная реакция «из уст в уста» остановится, а торговые силы возвратятся к «холодным» продажам. Это классический симптом пропасти, который появляется, когда предприятие покидает нишу раннего рынка. Симптом часто истолковывают как следствие ошибок отдела продаж или как снижение спроса, а на самом деле это результат попытки выхода на рынок с нечетко обозначенными границами.

Стратегия высадки в Нормандии позволяет избежать подобной ошибки. Эта стратегия способна полностью оживить предприятие, если сосредоточить все усилия на достижении четко определенной цели, которая, во-первых, вполне достижима, а во-вторых, способна привести к успеху в долгосрочной перспективе. Увы, большинству компаний преодолеть пропасть не удается. И вот почему. Столкнувшись с необъятностью основного рынка, они теряют концентрацию, хватаются за каждую возможность, но не умеют правильно подать пользующееся спросом решение ни одному по-настоящему прагматичному покупателю. Стратегия высадки в Нормандии позволяет сосредоточиться на конкретной цели: ведь если не удастся захватить Нормандию, нет смысла беспокоиться о том, как захватить Париж. Концентрируя все силы на ограниченной территории, мы существенно повышаем вероятность мгновенного успеха.

К сожалению, какой бы разумной ни была эта стратегия, менеджменту начинающих предприятий она кажется нелогичной, поэтому все ее признают в теории, но мало кто используют на практике. Однако рассмотрим общий сценарий.